PHÂN TÍCH CHIẾN lược IMC của ALPENLIEBE 1 giới thiệu sơ lược về công ty công ty TNHH perfetti van melle
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.75 MB, 66 trang )
1
TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
MK82
GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ MINH MẪN
NHÓM 4: ALPENLIEBE
STT
1
2
3
Họ tên
Phạm Huy Du
Nguyễn Xuân Hương
Nguyễn Đằng Quỳnh Hương
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Lê Hoàng Khang
Nguyễn Thụy Kim Khuê
Kson H'Diễm MyLa
Trần Thị Thanh Nga
Phạm Thị Hồng Ngà
Trang SG Trọng NghHa
Nguyễn Lê Thanh Nhã
Phạm Thị Yến Nhi
Đồng Thị Kim Oanh
Huỳnh Thanh Phong
Ngô Như Quỳnh
Nguyễn Thị Yến Thanh
Lê Thị Xuân Thảo
Mã Hoài Trinh
Vàng Thị Tâm Trang
Nguyễn Thảo Uyên
Trần Vũ Uyên Vy
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2020
MỤC LỤ
download by :
2
I. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC IMC CỦA ALPENLIEBE....................................................................
1. Giới thiệu sơ lược về công ty Công Ty TNHH Perfetti Van Melle..........................................................
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................................................
1.2. Sản phẩm của Alpenliebe:....................................................................................................................
2. Thực trạng về hoạt động IMC của Alpenliebe.....................................................................................
2.1. Khái quát : Giới thiệu chung.....................................................................................................................
2.2.1. Mission..................................................................................................................................................
2.2.2. Money..................................................................................................................................................
2.2.3. Message...............................................................................................................................................
2.2.4. Media :.................................................................................................................................................
PHÁC THẢO CHƯƠNG TRÌNH IMC CHO ALPENLIEBE........................................................................
I. Mission-Mục tiêu....................................................................................................................................
II. Money-Ngân sách..................................................................................................................................
III. Message-Thông điệp............................................................................................................................
IV. Media-Phương tiện truyền thông..........................................................................................................
1. Quảng cáo...................................................................................
2. Khuyến mại-Khuyến mãi...........................................................
3. Quan hệ công chúng-PR.................................................................................................................
4. Bán hàng trực tiếp..............................................................................................................................
5.Marketing trực tiếp..............................................................................................................................
I.
download by :
3
I. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC IMC CỦA ALPENLIEBE
1.
Giới thiệu sơ lược về công ty Công Ty TNHH Perfetti Van Melle
Công Ty TNHH Perfetti Van Melle Việt
Nam là 1 trong 35 cơng ty con của tập đồn
Perfetti Van Melle - tập đồn sản xuất bánh
kẹo hàng đầu thế giới, có trụ sở đặt tại
Lainate (Italia) & Breda (Hà Lan). Đây là
công ty liên doanh giữa tập đồn Perfetti và
Cơng ty thực phẩm Sài Gòn, nhằm tạo ra các sản phẩm và thương hiệu giàu trí tưởng
tượng như kẹo, chewing gum cao cấp đang được ưu chuộng tại thị trường VN bao gồm:
Alpenliebe, Golia, Cofitos, Mentos, Happydent, Big Babol, Chupa Chups.
1.1.Lịch sử hình thành và phát triển
Tự hào là thương hiệu bánh kẹo sở hữu hương vị thơm ngon độc đáo, được yêu thích
tại hơn 150 quốc gia. Năm 1997, Alpenliebe chính thức xuất hiện trên thị trường với
thông điệp “ngọt ngào như vòng tay âu yếm”, nhãn hàng Alpenliebe đã nhanh chóng
giành được chỗ đứng quan trọng trong thị trường. Theo báo cáo của BMI, doanh thu
ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt 27 nghìn tỉ
đồng.và nằm trong top 3 cơng ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, Alpenliebe là nhãn hàng
lớn nhất trong gia đình kẹo Perfetti và cũng là nhãn hàng dẫn đầu thị trường kẹo Việt
Nam. Alpenliebe là thương hiệu thuộc công ty TNHH sản xuất kẹo Perfetti Van Melle Việt
Nam với 100% vốn nước ngồi.
*Sứ mệnh của cơng ty:
- Phát triển, sản xuất và mang đến thị trường những sản phẩm cải tiến, chất lượng
cao cho người tiêu dung
-
Tạo ra mơi trường làm việc hồn hảo cho người lao động
-
Coi trọng vai trị mình trong cộng đồng, cam kết vì xã hội và mơi trường
-
Tạo ra giá trị kinh tế thông qua tăng trưởng và lợi nhuận vượt trội
download by :
4
1.2.Sản phẩm của Alpenliebe:
Thương hiệu Perfetti Van Melle Việt Nam bao gồm cac nhãn hiệu toàn cầu như:
kẹo mút Chupa Chups, kẹo Mentos, và kẹo Alpenliebe
Kẹo Alpenliebe thì có 2 loại, kẹo cứng ( với các hương vị cà phê, dâu, socola,
mới đây nhất đã có thêm vị muối ớt), và kẹo mềm ( với các vị: Dâu, nho, sữa chua)
Kẹo Alpenliebe có vị ngọt dịu, khơng q gắt hịa quyện cùng với vị béo của sữa.
Đối với kẹo trái cây sữa thì được bổ sung thêm vị chua đặc trưng của từng loại trái
cây, đối với kẹo cafe hay kẹo caramen thì có vị ngọt béo kết hợp với vị đắng và thơm
của hai nguyên liệu này, ngoài ra còn hai loại mới ra là bạc hà nhân socola và xoài
nhân muối ớt rất được ưa chuộng. Đây là loại kẹo rất hợp với khẩu vị của người Việt,
đặc biệt là trẻ em.
Kinh doanh bánh kẹo, còn được gọi là kinh
doanh “niềm vui trẻ con” – từ lâu vẫn là mảng kinh
doanh được đánh giá là khá an toàn, lợi nhuận cao.
Top 5 doanh nghiệp lớn nhất thị trường đều đạt
doanh thu trên 1.000 tỷ từ mảng kinh doanh ngọt
ngào này. Doanh thu bánh kẹo từ năm 2011 đến nay
đều tăng trưởng đều theo từng năm tới bây giờ chính là dấu hiệu của sự phát triển
vững mạnh của ngành sản xuất bánh kẹo ngày nay. Theo báo cáo của BMI, doanh thu
ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt 27
nghìn tỷ đồng.và nằm trong top 3 công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Đối với người
tiêu dùng, bánh kẹo “ngoại” – hoặc ít nhất có yếu tố nước ngồi, dù chỉ là cái
download by :
5
tên, cũng phần nào hấp dẫn hơn bánh kẹo trong nước. Trong số các doanh nghiệp dẫn
đầu có thể thấy các thương hiệu nước ngoài tỏ ra lấn lướt với Orion, Perfetti Van
Melle, Liwayway/Oishi
2. Thực trạng về hoạt động IMC của
Alpenliebe 2.1. Khái quát : Giới thiệu chung
Chương trình IMC Alpenliebe đã thực hiện: Từ ngày 16/3 đến 7/6, Alpenliebe đã thực
hiện chiến dịch “Mở Alpenliebe – Trúng SH thật phê” để nhắc nhở thương hiệu đối với
khách hàng sau một thời gian vắng bóng trên thị trường.
2.2.1. Mission
“Mục tiêu MC phải cụ thể và thẩm định được” – : “tăng sự yêu thích của các đối
tượng khách hàng đối với sản phẩm kẹo Alpenliebe”
Alpenliebe là nhãn hiệu kẹo lâu đời với lượng khách hàng lâu năm. Hiện nay, sản
phẩm của Alpenliebe đang trong giai đoạn bão hòa. Và chiến dịch Alpenliebe đang thực
hiện tác động vào mức độ thái độ của khách hàng.
Sau hơn 20 năm vắng bóng thì ngày 16/3/2020 Alpenliebe đã phát động chương trình
“ Mở Alpenliebe, trúng SH thật phê” đến với cộng đồng khách hàng nhằm mục đích
nhắc nhở lại thương hiệu và kêu gọi lòng trung thành của khách hàng. Sau khi thực hiện
chiến dịch IMC, doanh thu, lợi nhuận, thị phần của Alpenliebe có xu hướng tăng nhưng
phần trăm tăng trưởng chưa cao.
Biểu đồ cho thấy doanh thu và lợi nhuânŠvào 3 tháng diễn ra chương trình có sự khác
biêtŠlớn so với 2 tháng trước đó, doanh thu tăng, lợi nhuânŠtăng do thu hút các khách
hàng mới, giữ chân các khách hàng hiênŠtại, để chống cạnh tranh và mang lợi thế cơ hôi.Š
Khách hàng quan tâm đến mơtŠchương trình khuyến mãi tất nhiên là chú ý vào lợi ích mà
mình có thể đạt được kích thích nhu cầu tiêu dùng, gia tăng doanh số bán hàng, giảm tải
lượng hàng tồn kho. Nhưng tỷ lệ tăng trưởng cịn thấp so với đối thủ vì ảnh hưởng của
dịch Covid-19.
Vì ảnh hưởng của dịch Covid-19, nên sức ảnh hưởng và mức độ lan tỏa cao nên
Alpenliebe tung ra công cụ quảng cáo trên Internet ( Facebook và Youtube) ngày 26/02,
làm phương tiện chính để thơng tin về chương trình cho cộng đồng các khách hàng. Sau
download by :
6
khi tung những đoạn clip 15s, hình ảnh về chương trình thì chiến dịch nhắc nhở thương
hiệu của Alpenliebe đã thu về những kết quả nổi bật như sau:
· Số lượng sản phẩm tham gia chương trình là 15.000 sản phẩm
/>·Thu hút sự quan tâm của khách hàng nói riêng và cộng đồng mạng nói chung.
·
Alpenliebe Vietnam (facebook): 4,9N người đăng ký, khoảng 1000 lượt xem
livestream.
Nguồn:
/>
/>· Youtube: có 7.199.053 lượt xem clip quảng cáo
/>
download by :
7
Nhận xét: Phù hợp với hoàn cảnh đất nước, chiến lược tiết kiệm được ngân sách. Chỉ
tập trung quảng cáo trên facebook, youtube nên có điểm hạn chế là chỉ có những người có
smartphone và những khu vực có internet thâm nhập thì mới biết được thơng tin về
chương trình.
Đánh giá: Mặc dù chiến dịch thu hút rất nhiều lượng tương tác trên các trang mạng xã
hội, nhưng lượng tương tác ấy đôi khi chỉ là nhất thời và chưa truyền tải hết được thơng
điệp. Vì thế Alpenliebe nên kết hợp với phát sóng trên để có thể truyền tải thông điệp tốt,
tập trung vào đa dạng khách hàng và dễ được khách hàng chấp nhận.
“Mục tiêu MC phải xác định đúng khán giả mục tiêu” “tăng độ yêu thích của khách
hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên thuộc độ tuổi từ 15-35 tuổi, có xu hướng thích ăn
đồ ngọt và ăn vặt đối với sản phẩm Alpenliebe”
Cung cấp thơng tin về chương trình “ Mở Alpenliebe trúng SH thật phê” và thuyết
phục, nhắc nhở về nhãn hiệu đến khách hàng độ tuổi từ 15-22.
+
Mô tả khách hàng mục tiêu: Nhìn chung, khách hàng mục tiêu của Alpenliebe là học
sinh, sinh viên và người trung niên và có xu hướng hỏa đồ ăn ngọt và thích ăn vặt. Thu
nhập của khách hàng mục tiêu không cao, từ 3-5 triệu vì là sản phẩm giá bình dân và cũng
là sản phẩm của tuổi thơ.
+
Mô tả khách hàng mục tiêu một cách cụ thể:
Khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp:
· Học sinh, sinh viên, người trung niên độ tuổi từ 15 – 35.
· Giới tính: Nam và Nữ ( nữ chiếm 78,6%).
· Việc làm: Học sinh sinh viên( 80%), Nhân viên (15%)
· Khác(5%).
Hành vi khách hàng:
· Thường xuyên tới các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và siêu thị.
· Sử dụng sản phẩm và xu hướng ăn ngọt.
· Đã biết hoặc chưa biết đến Alpenliebe.
· Dành nhiều thời gian cho mạng xã hội.
download by :
8
Đánh giá, nhận xét: Hiện giờ khách hang của Alpenliebe chỉ tập trung ở các nhóm
trẻ (15-25 tuổi), thu nhập thấp và tỷ lệ mua sản phẩm Alpenliebe cao nhưng mua
lại ít
“Mục tiêu MC phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn”
“tác động vào thái độ và hành vi của khách hàng”.
Hiện nay, các cơng ty trong ngành bánh kẹo cịn tăng cường đầu tư quảng cáo TVC để
đưa đến sự nhận biết sản phẩm đến khách hàng cả nước hơn nữa. Các kênh được các nhãn
hàng này lựa chọn là VTV3, HTV7, VTC7 – TodayTV, THVL1… để tiếp cận khách hàng
mục tiêu của mình. Trong đó có Top 3 nhãn hàng chiếm 80% thị trường quảng cáo
bánh kẹo là: Alpenliebe, Custas, Danisa…
Và sự đo lường trong 4 tháng đầu năm 2017, với hơn 302 tỷ đồng các nhãn hàng
bánh kẹo chỉ cho 281.834 giây lên sóng quảng cáo đã thu về hơn 851 triệu lượt xem, xét
trên cả hai thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Từ bảng tóm tắt đánh giá top 10 cơng ty uy tín của ngành bánh kẹo ở thị trường Việt
Nam, ta thấy được công ty TNHH Perfetti Van Melle (Việt Nam) đã có sự tăng trưởng
vượt bậc ở mục đánh giá mức độ khảo sát về uy tín, cũng như nhận thức trong lịng khách
hàng tiêu dùng của mình. Bằng chứng là điểm đánh giá khảo sát năm 2020 tăng
download by :
9
gấp 6 lần so với cùng kỳ năm trước. Còn ở điểm đánh giá tài chính tăng 0.2 lần khơng
đáng kể so với năm rồi.
Chương trình “Mở Alpenliebe, tặng SH thật phê” vừa diễn ra vào tháng 5 vừa qua
(16/3-24/5/2020) với tổng giá trị giải thưởng lên tới hơn 4 tỷ đồng.
Từ đó cho thấy sự trở lại lần nữa của Alpenliebe đều nhận được sự quan tâm đông đảo
của khách hàng. Đặc biệt là những tín đồ ăn vặt của giới trẻ ngày nay, những sản phẩm
nổi bật đều sẽ dễ được lan truyền nhanh chóng tích cực mang đến làn sóng mới cho
Alpenliebe.
Đối thủ cạnh tranh của Alpenliebe bao gồm có các nhãn: trong nước thì có Bibica của
Bien Hoa Confectionery ra đời năm 1999 gồm các sản phẩm về kẹo mềm như có: Milkita,
Milo (kẹo) (cạnh tranh trực tiếp); Socola Kitkat (Nestle’),…), Kẹo (Bibica) (cạnh tranh
gián tiếp). Ngồi ra cịn có sumika, ahha; kẹo cứng như cherry, bốn mùa, tứ quý…, Hải
Hà của Haiha Confectionery JSC ra đời năm 1960 có các nhãn kẹo nổi tiếng như Chew
chew, jelly, kẹo cứng các hương… và cịn có những nhãn hiệu kẹo nước ngoài khác…
Tuy đạt được nhiều thành tựu trên thị trường phân khúc kẹo cứng và kẹo mềm, nhưng
trong ngành bánh kẹo nói chung của Việt Nam, Alpenliebe lại vẫn chưa phải là doanh
nghiệp đi đầu cả về doanh thu và thị phần.
Vào năm 2018, thị trường bánh kẹo Việt Nam đạt doanh thu gần 1,76 tỷ USD, tương
đương 40.000 tỷ đồng theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business
Monitor International (BMI). Với một “miếng bánh béo bở” còn chưa bão hòa này, rất
nhiều cơng ty đã đưa ra cho mình những chiến lược nhằm lấy được nhiều lợi nhất về cho
mình. Về thị phần, theo báo cáo phân tích của CTCK Vietinbank, năm 2014, thị phần của
Kinh Đô trong mảng bánh kẹo là 19%, Bibica 4%, Hải Hà 5%, Hữu Nghị 2%, nhập
download by :
10
khẩu là 20%, còn lại 49% thuộc về các doanh nghiệp khác, trong đó chủ yếu là các doanh
nghiệp ngoại trong đó có Perfetti Van Melle.
Và trong năm 2019 vừa rồi, Perfetti van melle nằm trong top 3 doanh nghiệp có doanh
thu trên 3000 tỷ đồng trong ngành bánh kẹo, theo sau 2 doanh nghiệp là Mondelez Kinh
Đô và Orion. Bên cạnh đó, Oishi, Sun Resources (bánh quy Danisa, Coffee Joy...), Hữu
Nghị, Hải Hà, Bibica... cũng ghi nhận doanh thu trên 1.000 tỉ đồng.
Như vậy có thể nói, đối thủ lớn nhất của Perfetti van melle đối với doanh nghiệp nội địa
chính là Kinh Đơ và Orion đối với doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường bánh kẹo Việt
Nam. Mặc dù sau khi vắng bóng một thời gian trên thị trường bánh kẹo Việt do cam kết
của Kinh Đô với Mondelez sau khi bán cho thương hiệu này, và chỉ mới trở lại thị trường
bánh kẹo trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, Perfetti Van Melle cũng không thể không
cảnh giác đối với đối thủ này. Trong khi Orion cũng đang đẩy mạnh chương trình truyền
thơng bằng các chương trình từ thiện, qun góp, đặc biệt là chương trình Cơng ty TNHH
Thực Phẩm Orion Việt Nam phối hợp cùng Mặt trận Tổ quốc Việt Nam (MTTQVN) trao
tặng 4.000 thùng bánh đặc biệt, gồm những chiếc bánh Choco.Pie có vẽ chữ 'Khỏe' bằng sô
cô la trắng cho đội ngũ y bác sH và quân nhân ở các bệnh viện, trạm kiểm dịch,… trong
thời gian dịch vừa rồi để đẩy mạnh sự nhận biết thương hiệu của mình.
“Mục tiêu MC phải ấn định khoảng thời gian hồn thành mục tiêu”
Chương trình “MỞ ALPENLIEBE, TRÚNG SH THẬT PHÊ”, chương trình kéo
dài từ ngày 16/03/2020 – 24/05/2020 được áp dụng trên toàn quốc với cơ cấu giải thưởng
đa dạng và hấp dẫn. Chiến dịch truyền thông thực hiện cho các sản phẩm: Kẹo cứng
Alpenliebe hương Sữa Caramel, hương Dâu Kem (thỏi 32g). Mục đích chương trình tổ
chức là nhằm tri ân khách hàng. Về các công cụ xúc tiến, chiến dịch áp dụng 5 công cụ
sau:
- Quảng cáo: công ty dàn dựng 1 đoạn clip dài 30s để đăng tải lên Youtube.
- Khuyến mại: Hình thức khuyến mại sẽ mang tính chất may rủi. Trên mỗi sản phẩm
sẽ có thơng tin và hướng dẫn tham gia chương trình. Khách hàng chỉ cần tìm mã số dự
thưởng ở mặt bên trong của lớp giấy gói sản phẩm và tham gia chương trình theo quy
download by :
11
định sẵn có. Khi tham gia chương trình, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phần
thưởng có giá trị và giải thưởng đặt biệt mà khách hàng có thể nhận sẽ là sẽ là 1 chiếc xe
SH 125i Phanh CBS trị giá lên đến 70.990.000 VNĐ.
-
PR: Nhân viên tại cơng ty Alpenliebe sẽ có nhiệm vụ thơng báo cho các tổng đại lí,
đối tác, khách hàng tiềm năng, công chúng và các bên liên quan khác về sự kiện được
diễn ra lần này của công ty “MỞ ALPENLIEBE, TRÚNG SH THẬT PHÊ”. Một mặt để
họ thông báo và mời gọi mọi người tham gia chương trình, nhận ngay cho mình những
phần q có giá trị.
-
Marketing trực tiếp: Thơng qua hình thức đăng các bài thơng báo, truyền thơng lên
các trang mạng xã hội (Facebook, Website,…), tổ chức các buổi livestream để bố thăm
trúng kêu gọi mọi người tham gia chương trình.
-
Bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng sẽ truyền thông trực tiếp với khách hàng tiềm
năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm đến chương trình mà cơng ty đang tổ
chức. Rằng sự kiện hiện đang diễn ra và giá trị giải thưởng rất cao…nhằm mục đích
hướng khách hàng mua và tham gia vào sự kiện hiện có.
2.2.2. Money
-
Trong chiến dịch “Alpenliebe trúng SH thật phê”, nhãn hàng đã sử dụng phương
pháp ngân sách hướng tiếp cận từ trên xuống, cụ thể là phương pháp phần trăm doanh số.
-
Lý do sử dụng phương pháp ngân sách phần trăm doanh số: Vì chi phí ngân sách
được chi cho quảng cáo phải nằm trong ngân sách cho phép của công ty, đảm bảo được
mục tiêu chiến lược đã đề ra.
-
Nếu như không phân bổ rõ ràng,quyết định trước số tiền để làm khuyến mại mà để
các bộ phận bán hàng quyết định chi phí khuyến mại mà khơng nắm vững tài chính,doanh
số cơng ty,… sẽ gây ra thiệt hại lớn và hoạt động sẽ bị kém hiệu quả,hạ thấp giá trị nhãn
hàng nói riêng và ảnh hưởng doanh thu,lợi nhuận của cả cơng ti nói chung.
-
Cơng ty đã đưa số lượng sản phẩm bán dự kiến dành cho chương trình này
Hàng hóa khuyến mãi áp dụng
Sản lượng
Đơn giá
Doanh
download by :
thu
1. Kẹo cứng Alpenliebe
hương Caramel (32g)
2.
Kẹo cứng Alpenliebe
hương Dâu Kem (32g)
3.
Kẹo mềm Alpenliebe
2chew Dâu (24.5g)
4.
Kẹo mềm Alpenliebe
2chew Nho (24.5g)
5. Kẹo Alpenliebe Chocomint
(26g)
- Ngân sách:
Số lượng sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi là 15.000.000 sản phẩmtương
dương
Chi Phí
Mặt bằng
Thiết bị, âm thanh , ánh sáng
Banner,
backdrop,
standee,
decoration, ...
Phụ cấp cho nhân viên cơng ty
tham gia sự kiện
PB, PG, MC
Phí phát sinh
download by :
13
Bảng 2: Chi phí giải thưởng
Cơ cấu giải
thưởng
I
Giải thưởng 1
Giải thưởng 2
Giải thưởng 3
Giải
thêm (dành cho
50.000
khách hàng gửi
3 tin
500.000.000
tuần)
II
Giải may mắn
Trắng, Đỏ và Xám (tùy màu xe 0
có sẵn tại thời điểm nhận xe),
1.419.800.00
20
0
sản xuất tại Việt Nam
Tổng cộng
Đây là chương trình khẳng định sự quay trở lại của Alpenliebe sau một thời gian im
hơi lặng tiếng, nên khi chương trình đưa ra, có những ưu nhược điểm sau:
-
Ưu điểm:
download by :
14
oGiúp đẩy mạnh doanh số, kích cầu mua sản phẩm trong giai đoạn diễn ra chương
trình. Ngồi ra, cịn gia tăng về thái độ nhắc nhở thương hiệu trong lòng khách hàng.
-
Nhược điểm
Chương trình chỉ mới đem lại sự hưởng ứng của một số bộ phận khách hàng vì cơng ty
chưa truyền thông phổ biến trên nhiều kênh đến mọi đối tượng khách hàng, dẫn đến sự
nhận biết của khách hàng đến chương trình tri ân khách hàng này cịn rất mờ nhạt. Do đó,
Alpenliebe nên phổ biến rộng rãi chương trình đến cơng chúng thơng qua các cơng cụ
Marketing nhiều hơn nữa. Mặc dù giá trị giải thưởng đem đến cho khách hàng lớn cũng
nhằm mục đích xây dựng mối quan hê khách hàng, khẳng định thương hiệu nhưng cơng ty
chưa sử dụng đúng chiến lược cần có trong thời đại công nghệ phát triển, nên việc chưa
tiếp cận được đến khách hàng.
2.2.3. Message
Mục tiêu của doanh nghiệp theo mơ hình Smart: Alpenliebe đã áp dụng mục tiêu
dựa trên nguyên tắc SMART. Các mục tiêu của công ty đề ra cụ thể, rõ ràng và cần đạt
được về mặt chất lượng, khách hàng, doanh số,…Các mục tiêu có thể đo lường được, có
tính khả thi để hồn thành, đảm bảo thực tế và có thời gian cụ thể được cơng ty thể hiện
qua chương trình “Mở Alpenliebe trúng SH thật phê”.
+ S-Specific: Tính cụ thể, dễ hiểu
Chương trình được tổ chức ra nhằm mục đích sẽ tiếp tục nhận được sự tin tưởng và
đồng hành của các khách hàng trung thành; tri ân khách hàng và thu hút thêm lượng
khách hàng lớn tiêu thụ sản phẩm; nhắc nhở đến khách hàng về các hương vị của
Alpenliebe mang lại.
+ M-Measurable: Đo lường, định lượng được
Sản phẩm khuyến mãi của chương trình là kẹo Alpenliebe gồm có 5 loại hương (Sữa
Caramel, Dâu Kem, 2 chew hương Dâu, 2 chew hương Nho, Chocomint hương Bạc Hà
nhân Sô cô la). Tổng giá trị khuyến mãi là 4.419.800.000 VND (Giải thưởng khơng có giá
trị quy đổi bằng tiền mặt).
+ A-Attainable: Tính khả thi
download by :
15
Tổng giá trị giải thưởng của chương trình so với tổng giá trị hàng hoá khuyến mại là
10%. Những giải thưởng có giá trị trên 10 triệu đồng, khách hàng trúng thưởng có trách
nhiệm đóng thuế thu nhập cá nhân theo quy định nhà nước hiện hành.
+ R-Realistic: Tính thực tế
Dự án này đã thu hút thêm được nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm, bao gồn nhiều
đối tượng tham gia là sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ (có con)
+ T-Time bound: Có thời hạn
Thời gian: 16/03/2020 - 07/06/2020
Nhận xét, đánh giá: Mục tiêu chương trình cụ thể, rõ ràng giúp cho việc hoàn thành
mục tiêu trở nên dễ dàng hơn, đảm bảo được kết quả đi theo đúng kế hoạch định trước,
không bị mất phương hướng. Bên cạnh đó, có thể quan sát rõ hơn về tổng quan công việc,
phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động trong chiến dịch, chỉ cần theo kế hoạch và mục
tiêu đã định sẵn để tập trung hoàn thành mục tiêu. Chương trình tạo giải thưởng hấp dẫn
thu hút được lượng khách hàng lớn tham gia nhưng để đủ điều kiện và cách thức tham gia
thì cần phải làm theo đúng thủ tục mà cơng ty đưa ra vì vậy sẽ có một số khách hàng
khơng biết hoặc khơng sẵn sàng bỏ thời gian ra để tham gia.
* Phân tích Slogan Doanh nghiệp.”Mở Alpenliebe Trúng SH thật phê”’
- Customer insight: Tập trung vào khách hàng từ độ tuổi từ 15 đến 35, có xu hướng
quan tâm đến hương vị, mẩu mã, bao bì và dành nhiều thời gian cho mạng xã hội.
- Cách đặt tít: tin tức
- Làm thế nào để tạo sự khác biêtŠso với đối thủ? Đó chính là giâtŠ“tít” bằng tính từ
“thâtŠphê” để thu hút. Sự bất ngờ sẽ tạo cho khách hàng sự tò mò và hấp dẫn khiến họ
nhấp chuôtŠvào bài viết. Với cơ hôiŠtrúng 20 xe SH 125i xịn xị và hàng nghìn thẻ điênŠ
thoại đang chờ đón những ai u thích hương vị ngọt ngào của Alpenliebe. Và điều quan
trọng là cách thức tham gia quay số trúng thưởng cũng dễ như ăn kẹo Với nhiều bạn 8X,
9X, những viên kẹo Alpenliebe thơm ngọt là một phần ký ức tuổi thơ. Nhiều năm trôi qua,
dù thị trường đã có nhiều loại kẹo khác với đủ màu sắc, hương vị phong phú nhưng
Alpenliebe vẫn dành được tình cảm đặc biệt của người tiêu dùng. Vì vậy, chương trình
khuyến mãi khủng “Mở Alpenliebe _ Trúng SH thâtŠphê” như một lời tri ân của
download by :
16
Alpenliebe dành cho những khách hàng đã luôn yêu mến và ủng hộ mình trong suốt bao
năm qua.
-
Cơng thức: Lợi ích vật chất
vật
Slogan của chiến dịch được đặt theo công thức về lợi ích và mang tính thuần
chất.
Nhận xét: Slogan đánh vào tâm lý thích có được các giá trị vật chất mà không cần
phải nhiều tốn công sức hay của cải. SH-chiếc xe mơ ước của bao người, nay chi cần mở
Alpenliebe là bạn đã có cơ hội để rinh SH về nhà. Slogan ngắn gọn, thủ tục rất đơn giản,
khơng tốn nhiều thời gian và tiền bạc, ngồi ra bạn còn tận hưởng được phút giây ngọt
ngào cùng người ấy. Trong bối cảnh của đại dịch COVID-19, nền kinh tế đất nước đang
gặp phải nhiều khó khăn, các marketer của nhà Alpenliebe đã thông minh tạo slogan đánh
thẳng vào tâm lý ham sỡ hữu vật chất của con người thu hút sự chú ý của mọi người vào
chiến dịch góp phần tạo thành cơng cho việc, qua đó nhắc nhở lại thương hiệu và kêu gọi
lòng trung thành đối với nhãn hiệu của công chúng.
2.2.4. Media : Công cụ
2.2.4.1. Quảng cáo
Phát sóng:
***Truyền hình
-
-
Phương thức: Phát sóng trên các trang mạng xã hội
-
Clip quảng cáo làm về thuần vật chất:
Insight: Alpenliebe như làn gió trong những ngày nóng bức để cặp đơi trẻ thể hiện
tình cảm xích lại gần nhau. Alpenliebe chính là yêu thương, yêu thương trong đoạn clip
thể hiện ở đây là tình cảm nam nữ.
-
Phương pháp thực hiện: Lối sống. Hình ảnh đơi nam nữ trên chiếc xe đạp giải tỏa
“cơn nóng” bằng những viên kẹo Alpenliebe dưới cái nắng cái nóng của trời Sài Thành,
Alpenliebe đã giúp họ lên đời SH-một chiếc xe mơ ước. Từ chiếc xe đạp biến thành SH,
đổi mới cuộc sống
-
Thời điểm và lý do sử dụng phương thức: Với mục tiêu nhắc nhở lại thương hiệu và
tăng mức độ yêu thích của khách hàng đối với nhãn hiệu, tăng doanh số, doanh thu sau
download by :
17
một thời gian im hơi lặng tiếng Alpenliebe đã sử dụng phương thức phát sóng trên các
trang mạng xã hội để quảng cáo cũng như thông tin đến khách hàng chương trình “ Mở
Alpenliebe, trúng SH thật phê” sau nhiều năm. Cụ thể:
Ngày 16/3/2020, Alpenliebe đã đăng tải đoạn clip 15s quảng cáo về chương trình trên
Fanpage Alpenliebe Vietnam.
/>Trước đó, ngày 27/2/2020 các đoạn clip 15s và 6s có cùng nội dung cũng được đăng
tải bởi Alpenliebe Vietnam trên youtube.
/> Hiệu quả:
Tính từ khi đoạn clip 15s được đăng tải trên youtube cho đến thời điểm hiện tại
Alpenliebe Vietnam đã thu hút 7.118.984 lượt xem và 4,9N người đăng ký kênh.
download by :
18
Với hình thức livestreams quay số trúng thưởng sau 12 tuần chương trình đã kết thúc
thành cơng khi tìm được 20 khách hàng may mắn là chủ nhân của 20 chiếc xe SH.
Chương trình đã thu hút một lượng lớn cộng đồng mạng theo dõi. Cụ thể, trung bình mỗi
lần livestreams thì Alpenliebe thu hút khoảng 860 lượt xem. Đặc biệt là 2 lần livestreams
cuối cùng đã có hơn 1000 lượt xem.
Chương trình thu hút số lượng hàng bán nhiều hơn cho doanh nghiêp,Š mang tới
những khách hàng mới, khẳng định thương hiêuŠ với khách hàng trung thành và cũng cho
doanh nghiêpŠ nhiều lợi ích hơn.
Tạo cho khách hàng cảm giác tích cực hơn về sản phẩm kẹo Alpenliebe, giúp khách
hàng chọn sản phẩm của Alpenliebe hơn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Giành lấy thị
phần ở mảng bánh kẹo trước các đối thủ cạnh tranh như Bibica, Kinh Đô,
…
Tăng nhanh đô ŠnhânŠ biết của người tiêu dùng về sản phẩm kẹo
Alpenliebe. Củng cố lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng.
Khi khách hàng mới có hứng thú với chương trình rút thăm trúng thưởng cùng
những lợi ích mà họ nhânŠđược thì sẽ tạo đơngŠ lực để khách hàng tái mua hàng. Từ đây,
doanh thu sẽ được gia tăng đồng thời khiến khách hàng mới trở thành khách hàng cũ và từ
khách hàng cũ sẽ đến khách hàng trung thành.
In ấn
-
Nhân dịp: công ty tổ chức sự kiện Mở Alpenliebe, trúng SH thật phê với mong muốn
tri ân khách hàng.
-
Lí do: Tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu như trẻ em, người cao tuổi. Những
đối tượng khơng sử dụng thiết bị điện tử, ít xài mạng xã hội và nắm bắt thông tin kém.
-
Hiệu quả: Tiếp cận và thu hút được sự chú ý của một lượng khách hàng mục tiêu
nhất định. Truyền tải được thông tin đến khách hàng một cách rõ ràng và rành mạch.
-
Phương pháp quảng cáo: Dán các biển poster tại các đại lý, các điểm tạp hóa bán lẻ,
trạm xe bt và một số nơi cơng cộng có nhiều người qua lại.
-
Ngân sách: So với việc quảng bá qua truyền thơng, tivi, zadio thì việc đặt đúng địa
điểm nơi cần quảng bá thì sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp hơn rất nhiều. Thường
download by :
19
Poster của cơng ty sẽ có kích thước A3: 297mm x 420mm. Trung bình mỗi chiến dịch
cơng ty sẽ phải cần >50 nghìn poster để có thể phân phối trải dài các tỉnh thành trong
nước. Như vậy tổng ngân sách cho 1 chiến dịch in ấn thường có giá trị >100.000.000 triệu
đồng.
-
Khác với những chiến dịch trước luôn đánh vào phương diện tinh thần của khách
hàng. Chiến dịch lần này đánh thẳng vào mặt vật chất, cụ thể là khách hàng nếu may mắn
sẽ có cơ hội trúng được chiếc SH 125i phanh CBS trị giá lên đến 70.990.000 triệu đồng.
-
Địa điểm xuất hiện: các đại lý bán bánh kẹo, tiệm tạp hóa, trạm xe buýt
* Ưu điềm:
-
Mang lại hiệu quả cao.
-
Tiết kiệm được chi phí đáng kể cho doanh nghiệp.
-
Truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách hiệu quả hơn.
- Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu theo khu vực, tính linh hoạt cao.
* Nhược điểm:
-
Thời gian khách hàng tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ngắn.
-
Thông điệp quảng cáo luôn bị giới hạn về nội dung.
-
Thường gặp nhiều vấn đề trong định quảng cáo ngoài trời, vấn đề pháp lý.
Internet
Alpenliebe quảng cáo khuyến mãi quay số trúng thưởng với sự kiện CHƯƠNG
TRÌNH MỞ ALPENLIEBE TRÚNG SH THẬT PHÊ -) qua hình thức web trang chủ của
Alpenliebe.
