Tài liệu Luận văn Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012 doc

Luận văn
Tìm hiểu về cấu trúc văn bản quảng cáo
phát thanh – Khảo sát các quảng cáo
trên kênh VOV Giao thông 91 Mhz từ
01/11/2012 đến 30/11/2012
1
Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo ngày
càng trở nên quan trọng và quen thuộc đối với mọi người, mọi gia đình, là
cầu nối giữa nhà sản xuất các sản phẩm với người tiêu dùng. Quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng, không chỉ đóng vai trò trong
việc quảng bá hình ảnh cho các doanh nghiệp, tổ chức mà còn giải quyết
nhu cầu thông tin cho công chúng và tăng thêm nguồn thu cho các cơ
quan truyền thông. Như vậy không chỉ các vấn đề về báo chí mà ngay cả
các vấn đề về quảng cáo cũng đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu rộng.
Trong nền kinh tế thị trường, để một sản phẩm đến với người tiêu
dùng, quảng cáo được xem là một phương thức thông tin, tiếp thị sản
phẩm – dịch vụ hiệu quả. Người tiêu dùng có nhu cầu với sản phẩm đó
hay không còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: mục đích của nhà quảng
cáo, tâm lý người nghe, văn hóa (dân tộc, vùng miền), đặc trưng, đặc
điểm của các phương tiện quảng cáo…. Trong đó, yếu tố phương tiện
quảng cáo chiếm vị trí quan trọng trong thành công của một quảng cáo.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của các loại hình thông tin đại
chúng các hình thức quảng cáo cũng trở nên đa dạng, phong phú. Các nhà
quảng cáo có nhiều lựa chọn cách thức quảng cáo như: quảng cáo trên
báo chí, truyền hình, phát thanh, tạp chí, pa-nô, áp phích, trên nhãn hiệu,
bao bì, trên các phương tiện giao thông công cộng….Trong sự phát triển
của các loại hình phương tiện truyền thông đại chúng, chúng ta ít quan
tâm đến kênh truyền thông là radio. Sự vượt trội của truyền hình và
internet khiến cho radio ít được chú ý và quảng cáo trên radio cũng vì thế

mà ít được nghiên cứu một cách sâu rộng.
Tuy nhiên, trong các quyết định quảng cáo thì quyết định về mục
tiêu và ngân sách ảnh hưởng đến khá nhiều các khâu sau đó của quy trình
quảng cáo (thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh và đánh giá). Trong nhiều
2
trường hợp thì lựa chọn radio là kênh quảng cáo lại mang đến những kết
quả bất ngờ khi mà khách hàng thân thiết và tiềm năng của bạn thường
xuyên di chuyển bằng ô tô, là thính giả thường xuyên nghe đài hay đơn
giản nội dung quảng cáo của bạn được chuyển tải nhiều lần đến với khách
hàng của bạn bằng nhiều dạng thức khác nhau.
Thời gian gần đây, radio và quảng cáo trên radio được chú ý hơn bởi
cách làm phát thanh hiện đại và sự ra đời của kênh phát thanh mới VOV
Giao thông. Hiện tại kênh VOV Giao thông là kênh thu hút khá nhiều
quảng cáo của các doanh nghiệp, tổ chức muốn giới thiệu sản phẩm đến
với thính giả. Với phương châm: "Hãy để Thương hiệu của bạn được lắng
nghe hàng ngày. Hãy để mọi người nhớ đến bạn là một nhà tư vấn đầu tư
hiệu quả" quảng cáo trên VOV Giao thông đã trở thành người bạn quen
thuộc với đông đảo thính giả.
Sự thành công của quảng cáo trên VOV Giao thông có sự đóng góp
của kịch bản hấp dẫn, thể loại đa dạng, thông tin linh hoạt, cập nhật
nhanh chóng.
Quảng cáo chứa đựng đầy sự hấp dẫn, sáng tạo. Nhưng sự sáng tạo
đó không phải là sự tự do mà là những lựa chọn, sắp xếp nội dung, ý
tưởng để đạt được mục đích quảng cáo. Nói cách khác nếu quan sát một
văn bản quảng cáo chúng ta có thể thấy hấp dẫn bởi sự sáng tạo của nhà
quảng cáo nhưng thực chất trong đó là cả một sự tính toán, sắp xếp để thu
hút sự chú ý của công chúng, khách hàng. Vậy trong một văn bản quảng
cáo bao gồm những thành phần nào, cấu tạo ra sao, trình bày như thế nào
để chuyển tải thông điệp chính?.
Đặc biệt, đối với các văn bản quảng cáo trên phát thanh lại càng đòi

hỏi sự sáng tạo, đầu tư cách thể hiện như thế nào, thời lượng, thời điểm
phát sóng, thiết kế thông điệp ra sao để thính giả chú ý tới sản phẩm theo
ý đồ của nhà quảng cáo. Bởi quảng cáo trên phát thanh so với quảng cáo
truyền hình và trên internet thì thiếu một số ưu thế. Chính vì vậy mà việc
3
nghiên cứu xây dựng kịch bản như thế nào đối với phát thanh còn phụ
thuộc nhiều vào đặc trưng thể loại. Bên cạnh đó việc tìm hiểu, nghiên cứu
về quảng cáo phát thanh đặt ra vấn đề phân chia cấu trúc như thế nào
trong các dạng quảng cáo?. Bởi văn bản quảng cáo phát thanh hay kịch
bản quảng cáo phát thanh mang đặc trưng, đặc điểm của thể loại nên khi
đánh giá, phân tích cũng phải tính đến nhiều yếu tố.
Trong việc tìm hiểu và nghiên cứu về văn bản quảng cáo phát thanh
cần chú trọng vào việc nghiên cứu cấu trúc văn bản quảng cáo để làm
sáng tỏ mục đích của thông điệp mà nhà quảng cáo muốn truyền tải đến
thính giả theo sự sắp xếp như thế nào, cách sắp xếp đó có hợp logic, phù
hợp với suy nghĩ tiếp nhận thông tin của thính giả hay không?. Việc làm
rõ cấu trúc văn bản quảng cáo cũng giúp cho thính giả chủ động trong
việc tiếp nhận thông tin quảng cáo đồng thời phản hồi lại hiệu quả thông
tin đó bằng hành động lựa chọn và mua sản phẩm, hàng hóa.
Xác định và xây dựng cấu trúc văn bản (kịch bản) quảng cáo là một
trong số các bước để hình thành nên thông điệp quảng cáo của người viết
quảng cáo phát thanh. Thông điệp thành công hay không cũng phụ thuộc
nhiều vào cấu trúc, cách thức thể hiện ra sao. Với các quảng cáo trên
kênh VOV Giao thông việc xây dựng cấu trúc cũng được nghiên cứu kỹ
và áp dụng vào các dạng thức quảng cáo để mang lại hiệu quả tốt nhất.
Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Tìm hiểu về cấu
trúc văn bản quảng cáo phát thanh – Khảo sát các quảng cáo trên kênh
VOV Giao thông 91 Mhz từ 01/11/2012 đến 30/11/2012” làm đề tài công
trình nghiên cứu khoa học.
2. Tình hình nghiên cứu vấn đề

