TIỂU LUẬN MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC tế đề tài kế HOẠCH KINH DOANH – MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN sữa TH TRUEMILK

UBND THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN

TIỂU LUẬN
MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI : KẾ HOẠCH KINH DOANH – MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUEMILK

THỰC HIỆN : MAI BÙI ANH THƠ
MSSV : 3120540151


TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 4 THÁNG 1 NĂM 2022


ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN
I. Nhận xét
·································································································································
I. Điểm
ĐIỂM
STT

TIÊU CHÍ

Tỉ trọng
thang
điểm(%)

1

Tiểu luận

70%

2

Phát vấn

30%

3

Tổng

100%

GIÁM
KHẢO
1

GIÁM
KHẢO
2

ĐIỂM
THỐN
G
NHẤT

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Xu thế tồn cầu hố, khu vực hố ngày càng diễn ra phức tạp, đặc biệt là trên
lĩnh vực kinh tế, và điểm nổi bật hơn cả đó là sự phát triển của nền kinh tế thị
trường. Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của
các cơng ty, tập đồn nhằm theo đuổi lợi ích riêng của mình. Đối với nền kinh tế
Việt Nam hiện nay, cạnh tranh là điều tất yếu và hiển nhiên đối với sự mở rộng và
phát triển doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc
chiếm thị trường của hai doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk và
Dutch Lady ( Cô gái Hà Lan ). Nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hiện
của nhiều doanh nghiệp kinh doanh về sữa trên thị trường cả nước mà nổi bật nhất
là tập đoàn TH True Milk đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng đa dạng
và sôi động. Với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản
phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam, một trong những thị trường được người
dân Việt Nam quan tâm nhất, bản thân em đã tìm hiểu về tập đồn sữa thành lập sau
hai ơng lớn là Vinamilk và Dutch Lady nhưng lại có tầm ảnh hưởng khá lớn trên thị
trường sữa Việt Nam – Tập đoàn TH True Milk.

1.2 Giới hạn nội dung, thời gian và không gian nghiên cứu vấn đề
Về nội dung : đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích các vấn đề như quy trình
và phương pháp nghiên cứu thị trường mà Tập đồn TH True Milk đã thực hiện,
phân tích SWOT và đưa ra một số chiến lược marketing của doanh nghiệp, hoạt
động marketing-mix của TH True Milk, cuối cùng là đưa ra đánh giá và rút ra bài
học kinh nghiệm từ góc nhìn của bản thân.
Về thời gian : đề tài sẽ tập trung khai thác vấn đề từ khoảng thời gian Tập đoàn
TH True Milk mới thành lập vào năm 2009 cho đến thời điểm hiện tại


Về không gian : chủ yếu tại Việt Nam

1.3 Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.3.1 Cơ sở lý thuyết
a. Quy trình nghiên cứu thị trường
Quy trình này gồm có 6 bước
Bước 1 : Xác định vấn đề nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu nên bắt đầu bằng
việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập những mục tiêu nghiên cứu. Khó khăn
chính ở đây là chuyển một loạt những vấn đề kinh doanh thành những mục tiêu
nghiên cứu được định hướng chặt chẽ và có thể thực hiện được.
Bước 2 : Lựa chọn phương pháp nghiên cứu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn
nghiên cứu tại bàn hoặc nghiên cứu tại hiện trường để thu thập thông tin thứ cấp và
sơ cấp
Bước 3 : Lập kế hoạch nghiên cứu. Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu và
lựa chọn được phương pháp nghiên cứu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần
lập kế hoạch nghiên cứu thị trường một cách chi tiết và cụ thể cần thực hiện. Kế
hoạch nghiên cứu sẽ giúp việc thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả và đảm bảo
về thời gian
Bước 4 : Thu thập dữ liệu. Việc thu thập dữ liệu bắt đầu từ trong nước, từ các
thơng tin có sẵn đã được lưu trữ nội bộ công ty như hồ sơ bán hàng và khách hàng
nước ngồi cho tới những thơng tin từ các tổ chức hỗ trợ xúc tiến thương mại, các
trang web…
Bước 5 : Xử lý dữ liệu. Sau khi đã thu thập thông tin, các chuyên gia nghiên
cứu thị trường cần quản lý và sử dụng nguồn thông tin rất phong phú này một cách
hiệu quả. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải kiếm soát được dữ liệu
bằng cách phân loại chúng càng sớm càng tốt, dựa theo bản kế hoạch nghiên cứu.
Bước 6 : Sử dụng kết quả nghiên cứu. Tất cả các dữ liệu sau khi thu thập và xử


