CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN

Chun ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

LUẬN ÁN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THANH NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây
hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn
đầy đủ trong luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng ……. năm 2020

NGUYỄN THỊ THÙY NGA


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới đến Quý Thầy Cô Trường Đại
học Ngân hàng TP.HCM đã hỗ trợ, giúp đỡ và trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến
thức khoa học chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, là cơ sở nền tảng để thực hiện
luận văn này và áp dụng vào thực tiễn công việc. Đặc biệt, tác giả chân thành tri ân
vai trò định hướng khoa học của TS. Lê Thanh Ngọc trong việc giúp tơi hình thành ý
tưởng nghiên cứu và dìu dắt tơi từng giai đoạn trong suốt q trình nghiên cứu để
hồn thiện luận văn về đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN”.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè ln động
viên, chia sẻ và tiếp thêm nguồn lực cho tơi để hồn thành luận văn này.
Do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này khơng tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp
và các bạn học viên.
Chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng ……. năm 2020

NGUYỄN THỊ THÙY NGA


TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Tiêu đề
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN
2. Tóm tắt
Mục tiêu chính của luận văn là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn. Qua đó, tác giả đề xuất một số
hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lịng của KH gửi tiền tại SCB.
Trên cơ sở trình bày cơ sở lý thuyết về tiền gửi, chất lượng dịch vụ, các mơ hình
đo lường CLDV và mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng của KH, kết hợp với việc
lược khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên
cứu đề xuất gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng gửi tiền tại SCB
bao gồm sự hữu hình; sự tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; và sự đồng cảm.
Bằng việc sử dụng phương pháp định tính như phỏng vấn chuyên gia và khảo sát
KH đang gửi tiền tại một số chi nhánh của SCB; kết hợp với phương pháp định lượng
tác giả đã ước lượng tác động của từng nhân tố đến SHL của KH gửi tiền tại ngân
hàng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc đánh giá độ
tin cậy của thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA; và cuối cùng thực hiện hồi quy

tuyến tính bộ cũng như kiểm định các khuyết tật của mơ hình. Kết quả hồi quy cho
thấy, có tất cả bốn nhân tố đều có tác động cùng chiều và mang ý nghĩa thống kê ở
mức 5% đến SHL của KH gửi tiền tại SCB, gồm sự hữu hình; sự tin cậy; sự đáp ứng;
sự đảm bảo.
3. Từ khóa
Chất lượng dịch vụ tiền gửi, sự hài lòng, SERVQUAL, ngân hàng TMCP Sài
Gòn.


ABSTRACT
Title

FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION OF DEPOSITING
MONEY AT SAIGON JOINT STOCK COMMERCIAL BANK
Abstract

The main objective of the thesis is to identify the factors that affect customer
satisfaction that deposit money at Saigon Joint Stock Commercial Bank. Thereby, the
author will propose several policy implications to enhance customer satisfaction at
SCB.
On the basis of presenting theoretical basis of deposit, service quality, the model
measure service quality and relationship between service quality with customer
satisfaction; combined with the review of previous studies related, the author has built
a proposed research model including five factors affecting customer satisfaction of
depositors at SCB including Tangibles; Reliability; Responsiveness; Assurance; and
Empathy.
By using qualitative methods such as experts’ interviews and customers’ surveys
that deposit money at a number of SCB's branches; combined with quantitative
methods, the author has estimated the impact of each factor on customer satisfaction
at the bank. The quantitative research methods are conducted through the assessment

of the reliability of the scale; Exploratory Factor Analysis (EFA); and finally carry out
linear regression as well as testing for model defects. The research results show that,
all four factors have a positive direction and are statistically significant at the 5% to
customer satisfaction that deposit money at SCB, including Tangibles; Reliability;
Responsiveness; Assurance.
Keywords

Service quality of deposit, customer satisfaction, SERVQUAL model, Saigon
joint stock commercial bank.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................... iii
ABSTRACT..................................................................................................................... iv
MỤC LỤC......................................................................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU........................................................................................... 1

1.1

Lý do chọn đề tài........................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể........................................................................ 2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 2