Trong các nghiên cứu về quảng cáo từ trước tới nay thường tập
trung vào các hướng như: nghiên cứu về sức mạnh thông tin quảng cáo
trên báo chí; đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng;
quảng cáo trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp; cách thiết kế và
4
trình bày quảng cáo trên báo hay một số hình ảnh hay dùng trong quảng
cáo….
Ở Việt Nam, thời gian gần đây quảng cáo phát triển mạnh mẽ và có
nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của kinh tế - văn hóa. Nghiên cứu về
quảng cáo và các khía cạnh của quảng cáo đã được nhiều nhà nghiên cứu
và tổ chức nghiên cứu xong tài liệu và công trình nghiên cứu về quảng
cáo phát thanh vẫn ít được tiếp cận dưới nhiều góc độ.
Có khá nhiều các công trình nghiên cứu về các chương trình phát
thanh, các hệ phát sóng nhưng rất ít có công trình nghiên cứu về quảng
cáo trên phát thanh. Hay nói cách khác mảng quảng cáo trên phát thanh
chưa được chú trọng nghiên cứu mặc dù rất tiềm năng. Ngôn ngữ quảng
cáo cũng được nghiên cứu nhiều nhưng chủ yếu được nghiên cứu trên
chất liệu quảng cáo báo in còn văn bản quảng cáo trên phát thanh thì ít
được nghiên cứu hơn.
Vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trong đó có
cấu trúc văn bản quảng cáo là đề tài đã và đang được nhiều nhà nghiên
cứu quan tâm và thực hiện. Nhưng đề tài về cấu trúc văn bản quảng cáo
phát thanh thì ít có công trình nghiên cứu hay đề cập tới.
Theo khảo sát của tôi thì trên thư viện trường ĐH KHXH&NV và
thư viện khoa Báo Chí và Truyền Thông, ĐH KHXH&NV thì các công
trình nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo chủ yếu tập trung ở một số đề tài:
1. Xây dựng thông điệp quảng cáo sữa trên truyền hình (Khảo sát từ 2005
đến nay).
2. Xây dựng mẫu quảng cáo trên phát thanh cho ngân hàng BIDV
3. Đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng (so sánh

giữa nhãn OMO và TIDE, trà xanh không độ và Lipton, thời gian từ
tháng 5-7/2010).
4. Tổ chức và hoạt động của công ty cổ phần văn hóa Trí Việt trong lĩnh
vực truyền thông
5
5. Xây dựng thương hiệu trong khủng hoảng kinh tế, khảo sát một số loại
hình truyền thông hiện đại.
6. Thiết kế và trình bày quảng cáo trên báo Lao động, Khảo sát mẫu
quảng cáo đồ điện tử năm 2008-2009
7. Hình ảnh trẻ em trong quảng cáo truyền hình. Khảo sát VTV1, VTV3
đài truyền hình VN, năm 2009-2010.
8. Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
doanh nghiệp hiện nay. Khảo sát trên thời báo kinh tế VN, báo Lđộng và
diễn đàn doanh nghiệp 2008-2009
9. Quảng cáo và quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
10. Sức mạnh của thông tin quảng cáo trên báo chí.
Ngoài ra còn có một số đề tài của khoa Ngôn ngữ học nghiên cứu về
lập luận trong các văn bản quảng cáo hay quảng cáo với việc dạy và học
ngoại ngữ…. Các tài liệu và công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng
cáo phát thanh nói chung và cấu trúc văn bản quảng cáo phát thanh nói
riêng có phần hạn chế so với các quảng cáo trên các phương tiện thông
tin đại chúng khác như truyền hình hay báo in, báo mạng điện tử.
Xuất phát từ tình hình chung như vậy, công trình nghiên cứu này sẽ
vừa kế thừa những kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu
trước và phân tích, khai thác thêm một số đặc điểm của cấu trúc văn bản
quảng cáo phát thanh dựa trên đặc trưng thể loại.
3. Đối tượng, phạm vi đề tài
Đối tượng nghiên cứu: các mẫu quảng cáo phát thanh, các văn bản
quảng cáo trên sóng phát thanh
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các quảng cáo trên kênh VOV Giao

thông 91 Mhz, Đài Tiếng Nói Việt Nam trong các khung giờ cao điểm,
trong khoảng thời gian từ 01/11/2012 đến 30/11/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
6
-Thu thập tài liệu: tiến hành tìm kiếm, thu thập các tài liệu liên quan đến
đề tài, cơ sở lý thuyết, lý luận phục vụ cho công trình nghiên cứu.
- Sưu tầm, thống kê, tiến hành ghi chép các văn bản quảng cáo trên kênh
VOV Giao thông 91 Mhz.
- Phân tích các mẫu quảng cáo phát thanh trên cơ sở phân chia cấu trúc
văn bản quảng cáo phát thanh. Nhận dạng và phân loại các thành phần
trong văn bản quảng cáo.
- Tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể tiến hành phân tích, tổng hợp các dữ
liệu đã có và đưa ra các nhận xét về cấu trúc trong các văn bản quảng cáo.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục nội dung công trình nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo trên phát thanh
Chương 2: Ngôn ngữ quảng cáo và lý thuyết về cấu trúc văn bản
Chương 3: Cấu trúc văn bản quảng cáo trên kênh VOV Giao thông
91 Mhz, Đài tiếng nói Việt Nam.
7
Chương 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN PHÁT
THANH
1. Phát thanh và sự phát triển của phát thanh
1.1 Khái niệm
Ngày nay, báo chí được dùng để chỉ các kênh truyền thông đại
chúng chuyên phản ánh các sự kiện và vấn đề thời sự, xuất bản định kỳ
đều đặn. Báo chí được hiểu bao gồm: báo in, báo phát thanh, truyền hình
và báo trực tuyến.
Báo phát thanh được hiểu như một kênh truyền thông, một loại hình báo

