Khóa luận tốt nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam

tế
Hu
ế

inh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

họ

TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

gĐ

ại

CHI NHÁNH QUẢNG NAM

Trư

ờn

HUỲNH THỊ THANH VÂN

NIÊN KHÓA: 2015 – 2019

1


inh

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

họ

TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂrinhhT NAM

ại

CHI NHÁNH QUẢNG NAM

Giảng viên hướng dẫn:
ThS: Th.S Trần Đức Trí

Trư

ờn

gĐ

Sinh viên thực hiện:
Huỳnh Thị Thanh Vân
Lớp: K49B – KDTM
MSV: 15K4041158
Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 5 năm 2018

2


tế
Hu
ế

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.
Trước hết, tơi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại
học Kinh Tế Đại học Huế, quý thầy cô giáo các bộ môn đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ
dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu để tôi làm hành

inh

trang bước vào cuộc đời sau này. Giờ đây là thời khắc tôi sắp ra trường để bước vào
cuộc sống của một xã hội thực và đúng nghĩa của nó, tơi tin rằng với những kiến
giải quyết tốt cơng việc sau này.

cK

thức mà mình đã được các thầy cơ đào tạo, tơi sẽ có thêm sự tự tin và bản lĩnh để
Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Trần Đức Trí - người đã
tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tơi nhiều điều trong q trình nghiên cứu đề tài

họ

này.

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam, nhất là quý anh chị tại phòng

ại

Quan hệ khách hàng cá nhân đã nhiệt tình hướng dẫn cơng việc, tạo điều kiện
thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại công ty.

gĐ

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản
thân cịn nhiều hạn chế khiến bài nghiên cứu khơng tránh khỏi những thiếu sót
nên tơi kính mong nhận được lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh

Trư

ờn

viên để luận văn của tơi được hồn thiện hơn

Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thị Thanh Vân

3


tế
Hu
ế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu: ..................................................................................3

inh

4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu .............................................................5
5. Kết cấu của luận văn: .................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ...............7

cK

KHÁCH HÀNG ..............................................................................................................7
1.1 Tổng quan về khách hàng của ngân hàng : ...............................................................7
1.2 Quản trị quan hệ khách hàng .....................................................................................9

họ

KẾT LUẬN CHƯƠNG I...............................................................................................18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM .....................19

ại

2.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng
Nam ...............................................................................................................................19

gĐ

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam .................................20
2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................................21
2.3. Các hoạt động và loại hình dịch vụ chính của chi nhánh:......................................25

2.4 Thực trạng các tiền đề ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh: ........26

ờn

2.5. Chính sách quan hệ khách hàng của ngân hàng BIDV- Chi nhánh Quảng Nam...33
2.6 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Quảng Nam .............................37

Trư

2.7. Đánh gía chung về chính sách CRM tại BIDV Quảng Nam - Chi nhánh Quảng
Nam ...............................................................................................................................53
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..............................................Error! Bookmark not defined.

i


tế
Hu
ế

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM ............................................................................59
3.1. Xây dựng các kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của BIDV- chi nhánh Quảng
Nam ...............................................................................................................................59
3.1.1. Xây dựng chính sách Marketing – Mix hướng đến khách hàng .........................59
3.1.2. Xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả .............................................................61
3.1.3. Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng ...........................................................62

inh

3.2. Tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV - chi nhánh Quảng
Nam ...............................................................................................................................62
3.3. Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ..............63

cK

3.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM ........................................................................63
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................65
1.1. kết luận ...................................................................................................................65

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

1.2. kiến nghị .................................................................................................................66

ii


CRM (Customer Relationship Management):

tế
Hu

ế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Quản trị quan hệ khách hàng

BIDV (Bank for Investment and Development of Việt Nam): Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam
KH:

: Khách hàng

DN:

: Doanh nghiệp

: Khách hàng cá nhân

inh

KHCN:
KHTC:

: Khách hàng tổ chức

SXKD:

: Sản xuất kinh doanh

: Ngân hàng thương mại

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

NHTM:

iii


tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Quảng Nam qua 3 nam
2016-2018 ......................................................................................................................27
Bảng 2.2 Tình hình biến động nguồn vốn qua 3 năm 2016-2018 .................................29
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Quảng

inh

Nam từ 2016-2018.........................................................................................................31
Bảng 2.4: thống kê mẫu điều tra....................................................................................38
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo giới tính.............................................................................39

cK

Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...............................................................................39
Bảng 2.7. Cơ cấu mẫu theo thu nhập.............................................................................40
Bảng 2.8: Số ngân hàng mà khách hàng giao dịch cùng lúc ........................................40
Bảng 2.9: Khách hàng quan hệ giao dịch với BIDV .....................................................41

họ

Bảng 2.10: Sự khác biệt về độ tuổi đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ

ại

khách hàng .....................................................................................................................51

Danh mục các sơ đồ, hình ảnh, biểu đồ

gĐ

Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng .........................................7
Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng........................................13

Trư

ờn

Hình 1.3: Mơ hình hoạt động CRM ( Mơ hình IDIC) ...................................................17

iv


tế
Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:

Những năm gần đây, đất nước đang giai đọan hội nhập, đổi mới và phát triển không
ngừng. Trong xu hướng hội nhập tồn cầu, các ngân hàng Việt Nam đã có nhiều nỗ
lực để tự hồn thiện mình về mọi mặt. Bên cạnh đó cũng có khơng ít ngân hàng mới
xuất hiện, khách hàng có thể lựa chọn nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó, cạnh tranh

inh

là vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết.

Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp tại Việt Nam quan
tâm triển khai có thể giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với

cK

các nhóm khách hàng hiện có, cũng như các khách hàng tiềm năng
Lợi ích của việc giữ khách hàng là rất lớn. Có được lịng tin của khách hàng, doanh
nghiệp khơng những tránh mất đi những phí tổn để lại hình ảnh một khách hàng bất

họ

mãn mà lại cịn tăng thêm uy tín ngân hàng, khách hàng vừa ý, phát huy hình thức
quảng cáo truyền miệng và mang về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng
giá trị cho ngân hàng.Nhận thấy việc giữ chân khách hàng đối với mọi doanh nghiệp
có vai trò rất quan trọng. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh

ại

vực ngân hàng – một lĩnh vực cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện hơn 60 hệ thống

gĐ

ngân hàng khác nhau trên toàn quốc – thì vấn đề tạo dựng mối quan hệ gắn bó với
khách hàng lại càng đóng vai trị quan trọng. Vì vậy, để giảm thiểu sự cạnh tranh, các
Ngân hàng đã nỗ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng nhiều hình
thức khác nhau nhằm giữ chân các khách hàng thân thiết cũng như thu hút các khách

ờn

hàng mới đến giao dịch tại Ngân hàng. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp nói
chung và các Ngân hàng nói riêng có thể xây dựng được mối quan hệ thân thiết với
khách hàng?

Trư

Đã từ lâu, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship

Management) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải
quyết vấn đề trên. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện giúp

mọi doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Hiện nay, với nền

1


tế
Hu
ế

kinh tế mở toàn cầu, quản trị quan hệ khách hàng là một đòi hỏi tất yếu cho các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển chứ khơng cịn là sự lựa chọn nữa. Tuy nhiên, công
tác quản trị quan hệ khách hàng các Ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn chưa được áp
dụng hiệu quả.

Được biết đến là một ngân hàng uy tín và chất lượng tại Việt Nam, Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Việt Nam với hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng luôn
nhắm đến sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Ngân hàng ln khơng ngừng thiết lập
và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Vậy công

inh

tác quản trị quan hệ khách hàng đã được ngân hàng BIDV thực hiện như thế nào trong
những năm vừa qua. Đó chính là lý do tơi đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Quảng

cK

Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu chung:

họ

Nghiên cứu quá trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam

ại

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, trong đó nêu rõ khái niệm quản

gĐ

trị quan hệ khách hàng, vai trị của quản trị quan hệ khách hàng.
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ

ờn

khách hàng tại chi nhánh trong thời gian tới góp phần nâng cao lịng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Trư

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tìm hiểu rõ quản trị mối quan hệ
với khách hàng cá nhân của Ngân hàng.

