CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PREMIER LEAGUE TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC.

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
NỘI DUNG .....................................................................................................................2
CHƯƠNG 1: GIẢI NGOẠI HẠNG ANH PREMIER LEAGUE VÀ PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ............................................2
1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................2
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 2
1.1.2. Thành tựu ............................................................................................................... 3
1.1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn ............................................................................................ 4
1.1.4. Mơ hình tổ chức của Premier League ................................................................. 4
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc ............................................5
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ...............................7
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Trung Quốc .................................................7
2.1.1. Đánh giá về doanh nghiệp .................................................................................... 7
2.1.2. Đánh giá khái quát thị trường .............................................................................. 7
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường ...........................................................................9
2.2.1. Khách hàng............................................................................................................. 9
2.2.2. Sản phẩm .............................................................................................................. 10
2.2.3. Quy mô, dung lượng thị trường ......................................................................... 12
2.2.4. Hệ thống phân phối thị trường ........................................................................... 12
2.2.5. Cạnh tranh ............................................................................................................ 13
2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng ....................................................................................... 13
2.2.7. Dự đoán xu hướng biến động của ngành .......................................................... 14
2.3. Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường Trung Quốc
....................................................................................................................................15
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ .......................................16
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) .........................................................16
3.1.1. Danh mục sản phẩm ............................................................................................ 16
3.1.2. Nhãn hiệu ............................................................................................................. 16
3.1.3. Logo ...................................................................................................................... 16

3.1.4. Định vị sản phẩm................................................................................................. 17
3.1.5. Cá biệt hóa sản phẩm .......................................................................................... 17
3.1.6. Vòng đời sản phẩm quốc tế ................................................................................ 18
3.1.7. Giá trị thương hiệu .............................................................................................. 18
3.2. Chiến lược giá quốc tế (Price) ..........................................................................19
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place) .............................................................21
3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) ........................................................21
3.4.1. Chiến lược xúc tiến ............................................................................................. 21
3.4.2. Công cụ xúc tiến .................................................................................................. 22
3.5. Chiến lược con người quốc tế (People) ...........................................................24
3.6. Chiến lược môi trường vật chất quốc tế (Physical Evidence) .......................26
3.7. Chiến lược quá trình dịch vụ quốc tế (Process) .............................................26
3.8. Nhận xét .............................................................................................................28
KẾT LUẬN ..................................................................................................................30
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................31


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Doanh thu của bản quyền truyền hình Ngoại hạng Anh ( 1992 -2019) .............4
Hình 2: Top 10 CLB được theo dõi nhiều nhất trên WEIBO .......................................11
Hình 3: Tiền bản quyền truyền hình của Premier League, La Liga và Bundesliga tại
Trung Quốc ....................................................................................................................12
Hình 4: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu thể thao 5 giải hàng đầu Châu Âu ............19


LỜI MỞ ĐẦU
Hành trình trỗi dậy của giải Ngoại Hạng Anh chính là một câu chuyện về Cơn
sốt vàng hoang dại nhất trong thế giới thể thao. Trong vòng 25 năm tổng giá trị 20 Câu
lạc bộ của giải đã tăng lên hơn 10 % từ 50 triệu bảng năm 1992 lên 10 tỷ bảng ngày nay.

Trong thời gian đó, giải đấu này cũng đã xuất khẩu những sản phẩm của nó tới mọi ngóc
ngách trên khắp hành tinh.
Hiện nay, sức nóng của các giải bóng đá trên thị trường quốc tế đang diễn ra phổ
biến và thu hút sự quan tâm đơng đảo của mọi người. Điển hình phải kể đến giải đấu vơ
địch bóng đá - Ngoại Hạng Anh là một giải đấu rất quen thuộc với tất cả người hâm mộ
trên toàn Châu u và thế giới. Giải bóng đá Ngoại Hạng Anh hay người hâm mộ cịn gọi
đó là giải EPL (English Premier League). Đây được xem là giải đấu có hạng cao nhất
và quy tụ nhiều CLB bóng đá lớn tại Anh. Giải Ngoại Hạng Anh được thành lập chính
thức vào ngày 20/2/1992. Là giải đấu cấp cao nhất trong hệ thống các giải bóng đá nước
Anh, trong hệ thống thi đấu quốc gia, đây cũng là giải đấu chính. Ngồi các CLB đến từ
Anh, những đội bóng đến từ Xứ Wales vẫn có thể tham gia thi đấu. Premier League là
giải đấu như một cơng ty với 20 CLB thành viên đóng vai trị như những cổ đơng.
Tuy nhiên, vẫn cịn có một khía cạnh của lịch sử bóng đá Anh hiện đại chưa được
đem ra mổ xẻ, phơi bày trước công chúng: câu chuyện nội tình về cách mà giải Ngoại
Hạng Anh đã chuyển thành một doanh nghiệp: Tập đoàn ngoại hạng từ một sản phẩm
bóng đá đơn thuần trở thành một con quái vật khổng lồ, mang đẳng cấp toàn cầu ở cả ba
phương diện thể thao, kinh doanh và giải trí.
Nhận thức được sự quan tâm của người hâm mộ trên tồn thế giới và sức nóng
hấp dẫn người hâm mộ , nhóm chúng em xin được thực hiện đề tài: “Chiến lược
Marketing quốc tế của giải ngoại hạng Anh tại thị trường Trung Quốc”. Thông qua
nghiên cứu này, chúng ta sẽ tìm hiểu cụ thể về phương thức cũng như chiến lược
marketing của các giải đấu này tại thị trường Trung Quốc.
Trong q trình thu thập thơng tin và làm việc cùng nhau, nhóm có thể đã khơng
tránh khỏi những sai sót. Kính mong cơ và các bạn sẽ có những ý kiến đóng góp để bài
tập của nhóm được hoàn chỉnh hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
1


NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: GIẢI NGOẠI HẠNG ANH PREMIER LEAGUE VÀ
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
1.1. Giới thiệu chung
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Sau thành cơng tại châu Âu những năm 1970 và đầu 1980, đến cuối những năm
80 đánh dấu những bước lùi của bóng đá Anh. Các sân vận động xuống cấp, những cổ
động viên phải sử dụng cơ sở vật chất nghèo nàn, hooligan đầy rẫy, và các câu lạc bộ
Anh bị cấm thi đấu tại các giải châu Âu trong 5 năm thảm họa sân Heysel năm 1985.
Đầu thập niên 1990, xu hướng dần đảo ngược: tại World Cup 1990, Anh lọt tới
vòng bán kết; UEFA, cơ quan quản lý bóng đá châu Âu, dỡ bỏ lệnh cấm các câu lạc bộ
Anh thi đấu tại các giải đấu châu Âu, các sân vận động được đề nghị phải nâng cấp trở
thành những sân vận động gồm tất cả các khán đài ngồi.
Kết thúc mùa bóng 1991, một lời đề nghị đã được đưa ra về việc tạo ra giải đấu
mới sẽ mang về nhiều tiền hơn. Bản hiệp định các thành viên sáng lập do các câu lạc bộ
của giải đấu cấp cao nhất lúc đó ký ngày 17 tháng 7 năm 1991, nhằm lập ra các nguyên
tắc cơ bản về việc thành lập FA Premier League. Giải đấu cấp cao nhất mới được thành
lập này sẽ độc lập tài chính với Hiệp hội bóng đá Anh và Football League, giúp cho FA
Premier League tự chủ về việc thỏa thuận các hợp đồng tài trợ và bản quyền truyền hình.
Năm 1992, các câu lạc bộ Hạng Nhất đồng loạt từ bỏ Football League và tới ngày
27 tháng 5 năm 1992, FA Premier League thành lập 1 công ty trách nhiệm hữu hạn làm
việc tại văn phịng của Hiệp hội bóng đá Anh sau đó đặt trụ sở chính ở Lancaster Gate.
Điều đó có nghĩa Football League chấm dứt 104 năm hoạt động với bốn giải đấu;
Premier League sẽ hoạt động như một hạng đấu riêng. Khơng có sự thay đổi nào về thể
thức; vẫn giữ nguyên số đội ở hạng đấu cao nhất.
Do u cầu của Liên đồn bóng đá thế giới (FIFA), cơ quan quản lý bóng đá quốc
tế, rằng các giải đấu trong nước phải giảm số trận đấu, số câu lạc bộ giảm xuống còn 20
năm 1995, với việc 4 đội xuống hạng và chỉ có 2 lên hạng. Và cao nhất chỉ có 22 đội
vào năm đầu tiên của mùa giải.
Giải đấu được đổi tên FA Premier League đơn giản hơn thành Premier League
năm 2017.