chí mà đặc trưng cơ bản của nó là dùng thế giới âm thanh phong phú sinh
động (lời nói, tiếng động, âm nhạc) để chuyển tải thông điệp nhờ sử dụng
kỹ thuật sóng điện từ và hệ thống truyền thanh, tác động vào thính giác
của công chúng.
1.2 Vài nét về sự ra đời và phát triển của phát thanh thế giới và Việt Nam
Trên thế giới
Tuy ra đời muộn hơn báo in nhưng phát thanh có những bước phát
triển nhanh chóng đáng kinh ngạc. Giữa thế kỷ XVIII các nhà khoa học
trên thế giới đã bước đầu nghiên cứu và phát minh ra các loại máy đọc ký
hiệu và thăm dò máy phát thanh. Đến Thế kỷ XIX công nghiệp hóa phát
triển đã thúc đẩy các ngành kinh tế ra đời tạo cơ sở vật chất cho sự đổi
mới kỹ thuật truyền thông đại chúng. Và tạo ra những dấu ấn quan trọng
trong quá trình hình thành và phát triển của phát thanh thế giới: Năm
1895 - Alexandre S.PoPov (người Nga) phát minh ra ăng ten vô tuyến
điện. Ngày 7/5 ông giới thiệu máy thu sóng điện tử đầu tiên tại Hội Vật lý
và hóa học Saint Petersboung. Cũng năm này, Gughielmo Marconi
(người Italia) thí nghiệm thành công việc truyền tín hiệu vô tuyến đầu
tiên trên khoảng cách 400m, rồi 2000m.
Trải qua những nghiên cứu, phát minh ứng dụng thì đến năm 1913
phát thanh chính thức góp mặt trên thế giới bằng sự kiện những buổi phát
8
ca nhạc của đài Lacken (Bỉ). Sau đó trong chiến tranh thế giới thứ nhất,
phát thanh được sử dụng rộng rãi trong việc truyền tin.
Rồi một loạt các đài phát thanh ra đời đánh dấu sự phát triển mạnh
mẽ của phát thanh toàn thế giới. Ngoài việc sử dụng các cách làm cũ thì
ngày nay phát thanh còn ứng dụng công nghệ cao vào phát thanh nhằm
nâng cao chất lượng các chương trình để phục vụ thính giả ngày càng tốt
hơn.
Ở các quốc gia phương Tây, phát thanh rất phát triển, với ưu thế là
gọn nhẹ chỉ cần một thiết bị thu tín hiệu nhỏ là thính giả có thể theo dõi

các chương trình phát thanh. Vì vậy mà phát thanh đã trở nên quen thuộc
trong cuộc sống bận rộn. Mỗi sáng trên đường đi làm, ở trong ô tô thính
giả có thể bật đài nghe tin tức, tình hình giao thông…
Tại Việt Nam
Giây phút lịch sử ngành phát thanh đã được ghi dấu vào lúc 11h30
phút ngày 7/9/1945: Đài Tiếng nói Việt Nam chính thức cất tiếng chào
đời. Nội dung buổi phát thanh đầu tiên bằng tiếng Việt bắt đầu bằng câu:
"Đây là Tiếng nói của Việt Nam, phát thanh từ Hà Nội, thủ đô nước Việt
Nam Dân chủ Cộng hoà”. Được coi là loại hình truyền thông ra đời sớm
nhất, gắn với sự ra đời của nước Việt Nam độc lập từ năm 1945, phát
thanh Việt Nam đã gắn với từng bước thăng trầm của lịch sử dân tộc qua
hơn 65 năm với rất nhiều biến động khốc liệt và hào hùng của lịch sử.
Trong một khoảng thời gian sự lên ngôi của truyền hình và internet
đã làm cho các đài phát thanh đứng trước quyết định hoặc thụt lùi hoặc
thay đổi để phát triển. Tuy nhiên, bất chấp những dự đoán bi quan, một số
nhà nghiên cứu về báo chí phát thanh trên thế giới lại đưa ra những dự
đoán sáng sủa về tương lai của phát thanh trong bối cảnh bùng nổ các
phương tiện truyền thông đầu thế kỷ XXI này. Cơ sở của quan niệm này
trước hết dựa trên những ưu thế của phát thanh như tính tiện lợi, kỹ thuật
9
đơn giản, thiết bị gọn nhẹ và phương thức tiếp nhận thông tin rất linh
hoạt (đang trong ô tô, đang làm việc… đều có thể nghe phát thanh).
Khác với phương thức sản xuất các chương trình phát thanh truyền
thống (chương trình được thu băng trước rồi phát sóng sau), phương thức
sản xuất các chương trình phát thanh hiện đại đã tận dụng tối đa sức
mạnh của công nghệ mới (kỹ thuật số, mạng interrnet, mạng điện thoại di
động…) để nâng cao khả năng tác động của phát thanh nhằm phục vụ
ngày càng tốt hơn nhu cầu của công chúng.
Phương thức sản xuất các chương trình phát thanh hiện đại cũng hạn
chế được những nhược điểm, hạn chế của phát thanh truyền thống (như:

công chúng chỉ tiếp nhận thông tin qua duy nhất một giác quan là tai
nghe; nặng tính độc thoại; khó diễn tả được những hình ảnh phức tạp; độ
xác thực của thông tin không cao; thính giả khó nhớ được toàn bộ thông
tin do tính chất hình tuyến; nghe càng nhiều, độ ghi nhớ càng giảm ).
Từ những điểm đã nêu trên, có thể dự đoán trong thế kỷ XXI, báo
phát thanh nói chung và phát thanh ở Việt Nam sẽ lấy lại vị thế trước đây
trong hệ thống các phương tiện báo chí, truyền thông đại chúng và sẽ có
bước phát triển mạnh cả về bề rộng và chiều sâu trong xu thế đa phương
tiện…
2. Quảng cáo trên phát thanh
2.1. Khái niệm quảng cáo
Có thể nói một cách không hề phóng đại rằng, thời đại ngày nay là
thời đại bùng nổ thông tin, thời đại của quảng cáo. Trên mỗi hè đường
góc phố, trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên các phương
tiện giao thông công cộng, trong công sở, trường học….đâu đâu chúng ta
cũng thấy quảng cáo. Dù trực tiếp hay gián tiếp hầu như tất cả mọi người
đều phải chịu tác động của quảng cáo. Quảng cáo đã thực sự trở thành
một phần quan trọng trong cuộc sống của mỗi người. Hơn nữa, quảng cáo
là một kênh thông tin quan trọng giúp ta hiểu sâu sắc về ngôn ngữ của
10
một dân tộc, về tính cách, tâm lý, nếp nghĩ, lối sống và nền văn hóa của
dân tộc đó.
Quảng cáo là thông tin về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ,
phương thức sản xuất…nhằm mục đích tạo ra nhu cầu, thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng chủ yếu bằng catalogue, phim ảnh, phát thanh, truyền
hình, báo chí…Quảng cáo đồng thời cũng là áp-phích, tờ rơi, thông
báo….
Quảng cáo chính là sự quảng bá tên của sản phẩm. Khi định mua một
sản phẩm nào đó, người ta thường hướng đến những sản phẩm ta đã quen
thuộc, đã biết tên, những sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng và uy tín