- Phạm vi nghiên cứu:

2


tế
Hu
ế

Phạm vi khơng gian: khóa luận này tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực
quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Quảng Nam

Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam được thu thập qua 3
năm 2016-2018. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra được thu thập qua
trực tiếp khách hàng

4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
* Số liệu thứ cấp

inh

4. Phương pháp nghiên cứu

- Số liệu về tình hình sử dụng nguồn nhân lực của ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng

cK

Nam qua 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng Tổ chức – Hành chính

- Số liệu về tình hình sử dụng nguồn vốn và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của
ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018 được thu thập tại

họ

phòng quản lý rủi ro

- Số liệu về tổng số khách hàng giao dịch của Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng
Nam trong 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng Quan hệ khách hàng

ại

- Số liệu thứ cấp còn được thu thập qua các tài liệu, chương trình về hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng, gồm các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ chăm sóc

gĐ

khách hàng, được thu thập trên website www.bidv.com.vn và các tài liệu, bài báo liên
quan khác từ năm 2016-2018
* Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập từ bảng hỏi điều tra trực tiếp những khách hàng cá nhân

ờn

giao dịch tại Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam. Quá trình thu thập số liệu sơ
cấp được tiến hành qua 3 giai đoạn chủ yếu:
-

Xây dựng bảng hỏi:

Trư

Dựa trên quá trình nghiên cứu hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và
quá trình nghiên cứu thực trạng CRM tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển BIDV –
chi nhánh Quảng Nam, từ đó làm cơ sở xây dựng bảng hỏi dành cho đối tượng
khách hàng cá nhân có giao dịch tại Ngân hàng, thăm dò ý kiến của khách hàng về
3


BIDV – chi nhánh Quảng Nam
-

Xác định kích cỡ mẫu:

tế
Hu
ế

hoạt động quản trị khách hàng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Do số lượng khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng
Nam rất lớn, nên không thể tiến hành điều tra toàn bộ. Tuy nhiên, để cỡ mẫu điều
tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài đã sử dụng công thức
Cochran (1977) dưới đây xác định kích cỡ mẫu

inh

Z 2  p  (1  p)
n

c2
Với n: cỡ mẫu cần chọn
e: sai số mẫu cho phép

p: tỉ lệ mẫu dự kiến ở mức tối đa

cK

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%

Do tính chất p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính kích cỡ

họ

mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có
kích cỡ:

1,96 . 0,5.0,5
= 150
0,08

ại

=

gĐ

Như vậy, để tránh sai sót trong q trình điều tra, chọn cỡ mẫu là 200. Như vậy điều
tra 200 khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam
-

Phương pháp chọn mẫu

ờn

Đối với việc nghiên cứu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Quảng Nam do danh sách
khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại ngân hàng là nguồn dữ liệu bảo mật và
rất khó tiếp cận nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên hệ thống

Trư

thực địa để điều tra và thu thập số liệu khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân
hàng BIDV, sau đó tiến hành phỏng vấn đối tượng khách hàng để phục vụ cho mục
đích nghiên cứu.

4


tế
Hu
ế

Theo thơng tin phịng Kế hoạch - tổng hợp cung cấp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam cung cấp, mỗi tuần có khoảng 400 khách
hàng đến giao dịch tại Ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80
khách hàng tiến hành giao dich (riêng thứ 7 và chủ nhật khơng có khách hàng giao
dịch tại chi nhánh do ngân hàng không làm việc). Với kích cỡ mẫu là khoảng 200
khách hàng cá nhân, tôi đã khảo sát vào các ngày thứ 2,4,6 trong vòng 4 tuần liên
tiếp, mỗi ngày sẽ điều tra 20 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng
được tơi điều tra trong vịng 10 ngày và thứ tự khách hàng được tôi phỏng vấn theo

inh

bước nhãy K

K=80/20=4

Thời gian tiến hành phỏng vấn là buổi sáng từ 7h30 đến 11h30 và buổi chiều từ

cK

13h30 đến 16h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng. Với bước nhãy là 4, như
vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để điều tra thì cứ cách 4
khách hàng sẽ tiến hàng phát bảng hỏi cho đến khi hết 200 bảng hỏi. Nếu trường

họ

hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhãy K không đồng ý điền điều tra hoặc đã được
điều tra trước đó, thì sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp sau đó. Sau khi
phát ra 200 bảng hỏi để điều tra thì tơi thu lại được 182 bảng hỏi hợp lệ, 18 bảng

ại

hỏi còn lại không hợp lệ do khách hàng không cung cấp đầy đủ thông tin trong
bảng hỏi.

