PowerPoint presen Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩn sữa tươi Vinamilk ở khu vực TP Hồ Chí Minhtation

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
SỮA VINAMILK TẠI KHU VỰC
TP. HỒ CHÍ MINH

Mơn: Nghiên cứu Marketinng
GVHD: Lê Thanh Sang

Nhóm 1:
Lê Vĩnh Thụy
(DH71905318
Trương Yến Linh (DH71905108
Đoàn Thị Thủy Tiên (DH71900835)
Phan Thùy Tuyết Nhi (DH71901146)
Lê Thị Thanh Hiền (DH71901392)
Trà Huỳnh Thanh Tuân (DH71900850)
Nguyễn Văn Thuận (DH71901475)


Nội dung chính
01

Lý do hình thành đề tài

02

Câu hỏi nghiên cứu

03

Mục tiêu nghiên cứu

04

Đối tượng khảo sát và nghiên cứu

05

Giới thiệu về thương hiệu sữa Vinamilk

06

Cơ sở lý thuyết

07
08

Mơ hình nghiên cứu đề xuất & giải thuyết
Phương pháp nghiên cứu


1

Lý do

Hình thành

Nhu cầu sử dụng chất dinh dưỡng, đảm bảo sức
khoẻ, phát triển trí tuệ ngày càng tăng cao, chú
trọng nguồn dinh dưỡng sạch và giàu các chất.
Lượng sữa tiêu thụ và sản lượng sữa tại Việt

Nam tăng đáng kể. Cùng với đó là các hãng sản
xuất trong và ngoài nước góp phần giúp thị
trường sữa Việt Nam tăng cao tính cạnh tranh
Nhận thấy được sự phát triển đầy tiềm năng và
vai trò quan trọng mà thị trường sữa góp mặt,
nhóm đã chọn và đưa ra đề tài nghiên cứu "YẾU
TĨ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SỮA VINAMILK TẠI KHU
VỰC TP. HỒ CHÍ MINH"


2. Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm sữa của thương hiệu Vinamilk ở khu vực
TP.HCM cao hay thấp?

BAKERY

Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa của
thương hiệu Vinamilk ở khu vực TP.HCM?

Làm thế nào để cải thiện sản phẩm tốt hơn trong
việc phục vụ khách hàng ?


3 MNghiên cứu
ục tiêu

1. Xác định các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng khi
mua sản phẩm Vinamilk tại
TP.HCM.
2. Xác định mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sản phẩm
Vinamilk tại TP.HCM. Từ đó, đưa
ra những đề xuất nhằm giúp các
công ty sữa Việt Nam hiểu rõ
khách hàng, nhầm đưa ra những
cải thiện sản phẩm tốt hơn trong
việc phục vụ khách hàng.


4 ĐNghiên cứu

ối tượng

Phạm vi nghiên cứu
Khu vực TP.HCM

Giới tính

Độ tuổi

Nơi ở

Nam và
nữ

18 tuổi trở lên

Tại Tp. Hồ
Chí Minh


5. Giới thiệu
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) thường được biết đến là Vinamilk.
Hiện được điều hành bởi bà Mai Kiều Liên.
Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là
công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007
Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những cơng ty thuộc Top
200 cơng ty có doanh thu trên 1 tỷ đơ tốt nhất Châu Á Thái Bình
Dương (Best over a billion).


6. Cơ sở lý thuyết
6.1 Các khái niệm liên quan

Sự hài lịng
của khách
hàng

Giá cả cảm
nhận

Chất lượng
cảm nhận

Nhận dạng
thương hiệu

Hình ảnh
cơng ty


Theo Hansemark và Albinsson (2004)

Đối với Bachelet (1995)

định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là một phản ứng

là một thái độ tổng thể của khách hàng

mang tính cảm xúc của khách

đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc
một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt
giữa những gì khách hàng dự đốn
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với
sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.

Sự hài lòng
của khách
hàng

hàng đáp lại một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó sau một thời gian
sử dụng.