trên thị trường.
Quảng cáo xuất hiện khi có sự cạnh tranh của hàng hóa. Quảng cáo
không chỉ có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, văn hóa mà cả
trong sự thay đổi lối sống của toàn xã hội. Trong quảng cáo có sự hiện
diện của tri thức loài người ở tất cả mọi lĩnh vực. Mỗi quảng cáo là một
tác phẩm nghệ thuật, nơi hội tụ các yếu tố ngôn ngữ và văn hóa dân tộc.
2.2 Phân loại quảng cáo
Phương tiện quảng cáo là những công cụ vật chất (bao gồm cả con
người) được người quảng cáo sử dụng để trực tiếp chuyển tải thông điệp
quảng cáo đến công chúng.
Có nhiều tài liệu đề cập đến việc phân chia các phương tiện quảng
cáo. Luật thương mại (Điều 190) đã liệt kê 5 phương tiện quảng cáo: các
phương tiện thông tin đại chúng; các phương tiện truyền tin; các loại ấn
phẩm; các loại bảng biểu, băng, pa-nô, áp-phích; các loại khác.
Trong pháp lệnh Quảng cáo số lượng các phương tiện quảng cáo là
10 loại: báo chí gồm báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử; mạng
thông tin máy tính; Xuất bản phẩm gồm phim ảnh, băng hình, đĩa hình,
đĩa âm thanh; Chương trình hoạt động văn hóa, thể thao; Hội chợ, triển
lãm; Bảng, biển, pa-nô, áp-phích, băng-rôn, màn hình đặt nơi công cộng;
11
Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước; Phương tiện giao thông,
vật thể di chuyển khác; Hàng hóa; Các phương tiện quảng cáo khác theo
quy định của pháp luật.
Trong các phương tiện kể trên, các phương tiện truyền thông đại
chúng luôn chiếm thứ hạng đầu, trong đó vị trí số một vẫn là báo chí:
- Báo và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng. Do
báo chí có lượng độc giả rộng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho
phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và
màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng cùng một lúc tác
động đến nhiều giác quan, tạo sự chú ý cao.

- Radio là phương tiện quảng cáo thông dụng. Do số người nghe
radio đông nên số người nhận thông tin rất lớn. Do radio truyền tin
nhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng cáo qua radio
rất nhanh và sâu rộng. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua radio,
người quảng cáo chú ý đến thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông
tin và thời gian dành cho mỗi thông tin.
- Quảng cáo qua truyền hình có lợi thế là có thể khai thác đồng
thời các chất liệu âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc –do đó
thường tạo ra sự chú ý cao. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên
truyền hình, người quảng cáo cần chú trọng tới việc lựa chọn hình
ảnh đưa lên, thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin.
- Quảng cáo trên pa-nô, áp-phích khá thông dụng và linh hoạt.
Người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ nội
dung và hình thức quảng cáo. Loại hình quảng cáo này cho phép
khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, chủ đề quảng
cáo….Ở gần những nơi bán hàng có tác dụng và hiệu quả nhất.
- Nhãn hiệu, bao bì là phương tiện quảng cáo không kém phần quan
trọng. Nhãn hiệu và bao bì làm cho khách hàng tập trung chú ý
ngay vào hàng hóa. Nhãn hiệu và bao bì đẹp và hấp dẫn sẽ nâng
12
cao chất lượng của hàng hóa, làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn, an
toàn hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng….
Ngoài ra còn có một số hình thức quảng cáo khác cũng được vận dụng
sáng tạo trong quảng cáo. Mỗi phương tiện, hình thức quảng cáo đều có
ưu điểm, nhược điểm nhất định mà các nhà quảng cáo phải cân nhắc, lựa
chọn tùy theo sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, đối tượng khách hàng và
khả năng tác động của từng phương tiện để lựa chọn phương thức quảng
cáo phù hợp.
2.3. Sự phát triển nhanh chóng của Quảng cáo trên sóng phát thanh
Phương tiện truyền thông là một thứ đầy quyền lực. Trung bình một

người mất gần cả cuộc đời mình để sử dụng nó theo dạng này hay dạng
khác; đồng thời cũng mất một phần lớn thời gian để nhìn, nghe hay xem
các mẫu quảng cáo. Khi chiếc radio nghe đài đang bị quên lãng vì sự phát
triển quá mạnh của các kênh truyền thông hiện đại như tivi, internet thì
tưởng chừng như hạng mục quảng cáo radio cũng bị lãng quên. Nhưng
khi doanh nghiệp không còn dám chi mạnh tay cho quảng cáo truyền hình
thì quảng cáo trên các kênh truyền thông chi phí thấp như radio lại lên
ngôi.
Từng được xem là một trong những phương tiện giải trí và thông tin
chủ yếu của mọi người trong một khoảng thời gian dài. Nhưng cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện đại, radio bị cạnh tranh mạnh
mẽ với các kênh truyền thông như TV và mạng internet. Tuy nhiên, sự
lên ngôi của điện thoại di động và ngành công nghiệp ô tô đánh dấu sự
phát triển trở lại của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe
radio trong các phương tiện này.
Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân số
thành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59%
nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điện
thoại di động. Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng 4.2007 cho thấy tại
13
Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng iPod
và 2% có sở hữu xe hơi. Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự
phát triển của kênh truyền thông radio.
Trong khi TV đang có xu hướng bị phân mảnh với các đài truyền
hình địa phương và các kênh mới xuất hiện mỗi ngày, thời gian ngồi
trước màn hình của khán giả đang giảm dấn từ năm 2006 trở lại đây. Báo
in cũng ngày càng cạnh tranh hơn với hơn 713 đầu báo và các ấn phẩm
định kỳ thì con số tăng trưởng doanh thu quảng cáo 54% năm 2008 của
kênh truyền thông radio là một thành tích đáng kể. Nếu so với tốc độ tăng
trưởng doanh thu bình quân của các kênh truyền thông năm 2008 là