1.4

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................ 2

1.5

Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 3

1.6

Đóng góp của đề tài nghiên cứu................................................................. 3

1.7

Kết cấu của luận văn.................................................................................. 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI
TIỀN.................................................................................................................................... 6
2.1

Cơ sở lý thuyết về tiền gửi......................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm.................................................................. 6

2.1.2 Phân loại tiền gửi của ngân hàng thương mại............................................. 7
2.1.2.1 Căn cứ vào thời hạn gửi tiền.......................................................... 7
2.1.2.2 Căn cứ vào loại tiền....................................................................... 8
2.1.2.3 Tiền gửi khác................................................................................. 8
2.1.3 Đặc điểm của tiền gửi của ngân hàng thương mại...................................... 8

2.2

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng......................................... 10
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng..................................................... 10
2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng....................................................... 12


2.3

Chất lượng dịch vụ................................................................................... 13
2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ................................................................... 13
2.3.2 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ................................................ 16
2.3.2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của
Broderick & Vachirapornpuk (2002)........................................................ 16
2.3.2.2 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985).........18
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng................................ 21

2.4

Các cơng trình nghiên cứu liên quan........................................................ 22
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngồi...................................................................... 22
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước....................................................................... 23

TĨM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 26

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................... 27

3.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................ 27

3.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.......................28
3.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 28
3.2.2 Giải thích các nhân tố............................................................................... 28
3.2.2.1 Sự hữu hình................................................................................. 28
3.2.2.2 Sự tin cậy..................................................................................... 29
3.2.2.3 Sự đáp ứng................................................................................... 29
3.2.2.4 Sự đảm bảo.................................................................................. 30
3.2.2.5 Sự đồng cảm................................................................................ 30
3.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 32

3.3

Dữ liệu nghiên cứu................................................................................... 34
3.3.1 Xây dựng thang đo................................................................................... 34
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 34
3.3.3 Nghiên cứu chính thức............................................................................. 38

TĨM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 41

4.1
Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn và Khái quát dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn........................................................................................... 41
4.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn................................................. 41


4.1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn................................... 41
4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức............................................................................. 42
4.1.1.3 Kết quả kinh doanh...................................................................... 43
4.1.2 Khái quát dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn........................45
4.2

Kết quả nghiên cứu................................................................................... 47
4.2.1 Kết quả thống kê mô tả............................................................................. 47
4.2.2 Kết quả kiểm định.................................................................................... 49
4.2.2.1 Kiểm định các khuyết tật mơ hình............................................... 49
4.2.2.2 Kiểm định các giả thuyết............................................................. 51
4.2.2.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha......................................... 52
4.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá......................................................... 59
4.2.3 Kết quả hồi quy........................................................................................ 60
4.2.3.1 Nội dung...................................................................................... 60
4.2.3.2 Mơ hình hồi quy bội.................................................................... 62

4.3

Thảo luận kết quả nghiên cứu từ mơ hình................................................ 65

TĨM TẮT CHƯƠNG 4................................................................................................... 70

CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................................. 71

5.1

Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP Sài Gịn.............................71

5.2

Kết luận.................................................................................................... 71

5.3

Hàm ý chính sách..................................................................................... 72
5.3.1 Sự đáp ứng................................................................................................ 72
5.3.2 Sự đảm bảo............................................................................................... 73
5.3.3 Sự hữu hình.............................................................................................. 75
5.3.4 Sự tin cậy.................................................................................................. 77

5.4

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................78

KẾT LUẬN...................................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... xii
PHỤ LỤC....................................................................................................................... xix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Diễn giải tiếng Anh

Diễn giải tiếng Việt

CLDV

Service quality

Chất lượng dịch vụ

CN

Branch

Chi nhánh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phương pháp phân tích nhân tố
khám phá

KH

Customer

Khách hàng

KHCN

Private customer

Khách hàng cá nhân

KHDN

Corporate customer

Khách hàng doanh nghiệp

KMO

Kaiser Meyer Olkin

Hệ số Kaiser Meyer Olkin

NH

Bank

Ngân hàng

NHBL

Retail banking

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

State bank

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Commercial bank

Ngân hàng thương mại

NHTM CP

Joint-stock commercial bank

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTM NN

State-owned commercial bank

Ngân hàng thương mại nhà
nước

TGTK

Savings

Tiền gửi tiết kiệm

SCB

Sai Gon Joint Stock Commercial
Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Sài Gòn

