Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không.doc

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng
trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công
cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh
nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn
biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với
mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững
và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường,
đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận
thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng
đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh
tranh trên thị trường. Để làm được điều này, doanh
nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định
hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing
vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản
phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén
nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành
công.
Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách
hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách
hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng,

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý
và đầu tư rất nhiều.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty
Nhựa cao cấp Hàng Không và được sự giúp đỡ tận tình
của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là
Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo
điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân
viên trong Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa
chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công
nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không”
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực
trạng thị trường các khách hàng công nghiệp tại Công
ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó đề xuất các
chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các
sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của
Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản
xuất kinh doanh mới.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm
trong hoạt động kinh doanh

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không
Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng
công nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công
nghiệp trong ngành Nhựa Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ
phận của Marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt
đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng
công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì
thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng
nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách
hàng công nghiệp.

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác.
Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm
marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng
ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của
khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà
khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm marketing cần
phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt

một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi
ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại.
Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu
để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của con người.
+ Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều
kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác
nhau.
+ Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể
được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan
trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở
hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại.
* Giá trị, chi phí, sự thoả mãn:
- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm
đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm.

5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua.
- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi là
khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra
khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một
thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao
dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có giá trị
với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng
hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước từ hay chấp nhận
bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia.
- Giao dịch:
Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn
marketing quan hệ.

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người
làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo được uy tín đối với
khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể

kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu:
Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P:
+ Chiến lược sản phẩm
+ Chiến lược giá cả
+ Chiến lược phân phối
+ Chiến lược xúc tiến khuyếch trương

7
Doanh nghiệp
Thị
trường
Marketin
g - mix
P4
P2
P1
P3
Sơ đồ 1: 4 chiến lược
bộ phận của Marketing
mix trong doanh nghiệp
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến
lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của công
ty.
- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các
kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ

trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi,
phương thức vận chuyển…
- Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của
công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty,
nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các
hoạt động khuyến mại.
Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách
hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược sản
phẩm là chủ yếu.
3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả
mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích

8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô
hình và hữu hình.
Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:
- Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm
- Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm
- Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng
- Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản
phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó.

II. MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi
tiếng đưa ra những ý kiến khác nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty
sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và

9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đến
mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ
các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới
góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do người
sản xuất mà do chính khách hàng quyết định".
Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhưng
cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi hoạt
động của doanh nghiệp, từ thị trường các yếu tố đầu vào như nguyên
vật liệu, lao động, vốn đến các thị trường đầu ra là các khách hàng
của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những nhiệm
vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng là chủ yếu.
Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của
marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản
phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có nhiệm
vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng
thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mục tiêu.
Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:
+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:
+ Tài chính: Làm nhiệm vụ

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào cả
về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những phát
minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động
Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình
trên thị trường, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần
như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing
Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác
trong công ty. Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát
biểu:
"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó
thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động
nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao
nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận
trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công ty
định hướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải được
phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí
marketing đối nội phải được đi trước một bước. Việc tuyển dụng và
huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho
quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo.

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing:
Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của hoạt
động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám phá nhu
cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược
marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix ta
sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến lược
kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược xúc
tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình ảnh
của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh nghiệp.
Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược marketing
mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu
một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn
chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt được theo ý
muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt trong một thể
thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lược một làm
chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing:

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinh
doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm
và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lược kinh
doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thích những
hàng hoá có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy
doanh nghiệp phải thường xuyên sử dụng hàng hoá của mình.

Mặc dù đây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm
này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Người bán hàng
thường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích
những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng.
Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một
nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằng những
phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn.
Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thị
trường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của người
tiêu dùng.. Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảo
cho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả. Các nhà
sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp
trên thị trường. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng
được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ
lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến lược sản phẩm,
các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như không còn lý do
để tồn tại. Tác động đến các bộ phận khác trong marketing - mix,
chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược trở lại. Sản phẩm
của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công ty nếu không được
định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lược
giá. Nó không được khách hàng biết đến nếu không được thông tin kịp
thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm, thấy được nhu cầu về nó, và
xác định được nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng
không thể mua sản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó.

Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, luôn có tác
động tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến lược sản phẩm phải
đi trước một bước. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lược
sản phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm,
doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng
loạt. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ chấp
nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trường trên cơ
sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng như việc
theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm bảo đưa sản

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng
những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu chính sách sản
phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp
không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt
động của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại
cay đắng.
Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh
doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ phận
khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh trong
từng thời kỳ nhất định.
4. Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh
Tạo dựng và tăng cường khả năng cạnh tranh trong kinh doanh
mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lưọc tạo điểm khác
biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh
ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh
sản phẩm vẫn luôn được coi là nòng cốt, then chốt của chiến lược

cạnh tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy được sản
phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.
Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt cho
sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại hàng
hoá cụ thể.
Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ
khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm, các
đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi ích
đạt được. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan
giữa các tính chất của sản phẩm.
- Về công dụng của sản phẩm
- Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản
phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới.
- Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ
thuật, giá trị lớn.
- Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả
năng thay thế thấp.
- Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói được xem là công cụ tạo
kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp
kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho sản

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia

sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất
lượng cao.
- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba
cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá.
- Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều
quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những
đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của
họ.
- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực
tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến
các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản
xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệt hàng
hoá của mình với các hãng khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi như
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những
điều kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người

17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những
lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích mua
nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức độ hoàn

chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào
những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì vậy, từ
góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ
khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing
Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng
trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh
là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên
cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này
đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng bị
phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh
tranh hoặc phương pháp đem ra ứng dụng chưa đúng nên không đạt
hiệu quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp
đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy
nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm
marketing hướng tới sản xuất, có quan điểm hướng tới khách hàng

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hoặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng những quan điểm này không
còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay.
Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải
xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó
tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm
của họ đạt chất lượng cao nhưng nhiều người lại không biết đến
những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xác

định đúng nhu cầu của khách hàng, chưa khám phá được nhu cầu của
khách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lượng
cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngược lại
quan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng
nhất định gọi là thị trường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố
marketing cũng như giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của
doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả
mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa
trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
5.1. Các cấp độ cạnh tranh.

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay
thế của sản phẩm:
* Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác
có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với
giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn như Công
ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền
Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng cao giá phù
hợp. Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ
Nhựa với chất lượng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty.
* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả
những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là
đối thủ cạnh tranh của mình. Trường hợp này Công ty sẽ thấy mình
đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa.
* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng

hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện
một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
* Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả
công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cạnh tranh của mình. Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những công
ty đang bán những hàng hoá gia dụng...
5.2. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những
yếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
5.3. Vị thế cạnh tranh:
Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từ
những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng cho
mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một
doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh
nghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo vị
thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá so
sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh.
Có thể lấy một số tiêu thức sau:
+ Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn
nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động

21

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn,
có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh…
+ Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả
năng đầu tư vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại hơn
đối thủ cạnh tranh. Năng suất sản xuất cao với chất lượng tốt, có thể
tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh.
+ Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sáng
tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả năng
lập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty. Điều này cũng
có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing
có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược marketing được lập
ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ cạnh tranh.
III. MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP
1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công
nghiệp:
Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại
khách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm,
Công ty chế biến thực phẩm...

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketing
khác nhau. Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động
marketing hướng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ,

đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩm
hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thước
của sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm.
Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing khong
trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụ cho sự
tiêu dùng cá nhân của họ.
Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các
lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân.
Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp.
Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng
- Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công
nghiệp
Cơ sở sản xuất
Các công ty bảo hiểm Bảo hiểm tài sản , thân
thể
Tổ chức doanh nghiệp,
trường học
- Công ty sản xuất văn
phòng phẩm
Thiết bị văn phòng,l sản
phẩm VPP
Trường học, viện nghiên
cứu, Công ty
- Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp
- Nhà máy sản xuất vũ
khí
Thiết bị an ninh
Quốc gia khu vực
Các quốc gia, các binh
chủng

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Công ty dịch vụ bảo
vệ
Bảo vệ Các công ty tư nhân có
nhu cầu
- Công ty giặt là Dịch vụ giặt là Khách sạn, bệnh viện, nhà
nuôi dưỡng
Công ty dược, thiết bị y
tế
Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám
chữa bệnh, trung tâm y tế
Các tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ cho
các tổ chức, nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp thứ phát, phát
sinh và liên quan đến sự ảnh hưởng mua đa dạng.
Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có các
chính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những người mua chuyên
nghiệp.
Trong thị trường công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá rất
quan trọng, trong thị trường công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sản
phẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng được coi là
rất cần thiết. Hoạt động bán hàng cá nhân được coi trọng hơn thị
trường hàng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng: kịp
thời, đầy đủ.
Trong thị trường công nghiệp, khách hàng bao gồm:

24

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
• Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sản phẩm
về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về để lắp
ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh.
+ Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)
+ Khách hàng là người sử dụng (công ty thương mại, xí nghiệp
sản xuất)
+ Nhà phân phối công nghiệp
• Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứu
trợ, viện trợ.
Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng.
• Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công
nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo.
2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược
sản phẩm trong Marketing Công nghiệp.
Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách
marketing và chiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc
hiệu quả kinh doanh đạt được cũng rất thấp.
Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao kết hợp với các
hoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao,

25