lý sẽ trở thành thơng tin hữu ích. Trong q trình xử lý thơng tin, các chun gia
cần sử dụng kỹ năng phân tích và chun mơn để chỉ ra sự biến động của thị

trường, cần chỉ rõ những thách thức, cơ hội cũng như hậu quả có thể gây ra bởi
những ảnh hưởng từ các chủ thể khác trên thị trường.

b. Phương pháp định lượng và định tính trong nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thơng tin trên cơ sở các số
liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các
kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống
kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu
từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông
thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận
chính xác. Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản là quan sát và điều tra thông
qua bộ câu hỏi thông qua bản câu hỏi.
Ngược với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính thường không dựa theo
các kết quả thống kê. Nghiên cứu định tính theo chiều sâu và tìm kiếm những câu
trả lời khơng có cấu trúc phản ánh suy nghĩ, tình cảm đối với vấn đề của một con
người. Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm lời giải “Những người được hỏi là
như thế nào, tầm nhìn của họ, tình cảm và động lực, ý kiến, quan điểm và nguyên
nhân của những hành động”. Nghiên cứu định tính thường được vận dụng đối với
việc nghiên cứu marketing quốc tế để hình thành và giới hạn một vấn đề cho rõ
ràng hơn và quyết định đưa ra những câu hỏi phù hợp để được kiểm tra đối với việc
nghiên cứu tiếp theo. Nó cũng được sử dụng khi sở thích được tập trung để đạt
được sự hiểu biết về thị trường hơn là xác định số lượng của những lĩnh vực có liên
quan. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định tính đó là lấy mẫu và lấy
mẫu trong điều tra nghiên cứu.


1.3.2 Phương pháp, dữ liệu được vận dụng trong đề tài
Bài tiểu luận sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu :
Phương pháp phân tích, tổng hợp : tổng hợp những thông tin về các chiến lược
marketing-mix của TH True Milk, từ đó phân tích chi tiết từng chiến lược. Ngồi ra,

phương pháp cịn được sử dụng để phân tích SWOT, từ đó đưa ra những giải pháp
có hiệu quả.
Phương pháp thu thập : thu thập những dữ liệu cần thiết có liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
Phương pháp liệt kê : vận dụng để liệt kê, đưa ra những dòng sản phẩm mà TH
True Milk đã cho ra đời trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp này.
Phương pháp thống kê : thống kê chi tiết những con số như phần trăm doanh
thu, thị phần, độ phủ trên thị trường,…

CHƯƠNG 2. NỘI DUNG CHÍNH
* Giới thiệu sơ lược về Tập đồn TH True Milk
Cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty
đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng
nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản. Được thành lập với sự tư
vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Tập đoàn TH từng bước
phát triển phấn đấu trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản
phẩm, thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có các sản phẩm sữa
tươi, thịt, rau củ quả, thủy hải sản sạch, đạt chất lượng quốc tế.

2.1 Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp
2.1.1 Phân khúc thị trường
2.1.1.1 Theo khu vực địa lí
Gắn bó với con người hàng nghìn năm, sữa ln được xem là nguồn dinh
dưỡng q giá trong địi sống mà thiên nhiên đã ban tặng. Sữa là nhu cầu của tất cả


mọi người, đồng thời mục tiêu của TH là đem đến cho mọi người dân Việt Nam
một nguồn dưỡng chất tươi sạch, vì vậy cơng ty mong muốn đem sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước. Bước đầu sản phẩm TH
True Milk đã có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị BigC, Coop Mark,.. trên tồn

quốc. Tuy nhiên, đất nước ta cịn nhiều vùng miền khó khăn, thu nhập của dân cư ở
những vùng nghèo khó đó chưa đủ khả năng để trang trải cho việc mua sữa uống
hàng ngày, vì vậy việc phân phối sản phẩm đến những vùng như vậy còn hạn chế.

