QTTH XMEN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI X MEN CỦA ICP

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
DẦU GỘI X-MEN CỦA ICP
Nhóm 3

GVHD: ThS. Trần Thị Ý Nhi


1. GIỚI THIỆU VỀ ICP

Nhóm
Trang3 1| |Quản
Quảntrịtrịthương
thươnghiệu
hiệu


1. GIỚI THIỆU VỀ ICP
TỔNG QUAN
Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP được thành lập vào
năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ
phẩm chất lượng cao.
ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất
trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một
số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy, OCleen, XMen, Dr.Men, X-Men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, Xseries,...

Trang 2 | Quản trị thương hiệu

1. GIỚI THIỆU VỀ ICP
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Tung ra X-Men
nhằm chiếm lĩnh
thị trường chăm
sóc cá nhân cho
nam giới

ICP được thành lập
bởi Ts.Phan Quốc
Cơng và cộng sự
của ơng dưới hình
thức cơng ty TNHH

2001

2002
Tung ra Vegy,
nước rửa rau
quả đầu tiên
của Việt Nam

2003

Tập đoàn mỹ
phẩm
Marico
của Ấn Độ mua
lại 85% cổ phần
ICP

2006

Đưa ra thị
trường dịng
mỹ phẩm cao
cấp L'OVITÉ

2011

2014

Marico nắm giữ
xấp xỉ 100% lợi
ích và quyền biểu
quyết tại ICP
Trang 3 | Quản trị thương hiệu


1. GIỚI THIỆU VỀ ICP
TẦM NHÌN
Trở thành một trong ba công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh
vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh.

SỨ MỆNH
ICP làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những sản
phẩm và dịch vụ cải tiến không ngừng. Tại ICP, thành công được thể
hiện qua sự phát triển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng
động đối với nhân viên, sự minh bạch và lợi nhuận hấp dẫn dành cho
cổ đơng, và những đóng góp tích cực cho cộng đồng.

Trang 4 | Quản trị thương hiệu


1. GIỚI THIỆU VỀ ICP
THỊ TRƯỜNG
Với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP đang nỗ lực để trở
thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của
mọi người.
Công ty gia nhập thị trường với sản phẩm nước tẩy rửa rau quả, trái cây nhãn hiệu Vegy. Tuy
hạn chế về nguồn lực marketing, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt góp phần đưa ICP trở thành cơng ty
hàng đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm chính là sự
ra đời của dầu gội dành cho nam giới nhãn hiệu
X-Men. Dịng sản phẩm này đã nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc.
Trang 5 | Quản trị thương hiệu


1. GIỚI THIỆU VỀ ICP
THỊ TRƯỜNG
Người tiêu dùng nam giới ngày càng sành điệu hơn
Hiện nay nam giới ngày càng chú ý đến vẻ bề ngồi của mình và
có nhu cầu thể hiện đẳng cấp vẻ đẹp của bản thân. Điều này có
thể thấy rõ qua việc ngày càng có nhiều sản phẩm chăm sóc cá
nhân dành cho nam giới.
Việc nam giới chăm sóc cơ thể khơng cịn là điều cấm kỵ
Ngày nay, phái mạnh đang dần thay đổi quan niệm rằng việc
chăm sóc cơ thể là chuyện của phụ nữ. Không chỉ riêng nữ giới
mà nam giới cũng cần chăm sóc cơ thể, ngoại hình của bản thân.

Trang 6| Quản trị thương hiệu


1. GIỚI THIỆU VỀ ICP
THỊ TRƯỜNG
Chăm sóc tóc và chăm sóc da đang rất
được quan tâm hiện nay trong việc chăm

CHĂM
SÓC
RÂU

Lưỡi và dao cạo
Lotion dưỡng
sau cạo
Kem cạo râu

CHĂM
SÓC
DA

Lăn khử mùi
Sữa tắm
Nước rửa tay
Sữa rửa mặt

sóc cá nhân của nam giới. Đặc biệt, chăm
sóc da được dự đốn là sẽ phát triển nhanh
trong những năm tới.
Trong những năm gần đây, xu hướng chăm

sóc sức khỏe nam giới đã có nhiều sự thay
đổi, từ nhu cầu cơ bản là các sản phẩm
thiết yếu sang nhu cầu cụ thể là các sản

CHĂM
SÓC
TÓC

Gel tạo kiểu
Dầu gội
Dầu xả
Dầu dưỡng tóc

phẩm dành cho nam giới.
Trang 7 | Quản trị thương hiệu


1. GIỚI THIỆU VỀ ICP
HỆ THỐNG SẢN PHẨM
ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu
thụ nhanh tại Việt Nam với 4 nhóm sản phẩm chính là:

Chăm sóc nhà cửa

Chăm sóc cá nhân

Mỹ phẩm

Thực phẩm

Đầu tư đến 85% số vốn vào
công ty Thuận Phát.
Trang 8 | Quản trị thương hiệu


2. NHỮNG YẾU TỐ
CẤU THÀNH
THƯƠNG HIỆU

Trang 9 | Quản trị thương hiệu


2. NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU
TÊN NHÃN HIỆU :

X-MEN

Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi
đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặc
khác, theo ông Phan Quốc Công - Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là
Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy
từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch
lãm và sành điệu.