gĐ

4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ

liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được thu thập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và

ờn

phương pháp kiểm định ANOVA, cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê
SPSS, Excel

 Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequencies để xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa

Trư

chọn các yếu tố đuợc thiết kế trong bảng hỏi.
 Dùng phương pháp kiểm định One - Sample T – Test để kiểm định mức đánh giá
trung bình của khách hàng đối với yếu tố.
Cặp GTTK:

5


tế
Hu
ế

H0: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố bằng giá trị kiểm định
H1: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố khác giá trị kiểm định
Nguyên tắc bác bỏ H0
-

Nếu giá trị Sig. > 0,05 với độ tin cậy 95% khơng có cơ sở để bác bỏ H0

-

Nếu giá trị Sig. < 0,05 với độ tin cậy 95% có cơ sở để bác bỏ H0

 Kiểm định Independent Samples T – Test và ANOVA được sử dụng để kiểm định
xem các khách hàng có đặc điểm giới tính và giá trị giao dịch khác nhau liệu có sự
khác nhau trong đánh giá về vấn đề của đề tài hay khơng. Trong đó, kiểm định

inh

Independent – Sample T Test dùng để kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá của
nhóm nam và nữ. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự khác biệt trong
cách đánh giá của nhóm giá trị giao dịch với BIDV.

cK

Giả thiết cần kiểm đinh là

H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về các đánh giá mức
độ thỏa mãn đối các yếu tố

họ

H1: Có sự khác biệt về các đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giữa các nhóm
đối tượng khác nhau.
- Mức ý nghĩa: 95% 


ại

Nếu Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0


gĐ

Nếu Sig. < 0,05: có có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

5. Kết cấu của luận văn:

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

ờn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng

Trư

- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam
- Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thông CRM tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Viêt Nam chi nhánh Quảng Nam

6


tế
Hu
ế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan về khách hàng của ngân hàng :
1.1.1. Tổng quan về khách hàng

a. Khái niệm khách hàng: Khách hàng (KH) là một tập hợp những cá nhân,

inh

nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
(DN) và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nhất thiết
là những người mua sản phẩm của DN. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan

cK

quản lí và cả những người làm việc trong DN. Họ là những người mà chúng ta
phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không
Khách hàng của Ngân hàng: Trong phạm vi nghiên này thì khách hàng của ngân

họ

hàng sẽ tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng (khách hàng tổ chức và
khách hàng cá nhân) nhưng đề tài sẽ tập trung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng

ờn

gĐ

ại

đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn

Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

Nguồn: />
Trư

Qua sơ đồ trên ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân
hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của
ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi
nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan
7


tế
Hu
ế

đến tiền trên thị trường, q trình này chỉ có thể xãy ra khi có khách hàng. Như vậy, có
thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu khơng
có nhu cầu của khách hàng, sẽ khơng có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng
nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
b. Phân loại khách hàng:

Dựa vào hành vi mua của khách hàng, phân loại khách hàng thành: khách hàng tổ

chức và khách hàng cá nhân.
-

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có

inh

tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc phức tạp hơn về mặt kinh tế kĩ thuật và các ảnh hưởng qua lại
giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang

cK

tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến
trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình
mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thuường yêu cầu những chi

-

họ

tiết kĩ thuật của sản phẩm về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động

ại

mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí …
Dựa vào nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng thì phân thành

-

gĐ

3 loại, đó là:

Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng

Khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức hiện đang
gửi tiền tại ngân hàng dưới nhiều hình thức khác nhau: tiền gửi, tiết kiệm, thẻ ATM...

ờn

Các cá nhân, doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh
toán cho các cá nhân và doanh nghiệp khác, hoặc mục đích tích lũy cho tương lai. Đối

với các ngân hàng, đây là nguồn vốn đóng vai trị quan trọng nhất và có khả năng sinh

Trư

lợi nhiều nhất cho doanh ngân hàng. Bởi lẽ, nhờ vào khoản tiền gửi này mà ngân hàng
có thể thực hiện nghiệp vụ cho vay, và hưởng chênh lệch lãi suất. Không chỉ thế, ngân
hàng có thể tận dụng vốn huy động để đầu tư cho các dự án khác nhằm đem lại cho
ngân hàng một khoản lợi nhuận cao với chi phí thấp nhất. Do vậy, hiện nay các ngân
8


tế
Hu
ế

hàng đang ra sức huy động vốn nhàn rỗi của khách hàng dưới nhiều hình thức khác
nhau, như: chạy đua lãi suất, khuyến mãi, bốc xăm trúng thưởng...
-

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là những khách hàng hiện đang sử dụng vốn
vay của ngân hàng vào những mục đích nhất định và cam kết hoàn trả cả vốn lẫn
lãi đúng theo hợp đồng. Để đảm bảo rủi ro thấp nhất, ngân hàng thường áp dụng
các phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính

như : khả năng thanh tốn, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh

inh

lời... và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức
độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng của khách hàng vay vốn.
-

Khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng

cK

Ngoài sản phẩm tiền gửi và cho vay, các ngân hàng còn thu hút khách hàng bằng
các dịch vụ thanh tốn tiện ích như mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, ngân hàng điện
tử Internet Banking, dịch vụ bảo hiểm, ngân quỹ... Đối với các khách hàng doanh

họ

nghiệp cịn có dịch vụ thanh toán, như: bảo lãnh, thanh toán xuất nhập khẩu, trả
lương tự động cho nhân viên... Cùng với sự phát triển của công nghệ, các dịch vụ
này của ngân hàng ngày càng lớn, càng đa dạng nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của

ại

khách hàng

c. Vai trò của khách hàng:

gĐ

Một là, KH là người trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN. Hai là, KH là những
người tuyên truyền sản phẩm dịch vụ của DN về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc
điểm của sản phẩm hay dịch vụ đó. Ba là, họ là những người có ảnh hưởng to lớn
đến sự tồn tại và phát triển của DN. Tư là, KH có thể đóng góp ý kiến giúp DN

ờn

nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Năm là, KH là “ăng ten” thu
thập thông tin thị trường của DN

Trư

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Quan hệ khách hàng (QHKH)
a. Khái niệm: QHKH là bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt
được các mục tiêu của mình quá trình tường tác hai chiều giữa người bán và
người mua (khách hàng) trong đó hai bên cùng có lợi
9

tế
Hu
ế

b. Giá trị của mối quan hệ khách hàng
 Giá trị cho khách hàng (customer value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự
khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị này chia làm
hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. Giá trị tâm lý thể hiện giá trị
của quan hệ khách hàng, giá trị này sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được
 Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value) giá trị từ khách hàng là những
giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa
mãn. Đó là giá trị về mặt kinh tế và giá trị truyền thống.

inh

1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

a. Khái niệm: Khi nhắc đến khái niệm này, nhà lý luận kinh tế nổi tiếng Peter
Drucker đã từng nói rằng: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng”.

cK

Cùng với những cơng trình nổi tiếng khác của ơng, câu nói này hàm ý rằng việc
giữ gìn và phát triển quan hệ với khách hàng là một công việc rất quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đã từ lâu khái niệm CRM -

họ

Customer Relationship Management - với ý nghĩa là Quản trị quan hệ khách
hàng ra đời như một giải pháp hữu hiệu giúp các nhà quản trị quản lý tốt các
mối quan hệ với khách hàng.

ại

Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ

vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được phổ biến rộng rãi.

gĐ

Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để
chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều
công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có cơng ty thì thành

ờn

cơng cịn cơng ty khác thì thất bại. Thành cơng đơn giản là vì cơng ty bán được nhiều
sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao cơng ty lại
có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.

Trư

Ngày nay, CRM là một khái niệm khơng cịn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở Việt
Nam cũng như trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay là đa số các
doanh nghiệp đã từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt động này nhưng để hiểu rõ và
vận dụng nó thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì thật sự khơng đơn

10

tế
Hu
ế

giản. Bởi vì, CRM u cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh
nghiệp từ hoạt động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc
khách hàng sau bán hàng... Hiện nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau
về CRM, dưới đây là một số quan niệm của các chuyên gia về CRM:

CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách
hàng. (Giáo trình Quản lý Quan hệ khách hàng, Thạc Sĩ Nguyễn Văn Dung).

CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận doanh thu và sự hài lòng của
khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng hỗ trợ

inh

hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ (Ben Carman-Jason Lather)
CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng
sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và

cK

phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang
hướng vào khách hàng (Vince Kellen, www.kellen.net). 

Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một

họ

doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng
biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006).




Cịn theo tạp chí Nhà kinh tế The Economits, CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm
trưởng lợi nhuận. 


ại

sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng

gĐ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt
động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách
hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của
khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng

ờn

mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Và một điều dĩ nhiên là khách hàng sẽ
duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất,

Trư

thông qua các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ chăm
sóc khách hàng... Vì vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong mọi
hoạt động của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng rằng hệ thống CRM của doanh nghiệp là áp dụng đồng
nhất cho mọi khách hàng. Bởi vì một yêu cầu của CRM là tiếp thị khách hàng trên cơ
11


tế
Hu
ế

sở đối xử với khách hàng một cách riêng biệt, có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả
năng nắm bắt và phân tích thơng tin của từng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của từng khách hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng
để tập trung đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọng nhất theo nguyên tắc:
khách hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì sẽ được hưởng nhiều
ưu đãi nhất. Nhờ đó doanh nghiệp có thể duy trì sự trung thành của khách hàng.

Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh đó là khách hàng
tiềm năng. Do đó, có thể hiểu hoạt động CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng và

inh

đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ.
b. Tầm quan trọng của CRM

CRM giúp giảm thời gian để thu được lợi nhuận từ khách hàng

-

Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian

cK

-

sống dài hơn của khách hàng

Những khách hàng cũ thuường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới

-

Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian

-

Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng

-

Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ

-

Khách hàng hài lịng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng

họ

-

ại

trả thêm tiền

c. Bản chất của CRM: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược

gĐ

xác định khách hàng tiềm năng và tập trung mọi nỗ lực hoạt động hướng đến
khách hàng tiềm năng đó.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ, những phần mềm CRM ra đời

ờn

để hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp. Vậy, tại sao có
doanh nghiệp ứng dụng thành cơng, có doanh nghiệp lại thất bại? Có nhiều nguyên
nhân dẫn đến thất bại, nhưng chủ yếu là do doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa CRM và

Trư

công nghệ CRM. Để thực hiện CRM thành công, cần xác định rõ bản chất của CRM là
một chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, chứ không phải là công nghệ. Chiến
lược CRM của doanh nghiệp hồn tồn khơng đồng nhất với phần mềm công nghệ
CRM. Bởi lẽ, phần mềm CRM chỉ là những cơng cụ, tiện ích hỗ trợ chung cho tất cả

12


tế
Hu
ế

các doanh nghiệp, còn bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng những chiến lược,
định hướng cho việc ứng dụng phần mềm đó, như cần thu thập những thơng tin nào
của khách hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các chương trình ưu đãi
sắp đến nên hướng đến đối tượng nào... Có thể thấy phần mềm CRM khơng thể nào

ứng dụng được, nếu như khơng có sự chỉ dẫn và định hướng của ban lãnh đạo cơng ty.
Điều đó khẳng định rằng, việc ứng dụng phần mềm vào hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng sẽ đem lại hiệu quả cao, tiết kiệm được thời gian và chi phí. Tuy nhiên,
phần mềm CRM chỉ là những cơng cụ hỗ trợ, cịn chính chiến lược CRM của doanh

inh

nghiệp mới đóng vai trị quyết định, chỉ dẫn và định hướng mọi hoạt động của doanh
nghiệp hướng đến khách hàng một cách hiệu quả nhất.

d. Mục tiêu của CRM: mục tiêu quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị của

cK

mối quan hệ đó

e. Tiến trình của quản trị quan hệ khách hàng
Tiến trình CRM tại NHTM được thể hiện qua 5 bước như sau:

họ

Xây dựng cơ sở dữ liệu
về KH

ại

Phân tích cơ sở dữ liệu,
phân biệt khách hàng

ờn

gĐ

Lựa chọn công cụ tương
tác với KH mục tiêu
Xây dựng chính sách
phục vụ KH mục tiêu