(Kawlath 1969; Box
1984; Kotler 1984)
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là: “mức
độ mà một sản phẩm đáp ứng các chức năng
của nó, dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng
Chất lượng
cảm nhận

Dawar (1999)
Chất lượng cảm nhận là những đánh giá,
nhận xét, cảm nhận mang tính chủ quan của
người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Nó
có thể trùng hay không trùng với chất lượng
thực sự của sản phẩm


Theo Kashyap & Bojanic (2000)
Giá cảm nhận là giá được hệ thống hóa bởi người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thông qua nhận thức
chủ quan và chuyển hóa chúng thành các khái niệm “đắt”,
“rẻ” trong bộ nhớ của họ

Giá cả cảm
nhận

Zeithaml (1988)
Giá cảm nhận có thể được định nghĩa là các
nhận thức chủ quan của khách hàng về những gì
có thể từ bỏ và hi sinh để có được sản phẩm mà
họ mong muốn
Korda & Snoj, 2007; Agarwal & Teas,
2001; Oh,1999
Giá cả nhận thức được đo lường bằng
giá phải trả để có được một sản phẩm
thường bị giới hạn bởi các đơn vị tiền tệ


Khái niệm
Hình ảnh cơng ty hoặc thương hiệu là cái nhìn hiện tại của khách hàng về thương hiệu.
Nó có thể được định nghĩa là một liên kết giữa các nhóm khách hàng mục tiêu và
thương hiệu. Là những biểu thị những gì thương hiệu hiện đang đại diện, là niềm tin về
một thương hiệu cụ thể
Newman (1957)
Hình ảnh thương hiệu là mọi thứ mà mọi người liên tưởng đến thương hiệu;
Hình ảnh
cơng ty

Martineau (1959)
Hình ảnh thương hiệu nằm trong tâm trí người tiêu dùng về
các thuộc tính chức năng và tâm lý;
Aaker (1991)
Hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị theo nhiều cách khác nhau, giúp người tiêu dùng xử lý
thông tin, phân biệt thương hiệu, tạo ra lý do mua, tạo cảm giác tích cực và cung cấp cơ
sở cho việc mở rộng thương hiệu.

Yếu tố nhận biết thương hiệu theo Trương Đình Chiến
(2005) thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức
nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ
chức khác theo ba yếu tố chính sau

Nhận dạng
thương hiệu

 Nhận biết qua triết lí kinh doanh
 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Theo Kenvin Keller (1993) cho rằng: nhận biết
thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Khi
một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và tạo được lòng tin về chất lượng
sẽ tốt hơn. Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận
biết cao sẽ thực sự khác biệt


6.2.1 Mơ hình nghiên cứu trước
Đặng Thị Kim Hoa, Bùi Hồng Quý (2017)
Đặng Thị Kim Hoa, Bùi Hồng Quý (2017) đã nghiên cứu :”Các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội”. Với
193 mẫu nghiên cứu khách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia lâm, sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định
và mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,

tại vùng Gia Lâm, ngoại thành Hà Nội, khách hàng đánh giá chất
lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh cơng ty và chương trình khuyến mãi
là 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk và mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố là khác nhau. Các yếu tố có thứ tự ảnh hưởng đến
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk lần lượt
là hình ảnh cơng ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và
giá cả. Đối với yếu tố “hài lòng” thứ tự các yếu tố ảnh hưởng là giá cả,
chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty.


6.2.2 Mơ hình
nghiên cứu
trước
Phạm Xn Lan, Lê Minh Phước (2011)
Nghiên cứu về "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại
TP. Hồ Chí Minh" Với bộ dữ liệu khảo sát có 600 bảng
câu hỏi được sử dụng, nhưng sau khi kiểm tra thì có 76
bảng câu hỏi trả lời khơng hợp lệ nên loại bỏ, còn lại
524 mẫu. Bằng phương pháp phân tích các nhân tố,
kiểm định sự phù hợp của mơ hình và phương trình hồi
qui dự báo sự hài lịng của người tiêu dùng. Kết quả
cho thấy có bốn ́u tố chính tác động vào mức độ hài
lịng của người tiêu dùng đó là hình ảnh thương hiệu,
ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, chất lượng sản
phẩm, và thông tin về sản phẩm.


6.2.3 Mơ

hình nghiên
cứu trước

Nguyễn Hải Ninh (2015)
Ngũn Hải Ninh (2015) nghiên cứu về "Sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với sản phẩm sũa tươi đóng hộp dành
cho trẻ em". Với bảng hỏi cấu trúc sẵn với 338 người tiêu
dùng tham gia trả lời được thực hiện thông qua phương pháp
nghiên cứu định lượng. Tiến hành các kĩ thuật thống kê, phân
tích bằng SPSS 20. Sau khi tổng hợp, phân tích các kết quả
của dữ liệu điều tra đã thu thập được, kết quả nghiên cứu
cho thấy có 3 kết ḷn chính về sự hài lịng và các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm sữa tươi đóng hộp đó là dinh dưỡng, mùi vị và các
chương trình quảng cáo. Trong đó nhân tố mùi vị là nhân tố
có sức ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.


