Phân tích chiến lược marketing về sản phẩm sữa của công ty TH TRUE MILK

MỤC LỤC
I Mở đầu – Đặt vấn đề…………………………………………………..2
II Kết quả nghiên cứu…………………………………………………...3
1.1 Về công ty TH true MILK…………………………………………..3
1.2 Các sản phẩm về sữa………………………………………………...4
1.3 Môi trường kinh doanh và SWOT………………………………….5
1.3.1 Môi trường kinh doanh…………………………………………...5
1.3.2 Phân tích ma trận SWOT………………………………………...11
2.1 Thị trường mục tiêu………………………………………………….12
2.2 Chiến lược đơn vị sản phẩm…………………………………………13
2.2.1 Nhãn hiệu……………………………………………………………13
2.2.2 Bao gói ( mẫu mã )………………………………………………….14
2.2.3 Dịch vụ khách hàng………………………………………………...14
2.2.4 Chủng loại sản phẩm……………………………………………….15
2.3 Chiến lược sản phẩm…………………………………………………15
2.4 Chiến lược xúc tiến của công ty………………………………………20
3 Đánh giá rủi ro của công ty…………………………………………….21
III Kết luận………………………………………………………………..22
Bảng 1.1 phân tích ma trận SWOT………………………………………….12
Bảng 2.1 thị phần uống sữa của các công ty theo doanh
thu………………………………………………………………………….13
Tài liệu tham khảo………………………………………………………...23
1


I-Mở đầu
1.1 Đặt vấn đề.
Cải cách kinh tế đã mở ra một bước phát triển đột phá cho nền

kinh tế

nước nhà .Số lượng các doanh nghiệp... tăng nên một cách nhanh chóng. Cùng
với đó thị trường cạnh tranh tự do biến thương trường thành một chiến trường
khốc liệt. Nhắc đến marketing đây không chỉ là một hoạt động kinh doanh, nó là
triết lí dẫn dắt mọi hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra thoả
mãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy marketing là một yếu tố
quan trọng quyết định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường .
Thị trường sữa Việt Nam đã được các chuyên gia nhận định là một thị
trường đày tiềm năng và có tốc độ tăng trưởng cao. Nhu cầu về sữa liên tục
tăng tại Việt Nam. Chính điều này đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các
doanh nghiệp nội cũng như doanh nghiệp ngoại khi tham gia vào thị trường này.
Vì vậy để tồn tại trong thị trường này mỗi doanh nghiệp cần có những chiến
lược phù hợp, đúng đắn và cụ thể .
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Tập đoàn TH True milk bắt đầu tham gia vào thị trường sữa tươi ở Việt Nam từ
2010. Trải qua 6 năm cạnh trannh với nhiều doanh nghiệp sữa khác cả trong lẫn
ngoài nước. Hiện nay, TH True Milk trở thành một trong những doanh nghiệp
sữa thành công nhất với việc tạo lập vùng nguyên liệu để phát triển sản phẩm
là Công ty Cổ phần Sữa TH (nhãn hiệu sữa TH True Milk). Công ty Cổ phần
Sữa TH hiện đang hình thành đàn bò sữa được chăn nuôi bài bản với quy mô
hàng đầu Việt Nam tại tỉnh Nghệ An. Điều này đã giúp Công ty chủ động nguồn
nguyên liệu, có tăng trưởng doanh thu nhanh và thị phần ngày càng lớn trên thị
trường sữa nước. TH Tru milk trở thành một trong ba thương hiệu sữa tươi
chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường sữa Việt Nam. Vì vậy để quảng bá

2


thương hiệu của mình công ty cần nhiều giải pháp và kiến nghị để marketing đạt
được kết quả tốt nhất
1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tại sao một doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường sữa tươi Việt Nam lại
có thể có chỗ đứng nhanh chóng và vững chắc trong thị trường sữa tươi Việt
Nam như vậy. Chính vì vậy nhóm em chọn đề tài “Phân tích chiến lược
marketing về sản phẩm sữa của công ty TH TRUE MILK’’ .

3


II. Kết quả nghiên cứu
1.1 Về công ty
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự
tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á vào ngày
24/2/2009. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư
vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản...đạt
chất lượng quốc tế.
Mục tiêu định hướng phát triển:
- Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa
với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hecta
đất. Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong
nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.
- Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mở rộng
sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cung cấp
rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.
- Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi
sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải
sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích

cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.

4


1.2 Các sản phẩm về sữa
Cuối tháng 12/2010, Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm
sữa tươi sạch TH true Milk với thông điệp ''Tinh túy thiên nhiên giữ được vẹn
nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch''
Hiện nay trên thị trường có 4 hương vị cho khách hàng lựa chọn gồm: TH true
milk nguyên chất, ít đường, có đường và hương dâu.
Không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH true Milk, công
ty TH còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có
vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu
tư chính. Công ty này còn công bố đây là "dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa
Việt Nam cũng như Đông Nam Á". Nhà máy TH Milk được xây dựng trên tổng
diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản
xuất bao bì bằng giấy carton.
Danh mục sản phảm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sửa tươi
tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa
tươi bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi
tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola.
Ngoài các dòng sản phẩm sữa, TH còn các sản phẩm khác: TH trueveg, TH
true yogurt, TH true icecream, TH true cheese, TH true butter.

5


1.3 Môi trường kinh doanh và SWOT
1.3.1 Môi trường kinh doanh

Môi trường vĩ mô
-Yếu tố kinh tế
Doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn chịu tác động của các
yếu tố môi trường vĩ mô. Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô nó xác định
sự thịnh vượng và vững mạnh đến nền kinh tế và nó luôn gây ra các tác động
lớn đến doanh nghiệp.
*Lãi xuất
Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu
thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt
động của doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay, theo cục thống kê TP.HCM
thì có 12.558 DN ngưng hoạt động trong những tháng đầu năm. Theo NHNN tại
TPHCM thì đã có 4000 DN trên địa bàn được vay hơn 25.000 tỷ đồng vốn với
lãi suất ưu đãi. Tuy nhiên thì vẫn còn nhiều doanh nghiệp nghiệp chưa tiếp cận
nguồn vốn ưu đãi, nguyên nhân là ‘’ngại vay’’ vì thị trường tiêu thụ thấp, chưa
trả nợ cũ,... một phần là do ngân hàng từ chối với lý do đề án kinh doanh không
khả thi. Doanh nghiệp e ngại lãi vay cao, hàng sản xuất ra không bán được, tồn
đọng vốn nhưng phải ‘’è lưng’’ trả lãi cao nên nhiều doanh nghiệp rất ‘’ngại’’
mang hồ sơ đi vay. Đứng ở khía cạnh đơn vị cho vay, ngân hàng lại vướng phài
nợ xấu cao nên phải cẩn trọng đối với từng đối tượng, hồ sơ vay. Và thực tế,
nhiều ngân hàng hiện vẫn có quan điểm rằng do tình hình tài chính của doanh
nghiệp nhỏ vá vừa không lành mạnh nên hạn chế cho vay
Hòa trong những biến động của nganh tài chính nhân hàng thì TH true MILK
cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng. Một tin vui cho TH true MILK đó là nhân
hàng CPTM Bắc Á cố vấn tài chính TH true MILK lần đầu tiên xxeesp hạng
6


năng lực cạnh tranh ngân hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2. Trong đó, 6
ngân hàng cổ phần được xếp loại A mức cao nhất về năng lực cạnh tranh là
techcombank, ACB, Sacombank,...

*GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPI
Xu hướng tổng quan sản phẩm quốc nội và sản phẩm quốc dân chính là số
liệu thể hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình
quân trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ giúp TH true MILK ước lượng được
dung lượng của thị trường cũng như thi phần của doanh nghiệp. Năm 2011, theo
đánh giá của Chính phue, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhưng dưới
sự lãnh đạo của Đảng, sử chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, nỗ lực của các
nhàng, các cấp, cộng đồng doanh nghiệp và nhân dân, nền kinh tế nước ta đã có
chuyển biến tích cực và đạt những kết quả trong việc kiềm chế lạm phát, ổn
định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì mức tăng trưởng khá. Tốc
độ tăng trưởng kinh tế GDP năm 2011 ước đạt 6%, tỷ lệ CPI cả năm khoảng
18%. Các ngành kinh tế chủ yếu tiếp tục đà phục hồi tăng trưởng; xuất khẩu
tăng khoảng 25%; tỷ lệ nhập siêu/ nhập khẩu còn khoảng 10,4%. Thu ngân sách
tăng 13,4% so với dự toán; bội chi ngân sách giảm còn 4,9%. Tuy nhiên, trong
những tháng đầu năm 2012, bối cảnh kinh tế khó khăn chung hiện nay, sức cầu
suy giảm, sản xuất đình trệ, chỉ số tăng trưởng GDP hiện khá thấp, khả năng
năm nay chỉ chỉ đạt khoảng 5-5,1%. Nêu để giá xăng tăng liên tục có thể sẽ
khiến chỉ số GDP năm nay xuống còn 4,8%. Mặc dù vậy nhưng trong kì họp
quốc hội tháng 5-6 chính phủ vẫn kiên định giữ mục tiêu của năm 2012 là GDP
tăng khoảng 66,5%; chỉ số tăng giá tiêu dùng tăng dưới 10%; tổng kim gạch
xuất khẩu tăng 13%; nhập siêu khoảng 11-12% trên tổng kim ngạch xuất khẩu.
-Đầu tư nước ngoài và tình hình xuất- nhập khẩu
Trong tháng 8 đầu năm 2012, ước tính các dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài
đã giải ngân được 7,28 tỷ USD, bằng 99,7% so với cùng kì năm 2011
7


*Tình hình xuất nhập khẩu
Xuất khẩu của khu vực đầu tư nhà nước trong tháng 8 đầu năm 2012 dự kiến
đạt 45,6 tỷ USD, tăng 34,1% so với cùng kỳ năm 2011 và chiếm 62,2% kim

ngạch xuất khẩu. Nhập khẩu của khu vực đầu tư nhà nước tình đến tháng 8 năm
2012 đạt 38,5% tỷ USD tăng 25,55 so với cùng kì năm 2011 và chiếm 52,5%
kim ngạch nhập khẩu
-Yếu tồ chính trị pháp luật
Việt nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn
định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong đó có cả TH true MILK. Theo nghị định 31/2012/NĐCP, mức lương tối thiểu chung thực hiện từ ngày 1/05/2012 là 1.050.000 đồng/
tháng. Nghị định này có hiệu lực thi hành kể từ ngày 01/06/2012. Như vậy mức
lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho mức mua cả nước phần nào được
tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho TH true MILK phải tăng chi phí do
quỹ lương tăng lên
Nhờ những đóng góp tích cực mà TH true MILK đã nhận được sự biểu
dương và ủng hộ nồng hậu từ các cấp lãnh đạo và người tiêu dung trên toàn
quốc trong 2 năm qua
-Yếu tố công nghệ
Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiều cơ hội và thách thức đối
với TH true MILK. Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ
hiện đại vào trong sản xuất mà những dự án đầu tư của tập đoàn TH tập trung
theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ
đầu cuối hiện đại nhất tên thế giới vào Việt Nam đẻ góp phần tôn tạo sự phát
triển bền vững của quốc gia và dân tộ. hoạch định bằng tư duy sáng tạo và hành
động một cách bài bản và nghiêm túc
8


Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò
sữa nhập khẩu từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng
những công nghệ chế biến sữa tiên tiến trên thế giới. đạt nền mống cho một
thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam. Hệ thống quản lý
được vi tính hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần

sữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa. ngoài ra việc khám sức khỏe cho bò được tiến
hành định kì bởi các bác sĩ thú y có kinh nghiệm. với tôn chỉ đầu tư nghiêm túc
và có kế hoạch dài hạn tai Trang trại Bò Sữa TH, TH true MILK đảm bảo sự
tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi cho
người Việt. đó chính là ưu điểm vượt trôi của TH true MILK
-Yếu tố văn hóa - xã hội
Theo thống kê của tổ chức lương thực và nông nghiệp liên hợp quốc, mức
tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong
một năm, còn thấp hơn Thái Lan ( 23 lít một người trong một năm) và Trung
quốc ( 25 lít một người trong một năm). Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78%
các sản phẩm sữa, hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam
Dân số tỷ lệ dân số năm 2011 là 87,8 triệu người, tỉ lệ sinh giảm 0,02%, tỉ
lệ dân số giảm 1,01%. Và dự đoàn trong năm 2012, tổng số trẻ sinh ra là
519169 trẻ, tăng 13,5% so với cùng kì năm ngoái. Là dân số ter và nhu cầu tiêu
thụ sữa lớn, sự xuất hiện của thị trường sữa TH true MILK đã tạo thêm một
điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam
-Yếu tố tự nhiên
Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuất
sản phẩm sữa và thân thiện với môi trường. Cùng với việc áp dụng công nghệ
cao trong sản xuất góp phẩm toort cho sức khỏe lại phù hợp với môi trường
làđiịnh hướng của TH true MILK
-Môi trường vi mô
9


*Nhà cung ứng
Hiện nay, TH true MILK đã và đang áp dụng một chu trình khép kín về sản
xuất sũa tươi sạch chuẩn quốc tế, cho nên từ khâu bod giống, chỉ chọn những
con bò giống tốt nhất từ các nước như New Zealand, mỹ, canada,... từ năm 2010
tới nay, TH đã mhaajp khẩu tất cả 13 đợt bò sữa tiwf New Zealand và úc,... TH

lựa chọn nhập khẩu chủ yếu những con bò đã được thụ tinh và mang thai để về
tới Việt Nam, sau vài tháng thích ngh, đàn bò có thể cho sữa và sinh ra thế hệ bê
con đầu tiên. Như vậy, vấn đề nhà cung ứng bó sữa cho trang trại ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của TH true MILK. Nhưng trong năn 2011, chính phủ Ixraen đã
đầu tư 100 triệu USD vào dự án bò sữa TH true MILK của tập đoàn TH
Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH true MILK đến năm 2013, dự án
sữa này sẽ vay nợ kỷ lục 10.700 tỷ đồng băng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của
dự án. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của TH true MILK đến năm
2017 trung bình là 42,3%. TH true MILK sẽ giảm dần dư nợ này xuống còn
2.472 tỷ vào năm 2020. Tương lai TH true MILK sẽ hương tới khả năng tự cung
cấp cho chính trang trại của mình
-Khách hàng
Trên thế giới sữa là một nhu cầu thiết yếu hàng ngày nhưng ở Việt Nam số
lượng tre em uống sữa mỗi ngày là ít. Tiêu thụ sữa ở Việt Nam còn rất thấp,
khoảng 5,8 lít/người, ( thái lan 30 lít/người, singapore 45 lít/người,..) trong khi
sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng được khoảng 22-25% nhu cầu tiêu
thụ. Hiện nay TH true MILK có một lương khách hàng trung thành, tuy nhiên
vẫn có nhiều khách hàng mong muốn TH true MILK có những chính sách
khuyễn mãi, hậu mãi,...
-Sản phẩm thay thế
Trong thực tế cuộc sống, không ít người bị dị ứng, không thể dung nạp với
lactose từ sữa bò và nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm có thể thay thế cho sữa
10


nhưng vẫn cung cấp của khách hàng luông song song tồn tại đối với sự phát
triển của các doanh nghiệp sữa. Ngày nay, người ta tạo ra khá nhiều thức uống
thay thế cho sữa và những thức uống trung gian. Sữa đậu lành chỉ là một ví dụ
cho những loại thức uống nói trên mà chúng ta có thể tìm thấy ở khắp nơi. Như
vậy, sữa đậu nành đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sựnành hay các

loại ngũ cốc, nước trái cây,... chúng đều là những đối thủ tiềm ẩn và một ngày
nào đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự
-Đối thủ tiềm ẩn
Với những phát ngôn TH true MILK ‘’không có đối thủ cạnh tranh’’, dư luận
cho rằng TH true MILK từ khi ra đời đã mong muốn vươn lên vị trí dẫn đầu của
ngành sữa tươi và VINAMILK chính là đối thủ số một. Hiện tại, thị phần của
TH true MILK là 33% sắp thứ 3 sau VINAMILK và FRIESLANDCAMPINA.
Vậy VINAMILK có khả năng cạnh tranh mạnh nhất, đáp ứng tốt các yếu tố bên
ngoài. Mặc dù khả năng cạnh tranh của TH true MILK thấp hơn VINAMILK
nhưng không có nghĩa là khả năng cạnh tranh của TH là kém. Trong thị trường
sữa ngày càng năng động thì sự cạnh tranh vị thế đẫn đầu thị trường ngày càng
gay gắt giữa các doanh nghiệp.

11


1.3.2 Phân tích ma trận SWOT.
Bảng 1.1 Phân tích ma trận SWOT

Những điểm mạnh(S):

Những điểm yếu(W)

• Quy mô kinh doanh đang đứng

• Khâu marketing còn yếu nên

thuộc loại lớn trong thị trường

chưa tạo được thông điệp hiệu

sữa Việt Nam
• Thương hiệu TH true Milk đang

quả để quảng bá đến người

dần quen thuộc với người tiêu

công ty. Công ty có các sản

dùng Việt
• Hệ thống phân phối mở rộng ra

phẩm 70-99% sữa tươi nhưng

cả nước và liên tục mở rộng qua
các năm giúp đưa sản phẩm của
công ty nhanh chóng đến tay

tiêu dùng điểm mạnh của

chưa có cách quảng bá nói lên
sự khác biệt đó
• Thị trường xuất khẩu còn hạn
chế và chưa ổn định

người tiêu dùng
• Sản phẩm đạt chất lượng tốt và
được người tiêu dùng ưa thích
• Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm

trong lĩnh vực kinh doanh và
sản xuất sữa. Hệ thống quản trị
nội bộ minh bạch, các quy trình
cụ thể và chặt chẽ

Các cơ hội (O):

Các nguy cơ (T):

12


• Điều tiết giá nhất định khi thu mua

• Đối thủ cạnh tranh luôn có

sữa tươi
• Có nguồn nhiên liệu tập trung hơn,

những sản phẩm mới và cách

giảm chi phí nhập khẩu nguyên

marketing tốt hơn
• Các đối thủ trong và ngoài nước

liệu nhờ thừa hưởng các chính

có cách xâm nhập thị trường và

sách phát triển chăn nuôi bò sữa từ

marketing tốt hơn

chính phủ
• Thu nhập của người dân ngày càng
tăng lên, nhu cầu sản phẩm càng
cao và họ quan tâm đến nhiều sản
phẩm chăm sóc sức khỏe nhiều
hơn

13


2.1. Thị trường mục tiêu

Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu
thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood… Riêng về
sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty chứng khoán Thăng Long,
Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Là người đến sau nhưng TH True
Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh này. TH
True Milk đã tìm sự khác biệt bằng tên gọi “ Sản phẩm sữa sạch” - TH True
Milk Công ty quyết định sản xuất sữa sạch khi mà trên thị trường Việt Nam hiện
đang có nhiều sản phẩm sữa uy tín được sản xuất trong nước và nhập khẩu từ
nhiều nước tiên tiến bởi vì: Trong 10 năm gần đây, mức tiêu thụ sữa và các sản
phẩm sữa của người Việt Nam tăng nhanh do đời sống và thu nhập của gười dân
ngày càng được nâng cao.
Bảng 2.1 thị phần sữa uống của các công ty theo doanh thu

Các công ty

2004

2005

2006

2007

2008

Dutch Lady

23,6

28,2

28,4

27,8

26,6

Vinamilk

25,0

24,6

23,7

23,7

25,2

Nestle

8,2

8,1

7,8

7,8

7,9

Mead Johnson

4,0

4,2

4,7

4,9

4,9

Fonterra Brands 3,2

3,5

3,8

4,9

4,0

Hanoimilk

1,7

2,2

2,6

2,7

3,1

ABF

2,1

2,0

2,0

2,1

2,2

Vinasoy

0,5

0,8

0,9

1,1

1,2

Mộc Châu

0,4

0,6

0,7

0,7

0,8

Nutifood

0,2

0,3

0,3

0,4

0,5

Khác

31,1

25,3

25,1

24,8

23,6

Tổng

100

100

100

100

100

14


2.2. Chiến lược đơn vị sản phẩm
2.2.1 Nhãn hiệu (Tên gọi)
- TH: True Happiness- hạnh phúc đích thực
- True Milk: sữa sạch
 Tên gọi gắn liền với đặc tính nổi trội của sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn
tượng sâu đậm với khách hàng. Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu
dùng những sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy từ thiên nhiên.
2.2.2 Bao gói (Mẫu mã)
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được
xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.
Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với
thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam.
Kích cỡ: hộp 180ml và 110ml.
Hình thức: trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin.
Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, roc ràng, nổi bật.
Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH True Milk với phông chữ màu xanh trên nền
trắng, phía trên hộp sữa là màu trời xanh.
2.2.3 Dịch vụ khách hàng
Sản phẩm sữa tươi TH true milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp,
thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu
dùng sữa ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm
15

thì nhu cầu về một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH true milk đáp ứng
được điều đó. Sản phẩm rất tiện dụng, khui hộp là có thể thưởng thức ngay, giải
khát tốt và là thức uống bổ dưỡng cung cấp vitamin A,D.
Nền tảng thành công của TH true milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm
bảo quyền lợi cho khách hàng. Hãng luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên- sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
2.2.4 Chủng loại sản phẩm
Sản phẩm mới được tung ra thị trường là sữa tươi tiệt trung không pha chế thêm
không quá 1%.
Sản phẩm sữa mới gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk với 5
hương vị đặc trưng:
- Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi.
- Sữa tươi tiệt trùng ít đường.
- Sữa tươi tiệt trùng có đường.
- Sữa tươi tiệt trùng hương dâu (hương socola).
- Sữa tươi bổ sung collagen (canxi, phytosterol)
Ngoài ra, TH đang nghiên cứu để đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của công ty,
như:
- Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em
- Sữa chua uống tiệt trùng
2.3 Chiến lược phân phối
Khái niệm: là phương thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng .

16


TH true milk đã mở rộng thị trường nội địa đến tay người tiêu dùng thông qua
2 kênh:
- Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối truyền thống và kênh phân
phối hiện đại.
Là người đến sau nhưng TH true milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường
vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Để sản phẩm TH true milk đến
tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH true
milk còn xay dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng. Kênh phân phối sữa và
sản phẩm từ sữa của TH True Milk bao phủ rộng khắp trên cả nước. Hệ thống
bán lẻ của TH Truemilk trên toàn quốc đặc biệt là tại Hà Nội (53 cửa hàng) và
Tp Hồ Chí Minh (55 cửa hàng)
Hệ thống cửa hàng TH tại Hà Nội
1.

TH true mart Hai Bà Trưng

2.

TH true mart Nghĩa Tân

3.

TH true mart Nguyễn Chí Thanh

4.

TH true mart Dịch Vọng Hậu

5.

TH true mart Hoàng Văn Thụ

6.

TH true mart Khâm Thiên, Đống Đa

7.

TH true mart Hồ Tùng Mậu

8.

TH true mart Xuân La, Q.Tây Hồ

9.

TH true mart Ngũ Xã

10.

TH true mart Nguyễn An Ninh

11.

TH true mart Nguyễn Sơn, Long Biên
17


12.

TH true mart Hàng Khoai, Q.Hoàn Kiếm

13.

TH true mart Tây Sơn, Q.Đống Đa

14.

TH true mart Hàng Bồ

15.

TH true mart Phố Yên Bái, Q.Hai Bà Trưng

16.

TH true mart 8 Hàng Rươi, phường Hàng Mã

17.

TH true mart 41 Tân Ấp

18.

TH true mart 539 Nguyễn Trãi

19.

TH true mart Hoàng Quốc Việt

20.

TH true mart Ngô Gia Khảm

21.

TH true mart Bạch Mai, Q.Hai Bà Trưng

22.

TH true mart 10 Nguyễn Khánh Toàn

23.

TH true mart Lý Nam Đế

24.

TH true mart số 14, KĐT Đền Lừ 2

25.

TH true mart 357 Bạch Đằng

26.

TH true mart 25 Hàng Đậu

27.

TH true mart Kiot 8

28.

TH true mart Văn Quán

29.

TH true mart Nguyễn Phong Sắc

30.

TH true mart 559 Phạm Văn Đồng

31.

TH true mart 286 Xã Đàn

32.

TH true mart 215A Khương Trung

33.

TH true mart 206 Lò Đúc
18


34.

TH true mart 152 Phố Vọng

35.

TH true mart 108 Hoàng Hoa Thám

36.

TH true mart 102 Yên Phụ

37.

TH true mart 60 Cửa Bắc

38.

TH true mart 55A Đại La

39.

TH true mart 39C Hàng Bài

40.

TH true mart 34 Thụy Khuê

41.

TH true mart 12 Đông Tác

42.

TH true mart Đốc Ngữ

43.

TH true mart Bát Sứ

44.

TH true mart Ngô Sỹ Liên

45.

TH true mart Nguyễn Văn Cừ

46.

TH true mart Trần Đại Nghĩa

47.

TH true mart Trần Quốc Toản

48.

TH True mart TTTM ALMAZ Long Biên

49.

TH true mart Ngô Gia Tự, Long Biên

50.

TH true mart Tân Mai, Hoàng Mai

51.

TH true mart 210 Đội Cấn

52.

TH true mart số 4 Tôn Thất Tùng, quận Đống Đa, Hà Nội

53.

TH true mart 182 Bạch Mai

Ngoài ra, trên tất cả các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ đều có sản phẩm
sữa tươi TH. Như vậy, phân phối của TH True Milk thật sự rất rộng lớn và mạnh
19


mẽ.Các cửa hàng này đóng vai trò rất lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “từ
đồng cỏ đến ly sữa” , mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách
hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà khách hàng vip, khách hàng
mua hàng thường xuyên với số lượng lớn.
Các cửa hàng phân phối là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true milk
với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu
dùng. Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa tươi
sạch TH true milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin dùng của người tiêu
dùng và thị trường.

Mới ra trong một thời gian và đứng sau cái bóng quá lớn của Vinamilk nhưng
sự đầu tư có tổ chức và chuyên nghiệp đã đem đến cho TH true milk những
bước đầu thuận lợi. Với việc đầu tư nguồn vốn lớn để mở các cửa hàng trực
thuộc TH true milk đã giúp công ty đến gần với khách hàng thăm dò được ý
kiến người dân một cách nhanh nhất để sản xuất phù hợp.
- Sữa chua uống men sống
- Sữa chua ăn
- Sữa tươi thanh trùng.
Nhận biết được Vinamilk là đối thủ mạnh, biếlợi thế của mình, TH true Milk đã
đưa ra được những định hướng chiến lược dựa trên những điểm mạnh của mình
như sau:
Tập đoàn TH true Milk thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy
trình khép kín và đồng bộ.
Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại của TH true milk.
Công đoạn nuôi trồng và thu hoạch được quản lý nghiêm ngặt theo chuẩn quốc
tế. Sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói hiện đại, nhằm giữ nguyên tinh túy
20


thiên nhiên của từng sản phẩm. Sử dụng quy trình phân phối an toàn nghiêm
ngặt theo chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng.
2.4 Chiến lược xúc tiến của công ty.

a. Thông điệp chính: “ Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng
giọt sữa tươi sạch”
Thông điệp phụ:
- Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kín
mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
- Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác nhẹ
nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút với người đối diện

b. Quảng cáo
- Quảng cáo trên các đài: HTV7, VTV3, SCTV2, Starmovie,…
- Quảng cáo trên báo chí: Mục tiêu là tập trung vào phụ nữ và doanh nhân.
Quảng cáo trên các tạp chí: Phụ nữ, Tuổi Trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Đà Nẵng, Hà Nội
mới..
- Bảng quảng cáo ngoài trời: Bảng quảng cáo hộp đèn tại các điểm dừng xe bus,
các địa điểm gần trường học…
- Truyền thông tại các địa điểm bán:
+ Tại các địa điểm bán lẻ của TH true milk được trang trí với 2 màu chủ đạo là
2 màu xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản
phẩm.
+ Nhân viên bán hàng mặc đồng phục như nhân viên vắt bò sữa trong trang trại.
+ Tại các siêu thị, bên cạnh gian hàng của Vinamilk, Ducth Lady luôn là TH
true milk với trang trí nổi bật, bắt mắt.
21


+ Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa. TH true milk cung cấp cho họ băng dôn quảng
cáo, hỗ trợ họ trong việc trưng bày.
c. Hoạt động PR
TH true milk chú trọng đến các hoạt động xã hội, vì lợi ích cộng đồng
như: trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, có hoàn cảnh gia đình khó
khắn( 500 000 đồng/ 1 học sinh). Hỗ trợ cùng chương trình từ thiện cùng hòa
nhịp yêu thương 150 000 000đ. Tổ chức chương trình họa sĩ nhí TH 500 000
000đ. Tổ chức chương trình sinh viên làm thương hiệu nhằm mục đích tìm kiếm
tài năng cho công ty và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên, chi phí: 100
000 000đ. Nhà tài trợ chính của chương trình truyền hình thực tế “ Con đã lớn
khôn”. Tài trợ chương trình “Sữa lên Tây Bắc_ Bé nhắc TH True milk” đã có
14800 hộp sữa đến với trẻ em 10 tỉnh miền núi Tây Bắc.
3. Đánh giá rủi ro của công ty

Trong doanh nghiệp mặc dù đã chuẩn bị sẵn chiến lược Marketing cho sự
phát triển của TH true milk nhưng không thể tránh khỏi những khó khăn, những
rủi ro trong quá trình thực hiện:
- Để xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh
nghiệp phải đầu tư một số vốn rất lớn. Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu
cầu thị trường, các doanh nghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩu
công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹ thuật trong nước
còn hạn chế ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của
doanh nghiệp. Mặt khác, từ sau khi gia nhập WTO, chuẩn bị gia nhập
TPP, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia
tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm
thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi
thuế quan.

22


- Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm
lý người tiêu dùng: một thông tin xấu cũng ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của
công ty.
- Không chiếm được thị phần như mực tiêu đề ra.TH true milk nên đề ra một
chiến lược cụ thể về giá, giá cả đến với người tiêu dùng . Việc hoạch định chiến
lược lâu dài vềgư giá sẽ giúp TH định vị được sản phẩm của mình trên thị
trường và có các chiến lược marketing phù hợp
- Có thể không được các kênh bán lẻ ủng hộ, độ phủ thị trường không cao như
mong đợi.
- Các đối thủ sẽ tiến hành tăng mức độ phủ sóng truyền hình. TH true milk có
thể không tạo được ấn tượng, tiếng vang như mong muốn.
III - K ết luận
Cạnh tranh thị trường ngày một quyết liệt, cùng với đó khái niệm kinh

doanh mới ngày càng hoàn thiện và thay đổi. Trước đây quan niệm “Rượu ngon
không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình
cạnh tranh thị trường thay đổi. Sản phẩm tốt đến đâu không được đem ra giới
thiệu quảng cáo cũng chả mấy ai quan tâm bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Chính
vì vậy các chiến lược marketing ra đời để giúp các doanh nghiệp có thể quảng
bá thương hiệu với người tiêu dùng.
Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu việc khảo sát qua các chiến lược
lược marketing của TH true MILK cho thấy doanh nghiệp này đã thực hiện tốt
chiến lược marketing. Việc giải quyết hiệu quyết hiệu quả 4p đã giúp Th True
MILK tạo được cho đứng trên thị trường tạo chỗ đứng trên thị trường .
Từ việc nghiên cứu phân tích chiến lược marketing cơ bản của TH true
MILK có thể thấy chiến lược sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và

23


nhất quán ngay từ ban đầu. Nhưng vẫn còn có những hạn chế cần được khắc
phục.

24


Tài liệu tham khảo:
www.thmilk.vn
BrandsVietNam – Thị trường sữa nước
/>
25