(LUẬN văn THẠC sĩ) các NHÂN tố ẢNH HƢỞNG đến ý ĐỊNH MUA máy TÍNH cá NHÂN của NGƢỜI TIÊU DÙNG tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
MÁY TÍNH CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh

HUỲNH LONG THẠCH

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
MÁY TÍNH CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Huỳnh Long Thạch

Ngƣời hƣớng dẫn: TS Nguyễn Thị Minh Hà

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của tơi. Các số liệu nghiên cứu khoa học và kết quả nghiên
cứu của luận văn là trung thực và tài liệu tham khảo đã đƣợc ghi rõ nguồn
trích dẫn.
Nếu phát hiện bất kỳ sự sao chép nào từ kết quả nghiên cứu khác hoặc sai sót
về số liệu nghiên cứu, tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng và
ban hội đồng.
Học viên
HUỲNH LONG THẠCH

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin cảm ơn cố vấn luận văn của tôi - TS Nguyễn Thị Minh Hà Giảng viên hƣớng dẫn trực tiếp của tôi. Cảm ơn vì cánh cửa đến văn phịng
của cơ ln rộng mở mỗi khi tơi gặp phải rắc rối hoặc có câu hỏi về vấn đề
nghiên cứu của mình. Cơ vẫn ln cho phép tôi tự do bày tỏ quan điểm đồng
thời đƣa ra những nhận xét, góp ý, dẫn dắt tơi đi đúng hƣớng trong suốt thời
gian nghiên cứu, thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng
Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên sâu về
chuyên ngành trong suốt thời gian học tập để tơi có đƣợc nền tảng kiến thức
hỗ trợ rất lớn cho tơi trong q trình làm luận văn thạc sĩ.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè vì đã ln hỗ trợ tơi
và khuyến khích liên tục trong suốt những năm học tập và qua quá trình
nghiên cứu và viết luận văn này. Thành tựu này sẽ khơng thể có đƣợc nếu
khơng có họ.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên
HUỲNH LONG THẠCH

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................4
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.....................................................................4
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................6
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................6
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................7
5. Ý nghĩa .................................................................................................................7
6. Cấu trúc của luận văn ...........................................................................................8
CHƢƠNG 1 ................................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC .........................................9
1.1.

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG..............................................9

1.1.1.

Khái niệm ngƣời tiêu dùng ............................................................................9

1.1.2.

Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................10

1.1.3.

Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................11

1.1.4.

Tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .............................13

1.1.4.1.

Nhận thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng: .................................................14

1.1.4.2.

Tìm kiếm thơng tin về sản phẫm: .............................................................16

1.1.4.3.

Đánh giá các lựa chọn: .............................................................................17

1.1.4.4.

Quyết định mua ........................................................................................19

1.1.4.5.

Hành vi sau khi mua: ................................................................................20

1.2.

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC ................................................22

1.2.1. Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở
thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya ................22
1.2.2. Mơ hình các tiêu chí ảnh hƣởng quyết định mua laptop của sinh viên khoa
Nông nghiệp trƣờng Đại học An Giang ....................................................................23
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới khách hàng trong việc
mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trƣờng đại học Bogazici,
Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ.................................................................................................25
1.2.4. Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop của giáo viên trong
nghiên cứu của Shamsunnahar Tania ........................................................................29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1..........................................................................................32

1

TIEU LUAN MOI download :


CHƢƠNG 2 ..............................................................................................................33
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................33
2.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .........................................................................33

2.2.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................34

Nghiên cứu định tính. ..................................................................................34

2.2.1.
2.2.1.1.

Phỏng vấn .................................................................................................35

2.2.1.2.

Thang đo chính thức .................................................................................35

2.2.1.3.

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................................37
Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................38

2.2.2.
2.2.2.1.

Mẫu nghiên cứu ........................................................................................38

2.2.2.2.

Thu thập dữ liệu .......................................................................................39

2.2.2.3.

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.................................................................39

2.3.

XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................40

2.3.1.

Mơ hình đề xuất nghiên cứu ........................................................................40

2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu..................................................................................41

2.3.2.1.

Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật” ...................................................................41

2.3.2.2.

Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng” .............................................................42

2.3.2.3.

Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” ...................................................43

2.3.2.4.

Nhân tố “Thiết kế” ...................................................................................44

2.3.2.5.

Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” ......................................................................45

2.3.2.6.

Nhân tố “Thƣơng hiệu” ............................................................................45

2.3.2.7.

Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” ................................................46

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2..........................................................................................48
CHƢƠNG 3 ..............................................................................................................49
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................................49
3.1.

PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ ................................................................49

3.1.1.

Mơ tả mẫu điều tra .......................................................................................49

3.1.2.

Phân tích thống kê mơ tả .............................................................................50

3.2.

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...........................................................56

2

TIEU LUAN MOI download :


3.2.1.

Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................56

3.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nghiên cứu định lƣợng ....................63

3.2.3.

Mơ hình điều chỉnh và các giả thuyết ..........................................................71

3.3.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................73

3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi
quy bội 73
3.3.2.
3.4.

Phân tích phƣơng sai (ANOVA) .................................................................75
KẾT LUẬN VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................79

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3..........................................................................................81
CHƢƠNG 4 ..............................................................................................................82
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .........................................82

4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................82

4.1.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................82

4.1.2.

Bình luận kết quả nghiên cứu ......................................................................82

4.2.

KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ...............................................................................84

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4..........................................................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................88
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................90
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................92
PHỤ LỤC 3 ...............................................................................................................94

3

TIEU LUAN MOI download :


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong giai đoạn thế giới đang bƣớc vào cuộc cách mạng công nghiệp lần
thứ tƣ hay gọi tắt là cuộc cách mạng lần thứ tƣ - cuộc cách mạng 4.0. Tất cả
các nƣớc, đặc biệt là các nƣớc phát triển nơi có nhiều doanh nghiệp cơng nghệ
thơng tin hàng đầu của thế giớ nhƣ Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức… đều
chạy đua phát triển công nghệ để bắt kịp thời đại cũng nhƣ mong muốn tạo ra
nhiều bức phá cho sự phát triển công nghệ và kinh tế đất nƣớc và thúc đẩy các
khối ngành có liên quan cùng phát triển và không bị tụt hậu so với các nƣớc
khác trong khu vực. Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhƣ hiện nay, máy
tính cá nhân đặc biệt là máy tính xách tay ngày càng đóng một vai trị quan
trọng trong cuộc sống và công việc cũng nhƣ học tập của chúng ta. Với sự ra
đời của máy tính đánh dấu sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp lần
thứ ba - cuộc cách mạng 3.0. Máy tính xách tay giúp con ngƣời giải quyết và
lƣu trữ một số lƣợng cơng việc rất lớn, tiết kiệm chi phí và khơng gian so với
lƣu trữ truyền thống.
Máy tính xách hỗ trợ con ngƣời rất nhiều công việc thông thƣờng cũng nhƣ
những cơng việc địi hỏi kỹ thuật cao bằng cách cài đặt những phần mềm
chuyên dụng vào máy tính nhƣ phần mềm photoshop chỉnh sửa ảnh, phần
mềm kế toán, phần mềm bán hàng..
Từ những lí do trên, học viên đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn “Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng
tại TP.HCM”. Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp học viên có những hiểu biết
thêm về lý thuyết marketing, lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng, lý
thuyết về hiểu biết về kinh doanh máy tính xách tay cũng nhƣ nắm bắt nhu
cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng với mặt hàng máy tính xách tay đồng thời

4

TIEU LUAN MOI download :

đƣa ra những giải pháp kiến nghị hiệu quả cho các doanh nghiệp và cửa hàng
kinh doanh máy tính xách tay một cách tốt hơn. Dựa vào những nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân mà doanh nghiệp sẽ xây dựng chính
xách bán hàng và chính sách marketing thật hiệu quả.
Theo số liệu thống kê do Canalys đƣa ra thị trƣờng máy tính cá nhân tăng
trƣởng tốt trong quý đầu năm 2021, với mức tăng gần 55% so với cùng kỳ
năm ngoái. Đây là một con số vô cùng ấn tƣợng và đầy phấn khởi cho các
doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất máy tính cá nhân hay cụ thể là máy tính
xách tay.
Đại dịch Covid đã ảnh hƣởng rất nhiều đến các doanh sản xuất chip bán dẫn
cung cấp cho các nhà sản xuất máy tính. Khơng chỉ ảnh hƣởng đến các nhà
sản xuất chip bán mà làm gián đoạn cả chuỗi cung ứng chip bán dẫn và phụ
kiện máy tính xách tay.
Các nƣớc chạy đua sản xuất mạng 5G để chuẩn bị cho cuộc cách mạng cơng
nghiệp lần thứ tƣ, trí tuệ nhân tạo và hàng loạt những công nghệ cao khác.
Sự thiết hụt chip bán dẫn đã làm cho số lƣợng máy tính xách tay bị thiếu hụt
trong một thời gian ngắn trong khi đại dịch diễn ra.
Cả Gartner và IDC kỳ vọng: "Trong những quý còn lại của năm khi mà dịch
COVID-19 đƣợc kiểm sốt tốt hơn thì xu hƣớng mua sắm cũng sẽ thay đổi.
Tuy vậy Gartner và IDC cho rằng thị trƣờng máy tính vẫn sẽ có những sự
khởi sắc".
Do nhu cầu tìm kiếm thơng tin cho cơng việc và học tập cũng nhƣ hoạt động
học tập trực tuyến ngày tăng cao trong thời gian dịch Covid diễn ra dẫn đến
nhu cầu máy tính ngày càng tăng cao, nhiều nhà phân phối máy tính đã khơng
có đủ máy tính để cung cấp cho ngƣời tiêu dùng trong thời bắt đầu năm học
của học sinh và sinh viên.

5

TIEU LUAN MOI download :


2. Mục tiêu nghiên cứu

-

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay

mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP.HCM
-

Phân tích mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua máy

tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng và sự khác nhau giữa các nhân tố này trong
việc tác động đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.
HCM.
-

Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp phân phối và kinh

doanh máy tính xách tay để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và bán
hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tƣợng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu

dùng tại TP.HCM
-

Phạm vi nghiên cứu:
 Máy tính cá nhân mới hay cụ thể hơn là máy tính xách tay mới
cịn đầy đủ đặc điểm và cơng dụng của một chiếc máy tính mới do
nhà sản xuất cung cấp và cam kết. Khái niệm máy tính cá nhân
mới đƣợc dùng để phân biệt với máy tính cá nhân đã qua sử dụng.
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố chính ảnh hƣởng
đến ý định mua máy tính cá nhân mới nên nghiên cứu sẽ khơng đề
cập đến ý định mua máy tính cá nhân đã qua sử dụng và chỉ thực
hiện nghiên cứu những ngƣời tiêu dùng đã từng mua máy tính cá
nhân mới trên địa bàn thành phố TP.HCM trong những năm
2020 và 2021.

6

TIEU LUAN MOI download :


 Ngoài ra, trong giới hạn về nguồn lực và thời gian nên nghiên cứu
này chỉ tập trung nghiên cứu máy tính xách tay mới hay cịn gọi là
laptop mới là một trong những sản phẩm chính mà ngƣời tiêu dùng
quan tâm và chiếm tỷ trọng lớn trên thị trƣờng hiện nay cũng nhƣ
trong tƣơng lai sắp tới.
 Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tƣợng khách hàng cá nhân.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

-

Đầu tiên là thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính bao

gồm tham khảo ý kiến chuyên gia, tham khảo các đề tài nghiên cứu trƣớc,
nghiên cứu các báo cáo và số liệu của những nhà sản xuất và kinh doanh máy
tính xách tay. Từ q trình nghiên cứu định tính học viên sẽ có cái nhìn tổng
qt về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM. Đây cũng là bƣớc đầu hỗ trợ cho quá trình
và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
-

Hai là phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: xây dựng bảng câu hỏi

khảo sát, thu thập thông tin về đối tƣợng khảo sát, phân tích số liệu và cuối
đƣa ra các đánh giá và kiến nghị dựa trên các số liệu đã thu thập đƣợc sau khi
qua quá trình phân tích số liệu và các chỉ số quan trọng có liên quan.
5. Ý nghĩa

Về ý nghĩa khoa học của đề tài, nghiên cứu này đƣa ra một cách khoa
học và chính xác dựa trên dữ liệu nghiên cứu định tính và định lƣợng và kết
hợp với những phƣơng pháp phân tích dữ liệu để đƣa ra kết quả về các nhân
tố ảnh hƣởng đến ý mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại địa bàn TP.
HCM.
Về mặt ý nghĩa thực tiễn của đề tài, đề tài này xuất phát từ nhu cầu thực
tiễn của thị trƣờng trên địa bàn TP. HCM và nhu cầu phát triển công nghệ của

7

TIEU LUAN MOI download :

Việt Nam trong hiện tại và tƣơng lai. Sản phẩm máy tính xách tay là một
những sản phẩm cốt lõi, cơ bản và nền tảng nhất để có thể thực hiện những
hoạt động và kinh doanh cũng nhƣ nhiều hoạt động khác trên nền tảng cơng
nghệ. Vì vậy, đề tài nghiên mang lại rất nhiều ý nghĩa thực tiễn cho các doanh
nghiệp nhập khẩu và phân phối máy tính xách trên địa bàn TP. HCM.
Tóm tắt lại, luận văn này là tƣ liệu và cơ sở để xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn
thành phố HCM.
6. Cấu trúc của luận văn

Gồm phần mở đầu và 4 chƣơng:


Mở đầu



Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc



Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu



Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận



Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý

8

TIEU LUAN MOI download :


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng hay khách hàng là ngƣời có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch
vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc hay phục vụ cho nhu cầu của
một chức nào đó. Nhiều ngƣời tiêu dùng ngoài nhu cầu cơ bản của sản phẩm
nhƣ ăn, mặc, vui chơi, giải trí, học tập và cơng việc…họ có cịn có nhu cầu
thể hiện đẳng cấp của bản thân bằng cách tiêu dùng những sản phẩm có
thƣơng hiệu đắt tiền, những dòng sản phẩm cao cấp. Những đối tƣợng này
thay vì sử dụng máy tính xách tay Lenovo, Asus, HP… họ sẽ sử dụng
Macbook, Dell hay những dòng máy tính cao cấp với những tính năng vƣợt
trội mà những dịng máy tính thơng thƣờng khơng đƣợc trang bị.
Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm ngƣời
tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng của bản thân, gia
đình hay cho một tổ chức.
Đặc điểm chính của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm những đặc trƣng
sau:
– Có quy mơ và số lƣợng khá lớn và có thể thƣờng xuyên lập đi lập lại, thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng vô cùng đa dạng; khách hàng rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, cơng việc, nơi ở và sở thích đã tạo
nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa tiêu dùng. Khách hàng tiêu dùng là lƣợng

khách hàng có quy mô lớn nhất trong tất cả các loại khách hàng. Khách hàng
tiêu dùng rất đa dạng về nhu cầu và số lƣợng cũng nhƣ có nhiều đặc trƣng
khơng giống nhau.
– Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá
nhân của bản thân hay phục vụ cho các thành viên trong gia đình. Các quyết
định mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của họ mang tính chất cá
nhân, khơng phức tạp và địi hỏi u cầu cao nhƣ mua hàng cho các doanh

9

TIEU LUAN MOI download :


nghiệp hay tổ chức, họ tiêu dùng vì mục đích sinh hoạt thông thƣờng hằng
ngày và nhƣ một sự thể hiện bản thân cho sản phẩm và dịch vụ mà họ đang
tiêu dùng. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp
độ thay đổi nhanh nhất. Nhu cầu cá nhân thƣờng thay đổi hàng tháng, hàng
năm để đáp ứng nhu cầu này những nhà sản phẩm đã phải không ngừng cải
tiến và nâng cấp sản phẩm củ, sáng tạo và làm nên những sản phẩm mới để
đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và cạnh với các đối thủ cạnh tranh.
Trong ngành sản xuất máy tính xách tay, những nhà sản xuất phải liên tục cải
tiến và thay đổi mẫu mã, màu sắc nhƣng đặc tính bên ngồi của sản phẩm
cũng nhƣ những thuộc tính bên trong của sản phẩm nhƣ cấu hình, dung
lƣợng, chip, độ phân giải…
– Thị trƣờng khách hàng tiêu dùng cạnh tranh vô cùng gay gắt và khốc liệt
bởi quy mơ thị trƣờng vơ cùng rộng lớn có nhiều đối thủ tham gia và thị
trƣờng này. Khách hàng tiêu dùng ngày càng khó tính và địi hỏi cao hơn
cũng nhƣ trình độ dân trí và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng hơi càng cao.
Ngƣời tiêu dùng ngày càng chi tiêu thông minh hơn và là những ngƣời tiêu

dùng thông thái.
– Sự phát triển về nhu cầu tiêu dùng cá nhân trong tiêu dùng và những thay
đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể đƣợc xem là một trong những rủi ro và thách
đố các nỗ lực trong chiến lƣợc marketing và chiếc lƣợc bán hàng của các
doanh nghiệp. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị năm 2007 )
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: hành vi
ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến
trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi
mua sản phẩm"
Hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là sự tƣơng tác giữa con ngƣời
với những tác nhân bên ngồi từ những quảng cáo, báo chí về sản phẩm đến
với nhận thức ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dụng lựa chọn phản ứng lại với

10

TIEU LUAN MOI download :


những tác nhân này bằng cách từ chối, tìm hiểu thông tin hay chọn mua sản
phẩm…
Theo sách Hành vi ngƣời tiêu dùng – Nhà xuất bản Tài chính xuất bản
năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các ý định của
người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao
gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định
(con người) theo thời gian”.
Theo đó hành vi của ngƣời tiêu dùng là một định nghĩa bao gồm một tiến
trình gồm một chuỗi hành động có liên quan nhau từ việc lựa chọn sản phẩm
và dịch vụ, mua hàng hóa và dịch, lƣu trữ và sử dụng sản phẩm đã mua và

loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực các quyết
định và hành động này ngƣời tiêu dùng phải trải qua một q trình phân tích
và cân nhắc nhiều yếu tố có liên quan.
Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin sản phẩm và các thơng tin có liên
quan, đánh giá những hoạt động mua hàng, phản ứng sau khi mua hàng hóa
và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Trong q trình tiếp xúc với những nhân tố
bên ngồi nhƣ quảng cáo, marketing, ngƣời tiêu dùng có những động thái
khác nhau về sản phẩm. Những hồn cảnh và thơng tin bên tác động rất lớn
đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
1.1.3. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng

Theo nghiên cứu về mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các kích thích
marketing, kích thích quảng cáo, kích thích báo chí và những kích thích khác
của mơi trƣờng xung quanh ngƣời tiêu dùng tác động vào não bộ và tâm trí
của khách hàng và tạo ra những hành động mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Tùy
vào đặc điểm của khách hàng nhƣ độ tuổi, giới tính, nhu cầu, mong muốn,
cơng việc và cá nhân, thu nhập, văn hóa và phong cách sống…Hàng ngày
ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều thông tin khác nhau và mỗi cá nhân

11

TIEU LUAN MOI download :


chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yêu tố khác nhau. Chính đều này đã tạo ra các
nhu cầu khác nhau về sản phẩm của khách hàng tiêu dùng.
Nghiên cứu những mơ hình về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp
các cơng ty và những nhà làm marketing tìm hiểu những phản ứng của ngƣời
tiêu dùng trƣớc các tính năng và đặc điểm khác nhau của sản phẩm, giá cả,
quảng cáo, khuyến mại, cách trƣng bày sản phẩm ở nơi bán v.v…. Và do đó

sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh bằng thực
hiện các chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc và chiến dịch
khuyễn mãi, chiến lƣợc phân phối..nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp
trên thị trƣờng. Việc nghiên cứu mơ hình hành vi mua hàng của ngƣời tiêu
dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp và những nhà marketing có những kiến
thức và thẩu hiểu khách hàng tốt hơn từ đó đƣa ra những kế hoạch và chiến
lƣợc cũng nhƣ sản phẩm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tốt hơn. Ngƣời
tiêu dùng sẽ đạt đƣợc sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm.
Trên cơ sở nhận thức và hiểu rõ đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
quá trình mua sản phẩm, những nhà làm marketing và hoạt động bán hàng sẽ
vạch ra đƣợc những chiến lƣợc marketing hiệu quả và phù hợp với doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Đó là:
Ai là ngƣời mua hàng? Khách hàng của mình là ai và họ đang ở đâu?
Họ mua các hàng hố, dịch vụ gì? Hiện tại họ đang dùng sản phẩm dịch
vụ gì và họ có đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của chúng ta khơng? Vì sao?
Mục đích mua các hàng hố, dịch vụ đó? Lợi ích mà các sản phẩm của
chúng ta mang lại cho ngƣời tiêu dùng là gì? Họ có thỏa mãn với sản phẩm đó
khơng? Họ u cầu gì khác nữa không?
Họ mua nhƣ thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Số lƣợng mua nhƣ thế
nào, Thời gian mua của họ ra sao?

12

TIEU LUAN MOI download :


Mơ hình về hành vi mua của khách hàng cá nhân thể hiện mối quan hệ
giữa ba nhân tố sau: các nhân tố kích thích về marketing “hộp đen ý thức của
ngƣời tiêu dùng”, và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích bên ngồi
của ngƣời tiêu dùng cho một sản phẩm và dịch vụ nhất định. Sau đây là mơ

hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích bên ngồi xung
quanh ngƣời tiêu dùng và hành vi của ngƣời mua đối với các nhân tố kích
thích này.
HỘP ĐEN VÀ TÂM TRÍ CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố
về
marketing

Các nhân tố
bên ngồi

Sản phẩm
hàng hóa
Giá cả của
sản phẩm
Hoạt động
phân Phối
Chính sách
cổ động

Mơi trƣờng
kinh tế
Mơi trƣờng
cơng nghệ
Mơi trƣờng
chính trị
Mơi trƣờng
văn hóa

Đặc điểm của
ngƣời
khách
hàng hay ngƣời
tiêu dung

Tiến trình quyết
định của khách
hàng hay ngƣời
tiêu dùng

Những phản ứng
của khách hàng
hay ngƣời tiêu
dùng

Văn hố
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lƣợng mua

Hình 1.1. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị - năm 2007)
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng

Hầu hết tất cả những tiến trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng thƣờng trải
qua 5 giai đoạn khác nhau nhƣ sau: gia đoạn đầu tiên là giai đoạn nhận biết
nhu cầu của ngƣời mua và những vẫn đề liên quan đến nhu cầu của khách
hàng, tìm kiếm thơng tin có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ
những thơng tin có liên quan đến nhà phân phối và nhà sản xuất, thực hiện các
hoạt động đánh giá và phân tích các lựa chọn đang có, giai đoạn quyết định

13

TIEU LUAN MOI download :


chọn mua sản phẩm và đánh giá sản phẩm và các chính sách hậu mãi sau khi
mua và những chính hậu mãi bảo hành của nhà cung cấp và nhà sản xuất.
Trên đây là tiến trình ra quyết định mua hàng chung của ngƣời tiêu dùng. Tuy
nhiên không phải tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều nhƣ thế, đặc biệt là
những mặt hàng ít đƣợc quan tâm quá trình này có thể thay đổi, đảo lộn hay
bỏ đi các những giai đoạn không cần thiết. Những yếu tố về tâm ý khách hàng
ảnh hƣởng to lớn đến quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Khách hàng
càng quan tâm đến sản phẩm thì tiến trình ra quyết định mua ngày càng phức
tạp. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức
tạp. Khách sẽ thu thập và tìm kiếm nhiều thơng tin hơn, thảm khảo ý kiến

ngƣời hơn, đánh giá nhiều sản phẩm cùng loại hơn… nói chung là tiến trình
ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ phức tạp và đánh giá, cân nhắc ở
mức độ cao hơn. Không dễ dàng lựa chọn trong tức thời mà cần nhiều thời
gian và bàn tính kỹ lƣỡng. Những sản phẩm càng đƣợc quan tâm, giá trị càng
cao thì tiến trình ra quyết định càng lâu và đánh giá nhiều hơn và phức tạp
hơn những sản phẩm giá trị thấp.

Hình 1.2. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – năm 2007)
1.1.4.1. Nhận thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng:

Nhu cầu của khách hàng sẽ phát sinh từ yếu tố nội tại bên trong khách
hàng hay những tác nhân bên ngoài tác động đến não bộ của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, sự mong muốn này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành
động. Nếu nhu cầu không lớn khách hàng sẽ dễ dàng trì hỗn hoạt động mua

14

TIEU LUAN MOI download :


hàng hay tìm các giải pháp thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hay giải quyết
vấn đề của mình.
 Các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến mong muốn và trạng thái hiện
tại của ngƣời tiêu dùng:
- Khả năng về tài chính: Thu nhập hàng tháng của ngƣời tiêu dùng, các
khoản tiết kiệm, những tài sản, những chi phí và thu nhập trong tƣơng lai.
Những nguồn thu nhập của ngƣời tiêu dùng, tài sản họ đang sợ hữu, dòng tiền
hiện tại của nhƣ nợ nần, nhu cầu sử dụng tiền trong hiện tại và tƣơng lai.
- Các quyết định mua hàng trƣớc đó: Việc mua sắm một hàng hóa mới

thƣờng chịu ảnh hƣởng lớn bởi những quyết định mua sắm những hàng hóa
trƣớc đó của ngƣời tiêu dùng. Những kiến thức, kinh nghiệm, mong đợi và
nhu cầu ƣớc muốn của khách hàng đa phần đều xuất phát từ sự cảm nhận mà
sản phẩm trƣớc đó mang lại cho họ.
- Các đặc điểm gia đình: Mỗi gia đình sẽ có những văn hóa tiêu dùng và
thị hiếu khác nhau.
- Trình độ văn hóa và tầng lớp xã hội giàu có sẽ lựa chọn mua những
sản phẩm đắt tiền và có chất lƣợng cao. Còn đối với những ngƣời tầng lớp xã
hội văn hóa thấp sẽ khơng lựa chọn mua những sản phẩm đắt tiền và nhu cầu
cao mà họ sẽ lựa chọn những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với
những tính năng và giá cả phù hợp với tình hình của mình.
- Sự phát triển cá nhân của ngƣời tiêu dùng: Sự phát triển về vật chất và
tâm lý dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu khác nhau. Theo tháp nhu cầu của
Maslow con ngƣời thƣờng có những nhu cầu cao hơn nhƣ tự thể hiện mình
khi đã có đầy đủ nhu cầu về những yếu tố cơ bản khác. Nhu cầu của con
ngƣời sẽ thay đổi theo thời gian và phát triển của bản thân. Bản thân phát
triển đòi hỏi những nhu cầu cao hơn, thỏa mãn cao hơn. Và nhu cầu ngày

15

TIEU LUAN MOI download :


càng cao hơn qua các giai đoạn. Thông thƣờng, nhu cầu của ngƣời tiêu sẽ
ngày càng cao hơn qua các lần mua hàng.
Trong giai đoạn này những marketing sẽ tập trung vào nghiên cứu hành
vi của ngƣời tiêu dùng để phát hiện đƣợc những nhu cầu nào đang tồn tại
trong chuỗi nhu cầu của khách hàng và những loại sản phẩm hay dịch vụ có
đặc điểm nhƣ thế để thỏa mãn những nhu cầu đấy một cách tốt nhất. Từ đó,
thiết lập những chiến lƣợc marketing phù hợp nhất.

1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin về sản phẫm:
Sau khi ngƣời tiêu dùng phát sinh nhu cầu và mong muốn về một sản
phẩm bất kỳ nào đó, có hai trƣờng hợp có thể xảy ra: một là họ sẽ tiếp tục
thực hiện các hành động khác để thỏa mãn nhu cầu của mình hoặc họ không
tiếp tục và dừng nhu cầu lại. Việc có tiếp tục thực hiện các hành động để thỏa
mãn nhu cầu hay không phụ thuộc rất nhiều vào mức độ quan trọng và ƣu tiên
của nhu cầu so với các nguồn lực bản thân ngƣời tiêu dùng đang có nhƣ thời
gian, tài chính, địa điểm phân phối sản phẩm…
Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ từ bên trong.
Thông tin này xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm và hiểu biết của ngƣời tiêu
dùng đối với loại sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua.
Ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thơng tin bên ngồi bằng cách thảm khảo bạn
bè, ngƣời thân…hay tìm kiếm thơng tin trên các diễn đàn, tìm kiếm thơng tin
trên Internet. Đặc biệt, khách hàng sẽ tìm hiểu nhiều về giá cả giữa các nhà
cung cấp khác nhau.
Nhƣ vậy, điều khó khăn nhất với những ngƣời làm marketing trong giai
đoạn này là tạo động cơ để ngƣời tiêu dùng mua hàng dựa trên nhu cầu đƣợc
nhận biết và cung cấp đầy đủ những thơng tin cần thiết cho q trình lựa chọn
và ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Cung cấp những thông tin cần thiết
cho khách hàng càng sớm trong các bƣớc của tiến trình ra quyết định sẽ giúp

16

TIEU LUAN MOI download :


sản phẩm trở nên quan trọng trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và
quyết định mua.
Đa số các hoạt động tìm kiếm thơng tin của khách hàng bao gồm tìm
kiếm trong tâm trí của họ về những trải nghiệm mua sắm trƣớc đó. Khi thơng

tin trải nghiệm mua sắm đối với sản phẩm nào đó khơng đầy đủ và thiếu độ
tin cậy cao thì khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm và tham khảo thêm các thơng
tin bên ngoài khác. Trong giai đoạn này những nhà kinh doanh phải có những
chiến lƣợc, những hoạt động, chiến dịch marketing, PR, truyền thơng cũng
nhƣ các chính xách bán hàng hiệu quả…để cung cấp đầy đủ thông tin cho
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình giúp khách hàng có đầy đủ dữ
liệu để đánh giá và lựa chọn sản phẩm một cách tốt nhất.
Thông qua việc thu thập thơng tin, ngƣời tiêu dùng sẽ có đầy đủ những
thơng tin về nhãn hiệu, đặc điểm… về sản phẩm và dịch vụ mình cần.
1.1.4.3. Đánh giá các lựa chọn:
Giai đoạn tiếp theo ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn mà mình đã
thu thập đầy đủ thơng tin với những tiêu chuẩn cho việc chọn lựa sản phẩm
tối ƣu nhất. Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là khác nhau đối với từng khách
hàng tùy theo nhu cầu, mục đích và loại sản phẩm.
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và nhu cầu mà ngƣời tiêu dùng sẽ gán tầm
quan trọng cho mỗi tiêu chuẩn khác nhau.
Để có thể đƣa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất trong tập
hợp các sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ có những tiêu chuẩn đánh giá mua hàng
khác nhau và ra quyết định mua dựa trên những tiêu chuẩn quan trọng nhất.
Từ những tiêu chuẩn quan trọng đó ngƣời tiêu dùng sẽ tiến hành đối chiếu và
loại bỏ các lựa chọn cũng nhƣ chọn lấy những lựa chọn đáp ứng tiêu chuẩn
của bản thân.

17

TIEU LUAN MOI download :


Vi dụ: Đối với 1 ngƣời già độc thân giàu có, ơng ta có thể đánh giá cao
chỉ tiêu về sự tiện nghi và chất lƣợng hơn là chỉ tiêu thiết kế. Ngƣợc lại, đối

với 1 ngƣời vừa mới giàu có lên, vừa gia nhập vào thế giới thƣợng lƣu, ngƣời
đó thƣờng đánh giá cao chỉ tiêu đẳng cấp mà sự tiêu dùng sản phẩm mang lại
hơn là chỉ tiêu chất lƣợng.
Trƣớc khi lựa chọn sản phẩm, ngƣời tiêu dùng luôn muốn thỏa mãn nhu
cầu ở mức độ cao nhất từ sản phẩm đó. Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích
nhất định từ việc tiêu dùng sản phẩm. Sau đó, họ xem xét mỗi sản phẩm nhƣ
một tập hợp các đặc tính với khả năng cung cấp những lợi ích khác nhau có
thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách hàng có những đánh giá khác nhau về
tầm quan trọng của các đặc tính sản phẩm. Họ chú ý nhất đến những đặc tính
đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị trƣờng đối với một sản phẩm cũng có
thể đƣợc phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách
hàng khác nhau.
Để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu
cùng với sự đánh giá trực quan theo các tiêu chuẩn đề ra. Trên cơ sở tính tốn
và đánh giá lợi ích tổng hợp, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đó
và ý định mua đƣợc hình thành. Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm
mang lại lợi ích cao nhất với chi phí bỏ ra thấp nhất cho nhu cầu của mình.
Vì vậy, các chuyên gia marketing cần phải xác định những tiêu chuẩn
nào khách hàng sử dụng cho sự chọn lựa, những khả năng và những tiêu
chuẩn đó đƣợc đánh giá ra sao, từ đó có các chiến lƣợc tiếp thị nhằm củng cố
sở thích của ngƣời tiêu dùng, nêu bật những ƣu việt, khác biệt sản phẩm của
nhãn hiệu mình để thuyết phục ngƣời tiêu dùng. Những nhà làm marketing sẽ
xác định và tập trung thực hiện các hoạt động marketing, giới thiệu sản phẩm,
bán hàng tập trung và những tiêu chuẩn lựa chọn cốt lõi và quan trọng nhất
của khách hàng tránh làm nhiễu với những thông tin không quan trọng, không

18

TIEU LUAN MOI download :

cần thiết một cách tốn kém và không hiệu quả trong hoạt động bán hàng và
marketing.
1.1.4.4. Quyết định mua

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin cũng nhƣ đánh giá xong các
phƣơng án dựa trên bảng các tiêu chuẩn quan trọng đã lập ra thì ngƣời tiêu
dùng sẽ chuẩn bị để ra quyết định mua hàng.
Quyết định mua thƣờng đƣợc xem là một sự khẳng định của ý định mua
và lẽ tất nhiên nghiêng về phƣơng án có đƣợc sự đánh giá cao nhất. Tuy nhiên
ý định mua và quyết định mua thực sự có thể thay đổi do các nhân tố sau:
- Do tác động từ những ngƣời bên ngoài: ngƣời tiêu dùng chịu sự tác
động mạnh mẽ bởi nhu cầu và ý kiến của những ngƣời xung quanh đặc biệt là
những ngƣời mà họ quan tâm và ngƣỡng mộ nhất.
- Các yếu tố tình huống mua bất ngờ: hồn cảnh cá nhân (khơng đủ tiền
mua), tình hình tài chính thay đổi (trong nhà có việc khẩn cần dùng đến tiền),
hết hàng (đến mua nhƣng đại lý đã hết hàng) hay những chiến lƣợc bán của
đối thủ cạnh tranh ngay tại thời điểm quyết định mua (khuyến mãi, giảm giá,
tặng kèm sản phẩm…) đều có thể làm thay đổi ý định mua của khách hàng.
Quyết định thay đổi, hỗn lại hay khơng mua của khách hàng chịu ảnh hƣởng
mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận đƣợc. Mức độ rủi ro phụ thuộc
vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ
tự tin của khách hàng.

19

TIEU LUAN MOI download :


Thái độ của

ngƣời khác
Đánh giá
các phƣơng
án

Quyết định
mua

Ý định
mua

Những yếu
tố tình
huống bất
ngờ

Hình 1.3. Các bƣớc giữa việc đánh giá phƣơng án và quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị - namw 2007)
Ngƣời tiêu dùng thƣờng cân nhắc về những quyết định về nhãn hiệu sản
phẩm, về ngƣời bán hàng, về số lƣợng sản phẩm, về thời gian và về phƣơng
thức thanh tốn hang hóa. Khi có sự trở ngại trong việc ra 1 trong 5 quyết
định này thì cũng có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời mua.
Vì vậy, ngƣời làm marketing khơng chỉ phải tìm hiểu những nhân tố gợi lên
cảm giác rủi ro của khách hàng để khắc phục nó, cung cấp thông tin và các hỗ
trợ để giảm rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận mà cịn phải cố gắng xây
dựng các chiến lƣợc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc ra quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh việc nắm bắt nhu
cầu của khách hàng những nhà marketing cần nắm rõ những trở trong việc ra
quyết định mua sản phẩm của khách hàng để từ đó giảm thiểu những rủi ro và
tăng cƣờng khả năng mua sản phẩm của khách hàng một cách tốt nhất có thể.

1.1.4.5. Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, trong một số trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng có thể
rơi vào trạng thái đƣợc gọi là “do dự nhận thức” hay “bất mãn nhận thức” là
trạng thái căng thẳng, khó chịu do họ không chắc chắn về quyết định mua của

20

TIEU LUAN MOI download :


mình là hợp lý hay khơng hợp lý. Mức độ do dự càng lớn khi việc mua có tầm
quan trọng và tốn phí nhiều và giữa các phƣơng án bị loại bỏ và phƣơng án
đƣợc lựa chọn và phƣơng án lựa chọn khơng có sự khác biệt lớn.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị
thực tế mà sản phẩm đem lại với giá trị kỳ vọng. Từ sự so sánh đó, ngƣời tiêu
dùng có thể rơi vào hai trạng thái hài lịng hoặc khơng hài lịng. Các trạng thái
đó ảnh hƣởng đến thông tin truyền miệng mà ngƣời tiêu dùng phát ra, hành vi
mua lặp lại của họ và một số ứng xử khác.
Vì vậy ngay cả sau khi khách hàng đã mua hàng, các nhân viên
marketing vẫn phải tiếp tục công việc của họ là tham khảo ý kiến của khách
hàng, thỏa mãn những nhu cầu về dịch vụ cũng nhƣ tạo dựng mối quan hệ của
công ty với khách hàng. Từ đó, cơng ty sẽ giữ chân đƣợc khách hàng cũ, dễ
dàng tạo dựng khách hàng mới với chi phí thấp. Ngồi ra, cơng ty cũng sẽ có
đƣợc những thơng tin cần thiết cho việc xây dựng, củng cố các chiến lƣợc
marketing của công ty và theo đuổi các khách hàng tiềm năng lâu dài. Những
nhà marketing cần hiểu rằng hoạt động marketing không hề kết thúc khi
ngƣời tiêu dùng đã mua sản phẩm. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng nhƣ trải nghiệm mua
sắm của khách để xây dựng niềm tin và sự hài lòng đối với khách. Tạo dựng
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung

thành của mình. Giá trị của một khách không chỉ một lần họ mua hàng mà
còn khả năng mua hàng của họ trong suốt cuộc đời và mức độ ảnh hƣởng của
cá nhân đó đến những khách hàng và môi trƣờng sống mà họ tƣơng tác.

21

TIEU LUAN MOI download :