LOGO

Font vng, cứng tượng trưng cho hình
ảnh người đàn ơng đích thực, mạnh mẽ,
sẵn sàng đương đầu với khó khăn, bảo
vệ phái yếu. Màu xanh thể hiện sự lịch

lãm, nam tính.

TÍNH CÁCH:

Tính cách chắc chắn, bền bỉ, năng động. Bởi vì X-Men xây dựng Gợi lên 1
người đàn ơng vẻ ngoài lịch lãm, hào hoa, ga lăng mạnh mẽ, thu hút mọi ánh
nhìn của phụ nữ, ln bảo vệ những người bị ức hiếp,

Trang 10 | Quản trị thương hiệu


2. NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU
SLOGAN: "Đàn ông đích thực"
Slogan ngắn gọn, đánh trúng tâm lý khách hàng mục tiêu.
Từ xưa tới nay, đàn ông luôn dùng chung dầu gội đầu với phụ nữ,
cũng chính vì lẽ đó mà việc cánh mày râu sở hữu cho mình riêng 1
sản phẩm là điều chưa ai nghĩ tới. Nắm bắt được tâm lý này, X-Men
đã ra đời với slogan “Đàn ông đích thực”.
Chỉ với 4 từ ngắn gọn nhưng đã giúp X-Men chạm tới insight của cả 2
đối tượng: người mua và người sử dụng. ICP đã rất khôn khéo khi
chọn tác động vào người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia
đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. ICP đã
đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam và thể
hiện tình u thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng cho chồng.
Ngồi ra, ICP cịn cho thấy tất cả đàn ơng đều muốn thể hiện mình là
người nam tính, mạnh mẽ, là trụ cột của gia đình trước mặt phụ nữ.
Trang 11 | Quản trị thương hiệu


2. NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

BAO BÌ SẢN PHẨM
X-Men xây dựng hình ảnh người đàn ơng đích thực với tính
cách mạnh mẽ, thơng minh, quyết đốn, lơi cuốn vì vậy bao bì
sản phẩm họ sử dụng tơng màu xanh dương, nâu xám đen,
với đường nét thiết kế dứt khoát, ổn định, bố cục rõ ràng đem
đến sự tin cậy, tự tin và bình tĩnh cho khách hàng khi sử dụng
sản phẩm.
Ngồi ra, mẫu bao bì X-Men có hình dạng độc đáo, dễ cầm
nắm, chắc chắn thuận tiện trong vận chuyển, bảo quản cũng
như thuận tiện cho người tiêu dùng khi sử dụng.

Trang 12 | Quản trị thương hiệu


3. HOẠT ĐỘNG
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Trang 13 | Quản trị thương hiệu


MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai
“đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G).

Nhận thấy khe hở lớn này,
khi đa phần những người
đàn ông vẫn sử dụng dầu gội
của phụ nữ,
X-Men đã ra đời và tham
gia vào cuộc chơi.

DẦU GỘI TRỊ GÀU

DẦU GỘI NAM
Trang 14 | Quản trị thương hiệu


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ROMANO
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó
chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới.
Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản
phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu
gội đầu, được định vị theo phong cách Ý, có mùi
hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia.

Trang 15 | Quản trị thương hiệu


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

Có chiến lược truyền thơng hiệu quả.

Đã một thời gian đi cùng với sữa tắm

Sản phẩm tạo được sự khác biệt và tiếp

dành cho phụ nữ Enchanteur. Điều này

cận được với người tiêu dùng.

khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam

Các chiến lược Marketing kết hợp chặt

giới nhưng không được nam giới ưa

chẽ tạo được nhiều thành cơng trong

chuộng.

chiến lược phát triển thương hiệu.

Khi nói tới phong cách Ý và phong cách
Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ
luôn được nam giới, nhất là các bạn trai
tuổi teen ưa chuộng hơn.
Trang 16 | Quản trị thương hiệu


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CLEAR MEN
Là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của
Unilever, được ra đời với tham vọng là sản phẩm dầu

gội đầu trị gàu hàng đầu của đàn ơng. Trong khi đó,
X-Men đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị
trường dầu gội và đã đạt 60% thị trường dầu gội dành
cho nam (2007).
Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gàu triệt để,
mang đến cảm giác mát lạnh với slogan “CHỈ ĐÓN
NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU”. Clear Men được ưu
đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến
dịch marketing khổng lồ.
Trang 17 | Quản trị thương hiệu


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

Có nền tài chính vững mạnh.

Là một cơng ty có nguồn gốc châu Âu nên

Có sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu

nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm của

dùng và một lượng khách hàng lớn.