Kiểm sốt, đánh giá hệ
thống CRM

Trư

Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

(Nguồn: />
 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

13


tế
Hu
ế

Đối với KHTC: xây dựng cơ sở dữ liệu của KHTC về các thơng tin chung, thơng
tin tình hình tài chính, thơng tin về ban lãnh đạo, thơng tin về mối quan hệ với tổ
chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề,
thông tin về hoạt động SXKD, thời gian giao dịch, giao dịch của KH trước đây,…
Đối với KHCN: xây dựng cơ sở dữ liệu của KHCN về các thông tin cơ bản, thông
tin về đặc điểm nhân khẩu, thơng tin tài chính, giao dịch của khách hàng trước đây,
thời gian giao dịch, lí do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng nữa,…

Phương pháp thu thập dữ liệu: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc

inh

cung cấp các thông tin về KH. DN dần chuyển sang kinh doanh trực tuyến, tham
gia vào thương mại điện tử, xây dựng website. Ngoài ra, có cơng cụ thu thập thơng
tin trực tiếp như mail, telemarketing, phiếu điều tra khảo sát.

cK

 Phân tích cơ sở dữ liệu, phân biệt khách hàng

Phân tích cơ sở dữ liệu KH: là việc thống kê, tính tốn các dữ liệu về KH, từ đó
phân loại KH theo từng nhóm để DN thiết kế những quyết định marketing phù hợp

họ

với KH. Việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng đối với KHTC, KHCN là khác
nhau.

Đối với KHTC: phân tích cơ sở dữ liệu là phần tích những thơng tin chung, thơng

ại

tin tài chính, thơng tin ban lãnh đạo, thồn tin quan hệ với các tổ chức tín dụng,
chính quyền địa phương với các DN cùng ngành nghề, thông tin về hoạt động sản

gĐ

xuất kinh doanh,…

Đối với KHCN: phân tích cơ sở dữ liệu của KHCN là phân tích những thông tin cơ
bản, thông tin về đặc điểm nhân khẩu, thơng tin tài chính, thơng tin hoạt động,…
Sau khi phân tích các thơng tin trên, tiến hành thực hiện việc chấm điểm cho từng

ờn

yếu tố của thông tin. Dựa trên tổng điểm của KH đạt được, ngân hàng sẽ phân loại
KH vào từng nhóm KH khác nhau
Phân biệt khách hàng: Dựa trên hai tiêu chí phân biệt khách hàng theo giá trị,

Trư

phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Phân biệt khách hàng theo giá trị: giá trị KH là một hàm số lợi nhuận mà KH có
thể đem lại cho DN trong tương lai. Có thể chia thành những nhóm sau: KH có
giá trị nhất, KH có khả năng tăng trưởng cao nhất, KH cần chuyển dịch....
14


tế
Hu

ế

Phân biệt KH theo nhu cầu: một số đặc điểm về nhu cầu KH như là nhu cầu KH
có thể mang tính tình huống, nhu cầu KH có thể thay đổi theo thời gian, nhu
cầu KH thường có sự tương quan với giá trị KH, nhu cầu luôn luôn thay đổi do
đó DN khơng thể đáp ứng được sự thay đổi của nhu cầu KH

Sau khi phân loại KH, doanh nghiệp tiến hành chọn lựa KH mục tiêu để thực hiện
chương trình marketing của DN. Lựa chọn khách hàng mục tiêu là việc khoanh
vùng một nhóm đối tượng KH nhất định thơng qua phân tích cơ sở dữ liệu sao cho
nhóm KH này phù hợp nhất với khái niệm đáp ứng tiêu chí của DN. Đây là nội

inh

dung cơ bản giúp DN đạt hiệu quả trong việc thay đổi hành vi và xác định chiến
lược KH

 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu

cK

Tương tác với KH là sự hợp tác, trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng
một giao dịch có lợi cho cả hai bên, cho giao dịch kế tiếp.
Bước 1: xác định nội dung hoạt động tương tác

họ

Bước 2: xây dựng công cụ tương tác

Bước 3: đánh giá lựa chọn công cụ tương tác

 Xây dụng chính sách phục vụ KH mục tiêu

ại

Cơng tác dịch vụ khách hàng:

+ chương trình lịng trung thành

gĐ

+ cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu KH
+ xây dựng truyền thơng

 Kiểm sốt, đánh giá hệ thống CRM
Đánh giá CRM: CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm.

hàng.

ờn

Đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong và bên ngồi của ngân

Trư

Một số tiêu chí đánh giá CRM trong ngân hàng thương mại
+ Đánh giá bên trong: kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Lợi ích khách
hàng mang lại cho ngân hàng. Tiến trình tiếp thị, bán hàng các sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng phải được đơn giản hóa: Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lí thơng tin của
KH đến khi ra quyết định thực hiện, tỷ lệ sử dụng thông tin của các phòng nghiệp vụ.

15


tế
Hu
ế

Hoạt động CRM tạo ra sức cạnh tranh so với các tổ chức tín dụng khác: thị phần và giá
trị nghiệp vụ cụ thể đạt được, chất lượng dịch vụ đạt được. Hỗ trợ công tác quản lý
điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng phải hiệu quả hơn

+ Đánh giá bên ngoài: tỷ lệ KH chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ,
thị phần KH của ngân hàng trên địa bàn. Mức độ hài lòng của KH đã sử dụng sản
phẩm. Nhịp độ lặp lại sử dụng dịch vụ của KH

Kiểm soát CRM: Đây là một trong những cơ chế kiểm soát nội bộ nhằm quản lý và
điều hành hoạt động CRM của ngân hàng

inh

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
- Chất lượng dịch vụ: do ngân hàng cung cấp

- Nguồn nhân lực: đó là sự thành thạo, lành nghề, hiệu quả và sự giúp ích của các nhân

cK

viên ngân hàng trong quá trình xử lý các giao dịch và thu thập thông tin. Điều này rất
quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và
ngân hàng.

họ

- Xử lý các than phiền của khách hàng: nếu khách hàng khơng hài lịng/bất mãn về bất
kì yếu tố nào trong mối quan hệ của mình với ngân hàng và có những lời than phiền cụ
thể thì ngân hàng cần phải biết cách xử lý các tình huống này để cố gắng giữ khách

ại

hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng
1.2.4. Nội dung hoạt động của CRM

gĐ

Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu khơng có 4
thành tố. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp
lại của quan hệ:

Nhận diện khách hàng: thông qua tất cả các thơng tin của q trình tiếp xúc.

-

Phân biệt khách hàng: thông qua nhu cầu cá nhân của họ mà họ mang lại

ờn

-

cho ngân hàng.
Tương tác với khách hàng bằng phương pháp đối thoại 2 chìều.

-

Cá biệt hóa khách hàng hay đối xử tùy biến: dựa trên những sản phẩm và

Trư

-

dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

16


tế
Hu
ế

Nhận diện
Phân tích

Phân biệt

inh

Tương tác

cK

Cá biệt hóa

Tác nghiệp

Hình 1.3: Mơ hình hoạt động CRM (Mơ hình IDIC)
(Nguồn: />
họ

1.2.5. Đặc trưng cở bản của CRM trong ngân hàng thương mại
CRM của ngành kinh doanh dịch vụ: quá trình tạo ra, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn
ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và KH. Chất lượng dịch vụ vừa là

ại

mục tiêu vừa là kết quả hoạt động CRM tại NHTM, là tổng hợp lợi ích NH đem lại
cho KH.

gĐ

+ Đối tượng kinh doanh của NH là dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu
của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra
+ Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức
tạp.

ờn

+ NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. NHTM hoạt động đi vay
để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có biện

Trư

pháp nhằm hạn chế rủi ro .
+ NHTM hoạt động tuân theo quy chế quản lý của từng loại hàng hóa đặc biệt đó là
tiền tệ. Do đó, CRM trong NHTM phải chú ý đến yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động
kinh doanh hiệu quả.
1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
17


tế
Hu
ế

Một vấn đề đặt ra cho CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù
hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược
CRM thực hiện gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể
xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ. Việc xây
dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này. Nên
tôi mạnh dạng đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:

inh

Nhận diện
khách hàng

Chính sách
Marketing

cK

Phân biệt

khách hàng

Chính sách
bán hàng

Tương tác
khách hàng

CRM

họ

Chính sách
dịch vụ

ại

Cá biệt hóa
khách hàng

gĐ

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Trong chương này, đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về khách hàng và
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại. Dựa trên cơ sở lý thuyết trong

ờn

chương, giúp ta nhìn nhận, đánh giá thực trạng CRM tại NHTM một cách cụ thể. Trên

cơ sở đó, đề ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động CRM để đảm bảo cho NHTM
kinh doanh ổn định, phát triển bền vững và có hiệu quả cao trong bối cảnh các ngân

Trư

hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

18