2


Về bản quyền truyền hình:
Từ năm 1992, sau khi 20 CLB hàng đầu nước Anh rời hệ thống Football League,
Ngoại hạng Anh ra đời và hoạt động như một tập đồn. Nó được điều hành bởi chính
các đội bóng tham dự, độc lập với Liên đồn bóng đá Anh. Sky là kênh phát sóng chủ
yếu giải đấu này tại Vương quốc Anh và Ireland, sau này có thêm các kênh khác cùng
phát như ESPN, Setanta Sports, hiện nay là BT Sport, BT Sport bắt đầu nhảy vào tranh
chấp miếng bánh ngon này với Sky, kênh truyền hình từ trước đến nay vốn độc quyền
giải đấu trên lãnh thổ Anh từ năm 2013. Khi ấy, nhờ luật "đấu thầu mù" của Ngoại hạng
Anh, hãng này bất ngờ lần đầu tiên giành quyền phát sóng 38 trận mỗi mùa. Từ khi BT
Sport nhảy vào, giá bản quyền truyền hình trong lãnh thổ Anh tăng đột biến, từ 1,5 tỷ
đôla mỗi mùa trong khoảng thời gian 2013–2016 lên 2,6 tỷ đôla trong giai đoạn 2016–
2019. Tính ra, mỗi trận đấu từ năm 2016 sẽ có giá 15 triệu đơla chỉ riêng trên đất Anh.
Premier League là giải đấu bóng đá được xem nhiều nhất trên thế giới, phát sóng trên
212 vùng lãnh thổ tới 643 triệu hộ gia đình và khoảng 4,7 tỉ khán giả truyền hình.
1.1.2. Thành tựu
Premier League là giải đấu bóng đá có doanh thu cao nhất thế giới, với tổng
doanh thu các câu lạc bộ là 2.48 tỉ Euro mùa 2009–2010. Mùa 2013–2014, do doanh thu
truyền hình được cải thiện và kiểm sốt chi phí, Premier League đã có lợi nhuận ròng
vượt trên 78 triệu bảng Anh, vượt qua tất cả các giải bóng đá khác. Năm 2010 Premier
League giành Giải thưởng Nữ hoàng dành cho doanh nghiệp trong hạng mục Thương
mại quốc tế tơn vinh những đóng góp xuất sắc của họ đối với thương mại quốc tế và giá
trị mà nó mang lại cho bóng đá Anh và ngành cơng nghiệp truyền hình của Vương quốc
Liên hiệp Anh và Bắc Ireland.
Premier League có một vài câu lạc bộ giàu nhất thế giới. Bảng xếp hạng "Football
Money League" của Deloitte có bảy câu lạc bộ Premier League nằm trong top 20 trong
mùa giải 2009–2010, và cả 20 câu lạc bộ nằm trong top 40 toàn cầu tới cuối mùa 2013–
14, phần lớn là kết quả của việc tăng doanh thu bản quyền truyền hình. Từ năm 2013,

giải đấu thu về 2.2 tỉ Euro một năm tiền bản quyền truyền hình nội địa và quốc tế.

3


Hình 1: Doanh thu của bản quyền truyền hình Ngoại hạng Anh ( 1992 -2019)

(Nguồn: Statista)
Doanh thu của bản quyền truyền hình đã tăng từ 191 triệu bảng Anh (giai đoạn
năm 1992-1997) lên đến 5,136 tỉ bảng Anh (giai đoạn năm 2016-2019).
1.1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh: “Mang đến cho khán giả bầu khơng khí thể thao náo nhiệt nhất, nơi hội
tụ những ngơi sao bóng đá và những câu lạc bộ sáng giá nhất thế giới tranh tài”.
Tầm nhìn: “Tạo ra giải đấu cạnh tranh và hấp dẫn nhất với các cầu thủ đẳng cấp
thế giới, đồng thời thông qua việc phân phối công bằng doanh thu phát sóng và thương
mại, để cho phép các câu lạc bộ phát triển để cạnh tranh hiệu quả”.
1.1.4. Mơ hình tổ chức của Premier League
Football Association Premier League Ltd (FAPL) được tổ chức như 1 công ty và
được sở hữu bởi 20 thành viên câu lạc bộ. Mỗi câu lạc bộ là 1 cổ đông, với 1 phiếu mỗi
khi biểu quyết về các vấn đề như thay đổi quy tắc và hợp đồng. Các câu lạc bộ lựa chọn
ra 1 chủ tịch, giám đốc điều hành, và các thành viên ban giám đốc để giám sát các hoạt
động của giải đấu.
Thể thức giải đấu:
Có 20 câu lạc bộ tại Premier League. Trong một mùa giải (từ tháng 8 tới tháng
4


5) mỗi câu lạc bộ sẽ thi đấu với các đối thủ khác 2 lần (vòng tròn 2 lượt), 1 trận sân nhà
và 1 trận sân khách, tính ra có 38 trận đấu. Các đội sẽ giành được 3 điểm/trận thắng và
1 điểm/trận hịa. Khơng có điểm khi thua trận. Các đội sẽ được xếp hạng theo tổng số