Unilever cịn chưa phù hợp với văn hố Á

Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng.

Đơng. Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh

Có đội ngũ Marketing chun nghiệp, mơi

của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều

trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đặc

các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu

biệt các quan hệ với công chúng rất được

biểu là Sunsilk.

chú trọng tại công ty.
Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi
chất lượng rất cao.
Trang 18 | Quản trị thương hiệu


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
SỰ KHÁC BIỆT SO VỚI ĐỐI THỦ

Hoàn tồn có thể thấy sự khác biệt giữa 2 thương hiệu này, chính là sự khác biệt về hương thơm.
Bởi sản phẩm của X-Men được cho là rất nam tính, hợp với người Việt Nam hơn là sản phẩm của
Romano – mang đậm phong cách ý, lịch lãm quyến rũ nhưng có phần hơi “ điệu” so với quan niệm
của đa số đàn ông Việt Nam

Trang 19 | Quản trị thương hiệu


KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
X-Men nhắm đến đối tượng khách hàng hồn tồn mới, đó là
những người đàn ơng vẫn đang dùng dầu gội dành cho nữ.

NHÂN KHẨU HỌC
Tuổi từ 18-45
Sống ở thành thị
Thu nhập trung bình
- khá trở lên
TÍNH CÁCH
Trách nhiệm
Tự tin
Có mục tiêu
Có tư tưởng tiến bộ

LỐI SỐNG
Biết quan tâm, chăm sóc
đến vẻ bề ngồi
Tiếp
xúc
nhiều
với
internet
Tiến bộ hơn thế hệ trước
Khát khao tìm cách chứng
tỏ mình là một người đàn
ơng bản lĩnh

Trang 20 | Quản trị thương hiệu


Ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông”, X-Men đã làm rất tốt
trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi
X-Men là sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh ban đầu là

THẤU HIỂU
KHÁCH HÀNG

người đàn ơng thực sự nam tính
Với đàn ơng thì thương hiệu này muốn nói, “Hãy dùng dầu
gội của riêng mình”. Với phụ nữ, X-Men gửi thông điệp:
“Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội
riêng”.
Ghi dấu với người tiêu dùng nhờ việc định hình khái niệm
mới về chăm sóc sắc đẹp, điều mà trước nay vốn chỉ là
đặc quyền của phụ nữ.
Trang 21 | Quản trị thương hiệu


LỢI ÍCH SẢN PHẨM
LỢI ÍCH CHỨC NĂNG
Với cơng thức tân tiến và những thành phần được chọn lọc
sao cho phù hợp với da đầu của nam giới Châu Á, Dầu gội
X-Men được thiết kế từ những công thức đột phá, phù hợp
với nhiều loại tóc khác nhau như tóc xơ, tóc dầu,… giúp loại
bỏ hồn tồn các lớp bụi bẩn, bã nhờn, gàu trên da đầu và
giúp ni dưỡng tóc chắc khỏe.

Đặc biệt, hương thơm lưu trên tóc lâu cũng là điểm cộng
rất lớn của dịng mỹ phẩm chăm sóc tóc dành cho nam này,
nam giới hay vận động ngồi trời sẽ không lo ngại về mùi cơ
thể.
Trang 22 | Quản trị thương hiệu


LỢI ÍCH SẢN PHẨM
LỢI ÍCH CẢM TÍNH
Dầu gội đầu X-Men thể hiện rất tốt vai trị tạo dựng hình
ảnh lịch lãm của các q ơng u thích làm đẹp.
Các dịng dầu gội X-Men thường sở hữu các mùi hương đặc
biệt, giúp thể hiện sự quyến rũ và nam tính của phái
mạnh, giúp cho phái mạnh trở nên tự tin hơn và năng động
hơn, giúp định hình được phong cách của phái mạnh.

Trang 23 | Quản trị thương hiệu


LỢI ÍCH SẢN PHẨM
THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Tạo sự khác biệt về mùi hương
Sebastien - nhà thiết kế sản phẩm, được X-Men lựa chọn làm nhà
tạo hương cho dòng sản phẩm cho nam, đã bỏ khơng ít thời gian
nghiên cứu về tâm lý và thói quen sử dụng mùi hương của đàn
ơng Việt Nam. Vì theo ơng, khuynh hướng chọn mùi hương của
khách hàng ở từng khu vực khác nhau, có những mùi hương đặc
biệt được ưa chuộng ở nơi này nhưng chưa chắc cuốn hút với
nhóm khách hàng ở khu vực khác.
Mùi hương X-Men phải tạo được cảm giác mạnh mẽ, nam tính,

đầy sức cuốn hút và độc đáo. “Hãy hình dung một người phụ nữ
phải ngối nhìn lại ngay lập tức khi vừa bước qua một quý ông sử
dụng X-Men đang đi trên đường.

Trang 24 | Quản trị thương hiệu