2.1.1.2 Theo dân số
Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 98 triệu người (2021), gồm nhiều thành
phần, nhiều thế hệ. Tuy nhiên, dù già hay trẻ, nam hay nữ, làm nghề nghiệp gì, gia
đình nhiều thành viên hay ít thành viên, thì nhu cầu về sữa và sản phẩm sạch là
không thể thiếu. Do vậy, công ty TH đang có cơ hội rất lớn cho việc phát triển.

2.1.1.3 Theo tâm lí và hành vi
Thực phẩm là sản phẩm tiêu dùng không thể nào thiếu trong đời sống con
người, đặc biệt những sản phẩm sữa và làm từ sữa thì ngày càng quan trọng cho
việc phát triển trí tuệ và tầm vóc của người Việt Nam.
Sản phẩm sữa sạch TH True Milk – thực sự thiên nhiên là sản phẩm sữa sạch
cao cấp nhưng giá cả khoảng 5.750 VNĐ và 7,750 VNĐ tương ứng với hộp 110ml
và hộp 180ml, là một mức giá phù hợp với người tiêu dùng có mức thu nhập trung
bình trở lên.
Từ những vấn đề trên, ta có thể thấy rằng tiềm năng của TH True Milk là rất lớn
vì nó đánh đúng vào tâm lý trông chờ những sản phẩm sạch với giá cả phải chăng.

2.1.2 Định vị thị trường
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, TH đã
xác định mang “ Hạnh phúc đích thực – True Happiness” đến với mọi người dân
Việt Nam. Dòng sản phẩm đầu tiên của TH với tên gọi “ TH True Milk – Thật sự


thiên nhên” cũng khơng nằm ngồi tiêu chí đó. Với tôn chỉ “Sữa sạch là con đường
duy nhất”, Công ty TH không chỉ mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa
chọn sữa sạch, chất lượng, tinh túy mà cịn tiến tới góp phần thực hiện khát vọng

cung cấp các loại thực phẩm tươi ngon, có nguồn gốc từ thiên nhiên cho mọi người
dân Việt Nam.

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Thị trường sữa là một trong những thị trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam với
nhiều thương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, Dutch
Lady,…Tuy tham gia vào một mơi trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng TH
True Milk vẫn có nhiều công cụ nhất định. Xét về mặt giá thành, TH True Milk
cũng gặp khá nhiều bất lợi khi TH True Milk định giá thành cao hơn so với đối thủ
của mình. Một hộp 500ml của TH True Milk có giá 31.000VNĐ, so với hộp 1 lít
của Vinamilk có giá là 55.000VNĐ. Chính vì vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt từ bên
ngoài thương hiệu khiến TH True Milk phải cực kì cân nhắc trong mọi bước tiến
của thương hiệu trong tương lai.

2.2 Kế hoạch hoá chiến lược kinh doanh
2.2.1 Phân tích SWOT
2.2.1.1 Điểm mạnh ( Strengths )
 Đội ngũ nhân sự chun nghiệp, có trình độ cao : về đội ngũ lãnh đạo của
công ty, Bà Thái Hương là nhà sáng lập và bà là người dẫn dắt, lãnh đạo và mang
sản phẩm TH True Milk đến với nhiều khách hàng. Về đội ngũ nhân viên, TH True
Milk sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp
thu nhanh. Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nơng
dân về kỹ thuật chăn ni bị sữa của Israel.
 Nguồn vốn đầu tư ổn định : TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ


Ngân hàng Bắc Á. Hàng hoạt dự án của TH True Milk được Ngân hàng Bắc Á tư
vấn và đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm 2020 điển hình như: Xây
dựng trang trại chăn ni tập trung với quy mơ đàn bị sữa 10.000 con và nhà máy
chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm ; Dự án Chăn ni bị sữa và chế biến sữa

cơng nghệ cao tại tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ đồng;…
 Thương hiệu nổi tiếng : theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu
thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết về thương hiệu TH True Milk trong tâm
trí của khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung
thành là 29%

2.2.1.2 Điểm yếu ( Weaknesses )
 Chi phí vận hành chăn ni bị sữa cao : để có được sản phẩm sữa tốt nhất,
TH True Milk đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc,cơng nghệ hiện đại
trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ nước
ngoài. Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH True Milk
lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm.
 Giá thành chưa cạnh tranh : từ khi thành lập thì giá cả ln là điểm yếu của
TH True Milk so với những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây
khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp –
chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam.