điểm giành được, rồi sau đó mới xét tới hiệu số bàn thắng, và số bàn ghi được. Nếu vẫn
bằng điểm nhau, các đội sẽ được tính là xếp cùng vị trí. Nếu việc bằng nhau đó quyết
định tới chức vơ địch, xuống hạng hay giành quyền tham dự 1 giải đấu khác, 1 trận playoff sẽ được diễn ra trên sân trung lập để xác định thứ hạng. 3 vị trí thấp nhất sẽ xuống
chơi tại Football League Championship, còn 2 đội đứng đầu Championship, cùng với
đội thắng vòng play-off dành cho các đội xếp từ thứ 3 tới thứ 6 Championship, sẽ giành
quyền lên hạng.
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
Những năm cuối thế kỉ trước, văn hóa vơ tuyến truyền hình bắt đầu bùng phát
khắp khu vực Châu Á. Chớp lấy cơ hội vàng để mở rộng thị trường, tất cả các giải vơ
địch bóng đá hàng đầu Châu u tập trung để thâu tóm thị trường tiềm năng này. Trong
đó, Premier League nhanh chóng ra quyết định trước so với hai đối thủ lớn nhất là La
Liga (Tây Ban Nha) và Serie A (Ý) bằng cách bán bản quyền phát sóng với mức tiền
bản quyền truyền hình cực kỳ thấp để lan rộng hình ảnh của giải đấu xứ sương mù đến
với người dân Châu Á nhanh nhất có thể.
Với số dân trên 1 tỷ, Trung Quốc được xem là thị trường béo bở nhất của các giải
đấu bóng đá tồn châu lục, trong đó khơng thể thiếu Premier League. Năm 2010, Premier
League chính thức thâm nhập vào thị trường đông dân nhất thế giới bằng phương thức
hợp đồng giấy phép. Thời điểm đó, WinTV mua độc quyền bản quyền truyền hình
Premier League với giá 50 triệu USD (33 triệu bảng). Tuy nhiên, WinTV buộc phải chia
sẻ bản quyền cho hãng truyền thông SuperSports (đối tác quan trọng của CCTV). Sau
đó Super Sports tiếp tục chia sẻ bản quyền cho một số đài địa phương và hệ thống truyền
hình Internet như Sina, Tencent và LeTV. Việc bắt tay giữa các nhà đài ở Trung Quốc
lúc ấy cũng giúp các thuê bao trả tiền chịu mức giá hợp lý. Cụ thể, chi phí để xem mỗi
trận đấu vào thời điểm đó dao động từ 0,95 USD (khoảng 5,9 NDT) đến 1,58 USD (9,8
NDT). Nếu tính trọn gói xem 38 trận cả mùa, người xem chỉ phải bỏ ra 11 USD (gần 69
NDT). Mức giá cả khá ưu đãi cùng với sức nóng của một giải bóng đá thuộc top đầu
hành tinh đã thu hút đông đảo lượng người hâm mộ Trung Quốc đồng hành trong suốt
mùa giải. Ngay khi lên sóng trên các truyền hình Trung Quốc, Ngoại hạng Anh đã tạo
5

nên một cơn sốt bóng đá thực sự tại đây. Theo đó, số lượng thuê bao của Super Sports
tăng đột biến. Tính riêng mùa 2014/15, số thuê bao là 3,12 triệu, tăng 67% so với mùa
2013/14.
Ngày 22/7/2021, iQiyi Sports thông báo rằng họ đã giành được độc quyền phát
sóng cho tất cả các trận đấu của Premier League trong bốn mùa giải 2021-2025. Cho
đến thời điểm hiện tại, Ngoại hạng Anh vẫn tồn tại ở thị trường Trung Quốc dưới quyền
phát sóng nhà đài iQiyi Sports và vẫn giữ nguyên sức hấp dẫn của mình nhờ dàn cầu thủ
chất lượng tầm cỡ thế giới cộng với sự khốc liệt cũng như tính bất ngờ trong từng trận
đấu trên sân.

6


CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Trung Quốc
2.1.1. Đánh giá về doanh nghiệp
Lĩnh vực kinh doanh
Từ khi ra đời đến nay, thể thao giải trí ln là một phần khơng thể thiếu trong
cuộc sống, đóng vai trị đắc lực trong việc thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của con
người. Khi đời sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu thể thao giải trí cũng ngày một
đa dạng phong phú, địi hỏi các ngành dịch vụ giải trí phải phát triển nhanh chóng để
kịp thời đáp ứng. Ở một số nước, dịch vụ thể thao giải trí đã phát triển ở mức cao, trở
thành một trong những ngành trọng điểm, đóng góp một phần quan trọng trong tổng sản
phẩm cơng nghiệp của toàn nền kinh tế. Trong xu thế chung của thế giới ngày càng coi
trọng phát triển các ngành dịch vụ, Trung Quốc tất yếu phải tìm cách thúc đẩy ngành
dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ thể thao nói riêng.
Khả năng của doanh nghiệp
Đầu những năm 1990, bóng đá Anh đi sau nhiều nền bóng đá khác của châu u,
từ chiến thuật, chất lượng bóng đá cho đến thương mại. Chính vì vậy, việc nâng cấp giải

vơ địch bóng đá quốc gia này dẫn đến sự ra đời của giải Ngoại hạng Anh (Premier
League) là một cuộc cách mạng thực sự.
Premier League là một trong những giải đấu tiên phong trong việc kết hợp cả 3
phương diện thể thao, kinh doanh và giải trí. Premier League đã tận dụng sự phát triển
của khoa học công nghệ để liên tục cải tiến chất lượng các sản phẩm của mình một cách
tốt nhất. Từ đó Premier League đã tự có cho mình những lợi thế cạnh tranh khi tiến vào
thị trường Trung Quốc.
2.1.2. Đánh giá khái quát thị trường
2.1.2.1. Thuận lợi
• Nhân khẩu học:
Trung Quốc với lợi thế của thị trường quy mô lớn, dân số chiếm gần 1/5 dân số
toàn cầu (1,44 tỷ người) sở hữu thị trường dân số khổng lồ và trẻ trung. Họ dành nhiều
thời gian cho nhu cầu giải trí, thư giãn đặc biệt là thời gian ngày nghỉ cuối tuần.
• Văn hóa xã hội
7


Vào thế kỉ thứ 2 hoặc thứ 3 TCN thì bộ mơn bóng đá đã xuất hiện với tên gọi là
Xúc cúc, xuất hiện đầu tiên tại Trung Quốc và đá được FIFA – Liên đồn bóng đá thế
giới chính thức cơng nhận .Bộ mơn thể thao bóng đá thực chất lại là một bài huấn luyện
trong quân đội của nước Tế – một nước chư hầu của Chiến Quốc, rồi dần dần trở thành
trị chơi giải trí ở các thành phố lớn của nước Tề. Đến những năm 206 TCN – 220 TCN,
Xúc cúc dần trở thành bộ môn thể thao phổ biến được lưu truyền trong giới thượng lưu
và hồng gia. Vào thời điểm này trị chơi chính thức được chuẩn hóa và thiết lập những
quy tắc chung. Phiên bản bóng đá đầu tiên chính thức ra đời với đầy đủ những quy tắc
và kỹ thuật điêu luyện của những người chơi. Rèn luyện thể chất được chú trọng cao
trong văn hóa Trung Hoa. Những thanh niên Trung Quốc cũng thích bóng đá và cũng
theo dõi bóng đá tại các quốc gia châu u và Mỹ latin nơi bóng đá rất phát triển.
• Chính trị
Chủ tịch Tập Cận Bình cịn có tham vọng đưa bóng đá Trung Quốc xứng tầm với

sự phát triển kinh tế và vị thế quốc gia. Năm 2015 là lần đầu tiên Bộ Thể thao Trung
Quốc cơng bố đề án phát triển bóng đá nước nhà, có tầm nhìn đến năm 2030. Trong
vịng 10 năm, Trung Quốc muốn tạo ra một nền bóng đá đủ mạnh để cạnh tranh với các
quốc gia lớn trên thế giới. Đến năm 2030, Trung Quốc muốn đăng cai World Cup. Trung
Quốc dự kiến có 20.000 trường dạy bóng đá, cung cấp hơn 200.000 cầu thủ vào năm
2025.
Các nhà lãnh đạo Trung Quốc rất quan tâm đến môn thể thao bóng đá và một
trong những giải đấu mà họ có thể học tập được về cách quản lý bóng đá đó là giải
premier league. Các trận đấu ngoại hạng anh được phát sóng cũng sẽ giúp cho những
người làm bóng đá có cơ hội được theo dõi và học tập, đặc biệt là sẽ thu hút một bộ phận
giới trẻ có niềm đam mê với mơn thể thao vua này.
• Cơng nghệ:
Năm 2021, Trung Quốc có 23 thành phố gia nhập câu lạc bộ GDP 1.000 tỷ CNY,
tương đương khoảng 150 tỷ USD và đang hướng tới nền kinh tế số. Sự tăng trưởng vượt
bậc về công nghệ di động, thanh tốn di động giúp Trung Quốc nhanh chóng thu hẹp
khoảng cách với các cường quốc kinh tế như Mỹ, Anh, Pháp. Trung Quốc cũng phát
triển một hệ sinh thái công nghiệp mới trên nền tảng Internet bao gồm mạng lưới, dịch
vụ và các ngành công nghiệp kết nối Internet.
8


Xây dựng cơ sở hạ tầng số, phát triển mạng thông tin thế hệ mới, mở rộng ứng
dụng 5G sẽ tạo tiền đề cho Trung Quốc phát triển nền kinh tế số. Đặc điểm nổi bật của
công nghệ 5G là năng lực truyền tải dữ liệu mạnh hơn rất nhiều so với các cơng nghệ
trước đây. Do đó, cơng nghệ 5G có vai trị nền tảng, mở ra khả năng ứng dụng ở quy mơ
lớn chưa từng có cho các cơng nghệ mới, như dữ liệu lớn (Big Data), trí tuệ nhân tạo
(AI- Artificial Intelligence), Internet vạn vật (IoT).
2.1.2.2. Khó khăn
• Cạnh tranh:
Danh sách các đối thủ cạnh tranh với giải Premier League: UEFA Champion

League, La Liga, Bundesliga, Serie A, Ligue 1.
• Pháp luật:
Ở Trung Quốc vi phạm luật bản quyền truyền hình vẫn chưa có chế tài xử phạt
với những trường hợp vi phạm bản quyền truyền hình, nhiều các trang web liên kết với
các trang cá độ bóng đá phát trực tiếp các trận đấu trên các nền tảng web livestream và
người xem hồn tồn khơng phải trả phí vẫn có thể xem được các trận đấu của hệ thống
giải premier league. Tuy nhiên chất lượng hình ảnh của trận đấu không thể bằng việc
xem trực tiếp trên truyền hình, tốc độ truyền mạng cũng ảnh hưởng tới sự gián đoạn của
trận đấu, khiến cho người xem không thể được sử dụng những dịch vụ tốt nhất để theo
dõi các trận đấu.
• Chính trị:
Giải Premier League là giải đấu toàn cầu được nhiều người trên thế giới quan
tâm và theo dõi, việc đưa chính trị vào bóng đá khơng được chính quyền Trung Quốc
ủng hộ, có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi giải đấu như việc bị cấm phát sóng do
các yếu tố chính trị.
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
2.2.1. Khách hàng
Nhìn chung tệp khách hàng mục tiêu của Premier League hướng đến tất cả mọi
lứa tuổi và chủ yếu là thanh niên trẻ từ 15- 40 tuổi , những người thích và đam mê với
mơn thể thao bóng đá có lắp đặt các thiết bị truyền hình số, truyền hình vệ tinh, có các
thiết bị có thể xem đá bóng như ti vi, điện thoại, máy tính,... Hướng đến đối tượng khách
hàng là fan của các đội bóng lớn tại giải ngoại hạng Anh và luôn dành thời gian để theo
9


dõi cổ vũ các trận bóng.
Cũng giống như phần lớn các quốc gia trên thế giới, bóng đá là mơn thể thao
được yêu thích nhất tại Trung Quốc. Việc đội tuyển Trung Quốc giành vé tham dự World
Cup 2002 càng thúc đẩy sự quan tâm của người dân Trung Quốc với môn thể thao vua.
Các giải đấu lớn như Ngoại hạng Anh, Champions League, La Liga… trong nhiều năm

qua vẫn ln tìm cách chiếm lĩnh thị trường hết sức tiềm năng tại Trung Quốc. Theo
báo cáo của Mailman, các nội dung liên quan đến bóng đá chuyên nghiệp đã nhận được
5,7 tỷ lượt xem trên Weibo và 4,2 tỷ lượt xem trên Douyin vào năm 2019. Dù vậy, thành
tích của ĐT Trung Quốc ở đấu trường quốc tế lại không đáp ứng được kỳ vọng của
người dân trong nước. Chính phủ Trung Quốc đang cố gắng cải thiện vấn đề này bằng
cách thúc đẩy xây dựng hàng chục nghìn sân bóng và trung tâm đào tạo bóng đá trên
khắp đại lục.
Người Trung Quốc xem đá bóng với mục đích giải trí, họ thường xem các trận
bóng có sự góp mặt của các đội bóng lớn và quan tâm đến chất lượng đường truyền trực
tiếp của trận đấu, chất lượng video quay trực tiếp, các khung hình quay chậm lại các
tình huống trên sân, các ngôi sao trên sân đấu,... Giải Premier League đáp ứng đủ các
tiêu chí đó về chất lượng chuyên môn của các trận đấu luôn đảm bảo sự cơng bằng và
kịch tính, chất lượng hình ảnh và âm thanh sống động như đang xem trực tiếp trên sân,
để khán giả theo dõi qua màn ảnh nhỏ cũng có thể cảm nhận được bầu khơng khí tại các
sân vận động.
2.2.2. Sản phẩm
2.2.2.1. Thói quen và tập quán tiêu dùng
Cũng như nhiều các quốc gia trên thế giới bóng đá là môn thể thao vua và được
người Trung Quốc rất quan tâm và họ cũng dành thời gian để xem các trận đấu bóng đá
qua truyền hình. Thời gian xem đá bóng là thời gian nghỉ ngơi của người Trung Quốc
là thời gian cuối tuần thứ bảy chủ nhật. Các trận đấu bóng đá được coi như là một trong
các hình thức giải trí. Lượng fan Premier League tại thị trường Trung Quốc rất lớn. Có
rất nhiều câu lạc bộ lớn của Ngoại hạng Anh được yêu thích tại thị trường Trung Quốc
như Manchester United với hơn 8,7 triệu lượt theo dõi, Manchester City với hơn 8,2
triệu lượt theo dõi.

10


Hình 2: Top 10 CLB được theo dõi nhiều nhất trên WEIBO

(Nguồn: Sina Weibo)

Sự chênh lệch thời gian giữa Anh và Trung Quốc, Trung Quốc đang sử dụng múi giờ
chuẩn là múi giờ Bắc Kinh (GMT+8) nếu các trận đấu ở Anh diễn ra vào thời gian 17:00
- 19:00 tối thì ở Trung Quốc sẽ phát sóng vào lúc 2:00 - 3:00 sáng khiến cho nhiều người
không thể theo dõi được các trận đấu.
2.2.2.2. Các quy định của nước sở tại đối với dịch vụ:
Ở Trung Quốc luật bản quyền truyền hình vẫn chưa có chế tài xử phạt với những
trường hợp vi phạm bản quyền truyền hình, nhiều các trang web liên kết với các trang
cá độ bóng đá phát trực tiếp các trận đấu trên các nền tảng web livestream và người xem
hồn tồn khơng phải trả phí vẫn có thể xem được các trận đấu của hệ thống giải premier
league. Tuy nhiên chất lượng hình ảnh của trận đấu không thể bằng việc xem trực tiếp
trên truyền hình, tốc độ truyền mạng cũng ảnh hưởng tới sự gián đoạn của trận đấu,
khiến cho người xem không thể được sử dụng những dịch vụ tốt nhất để theo dõi các
trận đấu.
Bên cạnh đó Trung Quốc cũng quy định rất chặt chẽ về những nội dung vi phạm
đến chủ quyền dân tộc Trung Hoa hay các hoạt động chính trị gây ảnh hưởng đến Trung
Quốc. Sử dụng bóng đá để làm cơng cụ cho các hoạt động chính trị hoặc các quảng cáo
không phù hợp với người dân Trung Quốc sẽ bị cấm phát sóng.

11


2.2.3. Quy mô, dung lượng thị trường
Tại Trung Quốc, quy mơ thị trường của tiếp thị bóng đá ước tính vào khoảng 22
tỷ nhân dân tệ (3.24 tỷ Đô la Mỹ) vào năm 2020 và dự kiến sẽ còn phát triển hơn nữa,
đạt hơn 67 tỷ nhân dân tệ (9.868 tỷ Đô la Mỹ) vào năm 2025. Các nhà tài trợ và quảng
cáo từ các hãng ô tô, công ty tài chính và bất động sản là những nhân tố chính trong tiếp
thị bóng đá ở Trung Quốc.

Về mặt thu lợi nhuận từ việc bán bản quyền phát sóng cho người Trung Quốc.
Các công ty truyền thông Trung Quốc đã trả cho giải đấu Anh 269 triệu USD mỗi mùa
để có quyền chiếu các trận đấu và sự kiện nổi bật của họ từ năm 2019 đến năm 2022. Ở
vị trí thứ hai, La Liga nhận được 59 triệu USD mỗi mùa từ Trung Quốc để chiếu các
trận đấu của Tây Ban Nha từ năm 2015 đến năm 2020. Bundesliga là giải đấu có nhu
cầu cao nhất tiếp theo, thu về 56 triệu USD mỗi mùa cho bản quyền chiếu các trận đấu
của Đức từ năm 2018 đến năm 2023 tại Trung Quốc.
Hình 3: Tiền bản quyền truyền hình của Premier League, La Liga và Bundesliga tại
Trung Quốc

(Nguồn: DaxueConsulting)
2.2.4. Hệ thống phân phối thị trường
Bản thân là một nền tảng phát sóng trực tiếp, hệ thống phân phối bản quyền
truyền hình của Premier League phụ thuộc chặt chẽ vào hệ thống truyền hình vệ tinh để
truyền tải âm thanh và hình ảnh trận đấu chất lượng nhất cùng với đó là hệ thống mạng
internet và thiết bị thu phát sóng trực tiếp các trận đấu.
12


Vào năm 2016, PPTV là đơn vị đã giành quyền sở hữu bản quyền truyền hình
Ngoại hạng Anh trên lãnh thổ Trung Quốc trong 3 mùa từ năm 2019 đến 2022 với tổng
giá trị 564 triệu bảng. Nhưng vào tháng 9/2020, giải Ngoại hạng Anh đã chấm dứt với
PPTV vì vi phạm hợp đồng, cụ thể là do PPTV không thanh toán tiền bản quyền và ra
quyết định dừng phát sóng với hiệu lực ngay lập tức trên tồn bộ lãnh thổ Trung Quốc.
Sau đó vào 2021, Hãng Tencent nhập cuộc hồi năm ngoái bằng bản hợp đồng ngắn hạn
1 mùa trị giá chỉ 9 triệu bảng trước khi iQiyi đồng ý ký hợp đồng bốn năm để đưa bóng
đá Ngoại hạng Anh trở lại thị trường Hoa lục, cũng là đơn vị sở hữu bản quyền hiện tại
2.2.5. Cạnh tranh
Danh sách các đối thủ cạnh tranh với giải Premier League:, La Liga, Bundesliga,
Serie A, Ligue 1.

Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh:
Nhiều năm qua, Premier League hầu như chỉ đón các ngơi sao hạng B của thế
giới, cịn sao hạng A như Ronaldo, Messi, Neymar, Suarez đều đang tề tựu ở La Liga,
Ligue 1, Serie A làm thu hút một lượng fan không nhỏ quan tâm đến các giải đấu trên.
Điểm yếu chung của các đối thủ cạnh tranh với Premier League:
Sự cạnh tranh giữa các đội bóng khơng nhiều, chỉ có một số đội bóng lớn cạnh
tranh chức vô địch và người xem hầu như chỉ quan tâm tới các trận đấu của một số đội
bóng lớn. Ví dụ như giải La Liga, người ta dành phần lớn sự quan tâm đến trận El Clasico
giữa hai đội bóng giàu thành tích nhất Tây Ban Nha là Barcelona và Real Madrid.
Trong khi La Liga chỉ có Real và Barca; Bundesliga mỗi mình Bayern; Tại Serie
A, Juventus độc tơn mùa kế tiếp cũng sẽ có ngần ấy CLB ơm mộng lên ngơi thì ở Premier
League có tới 7,8 ứng viên cho chức vơ địch. Vì thế tính cạnh tranh sẽ không cao bằng
Premier League.
Thời gian trực tiếp các trận đấu ở các giải vô địch quốc gia khác là vào khoảng
thời gian 1:00 đến 3:00 đêm tại Trung Quốc, và người hâm mộ muốn theo dõi các trận
đấu sẽ phải thức đêm. Điều này gây ra trở ngại không nhỏ đối với người xem bóng đá
tại Trung Quốc.
2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng
Dịch vụ viễn thông và mạng Internet: Theo NBS, chỉ số kinh tế Internet, một
trong năm chỉ số phụ của chỉ số thúc đẩy kinh tế mới tăng trưởng, đóng góp đến 80,8%
13


chỉ số tăng trưởng tổng hợp của nền kinh tế mới năm 2018. Trung Quốc chứng kiến đà
tăng trưởng cao và ổn định của chỉ số kinh tế mới kể từ năm 2014, đặc biệt là tốc độ
tăng trưởng 28,7% trong năm 2018. Lượng người sử dụng dịch vụ Internet di động đã
đạt tới 1,4 tỷ trong năm 2018, tăng 9,9% so với năm trước 2017. Ngoài ra, Trung Quốc
cũng ghi nhận tổng giá trị các giao dịch thương mại điện tử trong năm 2018 cao kỷ lục
khi tăng 8,5% so với năm 2017, đạt 31.600 tỷ CNY (khoảng 4,6 tỷ USD).
Tốc độ số hóa của Trung Quốc được đánh giá nhanh nhất trong 62 quốc gia được

