đề tài nghiên cứu chiến lược marketing cho sản phẩm mỹ phẩm cocoon tại việt nam và đề xuất mới

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC
TẾ-MARKETING -- --

TIỂU LUẬN KTHP
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỸ
PHẨM COCOON TẠI VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT MỚI

Giảng viên hướng dẫn:
TIẾN SĨ KHOA HỌC- NGÔ CÔNG THÀNH
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Mai Tuấn Anh
MSSV: 31201024989
Khóa/Hệ: Khóa 46- Hệ ĐHCQ
Mã lớp học phần: 21C1MAR5030010

download by :


TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2021
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................
I. CÔNG TY COCOON VÀ SẢN PHẨM..................................................................
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY COCOON.............................................................................
2. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC.............................................................................................
3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...............................................................................................
II. THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM COCOON VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM...................................................................................
2. NHU CẦU THỊ TRƯỜNG.......................................................................................
3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.................................................................................
4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU...............................................................

4.1 Tiến hành đánh giá phân khúc thị trường................................................................
4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................................
4.3 Đối thủ cạnh tranh...................................................................................................
4.4 Sự khác biệt.............................................................................................................
5. HỆ THỐNG NHẬN DẠNG COCOON...................................................................
5.1. LOGO.....................................................................................................................
5.2 WEBSITE...............................................................................................................
5.2 Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU...................................................................................
III. HÀNH VI VÀ CÁCH THỨC RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCOON..........................................................
1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỀN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG..........
2. TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.......
III. NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ SỰ THÀNH CÔNG
TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA COCOON TẠI VIỆT NAM.....................
1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)........................................................................
2. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ (PRICE)...................................................................................
3. CHIẾN LƯỢC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI (PLACE).........................................................
4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION).....................................................................
5. THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCOON.........................
IV. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT MỚI.......................................................................
V. DANH MỤC THAM KHẢO................................................................................
2

download by :


LỜI NĨI ĐẦU
Nhận sự phân cơng của giảng viên hướng dẫn: TSKH Ngơ Cơng Thành, cũng như
chương trình đào tạo giảng dạy và học tập môn Marketing căn bản. Từ u cầu đó cùng
sự đúc kết trong q trình học tập và truyền tải kiến thức từ thầy, em đã tiến hành thực

hiện tiểu luận về đề tài: Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm mỹ phẩm tại
Việt Nam và đề xuất mới”.
Trong quá trình thực hiện đề tài em đã cố gắng hết sức để bài mình được tốt nhất. Tuy
nhiên, do bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp nên cũng gây nhiều sự khó khăn, ảnh
hưởng tâm lý, nên bài cịn nhiều sự thiếu sót chưa đạt mong muốn và yêu cầu thầy đề ra.
Vì vậy, em rất mong được sự thông cảm từ thầy và hi vọng nhận được sự góp ý để đề tài
của em được hoàn thiện một cách tốt nhất.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy đã tạo điều kiện học
tập cho sinh viên tốt nhất và an tồn nhất có thể trong lúc dịch bệnh thế này. Xin cảm ơn
thầy một lần nữa vì đã mang đến một học phần với lối giảng dạy thú vị, cực kỳ hay, đặc
biệt là đã mở mang rất nhiều kiến thức thực tế cho chúng em mà có lẽ khơng có thầy thì
chúng em cịn lâu mới có thể biết được.
Chúc thầy ln nhiều sức khỏe, gia đình bình an, hạnh phúc!