Quảng bá qua Website trang chủ
Alpenlie nhằm mục đích tăng nhận diện sự
kiện chiến dịch để từ đó tăng cơ hội truy
cập và tăng cơ hội bán hàng hơn. Với nhiều
bạn 8X,9X, những viên kẹo Alpenliebe
thơm ngọt là một phần kí ức tuổi thơ. Nhiều năm trơi qua, dù thị trường đã có nhiều loại
kẹo khác nhau với đủ màu sắc và hương vị phong phú nhưng Apenliebe vẫn dành được
download by :
20
tình cảm đặc biệt của người tiêu dùng. Dịp xuất hiện: 16/03 – 24/05/2020 “Mở Alpenliebe
trúng SH thật phê” – Nhân dịp tri ân khách hàng nhân dịp kỉ niệm 23 năm Alpenliebe có
mặt tại Việt Nam
Đánh giá lợi ích: Quảng cáo của trình khuyến mãi này đã mang đến một khởi sắc mới
cho Alpenliebe cũng góp phần tích cực cho việc tung ra sản phẩm “Alpenliebe vị xoài
muối ớt” mới trong tháng 8 này của Alpenliebe. Bởi vì được hưởng ứng đông đảo của
khách hàng tham gia, với hơn gần 300.000 khách hàng biết đến và tham gia chương trình.
2.2.4.2. QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PR)
-
-
Mục tiêu:
+
Nhắm đến những đối tượng, khách hàng tiềm năng.
+
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
+
Tạo thiện cảm về sản phẩm, doanh nghiệp đối với công chúng.
+
Cung cấp kiến thức, nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường.
Kế hoạch quan hệ công chúng: Alpenliebe đã thực hiện PR cho chương trình khuyến
mãi gần đây nhất là chương trình: “Mở Alpenliebe, trúng SH thật phê” (16/03/2020 –
07/06/2020) qua facebook, youtube và website của Alpenliebe.
-
Đối tượng quan hệ công chúng: khách hàng của nhãn hiệu
Hình thức quan hệ cơng chúng: Do chương trình diễn ra vào đợt dịch Covid 19, nên
các hoạt động được diễn ra hầu hết thơng qua hình thức online. Alpenliebe đã tổ chức các
buổi livestream bốc thăm trúng thưởng. Alpenliebe khơng cịn đưa thơng tin lên tivi và
báo mạng như trước đây, bắt kịp xu hướng của giới trẻ Alpenliebe đã đăng tải thơng tin và
video về chương trình trên youtube, facebook,...nơi truyền thông tin và cập nhập thông tin
một cách nhanh chóng.
-
Sau khi có kết quả, nhãn hàng đã tổ chức buổi trao giải thưởng cho các khách hàng
trúng thưởng. Tuy vậy, buổi trao giải vẫn tổ chức với quy mơ nhỏ chứ khơng q lớn.
Có thể nói, Alpenliebe hiện nay được xem là nhãn hiệu kẹo được yêu thích tại Việt
Nam. Với nhiều sản phẩm kẹo đa dạng và những slogan mang thông điệp ý nghHa như:
“Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”, “Cảm nhận sự yêu thương”, “Gắn kết yêu thương”.
download by :
21
Alpenliebe dần chiếm được lòng tin từ mọi người bởi giờ đây nó khơng cịn là kẹo ngọt
mà nó là tình yêu thương, thứ để người ta thể hiện và trao gửi tình cảm với mọi người.
Giúp cuộc sống con người trở nên gắn bó, ngọt ngào và hạnh phúc hơn từ những điều
tưởng như nhỏ bé này. Bên cạnh đó, trong một thời gian dài hoạt động nhãn hàng đã
khơng ngừng đổi mới mình và có những hoạt động PR độc đáo, tiêu biểu, tạo được thiện
cảm lớn đối với khách hàng mục tiêu.
2.2.4.3. KHUYẾN MÃI VÀ KHUYẾN MẠI
***Khuyến mại đối với khách hàng
4.2.1. Mục tiêu:
-
Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán của
công ty (kẹo cứng Alpenliebe hương sữa Caramel thỏi
32g, kẹo cứng Alpenliebe hương dâu kem thỏi 32g, kẹo
mềm Alpenliebe 2chew hương dâu thỏi 24.5g, kẹo mềm
2chew hương nho thỏi 24.5g, kẹo Alpenliebe Chocomint
hương bạc hà nhân socola thỏi 26g).
-
Bảo vệ khách hàng hiện tại của cơng ty, khuyến
khích khách hàng tiềm năng mua và dùng thử sản phẩm.
khác.
Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing
4.2.2 Hình thức:
-
Khuyến mại dưới hình thức mang tính chất may rủi, quay số may mắn (xổ số -
khuyến mãi cơ hội). Cụ thể:
Khách hàng mua sản phẩm dạng thỏi có thơng tin khuyến mại trên bao bì sản phẩm,
sau đó tìm mã số dự thưởng ở mặt bên trong của lớp giấy gói sản phẩm và tham gia
chương trình theo 2 cách sau:
gửi
Cách 1: Nhắn tin mã số dự thưởng theo cú pháp: ALPEN <Dấu cách> <Mã>
8069 (cước phí 1.000đồng/ tin nhắn)
-
Cách 2: Truy cập website www.alpenliebe.com.vn điền thơng tin sau đó nhập mã số
dự thưởng để tham gia chương trình (miễn phí).
download by :