khảo sát. Xây dựng cơ sở hạ tầng số, phát triển mạng thông tin thế hệ mới, mở rộng ứng
dụng 5G sẽ tạo tiền đề cho Trung Quốc phát triển nền kinh tế số. Đặc điểm nổi bật của
công nghệ 5G là năng lực truyền tải dữ liệu mạnh hơn rất nhiều so với các cơng nghệ
trước đây.
2.2.7. Dự đốn xu hướng biến động của ngành
Nhận xét chung: các dịch vụ xem bóng đá trực tuyến - được cho là xu hướng
mang tính toàn cầu.
Về cầu: Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Repucom đã ước tính, có
khoảng 170 triệu người hâm mộ giải Ngoại hạng sống ở Trung Quốc. Phía Trung Quốc
cũng nhận định, khoảng 350 triệu người đã xem bóng đá trực tuyến trên các trang web
từ Anh.
Về cung: Với lượng người xem đông đảo và với sự thay đổi quan niệm xem
truyền hình ở đất nước đơng dân nhất thế giới, cộng với tầm ảnh hưởng ngày càng lớn
của giải ngoại hạng Anh, bản quyền truyền hình Ngoại hạng Anh trở thành một miếng
mồi béo bở mà nhiều đơn vị muốn nhảy vào khai thác. Tuy nhiên với sự ảnh hưởng của
chính trị thì đã có những lúc chính phủ Trung Quốc cấm phát sóng giải Ngoại hạng Anh
trên quốc gia này làm ảnh hưởng đến cung trong một thời gian ngắn.
Về giá cả: Giá bản quyền truyền hình giải Ngoại hạng Anh khơng thể tăng phi
mã do Trung Quốc có một số chính sách đặc biệt. Ngay từ thời điểm năm 2007, đài
truyền hình quốc gia này đã tỏ rõ quan điểm: “Nếu các vị muốn tiếp cận người hâm mộ
Trung Quốc, hãy trả tiền cho chúng tơi phát sóng các trận đấu”. Nhiều chun gia đã
nhận định rằng Trung Quốc là một thị trường bản quyền truyền hình khá đặc biệt, mà
lãnh đạo các giải đấu hay các cơng ty truyền thơng nước ngồi khơng thể áp dụng chiến
thuật giống như với các thị trường khác.
14


2.3. Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường Trung Quốc
Nhận thấy tiềm năng của môn “thể thao vua”, Premier League đã rất chú trọng
vào chuyên mơn đầu tư vào việc quay dựng thu phát hình ảnh và âm thanh chân thực

nhất từ các khán đài trực tiếp trên sân để có thể cung cấp dịch vụ truyền hình tốt nhất
cho các khán giả dù ở bất kỳ đâu vẫn có thể thưởng thức trận đấu như được trải nghiệm
trên sân thực tế. Không chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng địa phương mà những
trận đấu của Premier League cũng thu hút rất nhiều khán giả trên toàn thế giới. Cách
tiếp cận độc đáo này đã giúp Premier League mở rộng và phát triển nhanh hơn so với
các đối thủ cạnh tranh.
Từ những phân tích trên, có thể thấy Trung Quốc là một thị trường hấp dẫn cho
Premier League. Quy mô dân số lớn dành sự quan tâm đến bộ môn thể thao “vua” và
đặc biệt là lượng fan của các câu lạc bộ Premier League tại Trung Quốc,... cùng với đó
là sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, cơng nghệ truyền hình vệ tinh đã tạo điều kiện
cho Premier League tiến vào thị trường Trung Quốc. Với chất lượng chuyên môn của
giải đấu cao, chất lượng hình ảnh, video của các trận đấu trực tiếp, Premier League tự
tin có thể “chiều lịng” mọi khán giả xem truyền hình.

15


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)
3.1.1. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm chủ đạo và sản phẩm đầu tàu
Premier League lần đầu bán bản quyền phát sóng giải Ngoại hạng ra nước ngồi
cho Canal + vào năm 1998, cấu trúc phát sóng PLP (Premier League Productions) được
hình thành vào năm 2004 cịn kênh truyền hình chun biệt ra đời vào năm 2010 phát
sóng các trận đấu hàng đầu của nước Anh đến 185 quốc gia nước ngoài. Premier League
cung cấp cho thị trường các trận đấu trực tiếp, khi người xem không cần trực tiếp đến
sân xem vẫn có thể theo dõi được trận đấu trên sân. Tại thị trường Trung Quốc các trận
đấu Premier League được phát sóng trực tiếp trên hệ thống truyền hình Trung Quốc bắt
đầu từ năm 2010.
Sản phẩm chiến thuật

Chương trình tạp chí bóng đá mỗi tuần, chương trình tài liệu, các kênh tin tức
chuyên biệt để phân tích trước và sau trận đấu.
Sản phẩm nổi tiếng.
Premier League nổi tiếng với các trận Derby với tính cạnh tranh rất cao.
3.1.2. Nhãn hiệu
Từ 1993 tới 2016, Premier League đã bán quyền tài trợ giải đấu cho Barclays tên
đầy đủ của Premier League được đăng ký nhãn hiệu là Barclays Premier League. Tuy
nhiên, đến năm 2017 BLĐ ngân hàng lớn thứ hai ở Vương quốc Anh đã quyết định
không gia hạn bản hợp đồng trị giá 40 triệu bảng/năm. Do vậy, kể từ mùa giải 2016/17,
tên của giải đấu đã được rút gọn chỉ đơn giản là English Premier League. Trên thực tế,
có rất nhiều đơn vị muốn tài trợ và được gắn tên vào giải đấu hấp dẫn nhất hành tinh.
Tuy nhiên Premier League đã thống nhất không gắn bó với bất kỳ nhà tài trợ nào gắn
tên với Premier League nữa, họ muốn xây dựng một thương hiệu "sạch" cho giải đấu.
Thay tên giải đấu được xem là cách giúp Premier League quảng bá dễ hơn ra thị trường
thế giới.
3.1.3. Logo
Hình ảnh chú sư tử Cecil đặc trưng của giải đấu, sư tử là vua của mn lồi, một
16


hình tượng phù hợp với giải đấu được coi là “vua của các giải đấu”. "Chúa sơn lâm"
vốn là linh vật không thể thay thế trên logo của Premier League kể từ khi được thành
lập và cũng để thể hiện mối quan hệ với Hiệp hội bóng đá Anh- tổ chức có logo gồm 3
chú sư tử, thể hiện được sự uy nghiêm và sức mạnh của giải đấu hấp dẫn nhất hành tinh.
Logo của Premier League bao gồm một con sư tử hung dữ được miêu tả như người chi
phối các trị chơi. Nó tượng trưng cho những thách thức đặt ra cho các giải đấu 20 đội
viên cạnh tranh của mình. Các biểu tượng cũng miêu tả sự phấn khích của các đội bóng
cạnh tranh để chấp nhận những thử thách mà họ có thể gặp phải trong suốt giải đấu cạnh
tranh cao.
Việc sử dụng màu xanh tươi sáng trong logo English Premier League thể hiện sự

nhiệt tình và tính chất sinh động của phong cách nhanh nhịp độ và cường độ cao các
giải đấu bóng đá.
3.1.4. Định vị sản phẩm
Hiện tại Premier League không chỉ ở phương diện thể thao giải trí mà cịn là hình
thức kinh doanh giải trí. Premier League hướng tới hình ảnh “ dịch vụ thể thao giải trí
hàng đầu thế giới”
Định vị cốt lõi của Premier League với thông điệp “Using the power of football
to inspire the next generation” - sử dụng sức mạnh của bóng đá để truyền cảm hứng cho
thế hệ tiếp theo, để củng cố cộng đồng, khuyến khích hoạt động thể chất và truyền cảm
hứng cho thế hệ tài năng tiếp theo, duy trì mở rộng tình yêu bóng đá, để nhiều người
chơi bóng đá, xem bóng đá yêu và coi bóng đá như một món ăn tinh thần.Cá biệt hóa
sản phẩm
3.1.5. Cá biệt hóa sản phẩm
Premier League ln duy trì được tính hấp dẫn của giải đấu với các đội bóng có
bề dày lịch sử và truyền thơng lớn nhất thế giới. Là giải đấu có chất lượng chun mơn
cao cùng với độ phủ sóng lớn nhất hành tinh. Nếu so sánh với La Liga và Serie A,
Bundesliga trong vịng chục năm thì chức vơ địch chỉ là sân chơi của một hai đội bóng
lớn, trong khi đó Premier League lại là giải đấu có cuộc đua vơ địch rất thú vị khi có 7,8
đội bóng lớn cạnh tranh nhau với các trận cầu nóng bỏng cả trên sân cỏ và ngoài sân cỏ.
Ngoài ra Premier League cũng rất biết chiều lòng khán giả Châu Á đặc biệt là
Trung Quốc khi có giờ chiếu các trận bóng đá phù hợp với thời gian nghỉ ngơi, tức là
17


