Marketing trực tuyến và bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác: Phần 2

•
,)'J **|V»

•

; : n i 3 n - r f OI*:»:

^QUYÌỀN TÁC

ệiPMlẦỉV 4
c h à o h à n g t r ự c diện

/ r;
. f»
Chào bán hàng trực diện ỉà hình thức marketing trực tiếp
thơng qua sự tiếp xúc cá nhân giữa hai bên mua và bán tại văn
phịng của cơng ty hay văn phịng của khách hàng nhằm có được
đơn đặt hàng cụ thể/
Đây là hình thức bán hàng đầu tiên và cổ điển nhất của
marketing trực tiếp. Ngày nay, hầu hết các công ty .thực hỉện
marketing trên thỉ trường các tổ chức sản xuất-kinh doanh, thị
trường các tổ chức phỉ lợi nhuận đều dựa vào lực lượng bán hàng
chuyên nghiệp để xác định khách hàng triển vọng, phát triển
thành khách hàng thật sự, xây dựhg các mối quan hệ hữu nghị
lâu dài và tảng dần các mối giao dịch kinh doanh với khách hàng
hiện cổ của mình. Các cơng ty có thể th đại diện bán hàng và
các dại lý thực hiện công việc chào bán hàng trực diện. Ngay cả
các công tỵ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đặc biệt trên thị
trường cũng sử dụng lực ỉượng bán hàng tiếp xủc trực tiếp với
ngưởi sử dụng cuối cùng như : các đại lý bảo hiểm, những người
mơi giới mua bán chứtig khốn, v.v... để chào hàng trực diện.

Chào hàng trực diện là một tiến trình gấm nhiều giai đoạn
nhữ : thăm dị khách hàng, chuẩn bị kế hoạch chào hàng, giới
thiệu hàng hóa mang tính tư vấn, dẫn chứng sản phẩm, thương
lượng vớỉ khách hàng, kết thức chào hàng và thực hiện các dịch
vụ sau bán hàng. Đây là nhữĩỉg công việc mà đại diện bán hàng
của các nhà sản xuất, các nhà cung cấp cần thực hiện nhằm có
được dơn hàng và giữ được khách hàng lâu dài. Tùy theo loại
quyết định mua của khách hàng, tiến trình này sẽ được thực hiện
đầy đủ hoặc bỏ qua một số giai đoạn nhất định.
Chào hàng trực diện dược thực hiện khi các nhà cung cấp
muốn bán cốc sản phẩm vật chất, các loại dịch vụ cho khách hàng
là các tổ chức như : người mua để phục vụ sản xuất, mua để bán,
mua cho các tổ chức nhà nước; dồng thời cũng có thể áp dụng dể
chào bán các loại hàng hóa có giá trị cao, các dịch vụ đặc biệt
khác như : bết dộng sản, xe ô tô, du thuyền, các loại dịch vụ (bảo
hiểm, tư vấn, điều tra, đào tạo, y tế, v.v...) cho khách hàng là các


cá nhân, tập thể. Ngoài ra, nghiệp vự chào hàng trực diện cịn có
th ể vận dụng rộng rã i trong nhiều tin h huống khác nhau trong
đời sống kinh tế xã hội. Ví dụ : người lao động chảo bán h àn g hóa
dặc biệt là “sức lao động” cho các tổ chức có nhu cầu về các ỉoại kỹ
nâng lao động.
ở các nước ph át triển, sau khi tố t nghiệp Đạỉ Học hoặc Cao
Đẳng; nhiều sinh viên được nhận vào làm việc ở bộ phận
m arketing của các cống ty, được huấn luyện nghiệp vụ chào hàng
và bắt đầu sự nghiệp vđi chức danh đại diện bán hàng hay nhân
viên kinh doanh. Tùy theo ngành hàng kỉnh doanh, công ty sẽ
chọn đại diện bán hàng là các cử nhân kinh tế, kỹ sư các ngành
kỹ thuật, dược sl, v.v...

P hẩn này sẽ giới thiệu các giai đoạn cơ bản của tiến trin h
chào hàng trực diện mà một đại diện bán hàng của công ty cần
thực hiện để có được đơn đặt hàng và xây dựng được mối quan hệ
hữu nghị lâu dài với khách hàng mục tiêu tại các khu vực bán
hàng, hỗ trợ công tỵ xây dựng danh tiếng và uy tín trong lĩnh vực
bán hàng hay cung cấp các dịch vụ trê n th ị trường trong và ngoài
nước.


C h rftfn g 8

*THAM oờ khách hàng v à l ậ p k ế hoạch chào hàng
8.1

THẨM DÒ KHÁCH HÀNG.

8.1.1

Tẩm quan trọng cửa vỉệc thấm dò khách hảng.

Thăm dò khách hàng là một giai đoạn vô cùng quan trọng
trong tiến trinh chào hàng. Giai đoạn này được thực hiện nhằm
xác định những người có nhiều khả nảng mua hàng của công ty.
Khách hàng triển vọng cố thể là một tổ chức hoặc một cá
nhân, họ. cố thể trỏ thành khách hàng thật sự và gắn bổ lâu dài
▼ới công ty và cũng có thể khơng. Trong nhiều trường hợp, khách
hàng triển vọng mà người bán cần tiến hành chào hàng chính là
khách hàng hiện tại của cơng ty, nhưng họ cần mua hàng để đáp
ứng nhu cầu theo nhiệm vụ mới hoặc có mong muốn mới dối với
hảng hóa hiện tại.

Trong thực tế, người bán thường phải đương đầu với việc
mất khách hàng trong một khoảng thời gian nào đó. Việc mất
khách hàng có thể do nhiều nguyên nhân phổ biến mà người bón
cẩn hiểu rõ để tim biện pháp thu hút khách hàng khác bù yào
như:
#
- Khách hàng chuyển đến nơi khác, xa khu vực của người
bán.
- Khách hàng ỉà một cơng ty có thể bị giải thể do làm ân
thua lỗ.
- Đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng hiện tại của người
. bán.

- Khách hàng không hài lịng về sản phẩm, dịch vụ của cơng
ty.
- Người bán cư xử không tốt với khách hàng.
- Khách hàng đã chết.
- Khách hàng chỉ có nhu cầu một lần.
- Sự sụt giảm và thay đổi cơ cấu dân số theo thời gian.
- V.v...
251


Theo các cuộc nghiên cúu th ị trường ở Mỹ, số lượng khách
hàng bị m ất đi hàng Đ&m cua ửiột cơrig ty trong thập niên 90 vừầ
qua bình quấn là ỉ&20% và có xu hướng gia táng tarong giai đoạn
sau. Tùy theo loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, theo khu vực thị
trường, v.v... tì lệ này có thể cao hoặc thấp hơn. Người bán muốn
duy tri doanh số của của cống ty cũng như thu nhập của mình cần
tiến hành thăm dị .để tim kiếm khách hàng triển vọng nhằm bù

vio số ỉượ&g sụt giảm theo thời gian.
Bên cạnh, các công tỵ luôn nỗ lực thực hiện các chiến lược
thâm nhập và phát triển thị trường nhằm củng cố và gia t&ng thị
phần trên thị trường trong và ngồi nước. Vi vậy, người bán
thường phảỉ thăm dị để tìm kiếm khách hãng mới, giúp cơng ty
thực hiện có hiệu quả các chiến lược m arketing cạnh tranh.
Trong thực tế, thăm dị để tìm kiếm khách hàng mới là cống
việc cần dược người bán thực hiện liên tục và nỗ lực có thêm
khách hàng mới trước khi bị sụt giảm.
8.1.2

T iêu chu ẩn của m ột kh ách h àn g triển v ọ n g tốt.

Khi đi chào hàng, người bán m ất nhiều thời gian, công sức
và chi phí. Vi vẬy, việc xác định khách hàng triển vọng có nhiều
khả náng mua hàng nhất hay cịn gọi là khách hàng triển vọng
tốt là vô cùng quan trọng.
Một khách hàng triền vọng được xem là ứng cử viên tốt
thưởng có nhữtig đặc điểm cơ bản sau đầy :
1.

Có n h u cẩUy m o n g m u ố n về sà n p h ẩ m h o ặ c d ịc h vụ
c ủ a cơng ty .

Để có danh sách khách hàng triển vọng tốt, trước hết người
bán cần xem xét các đối tượng có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể
gì dối với sản phẩm hoặc dịch vụ đang chào bán. Tùy theo đối
tượng khách hàng, ỉoại sản phẩm cụ thể; nhu cầu và mong muốn
của khách hàng sẽ thể hiện qua những đặc điểm riêng biệt mà
người bán cần khám phá.

Trong linh vực bán hàng tiêu dùng, việc xác định nhu cầu,
mong muôn dễ dàng hơn qua yêu cầu của người mua dối với người
bán.


:.íĩi;u Vỉr^dự t Brtr Ỷđi' Hảng cổr giá trị cao, khách hàng muấn sử
ãụùgr hàng Róa cố độ bền lâu, nhãn hiệu sản phẩm danh tiếng, có
dịch vụ hỗ tr^đAỵ đủ, muốn bổ sung chất lượng cuộc sống, muốn
đề phòng rủi ro, v.v.;.
Trọng lĩnh vực mua hàng phục vụ sản xuất hoặc mua để
báiị, nhu cầu và mong muốn của khách hàng có khác hơn.
Ví dụ : Khách hàng triển vọng muốn có sản phẩm để giải
quyết một rắc rối trong sản xuất kinh doanh (cải tiến kỹ thuật,
đa dạng hóa mật hàng, ...), tiết kiệm chi phí, tống lợi nhuận, tạo
thuận lợi trong quản lý, v.v...
Trong hầu hết mọi trường hợp, người mua đều có nhu cầu cụ
thể khi quyết định mua. Nếu hàng hóa của người bán thỏa mãn
một hoặc một vài yếu tơ trên thì có khả năng ỉà khách hàng triển
vọng. Nếu người bán sử dụng chiến thuật tạo áp lực để bán hàng,
khách hàng có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ không có
nhu cầu thật sự hoặc khơng muốn có sản phẩm đó, họ sẽ bực bội
và khơng bao giờ mua bất cứ sản phẩm nào khác của người bán
dù họ có nhu cầu.
2.

K hả n ăn g th an h toán củ a khách h àn g .

Khả năng thanh toán của khách hàng triển vọng giúp người
bán phân loại danh mục khách hàng theo chủng loại sản phẩm cụ
thể. Vi dụ : các công ty kinh doanh bất động sản kiểm tra khả

năng tài chính của khách hàng để xác định danh mục các căn hộ,
các văn phòng, v.v... phù hợp với túi tiền và địa vị của khách hàng
triển vọng. Bên cạnh, các cơng ty cịn thực hiện chính sách cho
chịu nợ khi bán hàng nên cần xác định khả năng thành toán để
ngăn ngừa rủi ro trong kinh doanh.
Tùy theo đôi tượng, việc đánh giá khả năng thanh tốn sẽ
căn cứ vào các yếu tố cụ thể. Ví dụ : Khách hàng triển vọng là
người tiêu dùng cần mua hàng có giá trị cao, người bán sẽ đánh
giá thu nhập định kỳ của họ, tiền gừi ngân hàng, khà nảng vay
tín dụng. Khách hàng là người mua hàng phục vụ sản xuất, người
mua để bán; người bán sẽ đánh giá các nguồn vốn kinh doanh, uy
tín trong các mối quan hệ mua bán trước đây, khả năng đạt hiệu
quả trong hiện tại và xu hướng, tình trạng nợ nần, v.v...
2

5

3


u Mỹ và nhiêu nước công nghiệp p hát triển; các cá,n h ân ,
các tổ chức, các công ty, v.v... chịu sự kiểm soát chặt chs về các
khoản thu chỉ thơng qua hệ thấng tín dụng, ngân hàng, các tổ
chức kiểm tốn, v.v... nên người bán có thể thu thập thơng tin về
khả năng thanh tốn dễ dàng. Cịn ở V iệt Nam, vấn đề đánh giá
khả năng th an h tốn của khách hàng triển vọng cịn nhiều khó

khăn vì các tổ chức hoặc cơ quan chức năng chun mơn chưa
kiểm sốt được hồn tồn tình trạng tài chính của các gia đình và

các loại hình tổ chức. Vì vậy, người bán hàng mới cẩn nghiên cứu
kỉnh nghiệm của những người bán hàng kỳ cựu, đồng thời nhạy
bén với các nguổn thông tin trên các phương tiện truyền thông
đại chúng và dư luận để đánh giá khả năng thanh tốn của khách

hàng triển vọng.

3. Có quyền quyết dinh mua hàng.
Trong thực tế, nhiều người có nhu cầu về sản phẩm, có khả
nâng thanh tốn, nhưng thiếu quyền quyết định mua hàng vì
nhiều lý do. Khi nghiên cứu những người có vai trị trong tiến

trình quyết định mua, chúng ta biết rằng chỉ có thành viên cụ thể
nào đó của tổ chức mua hàng mới có quyền quyết định mua, họ có
th ể là đại diện bộ phận mua hàng, các kỹ sư sử dụng sản phẩm,

giám đốc điều hành, v.y... Cịn trong gia đinh, người có thu nhập
cao hay người giữ ngân sách gia đình mới có quyền quyết định
mua các tài sản có giá trị cao.
Tiến trình chào hàng chỉ có th ể kết thúc khi người có quyền

quyết định đồng ý mua. Vì vậy, người bán cần nghiên cứu cẩn
thận vai trị của nhữíig thành viên trong các tổ chức mua hàng
hoặc trong các gia đinh để xác định người có quyền quyết định
mua.

4. Có th ể tiếp xúc đ ể chào hàng.
Một số khách hàng triển vọng có nhu cẩu, có khả nàng
thanh tốn, có quyền quyết định mua nhưng người bán khó tiếp
cận dể chào hàng. Ví dụ : Giám Đốc của một ngân hàng lớn, Tổng

Giám Đốc một công ty sản xuất kinh doanh, hoặc thành viên cấp
cao trong một tổ chức thường ít tiếp xúc với các đại diện bán
hàng là người mới tốt nghiệp đến chào hàng. Vì vậy, tùy theo


tình huống bán hảng, người bán cần xem xét khả nãng tiếp cận
để chào hàng mà quyết định danh sách khách hảng triển vọng.

5. Có đủ tư cách m ua hàng hay có th ề chọn dược.
Đây cũng là yếu tố quan trọng khi tìm kiếm khách hàng
triển vọng. Tiẽu chuẩn này bao gám một số dặc điểm liên quan
đến tình huống bán hàng cụ thể như :
- Cơng ty ph&n chia các khu vực bán hàng riêng biệt dành
cho lực lượng bán hàng của mình, mỗi người bán chỉ có thể chọn
khách hàng triển vọng trong- khu vực mà minh phụ trách.
- Công ty phản chia qui mô đơn đặt hàng để xác định trách
nhiệm chào hàng trên kênh phân phối của minh. Ví dụ : đại diện
bán hàng của cơng ty có trách nhiệm chào hàng vớỉ khách hàng
là các nhà buôn sỉ hoặc các công ty sản xuất khác, các nhà buôn
sỉ sẽ tiến hành chào hàng với các tổ chức nhà nước và những
người bốn lẻ, v.v...
- Trong trường hợp khác, người bán chỉ có thế chọn khách
hàng hàng triển vọng có đủ tư cách mua hàng nhằm hạn chế rủi
ro trong kinh doanh. Ví dụ : đại diện bán hàng của các công ty
bảo hiểm chỉ bán các dịch vụ bảo hiểm như : hỏa hoạn, tai nạn,
nhân thọ, v.v... cho những khách hàng có xác suất phải bồi thường
thấp.
t

•

t

*

•

^

- Nhiều khách hàng có mối quan hệ gắn bó với một nhà
cung cấp cụ thể, bất cứ nhu cầu nào của khách hàng đó xảy ra ở
đâu thi nhà cung cấp này cũng được khách hàng ưu tiên lựa chọn,
Ví dụ : Một cơng ty sản xuất nước giải khát là khách hàng hiện
tại (thân chủ) của một công ty khách sạn quốc tế, tất cả các cuộc
hội thảo bán hàng của công ty nước giải khát ở các khu vực địa lý
thuộc b ít cứ quốc gia nào cũng diễn ra trong hệ thống khách sạn
quốic tế này (nếu cổ). Vì vậy, người bán hàng của các công ty khác
không thể chọn khách hàng triển vọng loại này.
6. Tiêu chuẩn khác.
Trong thực tế, người bán có thể xem xét các tiêu chuẩn khác
để chọn khách hàng triển vọng. Một số câu hỏi được đặt ra để
xem xét như : Họ quyết định mua hàng vào thời điểm nào ? Họ
255


đang, có quan hộ mua bán với bao nhiêu dối thủ cạnh tn m h của
cơng ty ? Họ có khả n&ng x&y dựng mối quan h ặ mua-bán lâu dải
khơng ? Có đối thủ cạnh tran h nàỡ đang tiến hành chảo hảng
chưa ? v.v... Trả lời các câu hỏi này, người bán 8ẽ có thêm cơ sử dể

xác định ai là khách hàng triển vọng cần tìm kiếm để chào hảng.
8.1.3

N hững nguồn cu n g cấp th ò n g tin về k h á ch h àn g
triển vọng.

Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa việc m ất khách hàng của
các công tỵ với các nguồn cung cấp thông tin về khách hàng triển
vọng, Joe G irard - người làm công việc huấn luyện và tư vấn bán
hàng ở Mỹ đá sử dụng khái niệm “Ferris wheel - Vòng đu quay”
để m inh họa mối quan hệ giữa việc thăm dị tìm kiếm khách hàng
với sự sụt giảm khách hàng theo thdi gian được mô tả à hình 8-1
(Trang 257).
Người bán chính là người điều khiển vịng đu quay, có nhiệm
vụ tìm kiếm khách hàng triển vọng dể lắp đầy những chỗ trống
thường xuyên.
Trong thực tế, khách hàng khống đến và đi một cách nhanh
chóng như vậy; nhưng theo thởi gian, nhiều khách hàng sẽ đến và
đi như cách trên. Vì vậy, người bán cần tìm kiếm khách hàng mới
thông qua các nguồn thông tin chủ yếu sau đây :

1. Sự chỉ dẫn của khách hàng hài lòng .
Khách hàng hài lòng là những nguồn chỉ dẫn có hỉệu quả
nhất, đặc biệt là những người có mấi quan hệ th&n thiện với
người bán, họ thích giới thiệu cho người bán những khách hàng
triển vọng khác. Nếu những người được chỉ dẫn ở trong cùng
ngành kỉnh tế với khách hàng hài lịng thì người bán có nhiều
thuận lợi vì có sẵn những hiểu biết về ngành hàng này nên việc
hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới dễ dàng hơn. Ví dụ : Nếu
đã bán hàng cho một trường học, người bán sẽ hiểu rõ hơn các

nhu cầu của khách hàng là các trường học khác.
Để tận dụng tấi đa nguồn chỉ dẫn này, người bán cần tiến
hành thu thập thông tin theo các bước sau :


. - Phân, lo ạ ị khách hÀng, hỳi lòng theo thứ. tự và lẠp danh
mục khặch hàng triển vọng theo chỉ dẳn cùa từng người. Điều này
sẽ giúp người bári dễ dàng truy tìm dữ bệu về từng dối lượng có
'khẳ n&ng lố khách hâng triển vọng.
••

•

.

Tim Mím khách hing

Khách hàng ra đl

Chỉ đẫn cùa
Mách hàng hãi lồng

Chuyên đĩ no khỏc

Khụng ii lúng

Ngutt mfii g

riiti doóntỡ tht bai
ã

ô

ã ã

ôãằ •

• » • t •• ♦

Ch! dẫn mang
Bnh dây chuyền

hàng cùa
! đối thù cạnh tranh
M uũ

Thư từ
g flth g u

Bạn bè và
nhừig ngUM quen

Tàcdộngtừ
ngưHỈ cỏ uy tfn

t. M
■

Nhu cáu
chi

. cò một
^ lán
.
^• • •

•i

Khách háng dã chết

Thay dổi
00 (âu dãn số

Thư

chào hăng
Triển lãm. hội thào,
oẳng cảo, tni^n ttừiọ
Chào hàng khOng hẹn

HÌNH8-1: QUANHỆ GƯATHÄM VÀSự SỤT GIÀMKHÁCH HÀNG
( "Vịng đu quay“của Joe Girard, p - Place )

257


xét mơi khági hàng hài lịng sẽ chỉ dần như th ế nào.

’

Ví dụ: Có ngườỉ thích viết thư giới thiệu, người khác thích gọi

diện thoại cho khách hàng triển vọng, có ngườỉ gặp gỡ trực tiếp
để giới thiệu, v.v...

Người bán đề nghị khách hàng hài lòng cung cấp tên
những người có trách nhiệm mua hàng và những thống tin chỉ
tiế t về đặc điểm của khách hàng triển vọng nếu có thể.
Người bán muốn tìm kiếm khách hàng triển vọng theo cách
này thì cần lập danh sách khách hàng hài lòng mới lỉên tục để
được chỉ dẫn càng nhiều càng tốt. Trong nhiều trưởng hợp, khách
hàng hài lịng chính là khách hàng triển vọng đốĩ với các chửng
loại hàng hóa khác của người bán.
2.

C hỉ d ẫ n m a n g tin h d ă y c h u y ề n .

Đổỉ với phương pháp này, người bán nỗ lực có thêm được ít
n h ất là một sự chỉ dẫn sau mỗi lần bán hàng. Người bán thu thập
thông tin như sau : khi k ết thúc được một đơn hàng, người bán
yêu cầu khách hàng vừa mua gỉới thiệu tên những người có nhu
cầu và có khả năng mua hàng mà họ quen biết; cản cứ như thế,
người bán tiếp tục thực hiện từ khách hàng này đến khách hàng
khác. Những người nhiệt tinh, đặc biệt những khách hàng hài
lòng về thái độ phục vụ của người bán, tin tưởng vào sản phẩm
hay dịch vụ rấ t sẵn lòng giới thiệu những người quen của mình
cho người bán. Trong nhiều trường hợp, người giới thiệu khách
hàng mới cố th ể chỉ là khách hàng triển vọng, họ chưa mua hàng,
nhưng người bán có mối quan hệ tốt trong giao tiếp nên họ sẵn
lòng chỉ dẫn.
Phương pháp thám dò này dễ thực hiện, phù hợp với nhiều
lĩnh vực bán hàng và hầu như không tốn kém thêm chi phí.

Những chỉ dẫn từ người này đến người khác tạo th àn h m ột chuỗi
liên tục.
NGƯỜI BÁN
KHÁCH HÀNG 1

KHÁCH HÀNG 2

KHÁCH HÀNG 3


' - 3. 'Các dm h niục kửởng d&n.
r

*.

-

Đây là các Hanh mục hướng dần các đối tượng có khả năng
mua hàng hóa theo ngành hàng do các tổ chức marketing trung
gian hay cơ quan nhà nước cung cấp. Người bán có thể sử dụng
các bảng hướng dẫn này để lựa. chọn danh mục khách hàng triển
vọng có nhiều khả n&ng mua hàng nhất và gọi diện thoại để tim
kiếm các cuộc hẹn chào hàng. Ở nước ta, có thể tìm kiếm danh
mục hướng dẫn này qua : niên giám điện thoại, 80 tay của các
cơng ty, các tạp chí kinh tế, v.v...

4. Thư từ giới thiệu.
Phương pháp này là sự biến dạng của các chỉ dỉn từ khách
hàng hài lịng hoặc chỉ dẫn mang tính dây chuyền. Nhưng trong
đó, người bán* chỉ chọn những khách hàng có uy tín và yêu cầu họ

viết cho mình một số ý kiến giới thiệu về các mặt hàng, những lợi
ích, các độc trưng, v.v... mà họ dă hài lòng cho nhừhg người quen
biết. Thư giới thỉệu được xem như một giấy chứng nhận chứĩig
minh hiệu quả sử dụng hàng hóa trong thực tế, thường có ảnh
hưởng mạnh đến khách hàng triển vọng.
Thư giới thiệu sẽ có được dễ dàng nếu người bán và khách
hàng có mối quan hệ mua bán lâu dài, thân thiện, tin tưởng và
tôn trọng ỉẫn nhau. Thư giới thiệu cũng được xem ỉà phần thưởng
dành cho người bán, người đã tận tình phục vụ khách hàng của
minh.
5. Bạn

b è

và những người quen biết.

Đây cũng là những cơ sở quan trọng giúp người bán tìm
kiếm khách hàng triển vọng. Bạn bè cùng học và những người
quen biết có mối quan hệ rộng rãi với nhữtig người có khả n&ng
mua hàng ở nhiều nơi có thể cung cấp những chỉ dẫn về khách
hàng triển vọng.

6. Những người có ánh hường trong cộng đồng.
Người có ảnh hưởng với cộng đồng là những người có vị trí
cao trong xã hội, có uy tín, hoặc được cơng chúng ngưỡng mộ như :
các giáo slf thầy cô giáo của người bán, bổc sĩ hoặc dược sĩ có uy
tín trong ngành, CẮC chun gia kỹ thuát v.ề sản phẩm, các diễn
259

.viên nối tiếng, T .v ... Họ
phải là khá^h hậ^g, nlprtiầg lời glđi
thiệu của họ được nhiều người tin tưông và ảnh hưởng mạnh áẾn
cộng đổng mả' họ có mối quan hệ trong giao tiếp hay trong hoạt
động ehiQngn môn. Trong nhiều trường hợp, những người bán
hàng kỳ cựu tron& cơng ty, có uy tín vcũng là người giới thiệu khách hàng của mình muá sản phẩm,
dịch vụ khác từ những người bán hàng mới của cồng ty.

r

.

Vi vậy, người bán cần xây dựng mối quan hệ thân thiện với
các trung tâm ảnh hưởng để họ có thể giới thiệu Ịchách hàng triển
vọng cho minh.
' Ui ú \

7. Bưu thiếp quảng cáo (thư
chào
hàng).
•
••
Đây là loại mẫu quảng cáo mang tính chào, ¿làng, được thiết
kế và trình bày đấy đù các chi tiết về sản phẩm,, kể cả cơng dung
và các cách sử dụng nhằm kích thích sự ao ướẹ,rfaỉa
hAng
triển vọng bằng hình ảnh.
Các mẫu quảng cáo này được gửi đến địa dU các khách hàng
triển vọng mà người bán lựa chọn trước từ các nguồn chỉ dẫn.

Phương pháp này được sử dụng vđi hi vọng nhận dược một cú hẹn
cháo hàng của khách hàng.

8

Các hoại động xúc tiến bán h à n g .

••

Hiện nay, nhiều cống ty nỗ lực thực hiệh các hoạt động xúc
tiến bán hàng nhằm giúp người bán hàng tìm dược các đơn đặt
hàng từ khách hàng triển vọng. Những hoạt động thường được
tiến hành định kỳ theo khu vực thị trường n h ư :
-T riền lãm giới thiệu săn phẩm.

Đây là phương pháp tìm kiếm khách hàng nhanh nhất.
Nhân viên phụ trách các gian hàng triển lăm hoặc người bán
hàng của cơng ty có trách nhiệm lập danh sách những ngưdi di
xem triển lặm và có mối quan tám thật sự đến các sản phẩm
tntag bày.
*■
Tại các cuộc triển lăm, một số loại sẳn phẩm cũng được bán
ngay theo nhu cầu của khách hàng, những khách hàng triển vọng
khác tiến hành thương lượng hoặc ký kết một sấ đơn hàng nhỏ dể
sử dụng thử sản phẩm của công ty.


Các cổng ty ctmg ọấpnaiy móc thiết bị chuyên ngành, các
loại xe ô tô,
thường tổ chức cốc cuộc triển lãm để gỉớỉ thiệu

hàng hổa vđỉ khách hàng triển vọng từ địa phương này sang địa
phương khác. Nhữhg người bán hàng lâu năm thừa nhận rằng,
các cuộc triển lăm mang ỉạỉ cho họ một danh sách khách hàng
triển vọng khá dài đế th&m dị.
-Hội thào.
Ngày nay, nhiều cơng ty sử dụng hình thức hội thảo khoa
học trẽn phạm vi khư vực, quốc gia và quốc tế để cung cấp thông
tin vẻ hàng hóa và chính sách bán hàng của cơng ty nhằm tìm
kỉếm khách hàng triển vọng. Ví dụ : các công ty dược phẩm hoặc
các nhà sản xuất thiết bị y tế mởi các bác sĩ dại diện các bệnh
viện, các trung tâm y tế, các nhà nghiên cứu, nhang người cố
trách nhiệm mua hàng, v.v... tham dự các cuộc hội thảo theo đỉ tài
khoa học. Trong cuộc hội thảo, đại diện các công ty này sẽ giới
thiệu các kỹ thuật diều trị bệnh ìhới, các loại thuốc mới> v.v... và
tố chức thảo luận nhóm để làm rõ cơng dụng các sản phẩm liên
quan nhằm tím kiếm khách hàng triển vịng.
9

Chào hàng khơng hẹn trước.

Theo cách này, người bán chọn trước một nhóm người có
khỉ năng mua hàng, có nhu cầu hoặc mong muốn có sản phẩm
mà người bán đang cung cấp: sau đó bố trí thời gian rảnh
ghé
qua văn phòng hoặc nhà riêng của khách hàng triển yọqg <Ịể chào
hàng một cách tình cờ.
,f ffofl
Ví dụ : đại diện các công ty bảo hiểm thường tranh thủ sau
giở làm việc để ghé qua các hộ gia đình, các phịng khám bệnh
ngoài giờ để giới thiệu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.

Việc khách hàng triển vọng có trỏ thành khách hàng thật
sự của người bán hay không phụ thuộc vào một số yếu tố như : đối
tượng mời chào là ai, khả năng giao tiếp của người bán, thông tin
lựa chọn dể cung cấp cho khách hàng, cách thức giới thiệu hàng
hóa, thể thức bán hàng của cơng tỵyv.v...
Phương pháp th&m dị này thường gây lãng phí thời gian
của người bán. Ở Mỹ, theo thông kê hiệu quả chào hàng không
hẹn trước của nhữtig người bán hàng kỳ cựu của một số công ty,
261


kết quả chi chiếm khoảng. 10% trên tổng Bố các cuộc chào hàng
được thực hiện. Một khác, việc áp dụng phương pháp nảy bị giớỉ
hạn về mặt khống gian.
Vì vậy, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ hoặc các điều kiện
bán hàng cụ thể; người bán sẽ quyết định chọn phương pháp này
hay khống. Người bán có thể tận dụng thời gian rảnh trong ngày
để thực hiện cuộc chào hàng kiểu này nhằm tim kiếm thêm một
vải khách hàng.

10. Người mơi giớL
Trong nhiều ngành hàng, người bán cịn sử dụng môi giới để

cung cấp các chỉ dẫn vẻ khách hàng triển vọng. Những người mồi
giđi sẽ được trả chi phí khi khổch hàng triển vọng kết thúc việc
mua sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Vi vậy, người môi giới
thường n ỉ lực tìm kiếm khách hàng triển vọng có nhiều khả n&ng
mua hàng nhất, có quyến quyết định mua dể cung cấp thơng tin
cho người bán.

11.

Telemarketing•

Ngày nay, telem arketing dược các công ty ở các nước sử

dụng phổ biến để hỗ trợ người bán hàng của mình. Đây là chương
trinh hoạt động có hệ thống và thực hiện liên tục để giao tiếp với
khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng qua phương tiện
điện thoại. Telem arketing khơng giới hạn về qui mơ đơn hàng,

người bán có thể sử dụng để chào bán các loại sản phẩm, từ
những món hàng tiêu dùng đơn giản đến hàng có gỉá trị cao.
Người bán hàng của các công ty thường sử dụng "Outbound
Telem arketing" để tìm kiếm và đánh giá chất lượng khách hàng
triển vọng và sử dụng "Inbound Telem arketing" dể khách hàng

hiện tại và/hoặc khách hàng triển vọng cá thể gọi đến tim hiểu
thêm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Khi sử dụng Telem arketing, người bán có th ể thu thập được

thơng tin về khách hàng triển vọng nhanh chóng. Tủy theo qui
mơ đơn hàng hoặc loại hàng hóa cụ thể, người bán sẻ có cuộc tiếp
xúc chào hàng với khách hàng triển vọng hoặc sẻ gứi hàng hóa
theo yêu cầu của họ.


12. Thơng tin trong nộtbộ cịng ty.
Người bán cịn có thể tim kiếm khách hàng tríểh vọng qua
thơng tin nội bộ như : thịng tin của trung tâm thơng tin hoặc của

bộ phẠn. nghiên cứu marketing) bộ phận dịch vụ khách hàng, sổ
sách bán hàng, các nhà quản trị marketing của công ty, nhân
viên khác trong công ty, v.v...
13. Các nguồn thơng tin khác.
Nhiều người bán hàng cịn tìm kiếm khách hàng triển vọng
qua sự quan sát riêng như : nghiên cứu các thơng tin thương mại
trên báo chí hàng ngày, các tạp chỉ kinh tế trung ương và các địa
phương, tạp chí nước ngồi có liên quan đến thị trường tiêu thụ
sản phám. Với sự phát triển phổ biến của mạng Internet, ngày
nay người bán cịn có thể tìm kiếm khách hàng triển vọng từ
kênh trực tuyến. Chẳng hạn, trang Web của các công tý hay các
tổ chức khác, các dịch vụ thương mại trực tuyến là những cơ sỏ
quan trọng để giúp ngưởi bán có thống tin cụ thể về những khách
hàng tiềm n&ng trong và ngoài nước.
Ngoài ra, các tổ chức chính phủ ho&c phi chính phủ cũng có
thể cung cíp thơng tin khách hàng triển vọng, chảng hạn : bộ
phận xúc tiến thương mại của chính phủ Việt Nam và chính phủ
các quốc gia có quan hệ mua bán với Việt Nam, tham tán thương
mại ở các đại sứ quÁn hoặc lânh sự quán của Việt Nam ở nước
ngoài hay của nước ngoài tại Việt Nam, phịng cơng nghiệp và
thương mại Việt Nam hay tổ chức tương tự của nước ngồi, các
thơng báo gọi thầu của các cơ quan nhà nước và/ hoặc các tổ chức
khác, v.v„.

8.1.4

Xử lý thông tin từ các nguồn chỉ dẫn.

Sau khi có thơng tin về những người, những tố chức có khả
náng mua hàng hóa của cơng ty từ các nguồn chi dẫn khác nhau,

người bán hàng sẻ tiến hành xử lý thơng tin để có danh sách
khách hàng triển vọng có khả nơng mua hàng thật sự theo thứ tự
ưu tiên và tiến hành thu thập thông tin cán thiết về mổi đối
tượng nhằm có được các cuộc hẹn chào hàng chính thức. Cơng việc
tiến hành lần lượt như sau :

263


1. sắ p xếp thịng- tin và đánh \gi& khógh hăng triền
Người bán tiến hành phân loại danh sách người mua từ các
nguồn chỉ dẫn như : người mua hàng phục vụ sản xuất, người mua
để bán, người mua cho các loại hình tổ chức khác, các hộ gia đinh,
v.v... nhằm có cỏ sở đánh giá từng đấi tượng theo các tiêu chuẩn cụ
thể.
•

*

Để giúp người bán lựa chọn danh sách khách hàng triển
vọng tốt, nhiều công ty lập hệ thống tiêu chuẩn chung của công ty
theo loại sản phẩm hoặc loại dịch vụ thông qua các chỉ tiêu cụ thể
phù hợp với môi trường kinh doanh ở mỗi khu vực thị trường.
NgưòỊ bán sẽ cân cứ vào các chỉ tiêu hướng dẫn để đánh giá tùng
đối tượng trong danh sách chỉ dẫn và quyết định tên khách hàng
triển vọng cần thực hiện chào hàng trong thực tế.
2. Lập danh sách khách hàng triển vọng sẽ thăm dồ
hoặc 8ẽ tiến hành chảo hàng trực diện .
Sau khi chọn tên khách hàng triển vọng có khả nảng mua
hàng thật sự, người bán lập danh sách chính thức theo thứ tự ưu

tiên để tiên hành thảm dị nhằm có cơ sỗ chuẩn bị bước kế tiếp
trong, tiến trình chào hàng. Trong nhiều trường hợpv nếu thông
tin về khách hàng triển vọng đầy đủ và cụ thể, người bán có thể
cản cứ vào danh sách này để chuẩn bị kế hoạch chào hàng trực
diện mà khơng cần thăm dị.
8*1.5

Thực h iệ n việc th ăm dò k h ách h àn g triể n vọng.

Để có thơng tin lập kế hoạch chào hàng, người bán sẽ tiến
hành thâm dò khách hàng theo danh sách. Cơng việc thăm dị
thực hiện như sau :

1. Phăn tích khách hàng mục tiêu và các sản phẩm
hoặc dịch vụ của cơng ty.
Mỗi khách hàng mục tiêu có nhu cầu cụ thể về một hoặc một
vài sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Họ chỉ lắng nghe hoặc
chấp nhận tiếp xúc với người bán khi được cung cấp thông tin về
các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ có nhu cầu. Vì vậy, trước khi
thăm dị khách hàng theo danh sách, người bán cần phân tích các


. chi tiểt quảH ứọtìfị vỉ sẵn phẩm và khách hàng triển vọng liên
quan đến sản phẩm như sau ':
- Sản phẩm hoặc dịch vụ này phù hợp với khách hàng nào
nhất ? (Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty và khách hàng triển
vọng tương ứng là ai ?)
- Tại sao họ chọn mặt hàng đó ? (Nhu cầu)
- Những gì mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm?
(Mong muốn)

- Cách thức mua hàng và qui mô đơn hàng ?
- Khách hàng sẽ trả tiền mặt hay xỉn chịu nợ ?
- Khách hàng đã từhg mua loại sản phẩm này chưa ?
- Khách hàng cư ngụ ở đâu ?
- Những ngưởi nào ảnh hưởng đến quyết đỉnh mua ?
- V.v...
Tùy theo loại công việc bán hàng, người bán sè suy nghĩ
thêm một số câu hỏi phụ để xác định những yếu tố liên quan
nhằm cố cơ sở thăm dò từng khách hàng riêng biệt.
t

2. Lập p h iếu thăm dị và gửi đến khách hàng triền
vọng.
Tùy theo đơi tượng khách hàng, người bán sẽ lập phiếu
th&m dò phù hợp để gửi đến khách hàng triển vọng. Phiếu thảm
dò cần liệt kê dẩy đủ thông tin vẻ sản phẩm và khách hàng triến
vọng phù hợp nhu cầu của hai bên mua-bán .
Trong thực tế, khơng có mẵu thăm dị thống nhất cho mọi
công ty, người bán sẽ căn cứ vào nhu cầu cần cung cấp thông tin
và nhận thông tin phản hồi để thiết kế mẫu thâm dò phù hợp.
Người bán có thể tham khảo hai mẫu tiêu biểu sau đây :
Mẫu 1 : Phiếu thăm dò áp dụng cho khách hàng là người tiêu
dùng và Mẫu 2 : Phiếu thăm dò áp dụtig cho khách hàng là các tồ
chức. (Trang 266)
Cản cứ vào mẫu thảm dò, người bán tiến hành thăm dò từtỉg
khách hàng triển vọng dưới các hình thức như : thư từ, gọi điện
thoại, tiếp xúc trực tiếp, e-mail, v.v...
265

MAU 1: pliếu tt)im dò áp dụng cho kháck hảng li ngitịl ll«B ểÌBf
A
-k—
I

PHIÊU THẢM DỊ

Tỉn cồng ty bánV
Chi nhánh:
Các sản phẩm hoặc dịch vụ đang cung cấp :
TSn khách hàng:
Năm sinh :
Địa chỉ:
Điện thoại:
Nghễ nghiệp:
Nơi làm việc:
Điện thoại:
Nhà ỏ : Nhà riêng :
Thuê :
Tiền QỬÍ ngân hảng :
Nợ ngân hàng :
Vốn đầu tư ( cổ phiếu, trái phiếu. V.V-):
Thu nhập bình quân/tháng :
l(tì tức đáu tơ /nam :
Lợi túc khác /nâm :
Độc thân :

•

•

1

gia đình :
Tơn vọ hỗc chổng :
Các con:
Tên:
Có

1 .™

- __

Tuổi:
_____________________________

2_________________
Khảch hàng có nhu cầu vế sàn phỉm hoỉc ơịch vụ nào cùa cõng ty :

mmm

•M

mmm

m
mm
ề9—

MẪU 2: Phiếu thim di áp dvag cho khách hàng li c4c tế chức.

PHIẾU THĂM DÒ
Ten Cổng ty bán :
Chi nhảnh:
Các loại sản phẩm hoặc dịch vụ dang cung cíọ :
Tên người mua:
Tơn cống ty mua :
Địa chi:
Điện thoại:
Loại hàng hóa cán mua :
Thời gian cần nhận hàng : (giờ. ngày, tháng, nỉm)
Luọng hàng mua từng kỷ :
tỉ lệ chịu nợ theo hỏa đon :
Tên nguũi mua thay thế:
Thông tin chi tiéỉ vế sản phếm hoặc dịch vụ :

Yêu cẩu cùa ngưỡi mua :

1
1

1


3. -Tống hợp thống tin phán hồi và quyết định danh
õáứh khách hàng Bẽ tiếp xúc
Sau khi có thơng tin phản hổiyngười bán tiến hành:
- X ử lý, phân tích và đánh giá các dữ liệu đã thu thập.
- Dự báo số lượng khách hàng có khá năng mua hàng.
- Dự báo qui mô mua hàng trong kỳ của từng khách hàng

triển vọng.
- Quyết định danh sách khách hàng sẽ tiếp xúc chào hàng
trực diện.
- Hoạch định các tuyến dường đến chào hàng theo địa chỉ
từng khu vực.
8.2

LẬP KẾ HOẠCH CHÀO HÀNG.

Để có thể tiến hành chào hàng đạt hiệu quả, người bán cẩn
lẬp kế hoạch chào hàng cụ thể. Nội dung kế hoạch chào hàng
thay đối theo đối tượng khách hàng, theo loại sản phẩm hoặc dịch
vụ, theo khả năng của người bán, v.v...
8.2.1

Tầm q u an trọ n g của k ế hoạch chào hàng.

Nhữĩig người bán hàng có kinh nghiệm tin rằng việc chuẩn
bị trước các kế hoạch chào hàng một cách cắn thận ỉà một trong
nhữtog cơ sở quan trọng để thành cơng trong bón hàng, bởi vì
chuẩn bị được kế hoạch chào hàng sẽ cố những lợi ích như sau :
- Củng cố và tdng cường sự tự tin : Người bán hiểu rõ đối
tượng khách hàng trước khi tiếp xúc, biết mình sẽ trình bày vấn
đề gì hoặc chứng minh đặc trưng cụ thể nào khi tiếp xúc với họ
trong từng thời điểm nên sẽ tự tin và chủ động trong giao tiếp.
- Quản lý thời gian tiếp xúc hợp lý: Thời gian của khách
hàng và thời gian của người bán đều có giới hạn. Khi cỏ kế hoạch
chào hàng, người bán sẽ chủ động quản lý thời gian trong từng
khâu công việc trong tiến trình chào hàng. Như vậyf người bán sẽ
dễ dàng dạt được các mục tiêu bán hàng đề ra trong títag kỳ, có

thể tận dụng thởi gian để thu thập thơng tin phản hổi từ khách
hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới, lập các báo cáo bán
hàng và hoàn thành những công việc khác, v.v...
267


Gia tăng hiệu quả cơng víệe -chậath à n g . Khi chuẩn bị k ế
hoạch chào hàng cẩn thận, việc giới thiệu
người b án sẽ dễ thu
hút sự chú ý của khách hàng, làm họ tin tưởng, dễ thuyết phục từ
những chúng cớ hiển nhiên, v.v...; đồng thòi, khách hàng thường
ngưỡng mộ những người bán hàng làm việc có phương pháp mang
tín h khoa học, vì vậy các cuộc thương lượng vđi khách hÃng dễ đi
đến giai đoạn k ết thúc.

8.2.2

Chuẩn bị th6ng tin về từng dối tượng sẻ tiến hành
chÀo hàng.

1. Lỷ do phái chuẩn bị thông tin.
Dối tượng sẽ tiến hành chào hàng có thể ỉà khách hàng
triển vọng hoặc khách hàng hiện tại của công ty. Khi thăm dị,

người bán đã có thơng tin 8tf bộ về những đối tượng này. Tuj
nhiên, trong nhiều trường hợp thống tin đã có chưa đầy đủ, khơng
chi tiế t hoặc thiếu cập n h ật nên không th ể làm cơ 8Ở cho một bản
k ế hoạch chào hàng có hiệu quả. VI vậy, người bán hàng cần
chuẩn bị thống tin bổ sung có giá trị về đối tượng khách hàng sẽ
tiến hành chào hàng nhằm ỉàm cho tiến trìn h giao tiếp được

thuận lợi. Qua đó, .người bán sẽ biết được những gì khách hàng
thích hoặc khơng thích, dễ khám phá nhu cầu và mong muốn,
phát triển được các mối quan hệ lâu dài vói họ; đồng thời, hạn
chế nhữỉỉg thiếu sót hoặc lúng túng trong giao tiếp ban đầu.

2. Các loại thông tin về khách hàng triền vọng.
t

Người bán cần thu thập thông tin về khách hàng triển vọng

theo hai đối tượng tiêu biểu : khách hàng là một cá nhán và
khách hàng là một tổ chức mua hàng. Tùy theo loại công việc bán
hàng, người bán sẽ thu thập thông tin để hoạch định nội dung
chào hàng phù hợp.
■ Khách hàng là một cá nhân.

ề

Khách hàng triển vọng là một cá nhân có th ể là người tiêu
dùng hoặc cá nhân là nhũng thành viên quan trọng trong bộ
phận mua hàng của một tổ chức. Thông tin cần biết về cá nhân
bao gổm :


- Tồn : Hầu hết mọi nguừi r ít nhạy cảm với tên họ của mình
và họ rất khó chịu khi người kh4fe«ọi khổng đúng tên. Nếu chưa
biết chắc chắn t6n của khách hàng sắp tiếp xúc. Người bán có thể
hôi lại nơi người tiếp khách củà tố chức mua hàng hoặc người
quen biết đfi chĩ dẫn.
- Tuổi và kinh nghiệm. : Việc biết tuổi của khách hàng rất

hữu ích. Nếu người bán VÀ khách hàng cừng tuổi, cả haỉ có thế
chia sẻ với nhau nhữìỉg điếm liên quan chung về thế hệ của mình.
Nếu khách hàng lớn hơn người bán khoảng 20 tuổi, thuộc thế hệ
lớp trên nên nguởi bán cần thể hiện sự tơn kính. Trong trường
hợp này người bán cần quan tâm đến kỉnh nghiệm tích lũy của
khách hàng lớn tuổi để có cách giới thiệu hàng hóa phù hợp. Khi
khách hàng nhỏ tuổi hơn người bán, họ ỉt kinh nghiệm, người bán
cần giới thiệu đầy đủ và chi tiết cóc thơng tin về hàng hóa và
chính sách bán hàng của công ty.
- Kiến thức chuyến môn về sàn phẩm : Đây là cơ sở quan
trọng để khách hàng đánh giá các đặc điểm sản phẩm hoặc dịch
vụ do người bán cung cấp so với hàng hóa của các đối thủ cạnh
tranh khi quyết định mua hàng nhanh hay chậm. Tùy theo loại
hàng hóa, nếu khách hàng có kiến thức chun mơn thì việc mua
bán sẽ tiến hành thuận lợi. Ví dụ : người mua dược phẩm hoặc
thiết bị y tế cho một bệnh viện cần có kiến thức chuyên môn thi
người bán dễ đáp ứng nhu cầu hơn.
- Thải độ của khách hàng đối với người bán nói chung và
đối với cơng ty bán hàng nói rièng : Đây là những thông tin giúp
người bán khẳng định mức độ đạt dược mục tiêu chào hàng và có
sự n i lực khác nhau trong tiến trình chào hàng. Nếu khách hàng
có thiện cảm với ngưởi bán và công ty thi công việc chào hàng sê
thuận lợi hơn và ngược ỉại.
- Nguyện vọng, thái độ đôi với riù ro và niửc độ tự tin khi

thực hiện quyết định mua của khách hảng : Biết thông tin loại
này, người bán sẽ có cơ sỏ chuồn bị cóc loại sán phẩm phù hợp,
cùng những chứng cớ cần thiết để có thế vừa đáp ứng các nhu cầu
và vừa thuyết phục để khách hàng tin tưởng sản phẩm hay dịch
vụ cỏa cơng ty trong tiến trình giới thiệu, dẫn chứng, thương

lượng, v.v...
269


- Các nhóm có quan hệ với k h á tk hàng : Những nhám này

có thể tác động đến hành vi mua h à n f như : câu lạc bộ, hiệp hội
ngành nghề, đoàn thể, v.v...

-

- Hoàn cành gia đình : Trong nhiều tnỉdng hợp, hồn cảnh
gia đình của khách hàng triển vọng lả người tiêu dùng ảnh hưửng
đến việc mua hàng, nhất là trong việc mua các loại tài sân có giá
trị cao, hành vi dầu tư trực tiếp hoặc đầu tư qua chútog khoán,
v.v... Mặt khác, hẩu hết các bậc cha mẹ đều thích nói về con cái
của mình, người bán có thể tìm cách hỏi thăm về gia đình của
khách hàng hoặc ghi nhận dặc điểm các thành viên trong gia
đĩnh để có thể sử dụng thông tin này khi xây dựng mối quan hộ
xã hội khi tiếp xúc với khách hàng triển vọng.
- Sở thich rièng : Hầu hết mọi người đều có những sở thích
riêng và thích nói nhiều về những điều đó. Ví dụ : các thú tiêu
khiển trong thời gian rảnh (đọc sách, nghe nhạc, trồng hoa kiểng,
nuôi thú vật, v.v...), mơn thể thao ưa thích, v.v... Người bán biết
những điều này sẽ có cơ hội tạo mối quan hệ th ân thiện, làm cho

buổi chào hàng thêm phần sinh dộng và dễ gán gũi hơn.
- N hững thòng tin khác : Những th àn h công và th ấ t bại của

khách hàng, những cá tính (hịa nhã, dễ thuyết phục, thích phân

tích, dễ biểu lộ cảm xúc, thân thiện, v.v... hoặc những cá tính
ngược lại), cách thức thực hiện quyết định mua (mang tính hành
chính giấy tờ, theo kế hoạch, linh hoạt, quyết đoán), khăch hàng
triển vọng báo cáo việc mua hàng cho ai hoặc cần chúng minh
việc mua hàng cho ngưởi nào, v.v...
Tùy theo đối tượng khách hàng cụ thể, người bán sẽ tim
kiếm các thông tin mang tính cá nhản phù hợp để chuẩn bị kế
hoạch chào hàng của mình.
■ Khách hàng là một tổ chức.
Thơng tin về tổ chức mua hàng sẽ giúp người bán hiểu rỗ
ràng hơn mơi trường mà mình sẽ tiếp cận để chào bán hàng và có
th ể ỉàm việc à nơi đó lâu dàỉ. Khỉ hiểu rõ nhữhg thơng tin này,
người bán nhận diện các lĩnh vực có vấn đề của tổ chức mua hàng
nhanh chóng và có th ể đáp ứng nhu cầu phù hợp. Những thống
tin chủ yếu mà người bán cần thu thập :


- ' Khách hảng thuệé ỉởạí iố chức nào (nhà sản xuất, người
nlua đế bán, ngưởi mua dio tổ chức nhà Iiước, V.V.J ? Qui mô hoạt

động lớn hay nhỏ ? Họ cAn ¿ung cấp sản phẩm hay dịch vụ nào ?
•

;

•4

.

9

•

- Khách hàng của tổ chức mua hàng là nhữtig ai (người sẽ sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ) ? Những lợi ích gì mà họ tìm kiếm
trên thị trường mục tiêu của mình ?
- Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của tể chức mua hàng là
ai ĩ Làm thế nào đế phân biệt sự khác nhau trong kinh doanh
gỉữa các dổi thủ cạnh tranh của tổ chức mua hàng khi tỉếp cận ?
- Tinh huống mua hàng này của tổ chức thuộc loại quyết
định mua nào (mua theo nhiệm vụ mới, mua lập lại thưởng xuyên
hay lập lại có thay đổi) ?
- Tố chức này mua bao nhiêu chủng loại sản phẩm ? Họ mua
hàng từ một nhà cung cấp duy nhất hay từ nhiều nơi ? Tại sao ?
- Tổ chức đang mua hàng từ các nhà cung cấp nào ? Họ hài
lịng hoặc khơng hài lịng về những điểm gì ở các nhà cung cấp
này ? Tại sao ? ( Đối thủ cạnh tranh hiện tại của người bán )
- Ai là nhữtìg đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của người bán ?
Họ có nhũng điểm mạnh và những điểm yếu nào ?
- Ai là những người có liên quan đến tiến trình quyết định
mua chủng loại sản phẩm này (Những ngưởi có vai trị trong tiến
trinh quyết định mua ) ?
- Những vấn đề gì mà tổ chức mua hàng đang phải đương
dầu?
- Tể chức mua hàng thẠt 8ự quan tâm đến những chính sách
bán hàng nào của công ty ?
- Tinh trạng tài chính hiện tại và tương lai của tổ chức mua
hàng như thế nào ?
- Hoạt dộng hiện tại của tổ chức mua hàng ra sao ? Họ có kế
hoạch mở rộng hoạt động khơng ? Vân hóa tổ chức hay v&n hóa

cơng ty (làm ăn thận trọng, ngun tắc, năng nổ, mạo hiếm, v.v...)
như thế nào ? Nhà quản trị cấp cao của tể chức có những đặc
điểm gì*? V.v...
271


Theo kinh nghiệm, người b in rỉrim g'biết sử dụng tb ẻ i gian
để n g h ỉên cú u các khía cạnh
cua lrViárli ỊẠ ng 1ầ
nhân và tổ chức sẽ chuẩn bị tố t nội dung k ế hoạch. eHàn h àn g và
dễ dàng k ết thúc bán hàng khỉ tiếp xúc VỚỊ khách hàng triển
%

. •

9. Nguồn cung cấp thông tin.
Tùy theo nhu cầu thông tin về từng khách hàng triể n vọng,
người bán sẽ cân đối chi phí và thờỉ gian thu thập để tìm kiếm
loại thông tin cần th iế t cho k ế hoạch chào hàng sắp tới.
Nguồn cung cấp bao gồm :
- Thông tin thứ cấp trong nội bộ (dữ liệu có sẵn của bộ phận
nghiên cúu m arketing, các báo cáo nợ nần của bộ phận tín dụng,
sổ sách bán hàng trước đây, v.v...) và bên ngồi (dữ ỉiệu có sẩn
trong : các danh mục hướng dẫn, các bài truyền thông hoặc quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trang web của
các tổ chức mua hàng, cơ quan quản lý nhà nước về kinh ti , cơ
quan pháp luật, v.v...).
- Thông tin sơ cấp thu thập từ nội bộ (dừ liệu mới tìm kiếm
từ : người quản lý bán hàng các khu vực, người bán hàng lâu nảm,
nhân viên bộ phận khác,...) và ở bên ngồi (dữ liệu mới tìm kiếm

từ : thư ký hoặc người tiếp khách của tổ chức mua hàng, tổ chức
trung gian m arketing hoặc các nhà tư vấn, người quen biết, v.v...).
8.2.3

Xác đ ịn h m ục tiê u củ a cu ộc ch ào h àn g.

Xác định mục tiêu chào hàng là bước quan trọng trong quá
trìn h chuẩn bị k ế hoạch. Khi cố mục tiêu cụ thể, người bán sẽ biết
được “nơi nào cần phải đến” trong kỳ hạn ngắn hoặc kỳ hạn dài,
đổng thời có cơ sỏ đánh giá kết quả hoạt động trong mỗi cuộc
chào hàng.

1.

Tiêu chuẩn của các mục tiêu cồ hiệu quả.

Để việc xác định các mục tiêu có hiệu quảf người bán cần
tuân thủ các tiêu chuẩn sau đây khi th iết lập hệ thống mục tiêu
chào hàng:
- Mục tiểu phải cụ thể.


. . Mục tiệu phải ihặ lậẬỊỊ chípb $ác những gì mà người bán hi
vọng hồn thành trong q trình chào hàng, nhám vồo dối tượng
cụ thể một cổch chi piếị
: qụi mô đơn đặt hàng, ngày hẹn gặp
sắp tới, thời gian cản thiết dành cho một cuộc khảo sát sau dó,
v.v... Có mục tiêu, người bán sẽ biết rõ trọng tâm của vấn đề cần
hướng đến trong quá trình giới thiệu hàng hóa, tránh đỉ vào
những khía cạnh mà khách hàng ít quan tâm.

- Mục tiêu phải thực tế (có thể đạt được) .
Mục tỉẽu vạch ra lấ để thực hiện nên cần tính thực tế. Để
bảo đảm tiêu chuẩn này, người bón cần xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng, quan trọng nhất ỉà
yếu tơ' văn hóa cơng ty.
Ví dụ : một 6Ố cơng ty mua hàng có đặc trưng bảo thủ, sợ rủi
ro, người bán khó lịng thuyết phục đối tượng này thay đổi nhân
hiệu hàng hóa mà họ đang sử dụng.
Ngồi ra, yếu tố v&n hóa trong xã hội của một quốc gia cũng
có vai trị quan trọng đấi vđi việc bán hàng ra thị trường nước
ngồi. Ví dụ : bán hàng cho các nhà kỉnh doanh Ả Rập hoặc
Nhật, người bán muôn hiểu biết một thành viên tham gia trong
tiến trình mua phải mất ít nhất vài lần gặp gở. Bán hàng ở Nga
thì thường bị chậm chạp do phải giải quyết khâu thủ tục giấy tờ}
v.v...
Như vậy, vôn hóa là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tiêu
chuẩn thực tế của mục tiêu chào hàng. Nếu không xem xét yếu tố
này, mục tiêu chào hàng của người bán có thể khó đạt được.
- Mục tiếu phải do lường được.
Đây là cơ sỗ giúp người bán đánh giá kết quả đạt được sau
khi kết thúc một cuộc chào hàng. Mục tiêu có thể đo lưởng được
thường xuất phát từ một sự phản hổi của khách hàng triển vọng.
Ví dụ : “Có được một dơn hàng tối thiểu là 1000 USD trong cuộc
tiếp xúc đầu tĩên” hoặc “Cổ dược một cuộc hẹn với khách hàng
triển vọng” là nhữìỉg mục tiêu có thể đo lường được.
Để đảm bảo mục tiêu đo lường được, các chuyên gia khuyên
người bán nên viết tất cả các mục tiêu chào hàng trên giấy và
273