2.2.1.3 Cơ hội ( Opportunities )
 Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thị trường rộng lớn : TH True
Milk có cơ hội tiếp cận với thị trường lớn như Trung Quốc và Nga.
 Thị trường trong nước tiềm năng : nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa
tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập
trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường
miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ


sinh an toàn thực phẩm.

2.2.1.4 Thách thức ( Threats )
 Mức độ cạnh tranh cao : ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong nước khá

quen mặt như VinaMilk, Nutifood…, hiện nay TH True Milk cũng phải đối mặt với
nhiều sự cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập khẩu từ nước ngoài.
 Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế : những sản phẩm thay thế cho sản
phẩm sữa tươi của TH True Milk có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch…
với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh Hàn
Quốc, nước ép hoa quả Vfresh,… Đây đều là những đối thủ cạnh tranh mà TH True
Milk phải đối mặt.

2.2.2 Một số chiến lược marketing
a. Chiến lược phân phối :
Với mục tiêu phục vụ sản phẩm sạch cho người dân Việt Nam, TH True Milk
đang thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi nhằm tạo điều kiện cho tất cả mọi
người có nhu cầu về sản phẩm sạch đều có thể tiếp cận được sản phẩm của TH bằng
cách:
- Xây dựng bước đầu là 9 cửa hàng TH True Mart tại Hà Nội và hai cửa hàng
tại Nghệ An để phân phối sản phẩm trực tiếp và tiện lợi sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
- Liên kết với các nhà phân phối sản phẩm trong nước như hệ thống các siêu
thị trên toàn quốc để đưa sản phẩm đến tay tất cả người tiêu dùng.
- Đội ngũ bán hàng nỗ lực tìm kiếm khách hàng có nhu cầu mở đại lý, làm nhà
phân phối cho công ty, hoặc người tiêu dùng có nhu cầu với số lượng lớn.
- Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk hiện nay :
CÔNG
TY TH
TRUE
MILK

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

NHÀ BÁN LẺ
ĐẠI LÝ

NHÀ BÁN LẺ

b. Chiến lược thị trường :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên
thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với các cơ hội như
tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của
ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa là rất lớn và
các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến nhằm phát triển thị trường hiện tại
của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các
sản phẩm hiện tại trên thị trường mới :
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh.
- Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH True Mart tại các thành
phố lớn khác như Đà Nẵng, Hài Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ khác
của tỉnh trên khắp cả nước, khu vực nơng thơn,…
- Liên kết và kiểm sốt chặt chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị,
cửa hàng, đại lí,…

c. Chiến lược cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk :
 Thương hiệu vì cộng đồng : TH True Milk đã tham gia vào rất nhiều dự án với
ý nghĩa đóng góp vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhà máy
công nghệ chế biến sữa giúp tạo thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương và
cải thiện hiệu quả đất nơng nghiệp, qun góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợ
cho các vùng nghèo, thành lập các đội tổ chức tuyên truyền nhấn mạnh việc đảm

bảo dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam…
 Cơ sở vật chất hiện đại : TH True Milk sở hữu những trang trại chăn ni bị
sữa hiện đại để sản xuất sản phẩm sữa sạch của mình. Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục
châu Á đã chính thức xác nhận, Trang trại của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn,
Nghệ An đạt danh hiệu “Trang trại chăn ni bị sữa tập trung, ứng dụng CNC có
quy mơ lớn nhất châu Á”.
 Thương hiệu hướng đến sức khoẻ người tiêu dùng : trong suốt hơn 10 năm hoạt
động từ năm 2009, TH True Milk quyết tâm theo đuổi giá trị cốt lõi “Vì sức khỏe
cộng đồng”. Cùng với đó, Tập đồn đã tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩa
đóng góp vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhà máy công
nghệ chế biến sữa,…
Chiến lược cạnh tranh TH True Milk theo đuổi là cạnh tranh dựa vào sự khác
biệt
 Chiến lược xây dựng thương hiệu : TH True Milk là trường hợp điển hình về áp
dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”- Perceived
Quality. Đây là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Giá trị thương hiệu –
Brand Equity. Ở đây được phân theo ba khía cạnh sau :
- Mối quan hệ giữa Actual Quality ( chất lượng thật ) và Perceived Quality ( chất
lượng theo cảm nhận ) : TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh
từ “sạch”. Với một chương trình quảng cáo đi kèm PR nhấn mạnh yếu tố “sữa
sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hoá với những nhãn hàng sữa
khác trên thị trường.
- Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng : TH True Milk có trang trại ni
bị quy mơ lớn. Đây chính là một căn cứ vật chất ít nhất để giải thích cho từ “sạch”
mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
- Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng :

Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong.
TH True Milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk , Dutch Lady,.. vì
họ là cơng ty đầu tiên tun bố “sữa sạch”. TH True Milk đã tạo sự khác biệt để
định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng.
 Chiến lược sản phẩm : TH True Milk cạnh tranh để dành vị trí dẫn đầu trong
các doanh nghiệp sữa hiện nay chỉ có ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm :
- Sữa tươi sạch TH True Milk : nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bò
sữa, sản xuất chế biến bằng cộng nghệ hàng đầu châu Âu, sử dụng bao bì của Tetra
Pak1, tập đồn Thuỵ điển chun sản xuất bao bì bằng giấy carton.
- Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ
sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI2

2.3 Hoạt động marketing-mix của TH True Milk
2.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product )
Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm, thương hiệu
này đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chú trọng vào việc cải thiện
chất lượng sản phẩm của mình. Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời
nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Các dịng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có
thể kể :
 Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công
thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng
 Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella

1 Tetra Pak là một công ty chế biến và đóng gói thực phẩm đa quốc gia Thụy Điển-Thụy Sĩ có trụ
sở chính tại Lund, Thụy Điển và Pully, Thụy Sĩ

2

BVQI (Bureau Veritas Quality International) - tổ chức chứng nhận chất lượng quốc tế độc lập
của Bureau Veritas

 Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái
cây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE
 Nước tinh khiết
 Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp
 Sản phẩm gạo Japonica FVF
Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp,
thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu
dùng sữa ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ơ nhiễm thì
nhu cầu về một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng được
điều đó.
Nền tảng thành cơng của TH True Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm
bảo quyền lợi cho khách hàng. Hãng luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Về chất lượng sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm
sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất. Đảm bảo các
yếu tố mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất…
TH True Milk vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về
vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về
chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
Về mẫu mã và bao bì sản phẩm, xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu
mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ
chi phí đầu tư vào bao bì.
Đối với sản phẩm của TH True Milk, thương hiệu này đã sử dụng bao bì Tetra
Pak cơng nghệ từ Thụy Điển với cơng nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dung


sữa hộp giấy của người Việt Nam, trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin cũng

như các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật.

2.3.2 Chiến lược giá cả ( Price )
Thương hiệu này đã tận dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium
Pricing Strategy).3
Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa,
TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm
nhập vào thị trường. Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên thương
hiệu này đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác
động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng.
Chiến lược giá của TH True Milk đã được tính tốn rất kỹ lưỡng và hoàn toàn
phù hợp với sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát
triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam.
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập
trung vào đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung
các thành phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và
gia đình. Theo đó, mức giá của TH True Milk là khá cao so với mặt bằng chung.
Với một thị trường sữa tiềm năng tại Việt Nam, thêm vào đó là GDP bình quân
đầu người của Việt Nam cũng tăng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa,
đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo tăng trưởng theo chiều sâu của thị
trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp
lý.

3 Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Với chiến
lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm
có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp.


Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa khơng

cịn được cho là xa xỉ mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên và không thể
thiếu trong cuộc sống hàng ngày.