các trận đấu ở Anh sẽ phải diễn ra vào thời gian buổi trưa. Ngồi ra cịn có các trận đấu
diễn ra vào các ngày lễ để có thể phục vụ nhu cầu giải trí cao của khán giả.
Với sự chênh lệch thời gian giữa Anh và Trung Quốc, nếu các trận đấu ở Anh
diễn ra vào thời gian 17:00 - 19:00 tối thì ở Trung Quốc sẽ phát sóng vào lúc 2:00 - 3:00
sáng khiến cho nhiều người không thể theo dõi được các trận đấu. Vì vậy Premier
League cũng rất biết cách chiều lòng fan Trung Quốc. Thời gian các trận đấu của Premier

League phát sóng là thời gian nghỉ ngơi của người Trung Quốc hoặc là thời gian cuối
tuần, tức là các trận đấu ở Anh sẽ phải diễn ra vào thời gian buổi trưa. Ngoài ra cịn có
các trận đấu diễn ra vào các ngày lễ để có thể phục vụ nhu cầu giải trí cao của khán giả.
Các trận đấu bóng đá được coi như là một trong các hình thức giải trí và thỏa mãn niềm
đam mê trái bóng của người hâm mộ Trung Quốc.
Nhiều năm qua, khu vực châu Á mà điển hình là Trung Quốc, đã trở thành điểm
đến được ưa chuộng của rất nhiều đội bóng lớn tại Ngoại hạng Anh để chọn làm nơi du
đấu hè, qua đó tiếp cận và chiều lòng nhiều người hâm mộ Trung Quốc với mong muốn
được trực tiếp thấy những ngôi sao, những đội bóng u thích của mình. Và đây cũng là
một trong những cách quảng bá hình ảnh của giải đấu đến với người hâm mộ Trung
Quốc.
3.1.6. Vòng đời sản phẩm quốc tế
Năm 1992, Premier League bắt đầu giai đoạn chín muồi. Xuất phát từ Vương
quốc Anh, nơi được coi là quê hương của bóng đá, sau đó thâm nhập và phát triển tại
các quốc gia có bóng đá phát triển ở Châu Âu và thị trường Nam Mỹ. Giải đấu sở hữu
tới hơn 4,7 tỷ người xem trên toàn cầu, và hơn 1/3 trong số đó đến từ các quốc gia Châu
Á. Tổng giá trị bản quyền phát sóng tại các quốc gia châu Á đạt từ 2016 – 2019 lên tới
2,7 tỷ Đô La Mỹ. Hiện nay mọi trận đấu đều được phát sóng trực tiếp với chất lượng
hàng đầu và được chăm chút tỉ mỉ như Super Sunday (trận cầu đinh của ngày Chủ Nhật).
Hiện giờ đang có nhiều giải bóng đá quốc gia khác bắt chước cách hoạt động của Premier
League.
3.1.7. Giá trị thương hiệu
Premier League là giải đấu hàng đầu của hệ thống giải đấu bóng đá Anh và là
một trong những giải đấu thể thao có giá trị cao nhất với giá trị thương hiệu là 7,39 tỷ
đô la năm 2021.
18


Hình 4: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu thể thao 5 giải hàng đầu Châu Âu

(Nguồn: Statista 2021)
3.2. Chiến lược giá quốc tế (Price)
Giải Ngoại hạng Anh được phát sóng ở rất nhiều quốc gia trên thế giới và Trung
Quốc khơng phải là ngoại lệ vì Trung Quốc được xem là thị trường lớn nhất và thu lợi
nhiều nhất của bóng đá Anh.
Premier League sử dụng chiến lược đấu giá quốc tế. Giai đoạn khi mới thâm
nhập vào thị trường Trung Quốc, văn hóa vơ tuyến truyền hình bắt đầu bùng phát và
Trung Quốc với dân số đứng đầu thế giới là không phải ngoại lệ. Chớp lấy cơ hội vàng
để mở rộng thị trường, tất cả các giải vơ địch bóng đá hàng đầu Châu Âu tập trung để
thâu tóm thị trường tiềm năng này. Trong đó, Premier League (Anh) quyết định bán tiền
bản quyền truyền hình với mức giá rẻ hơn so với La Liga (Tây Ban Nha) và Serie A (Ý)
để lan rộng hình ảnh của giải đấu “xứ sương mù” nhanh nhất có thể. Điều này đưa những
đội bóng tại Anh chiếm lợi thế so với các nước khác trong việc truyền bá hình ảnh câu
lạc bộ. Và khi họ đã có tệp khách hàng nhất định là những người đam mê thể thao rất
muốn theo dõi từng trận bóng mỗi cuối tuần thì họ sẽ lựa chọn nhà đài nào có thể cung
cấp được nhu cầu đó cho họ. Điều này buộc các nhà đài sẽ phải cạnh tranh nhau để có
thể có được bản quyền của các trận đấu của Premier League.
Ban tổ chức Ngoại hạng Anh không bán bản quyền theo quốc gia, mà bán cho
các tổ chức có đủ năng lực tài chính cũng như điều kiện truyền phát sóng. Chỉ cần bỏ
19


thầu với giá cao, các đại gia truyền thông luôn chiếm ưu thế. Cuộc đua giành bản quyền
theo đó cũng leo thang ba năm một lần. Cụ thể hơn, ở mỗi vòng đấu, đa số các trận đấu
của giải Ngoại hạng Anh sẽ diễn ra vào thứ bảy hoặc chủ nhật, số ít sẽ vào thứ hai hoặc
thứ ba của tuần sau. Và phần lớn các trận đấu lớn các trận đấu quan trọng như Super
Sunday thường sẽ được diễn ra vào Chủ nhật và những trận đấu đó thu hút lượt theo dõi
rất lớn.. Giải Ngoại hạng Anh đưa ra các gói thầu để các nhà đài đấu giá với nhau:
• Gói 1: Tồn bộ các trận đấu.
• Gói 2: Toàn bộ các trận đấu diễn ra vào thứ 7 (giờ Trung Quốc).