6.2.4 Mơ hình nghiên cứu trước
Seong-Soo Cha, Bo-Kyung Seo (2018)
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quay lại của khách
hàng đối với các cửa hàng cà phê ở Hàn Quốc”, với bộ dữ liệu
khảo sát 412 bảng câu hỏi được thu thập và sau khi loại trừ
không đáng tin cậy hoặc không đầy đủ 63 các câu trả lời, tổng
số 349 bảng câu hỏi đã được sử dụng để tiếp tục phân tích
thực nghiệm. Bằng phương pháp sử dụng cơng cụ phân tích
Amos 20.0 và mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng
để kiểm định mơ hình và các giả thút nghiên cứu. Kết quả
cho thấy, thứ nhất, các thuộc tính lựa chọn cửa hàng mà người

tiêu dùng cho là quan trọng khi chọn cửa hàng cà phê là hương
vị, giá cả, thương hiệu và khơng khí. Thứ hai, nhóm người tiêu
dùng theo định hướng giá cả cảm nhận được phát hiện là bị
ảnh hưởng nhiều hơn bởi hương vị và giá cả của các cửa hàng
cà phê, trong khi nhóm người tiêu dùng theo định hướng giá trị
cảm nhận được phát hiện là bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi hình
ảnh thương hiệu và bầu khơng khí.


6.2.5 Mơ hình
nghiên cứu
trước
Tipjaree Chanruechai, Maria Socorro
Cristina L. Fernando, Ph.D (2017)
Nnghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của người tiêu dùng với thương hiệu trà xanh X
tại Bangkok, Thái Lan”, với bộ dữ liệu khảo sát 385
khách hàng từng sử dụng thương hiệu trà xanh X tại
Bangkok . Bằng phương pháp phân tích thống kê và
mơ hình hồi quy. Kết quả cho thấy chất lượng sản
phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong sự hài lòng của
khách hàng. Bên cạnh đó, giá cảm nhận và hình ảnh
thương hiệu có mối quan hệ đáng kể đến sự hài lòng
của khách hàng. Ngược lại, mối quan tâm về sức
khỏe khơng có tác động đáng kể nào đến sự hài lòng
của khách hàng về thương hiệu trà xanh X.


6.2.6 Mơ hình nghiên cứu trước
Siah Li Chian (2020)

Siah Li Chian (2020) nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng đối với ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh ở Johor
Bahru - Malaysia ”, với bộ dữ liệu khảo sát 60 khách hàng đã ghé thăm
và trải nghiệm ở các nhà hàng thức ăn nhanh từ Johor Bahru. Bằng
phương pháp sử dụng công cụ Thống kê SPSS v.22.0 và Mơ hình
đường dẫn PLS (PLS – SEM) với SmartPLS v.3 Kết quả cho thấy hai
khía cạnh là chất lượng dịch vụ và môi trường vật lý ảnh hưởng tích cực
đến sự hài lịng của khách hàng. Trong khi đó, hai khía cạnh là giá cả và
chất lượng thực phẩm khơng có tác động đáng kể.


7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tác già

Đặng Thị Kim Hoa,
Bùi Hồng Quý

Phạm Xuân Lan,
Lê Minh Phước

Nguyễn Hải Ninh

Năm xuất
bản

Tên đề tài

Nhân tố ảnh hưởng

2017

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi
Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố
Hà Nội.

Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm
nhận, Chương trình khún mãi,
Hình ảnh cơng ty

2011

Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản
phẩm, Sự da dạng sản phẩm, Hoạt
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
động chiêu thị, Nhận dạng thương
hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.HCM.
hiệu, Hệ thống phân phối, Phục vụ
của nhân viên.

2015

Nguồn gốc xuất xứ, Dinh dưỡng,
Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối
Nhãn mác, đóng gói, Mùi vị, Quảng
với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.
cáo.

7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tác già

Seong-Soo Cha, BoKyung Seo
Tipjaree Chanruechai,
Maria Socorro
Cristina L. Fernando,
Ph.D

Siah Li Chian

Năm xuất bản

Tên đề tài

Nhân tố ảnh hưởng

2018

The Factors influencing Customer Satisfaction with
Mùi vị, Giá cả, Thương
and Revisiting Coffee Shops in Korea: The
hiệu, Bầu khơng khí
Moderating Roles of Psychological Value

2017

Chất lượng sản phẩm,
Factors Affecting Customer Satisfaction on Brand X

Giá cả, Hình ảnh
Green Tea: A Case Study of Bangkok Consumers thương hiệu, Mối quan
tâm về sức khòe.

2020

Factors Influencing Customer Satisfaction in Johor
Bahru Fast Food Industry.