2.3.3 Chiến lược phân phối ( Place )
TH True Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart rộng khắp cũng như
hợp tác với hệ thống phân phối như các siêu thị lớn để giúp khách hàng có thể dễ
dàng tiếp cận đến những sản phẩm của TH True Milk.
Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phải đảm
bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH True Milk. Việc xây
dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của
doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như
TH True Milk.
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối
đi riêng theo tơn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự
ra đời của chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước.
Trong giai đoạn đầu hệ thống này được xây dựng tập trung tại các thành phố
lớn là Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Nghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn
quốc.
Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa
hàng tại TP.Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại và ứng
dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối
tại các cửa hàng TH True Mart, Tập đồn TH cịn sử dụng kênh phân phối là các hệ
thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,.. Trên kệ hàng tại siêu thị ngay
cạnh kệ sữa của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH True Milk.


Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn có thể đặt hàng trực tuyến trên
website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình – một trải nghiệm mua
sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.

2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ( Promotion )
Xây dựng thông điệp truyền thông ý nghĩa, triển khai các chiến dịch quảng cáo
hiệu quả cũng như tận dụng trade marketing (tiếp thị tại điểm bán) là các chiến lược
Marketing của TH True Milk về xúc tiến hỗn hợp.
 Thông điệp truyền thông :
Đầu tiên là về thông điệp truyền thông, một số thông điệp quảng cáo cũng như
xây dựng thương hiệu mà TH True Milk muốn truyền tải bao gồm :
- Thông điệp chính: “ thật sự thiên nhiên”.
- Thơng điệp phụ:
+ Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý khép kín
mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể
+ Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng, tạo cảm giác nhẹ nhàng,
khoẻ khoắn.
Nhờ những thông điệp trên, TH True Milk đã thành công trong việc thu hút sự
chú ý của khách hàng.
 Quảng cáo :
Bên cạnh những thông điệp ý nghĩa, việc triển khai các chiến dịch quảng cáo
cũng là một chiến lược Marketing của TH True Milk. Các hoạt động quảng cáo chủ
đạo của TH True Milk phải kể đến như:
- Phát TVC trên các kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…
với hình ảnh về quy trình sản xuất sữa tươi sạch.
- Báo chí: Nhắm vào audience là phụ nữ và doanh nhân trên các tờ báo như Phụ
nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,…


- Biển quảng cáo ngồi trời, băng rơn, xe bt,…
 Tiếp thị tại điểm bán ( Trade marketing ) :
Các hệ thống bán lẻ TH True Mart thường được trang trí với hai màu chủ đạo là
xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân

viên bán hàng mặt các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại.
Ở tại các siêu thị, ngay cạnh giang hàng của Vinamilk, Dutch Lady luôn là giang
hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt. Tại các cửa
hàng nhỏ và tạp hóa, TH True Milk cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ
cho họ trong việc trưng bày sản phẩm.

2.3.5 Gamme sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk
 Sữa tươi tiệt trùng
- Bao gồm sữa ngun chất, ít đường, có đường với các hương vị như dâu và
socola. Ngồi dạng hộp ra cịn các dạng bịch giấy : hoàn toàn từ sữa tươi sạch
nguyên chất của trang trại TH và không sử dụng chất bảo quản
- Sữa TH True Milk Light Meal : sữa tươi bổ sung ngũ cốc dạng hạt đầu tiên và duy
nhất tại Việt Nam hiện nay, kết hợp dưỡng chất của sữa tươi sạch nguyên chất của
trang trại TH và dinh dưỡng từ thực vật (yến mạch, óc chó, mắc ca).
- Sữa TH True Milk HILO : bổ sung thêm 70% Canxi từ nguồn canxi sữa cao cấp,
giảm béo 60%
- Sữa tươi hữu cơ : sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic vượt qua những tiêu
chuẩn gắt gao, chất lượng vượt trội, đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu
- Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất A2 : hoàn toàn đồng nhất với các sản phẩm sữa
tươi sạch TH true MILK thông thường, chứa Beta-casein A2 và không chứa Betacasein A1
 Sữa tươi thanh trùng : bao gồm sữa ngun chất và sữa ít đường với cơng nghệ
thanh trùng hiện đại lưu giữ tối đa giá trị dinh dưỡng tự nhiên.


 Bộ sản phẩm công thức TOPKID : bao gồm sữa chua ăn và sữa chua uống với
các huong vị như cam, dâu, lúa mạch, vanilla,…
 Sữa chua tự nhiên :
- Sữa chua ăn : bao gồm ít đường và có đường với các hương vị như nha đam,
chanh dây, việt quất,…
- Sữa chua uống : bao gồm sữa chua thanh trùng và tiệt trùng với các hương vị như

dâu, việt quất, cam,…
 Sữa hạt : gồm các hương vị như gạo lứt đỏ, hạt dẻ cười , hạnh nhân,…là sự kết
hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng giữa sữa tươi sạch của trang trại
TH
 Kem : bao gồm kem que, kem hộp, kem ốc quế với các hương vị như matcha,
socola, phomai, dừa,…
 Bơ, phomat : gồm bơ lạt tự nhiên và phomat que Mozzarella
 Thức uống giải khát :
- Trà xanh : gồm trà xanh vị chanh và trà ơ long với quy trình chế biến và đóng chai
khép kín trong 24h trên dây chuyền hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
- Nước gạo : gồm nước gạo rang và gạo lứt đỏ với nguồn nguyên liệu được lựa
chọn kỹ lưỡng và kiểm soát chặt chẽ, nguyên liệu gạo chất lượng cao
- Nước trái cây : với các hương vị như xoài, ổi, gấc, táo gấc,…với quy trình sản
xuất khép kín trên dây chuyền hiện đại từ CHLB Đức.
 Nước tinh khiết : với công nghệ siêu lọc UF và lọc thẩm thấu ngược RO của
Đức
 Thực phẩm :
- Gạo : gồm gạo Japonica FVF và gạo lứt đỏ được chế biến, đóng gói theo tiêu
chuẩn, đảm bảo an tồn thực phẩm và yêu cầu kỹ thuật.
- Đường vàng NASU : được sản xuất hồn tồn từ ngun liệu mía tự nhiên, đạt


chứng nhận chất lượng sản phẩm trong nước và quốc tế.

2.4 Đánh giá thành công và bài học kinh nghiệm
2.4.1 Đánh giá thành công
 Về doanh thu : Các con số báo cáo tài chính cũng đang có những tiếng nói
thuyết phục. Nếu lãi rịng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng
gấp đơi năm 2015 và vượt lên con số 130 tỷ đồng năm 2016. Bắt đầu từ năm 2017,
TH tiếp tục đà phát triển thần tốc. Lãi ròng năm 2017 là 319 tỷ đồng và năm 2018

chạm mốc 450 tỷ đồng. So sánh năm 2018 với năm 2014 cho thấy chỉ sau 5 năm,
lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Con số lãi ròng này đã trừ khấu hao tài sản thơng
qua các chi phí đầu tư của Tập đồn trước đây. Năm 2018, doanh thu của Tập đoàn
TH đã cán mốc hơn 7000 tỷ đồng.
 Về thị phần : 9 tháng đầu năm 2021, thị phần của TH True Milk trong ngành
hàng sữa nước tăng, hiện chiếm khoảng 45% thị phần sữa cả nước, tổng nhận biết
của người tiêu dùng với thương hiệu là 100%. Bên cạnh đó, người tiêu dùng trong
nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc nguyên liệu cũng như xuất xứ
và sự an toàn của sản phẩm sữa, thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm được sản
xuất trực tiếp từ sữa tươi sạch nguyên chất so với các sản phẩm sữa hoàn nguyên.
Điều này càng giúp tạo cơ hội cho các doanh nghiệp sữa có quy trình khép kín và
định vị hồn tồn từ thiên nhiên, hoàn toàn là sữa tươi sạch như TH True Milk
 Về độ hài lòng của khách hàng : TH True Milk tạo sự tín nhiệm trong tâm trí
người tiêu dùng do tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận là chuyện lâu dài, hay
sức mạnh “cứng”. Thương hiệu uy tín đi với chất lượng thật mới là sức mạnh
“mềm”, là tài sản lớn nhất của TH True Milk. Những sự khác biệt từ sản phẩm cho
đến hệ thống hiện đại, chuyên nghiệp đã giúp TH True Milk nhận được nhiều phản
hồi tích cực từ khách hàng. Chất lượng sản phẩm, vị trí cửa hành, sự nhiệt tình của


nhân viên bán hàng, các dịch vụ khác,… của TH True Mart được khách hàng đánh
giá tốt, tạo được dấu ấn riêng trong tâm trí của khách hàng.
2.4.2 Bài học kinh nghiệm