• Gói 3: Tồn bộ các trận đấu diễn ra vào chủ nhật và những ngày sau nếu có (giờ
Trung Quốc)
Các gói này nếu phát sóng qua các đơn vị nắm giữ bản quyền thì sẽ chỉ có độ
phân giải từ HD đến Full HD. Ngồi ra cịn có gói đặc biệt, ngồi trình chiếu các trận
đấu thường với độ phân giải FullHD cịn sẽ trình chiếu những trận đấu đặc biệt như
Derby thành Manchester, Derby London hay trận Super Sunday với độ phân giải cao
hơn, từ 2K (QuadHD) cho đến 4K.
Ở Trung Quốc, đơn vị giữ bản quyền phát sóng thời gian lâu nhất là Super Sports
Media và đã có nhiều cơng ty, tập đồn lớn cạnh tranh với nhau để ký kết hợp đồng phát
sóng để hạn chế sự độc quyền của Super Sports Media ở quốc gia tỷ dân này. Trong bản
hợp đồng cũ mua bản quyền 3 mùa giải từ 2019 - 2022, Tập đoàn Suning đã phải bỏ số
tiền cực lớn, lên tới 564 triệu bảng để nắm sự độc quyền. Số tiền này tăng gấp 12 lần so
với việc ký kết trước đó với một đối tác Trung Quốc khác là Super Sports Media. Tuy
nhiên, do tác động từ đại dịch Covid-19 nên Tập đồn Suning khơng thể thanh tốn các
khoản phí bản quyền truyền hình cịn lại, dẫn tới việc giải Ngoại hạng Anh phải chấm
dứt hợp đồng đã ký trước thời hạn. Sau đó ban tổ chức giải Ngoại hạng Anh đã sử dụng
chiến lược giá về đấu giá quốc tế để các cơng ty tập đồn truyền hình ở Trung Quốc
cạnh tranh nhau nhằm mua được bản quyền phát sóng với giá tốt nhất.
Hiện nay iQiyi – một công ty công nghệ ở Trung Quốc – đã giành chiến thắng
trong đợt đấu giá bốn mùa giải từ 2021 đến 2025 với gói thầu chất lượng tốt nhất. Mặc
dù mức phí của bản hợp đồng khơng được tiết lộ nhưng bản thân iQiyi, cụ thể là iQiyi
Sports đã đưa ra hai mức giá xem cả mùa là 49 USD và 35 USD để người dùng có thể
truy cập vào mọi nội dung liên quan đến giải Ngoại hạng Anh mà iQiyi đã mua độc
20


quyền, từ việc xem toàn bộ các trận đấu với độ phân giải cao cho đến highlight hay bình
luận trước, trong và sau mỗi trận đấu bằng tiếng Trung và tiếng Anh.
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place)
Tại thị trường Trung Quốc, Premier League sử dụng phương thức phân phối gián

tiếp. Đầu tiên nhà sản xuất Premier League sẽ bán bản quyền phát sóng giải đấu cho các
nhà đài Trung Quốc, sau đó các nhà đài sẽ phát sóng đến người hâm mộ.
Hiện nay, chiến lược phân phối quốc tế mà Premier League đang áp dụng tại
Trung Quốc là chiến lược phân phối độc quyền. Tại Trung Quốc, công ty cơng nghệ
iQiyi thuộc tập đồn Tencent hiện đang là đơn vị sở hữu bản quyền và là kênh phân
phối duy nhất của giải Ngoại hạng Anh tại quốc gia này, đồng thời sẽ phát sóng tất cả
các trận đấu của Premier League trong 4 mùa giải từ năm 2021 tới năm 2025.
• Truyền hình: Nhu cầu sử dụng TV để xem truyền hình của người dân Trung Quốc
rất lớn, cộng với việc một lượng lớn người xem Ngoại hạng Anh nằm ở độ tuổi trung
niên, phần nhiều sẽ không rành về cơng nghệ nên iQiyi vẫn phát sóng giải ở truyền hình
để đáp ứng nhu cầu của người xem
• Trang web: Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet cũng như nhu cầu xem bóng
đá hay phim, ca nhạc,... trên điện thoại, iQiyi đã phát triển trang web www.iqiyi.com để
người dùng có thể xem các trận đấu Ngoại hạng Anh dễ dàng hơn với chất lượng không
hề thua kém so với truyền hình
Kể từ khi thành lập, iQIYI Sports đã khơng ngừng nâng cao bản quyền phát sóng
các giải đấu bóng đá hàng đầu thế giới, đồng thời liên tiếp đạt được và duy trì hợp tác
sâu rộng với các tổ chức thể thao nổi tiếng thế giới như UEFA, AFC, Premier League,
La Liga, v.v. Với bố cục nội dung được lựa chọn và xây dựng cẩn thận, iQIYI Sports đã
trở thành lựa chọn hàng đầu về nền tảng video thể thao cho người hâm mộ thể thao tại
Trung Quốc . Cùng với sự khám phá tinh tế của nền tảng trong các lĩnh vực vận hành
nội dung, đổi mới công nghệ, dịch vụ thành viên và các kịch bản tiếp thị thương mại
hóa, iQIYI Sports đã trở thành đối tác tiếp thị thể thao đáng tin cậy nhất của Premier
League tại thị trường Trung Quốc.
3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion)
3.4.1. Chiến lược xúc tiến
Chiến lược kéo - Truyền thông xã hội là chiến lược xúc tiến mà Ngoại hạng Anh
21

lựa chọn khi tiếp cận thị trường tỷ dân. Cũng như các thị trường khác mà Ngoại hạng
Anh hướng tới trên thế giới, thì tại thị trường “tỷ dân”, Ngoại hạng Anh cũng có một
chiến lược kéo vơ cùng bài bản cùng những con số thống kê rất tỉ mỉ về mỗi mùa giải,
sau đó thực hiện việc phủ sóng tin tức trên khắp các đầu báo thể thao tại đất nước này
với đủ các tiêu đề và nội dung. Tức là, Ngoại hạng Anh trực tiếp tác động vào khách
hàng nhằm gia tăng khối lượng dịch vụ được tiêu thụ. Trong thời đại số hóa và thơng
tin được truyền đi nhanh hơn, chiến lược kéo là chiến lược được thực hiện một cách dễ
dàng nhất cùng với các phương tiện truyền thông xã hội.
3.4.2. Công cụ xúc tiến
3.4.2.1. Quảng cáo quốc tế
Quảng cáo - công tác quảng cáo của Ngoại hạng Anh trên thế giới nói chung lẫn
thị trường “tỷ dân” nói riêng có thể nói là vơ cùng bài bản. Họ có hẳn một đội ngũ để
thực hiện những công việc viết bài, đăng tin và đưa giải đấu phủ sóng trên khắp các mặt
báo thể thao, cạnh tranh với các giải đấu cùng khu vực khác như La liga, Serie A,...
Ngồi lề các thơng tin trong giải đấu, những thông tin liên quan đến chuyển nhượng bản
quyền, hợp đồng phát sóng cũng được họ nắm bắt để “tạo nhiệt” và thu hút sự chú ý của
người dân tại Trung Quốc.
Ngoại hạng Anh hướng tới những khách hàng xem truyền hình cũng như thường
xuyên nắm bắt, cập nhật thông tin thể thao. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thời
đại số hóa kèm theo những đặc thù liên quan đến môi trường mạng xã hội của Trung
Quốc, Ngoại hạng Anh cũng rất nhanh nhạy, nắm bắt để tiến gần hơn đến khách hàng
của mình.
• Weibo: tại mạng xã hội lớn nhất tại Trung Quốc, tài khoản Weibo chính thức của
Premier League có tới 5,3 triệu người theo dõi. Bên cạnh tài khoản chính của Ngoại
hạng Anh thì các CLB lớn như Chelsea, Tottenham, Arsenal,... cũng tham gia MXH này
cùng tài khoản có hàng triệu người theo dõi. Tài khoản chính thức của Ngoại hạng Anh
ở nền tảng này thường xuyên cập nhật thông tin cũng như tương tác với người dùng tại
các bài đăng.
• Douyin (Tiktok): Tuy khơng chính thức sử dụng tài khoản Douyin nhưng các
CLB lớn của Ngoại hạng Anh như Manchester United, Tottenham Hotspur,... đã có

những tài khoản chính thức ở Douyin. Các chương trình phát sóng trực tiếp hay giao lưu
22