Giá cả, Chất lượng
phục vụ, Chất lượng
thức ăn, Môi trường
vật lý.


7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng
cảm nhận

H1(+)

H2
(+
)

H3(+)

Giá cả cảm

nhận

Chương
trình
khún mãi

Sự hài lịng
của khách
hàng

Hình ảnh
Cơng Ty
H4(+)

Nhận dạng
thương
hiệu
H5(+)


7.2 Giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng
cảm nhận

Giá cả cảm
nhận

Chương trình
khuyến mãi

Hình ảnh
thương hiệu

Giả thuyết H1:
Chất lượng
cảm nhận của
khách hàng có
quan hệ đồng
biến với sự hài
lòng khi sử
dụng sản
phẩm sữa
Vinamilk.

Giả thuyết H2:
Giá cảm nhận
của khách
hàng có quan
hệ đồng biến
với sự hài lịng
khi sử dụng
sản phẩm sữa
Vinamilk

Giả thuyết H3:
Chương trình
khuyến mãi có
quan hệ đồng
biến với sự hài
lòng khi sử

dụng sản
phẩm sữa
Vinamilk.

Giả thuyết H4:
Hình ảnh của
cơng ty có
quan hệ đồng
biến với sự hài
lịng khi sử
dụng sản
phẩm sữa
Vinamilk.

Nhận dạng
thương hiệu

Giả thuyết H5:
Nhận dạng
thương hiệu
có quan hệ
đồng biến với
sự hài lòng khi
sử dụng sản
phẩm sữa
Vinamilk.


8.
3

th
an
g

kế

Th
iế
t

nh
đị
cứ
u

ng
hi
ên
kế

Th
iế
t

đo

ng
lư
ơ

tín
h
đị
nh
cứ
u
ng
hi
ên
ế
Th
iế
tk

Kích thước mẫu:
Cácdự
biến
kiến
quan
100 sát
khách
cụ thể
hàng.
được đo lường trên thang
Cách chọn đốiđo
tượng
Likertvào
5 điểm
mẫu:thay

phương
đổi từpháp
1 = hoàn
chọn toàn không
mẫu thuận tiện.
đồng ý đến 5= hoàn toàn đồng ý. Sau đây là các
Kỹ tḥt nghiênĐối
cứu:
tượng
Phỏng
phỏng
vấn
phát
tay
vấn:
biểu
đơi.
các
đạikhách
diện cho
hàng
các
đãthành
và đang
phần của sự hài
Kích thước mẫu:
sử5 dụng
ngườisản
(2 nam,
phẩm

lòng:3sữa
nữ).Vinamilk trên địa bàn
Thời gian phỏngTP.HCM.
vấn: 45 phút/người
Thang đo chất lượng cảm nhận:

Cách chọn đối tượng
Phương
vàopháp
mẫu:
phỏng
phương
Thang
vấn:
đo
pháp
xây
giá dựng
cả
chọn
cảm
bảng
nhận:
khảo sát
mẫu phi xác suất
trực
– tḥn
tún tiện.
trênInternet
Thang để

đo gửi
chương
đến các
trìnhđáp
khún
viên mãi:

Địa điểm phỏngthơng
vấn: ởqua
cáccác
cửa
email
hàng
Thang
kết
tiện
đo
hợp
lợi.
hỉnh
phát
ảnh
bản
cơng
câuty:
hỏi do đối
 Sau
tượng tự trả lời.
Thang
khiđo

thunhận
hồi các
dạng
phiếu
thương
khảohiệu:
sát,
sẽ tiến hành loại bỏ các phiếu trả lời không phù hợp.
Thiết kế bản câu hỏi định lượng (Phụ lục 2 )

8.
2

8.
1

8. Phương pháp nghiên cứu


8.3 Thiết kế thang đo
Thang đo chất lượng cảm nhận
PQ_1: Sản phẩm của Vinamilk có hàm lượng dinh dưỡng cao.
PQ_2: Chất lượng sản phẩm luôn ổn định.
PQ_3: Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn
PQ_4: Các sản phẩm ln có mùi vị thơm ngon đáp ứng từng sở thích khác
nhau.
PQ_5: Các sản phẩm đa dạng về dung tích
PQ_6: Bao bì đẹp mắt, cuốn hút.
PQ_7: Chất lượng sản phẩm ln được cải thiện và không ngừng nâng cao.
PQ_8: Thông tin bên bao bì sản phẩm rõ ràng, chi tiết phản ánh đúng chất

lượng của sản phẩm bên trong.thực phẩm.
PQ_9:. Nói chung, các sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú.