Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền hảo hảo của công ty cổ phần acecook việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH


BÀI TẬP LỚN
Môn: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của
Cơng ty cổ phần Acecook Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện: NHÓM 8
LỚP: Marketing 01


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

2


MỤC LỤC
Chương 1. Mô tả thị trường ngành hàng của doanh nghiệp đã chọn và hành vi
tiêu dùng sản phẩm...................................................................................................... 6
1.1.

Giới thiệu về doanh nghiệp...............................................................................6

1.2.

Mô tả thị trường................................................................................................ 8

1.2.1.

Tổng giá trị ước tính của thị trường (cả ngành).........................................8

1.2.2.

Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường mì ăn liền............................9

1.2.3.

Các phân khúc hiện tại trên thị trường mì ăn liền....................................13

1.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đối với sản phẩm mì ăn liền
Hảo Hảo................................................................................................................... 14
1.4. Phân tích q trình quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mì ăn
liền Hảo Hảo............................................................................................................. 15
1.4.1.

Xác định nhu cầu.....................................................................................15

1.4.2.

Đánh giá và so sánh.................................................................................15

1.4.3.

Quyết định mua hàng...............................................................................16

1.4.4.

Sử dụng và đánh giá sau mua...................................................................16

Chương 2. Khảo sát nhu cầu, hành vi và thói quen của người tiêu dùng về sản
phẩm
................................................................................................................. 17

2.1.

Giới thiệu mẫu khảo sát..................................................................................17

2.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................17

2.3.

Mục tiêu khảo sát...........................................................................................17

2.4.

Thiết kế phiếu khảo sát...................................................................................17

2.4.1.

Giới thiệu về loại câu hỏi sử dụng và số lượng câu hỏi...........................17

2.4.2.

Phiếu và link phiếu khảo sát online..........................................................18

2.5.

Phân tích kết quả khảo sát..............................................................................20

2.5.1.

Thống kê mơ tả về giới tính của đối tượng khảo sát................................20

2.5.2. Thống kê mơ tả về nhãn hiệu mì gói thường được sử dụng của đối tượng
khảo sát.................................................................................................................21
2.5.3.
tuần

Thống kê mô tả về tần suất sử dụng mì gói của đối tượng khảo sát trong 1
................................................................................................................. 21

2.5.4.

Thống kê mô tả về địa điểm mua mì gói của đối tượng khảo sát.............22

2.5.5.

Thống kê mơ tả về tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm mì gói.......................22

2.5.6.

Thống kê mơ tả về mức độ hài lòng của khách hàng...............................23

3


2.5.7.

Thống kê mơ tả về chất liệu bao bì được u thích của đối tượng khảo sát.
.................................................................................................................23

2.5.8.

Thống kê mơ tả về hương vị gói súp trong mì tơm được u thích..........24

2.5.9. Thống kê mơ tả về đồ ăn kèm trong gói mì được u thích của đối tượng
khảo sát.................................................................................................................24
2.5.10. Thống kê mô tả sự hiểu biết của đối tượng khảo sát về ưu điểm của gạo
lứt.
................................................................................................................. 25
2.5.11. Thống kê mô tả về thái độ của khách hàng khi sản phẩm mới của mì Hảo
Hảo ra mắt.............................................................................................................25
2.5.12. Thống kê mơ tả về mong muốn của khách hàng về sản phẩm mới của mì
Hảo Hảo................................................................................................................25
Chương 3. Đề xuất chiến lược marketing cho doanh nghiệp................................27
3.1.

Đề xuất về chiến lược sản phẩm.....................................................................27

3.2.

Đề xuất về chiến lược giá...............................................................................28

3.3.

Đề xuất về chiến lược phân phối....................................................................30

3.3.1.

Phân phối trực tiếp...................................................................................30

3.3.2.

Ưu điểm, nhược điểm..............................................................................31

3.4.

Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp.........................................................31

3.4.1.

PR............................................................................................................31

3.4.2.

Quảng cáo................................................................................................32

3.4.3.

Xúc tiến bán hàng....................................................................................33

3.4.4.

Hoạt động marketing...............................................................................34

3.4.5.

Bán hàng cá nhân.....................................................................................35

3.5.

Đề xuất kế hoạch chi tiết trong 1 năm............................................................35

3.5.1.

Mục tiêu của cả chiến dịch marketing......................................................35

3.5.2.

Kế hoạch Marketing chi tiết.....................................................................35

4


Chương 1. Mô tả thị trường ngành hàng của doanh nghiệp đã chọn và
hành vi tiêu dùng sản phẩm.
1.1.

Giới thiệu về doanh nghiệp.

Công ty Vina Acecook được thành lập vào ngày 15/12/1993 và chính thức đi vào hoạt
động từ năm 1995với triết lý kinh doanh: “Thông qua con đường ẩm thực để cống hiến
cho xã hội Việt Nam”
Sau nhiều năm hoạt động Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã không ngừng phát
triển lớn mạnh trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam với vị trí
vững chắc trên thị trường, chuyên cung cấp các sản phẩm ăn liền có chất lượng và dinh
dưỡng cao.
Tên doanh nghiệp

Công ty cổ phần Acecook Việt Nam

Tên viết tắt

VINA ACECOOK

Tên giao dịch

ACECOOK VIETNAM JSC

Địa chỉ

Lô số II-3, đường số 11, nhóm CN II, KCN Tân Bình,
phường Tây Thạnh, quận Tân Phú, thành phố Hồ Chí
Minh.

Số điện thoại

(028) 38154064

Website



Slogan

Cook Happiness

-

Tầm nhìn:

5


“Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng
lực quản trị để thích ứng với q trình tồn cầu hóa.”
-

Sứ mệnh:

“Cung cấp sản phẩm/ dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE - AN
TOÀN - AN TÂM cho khách hàng”.
Dựa trên sứ mệnh này, Acecook Việt Nam luôn đặt ưu tiên hàng đầu là chất lượng sản
phẩm, đồng thời hỗ trợ truyền đạt những thông tin đúng đắn và khoa học về sản phẩm
mì ăn liền để tạo sự an tồn và an tâm cho khách hàng.
Những năm gần đây, Acecook Việt Nam tập trung những sản phẩm vì sức khỏe, vừa để
đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng, vừa nâng cao giá trị sản phẩm cho mì ăn
liền.
-

Giá trị cốt lõi:

"Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao đáp
ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng”.
Triệt để vấn đề quản trị công ty, vấn đề chấp hành các quy định, mục tiêu của công ty
và vấn đề công khai thông tin. Tăng cường khả năng cạnh tranh về giá và trở thành
doanh nghiệp vững bước trên trường quốc tế. Nhắc tới Vina Acecook là nhắc tới
thương hiệu trẻ trung, năng động, gần gũi, có tinh thần trách nhiệm với xã hội.
-

Lĩnh vực kinh doanh:

 Sản xuất mì ống, mì sợi và sản phẩm tương tự.
 Sản xuất món ăn, thức ăn ăn liền, chế biến sẵn.
 Sản xuất và đóng hộp dầu, mỡ động, thực vật.
 Chế biến và bảo quản nước mắm, dầu mỡ.

-

Sản phẩm kinh doanh chính:
Acecook Việt Nam kinh doanh đa dạng các sản phẩm ăn liền như:
 Mì ăn liền: Hảo Hảo, Bắc Trung Nam, Sao Sáng, Hảo 100, Hoành
Thánh, Đệ Nhất, Số Đỏ...
 Miến: Phú Hương, Tiếng Vang
 Phở: Xưa và Nay, Đệ Nhất...
 Bún: Hằng Nga, Điểm Sáng
 Cháo: Hương Ngọc
 Mỳ ly: Modern
6


 Súp: Nhật Vị
 Dầu ăn: Đệ Nhất
 Nước mắm: Đệ Nhất
-

Giới thiệu về mì ăn liền Hảo Hảo:

Mì Hảo Hảo là sản phẩm của Công ty Acecook Việt Nam, phục vụ hơn “2 tỷ bữa ăn
ngon mỗi năm” với phương châm “mì Hảo Hảo - biểu tượng của chất lượng”. Mục
tiêu mà Hảo Hảo ln hướng đến chính là chất lượng và lợi ích của người tiêu dùng.
Mì ăn liền Hảo Hảo được đánh giá là thành công bước đầu của Cơng ty Acecook tại

Việt Nam. Nhắc tới mì ăn liền, có lẽ người tiêu dùng Việt Nam đều biết đến mì Hảo
Hảo bởi hương vị thơm ngon và sự quen thuộc của sản phẩm.
Gắn bó với hàng triệu người Việt Nam qua nhiều thế hệ, Hảo Hảo đã có mặt trong đời
sống hằng ngày của nhiều gia đình bởi các đặc điểm nổi bật sau:
 Giá cả bình dân
 Chất lượng tuyệt vời
 Thừa hưởng đúng nghĩa tinh thần Nhật Bản
 Thỏa mãn khẩu vị của người Việt Nam
 Hành trình mì Việt vươn ra biển lớn
Giữa một thị trường với hơn 60 doanh nghiệp mì ăn liền như Việt Nam, Vina Acecook
đã chứng tỏ tầm nhìn và sự đột phá của mình trong việc trở thành thương hiệu mì
gói đầu tiên mang đến vị mì tơm chua cay được đơng đảo người tiêu dùng đón nhận từ
19 năm trước.
Ngày nay, Vina Acecook tiếp tục thể hiện sự am hiểu thị trường của mình với nhiều
hương vị mì đa dạng khác nhau với nhãn hiệu mì Hảo Hảo như Hảo Hảo vị gà, Hảo
Hảo sa tế hành, Hảo Hảo tơm xào chua ngọt, mì xào Hảo Hảo tơm hành hay Hảo Hảo
chay rau nấm. Tất cả tạo nên những sự lựa chọn đa dạng nhằm đáp ứng tất cả các khẩu
vị ẩm thực của người Việt.
1.2.

Mô tả thị trường

1.2.1. Tổng giá trị ước tính của thị trường (cả ngành)

Tổng quan
Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel vừa cơng bố báo cáo cho biết: mì
gói là một trong những thực phẩm thiết yếu có mặt hầu hết trong các hộ gia đình Việt
với mức thâm nhập gần 100%, chiếm tỷ trọng lớn trong rổ hàng tiêu dùng nhanh

7

(FMCG). Cũng theo báo cáo của Kantar Worldpanel, cứ 2 ngày lại có một sản phẩm
mì ăn liền ra đời tại Việt Nam.
Theo Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), nhu cầu mì ăn liền của Việt Nam đang
đứng thứ 3 thế giới với lượng tiêu thụ đạt 7 tỷ gói trong năm 2020, tăng 29,47% so với
năm 2019.
Dữ liệu thống kê của Retail Data cho biết, Việt Nam hiện có khoảng 50 Cơng ty sản
xuất mì gói, mì ăn liền, bao gồm các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
 Thị trường mì ăn liền trong thời điểm dịch Covid-19
 Trong nước
Khảo sát từ Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho thấy: tỷ lệ gia tăng
tiêu thụ mì ăn liền ở Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-19 hiện nay là 67%.
Ghi nhận tại các siêu thị lớn, đại diện Lotte Mart chia sẻ: "Doanh số mặt hàng mì ăn
liền và các loại sợi ăn liền tháng 3-2020 tăng hơn 27% so với giai đoạn tháng 2”
Trong năm 2020, Việt Nam tiêu thụ hơn 7 tỷ gói mì ăn liền, tốc độ tăng trưởng so với
2019 xấp xỉ 30%, cao nhất trên thế giới.

Nguồn: World Instant Noodles Association

Như vậy, nếu tính theo bình qn đầu người, mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 72
gói mì/năm, xếp thứ 2 thế giới (sau Hàn Quốc). Con số này trong năm 2019 chỉ là 57
gói/năm.


Xuất khẩu

Năm 2020 và năm 2021, ngành sản xuất mì ăn liền đóng vai trị quan trọng trong việc
ứng phó với tình trạng khẩn cấp về phịng dịch Covid-19 tồn cầu.
8

Theo Bộ Cơng Thương, khi tình hình dịch bệnh tại nhiều nước diễn biến phức tạp, có
doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam xuất khẩu mì tăng tới 300%.
Hiện, phở ăn liền và mì ăn liền Việt Nam đã và đang xuất khẩu tới hơn 40 quốc gia
trên toàn thế giới.
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường mì ăn liền

Thị trường mì ăn liền Việt Nam
Đã qua thời kỳ phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trường trên 20%/năm, nhưng Việt
Nam vẫn là một trong những thị trường hàng đầu trong tiêu thụ sản phẩm mì ăn liền.
Sự phát triển của ngành hàng mì ăn liền theo chiều rộng trong những năm gần đây
giảm dần và được dự báo sẽ tiếp tục giảm trong tương lai, tuy nhiên tiềm năng phát
triển theo chiều sâu của ngành hàng tiện dụng này vẫn rất lớn.
Theo thống kê năm 2019, Acecook dẫn đầu thị phần đạt doanh thu thuần 10.648 tỷ
đồng, lợi nhuận ròng tương đối ấn tượng, đạt 1.660 tỷ đồng; Asia Foods thu về khoảng
5.454 tỷ đồng; Masan thu về 4.968 tỷ đồng riêng từ bán mì và Uniben thu về gần
2.860 tỷ đồng. Như vậy, riêng 4 ơng lớn bán mì của Việt Nam đã có tổng thu gần
24.000 tỷ đồng, tức trên 1 tỷ USD.

Nguồn: Cafef

Theo thống kê của Nielsen, hiện có khoảng 50 cơng ty sản xuất mì ăn liền tại Việt
Nam. Khơng chỉ có các doanh nghiệp sản xuất trong nước mà nhiều thương hiệu quốc
tế khác cũng đã và đang tìm cách để thâm nhập vào thị trường nội địa nước ta. Những
doanh nghiệp này tận dụng ưu đãi về thuế suất nhập khẩu từ các Hiệp định Thương
mại mà Việt Nam tham gia để cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp trong nước.
Chính điều này đã khiến thị trường mì ăn liền nói riêng và thị trường các sản phẩm ăn
liền nói chung ở Việt Nam trở nên rất đa dạng, đồng thời đem lại nhiều sự lựa chọn
cho người tiêu dùng cả về chất lượng và giá cả mặt hàng.

9




Sức ép lớn từ “mì ngoại”

Sự xuất hiện của rất nhiều loại mì ăn liền ngoại nhập thời gian gần đây đang đặt ra
nhiều sức ép cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước.
Trước sự thay đổi không ngừng của thị hiếu khách hàng, các hãng mì nội và ngoại đều
thay đổi không ngừng để thu hút người tiêu dùng. Thế nhưng, thực tế cho thấy thị
trường mì gói Việt Nam đang phân định phân khúc rất rõ ràng và có sự cách biệt giữa
mì ngoại nhập và mì trong nước.
Uy tín của hàng Việt trong lịng người tiêu dùng đang bị hạ thấp, tạo “lỗ hổng” cho
hàng ngoại len lỏi vào thị trường nội địa. Số lượng mì ngoại nhập từ Thái lan, Hàn
Quốc, Nhật Bản… ngày càng chiếm ưu thế với đủ chủng loại từ mì gói giấy, mì ly, mì
tơ cùng nhiêu hương vị mới lạ, hấp dẫn.

Nguồn: Go Korea

Có thể nói, hiện nay trước nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, việc đổi mới và
không ngừng cải tiến sản phẩm trở thành vấn đề “sống còn” đối với sự tồn tại, phát
triển của các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền.
Tiềm năng phát triển của thị trường mì gói cũng như thực phẩm đóng gói tại Việt Nam
cịn rất lớn dù sự cạnh tranh là vô cùng gay gắt. Điều các doanh nghiệp cần làm là phải
tìm ra sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Đây vừa là
thách thức, vừa là động lực để các công ty nâng cao chất lượng cũng như đẩy mạnh
dây chuyền và kỹ thuật sản xuất.


Quan niệm về mì ăn liền đã thay đổi

Chun gia tài chính Trần Đình Phương nhìn nhận: “Đơ thị hóa cao, lối sống bận rộn
kết hợp với tăng trưởng kinh tế đã dẫn đến việc hình thành tầng lớp trung lưu có thu
10


nhập tốt và sẵn sàng chi mạnh tay cho các mặt hàng đắt tiền. Đây chính là động lực để
các cơng ty sẵn sàng tung ra sản phẩm mì gói ở phân khúc cao cấp với giá rất cao mà
vẫn có người mua.”
Lâu nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền rất ngại bán các sản phẩm cao cấp vì
mặt hàng này đã gắn với hình ảnh bình dân. Một nỗi lo khác là sản phẩm đắt tiền sẽ đi
kèm sẽ với chi phí sản xuất cao, dễ gặp rủi ro kinh doanh nếu sản phẩm không được
người tiêu dùng đón nhận.
Nhưng thực tế đã chứng minh rằng: mơ hình kinh doanh định vị mì ăn liền giá cao
đang đem lại nhiều lợi thế lớn hơn so với mặt hàng bình dân, phổ thơng. Thậm chí, các
sản phẩm mới cao cấp ra đời đã phá vỡ quan niệm cũ về những gói mì với mức “giá
sinh viên”.
Điều này rất dễ nhận thấy qua thương hiệu “vang bóng một thời” Miliket, khi doanh
nghiệp này đang phải chịu sức ép mạnh từ nhiều đối thủ cả trong và ngoài nước. Bởi
trong lúc các thương hiệu lớn chi tiền khủng cho quảng cáo, tiếp thị và cho ra mắt
những dòng sản phẩm mì ăn liền giá cao thì Miliket vẫn chỉ trung thành với hình ảnh
xưa cũ cũng những gói “mì tơm” giá rẻ nhắm tới phân khúc bình dân.


Đa dạng sản phẩm để cạnh tranh

Theo nhận định của các chuyên gia, việc có nhiều doanh nghiệp tham gia đã tạo sức ép
cạnh tranh và đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất mì gói ln phải đa dạng hóa chủng
loại sản phẩm, đồng thời bắt kịp xu hướng tiêu dùng như các mở rộng những hương vị

mới, tốt cho sức khỏe và đổi mới bao bì, tăng tiện ích... Đây cũng là lý do các nhà sản
xuất liên tục đưa ra các sản phẩm ở phân khúc cao, cải thiện chất lượng, tăng cường
quảng cáo, khuyến mãi để tiếp cận người tiêu dùng Việt.
Có thể thấy rằng, thị trường mì ăn liền trước trước đây chỉ có một vài sản phẩm với
mẫu mã bao bì kém hấp dẫn, ít sự lựa chọn về hương vị. Ngày nay, ngồi mì gói cịn
có mì ly, mì hộp,… với hương vị đa dạng phong phú, từ chua cay truyền thống đến các
hương vị mới như hải sản, rong biển, kim chi Hàn Quốc,... đi kèm với bao bì bắt mắt,
thu hút.

11


Nguồn ảnh: sưu tầm

Bên cạnh đó, thị trường mì ăn liền cũng xuất hiện nhiều sản phẩm mới độc đáo, có thể
kể đến như mì ăn liền bổ sung dinh dưỡng, mì ăn liền dinh dưỡng cao, mì ăn liền chay
cho người ăn kiêng,...


Xu hướng tiêu thụ mì ăn liền giai đoạn 2021- 2026:

Dưới tác động của dịch bệnh kể cả trong giai đoạn phục hồi, xu hướng làm việc từ xa
qua các thiết bị điện tử ngày càng tăng. Theo đó, xu hướng gia tăng của thực phẩm tiện
lợi cùng với lịch trình làm việc tại nhà của người dân được kỳ vọng sẽ mở ra cơ hội
phát triển doanh thu mới cho thị trường mì ăn liền tồn cầu.
Trên cơ sở các kênh phân phối, thị trường mì gói tồn cầu có thể được chia nhỏ thành
các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, bán lẻ trực tuyến và các loại hình khác. Trong đó, các
siêu thị được dự báo sẽ chiếm thị phần lớn nhất trong giai đoạn 2021-2026 do hệ thống
này được tăng cường đầu tư, đặc biệt, kết hợp với các yếu tố như kệ sản phẩm, bảng
thơng tin và các chương trình khuyến mại kèm theo… mang lại tâm lý trải nghiệm

mua sắm “hứng khởi” hơn của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng tăng
cao cho kênh phân phối này.


Đánh giá

Có thể thấy rằng tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa
và thị trường thế giới khá cao.
Với sự phát triển của nền kinh tế, có thể khẳng định rằng nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm tiện lợi nói chung và mì ăn liền nói riêng vẫn rất đáng kể.
Trên khía cạnh kỹ thuật, cơng nghệ sản xuất mì ăn liền khá đơn giản và hầu như giống
nhau các nhà máy sản xuất, do đó yếu tố hàng đầu quyết định đến sự thành công của
một doanh nghiệp sẽ thuộc về ý tưởng sản phẩm và chiến lược marketing.
12


1.2.3. Các phân khúc hiện tại trên thị trường mì ăn liền.

Thị trường thứ cấp : Sản phẩm mì cân của Vifon
Vifon có mặt trên thị trường 45 năm qua và phát triển vững mạnh không ngừng trong
thị trường nội địa và xuất khẩu. Với mức giá rẻ (chỉ từ 2000đ/gói) cùng slogan “Vị
ngon đậm đà - vươn ra thế giới”, thương hiệu Vifon luôn đồng hành với người tiêu
dùng với uy tín lâu đời. Vifon chọn chiến thuật “ít nhãn, giá thấp và hướng đến thị
trường rộng hơn”.
Dù đang bị lần lãng quên ở thành thị nhưng các sản phẩm mang nhãn hiệu Vifon tiêu
thụ khá tốt ở thị trường khu vực ngoại thành. Vifon cũng tấn công ra thị trường thực
phẩm đóng gói rộng hơn với các sản phẩm gốc gạo như cháo, miến, phở đóng gói và
nhanh chóng giành 50% thị phần ở thị trường này.
Bao bì, chất lượng không được cải tiến thường xuyên, không đáp ứng được nhu cầu
của những khách hàng khó tính và dễ dẫn đến nhàm chán.


Thị trường trung cấp: Sản phẩm mì Hảo Hảo
Đến nay, Hảo Hảo của Vina Acecook vẫn được xem là "vua mì gói” ở phân khúc trung
cấp, ngơi vị mà nhiều doanh nghiệp mì khác ln thèm muốn. Hảo Hảo hướng tới
người tiêu dùng là sinh viên, người tiêu dùng có thu nhập trung bình bằng việc định
giá sản phẩm 3.500đ/gói là giá tới tay người tiêu dùng. Vì vậy, mì Hảo Hảo được ưa
chuộng và sử dụng rộng rãi ở cả khu vực nông thôn và thành phố. Sản phẩm mì Hảo
Hảo thu hút người tiêu dùng khơng chỉ bởi giá cả bình dân mà cịn về chất lượng và sự
đa dạng trong hương vị sản phẩm. Mỗi hương vị của mì Hảo Hảo ra đời kèm bao bì
riêng bắt mắt, tạo cảm giác hứng thú, mới mẻ với người tiêu dùng.

Thị trường cao cấp: mì Omachi
Phân khúc giá cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong tồn bộ thị trường mì ăn
liền. Khi Masan tung ra dịng sản phẩm Omachi thì quả là một bước đột phá lớn, thông
điệp của Omachi đánh trúng mục tiêu mong muốn của người tiêu dùng dùng và thể
hiện một cách rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận “khơng sợ nóng”. Mặt khác, Omachi
được đầu tư nhiều cho quảng cáo, cùng với bao bì đẹp, hương vị đa dạng, các kênh
phân phối dày đặc ở các cửa hàng, hàng siêu thị.
Mì Omachi có giá đắt hơn và thị trường khơng mở rộng như mì Hảo Hảo. Kkhu vực
ngoại thành, nông thôn và đối tượng học sinh, sinh viên khơng là mục tiêu chính của
dịng sản phẩm Omachi. Chiêu thức lăng xê “khơng sợ nóng” cũng đã tạo được ấn
tượng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng mì Omachi ăn vẫn bị
nóng và bị lên mụn, sợi mì cũng khơng dai và gia vị tạo cảm giác ngấy.
1.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đối với sản phẩm mì ăn
liền Hảo Hảo


Thói quen sử dụng

13

Thói quen sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và đến quyết định mua sản
phẩm mì Hảo Hảo của người tiêu dùng.
Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến nhiều yếu tố như tính tiện lợi,
giá trị dinh dưỡng của sản phẩm, mẫu mã, bao bì… Bên cạnh đó, tùy theo mỗi vùng
miền sẽ có khẩu vị khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc có xu hướng dùng các loại mì có
hương vị thanh đạm, hài hòa về gia vị còn người miền Nam ưa chuộng hương vị chua
cay hơn.


Nhóm tham khảo

Tại Việt Nam ghi nhận, sử dụng mì ăn liền đã trở thành thói quen khơng thể thiếu của
người dân với mức tiêu thụ từ 1-3 gói/người/tuần.
Trong những năm gần đây, việc du nhập các món ăn từ nước ngồi mà điển hình là các
món ăn từ Thái Lan và Hàn Quốc với khẩu vị cay nồng và chua ngọt đã thực sự ảnh
hưởng đến khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này góp phần tác động đến thị
hiếu lựa chọn mì gói của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng cũng có
tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Đây là một trong những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm nên Vina Acecook thường mời các nghệ sĩ nổi
tiếng như Tóc Tiên, Trúc Nhân, Hồi Linh… quay quảng cáo cho mì Hảo Hảo.


Yếu tố cá nhân

Tuổi tác khác nhau sẽ có sở thích khác nhau. Những khách hàng trẻ yêu thích những
sản phẩm màu sắc bắt mắt và thích thử nghiệm những cái mới lạ, trong khi nhóm
khách hàng lớn tuổi hơn thì khơng thích cầu kì về màu sắc. Ngược lại, họ thích sự đơn

giản và ít bị thuyết phục mua hàng bởi các hình thức khuyến mãi. Vì vậy, các thiết kế
màu sắc bao bì sản phẩm, cũng như hương vị sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi độ tuổi
khác nhau.
Mức thu nhập khác nhau phụ thuộc vào từng nhóm nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng đến lựa
chọn về giá của sản phẩm. Những nhóm khách hàng có thu nhập cao thường khơng
quan tâm nhiều về giá cả. Họ đặt sự ưu tiên hàng đầu về chất lượng, dinh dưỡng và
tính thuận tiện sản phẩm hơn. Trong khi với nhóm khách hàng có mức thu nhập thấp
hơn thì giá cả lại là một yếu tố đặc biệt quan trọng.
Dựa vào đó, các cơng ty đưa ra nhiều mức giá và chương trình tiếp thị hấp dẫn, phù
hợp với từng nhóm đối tượng cụ thể. Với tình hình kinh tế hiện nay, giá cả tăng liên
tục là điều khiến khách hàng quan tâm và đắn đo trong việc quyết định mua sản phẩm.
1.4. Phân tích quá trình quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mì
ăn liền Hảo Hảo
Quá trình quyết định mua của khách hàng thường trải qua 4 giai đoạn:
14


1.4.1. Xác định nhu cầu
-

Xuất phát từ nhu cầu bên trong:

Cảm giác đói, muốn ăn, thèm ăn mì, trong nhà hết thức ăn cần được bổ sung thêm,
hoặc có nhu cầu kinh doanh sản phẩm mì tơm Hảo Hảo…
-

Xuất phát từ nhu cầu bên ngoài:

Xem được TVC quảng cáo trên TV, các trang web, đọc được thông tin khuyến mại;
qua trò chuyện cùng bạn bè, được người thân giới thiệu, hoăc do được nhân viên bán

hàng tư vấn mà khách hàng phát hiện ra nhu cầu của mình.
1.4.2. Đánh giá và so sánh
-

Đưa ra tiêu trí lựa chọn: Giá cả phải chăng, ngon, hấp dẫn, tốt cho sức khỏe, đa
dạng về hương vị.

-

So sánh thơng tin: Về lợi ích, sự tiện lợi, giá cả, nguyên liệu làm lên sợi mì,
hương vị, gói sốt.

-

Có sự tham vấn của bạn bè, người thân: Lắng nghe sự gợi ý từ những người đã
từng sử dụng qua sản phẩm.

-

Dựa vào nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu của công ty: Danh tiếng của công ty
cũng như của sản phẩm đã rất nổi tiếng, có chỗ đứng trên thị trường, có uy tín
cao, được nhiều đánh giá cao, nhận xét tốt sẽ được khách hàng lựa chọn.

1.4.3. Quyết định mua hàng
Khách hàng quyết định mua sản phẩm có giá trị cao nhất đối với họ, phù hợp với các
tiêu chí mà họ đã đặt ra. Ví dụ tiêu chí ngon, tiện lợi, giá cả phù hợp, hợp khẩu vị;
hoặc mục đích mua về để kinh doanh với tiêu chí lợi nhuận cao, thời gian hồn vốn
nhanh, nhiều khách hàng ưa chuộng…
Giai đoạn này có 4 trường hợp xảy ra:
-

Khách hàng thấy phù hợp, quyết định mua;

-

Khách hàng thấy khơng phù hợp, quyết định đổi loại mì khác hoặc đổi sang loại
sản phẩm khác;

-

Khách hàng thấy không phù hợp, quyết định không mua;

-

Khách hàng quyết định không mua vì một số lý do khách quan như yếu tố thời
tiết (mưa, bão,…) hoặc yếu tố sức khỏe (ốm, đau)…

1.4.4. Sử dụng và đánh giá sau mua
Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng đánh giá về công năng của sản phẩm:
-

Hài lòng: sẽ tiếp tục mua sản phẩm lần sau, đánh giá tốt về sản phẩm, giới thiệu
cho người khác cùng mua.
15


-

Khơng hài lịng: khơng mua lại, hoặc đánh giá kém về sản phẩm, khơng giới
thiệu cho người khác hoặc có thể đánh giá kém về sản phẩm với người khác,

khuyên họ không sử dụng.

Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua đủ các giai đoạn trên, tùy
thuộc vào cá nhân mỗi người. Ví dụ có người khi xuất hiện nhu cầu sẽ quyết định mua
và sử dụng ln, cũng có người sẽ tìm hiểu rồi quyết định mua và sử dụng hoặc có
người sẽ trải qua đủ các bước.
Hiểu rõ được quá trình quyết định mua của khách hàng, Vina Acecook sẽ có chiến
lược cụ thể cho từng giai đoạn để thu hút người tiêu dùng cũng như phát triển mơ hình
kinh doanh.

16


Chương 2. Khảo sát nhu cầu, hành vi và thói quen của người tiêu dùng về
sản phẩm
2.1.

Giới thiệu mẫu khảo sát

Mô tả đặc điểm nhân khẩu của đối tượng khảo sát
- Độ tuổi: Từ 18 đến 24 tuổi
- Nghề nghiệp: Sinh viên
- Thu nhập: Từ 2.000.000 đến 5.000.000 /tháng
- Giới tính: Nam, nữ
- Kích cỡ mẫu tối thiểu:
- Số lượng câu hỏi * 5 = 16*5 = 80 (phiếu)
Với kích cỡ tối thiểu là 80 phiếu, để đảm bảo tính đại diện cũng như khách quan hơn
về số liệu thu thập được nên nhóm lựa chọn kích cỡ mẫu là 90, phát ra 90 phiếu.
2.2.
2.3.

2.4.

Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Điều tra phỏng vấn.
Cách tiếp cận: Tiếp cận gián tiếp qua Google Form.
Mục tiêu khảo sát
Xác định thói quen sử dụng mì gói
Đánh giá của khách hàng về chất lượng, bao bì của sản phẩm
Xác định mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm mì Hảo Hảo
Tìm hiểu mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mì gói
Thái độ của khách hàng về sản phẩm mì gói sắp ra mắt được làm bằng gạo lứt
Thiết kế phiếu khảo sát

2.4.1. Giới thiệu về loại câu hỏi sử dụng và số lượng câu hỏi
- Sử dụng kết hợp cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
- Số lượng câu hỏi: 16 câu
+ Câu hỏi đóng: 15
+ Câu hỏi mở: 1
- Các loại câu hỏi đóng được sử dụng chủ yếu là câu hỏi có nhiều lựa chọn và
câu hỏi phức hợp sử dụng thang đo Likert. Trong đó:
+ Câu hỏi nhiều lựa chọn: Nhằm xác định, phân loại và lựa chọn đúng
đối tượng sử dụng sản phẩm mì Hảo Hảo; từ đó khảo sát sâu hơn về nhu
cầu, cảm nhận, đánh giá đối với sản phẩm mì Hảo Hảo và thu thập ý kiến
về sản phẩm mì Hảo Hảo gạo lứt sắp ra mắt.
17


+ Câu hỏi sử dụng thang đo Likert: Nhằm đào sâu, tìm hiểu chi tiết hơn
về sự hài lịng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì Hảo Hảo thông
qua 5 mức điểm.

- Câu hỏi mở được dùng để tìm hiểu những mong muốn của khách hàng về sản
phẩm sắp ra mắt của mì Hảo Hảo.
2.4.2. Phiếu và link phiếu khảo sát online
PHIẾU KHẢO SÁT
Nhu cầu và mong muốn của sinh viên đối với sản phẩm mì gói
Xin chào, chúng tơi là nhóm sinh viên thuộc khoa Quản lý kinh doanh Trường Đại học
Cơng nghiệp Hà Nội.
Nhóm chúng tơi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu “Nhu
cầu và mong muốn của sinh viên đối với sản phẩm mì gói”.
Khảo sát này rất cần sự đóng góp của bạn, mong bạn có thể dành ít phút để hồn
thành bảng câu hỏi dưới đây.
Chúng tơi đảm bảo giữ bí mật thơng tin mọi thơng tin và các thông tin thu thập được
chỉ dùng vào mục đích nghiên cứu.
Xin cảm ơn bạn rất nhiều!
Câu 1. Giới tính của bạn là:
 Nam
 Nữ
Câu 2. Bạn thường sử dụng mì gói của nhãn hiệu nào dưới đây (chọn được nhiều đáp
án)
 Hảo Hảo
 Kokomi
 Cung đình
 Omachi
 Ba miền
Câu 3. Tần suất sử dụng mì gói của bạn trong 1 tuần là:
 1 lần
 2-3 lần
 4-5 lần
 Trên 5 lần
Câu 4. Bạn thường mua mì gói ở đâu (chọn được nhiều đáp án)

 Tạp hóa
 Siêu thị
18


 Cửa hàng tiện lợi
 Mua online
Câu 5. Tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm mì gói của bạn:
 Giá
 Loại nước sốt
 Thương hiệu
 Bao bì
 Chất lượng sản phẩm
Câu 6. Hãy cho biết đánh giá của bạn về các tiêu chí dưới đây của sản phẩm mì Hảo
Hảo (1 - Rất khơng hài lịng, 2 - Khơng hài lịng, 3 - Bình thường, 4 - Hài lịng, 5 Rất hài lịng)
Tiêu chí

Đánh giá
1

2

3

4

5

1. Bao bì
2. Hương vị

3. Sợi mì
4. Trọng lượng
5. Gói gia vị ăn kèm

Câu 7. Bạn thích bao bì của gói mì làm bằng chất liệu nào dưới đây
 Giấy
 Nilon
Câu 8. Hương vị gói súp trong gói mì tơm mà bạn u thích là loại nào dưới đây:
 Hải sản
 Tôm chua cay
 Gà nấm
 Sườn nướng BBQ
Câu 9. Bạn thích đồ ăn kèm nào trong gói mì:
 Kim chi
 Rong biển
19


 Nấm
 Các loại rau củ (bí ngơ, cà rốt)
Câu 10.Bạn đã biết đến những ưu điểm nào sau đây của gạo lứt?
 Ngăn ngừa béo phì
 Tốt cho sức khỏe tim mạch
 Góp phần ngăn ngừa các bệnh xương khớp
 Hỗ trợ hoạt động tiêu hóa và giảm táo bón
 Ni dưỡng làn da từ bên trong
Câu 11.Hãy cho biết thái độ của bạn khi Hảo Hảo ra mắt sản phẩm mì được làm từ
gạo lứt?
 Quan tâm
 Khơng quan tâm

Câu 12. Nếu Hảo Hảo ra mắt mì được làm từ gạo lứt, bạn mong chờ điều gì nhất?
………………………………………………………………………………………
Xin chân thành cảm ơn bạn!
Link khảo sát online qua google biểu mẫu

2.5.

Phân tích kết quả khảo sát
2.5.1. Thống kê mơ tả về giới tính của đối tượng khảo sát

Với số lượng phiếu phát ra là 90 phiếu, tỉ lệ đáp viên nữ là 57.8% tương đương với 52
người. Tỉ lệ đáp viên nam là 42.2% tương đương với 38 người.
→ Số lượng người tiêu dùng nữ quan tâm tới sản phẩm mì gói Hảo Hảo nhiều hơn
người tiêu dùng nam với sự chênh lệch 15.6%, tương đương với 14 người.
20


2.5.2. Thống kê mơ tả về nhãn hiệu mì gói thường được sử dụng của đối tượng
khảo sát

Do mì ăn liền đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong đời sống nên tất cả các đáp viên
đều đã từng sử dụng một trong các nhãn hiệu mì trên. Số lượng người sử dụng mì Hảo
Hảo chiếm phần lớn trong tổng số các loại mì (hơn 50%). Số người sử dụng sản phẩm
mì Kokomi và Omachi chiếm gần 30%. Chỉ có khoảng 13-14% đáp viên đã từng sử
dụng sản phẩm mì Cung Đình và Ba miền.
→ Hảo Hảo đang có lợi thế về thương hiệu mạnh, lâu năm với công nghệ sản xuất
tiên tiến nên có độ bao phủ thị trường rộng hơn cả những nhãn hiệu khác.
2.5.3. Thống kê mô tả về tần suất sử dụng mì gói của đối tượng khảo sát trong 1
tuần

Biểu đồ cho thấy: 35.6% đáp viên sử dụng mì gói 1 lần/tuần, 51.1% người sử dụng từ
2-3 lần/ tuần, số người dùng từ 4-5 lần và trên 5 lần lần lượt là 7.8% và 5.6%.
→ Sản phẩm mì gói thường được sử dụng 2-3 lần để thay thế các bữa ăn trong 1 tuần.
Có thể thấy, đây là một sản phẩm rất quen thuộc và được người tiêu dùng ưa chuộng,
chứng minh thị trường mì ăn liền ở Việt Nam là một thị trường vẫn có tiềm năng phát
triển với sự cạnh tranh gay gắt đến từ nhiều thương hiệu lớn.

21


2.5.4. Thống kê mơ tả về địa điểm mua mì gói của đối tượng khảo sát.

Cửa hàng tạp hóa có mặt ở khắp mọi nơi từ nông thôn đến thành thị với mức giá thành
rẻ hơn nhiều so với các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Bên cạnh đó, mì gói là
sản phẩm tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua ngay tại những nơi
gần nhà nên có thể thấy, tỉ lệ đáp viên mua mì gói tại cửa hàng tạp hóa lên tới 82.2%.
Việc mua hàng online không thuận tiện với những sản phẩm tiêu dùng nhanh như mì
gói, vì sẽ mất một khoảng thời gian từ lúc đặt hàng đến khi khách hàng nhận được sản
phẩm. Do đó, tỉ lệ đáp viên đặt mua mì online là rất ít, chỉ chiếm 1,1% trên tổng số
phiếu phát ra, tương ứng với 1 sự lựa chọn.
2.5.5. Thống kê mơ tả về tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm mì gói

Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm mì gói của khách hàng là chất lượng
sản phẩm, thể hiện qua tỷ lệ 62.2% tương ứng với 56/90 phiếu, sau đó đến giá thành
sản phẩm (chiếm 50%). Tiêu chí ít được quan tâm nhất khi lựa chọn mì gói đó là bao
bì của sản phẩm - chỉ 6/90 đối tượng khảo sát quan tâm.
→ Chất lượng vẫn là yếu tố được đặt lên hàng đầu. Công ty cần nghiên cứu kĩ về chất
lượng hương vị, sợi mì và gói súp của sản phẩm mì Hảo Hảo gạo lứt sắp ra mắt.

22

2.5.6. Thống kê mơ tả về mức độ hài lịng của khách hàng

Các đáp viên đánh giá cao về hương vị cũng như chất lượng sợi mì của sản phẩm mì
Hảo Hảo với số lượng điểm 4 - hài lịng và điểm 5 - rất hài lòng chiếm tỉ lệ cao.
Với biểu đồ 1 và 4, cột màu vàng cao nhất, thể hiện mức độ hài lòng đối với bao bì và
trọng lượng của mì Hảo Hảo đang ở mức độ trung bình. Với các biểu đồ cịn lại, cột
màu xanh lại cao nhất, thể hiện người tiêu dùng khá là hài lịng với hương vị, sợi mì,
gói gia vị đi kèm của mì Hảo Hảo.
→ Cơng ty sẽ dựa trên những đánh giá này để tiếp tục phát huy những điểm mạnh và
cải thiện những yếu tố chưa được đánh giá cao để hoàn thiện sản phẩm mới.
2.5.7. Thống kê mơ tả về chất liệu bao bì được u thích của đối tượng khảo sát.

Xu hướng tiêu dùng ngày nay chú trọng đến những sản phẩm an toàn, thân thiện với
môi trường, thể hiện qua tỉ lệ 73.3% người tiêu dùng u thích sản phẩm với bao bì là
giấy và chỉ có 26.7% lựa chọn sản phẩm có bao bì nilon.
→ Người tiêu dùng ngày nay ưu tiên lựa chọn loại bao bì thân thiện mơi trường hơn.
Đây sẽ là cơ hội để công ty nghiên cứu và phát triển thêm trên các sản phẩm hiện
đang được đóng gói bằng bao bì nilon, đồng thời cũng là thách thức vì rất khó để thay
thế hồn tồn bao bì nilon bằng bao bì giấy.

23


2.5.8. Thống kê mơ tả về hương vị gói súp trong mì tơm được u thích.

Số lượng người u thích hương vị gói súp trong mì Hảo Hảo là tơm chua cay chiếm
tỷ trọng lớn nhất, sau đó lần lượt là sườn nướng BBQ, hải sản và gà nấm.
→ Hương vị tôm chua cay vẫn rất được ưa chuộng, do đó, sản phẩm mì Hảo Hảo gạo

lứt sắp ra mắt có thể vẫn giữ hương vị này.
2.5.9. Thống kê mơ tả về đồ ăn kèm trong gói mì được u thích của đối tượng
khảo sát.

Phần lớn các đáp viên lựa chọn kim chi làm đồ ăn kèm yêu thích trong gói mì, chiếm tỉ
lệ 53,3%, sau đó là rau củ sấy khơ (bí ngơ, cà rốt..). Nấm và rong biển cũng khá được
ưa chuộng với tỉ lệ tương đối đồng đều.
→ Sản phẩm mì Hảo Hảo gạo lứt mới có thể có thêm gói rau củ sấy gồm kimchi và
rong biển khô để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.

24


2.5.10.Thống kê mô tả sự hiểu biết của đối tượng khảo sát về ưu điểm của gạo lứt.

Người tiêu dùng đều có sự quan tâm về thành phần các sản phẩm mà họ sử dụng. Về
các ưu điểm mà gạo lứt đem lại, họ đặc biệt quan tâm về lợi ích ngăn ngừa bệnh béo
phì và tốt cho sức khỏe tim mạch.
→ Trong quá trình tiếp thị, quảng bá sản phẩm mới, công ty cần cần nhấn mạnh được
những lợi ích vượt trội của sợi mì gạo lứt đối với sức khỏe người tiêu dùng.
2.5.11.Thống kê mô tả về thái độ của khách hàng khi sản phẩm mới của mì Hảo
Hảo ra mắt.

Phần đông các đáp viên đều rất quan tâm đến sản phẩm mì Hảo Hảo gạp lứt sắp ra
mắt. Đây là một tín hiệu tốt, tuy nhiên, cơng ty vẫn cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt
động marketing để gây ấn tượng và kích thích sự tị mị, hào hứng của người tiêu dùng.
2.5.12.Thống kê mô tả về mong muốn của khách hàng về sản phẩm mới của mì
Hảo Hảo

van giu nguyen muoi haha

Ngon
25