18,2% thì với tốc độ tăng trưởng trên gấp gần ba lần, radio được TNS
Media đánh giá là một trong hai kênh quảng cáo tiềm năng nhất, cùng với
Internet.
Theo TNS Media, dù hiện nay radio chỉ chiếm 0,6% ngân sách chi
tiêu quảng cáo nhưng triển vọng của kênh truyền thông radio là rất tươi
sáng và có 288 trạm phát thanh địa phương và 36% thính giả nghe radio
thường xuyên ở sáu thành phố lớn.
Hiện nay, hầu hết các phương tiện xe bốn bánh đều được trang bị
radio. Những phương tiện này thường nghe đài thường xuyên để biết tình
trạng kẹt xe và tuyến đường có thể tránh. Với tình trạng giao thông khó
khăn ra như ở TP.HCM và Hà Nội, thì radio là lựa chọn tốt nhất khi bị
kẹt giữa làn xe gần như bất động. Ngoài ra, đây cũng là phương tiện giải
trí quan trọng của các bác tài và cả những người có mặt trên xe, với rất
nhiều chương trình dành riêng cho họ như Cứu tinh xa lộ trên VOV,
VOH hay DriveXone của XoneFM, Quà tặng âm nhạc, VOV giao
thông…
Cũng theo nghiên cứu của TNS thì ở thành thị ba thời điểm mà radio
được sử dụng nhiều nhất trong ngày là 6h – 7h45 sáng, chiều từ 15h –
16h, buổi tối từ 21h – 22h45. Trong đó, buổi sáng là thời điểm được mọi
14
người thường xuyên nghe đài nhất. Mọi người có thói quen nghe đài như
đồng hồ báo thức. Nhiều người cho rằng thật thú vị khi nghe radio vào
buổi sáng, khi đang đánh răng hay ăn sáng để chuẩn bị đi làm, đi học.
Thính giả ở nông thôn nghe đài sớm hơn vào buổi sáng từ 4h30 – 6h
và nghe nhiều trong các khoảng thời gian trong ngày như 9h – 9h45, 11h
– l1h45, 16h – 18h và 19h – 21h. Do đó, doanh nghiệp còn có phương án
phát quảng cáo của mình vào những thời điểm phù hợp.
Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của
con người như tivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio
chỉ tác động đến người nghe qua âm thanh. Vì vậy, để quảng cáo ấn

tượng và hiệu quả thì cần phải có sự đầu tư thích đáng vào kịch bản, âm
thanh, giọng nói. Rõ ràng, khi không thấy bao bì, mẫu mã, cũng như các
hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ ít có ấn tượng hơn. Tuy
nhiên, với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giác cao như hiện
nay thì rõ ràng, việc lắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế. Bên
cạnh đó, dùng kênh truyền thông radio, kết hợp với các loại hình quảng
cáo ngoài trời sẽ là lựa chọn khôn ngoan và hiệu quả cho những doanh
nghiệp có ngân sách eo hẹp.
3. Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông – Đài Tiếng nói Việt Nam
3.1. Sự ra đời và phát triển của kênh VOV Giao thông
VOV Giao thông là kênh thông tin về giao thông của Đài tiếng nói
Việt Nam, được phát đi ở tần số 91Mhz. Được phát sóng chính thức vào
ngày 2/1/2010 tại TP. HCM, VOV Giao thông giữ một vai trò quan trọng
trong điều phối giao thông và được đông đảo người dân ủng hộ. Kênh
giao thông qua đài FM của VOV được phát sóng từ 5h30 sáng đến 2h
sáng ngày hôm sau, số điện thoại đường dây nóng 08. 39 919191. Trước
đó, kênh giao thông này được phát sóng thử nghiệm ở thành phố Hà Nội
từ ngày 15/12/2009 sau khi mang lại hiệu quả giúp người dân biết tình
15
hình giao thông tại các khung giờ cao điểm trên địa bàn thành phố Hà
Nội.
Kênh VOV giao thông phát trên sóng FM 91Mhz là kênh thông tin
toàn cảnh về giao thông tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM.
Theo đó, người dân sẽ được giải đáp mọi thắc mắc các vấn đề về giao
thông khi gọi đến chương trình. Đây là kênh thông tin tương tác hai chiều
nên mọi người sẽ chia sẻ tình hình giao thông trên đường phố. Hàng ngày
có đến hàng nghìn cuộc gọi của thính giả tới kênh VOV Giao thông để
phản ánh và tìm hiểu về giao thông.
Từ ngày chính thức phát sóng đến nay VOV Giao thông đã trở thành
kênh phát thanh chuyên biệt được Đài Tiếng nói Việt Nam đầu tư hệ

thống công nghệ hiện đại nhất, gồm 1 máy phát sóng FM tại Hà Nội có
bán kính phủ sóng 200km, 2 máy phát sóng FM tại TPHCM có bán kính
phủ sóng trên 300km và khoảng gần 300 camera đặt tại các vị trí khác
nhau ở 2 thành phố lớn nhất cả nước này. Và giờ đây, mỗi khi quay vô
lăng, hầu hết các lái xe đều không quên bật radio VOV Giao thông.
3.2. Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông
Hiện nay quảng cáo trên kênh VOV giao thông được đánh giá là khá
hiệu quả và được nhiều nhãn hàng, thương hiệu lựa chọn. Một công ty
truyền thông là đại lý độc quyền phân phối Quảng cáo trên kênh VOV
giao thông trong khung giờ vàng tại tp.Hà Nội và tp. Hồ Chí Minh đưa ra
những lý do các doanh nghiệp và thương hiệu nên chọn kênh Vov giao
thông để quảng cáo:
Giúp doanh nghiệp nâng tầm thương hiệu cho doanh nghiệp tham gia
quảng bá, tài trợ chương trình; khẳng định vị trí, chỗ đứng các thương
hiệu, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu; cầu nối thông tin đáng
"tin cậy" giữa doanh nghiệp và khách hàng; tạo dựng vị thế và doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng; là kênh truyền thông hỗ trợ cho chủ
trương, chính sách, kế hoạch của nhà nước về lĩnh vực xây dựng và bất
16
động sản đến với đông đảo người dân. Bạn có thể nghe VOV giao thông
ở khắp nơi như: taxi, xe bus, xe hơi, di động, FM, internet Đây là kênh
FM thu hút sự quan tâm, chú ý của nhiều thính giả nghe đài.
Tiêu chí Hà Nội Tp. Hồ Chí Minh
Số xe taxi đang hoạt
động
11.100 xe với 107
hãng taxi
12.550 xe với 36 hãng
taxi
Hành khách sử dụng xe

bus
1470 xe 2972 xe
Số xe ô tô đang hoạt
động
420.000 xe 650.000 xe
Thống kê 20 triệu lượt khách sử dụng taxi/năm
1,2 tỷ khách/năm
8% tổng số lượng người di chuyển bằng ô tô
Hiện nay 100% xe Bus Hà Nội và tp. Hồ Chí Minh cam kết nghe
VOV Giao Thông vào giờ cao điểm. Phần lớn xe Taxi nghe VOV Giao
Thông để nắm bắt thông tin cần thiết. Số lượng khán thính giả của kênh
này không ngừng tăng lên.
BÍ QUYẾT QUẢNG CÁO TRÊN VOV GIAO THÔNG
Radio là phương tiện đặc biệt hiệu quả cho quảng cáo vào buổi sáng
và đóng vai trò bổ trợ và tăng cường tính hiệu quả của quảng cáo trên
truyền hình và báo in
Tuy nhiên, radio cũng có những nhược điểm rất điển hình là không
có hình ảnh do đó khá thụ động trong việc nghiên cứu bản chất người tiêu
dùng; hơn nữa mức độ thành công phụ thuộc rất nhiều vào người phát
ngôn (giọng nói, kĩ năng truyền đạt thông tin…). So với các phương tiện
khác, radio ít được nghiên cứu hơn. Do thiếu khả năng lôi kéo sự tham
gia của người nghe và hạn chế những giác quan nên quảng cáo qua radio
mất rất nhiều công sức.
17
Mặc dù vậy, quảng cáo trên radio lại có thể mang tính cực kì sáng
tạo. Việc thiếu hình ảnh cũng được nhìn nhận như một thế mạnh do việc
sử dụng âm nhạc và các âm thanh khác một cách tài tình cũng như các
thủ pháp sáng tạo, hài hước khác có khả năng tạo ra trong một hình ảnh
tương ứng, thậm chí mạnh mẽ hơn.
1. Nhắm rõ đối tượng khách hàng của VOV Giao thông

Đối tượng của VOV Giao thông là những người giàu có, đứng đầu các
doanh nghiệp. Và họ tham gia giao thông bằng phương tiên ô tô, taxi. Vì
vậy, khi làm quảng cáo trên VOV Giao thông, khách hàng nên chú ý đến
tính đặc thù của khách hàng này. Các sản phẩm làm tốt trên kênh có thể
là tài chính, ngân hàng, bất động sản, các sản phẩm dành cho người lắm
tiền, và đặc biệt là tập trung tại thị trường lớn là Hà Nội và Tp.HCM.
2. Xây dựng kịch bản hay
VOV giao thông nói riêng và VOV nói chung là các kênh truyền thanh, vì
vậy các quảng cáo chủ yếu là tác động đến thính giác. Xây dựng một kịch
bản hay, diễn viên thể hiện hay chính là điều quan trọng nhất với loại
hình quảng cáo trên VOV Giao thông.
Nhiều doanh nghiệp cố gắng nhồi nhét thật nhiều từ cho đoạn quảng cáo
của mình. Tuy nhiên lại gây phản tác dụng.
3. Chọn khung giờ quảng cáo phù hợp
Để quảng cáo trên VOV Giao thông, bạn nên chọn các khung giờ có đối
tượng nghe đông đảo nhất, nhưng phải phù hợp với khách hàng mục tiêu
của mình. Các khung Giờ cao điểm luôn là lựa chọn hàng đầu của các
doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có sự phân biệt về các ngày trong tuần,
giữa giờ cao điểm sáng và giờ cao điểm chiều. Nói chung, giờ cao điểm
sáng thứ hai và giờ cao điểm chiều thứ sáu có đối tượng đông đảo người
nghe nhất.
18
Giờ cao điểm trưa các ngày thường có lượng người nghe ít. Vì vậy, các
khách hàng ít khi chọn quảng cáo trên VOV Giao thông vào khung giờ
cao điểm trưa.
Các sản phẩm dành cho lứa tuổi teen, hoặc mang tính giải trí cao thì lại
nên lựa chọn thêm vào khung giờ ngoài cao điểm. Giới trẻ luôn yêu thích
chương trình ca nhạc theo yêu cầu vào buổi chiều, đặc biệt là vào buổi
tối. Vì vậy, các doanh nghiệp hướng tới đối tượng trẻ cũng nên Quảng
cáo trên VOV Giao thông vào khung giờ này, vừa tiết kiệm chi phí vừa

phủ rộng thêm tới khách hàng của mình.
Sự thành công của VOV Giao thông chính là do có sự tương tác tốt
với thính giả. Trong kinh doanh báo chí hiện đại, để có thể thu được
doanh thu thì cần có nhiều độc giả, mà cách có độc giả tốt nhất là để họ
được tham gia trực tiếp vào quá trình làm báo! VOV Giao thông hiện có
hàng nghìn cộng tác viên ở khắp mọi nơi. Chính họ vừa là thính giả, vừa
là những người có thể cung cấp thông tin nhanh nhất tới người nghe. Sự
tương tác mạnh mẽ giữa người làm chương trình, và khán thính giả làm
kênh thêm sinh động và hấp dẫn hơn nhiều. Đây cũng chính là điều giúp
nhiều người chọn làm Quảng cáo trên vov giao thông.
Kết luận: Sự thành công của quảng cáo trên kênh VOV Giao thông
91 Mhz mang lại hy vọng cho những bước phát triển của quảng cáo trên
phát thanh. Bằng cách làm mới quảng cáo trên radio sẽ có diện mạo mới
và thu hút thính giả hơn.
19
Chương 2. NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO VÀ LÝ THUYẾT VỀ CẤU
TRÚC VĂN BẢN
1. Đôi nét về ngôn ngữ quảng cáo
Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và lưu
thông hàng hóa. Và yêu cầu ở đây là phải làm sao để tạo ra sự hấp dẫn
đối với công chúng (người tiếp nhận quảng cáo). Sức hấp dẫn đó không
chỉ được tạo ra bởi hình ảnh sinh động hấp dẫn, âm thanh tuyệt hảo mà
còn bởi ngôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích. Đây cũng là yếu tố khiến
công chúng chú ý đến sản phẩm và quyết định mua hàng.
Ngôn ngữ quảng cáo và phong cách ngôn ngữ quảng cáo là một vấn
đề thú vị đã được một số nhà khoa học nghiên cứu. Bởi lẽ quảng cáo
ngày nay đã trở thành một trong những tác nhân ảnh hưởng đến ngôn ngữ
của mọi tầng lớp trong xã hội, đặc biệt là trẻ em. Trong cuốn Quảng cáo
và Ngôn ngữ quảng cáo do Nguyễn Kiên Trường chủ biên thì ngôn ngữ
quảng cáo có 6 đặc tính:

- Tính hợp pháp: Các văn bản quảng cáo chủ yếu là công cụ của các cá
nhân, tổ chức kinh doanh được phổ biến một cách công khai, sâu rộng
nên về hình thức, ngôn ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà nó
chuyển tải cần phải phù hợp với các quy định pháp lý của chính quyền sở
tại. Ví dụ ở Việt Nam tất cả các quảng cáo có nội dung, từ ngữ mang tính
chất khiêu dâm hay kích động bạo lực đều bị cấm. Trong khi ở Mỹ,
những quảng cáo như vậy lại hoàn toàn hợp pháp nếu có kèm theo lời
minh thị về những đối tượng không phải là khách hàng của sản phẩm đó
(VD: trang web này chỉ dành cho những người trên 16 tuổi ).
- Tính luận chứng: Văn bản quảng cáo (VBQC) cần phải gây được niềm
tin nơi khách hàng về những công dụng và ưu điểm của sản phẩm và dịch
vụ. Muốn vậy, VBQC cần phải đưa ra những lập luận hợp lý hợp tình,
kèm theo các số liệu thống kê, các chứng cứ thực tế, các phát ngôn hoặc
văn bản xác nhận của các cơ quan Nhà nước, các nhà khoa học, người
20
tiêu dùng…để chứng thực và đề cao tính trung thực, tính khoa học cho
sản phẩm, dịch vụ đó.
- Tính dân tộc: Là phương tiện giao tiếp giữa nhà cung cấp và người tiêu
dùng, ngôn ngữ của các VBQC đương nhiên phải có tính dân tộc. Điều
này đòi hỏi các VBQC phải được diễn đạt bằng ngôn ngữ dân tộc của các
khách hàng và diễn tả đúng với các quy tắc chính tả, ngữ pháp của ngôn
ngữ đó. Nếu là các sản phẩm, dịch vụ xuất khẩu, xuyên biên giới VBQC
phải có bản dịch kèm theo bằng ngôn ngữ của khách hàng.
- Tính đại chúng: Để dễ đi vào lòng công chúng, tạo ấn tượng tốt và thiện
cảm các thông điệp quảng cáo cần được diễn đạt bằng những ngôn từ và
cách nói gần gũi với đại chúng, nhưng đồng thời cũng phải có chọn lọc và
nâng cấp để biểu thị thái độ tôn trọng đại chúng, tôn trọng khách hàng.
Mặt khác, vì mỗi thông điệp quảng cáo chỉ hướng tới một hoặc một vài
thành phần nhất định trong công chúng nên ngôn ngữ và văn phong cần
được nghiên cứu vận dụng sao cho rõ ràng dễ hiểu và phù hợp với độ

tuổi, nghề nghiệp, thị hiếu, tín ngưỡng, phương ngữ địa lý…của các
thành phần công chúng.
-Tính sinh động – linh hoạt: Sinh động là một trong những yêu cầu hàng
đầu của ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại mà quảng cáo đang tràn ngập
khắp nơi. Những quảng cáo không có ngôn ngữ lôi cuốn sẽ không thu hút
được khách hàng. Sự sinh động của ngôn ngữ quảng cáo bao gồm sự sinh
động về âm điệu (vui tươi, sảng khoái, tự tin, gợi cảm…), và về từ ngữ
(gợi hình, gây ấn tượng, kích thích…).
- Tính đa phong cách: Theo đó ngôn ngữ quảng cáo là loại ngôn ngữ có
tính chính thức xã hội, có chuẩn bị có gọt giũa, bao gồm cả hình thức văn
viết và văn nói nhưng vận dụng một cách linh hoạt các phương thức biểu
đạt của các phong cách ngôn ngữ khác nhau, từ khẩu ngữ tự nhiên cho
đến các phong cách giọt giũa để làm nên sự linh hoạt trong ngôn ngữ
quảng cáo.
21
Tóm lại, phong cách ngôn ngữ quảng cáo có những đặc điểm: (1) về
ngữ âm, vừa hướng theo chuẩn mực chung vừa hướng đến vận dụng các
phương ngữ địa lý để dễ đi vào cảm thức của công chúng địa phương. (2)
Về từ ngữ, tùy theo trình độ của người tiếp nhận mà sử dụng các từ ngữ
đa phong cách và các lớp từ ngữ của các ngôn ngữ phong cách khác nhau.
Đặc biệt sử dụng những từ ngữ gợi hình, gợi cảm, kích thích vào tâm lý
khách hàng. (3) Về cú pháp, thường có cấu trúc hoàn chỉnh với đầy đủ
thành phần nhưng cũng tận dụng các hết cấu tỉnh lược xen kẽ kết cấu có
yếu tố dư theo phong cách khẩu ngữ tự nhiên. (4) Về hình thức diễn đạt
ngắn gọn, súc tích, sáng rõ và dễ nhớ.
2. Lý thuyết về cấu trúc văn bản quảng cáo
2.1 Khái niệm về văn bản
Văn bản (tiếng Anh: text; tiếng Pháp: texte) là sản phẩm hoàn
chỉnh của một hành vi tạo lời (hay hành vi phát ngôn), mang một nội
dung giao tiếp cụ thể, gắn liền với một đối tượng giao tiếp, mục đích giao

tiếp và hoàn cảnh giao tiếp xác định, thể hiện dưới dạng âm thanh hay
chữ viết.
Theo quan niệm vừa nêu thì văn bản có thể là một câu nói như câu
khẩu hiệu (ví dụ: Không có gì quý hơn độc lập tự do), câu tục ngữ (ví dụ:
gần mực thì đen, gần đèn thì sáng), một tin vắn gồm vài ba câu, một bài
thơ, một truyện ngắn, một bài nghiên cứu, một quyển sách v.v
2.2 Khái niệm về nội dung và cấu trúc của văn bản
- Nội dung của văn bản.
Văn bản dù ngắn hay dài đều đề cập đến một hay một vài đối tượng
nào đó trong hiện thực khách quan hay trong hiện thực tâm lí, tình cảm
của con người. Ðối tượng này chính là đề tài của văn bản (tiếng Anh:
subject-matter). Gắn liền với đề tài là sự triển khai của người viết/nói về
đề tài, tức sự miêu tả, trần thuật hay bàn luận về đề tài. Nội dung miêu tả,
22
trần thuật hay bàn luận cơ bản, bao trùm lên toàn văn bản là chủ đề của
đề tài.
- Cấu trúc của văn bản.
Như đã nói, tuỳ theo quy mô, văn bản có thể chỉ gồm một câu, vài
câu hay bao gồm nhiều đoạn, nhiều chương, nhiều phần Câu, đoạn,
chương, phần khi tham gia vào tổ chức của văn bản đều có một chức
năng nào đó và chúng có mối quan hệ ràng buộc, nương tựa lẫn nhau.
Toàn bộ các bộ phận hợp thành văn bản - còn gọi là các đơn vị/kết cấu
tạo văn bản - cùng với trình tự phân bố, sắp xếp chúng dựa trên cơ sở
chức năng và mối quan hệ qua lại giữa chúng chính là cấu trúc của văn
bản.
Cấu trúc của văn bản bao giờ cũng gắn liền với việc thể hiện nội
dung của văn bản, thông qua chức năng của nó.
Thông thường, trong một văn bản có chủ đề mang tính hiển ngôn,
được cấu tạo bằng vài câu, thì câu mở đầu của văn bản có thể là câu nêu
lên chủ đề của nó, gọi là câu chủ đề (tương đương với thuật ngữ tiếng

Anh: thesis sentence). Và câu cuối của văn bản có thể đúc kết, khẳng định
lại chủ đề, gọi là câu kết đề. Trong trường hợp chủ đề của văn bản không
được nêu lên ở câu mở đầu mà được nêu ở câu cuối, thì câu cuối chính là
câu kết đề, đồng thời cũng là câu nêu lên chủ đề của văn bản.
Xét về mặt cấu trúc, một văn bản được xem là hoàn chỉnh khi các
phần, các đoạn, các câu trong từng đoạn được tổ chức, sắp xếp theo một
trật tự hợp lí, thể hiện một cách đầy đủ, chính xác, và mạch lạc nội dung
của văn bản. Sự hoàn chỉnh về mặt cấu trúc của văn bản còn chịu sự chi
phối gián tiếp của phong cách ngôn ngữ văn bản. Tuỳ vào phong cách
ngôn ngữ, cấu trúc của các văn bản thuộc phong cách hành chánh phải
tuân thủ khuôn mẫu rất nghiêm ngặt. Các văn bản thuộc phong cách khoa
học cũng ít nhiều mang tính khuôn mẫu, thể hiện qua bố cục của các
23
phần. Riêng văn bản thuộc phong cách nghệ thuật như thơ, truyện, ký thì
thường có cấu trúc linh hoạt.
2.3 Văn bản quảng cáo
Nhìn tổng thể, ngôn ngữ chỉ là một phương diện trong tập hợp các
chất liệu được dùng trong quảng cáo: màu sắc, hình ảnh, âm thanh….
Hiểu theo nghĩa rộng “ngôn ngữ quảng cáo” là cả một tổng thể các ký
hiệu, chất liệu được xây dựng theo một kịch bản hoặc một chiến lược
quảng cáo nhất định nhằm đạt đến một hoặc nhiều mục đích do nhà
quảng cáo đề ra.
Tuy chỉ là một bộ phận trong tổng thể các chất liệu của ngôn ngữ
quảng cáo hiểu theo nghĩa rộng như đã nói ở trên, lời nói (chữ viết, chữ
in…) có một chức năng và vị trí khá quan trọng trong việc quyết định sự
thành bại (sự thành công ở mức độ ít hay nhiều) của một chiến lược
quảng cáo. Thậm chí trong nhiều trường hợp, giá trị của một quảng cáo
chủ yếu được quyết định bởi chính “ngôn ngữ quảng cáo” (promotional
text) hiểu theo nghĩa hẹp này. (ở đây khái niệm “ngôn ngữ quảng cáo”
được hiểu theo nghĩa hẹp tức là bao gồm lời nói hoặc chữ viết).

“Trên phương diện cấu trúc, ngôn ngữ quảng cáo là một loại văn bản
hoàn chỉnh có tính cô đọng, hàm súc và đôi khi được thẩm mỹ hóa bằng
các biện pháp nghệ thuật. Văn bản hoàn chỉnh này không nhất thiết phải
được cấu tạo bằng nhiều câu như đối với văn bản hành chính hay khoa
học, mà có khi chỉ bằng một cụm từ ngắn gọn được chọn lọc kỹ để dễ tạo
ra ấn tượng đối với người tiếp nhận quảng cáo”. TS. Nguyễn Ngọc
Thanh
- Cấu trúc văn bản quảng cáo:
Văn bản quảng cáo gồm một câu, vài câu hay bao gồm nhiều đoạn,
nhiều phần được tổ chức, sắp xếp theo một trật tự nhất định nhằm thực
hiện các mục tiêu, mục đích đề ra của nhà quảng cáo. Văn bản quảng cáo
được sắp xếp, phân bổ dựa trên cơ sở chức năng và mối quan hệ qua lại
24
giữa các bộ phận trong cấu trúc của văn bản quảng cáo. Cấu trúc của văn
bản quảng cáo gắn liền với việc thể hiện nội dung của văn bản quảng cáo
thông qua chức năng của nó.
Thông thường, văn bản quảng cáo được cấu tạo thành ba phần để
truyền tải thông tin đến với người tiêu dùng: Phần mở đầu, phần nội dung
và phần kết thúc. Cả ba phần có nhiệm vụ làm nổi bật chủ đề quảng cáo,
thông điệp chính. Tuy nhiên, sự phân chia trong cấu trúc này cũng chỉ
mang tính tương đối vì văn bản quảng cáo là loại văn bản đặc biệt có sự
kết hợp của nhiều loại hình văn bản khác (văn bản nghệ thuật, văn bản
khoa học…).
2.4 Văn bản quảng cáo phát thanh
Quy chiếu các khái niệm văn bản, văn bản quảng cáo vào khái niệm
văn bản quảng cáo phát thanh chúng ta phải xét đến đặc trưng thể loại.
Văn bản quảng cáo phát thanh là văn bản quảng cáo phát sóng trên đài
phát thanh để cung cấp thông tin quảng cáo về các sản phẩm, dịch vụ,
thương hiệu đến với các thính giả. Trong văn bản quảng cáo phát thanh
có sự kết hợp linh hoạt giữa các yếu tố: lời nói (ngôn ngữ giao tiếp) của

các nhân vật trong quảng cáo, tiếng động và âm nhạc. Đây là những chất
liệu đặc trưng và yếu tố quyết định trong các quảng cáo trên radio.
Khi xây dựng kịch bản quảng cáo cho phát thanh, người viết quảng
cáo cũng phải chú ý tới đặc điểm thể loại, ngôn ngữ phát thanh, đối tượng
thính giả, các quy tắc viết cho phát thanh. Hay nói cách khác, viết cho
quảng cáo trên radio cần phải biết kết hợp giữa ngôn ngữ, đặc điểm của
quảng cáo và của phát thanh để tạo ra một tác phẩm hoàn chỉnh. Cấu trúc
văn bản quảng cáo phát thanh là sự thiết lập, sắp xếp các câu, các đoạn,
các phần, các hội thoại của nhân vật…trong văn bản với nhau nhằm xây
dựng thông điệp quảng cáo, mục tiêu quảng cáo của nhà sản xuất muốn
đưa tới cho khách hàng.
25