3

download by :


I. CƠNG TY COCOON VÀ SẢN PHẨM
1. Giới thiệu cơng ty COCOON
Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn
nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. COCOON là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên
được thơng qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động
vật cũng như khơng có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và
được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật
PETA.
Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm mang thương hiệu COCOON đều được phê duyệt theo
chương trình Leaping Bunny và PETA và được gắn biểu tượng “con thỏ” trên bao bì để
giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết. COCOON tuân thủ các chính sách và chủ động

giám sát các nhà cung cấp để đảm bảo rằng sản phẩm của chúng tôi tiếp tục tuân thủ các
tiêu chí của Leaping Bunny và PETA.
Ngồi ra, các sản phẩm của COCOON là
100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức
The Vegan Society - một tổ chức từ thiện
giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp
thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh
khác nhau của cuộc sống thuần chay. Với
biểu tượng “hoa hướng dương”, The Vegan
Society cũng là một trong những chứng
nhận uy tín xác thực cho các sản phẩm khơng có thành phần từ động vật và khơng thử
nghiệm trên động vật.
2. Thành tích đạt được
Yếu tố Việt Nam ghi dấu ấn rõ rệt trong từng sản phẩm của Cocoon. Khơng ngoa khi
nói rằng nhìn vào danh mục sản phẩm của thương hiệu này, người dùng sẽ thấy khơng
khác gì nhìn vào một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước. Từ cà
phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Bưởi,
sachi, rau má, bí đao…, những ngun liệu thơ được Cocoon thu mua trực tiếp từ các nhà
4

download by :


máy nơng sản, trải qua q trình sản xuất đáp ứng tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, áp dụng
những công nghệ chiết xuất tối tân nhất để giữ lại hàm lượng vitamin, khống chất và chất
chống oxy hóa tối đa trong thành phần.
3. Giá trị thương hiệu
Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu Việt đi đầu trong
việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Thương hiệu này tạo ra các sản phẩm hoàn toàn khơng
sử dụng các ngun liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: mật ong, sáp ong, mỡ

lông cừu, dịch ốc sên, tơ tằm… Vì thế khi làm đẹp với các sản phẩm đến từ Cocoon người
dùng đã góp phần bảo tồn sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên.
Với những sự tin yêu mà người tiêu dùng Việt đang dành Cocoon chính là minh chứng
chân thật nhất cho thấy người Việt không hề quay lưng lại với hàng Việt mà họ chỉ đang
chờ đợi những đột phá mới từ các nhà sản xuất nội địa.
II.

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM COCOON VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CHUNG
Theo nghiên cứu được ghi nhận trong Market of The Future (2016), Việt Nam đang
đứng đầu thị trường chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân phát triển nhanh nhất châu Á.
Điều này được chứng minh bởi khoảng 90% mỹ phẩm nhập khẩu được bán tại Việt Nam
và các thương hiệu nội địa chỉ chiếm 10% (Hiệp hội Mỹ phẩm Hóa học Việt Nam 2016),
điều đó có nghĩa là ngày nay, nhu cầu làm đẹp và chăm
sóc cá nhân của mọi người đã tăng đáng kể, đặc biệt là hai các thành phố như Hồ Chí
Minh, Hà Nội nơi có một số người tiêu dùng trung lưu đang phát triển.
Trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng các sản phẩm hữu cơ ngày càng tăng. Điều
này là do người tiêu dùng tin rằng những sản phẩm này khơng chỉ an tồn hơn, chất lượng
tốt hơn mà cịn thân thiện với mơi trường. Do đó, một số thương hiệu nổi tiếng như The
Face Shop, The Body Shop, Etude House, Shiseido tập trung vào nhu cầu này và thực hiện
tốt nó. Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam này đều có khối lượng và
cao cấp với khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu và cao cấp trong khi có rất ít thương
hiệu dành cho người có thu nhập trung bình và thấp, đặc biệt là những
5

download by :

người từ 15 đến 30 tuổi. Do đó, thị trường Việt Nam vẫn đang tìm kiếm các sản phẩm hữu
cơ đến từ một thương hiệu nổi tiếng được bán với giá thấp hơn. Vì vậy, COCOON ra đời
và khách hàng mục tiêu của họ là là những sản phẩm có tính ứng dụng cao, giá thành phải
chẳng
2. NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất năng động. Có nhiều thương hiệu mỹ phẩm tại Việt
Nam; một số trong số họ đến từ các doanh nghiệp chưa đăng ký và được bán rộng rãi trên
internet thông qua các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Instagram hoặc các
cửa hàng trực tuyến trên khắp Việt Nam. Tuy nhiên, vì mua sản phẩm giả tại các cửa hàng
khơng có thương hiệu, giới trẻ ngày nay có xu hướng đến các cửa hàng chính thức nơi họ
có thể tin vào chất lượng cũng như nguồn gốc của sản phẩm. Ngoài ra, ngồi chất lượng,
người tiêu dùng cịn quan tâm đến giá cả. Hầu hết người dân Việt Nam đều nhạy cảm về
giá. Do đó, họ thích các sản phẩm có giá thấp hơn nhưng chất lượng cao hơn.
3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Xuất phát từ việc thấu hiểu về nhu cầu và tâm lý của khách hàng muốn sử dụng sản
phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên, khơng hóa chất giúp làn da luôn khỏe mạnh, tươi sáng
nên COCOON đã tạo ra sản phẩm dầu gội, sữa tắm phù hợp với mọi lứa tuổi. The Nature
Time muốn mở rộng thị trường, thu hút khách hàng mới nên đã đưa ra thị trường một sản
phẩm mới. Đó là sản phẩm từ tinh dầu bưởi với nhiều công dụng, chức năng phù hợp với
nhiều mục đích, nhiều lứa tuổi khác nhau.
Dầu bưởi khơng chỉ giúp giảm ngứa, hăm tã, đau hay bong da ở trẻ sơ sinh mà cịn có
cơng dụng rất hiệu quả trong việc làm đẹp cho các chị em phụ nữ như dưỡng môi, giảm
thâm quầng mắt, trị mụn,…
4.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

4.1 Tiến hành đánh giá phân khúc thị trường
- Phân khúc thị trường giúp phân loại khách hàng mua theo những hướng ích lợi khác
nhau theo nhu cầu họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Từng khúc thị trường sẽ có những nhãn

hiệu được ưa thích nhất định.
6

download by :


-

Người tiêu dùng sẽ đặt niềm tin rất lớn vào thương hiệu mà họ đang sử dụng rất lớn,

họ có thiên hướng sẽ sử dụng lâu dài nhãn hiệu đó và rất khó để thay đổi hành vi đó. Do
đó, COCOON ln định hướng chiến lược marketing làm sao có thể duy trì niềm tin của
khách hàng.
4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ
đẹp cho con người. Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các loại
thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay
cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh. Đó chính
là lý do thơi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ
phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an tồn, lành tính,
khơng sử dụng thành phần từ động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động vật.
COCOON luôn không ngừng phát triển, cải thiện nhiều hơn về mẫu mã, với việc cho ra
mắt nhiều sản phẩm đa dạng có nhiều tính năng vượt trội, giá thành phù hợp với nhiều đối
tượng khách hàng, do đó, ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm
cũng rất phù hợp với mọi lứa tuổi: người lớn, trẻ em, thanh thiếu niên,….Và đây cũng
chính là “thị trường mục tiêu mà COCOON muốn nhắm đến.”
4.3 Đối thủ cạnh tranh
Với xu hướng hiện nay, COCOON chỉ cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng có các
cửa hàng chính thức như Laneige, The Face Shop, The Body Shop và Etude House.
-

The Face Shop: là một nhà bán lẻ mỹ phẩm Hàn Quốc thuộc sở hữu của LD House

and Healthcare. Nó được thành lập vào năm 2007 và cho đến nay, nó có hơn 2.300 cửa
hàng tại 29 quốc gia.
-

The Body Shop: có một loạt hơn 1200 sản phẩm, bao gồm cả mỹ phẩm và trang

điểm trong 2.500 cửa hàng nhượng quyền tại 61 quốc gia.
-

Laneige: Là một trong những thương hiệu mỹ phẩm cao cấp nhất, Laneige tập

trung vào người phụ nữ chuyên nghiệp, tự nhiên và mạnh mẽ.
-

Etude House: Etude House được ra mắt vào năm 2005 bởi Amore Pacific. Hiện

tại, Etude House có hơn 200 chi nhánh trên toàn thế giới.
7

download by :


Xét về phân khúc thị trường tại Việt Nam, The Face Shop, The Body Shop, Laneige và
The Etude House tự coi mình là thương hiệu đại chúng và cao cấp với khách hàng mục
tiêu là những người có thu nhập trung bình và cao. Về thị phần, The Face Shop có thị phần
cao nhất (17 cửa hàng), tiếp theo là The Body Shop (6 cửa hàng), Etude House và Laneige
với 5 cửa hàng và 3 cửa hàng tương ứng.

4.4 Sự khác biệt
-

Cocoon bước đầu chinh phục người dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm.

Thương hiệu liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế nguồn nguyên liệu
sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng
Cao Bằng... Chính việc này đã tạo nên một Cocoon rất Việt Nam, không hề lẫn lộn với bất
cứ thương hiệu nào khác trên thị trường.
-

Song song với sự khác biệt này, chất lượng cùng hiệu quả thiết thực của các sản phẩm

là điểm mấu chốt giúp Cocoon củng cố vị trí của mình trong lịng người tiêu dùng. Mỗi
sản phẩm được ra mắt là cả một quá trình dài thấu hiểu các vấn đề mà làn da, mái tóc
người Việt, kết hợp với khoa học kỹ thuật để mang đến các sản phẩm phù hợp nhất với
đặc điểm làn da của người Việt.
5.

HỆ THỐNG NHẬN DẠNG COCOON

5.1. LOGO

5.2 WEBSITE
/>8

download by :


5.2 Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ
để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế,
Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ
trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra đời với
một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi,
quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực
vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược. Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng
chất q giá khơng chỉ ăn rất ngon mà cịn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc.
III.

HÀNH VI VÀ CÁCH THỨC RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCOON
1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỀN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
- Văn hoá: Việc chăm sóc da, chăm sóc tóc mỗi ngày sáng tối hầu như đã trở thành thói
quen, văn hóa khơng thể nào bỏ được của mỗi người phụ nữ, trước khi đi làm, sau khi về
nhà trong xã hội hiện nay.
- Về thu nhập: Đây là nhân tố có tác động lớn đến quyết định sử dụng và lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng. Thực tế đã chứng minh điều đó, những người có thu nhập cao
có xu hướng lựa chọn mua những sản phẩm có giá thành cao hơn, chất lượng cao hơn và
ngược lại. Đối với các sản phẩm COCOON, chất lượng cao nhưng với giá thành hấp dẫn
sẽ phù hợp với sinh viên, những người đi làm
- Về độ tuổi: mỗi lứa tuổi khác nhau sự lựa chọn sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc da
cũng rất khác nhau. Như trẻ em có xu hướng thích sử dụng các loại dầu gội đầu thơm vè
mặt hương vị.
- Về tâm sinh lí: Trẻ em dễ dàng học theo thói quen chăm sóc da mặt từ mẹ người
thân của chúng. Riêng với tuổi vị thành niên thì tâm lí phải chăm sóc bản thân thường
xuyên và lựa chọn sản phẩm nào chất lượng lại được thấy rõ.
2. TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

9

download by :


Bằng phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu từ thực tế. Quá trình đánh giá nhu cầu
của người dân trong việc sử dụng kem đánh răng, sẽ được tiến hành theo các yếu tố sau:
-

Thương hiệu: COCOON là nhãn hiệu rất thành công trong việc tự tạo một lối đi

riêng trên thị trường Việt Nam, thành công lớn cả trong nâng tầm giá trị thương hiệu của
một sản phẩm thuộc tiêu dùng thiết yếu trong cộng đồng.
-

Người tiêu dùng: Với sự phát triển của công nghệ thông tin thì mức độ tìm hiểu kiến

thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ muốn ngày càng cao. Tận dùng điều đó,
COCOON nhanh chóng để tối đa hóa sức mạnh của công nghệ thông tin, quảng cáo trên
các kênh truyền thông, ... để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
-

Sản phẩm: COCOON đã và đang liên tục cải thiện chất lượng, mẫu mã, tính năng

của sản phẩm, vì đây là yếu tố hết sức quan trọng tạo nên sự thành công của thương hiệu.
-

Xu hướng : Việt Nam là một đất nước xinh đẹp, hiện đang có cơ cấu dân số thời

điểm vàng, do đó người trẻ trong độ tuổi lao động chiếm phần lớn lượng tiêu thụ sản phẩm

chăm sóc da và tóc. Những người trẻ tuổi có xu hướng sẽ tìm đến những sản phẩm mới. Vì
vậy, đây cũng là cơ hội để COCOON tung ra các sản phẩm mới để có cơ hội chiếm lĩnh thị
trường.
-

Độ hài lòng: Để đánh giá sự hài lịng của người tiêu dùng với các tiêu chí khác

nhau. Các tiêu chí được người tiêu dùng hài lịng tương đối cao đối với sản phẩm của
COCOON, đó là: chất lượng và tính bảo vệ mơi trường.
III. NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ SỰ THÀNH CÔNG
TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA COCOON TẠI VIỆT NAM
1. Chiến lược sản phẩm (product)
Hầu hết các dòng sản phẩm của hãng đều được điều chế hồn tồn từ tự nhiên, lành
tính do đó rất thích hợp cho mọi làn da, kể cả da nhạy cảm hay da khô. Điểm nổi bật
trong các loại sản phẩm chăm sóc da chính là thành phần chiết xuất từ bí đao, rau má,…
mang khả năng chống viêm, kháng khuẩn cao giúp loại bỏ triệt để mọi nốt mụn và đồng
thời ngăn ngừa tình trạng da bị viêm, sưng.

10

download by :


Không chỉ dừng lại ở việc điều trị mụn, hãng còn cho ra mắt một số dòng sản phẩm
dưỡng da như son dưỡng, tẩy tế bào chết, tinh chất dưỡng da,… cũng mang lại hiệu quả
cực kỳ tốt. Khác với một số thương hiệu mỹ phẩm khác, thương hiệu Cocoon ln đề cao
về tính an tồn cho làn da của người dùng; chính vì vậy mà các sản phẩm của hãng không
hề chứa bất kỳ hoạt chất độc hại hay chất bảo quản nào gây hại cho làn da.
Một số loại sản phẩm nổi bật của hãng bao gồm:
-

Cao bí đao Cocoon

-

Cao vỏ bưởi Cocoon.

-

Cao tinh nghệ Cocoon.

-

Cao khổ qua Cocoon.

-

Than hoạt tính – Blackhead Scrub.

-

Dưỡng tóc tinh dầu bưởi – Pomelo.

-

Son dưỡng môi – Lip Care.

-

Dầu cám gạo.

-

Dầu Olive.

-

Dầu dừa.
Bao bì: Sản phẩm của Cocoon có đặc trưng “nhìn một
phát” biết ngay vì được thiết kế theo phong cách cực kỳ đơn
giản là hộp giấy cứng và vỏ nhựa. Các thiết kế bao bì của
Cocoon khơng hề cầu kỳ nhưng vẫn đẹp mặt với thơng tin cụ
thể và hình ảnh giản dị, hoàn toàn phù hợp với phong cách của
con người Việt. Tất cả các thông tin về nguyên liệu, lời cam
kết đều được in hoàn toàn trên bao bì sản phẩm

Các sản phẩm nổi bật:

11

download by :


Trong các sản phẩm mỹ phẩm Cocoon, sản phẩm tẩy
da chết này là sản phẩm mà chị em thích nhất. Khi mở
nắp ra thì mùi thơm cà phê nguyên chất đậm đà rất dễ
chịu. Cà phê trước nay đều được biết đến là một trong
những nguyên liệu tự nhiên giúp tẩy da chết cực kỳ hiệu
quả. Sản phẩm này có chất kem khá đặc, có cả các hạt
cà phê li ti nhưng khi thoa lên da không hề cảm thấy khô

rát do hạt ma xát với da mà vẫn mịn màng, thoải mái.

2. Chiến lược giá cả (price)
- Chiến lược định giá
Mục tiêu chính được hướng tới của giai đoạn này là “gia tăng doanh số , thu hút thật
nhiều khách hàng tiềm năng và nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường”. Do đó,
COCOON chú trọng đánh vào giá trị thị trường mà cong ty cần đạt được.
-

Điều chỉnh giá

Giá phân biệt đối xử: cần phải điều chỉnh giá linh hoạt để thích ứng với sự khác biệt về
thu nhập khách hàng, hình thức sản phẩm, tùy khu vực, thời điểm trong năm.
12

download by :


Tâm lý đánh giá: So với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh có trên thị
trường, sản phẩm của COCOON rẻ hơn, đánh trúng vào tâm lý mua rẻ mà vẫn chất
lượng của khách hàng
Giá khuyến mãi: COCOON đã cực kì thơng minh khi tăng hiệu ứng xã hội
dành cho sản phẩm thông qua việc bán giảm giá so với giá niêm yết vào những dịp
đặc biệt trong năm. Ngồi ra, COCOON cịn tổ chức một số chương trình hấp dẫn
như là mua hai tặng 1.

3. Chiến lược hệ thống phân phối (place)
Đối với các sản phẩm của mình, COCOON ln hướng tới 1 sự phân phối rộng khắp.
Những nhà phân phối này sẽ lấy hàng từ công ty chính hoặc các nhà máy, tồn kho, sau đó
phân phối đến các cửa hàng bán lẻ. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ của COCOON trải

dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng COCOON nhờ vậy mà ngày càng phổ
biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. Ngồi ra, COCOON cịn phân phối trên chính
các trang thương mai điện tử trong thời ký đại dịch bùng nổ và nhu cầu mua sắm trực
tuyến ngày càng tăng lên
13

download by :


4. Chiến lược xúc tiến (promotion)
Các hoạt động quảng cáo của COCOON ln đem lại
cho người tiêu dùng cái nhìn mới và thành công giới thiệu
rộng rãi đến người tiêu dùng về các sản phẩm mới, các
tính năng ưu việt của sản phẩm.
Chiến lược marketing của Cocoon sử dụng Social
Media Ads cực thông minh khi “đồng phối” thêm công cụ Gamification. Social Media Ads
là quảng cáo trên mạng xã hội với sự nâng cấp và phát triển của các nền tảng mạng

14

download by :


xã hội hiện đại. Nhiều thương hiệu vẫn luôn băn khoăn trong việc lựa chọn kênh truyền
thông chiến lược đúng đắn từ Social Media Ads.
Gamification là quá trình ứng dụng các thành phần của Game. Điển hình như: kỹ thuật,
cách thức, luật chơi và những yếu tố khác… Từ đó, Cocoon áp dụng vào hoạt động truyền
thông để tạo động lực và hứng thú cho người dùng. Gamification hoạt động dựa trên cơ
chế nắm bắt tâm lý khách hàng, khơi dậy sự ‘cạnh tranh’ của họ. Mục đích của
Gamification là truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho một hành động mà khách

hàng thực hiện. Cụ thể ở đây thì chiến lược Marketing của Cocoon là hình thức Minigame.
Theo đó, chiến dịch Khám phá Việt Nam của Cocoon được thực hiện từ tháng 8 năm
2020. Hãng sử dụng Social Media Ads thơng qua các Minigame trên Fanpage chính với
thể lệ chơi dễ dàng. Hướng đến mục đích giới thiệu cho khách hàng các dòng sản phẩm
mới. Hoạt động này được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn 1 – Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng)
và giai đoạn 2 – Cà phê Đắk Lắk.
Khi tham gia, người chơi chỉ cần bình luận, tag tên bạn bè vào bài post Minigame của
Cocoon. Một đường link tham gia sẽ được
gửi trực tiếp qua Messenger bằng Chatbox.
Phần thưởng khách hàng nhận được là dòng
sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng
và cà phê từ Đắk Lắk.
Với các trò chơi dễ dàng này, chiến lược
Marketing của Cocoon Khám Phá Việt Nam
đã nhận được nhiều sự quan tâm và lượt
tham gia đông đảo từ mọi người. Từ đó, tăng
tương tác cho Fanpage của hãng. Chứng tỏ
rằng Chiến lược Marketing của Cocoon đã
mang đến hiệu quả viral mạnh mẽ.
Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu
mạnh mẽ. Với những cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật; không thử nghiệm
15

download by :


trên động vật; Cocoon dần tạo nên một cú “hit” quan trọng trong ngành mỹ phẩm Việt.
Mặt khác, chiến lược Marketing của Cocoon Khám Phá Việt Nam luôn gắn liền hình ảnh
sản phẩm với nhiều vùng địa phương khác nhau của đất nước. Nhờ vậy, càng làm tăng
thêm niềm tự hào cũng như uy tín của sản phẩm. Đặc biệt, giúp lấy được lịng tin của

những tín đồ đam mê Skincare. Chiến lược Marketing của Cocoon đã hoàn toàn chiếm
được sự yêu thương của mọi người khi xây dựng hình ảnh thương hiệu ‘độc nhất vô nhị’
trong thị trường mỹ phẩm hiện nay. Hình ảnh thương hiệu độc nhất của Cocoon luôn
hướng đến việc bảo vệ môi trường. Đây cũng là kim chỉ nam xuyên suốt của Brand.
5. Thành công trong chiến lược marketing của COCOON
Chiến lược Marketing hiệu quả của Cocoon đã có hơn 7.100 người tham gia; >3000
lượt bình luận trong cả hai giai đoạn; tỉ lệ chốt đơn hàng tăng >20%; Số lượng đơn hàng
tăng >300 đơn so với bình thường.
Nhờ thành cơng của sự kiện Khám phá Việt Nam giúp Cocoon giúp khách hàng nhìn
nhận tích cực về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam.
Chiến lược Marketing của Cocoon phát triển thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu
về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ lành tính, khơng chứa các hóa chất độc hại. Cocoon
là minh chứng cho một Local Brand sử dụng chiến lược Social Media Ads khéo léo và linh
hoạt.
Dù chỉ là thương hiệu còn rất mới trên thị trường nhưng Cocoon đã để lại dấu ấn mạnh
mẽ với những cam kết thuần chay của mình. Thơng qua chiến lược Marketing của Cocoon,
người dùng đã có thêm hy vọng về một thương hiệu thuần Việt chỉn chu về cả về chất
lượng bên trong lẫn hình thức bên ngồi.
Nhãn hiệu mỹ phẩm Cocoon được đơng đảo các tín đồ làm đẹp Việt Nam ưa chuộng
một phần cũng chính vì sự an tồn và tính tự nhiên. Khi tham khảo danh mục sản phẩm
Cocoon, mọi tình trạng da dù là nhạy cảm nhất cũng đều có thể tìm thấy sản phẩm phù
hợp.
IV. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT MỚI
Nhằm đưa thương hiệu COCOON phát triển mạnh và mở rộng thị phần hơn nữa trong
tương lai, cần thực hiện những kiến nghị và đề xuất sau:
16

download by :

-

Xây dựng môi trường doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh, đội ngũ nhân viên chất

lượng, trách nhiệm hướng đến phát triển công ty theo định hướng đề ra. Đặc biệt phát triển
mạnh ở phần quan hệ công chúng, nhất là phát triển và đẩy mạnh “Marketing nụ cười”.
-

Cần tăng cường phát triển chính sách chiêu mộ, thu hút nhân tài: Thông qua ngày

hội việc làm, chiêu mộ sinh viên sắp tốt nghiệp từ các trường đại học….ngoài ra cần nâng
cao các chính sách xã hội như lương, chế độ đãi ngộ…
-

Cần tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

để kịp thời chuyển đổi kết cấu sản phẩm, để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.
-

Có thể mời KOLs để tăng tính quảng bá sản phẩm

Mở rộng hệ thống phân phối, mở rộng nhất ở nơi vùng sâu, vùng xa có ít điều kiện

tiếp cận công nghệ.
V. DANH MỤC THAM KHẢO
1.

/>
cocoon-424.html
2.

/>
my-pham-viet-nam.html
3.

/>
17

download by :