Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của công ty TH TRUE MILK tại việt nam

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN HỌC: KÊNH TIẾP THỊ
ĐỀ TÀI: THIẾT KẾ TỐI ƯU HÓA HỆ THỐNG KÊNH TIẾP
THỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI VIỆT NAM
Giảng viên bộ mơn: Hồ Hồng Diệu
Lớp: Kênh tiếp thị nhóm 6 (Ca 1, thứ 4)
Sinh viên thực hiện: Nhóm MARS
Lý Mỹ Linh – 71900125
Trần Nhật Nga - 71900146
Nguyễn Thanh Duy - 71900053
Nguyễn Thị Thanh Tú - 71901830
Phạm Trần Nhã Thy - 71900267
Võ Thị Thanh Ngân - 71901973
Đinh Trí Hải - 71900070
Trương Ngọc Đoan Trang - 71900287

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2021


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được bài báo cáo về đề tài “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh
tiếp thị của công ty TH TRUE MILK tại Việt Nam”, nhóm đã nhận được sự hỗ trợ
rất nhiệt tình đến từ ThS. Hồ Hoàng Diệu. Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến thầy vì những chỉ dẫn rất tận tình cũng như những giải đáp thắc mắc mà thầy đã
dành cho nhóm.
Ngồi ra, để hồn thành tốt bài báo cáo này, nhóm cũng nhận được sự hỗ trợ về

mặt tư liệu từ phía thư viện nhà trường. Các nguồn nghiên cứu uy tín cũng góp phần
giúp nhóm hồn thành được một bài báo cáo hoàn chỉnh.
Do lượng kiến thức cịn hạn chế nên bài báo cáo khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót. Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được những sự góp ý từ thầy để
nhóm có thể hồn thiện hơn trong những báo cáo tiếp theo.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

5


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH

9

MỞ ĐẦU

10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

11

1.1. Lịch sử doanh nghiệp và kết quả kinh doanh:

11

1.1.1. Lịch sử doanh nghiệp:

11

1.1.2. Kết quả kinh doanh:

13

1.2. Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối:

14

1.2.1. Sản phẩm chủ lực:

14

1.2.2. Hình thức phân phối:

16

1.3. Thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng:
1.3.1. Thị trường mục tiêu:

17
17

1.3.1.1. Quy mô thị trường:

17

1.3.1.2. Định vị thị trường

19

1.3.1.3. Phân khúc thị trường

20

1.3.2. Đặc điểm khách hàng:

21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ
2.1. Các yếu tố mơi trường:

22
22

2.1.1. Yếu tố kinh tế:

22

2.1.2. Yếu tố công nghệ:

22

2.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội:

23

2.2. Xu hướng và hiện trạng phân phối của doanh nghiệp đầu ngành:

24

2.2.1. Xu hướng phát triển kênh của ngành:

24

2.2.2. Mơ hình phân phối của các đối thủ đầu ngành:

25

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ DOANH NGHIỆP
3.1. Mơ hình kênh phân phối hiện tại:

29
29

6


3.1.1. Chiến lược phân phối:

29

3.1.1.1. Chiến lược phân phối độc quyền:

29

3.1.1.2. Chiến lược phân phối rộng rãi:

29

3.1.2. Cấu trúc hệ thống phân phối:

31

3.1.3. Thành viên hệ thống phân phối:

33

3.1.3.1. Các thành viên trong hệ thống phân phối:

33

3.1.3.2. Động cơ thành viên:

37

3.2. Tình hình cạnh tranh và xung đột:

39

3.2.1. Tình hình cạnh tranh trong và ngoài hệ thống:

39

3.2.1.1. Cạnh tranh trong hệ thống:

39

3.2.1.2. Cạnh tranh ngoài hệ thống:

41

3.2.2. Thực trạng xung đột trong hệ thống:

43

3.2.2.1. Xung đột ngang:

43

3.2.2.2. Xung đột dọc:

44

3.2.2.3. Xung đột đa kênh:

45

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TỐI ƯU

46

4.1. Đánh giá hiện trạng

46

4.2. Mục tiêu tái cấu trúc kênh:

46

4.2.1. Mục tiêu dài hạn:

46

4.2.2. Mục tiêu ngắn hạn:

47

4.3. Tổng quan về thị trường:

47

4.3.1. Thị trường và đối thủ cạnh tranh:

47

4.3.2. Khách hàng mục tiêu:

49

4.4. Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất:

50

4.4.1. Chiến lược kênh phân phối mới:

50

4.4.2. Điều chỉnh thay đổi kênh phân phối (truyền thống và điện tử):

51

7


4.4.3. Phân tích lựa chọn thành viên

54

4.4.3.1. Tìm kiếm các thành viên có khả năng:

54

4.4.3.2. Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh:

54

4.4.3.3. Các chính sách hỗ trợ thành viên kênh:

55

4.4.4. Kết luận:

57

KẾT LUẬN

58

8

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Thị phần sữa Việt Nam 2020.

13

Hình 1.2. Một số sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK.
Hình 1.3. Sơ đồ định vị thị trường sữa nước.
19

16

Hình 2.1. Mơ hình phân phối của Vinamilk.
Hình 2.2. Mơ hình phân phối của Dutch Lady. 27

26

Hình 3.1. Mơ hình tổng qt của TH true MILK.

31

Hình 3.2. Mơ hình kênh phân phối cấp 1 của TH true MILK.

32

Hình 3.3. Mơ hình kênh phân phối cấp 2 của TH true MILK.

32

Hình 3.4. Nhà máy sữa tươi sạch TH true MILK.

34

Hình 3.5. Cửa hàng TH true mart. 35

Hình 4.1. Sữa Dielac

48

Hình 4.2. Sữa Similac IQ Plus

49

Hình 4.3. Mơ hình kênh phân phối đề xuất 1

52

Hình 4.4. Mơ hình kênh phân phối đề xuất 2

53

9


MỞ ĐẦU
Nền kinh tế ngày càng phát triển, dân số trẻ tăng, quy mô dân số đông đúc. Đây
là lý do khiến nhu cầu sử dụng nguồn dinh dưỡng tự nhiên, sạch và chất lượng nhằm
cải thiện tầm vóc, sức khỏe cho gia đình Việt ln được chú trọng và đặc biệt quan
tâm. Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường rộng lớn, hấp dẫn và có tiềm năng phát

triển mạnh. Để duy trì vị thế trong thị trường sữa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
doanh nghiệp cần đầu tư và phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối. Phát triển hệ
thống phân phối giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu, tạo được lợi thế cạnh
tranh với các đối thủ lớn, tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như các
trung gian phân phối.
TH true MILK - một thương hiệu mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng đã tạo được
sự khác biệt với các thương hiệu nổi tiếng khác bởi thành công của hệ thống kênh
phân phối, trang thiết bị công nghệ hiện đại cùng quy trình sản xuất khép kín đồng bộ.
Hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp đầu tư nội địa và nước ngoài, thị
trường sữa đã tạo nên những cuộc cạnh tranh gay gắt, nhiều doanh nghiệp ngày càng
phát triển trong việc xây dựng kênh phân phối hiện đại. Do đó, việc tối ưu hóa, hồn
thiện hệ thống kênh phân phối TH true MILK là cần thiết. Vì vậy, chúng tôi thực hiện
đề tài: “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của cơng ty TH true MILK tại
Việt Nam” nhằm phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng kênh phân phối sữa TH true
MILK. Từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu để hồn thiện chiến lược phân phối của cơng
ty, nhằm mục đích nâng cao vị thế của một thương hiệu sữa tươi sạch hàng đầu trong
ngành sữa Việt Nam.

10


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH
NGHIỆP
Lịch sử doanh nghiệp và kết quả kinh doanh:

1.1.

1.1.1.

Lịch sử doanh nghiệp:

Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH có tên giao dịch quốc tế
là TH Joint Stock, tên viết tắt là TH true MILK. Công ty được thành lập vào
24/02/2009, có trụ sở chính tại số 166 Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP.
Vinh, tỉnh Nghệ An. Công ty được thành lập với sự cố vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á. Đây cũng là cơng ty đầu tiên của tập đồn TH với dự án
đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống
phân phối bài bản.
Ngoài xuất phát điểm trên, tập đoàn TH cịn sở hữu hai cơng ty là cơng ty cổ
phần sữa TH - đóng vai trị sản xuất các sản phẩm từ nguyên liệu sữa bò tươi được
cung cấp bởi trang trại và công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH - phụ trách quản trị
kênh phân phối và tiêu thụ các sản phẩm của TH true MILK. Từ đó, tập đồn cho ra
mắt sản phẩm đầu tiên sữa tươi sạch TH true MILK trên thị trường vào năm 2010. Sau
đó lần lượt cho ra đời các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên với
các tiêu chí an tồn, sạch, hữu cơ, tươi ngon và bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu
dùng.
Hiện tập đoàn đang là nhà cung cấp sữa tươi hàng đầu Việt Nam khi sở hữu nông
trại chăn nuôi tập trung công nghệ cao và quy trình sản xuất hiện đại với vốn đầu tư
ban đầu 1,2 tỷ USD. Tổng diện tích nơng trại 37.000 ha đất, 45.000 bị sữa hồn tồn
nhập khẩu năm 2015 và dự kiến đến năm 2025 tăng lên 200.000 con bò sữa. Sản lượng
sữa đạt đến 500 triệu lít vào năm 2020.
Về sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết
mình để ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

11


Về tầm nhìn: Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư

nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH true MILK
quyết tâm trở thành thương hiệu sữa đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi
người yêu thích và quốc gia tự hào.
Về triết lý kinh doanh: Khơng tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi
cách tối đa hóa lợi ích của tập đồn, đặt lợi ích riêng của tập đồn nằm trong lợi ích
chung của quốc gia.
Các cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của công ty
TH true MILK: 1
− 27/02/2010: Chào đón cơ bị “Mộc” đầu tiên về Việt Nam.
− 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy TH.
− 25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.
− 26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK.
− 26/05/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại Hà Nội.
− 30/08/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart ở TP. HCM.
− 9/07/2013: Ra mắt sữa chua TH True Yogurt.
− 20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà.
− 10/02/2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao
lớn nhất Châu Á.
− 19/12/2016: Ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE.
− 2017: Lần lượt ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN, sữa tươi TH true MILK
Organic, thức uống thảo dược TH True Herbal, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK
TOPKID Organic.
− 31/01/2018: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên
Bang Nga.

1 Thmilk (2021): Câu chuyện thật của TH, truy cập tại: (Truy cập
ngày 28/11/2021).

12

− 22/10/2019: Trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số nhập khẩu
sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc.
− 2/02/2020: Nhập đàn bò cao sản HF 4.500 con từ Mỹ, hướng tới mục tiêu 70.000
con năm 2021.
1.1.2.

Kết quả kinh doanh:

Sau hơn 10 năm ra mắt trên thị trường ngành sữa, TH true MILK đã cho ra mắt
hơn 70 sản phẩm thuần thiên nhiên, chất lượng đúng như định vị ban đầu của công ty.
TH đã tạo nên cuộc bứt phá ngoạn mục khi ghi nhận những thành tích tăng trưởng vơ
cùng mạnh mẽ khi tăng mạnh về thị phần trong cuộc đua ngành sữa Việt. Đầu tiên, thị
phần của TH true MILK đạt mức 6,1% chỉ đứng sau Vinamilk (43.3%) và
FrieslandCampina (15.8%).

Hình 1.1. Thị phần sữa Việt Nam 2020.
Nguồn: VietnamCredit.

Tiếp đó, theo báo cáo đo lường bán lẻ thị trường tại thành thị được cung cấp bởi
Nielsen.2 TH true MILK đạt lãi ròng 319 tỷ đồng năm 2017 và 450 tỷ năm 2018. Như
2 Edequebecor (2021): Báo cáo kết quả kinh doanh của TH true MILK, truy cập tại:
(Truy cập ngày 28/11/2021).

13


vậy, trong vòng 4 năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần.
Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ
trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc

trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi. Số lượng sữa nội địa sau 10 năm
đã tăng đáng kể. Từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa bột về pha lại từ 92% của năm
2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại.
1.2.

Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối:

1.2.1.

Sản phẩm chủ lực:

Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, TH true MILK đã truyền tải thông điệp
“Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” ngay lập tức
gây được sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt khi xu hướng sử dụng các sản phẩm
sạch, thiên nhiên chiếm ưu thế. Đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK ra mắt ngày 26/12/2010, được sản xuất theo quy trình
khép kín, hệ thống quản lý cao cấp và được đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo
an toàn, chất lượng. Hiện tại, dòng sản phẩm chủ lực là sữa tươi tiệt trùng TH true
MILK có 9 loại hương vị đa dạng và 5 loại bao bì 110ml, 180ml, 220ml, 500ml và 1l.
Trong đó:
− Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất: Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất
của trang trại TH, đây thực sự là một tặng phẩm của thiên nhiên, cho bạn tận hưởng
trọn vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng ngọn sữa thơm lành.
− Sữa tươi tiệt trùng ít đường: Là thức uống thơm ngon, bổ dưỡng. Sản phẩm được
chế biến từ sữa bò tươi, với hàm lượng đường ít hơn, mang đến cảm giác ngon
miệng, không béo và cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng giúp cơ thể phát triển
cân đối và khỏe mạnh.
− Sữa tươi tiệt trùng có đường: Với thành phần tự nhiên, đem đến hương vị thơm
ngon cũng như cung cấp các dưỡng chất thiết yếu cho cho sự phát triển trí lực và thể
chất của gia đình.

14


− Sữa tươi tiệt trùng hương dâu tự nhiên: Mang lại hương vị thơm ngon thuần khiết.
Sản phẩm có hương vị dâu thơm ngon, hợp khẩu vị nhiều người, đặc biệt là với trẻ
nhỏ.
− Sữa tươi tiệt trùng SôCôLa nguyên chất: Với hương Sôcôla nguyên chất thơm ngon
tự nhiên, lưu giữ trọn những tinh túy và dưỡng chất tự nhiên của sữa, đặc biệt được
trẻ em yêu thích. Sản phẩm dùng mỗi ngày có thể cải thiện sức đề kháng, khỏe
mạnh và tươi trẻ hơn.
− Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Hilo: Sản phẩm có vị tự nhiên, khơng bổ sung
đường, tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, sản phẩm bổ sung thêm 70% Canxi và giảm béo
60% giúp xương chắc khỏe và vóc dáng cân đối. Đặc biệt, ở TH true MILK Hilo
đặc biệt khơng có Lactose, thích hợp cho người bất dung nạp Lactose trong sữa.
− Sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic: Là sản phẩm đã ượt qua những tiêu chuẩn
gắt gao về quy trình, cơng nghệ, mang lại chất lượng vượt trội và đạt chứng nhận
hữu cơ châu Âu.
− Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất A2: Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch A2 của
đàn bị có nguồn gen q tự nhiên được chọn lọc chính tại trang trại TH. Đặc biệt,
sản phẩm có chứa Beta-casein A2 và không chứa Beta-casein A1 giúp giảm các
triệu chứng rối loạn tiêu hóa cấp tính.
− Sữa tươi bổ sung ngũ cốc TH true MILK LIGHT MEAL: Đây là sản phẩm mới được
TH true MILK tung ra trên thị trường gần đây đồng thời cũng là sản phẩm bổ sung
ngũ cốc dạng hạt đầu tiên tại Việt Nam cung cấp một bữa ăn sáng tiện lợi, bổ
dưỡng.

15

Hình 1.2. Một số sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK.

Ngồi ra, tập đồn TH cịn phát triển các sản phẩm khác bao gồm sữa tươi thanh
trùng, bộ sản phẩm công thức TopKid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, kem, bơ phomat,
thức uống giải khát, nước tinh khiết và thực phẩm với đa dạng các hương vị, dung tích
khác nhau.
1.2.2.

Hình thức phân phối:

Các sản phẩm của TH true MILK được phân phối rộng rãi qua cả hai kênh truyền
trống và trực tuyến. Trong đó:
Thứ nhất, TH true MILK phân phối các sản phẩm trực tiếp tại chuỗi cửa hàng TH
true mart và phân phối gián tiếp qua các đại lý, nhà bán lẻ: siêu thị, tạp hóa, chuỗi cửa
hàng tiện lợi,... nhằm tiếp cận đến khách hàng nhanh chóng, tiện lợi.
Thứ hai, TH true MILK áp dụng hình thức đặt hàng trực tuyến qua trang web
thtruemart.vn hoặc liên hệ qua hotline 1800545440 để sử dụng dịch vụ giao hàng tận
nơi. Theo đó, TH true MILK hỗ trợ giao tận nhà cho các đơn hàng có khoảng cách tối
đa 5km tính từ cửa hàng TH true mart gần nhất và hỗ trợ miễn phí giao hàng với các
đơn từ 300.000 VNĐ trở lên. Bên cạnh đó, các trang thương mại điện tử khác như
Shopee, Lazada, Tiki cũng có các đơn vị phân phối sản phẩm của TH true MILK.

16


1.3.

Thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng:

1.3.1.

Thị trường mục tiêu:

1.3.1.1. Quy mô thị trường:
Những chiến lược định vị sản phẩm của TH true MILK đã tác động mạnh mẽ tới
hoạt động phân phối nhằm đưa nguồn sữa tự nhiên, chất lượng tới tay người tiêu dùng
Việt Nam. Với chiến lược đầu tư mở rộng kênh phân phối, các sản phẩm TH true
MILK đã có mặt trên mọi gian hàng sữa tại các siêu thị nổi tiếng, cửa hàng tiện lợi
hiện đại, tiện nghi, đảm bảo sự an toàn, chất lượng với những minh chứng sau:
− Không chỉ tăng tốc và mở rộng tại thị trường nội địa, Tập đoàn TH tiên phong khai
mở nhiều thị trường mới nhằm mang sản phẩm thương hiệu Việt ra thế giới. Tháng
1-2018, trang trại bò sữa cao sản đầu tiên của Tập đoàn TH tại Liên bang Nga đã
được khánh thành tại tỉnh Moscow. Việc ra đời sản phẩm sữa mang thương hiệu TH
true MILK tại Liên bang Nga đánh dấu sự tự hào về thương hiệu Việt, trí tuệ Việt.
Hơn thế, TH true MILK còn là doanh nghiệp đầu tiên xuất khẩu sữa chính ngạch
sang Trung Quốc, một trong những thị trường tiềm năng với lượng tiêu thụ sữa
đứng thứ hai thế giới.3
− Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn
lộ trình mà Tập đồn TH đã kiến tạo. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng
vượt bậc của sản phẩm sữa tươi, thể hiện sức bật mạnh mẽ của thương hiệu quốc gia
TH true MILK.4
− Sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK hiện chiếm khoảng 43% thị phần phân khúc
sữa tươi tại Việt Nam. Những năm gần đây, TH ln duy trì tốc độ tăng trưởng ở
mức hai con số, cao hơn mức tăng trưởng chung của ngành. Đặc biệt, năm 2020 2021, dù dịch COVID-19 ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và sức mua nhưng các sản
phẩm của TH vẫn được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận. Tính đến tháng 6/2021,

3 Ngọc Minh (2019): Nỗ lực chinh phục thị trường ngoại, truy cập tại: (truy cập ngày 3/12/2021).

4 Tuyết Lan (2019): Doanh thu của tập đoàn TH vượt 7.000 tỷ đồng, truy cập tại: cập ngày 3/12/2021).

17


TH đã có hơn 70 sản phẩm tham gia thị trường sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe.
Tham gia phân phối ở hầu hết những kênh phổ biến như chợ truyền thống, đại lý,
siêu thị nổi tiếng như: Co.opmart, VinMart, GO,...Bên cạnh đó là sự thành cơng của
hơn 200 cửa hàng TH true mart do TH sở hữu. 5
Với nỗ lực không ngừng trong việc mở rộng thị trường, phát triển quy mô và
công nghệ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nội địa, hiện nay TH true MILK ngày
càng chứng tỏ sự đẳng cấp của một thương hiệu sữa tươi sạch trong thị trường sữa đầy
khắc nghiệt và cạnh tranh ở Việt Nam.
1.3.1.2. Định vị thị trường

Hình 1.3. Sơ đồ định vị thị trường sữa nước.

Về giá cả: Nestle và BV-Milk nằm trong phân khúc giá thấp. TH true MILK,
Dutch Lady, Vinamilk và Ensure là những thương hiệu lớn nằm trong phân khúc giá
5 Thmilk (2021): TH được vinh danh ở hạng mục cao nhất của giải thưởng chất lượng quốc tế, truy cập tại:
(truy cập
ngày 3/12/2021).

18


cao. Trong đó, TH true MILK có mức giá rẻ hơn Dutch Lady, Ensure và có mức giá
đắt hơn Vinamilk. Chiến lược giá khác biệt cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức
giá 33.000VNĐ cho 1 lốc sữa tươi 180ml TH true MILK sẽ không quá đắt đối với
người tiêu dùng khi nhu cầu về sữa dần tăng cao và là nguồn dinh dưỡng không thể
thiếu trong mọi gia đình. Từ đó, duy trì hình ảnh thương hiệu sữa cao cấp trên thị
trường.

Về chất lượng: Nhìn vào sơ đồ định vị ta thấy được Ensure và BV-Milk nằm
trong phân khúc chất lượng kém mặc dù Ensure lại có giá thành khá cao. Và phân
khúc có chất lượng sản phẩm tốt bao gồm TH true MILK, Dutch Lady, Vinamilk và
Nestle. Trong đó, TH true MILK đứng đầu với chất lượng tốt nhất, tiếp theo là
Vinamilk và cuối cùng là Dutch Lady. Do đó, TH true MILK vẫn giữ vững vị thế là
thương hiệu có chất lượng hàng đầu Việt Nam.
Tóm lại, TH true MILK trở thành thương hiệu sữa u thích của người tiêu dùng
khơng chỉ bởi chất lượng tốt mà cịn về giá cả phù hợp. Ngồi ra, ngay từ ban đầu TH
true MILK đã hướng đến chữ “thật”, giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên với lời khẳng
định “sữa sạch là con đường duy nhất” đã tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng về
thương hiệu khá tốt.
1.3.1.3. Phân khúc thị trường
− Phân khúc theo địa lý:
+ Thành thị: Dân số thành thị chiếm 37,34% tổng dân số cả nước, nhờ mật độ và
thu nhập người dân thành thị cao nên việc phân phối sữa đến người tiêu dùng dễ
dàng hơn khi TH true MILK đã có tên tuổi được nhiều người biết tới.
+ Nông thôn: Dân số nông thôn chiếm phần đông dân số với hơn 63% và ngày
càng tăng. TH true MILK phát triển hệ thống phân phối từ thành thị cho đến
nông thôn, trên gian hàng tại chợ truyền thống và các đại lý đều có sản phẩm TH
true MILK.
− Phân khúc theo nhân khẩu học:

19


+ Từ 1-14 tuổi: Là nhóm trẻ em sử dụng nhiều nhất, bởi độ tuổi này thường thích
uống sữa và luôn bị thu hút bởi các sản phẩm từ sữa, có sở thích và khẩu vị đa
dạng. Do đó TH true MILK thường xuyên đưa ra thị trường những sản phẩm
mới, nhiều hương vị phù hợp, tạo sự thích thú cho trẻ nhỏ.
+ Từ 15-25 tuổi: Chiếm số lượng đông vì đa số là học sinh, sinh viên, người đi làm

tại các trường đại học, cơng ty,... có nhu cầu sử dụng cao đối với sản phẩm sữa
tươi, đặc biệt là sữa tiệt trùng.
+ Nhóm tuổi từ 25 trở lên: Đây là nhóm khách hàng đã có cơng việc, thu nhập ổn
định để có thể chi tiêu cho các sản phẩm sữa nhằm chăm sóc bản thân và gia
đình, chất lượng và thương hiệu được họ quan tâm kỹ càng trước khi sử dụng.
1.3.2.

Đặc điểm khách hàng:

Thay vì nhắm vào đối tượng rộng là các bà mẹ, TH true MILK chọn khách hàng
mục tiêu cụ thể hơn là những người phụ nữ có gia đình hoặc con nhỏ đang trong độ
tuổi phát triển; sinh sống ở những thành phố lớn, năng động đặc biệt quan tâm đến sức
khỏe bản thân cũng như gia đình. Đặc điểm khách hàng được xác định dựa trên 4 yếu
tố:
− Theo địa lý: trải dài khắp mọi miền đất nước, tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị
như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,...
− Theo nhân khẩu học:
+ Giới tính: Nữ
+ Độ tuổi: 20-35 tuổi
+ Thu nhập: gia đình có thu nhập từ trung bình - khá trở lên
− Theo tâm lý khách hàng: Trên thị trường ngày càng tràn ngập các loại sữa với
nhiều nhãn hiệu, mẫu mã bắt mắt, bên cạnh đó thì các sản phẩm uy tín bị làm giả
hoặc sản phẩm không rõ nguồn gốc cũng tràn lan đã khiến khách lo lắng, bất an. Vì
vậy, với tâm lý dành những điều tốt nhất cho con cưng của mình, các ơng bố bà mẹ
khơng những quan tâm về giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình mà cịn
quan tâm về chất lượng, độ an tồn của các sản phẩm. Đây chính là lý do mà những

20

khách hàng nói chung và các ơng bố bà mẹ nói riêng ln hướng tới những sản
phẩm đảm bảo với nguồn nguyên liệu rõ xuất xứ.
− Theo hành vi khách hàng: Trong thị trường đa dạng về sữa hiện nay, khách hàng
luôn xem xét nhiều nhãn hiệu khác nhau (về chất, về lượng, giá thành, độ nổi tiếng
của thương hiệu,..). Khách thường hay mua theo thói quen mua hàng (mua sữa 1-2
tuần/lần, 1 tháng/lần hoặc 2-3 tháng/lần,..), tuy nhiên sự lựa chọn đó có thể thay đổi
phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động (khách quan và chủ quan) như muốn tìm kiếm
sự đa dạng, khơng hài lịng với sản phẩm cũ hoặc có một số vấn đề bất cập ở sản
phẩm cũ…

21


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ
2.1.

Các yếu tố môi trường:

2.1.1.

Yếu tố kinh tế:

Về tăng trưởng kinh tế GDP, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm
2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng với 1 người/ 1 tháng, giảm khoảng
1% so với năm 2019. Vào năm 2020, tình hình dịch bệnh COVID-19 bùng phát mạnh
mẽ hơn làm giảm thu nhập bình quân đầu người của cả nước so với năm 2019.
Ta có thể thấy được thu nhập bình quân đầu người (GDP) ở Việt Nam năm 2018
đạt 58,5 triệu đồng trên một năm, tăng so với 4,5 triệu 6 vào năm 2017. Tuy nhiên vào
năm 2020 lại giảm so với 2019 do tình hình dịch bệnh COVID-19, nhưng báo cáo cho
thấy dù GDP tăng hay giảm cũng không làm ảnh hưởng đến nhu cầu mua sữa của

người tiêu dùng, do sữa là mặt hàng thiết yếu của con người. Đồng thời dịch bệnh
COVID-19 cũng làm nhu cầu mua sữa của mọi người tăng do ý thức về sức khỏe.
Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI)
tháng 10/2021 giảm 0,2% so với tháng trước, tăng 1,67% so với tháng 12/2020. 7 Về
ngành sữa có chiều hướng tăng giá nhẹ, tuy nhiên không làm ảnh hưởng nhiều đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Dịch bệnh COVID-19 diễn ra không làm
ảnh hưởng nhiều đến ngành sữa ở Việt Nam do ý thức về sức khỏe của người dân được
nâng cao, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe và hệ miễn
dịch.
2.1.2. Yếu tố cơng nghệ:
Tình hình dịch bệnh hiện nay đã mở ra một cuộc cách mạng mạnh mẽ về cơng
nghệ hay cịn biết đến là chuyển đổi số. Để người mua và người bán giao dịch thuận
lợi hơn, các doanh nghiệp bắt đầu tập trung phát triển thêm các kênh trực tuyến nhằm
tạo cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm nhanh hơn và đảm bảo nhu cầu an tồn. Vì
6 Thụy Miên (2018), Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 đạt 2.587 USD, truy cập tại:
(truy cập ngày 01/12/2021).

7 CKH (2021), CPI tháng 10/2021 giảm 0,2% so với tháng trước, truy cập tại (truy
cập ngày 01/12/2021).

22


đang ở thời kỳ đầu nên còn nhiều hạn chế trong nền tảng cơ sở hạ tầng và nhân lực.
Tuy nhiên, vấn đề đang được nỗ lực khắc phục do chất lượng công nghệ là yếu tố ảnh
hưởng mạnh mẽ đến khả năng và tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, cơng nghệ trong sản xuất cũng ảnh hưởng không kém đến các
doanh nghiệp. Với TH true MILK, trang trại được đầu tư các công nghệ tiên tiến như
máy móc, dây chuyển. Sự bùng nổ cơng nghệ sẽ là bước tiến lớn kéo theo các yếu tố
liên quan đến như quy trình sản xuất, hệ thống vận hành, hệ thống quản lý kho,... cũng

phát triển mạnh mẽ theo. Khi được trang bị cơng nghệ với quy trình tối tân, doanh
nghiệp sẽ gia tăng năng suất sản xuất, từ đó gia tăng quy mơ.
2.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội:
Trình độ dân trí ngày càng cao với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu
cầu dinh dưỡng ngày càng được đặt lên cao. Vì thế yêu cầu về chất lượng sản phẩm,
vấn đề về y tế, sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm ln được mọi người quan tâm.
Bên cạnh đó, tình trạng hóa chất ở thực phẩm ngày càng nhiều đang là vấn đề được
quan tâm rất lớn. Đặc biệt, hiện tại có nhiều phụ huynh cho rằng sữa bị làm cho trẻ có
nguy cơ dậy thì trước độ tuổi do có chứa các chất kích thích phát triển trong lúc chăn
ni.
Các doanh nghiệp đã tập trung phát triển các sản phẩm sạch được tạo ra từ quy
trình sản xuất hiện đại đạt chuẩn của Israel. Các nguyên vật liệu chăn nuôi được nhập
khẩu hoàn toàn từ nước ngoài và đạt chuẩn chất lượng quốc tế. Bên cạnh đó doanh
nghiệp cịn chú trọng tới cách tiếp thị, đánh vào tâm lý của khách hàng chẳng hạn như
làm cho phụ huynh yên tâm về chất lượng và sự an tồn của sữa bị.
Một minh chứng khác về yếu tố xã hội cho rằng đặc điểm hình thể của người
Việt Nam là tương đối thấp so với thế giới vì vậy việc uống sữa mỗi ngày đã trở thành
một thói quen. Từ đó, các doanh nghiệp đã hướng đến mục tiêu nâng tầm thể chất lẫn
trí tuệ của người Việt vì theo Euromonitor, năm 2020, Việt Nam đang thuộc nhóm các
quốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp, khi ghi nhận chỉ với 26-27 kg/người/năm (trong

23


khi trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và tại châu Á trung bình đạt 38
kg/người/năm).8
Xu hướng và hiện trạng phân phối của doanh nghiệp đầu ngành:

2.2.

2.2.1.

Xu hướng phát triển kênh của ngành:

Theo bài phân tích của Babuki (2021), hàng năm, Việt Nam phải nhập 1 triệu
USD sữa, bao gồm cả sữa nguyên liệu và thành phẩm. 9 Theo báo Lao Động, ngành sữa
Việt Nam chỉ mới đáp ứng khoảng 35% nhu cầu tiêu thụ trong nước. 10 Những dữ liệu
này cho thấy, sữa vẫn là ngành hàng có tiềm năng phát triển lớn trong bối cảnh thị
trường hiện tại. Song hành với việc đầu tư, phát triển vùng nguyên liệu và cơ sở sản
xuất, kênh phân phối cũng là một khía cạnh quan trọng của doanh nghiệp tập trung khi
muốn phát triển quy mơ thị phần của mình.
Với đặc thù sản phẩm là mặt hàng thiết yếu, tiêu dùng nhanh, xu hướng phát triển
kênh mà các doanh nghiệp sữa hướng tới đầu tiên là tiếp tục phát triển các kênh phân
phối sẵn có. Đây là các kênh phân phối truyền thống: cửa hàng đại diện của doanh
nghiệp như TH true mart của TH true MILK, Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk,... và hệ
thống kênh siêu thị, đại lý đến các cửa hàng nhỏ lẻ. Theo kết quả nghiên cứu thị
trường của Vinamilk về nguồn tìm kiếm thơng tin của khách hàng cho biết, 39,2%
người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thông tin từ các kênh phân phối cũ, 31.2% tìm kiếm
thơng tin qua sự giới thiệu của bạn bè, 19.6% qua quảng cáo và 9.8% là từ các nguồn
thông tin khác. 39.2% khách hàng tìm kiếm thơng tin từ các kênh phân phối cũ là dữ
liệu đủ để các doanh nghiệp tiếp tục tập trung phát triển các kênh phân phối đã có của
mình.

8 Bnews (2021), Ngành sữa kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng trong năm 2021, truy cập tại:

(truy cập ngày
01/12/2021).

9 Babuki JSC (2021), Thị trường sữa Việt Nam: Quy mô, phân khúc và xu hướng, truy cập tại:
(ngày truy cập 3/12/2021).

10 Báo Lao Động (2020), Dư địa và xu hướng phát triển nào cho ngành sữa Việt Nam, truy cập tại:
(ngày
truy cập 3/12/2021).

24


Song song với việc chăm sóc và phát triển về chiều sâu cho kênh phân phối sẵn
có, các doanh nghiệp về sữa cũng đầu tư để mở rộng hệ thống kênh phân phối của
mình theo chiến lược phân phối rộng rãi. Doanh nghiệp tiếp tục mở rộng quy mô thị
trường, đưa sản phẩm len lỏi đến các từng khu vực, ngõ phố và ở cả các khu vực nông
thôn, vùng sâu, bởi đời sống đang ngày càng được cải thiện, các vùng kinh tế thấp
trước đây dần phát triển và người dân đã quan tâm nhiều hơn đến các thực phẩm dinh
dưỡng, cụ thể là sữa.
Bên cạnh đó, sự phát triển của thương mại điện tử cũng là yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng phát triển kênh của doanh nghiệp. Đại dịch COVID-19 khiến thị trường mua
sắm online trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp về sữa cũng tiến hành
củng cố và có chiến lược phát triển, mở rộng các kênh online của mình để có thể tiếp
cận và phục vụ khách hàng dễ dàng hơn.
2.2.2.

Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành:

Hiện tại, thị trường sữa Việt Nam có quy mơ lớn, với nhiều nhãn hiệu tham gia
và chiếm lĩnh một thị phần nhất định như Vinamilk, TH true MILK, Mộc Châu
Milk,.... Trái lại với các ngành sản xuất khác bị ảnh hưởng lớn bởi đại dịch COVID-19
thì ngành sữa tại Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh. Cụ thể, lượng tiêu thụ sữa vẫn tăng
mạnh với 10% ở khu vực thành thị và 15% ở khu vực nông thôn. 11 TH true MILK
được biết đến là một thương hiệu đến sau trên thị trường sữa cạnh tranh gay gắt. Tuy

nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn TH true MILK đã nhanh chóng vươn lên vượt mặt
các thương hiệu khác và chỉ đứng sau hai thương hiệu lớn là Vinamilk và Dutch Lady đây cũng là hai đối thủ cạnh tranh đầu ngành hiện nay.
Vinamilk, tên đầy đủ là công ty Cổ phần sữa Việt Nam, được thành lập vào năm
1976 và là một đối thủ cạnh tranh lớn với TH true MILK. Sau hơn 45 năm phát triển,
Vinamilk đã trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với đa dạng các dòng sản
phẩm khi thuộc “Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất thế giới” và “Top 36 công ty sữa
11 Báo cáo công ty (2020), Các công ty sữa hàng đầu Việt Nam, truy cập tại: (Truy cập ngày 1/12/2021).

25


lớn nhất thế giới”.12 Vinamilk được coi là đối thủ đầu ngành mạnh nhất hiện nay. Theo
đó, mơ hình kênh phân phối của Vinamilk như sau:

Hình 2.1. Mơ hình phân phối của Vinamilk.

Công ty với các sản phẩm đa dạng và mạng lưới phân phối rộng rãi với 244 nhà
phân phối, gần 140.000 điểm phân phối khác trên khắp các tỉnh thành cả nước. 13
Vinamilk xây dựng kênh phân phối hoàn chỉnh và đa dạng từ kênh truyền thống đến
kênh hiện đại đảm bảo bộ bao phủ rộng rãi các sản phẩm và thuận tiện cho người tiêu
dùng tiếp cận. Giống với TH true MILK, Vinamilk cũng xây dựng một cửa hàng trực
tuyến, tổng đài riêng và tham gia trên các sàn thương mại điện tử. Hơn thế nữa,
Vinamilk còn phát triển riêng cho mình một ứng dụng cho phép người dùng tải về và
mua sắm trực tuyến tại đó. Vì thế, trên thị trường hiện nay với đa dạng nhãn hiệu của
các tập đoàn, doanh nghiệp khác nhau cạnh tranh gay gắt nhưng Vinamilk vẫn giữ
vững vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường sữa tại Việt Nam.
12 Vinamilk (2021), Câu chuyện Vinamilk, truy cập tại:
(Truy cập ngày 1/12/2021).

13 Báo cáo công ty đăng ngày 25/5/2020, Các công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Truy cập tại:

(Truy cập ngày 1/12/2021).

26


Dutch Lady l mụ tă i th u ngnh khỏc của TH true MILK với bề dày hơn
150 năm kinh nghiờ ăm trong ngnh sa. H ó mang cht lng sữa chuẩn Hà Lan đến
hơn 100 quốc gia trên thế gii, trong ú cú Viờ ăt Nam. Hn 25 cú m ăt ti th trng,
sa cụ gỏi H Lan vn ln tồn tại và chiếm được nhiền tình cảm của ngi tiờu dựng
Viờ ăt. Qua ú, cng c v th l mụ ăt trong nhng ụng ln ca ngnh cụng nghiờ ăp sa.
Dutch Lady cng cú cho mỡnh hờ ă thống phân phối với hơn 150 nhà phân phối cùng với
hơn 100.000 nhà bán lẻ trên khắp cả nước. 14 Bên cạnh đó, mơ hình phân phối của họ
cũng khơng khách những đối thủ khác là bao:

Hình 2.2. Mơ hình phõn phi ca Dutch Lady.

im khỏc biờ tă d dng nhõnă thy trong mụ hỡnh phõn phi ca Dutch Lady
chớnh là họ khơng có chuỗi cửa hàng phân phối của riêng mình giống như TH true
MILK hay Vinamilk. Bên cạnh đó, Dutch Lady cũng chỉ sử dụng những sàn thương
mại iờ ăn t ph bin, h khụng cú cho mỡnh mụ tă ca hng trc tuyn riờng biờ ăt. Ngoi
ra, tng i tip nhõ nă cuụcă gi cng ch cú chức năng tư vấn, hỗ trợ khách hàng. Nó
khơng có chc nng tip nhõ ăn n ăt hng nh những đối thủ khác.
14 Maneki.marketing (2021), Chiến lược marketing của Dutch Lady, Truy cõ ăp ti:
keting/dutch-lady-marketing-strategy/ (Truy cõ ăp ngy 2/12/2021)

27


Tóm lại, có những điểm tương đồng cũng như khác biệt giữa hai đối thủ cạnh
tranh đầu ngành là Vinamilk và Dutch Lady so với TH true MILK trong việc xây dựng

mơ hình phân phối. Việc nghiên cứu, phân tích mơ hình và quản lý kênh phân phối của
các đối thủ là điều cần thiết nhằm đề xuất các giải pháp quản trị phân phối hiệu quả,
quyết định đến sự thành cơng cho thương hiệu của mình trên cuộc đua thị phần.

28