Quản trị thương hiệu ariel nhóm 2

HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA NƯỚC GIẶT
ARIEL CỦA PROCTER & GAMBLE

Quản trị thương hiệu - Nhóm 2


Thành Viên
Huỳnh Nguyễn Hồng Phượng K194070990
Phan Thị Thuý Huỳnh

K194070974

Lê Hà Minh Khuê

K194070977

Nguyễn Thị Thu Ngân

K194070894

Nguyễn Lê Như Quỳnh

K194070991

Lê Trúc Vi

K194071000

Nguyễn Hoàng Thảo Vi

K194071001


Mục Lục
01

Giới thiệu
Procter & Gamble

02

Những yếu tố cấu
thành thương hiệu
nước giặt Ariel

03

Hoạt động định vị
thương hiệu nước
giặt Ariel


Giới thiệu
Procter & Gamble


Procter & Gamble

P&G là viết tắt của từ Procter & Gamble là tập
đồn đa quốc gia chun về nhóm ngành hàng

tiêu dùng đến từ Hoa Kỳ có trụ sở nằm tại trung
tâm Cincinati – Bang Ohio. Thương hiệu này
được thành lập vào năm 1837 bởi 2 anh em rể là
William Procter và James Gamble.
Hãng được coi là “ông lớn” của ngành hàng tiêu
dùng nhanh trên thế giới, hãng cùng được coi là
tập đoàn nổi tiếng về sáng kiến kinh doanh
cũng như quản trị thương hiệu, quảng cáo sản
phẩm.
Ngay từ thời gian đầu tiên thành lập, công ty đã
phải gặp trở ngại lớn khi cạnh tranh với 14
thương hiệu khác cùng ngành nghề về sản xuất
kẹo và xà bông.
Vào thế kỷ 18, Mĩ đang gặp khủng hoảng tài
chính khi hàng loạt nhiều ngân hàng lớn tuyên
bố đóng cửa, nhờ sự đồng lòng của người tiêu
dùng mà thương hiệu vẫn được duy trì và có
những hoạt động mang tính cầm chừng.


Procter & Gamble

Vào năm 1851, thương hiệu này cho ra
mắt bộ nhận diện thương hiệu đầu tiên
với một người đàn ông có bộ râu dài
xung quanh đó là 13 ngôi sao tương ứng
với 13 thuộc địa của Mỹ. Thế nhưng, ngay
lập tức hình hiệu này đã bị thay đổi bởi
những đàm tiếu xung quanh logo này khi
mà họ nghĩ rằng ngơi sao này và hình

vịng cung đều ám chỉ đến con số của
quỷ dữ 666. Tuy nhiên, đến năm 1991,
P&G mới chịu thay đổi nhưng hãng đã
không thành. Đến 2 năm sau tức năm
1993 thì biểu tượng của hãng mới tối
giản như thiết kế của hiện tại.


Tầm nhìn - Sứ mệnh
Tầm nhìn
P&G ln nỗ lực trở thành một cơng dân tốt đóng góp
cho sự phát triển của đất nước và góp phần làm cho
cuộc sống người dân tốt đẹp hơn mỗi ngày. Các hoạt
động sản xuất và xây dựng công ty tại các quốc gia luôn
gắn liền với các mục tiêu tập đoàn đã đặt ra.

Sứ mệnh
Vì một cuộc sống đẹp - Touching lives, improving life.
P&G cam kết sẽ cung cấp những sản phẩm có thương
hiệu và dịch vụ có chất lượng và giá trị ưu việt nhằm cải
thiện đời sống của người tiêu dùng toàn cầu.


Cơng ty đã có gần 2 thế kỷ tồn tại và phát triển
hiện nay trên thị trường, nhưng phải đến năm
1948, P&G mới có thể mở chi nhánh đầu tiên
ngồi lãnh thổ Mỹ. Mexico là thị trường đầu
tiên mà hãng đặt chân tới.
Sau khi mở rộng thành công và ổn định trong
khu vực Bắc Mỹ thì hãng đã tiến cơng sang

Châu Âu đầy tiềm năng và tiếp đó là thị
trường Nhật Bản – quốc gia châu Á đầu tiên
được P&G chọn để mở rộng.

Thị trường nước ngoài

Với sự mở rộng cùng chiến lược thâm nhập thị
trường đúng đắn thì hiện nay P&G đã có mặt
tại hơn 70 quốc gia, cùng phân phối tại hơn
180 thị trường. Doanh số bán hàng của hãng
đang đạt ở mức cao nhất thị trường FMCG
cùng lợi nhuận lên đến 10,5 tỷ với thị trường
trọng điểm hiện nay tại Châu Á rộng lớn.


Tập đồn P&G chính thức thâm nhập vào quốc
gia Đơng Nam Á này vào năm 1995 khi Việt Nam
chính thức bình thường hóa quan hệ với Mỹ vào
cùng năm đó. Hãng đã đặt nhà máy đầu tiên tại
khu công nghiệp Củ Chi và biến nơi đây dần trở
thành một khu phát triển bậc nhất khi thu hút
người lao động.
Tập đoàn P&G Việt Nam liên tục đạt được tỉ lệ tăng
trưởng 2 con số và nhận được nhiều sự khen ngợi
của chính phủ cũng như cộng đồng.
Qua hơn 20 năm hình thành và phát triển sản xuất
kinh doanh tại Việt nam, P&G trở nên hùng mạnh
và trở thành một trong những công ty hàng tiêu
dùng nhanh hàng đầu tại đây.

Thị trường Việt Nam

P&G Việt nam đã tăng trưởng gấp 15 lần so với 10
năm trước đây và được đánh giá là thị trường có
sức tăng mạnh nhất trong những quốc gia mà
hãng đặt trụ sở.


Hệ thống sản phẩm
1

2

3

4

Chăm sóc trẻ em

Chăm sóc vải

Chăm sóc phụ nữ

Chăm sóc tóc

Pamper

Ariel, Downy, Tide

Whisper

Head & Shoulders,
Pantene, Rejoice


Hệ thống sản phẩm
5

6

7

8

Chăm sóc nhà cửa

Grooming

Chăm sóc răng miệng

Ambi Pur

Gillette

Oral-B

Chăm sóc da và
cá nhân sóc tóc
Gillette, Olay,
Safeguard

Những yếu tố
cấu thành
thương hiệu
nước giặt Ariel


Tên nhãn hiệu
Ariel cũng là tẩy rửa, thể hiện được sự gần gũi
phù hợp với chủng loại sản phẩm và công dụng

Tên nhãn hiệu được thiết kế không quá cách điệu. Điều này phù hợp với định hướng
phát triển, khi đây là sản phẩm hướng đến gia đình nên việc dễ đọc, dễ nhận diện và
đơn giản sẽ có tác động tích cực đến việc kinh doanh sản phẩm.


LOGO

Sự kết hợp giữa hình ảnh riêng và tên thương
hiệu với màu sắc chủ đạo là xanh và đỏ

Thương hiệu dùng màu đỏ để
viết tên thương hiệu với phông
chữ rõ ràng, ít cách điệu.
Màu đỏ gắn liền với hình ảnh
của máu và lửa tạo cảm giác
năng động, giàu cảm xúc, đam
mê, tin tưởng, mãnh liệt và
mạnh mẽ.

Màu xanh là màu của những
đường elip đang đan xen nhau
với điểm nhấn là một vệt sáng
xuất hiện ở chính giữa những
điểm giao nhau tạo nên độ tự
nhiên và bóng bẩy cho những
nét vẽ làm cho nó trở nên
bóng lống và sạch sẽ hơn.
Màu xanh lá biểu trưng cho
sự hòa hợp với thiên nhiên, là
sự bình yên, thư thái, tin tưởng
và hy vọng.


LOGO
Hình dáng của hình ảnh riêng là
những vịng đan xen nhau thể hiện
chức năng của sản phẩm mà thương
hiệu muốn hướng đến là nước giặt
đánh bay vết bẩn sau một lần giặt.
Ánh sáng nằm bên trong của những
đường elip đan xen thể hiện công
dụng của nước giặt sẽ giúp cải thiện
và sạch bẩn trắng tinh tươm.


Page 06

Tính cách

thương hiệu
Ưa đổi mới
Thanh thốt, nữ tính


Sự ưa đổi mới

Thể hiện thông qua việc công thức của sản
phẩm Ariel đã không ngừng được cải tiến
kể từ ngày sản phẩm lần đầu tiên được đưa
ra thị trường. Những nỗ lực này nhằm mục
đích duy trì vị thế ban đầu của họ.
Ariel được khách hàng biết đến như một sản
phẩm tốt nhất về đổi mới khoa học và công
nghệ được dùng để cạnh tranh với các
thương hiệu của Unilever (Kaplerer &
Thoeng, 1989).
Để thích ứng với những thay đổi trong thị
hiếu tiêu dùng, thương hiệu có thể được
thay đổi hình thức biểu hiện, ví dụ như
trong cách bao gói chẳng hạn. Với công
nghệ giặt tẩy - Ariel thu hút người tiêu dùng
với cam kết “Đánh bay vết bẩn trong một
lần giặt”.


Sự thanh thốt,
nữ tính
Ariel đã khơng bị bó buộc vào tên gọi của mình. Trái
lại, nó đã nhân cách hóa thương hiệu đó thật thanh

thốt và đầy nữ tính, khác biệt hẳn với những thương
hiệu mang tính kỹ thuật như Omo.
Các nguyên âm (i và e) là biểu trưng cho ánh sáng, sự
tươi tắn và sức mạnh (Collins, l987) vốn rất có hiệu
quả trong một thị trường mang tính cạnh tranh cao. Do
đó, cái tên Ariel khơng trực tiếp nói lên vị thế của
mình mà nó tự mang lại cho nó tính tượng trưng, bản
sắc riêng cũng như ý nghĩa riêng.


Slogan
Câu khẩu hiệu ngắn gọn dễ
nhớ và chỉ ra được lợi ích,
đặc trưng, điểm mạnh hoặc
vượt trội của sản phẩm.

Sự khác biệt của sứ mệnh
Sự nhanh chóng trong việc sử dụng sản phẩm


Bao bì sản phẩm
Thể hiện được sự thanh thốt, nữ tính. Truyền
tải được những thơng tin về sản phẩm (những
đặc tính mới, cơng dụng).
Cung cấp nhiều dung tích khác nhau, do đó,
người dùng có thể chọn lựa tùy theo nhu cầu của
mình.
Sản phẩm được đóng gói bên trong túi nhựa
hoặc chai nhựa rất dễ dàng trong việc vận
chuyển và bảo quản.

Bốn đặc trưng

1
3

Visibility
Phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Không trùng lặp với
đặc điểm cơ bản về bao bì của sản phẩm
khác đã có mặt trên thị trường như là về

Emotional impact
Bao bì của Ariel tạo được ấn tượng và
làm khách hàng ưa chuộng với sự kết
hợp giữa ba màu sắc chủ đạo là đỏ, xanh
và trắng.
Tùy theo từng dòng sản phẩm khác nhau
mà màu sắc của nước giặt cũng sẽ khác
nhau. Từ đó làm cho sản phẩm của Ariel
có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn
đối với người tiêu dùng.

2

Informative

4

Workability

Thể hiện được thông tin tối đa về bản
chất sản phẩm như tên sản phẩm, trọng
lượng, ngày sản xuất.

Giá trị sử dụng của bao bì thể hiện ở chỗ
có thể được sử dụng vào nhiều mục đích
khác như tái chế lại sau khi sử dụng.
Bao bì của Ariel có thể xem là đã đáp
ứng được điều này khi nước giặt của
Ariel được thiết kế rất đẹp với dạng túi
hoặc dạng chai. Với nước giặt dạng chai
thì tiện lợi hơn trong việc sử dụng và có
thể tái chế.


Hoạt động định vị
thương hiệu nước giặt Ariel


Môi trường cạnh tranh
Thị trường nước giặt Việt Nam là sân
chơi của 2 “ông lớn” Unilever và
Procter và Gamble (P&G).
Nhãn hiệu Omo của Unilever vẫn
đang đứng vị trí số 1 thị trường.
P&G cũng khẳng định vị trí trong
bảng xếp hạng với thương hiệu Tide
ở vị trí thứ 2 và Ariel đứng ở vị trí

thứ 3.


Với thị phần hơn 60%, OMO là
đối thủ cạnh tranh chính của
Ariel trong cùng một phân khúc
khách hàng.

Về độ nhận diện thương hiệu, OMO
được nhận diện là một sản phẩm
“Trắng sạch” cùng với tên gọi dễ
nghe, dễ nhớ.


OMO là thương hiệu số 1 trong thị
trường chất tẩy rửa
Luôn cho cải tiến liên tục và đổi mới
sản phẩm, làm hài lịng khách hàng
nhất có thể
Nhờ các chương trình khuyến mãi,
triển lãm, tài trợ học sinh nghèo
hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ
khuyến học… nên có ảnh hưởng tích
cực đến thái độ người mua

page 04

Điểm mạnh