SHL

Satisfaction

Sự hài lòng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1: Mối liên hệ giữa mơ hình SERVQUAL gốc và mơ hình hiệu chỉnh..........15
Bảng 2. 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........22
Bảng 3. 1: Bảng tổng hợp mã hoá các thang đo.......................................................... 31
Bảng 3. 2: Thống kê các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 33
Bảng 3. 3: Tổng hợp các nhân tố và biến quan sát...................................................... 36
Bảng 4. 1: Tăng trưởng trong một số chỉ tiêu của SCB từ 2016 – 2019......................44
Bảng 4. 2: Tăng trưởng trong chỉ tiêu huy động vốn của SCB từ 2016 – 2019..........45
Bảng 4. 3: Mơ tả mẫu nghiên cứu về tiêu chí giới tính, trình độ và nghề nghiệp........48
Bảng 4. 4: Bảng tóm tắt mơ hình nghiên cứu.............................................................. 49
Bảng 4. 5: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu.................................................. 51
Bảng 4. 6: Kiểm định thang đo Sự hữu hình............................................................... 53
Bảng 4. 7: Kiểm định thang đo Sự hữu hình (lần 2).................................................... 54

Bảng 4. 8: Kiểm định thang đo Sự tin cậy................................................................... 54
Bảng 4. 9: Kiểm định thang đo Sự đáp ứng................................................................. 55
Bảng 4. 10: Kiểm định thang đo Sự đảm bảo.............................................................. 56
Bảng 4. 11: Kiểm định thang đo Sự đồng cảm............................................................ 56
Bảng 4. 12: Kiểm định thang đo Sự đồng cảm (Lần 2)............................................... 57
Bảng 4. 13: Kiểm định thang đo Sự cảm thông (Lần 3).............................................. 58
Bảng 4. 14: Kiểm định thang đo Sự hài lòng.............................................................. 58
Bảng 4. 15: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test cho các nhân tố độc lập...........59
Bảng 4. 16: Hệ số KMO và Bartlett's Test cho nhân tố phụ thuộc.............................. 60
Bảng 4. 17: Tổng phương sai trích.............................................................................. 60


Bảng 4. 18: Ma trận hệ số tương quan......................................................................... 62
Bảng 4. 19: Kết quả hồi quy bội.................................................................................. 64
Bảng 4. 20: Bảng ANOVA.......................................................................................... 65


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2. 1: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của KH................................................. 10
Hình 2. 2: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến............17
Hình 2. 3: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự
(1985).......................................................................................................................... 19
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 27
Hình 3. 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................28
Hình 4. 1: Cơ cấu tổ chức của SCB............................................................................. 42
Hình 4. 2: Tổng tài sản của SCB................................................................................. 43
Hình 4. 3: Huy động vốn tại SCB................................................................................ 45
Hình 4. 4: Huy động vốn tại SCB theo đối tượng khách hàng.................................... 46
Hình 4. 5: Biểu đồ tần số phần dư tuân thủ phân phối chuẩn...................................... 50
Hình 4. 6: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư trên đường thẳng kỳ vọng.................... 50

1

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Vậy làm thế nào để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi nhu cầu của họ
ln thay đổi. Đây chính là vấn đề mà các doanh nghiệp đang cố gắng cải thiện chất
lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong phân khúc ngân hàng, Ngân
hàng TMCP Sài Gòn là một trong những ngân hàng mới, được thành lập trên cơ sở
hợp nhất Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), Ngân hàng Đệ Nhất, Ngân hàng TMCP
Việt Nam Tín Nghĩa, đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2012 và đang trong quá trình
chinh phục sự tin tưởng của khách hàng bằng các sản phẩm phong phú và chất lượng
dịch vụ nâng cao. Từ kết quả nghiên cứu sẽ mang đến nhiều thông tin hữu ích giúp
ngân hàng tìm ra giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và
thu hút khách hàng tiềm năng.
Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các
hoạt động cho vay, đầu tư, … mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để có được nguồn
vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó huy
động tiền gửi tiết kiệm chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên việc huy
động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu sự
cạnh tranh khốc liệt từ các chủ thể khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động
huy động tiền gửi tiết kiệm. Hiểu được vấn đề này nên trong thời gian qua Ngân Hàng
TMCP Sài Gịn đã khơng ngừng đưa ra các biện pháp, các chiến lược khác nhau nhằm
gia tăng sự gắn kết cũng như đem đến sự hài lòng cho Khách hàng đã và đang gửi tiền
tại SCB.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP
SÀI GÒN” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại
Ngân hàng TMCP Sài Gịn. Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
nâng cao sự hài lịng của KH gửi tiền tại SCB.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại SCB;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
gửi tiền tại SCB;
- Đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng gửi
tiền tại SCB.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại SCB?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại
SCB như thế nào?
- Ngân hàng cần cải thiện những chính sách gì nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng gửi tiền tại SCB?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
gửi tiền tại SCB.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang có giao dịch tiền gửi tại SCB.
- Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi về mặt thời gian được tác giả thực hiện trong giai đoạn 2017 - 2019.

• Phạm vi về mặt không gian: được tác giả tiến hành khảo sát và phân tích tại
SCB, cụ thể một số chi nhánh như Chi nhánh Bến Thành, Chi nhánh Sài Gòn, Chi
nhánh Cống Quỳnh, Chi nhánh Phạm Ngọc Thạch, Chi nhánh 20/10.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính:
• Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng
bảng câu hỏi và thang đo, thu thập các dữ liệu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu định
lượng (nghiên cứu chính thức). Trong bước nghiên cứu sơ bộ này, tác giả sẽ tiến
hành khảo
sát ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm để có bảng câu hỏi chính thức làm cơ
sở khảo sát các khách hàng gửi tiền tại một số chi nhánh cụ thể của SCB. Số lượng
mẫu trong giai đoạn sơ bộ là 20 người (là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại SCB) và số lượng chuyên gia để phỏng vấn cũng như trao đổi ý kiến là 10
chuyên gia (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Các kỹ thuật trong nghiên cứu định tính bao gồm: thống kê mơ tả, tổng
hợp các cơ sở lý thuyết để hệ thống hóa các khái niệm liên quan đến tiền gửi và sự hài
lòng của KH.
•

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào các dữ liệu thu thập từ

việc khảo sát ý kiến của các KHCN, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo
thơng qua
hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và xây dựng mơ hình hồi
quy tuyến tính bội, cũng như tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất. Các số
liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
1.6 Đóng góp của đề tài nghiên cứu
Đề tài được tác giả áp dụng mơ hình kinh tế (hồi quy bội) vào trong thực tiễn,

thông qua khảo sát thực tế nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH
gửi tiền tại SCB, và xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của
KH gửi tiền tại ngân hàng.


Trên cơ sở kết quả đạt được, tác giả đề xuất một số chính sách giúp SCB nâng sự
hài lịng của các KHCN khi họ lựa chọn và sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng,
trong bối cảnh sự cạnh tranh gay gắt của các NH TMCP cũng như các ngân hàng
nước ngoài.
1.7 Kết cấu của luận văn
Bố cục dự kiến của luận văn gồm 5 chương
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài để thiết lập mục tiêu nghiên cứu
trong luận văn như mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Từ
đó đưa ra câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu tương ứng với
phương pháp nghiên cứu phù hợp được sử dụng trong luận văn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GỬI
TIỀN
Trong chương 2: tác giả đưa ra các khái niệm trong lĩnh vực nghiên cứu, cũng
như các lý thuyết dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và ngoài nước để
xây dựng và thiết lập mơ hình nghiên cứu phù hợp.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả đề cập quy trình từng bước nghiên cứu để xây dựng
mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh cho đến việc ra kết luận hàm ý quản trị dựa trên
nghiên cứu của tác giả.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thiết kế nghiên cứu hồn chỉnh, thì tiến hành chạy dữ liệu để thu thập kết
quả đưa ra các khía cạnh thảo luận và so sánh kết quả có phù hợp với kỳ vọng tương tác
của các biến đã đề ra ở chương trước, đồng thời so sánh với các nghiên cứu trước đó.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH


Dựa trên kết quả của nghiên cứu để đưa ra kết luận, định hướng phát triển cũng
như hàm ý quản trị để cải thiện hoạt động của ngân hàng về mảng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ này tại
ngân hàng.
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN

2.1 Cơ sở lý thuyết về tiền gửi
2.1.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Các
ngân hàng thương mại được phân biệt với các tổ chức tài chính khác chủ yếu bằng
cách chấp nhận tiền gửi không kỳ hạn. Tiền gửi cung cấp cho họ tiền nhưng trách
nhiệm của họ đối với tính thanh khoản và an tồn của tiền gửi làm hạn chế việc sử
dụng các khoản tiền này.
Một điểm quan trọng và làm cho các NHTM khác biệt với các doanh nghiệp là
việc NHTM được phép nhận tiền gửi, đi kèm với một khung kiểm soát pháp lý và
giám sát chặt chẽ được thiết kế để bảo vệ người gửi tiền và chi phối các tác động tiền
tệ của tiền gửi không kỳ hạn (Smith, 1964). Các NHTM cung cấp các sản phẩm dịch

vụ tài chính đa dạng cho các chủ thể và lĩnh vực của nền kinh tế, ví dụ: dịch vụ truy
vấn thơng tin, dịch vụ thanh toán, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, chuyển tiền, dịch
vụ thẻ…
Một trong những nguồn quan trọng của ngân hàng là các khoản tiền gửi (thanh
toán và tiết kiệm của KH). NH cung cấp dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản hộ người
có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và thu hút được
các khoản tiền gửi, các NH phải trả lãi cho tiền gửi như là phần thưởng cho KH về
sẵn sàng hy sinh nhu cầu tiêu dùng trước mắt và cho phép NH sử dụng tạm thời để
kinh doanh (Phan Thị Thu Hà và Nguyễn Thị Thu Thảo, 2007).
Ngoài ra theo tác giả Mai Văn Bạn (2009), thực hiện hoạt động nhận tiền gửi,
NHTM sẽ quản lý được một khối lượng lớn tiền của nền kinh tế. Đây chính là nguồn
vốn để NH tài trợ trở lại đối với nền kinh tế. Đây được xem là vốn nợ của NHTM
được


tạo lập bằng cách huy động từ tiền gửi và phát hành các giấy tờ có giá, vay của các
TCTD, NHTW và các nguồn khác (Mai Văn Bạn, 2009).
Ngoài ra, tác giả Trần Huy Hoàng (2012) đưa ra định nghĩa liên quan đến tiền
gửi tiết kiệm như sau: tiền gửi tiết kiệm là tiền gửi của các tầng lớp dân cư, người gửi
tiền gửi vào ngân hàng nhằm mục đích để dành, sinh lời và an toàn tài sản.
Hầu hết các ngân hàng, đều cung cấp sản phẩm tiền gửi đa dạng và phong phú
cho khách hàng, như tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn (hay tiền gửi tiết kiệm
có kỳ hạn), tiền gửi kinh doanh chứng khoán và tiền gửi chuyên dùng…
2.1.2 Phân loại tiền gửi của ngân hàng thương mại
Dựa vào các tiêu chí khác nhau, tiền gửi sẽ được phân loại như sau: căn cứ vào
thời hạn gửi tiền (Tiền gửi có kỳ hạn và Tiền gửi không kỳ hạn); căn cứ vào loại tiền
(Tiền gửi tiết kiệm bằng đồng Việt Nam và Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ).
2.1.2.1 Căn cứ vào thời hạn gửi tiền
- Tiền gửi có kỳ hạn là khoản tiền của khách hàng gửi tại tổ chức tín dụng trong
một thời hạn nhất định theo thỏa thuận giữa khách hàng và tổ chức tín dụng với

ngun tắc hồn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho khách hàng.
- Tiền gửi thanh tốn (tiền gửi khơng kỳ hạn): là số tiền của DN hoặc cá nhân
gửi vào NH với mục đích giao dịch, thanh toán, chi trả cho các hoạt động mua bán
hàng hố, dịch vụ và các khoản chi phí phát sinh trong kinh doanh. Người gửi tiền có
thể rút ra bất kỳ lúc nào và NH phải có trách nhiệm đáp ứng kịp thời, đầy đủ. Đây là
nguồn vốn huy động có chi phí thấp của NHTM (Mai Văn Bạn, 2009). Hay nói cách
khác đối với loại tiền gửi này, mục đích chính của người gửi tiền khơng vì mục tiêu
lợi nhuận mà chủ yếu nhằm đảm an toàn về tài sản, tiện lợi và thực hiện các khoản
thanh toán qua ngân hàng.


2.1.2.2 Căn cứ vào loại tiền
- Đối với tiền gửi tiết kiệm bằng đồng Việt Nam của công dân Việt Nam là người
cư trú, người gửi tiền và tổ chức tín dụng được thỏa thuận việc chi trả gốc, lãi vào tài
khoản thanh tốn bằng đồng Việt Nam của chính người gửi tiền.
- Đối với tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ của công dân Việt Nam là người cư trú
gửi từ tài khoản thanh toán của người gửi tiền, người gửi tiền và tổ chức tín dụng
được thỏa thuận chi trả gốc bằng số tiền đã gửi và lãi tương ứng vào tài khoản thanh
toán bằng ngoại tệ của chính người gửi tiền.
2.1.2.3 Tiền gửi khác
Các NHTM cịn thực hiện huy động các khoản tiền gửi từ các TCTD, tiền gửi
của kho bạc nhà nước, tiền gửi của các đoàn thể xã hội…
2.1.3 Đặc điểm của tiền gửi của ngân hàng thương mại
Tiền gửi của NHTM cũng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên bản thân sản
phẩm tiền gửi sẽ mang những đặc điểm sau (trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của tác
giả Phạm Anh Thủy, 2013):
- Tính vơ hình: đây là đặc điểm của dịch vụ nói chung và là điểm chính để phân
biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất
khác trong nền kinh tế. Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình;
đồng thời các NHTN ln chú trọng xây dựng và củng cố niềm tin đối với khách hàng

về chất lượng dịch vụ hồn hảo, tìm cách phát triển các đặc tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ tài chính (Phạm Anh Thủy, 2013).
- Tính thanh khoản của ngân hàng phụ thuộc vào cơ cấu nguồn vốn huy động
ngắn hạn so với các khoản cho vay trung và dài hạn. Bên cạnh đó, nguồn vốn huy
động tiết kiệm từ KHCN tăng hay giảm phụ thuộc vào hình ảnh, thương hiệu, uy tín
và cách thức mà NHTM tiếp cận với các khách hàng.
- Tính khơng thể tách biệt: thể hiện ở tính kết hợp, liên kết chéo, nối tiếp của các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các tiện ích đi cùng như tiền gửi, thanh toán, ngân
quỹ,


tư vấn… (Phạm Anh Thủy, 2013). Ví dụ, khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tiền gửi, KH
có thể kết hợp sử dụng một số dịch vụ khác đi kèm do ngân hàng cung cấp, như dịch
vụ dịch vụ thanh tốn, dịch vụ thẻ/ thẻ tín dụng, các dịch vụ ngân hàng điện tử…
- Tính khơng ổn định và khó xác định: trong nghiên cứu của Phạm Anh Thuỷ
(2013), sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như:
quy trình nghiệp vụ, trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ… Những yếu tố
kể trên có sự khác nhau trong cách thức thực hiện, điều kiện thực hiện, thời gian thực
hiện hoặc đối tượng thực hiện… nên làm cho chất lượng dịch vụ có sự thay đổi. Xuất
phát từ lý do đó, các ngân hàng cần chuẩn hóa trong quy trình giao dịch và phân phối
sản phẩm dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất: do đặc tính vơ hình của dịch vụ mà sự cảm nhận và sự
hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tài chính của NH sẽ ở các mức độ khác nhau.
Chẳng hạn như KH này có thể hài lòng với chất lượng dịch vụ tiền gửi của NH, nhưng
lại khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của NH.
- Dịng thơng tin hai chiều: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho KH không chỉ
ngừng lại sau khi KH kết thúc sử dụng dịch vụ mà trong dịch vụ NH cịn có sự tương
tác dựa trên ý kiến phản hồi của KH về sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng, để từ đó NH
có sự tiếp thu, hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như quy trình.
- Tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển: trong bối cảnh hội nhập

kinh tế quốc tế, dịch vụ ngân hàng ngày càng xuất hiện phong phú, đa dạng với những
tên gọi và tính năng hấp dẫn hơn với sự tích hợp và hỗ trợ công nghệ thông tin, kỹ
thuật cao nhằm đảm bảo sự an toàn và bảo mật cao trong những giao dịch và các
thông tin của KH.


2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo tác giả Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm
hay dịch vụ”.
Theo một tác giả khác, Hokanson (1995), có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của KH. Các yếu tố này bao gồm nhân viên thân thiện, nhân viên lịch sự, nhân
viên hiểu biết, nhân viên hữu ích, tính chính xác của hóa đơn, tính kịp thời thanh toán,
giá cả cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, giá trị tốt, thanh tốn rõ ràng và dịch vụ nhanh
chóng. Điều này được thể hiện trong hình 2.1 sau đây:
Nhân viên lịch sự
Dịch vụ nhanh chóng Nhân viên thân thiện
ThanhNhân
tốn rõviên hữu
ràngích

Sự hài lịng của
Nhân viên hiểu biết
Giá trịKH
Tính
tốt

chính

Chất lượng dịch vụ
Tính kịp xác của
Giá cả cạnh tranh
hóa đơn
thời thanh tốn

Hình 2. 1: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH
Nguồn: Hokanson (1995)

Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, các tổ chức phải có khả năng đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng
tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Theo Hoyer và MacInni (2001), khách hàng hài
lòng là nền tảng của bất kỳ hoạt động kinh doanh thành cơng nào vì sự hài lịng của
khách hàng


dẫn đến hành vi mua lặp lại, lòng trung thành với thương hiệu và truyền miệng tích
cực cho chính tổ chức.
Các nhà nghiên cứu trên thế giới về quản lý dịch vụ đề cập đến một số khái niệm
liên quan đến hành động phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đây chính là sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ nhận thức, và ngày
càng nhiều kinh nghiệm hơn trong trải nghiệm về hành vi của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là một trong những công cụ hàng đầu cho một doanh nghiệp đạt được
sự thành cơng. Sự hài lịng của khách hàng được xác định là đánh giá tổng thể dựa
trên tổng số trải nghiệm mua và tiêu dùng với hàng hóa hoặc dịch vụ theo thời gian
(Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996). Trong hoạt động tiếp thị, sự hài
lịng của khách hàng có nghĩa là sự khẳng định trong kỳ vọng của khách hàng về cách
hàng hóa và dịch vụ được các công ty tạo điều kiện (Oliver 1999).
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và

yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lịng của khách hàng” là sự
đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là một thành phần quan trọng trong chiến lược kinh
doanh cũng như giữ chân khách hàng và tiếp tục tiêu dùng sản phẩm. Sự hài lòng của
khách hàng là phong vũ biểu dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai (Hill,
Roche & Allen 2007).
Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng, tác giả Kotler (2002) đã định nghĩa sự
hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng
của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người,
bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng
cáo, thơng tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hài lòng của khách hàng
được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả
nhận được ít


hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được
như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt
quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lịng đối với dịch vụ đó
(Võ Hồng Nhân và cộng sự, 2019).
2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd & Patricia (1997) và tác giả Huỳnh Tuấn Duy (2014) có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại như sau: sự hài lịng tích cực, hài lịng
ổn định, hài lịng thụ động.
- Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt
đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa họ cũng
hy vọng nhà cung cấp có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của

mình, chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
ngân hàng miễn là họ cảm nhận được ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung
cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính những yêu cầu không
ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn (Huỳnh Tuấn Duy, 2014).
- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
ngân hàng.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động rất khó tin
tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất
lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình, những khách hàng này hài lịng
khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hồn tồn u cầu của mình mà nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu