CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING
Khái quát chung về chiến lược.
Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ
chiến lược thường được sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra
trên cơ sở dự đoán được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương
không làm. Sau đó thuật ngữ này mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời
sống kinh tế xã hội. Từ những năm 50 của thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh
được triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản lý. Và quản lý chiến
lược đã thực sự được khẳng định như một hướng, một phương pháp quản lý hiệu
quả. Ngày nay quản lý chiến lược đã được áp dụng ở hầu hết các công ty ở các
nước có nền kinh tế phát triển.
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân, tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và được
minh hoạ trong hình 1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu
mong
muốn
v yêu cà ầu
Sản
phẩm
Giá trị

chi phí
sự h i lòngà
Trao đổi, giao
dịch v các à
mối quan hệ
Thị
trường
Marketing
v ngà ười
l m à
Marketing
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hoá và nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, yêu
cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng.
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng. Mỗi người đều có những
nhu cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mãn được những nhu
cầu của họ. Giá trị chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Như khi quyết định mua thì
người tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ. Do vậy, người
tiêu dùng phải xem xét giá trị và giá cả của hàng hoá trước khi chọn. Họ sẽ chọn
sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đơn vị tiền tệ.
Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong
muốn.

Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá
trị giữa hai bên.
Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Trên thực tế có rất nhiều thị trường. Sơ đồ 2 dưới đây thể hiện những loại thị
trường cơ bản và những dòng quan hệ nối liền.
Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trường
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thị
trường
nh nà ước
Thị
trường
t i nguyênà
Thị truờng
h ng hoáà
Thị trường
người tiêu
dùng
Thị trường
người sản xuất
Thuế
Dịch vụ
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thuế
h ng à
hoá
Tiền

tệ
Tiền
tệ
Dịch vụ tiền
tệ
T i nguyênàT i nguyênà
Thuế h ng à
hoá
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thuế
h ng à
hoá
H ng hoáà H ng hoáà
Tiền
tệ
Tiền
tệ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá
trình trao đổi.
Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các
trương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi
với người mua mà mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu
của tổ chức. Nói đơn giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.
Nhà quản trị Marketing: là người có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần
thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời
điểm đó. Họ là người có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân

tích các tình huống Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện
các chức năng kiểm tra.
Chiến lược Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một
ưu thế cạnh tranh vững chắc.
Hay theo Philip Kotler: chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm
logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.
Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty
cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này
khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ
phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhưng phần thị
trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần
thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng.
1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược Marketing trong công ty
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế
hoạch của công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung
ứng, sản xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu
quả Marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện
những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ
trợ. Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch
Marketing được thành công và hiệu quả.
II. NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING
2.1 Nghiên cứu thị trường chung
2.1.1 Thị trường và vai trò của thị trường
Thị trường
Thuật ngữ thị trường lúc ban đầu được hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó

người bán và người mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc
bằng nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trường đã có nhiều
thay đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trường bao gồm mọi người mua và mọi người
bán trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị
trường, việc thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trường.
- Theo quan điểm Marketing: thị trường là tổng thể những người mua sản
phẩm (dịch vụ), gồm những người mua hiện tại và tiềm năng.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của
doanh nghiệp.
- Thị trường tiềm năng: là những người chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và
những người không tiêu dùng tương đối nghĩa là chưa từng tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp của đối thủ. Ta có thể viết:
Thị trường tiềm năng = Thị trường hiện tại + thị trường mở rộng trong tương lai
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Thị trường lý thuyết: là thị trường nói chung trong cả hiện tại và tương lai.
Thị trường lý thuyết = Thị trường hiện tại + Thị trường tiềm năng
Do đó, trên thị trường hình thành nên các quan hệ giữa người bán với người
mua, giữa người bán với nhau và quan hệ giữa những người mua với nhau để
thực hiện quá trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trường
hình thành và tồn tại phải có các điều kiện sau:
+ Đối tượng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tượng tham gia trao đổi: người bán và người mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Như vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm
ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung
ứng cho thị trường để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với người tiêu
dùng họ lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản
xuất cung ứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan tâm đến giá trị

sử dụng của sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng.
Vai trò của thị trường
- Thị trường là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình
kinh doanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu
dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì,
sản xuất như thế nào, và các quyết định của người công nhân làm việc cho ai và
bao lâu đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả
hàng hoá và dịch vụ trên thị trường sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng
các nguồn lực tiết kiệm hơn, có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm
có thể tiêu thụ trên thị trường.
Thị trường chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với
người tiêu dùng ở mức giá cả hợp lý. Ngược lại thì hàng hoá được sản xuất ra sẽ
không tiêu thụ được trên thị trường. Với ý nghĩa đó thì thị trường tiêu thụ sản
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phẩm là nơi đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong
doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp
sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không? Thị trường là nơi kết
hợp giữa cung và cầu - cho biết số lượng người bán và số lượng người mua.
Việc mua hay bán sản phẩm với khối lượng và giá cả bao nhiêu là do quan hệ
cung - cầu thị trường quyết định. Do vậy qui mô của thị trường tiêu thụ sản
phẩm có tính quyết định lượng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì số lượng, giá cả của sản phẩm
tiêu thụ là hai nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi
nhuận của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng các nhân tố kinh
doanh.
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trường tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết
về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phương án kinh
doanh phù hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo
các thông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể.
Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trường là
chức năng để liên hệ giữa người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhà
Marketing thông qua các thông tin - những thông tin này được sử dụng để có thể
phát hiện được cơ hội thị trường, xác định các vấn đề của thị trường; tổng hợp,
sàng lọc, đánh giá các hoạt động Marketing; kiểm soát việc thực hiện
Marketing; nâng cao hiểu biết về Marketing nhằm quản lý Marketing như một
quá trình.
Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trường nhấn mạnh vào các bước trong
quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập, phân tích và báo cáo thông tin.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Còn định nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trường
cũng như việc sử dụng nghiên cứu thị trường.
2.1.2 Nghiên cứu thị trường hàng tư liệu sản xuất
Khái niệm và một số đặc điểm của hàng tư liêu sản xuất
Khái niệm: thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ
chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay
dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác.
Thị trường hàng tư liệu sản xuất được tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1)
nông lâm ngư nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công
chế biến; (4) xây dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công
trình công cộng; (8) ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ.
Một số đặc điểm của hàng tư liệu sản xuất:
Thị trường hàng tư liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị
trường hàng tiêu dùng.
* Thứ nhất: là thị trường gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng tư liệu sản
xuất phục vụ sản xuất.
* Thứ hai: là thị trường có khối lượng vốn đầu tư và giá trị sản phẩm được
chu chuyển lớn.

* Thứ ba: Về người mua và phương thức mua:
- Người mua tư liệu sản xuất với tư cách là các doanh nghiệp sản xuất. Số
người mua tư liệu sản xuất không đông và phân tán như số người mua hàng tiêu
dùng.
- Phương thức mua tư liệu sản xuất: thường được giao dịch theo đơn đặt
hàng với khối lượng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Thứ tư: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao
của người mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm
lượng khoa học kỹ thuật cao và giá trị lớn.
* Thứ năm: Mức cầu co giãn thường lớn hơn hàng tiêu dùng.
* Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, tư liệu sản xuất thường được phân
phối theo loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua tư liệu sản
xuất)
2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng tư liệu sản xuất
2.2.1 Phân đoạn thị trường đối với hàng tư liệu sản xuất
Chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu
như chúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường. Việc phân đoạn thị trường
và định vị sản phẩm trên thị trường được xem là công việc quan trọng nhất trong
quá trình quản lý chiến lược và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp
nào.
Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường thành các
nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất”. Việc phân đoạn thị trường có ý
nghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing bởi ba lý do
sau đây:
Thứ nhất: Các loại chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm,
đa dạng hoá, thâm nhập thị trường đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng
thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trường mới. Do vậy để
thực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị

trường thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa
chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thứ hai: Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt
động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi
phải sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn
thị trường có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một
doanh nghiệp lớn Thứ ba : Các quyết định được đưa ra dựa trên kết quả phân
đoạn thị trường là các quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách của
Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trường là chìa khoá để cho cung phù hợp với
cầu. Phân đoạn thị trường thường thấy được những biến động lớn và đột ngột
của nhu cầu thị trường thường mà chúng ta có thể ước đoán để điều tiết cung.
Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lượng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục
vụ khách hàng được tốt hơn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt
được những mục tiêu đã định.
Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn
thị trường mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn
của thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của thị
trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Người làm Marketing phải
nắm vững phương pháp chính để định lượng được tiềm năng của thị trường và
dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai. Kết quả định lượng và
dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định tập trung vào thị
trường và sản phẩm mới nào. Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân đoạn thị
trường-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhưng khúc thị trường nào mà
công ty có thể phục vụ tốt nhất.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Định vị sản phẩm trên thị trường:
Sau khi đã phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các
đoạn thị trường khác nhau nhất định, bước tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm
mà người tiêu dùng mong muốn. Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhằm
mục đích này. Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ
yếu để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định được
sản phẩm của doanh nghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn
thị trường nào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trường còn trống chưa được
phục vụ.
Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị
để sao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có được sản phẩm của
doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v...
III. NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1 Vị trí của hoạch định chiến lược trong quá trình quản lý chiến lược
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển doanh
nghiệp
Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiến
lược kinh doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối
với sự thành bại của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết
và hiệu quả thực hiện của các nhà hoạch định chiến lược khi thực hiện.
3.2 Hoạch định chiến lược Marketing
Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động.
Lập kế hoạch chiến luợc theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của
tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trường luôn
luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình lại các
Thực hiện
kiểm soát bên

ngo i à
để xác định cơ
hội v à đe dọạ
Thiết lập
các
mục tiêu
d i hà ạn
Thiết lập
các
mục tiêu
ngắn hạn
Xác
định
nhiệm
vụ
mục
tiêu và
chiến
lược
hiện
tại
Kiểm
tra
v à
đánh
giá
Xét lại các mục
tiêu kinh doanh
Phân phối
các

nguồn
lực
sản xuất
Thực hiện
kiểm soát nội
bộ để nhận
diện các điểm
mạnh, điểm
yếu
Lựa chọn
các
chiến
lược
Đề ra các
chính
sách
Thông tin phản hồi
Hoạch định chiến lược (CL) Thực hiện CL Đánh giá
CL
Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bộ phận, sản phẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trưởng, phát triển
theo hướng mục tiêu. Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại
bộ máy của mình linh hoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch
đã đề ra.
3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lược tại công ty
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà
giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu
của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. (sơ đồ 5)

Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
3.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể
hơn gồm bốn nội dung sau:
- Thông tin về môi trường: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra
những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả
định hướng và định lượng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị
trường đang quan tâm.
KẾ HOẠCH HOÁ
QU TRÌNH QUÁ ẢN LÝ
Khả năng Mục tiêuMôi trường Thị trường
Bên ngo ià Bên trong
KHÁCH QUAN
CHỦ QUAN
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như: nhân
sự, tài chính, công nghệ, văn hoá.
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị
trường như: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới,
khả năng thích ứng về “4P” trong Marketing-mix.
3.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing
- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược. Do vậy chọn
chiến luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
Phân tích và lựa chọn chiến lược là việc ra quyết định chủ quan dựa trên
phân tích khách quan các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Đây là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lược của doanh
nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,

mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và
các ma trận khác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược
chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược. Nhưng trong
phạm vi nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin được đề cập đến ba loại
chiến lược cơ bản mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng
trưởng - thị phần” của nhóm tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận
“giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh tranh” của Arthur D. Little (ADL) và ma trận
“vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực” của Mckinsey.
Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lược: (1) tỷ lệ tăng
trưởng; (2) thị phần tương đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh
của một doanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lượng
của nó với doanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu như doanh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nghiệp cần xem xét đứng thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ
trong một ngành thông qua chi phí sản xuất và khối lượng sản xuất.
Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đưa ra cách đánh giá cạnh
tranh của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động.
Cũng như hai ma trận trên, ma trận Mckinsey được xây dựng vào hai chỉ
tiêu đó là: (1) vị trí cạnh tranh được đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích
nhiều chỉ tiêu; (2) giá trị các lĩnh vực được đánh giá về mặt giá trị tương đối nhờ
việc xác định giá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp.
(các loại hình chiến lược này sẽ được đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5).
3.2.4 Quản trị chiến lược Marketing
a) Phân tích cơ hội
Công ty phải khởi sự từ môi trường Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà
tiên đoán những điều đe doạ. Môi trường Marketing bao gồm tất cả các tác tố và
lực lượng ảnh hưởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trường trọng điểm
của công ty. Môi trường này của công ty có thể phân thành môi trường vi mô và
môi trường vĩ mô.

Môi trường vi mô:
Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty
Các nh à
cung
cấp
Khá
ch
h ngà
Các
trung
gian tiếp
thị
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Các giới quan hệ (công chúng)
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan
tâm đến những nhu cầu của thị trường trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả
các tác nhân thuộc môi trường vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó.
Môi trường vĩ mô của công ty:
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi
trường vĩ mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và
mối đe doạ đối với công ty. Những lực lượng này tiêu biểu cho “những cái
không thể kiểm soát được” mà công ty phải tự thích nghi với môi trường đó.
b) Thiết kế chiến lược Marketing
Căn cứ vào những thông tin thu thập được từ môi trường bên trong và môi
trường bên ngoài. Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lược thâm
nhập phù hợp để chiếm được ưu thế thế cạnh trạnh trên thị trường.

c) Hoạch định chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trình
Marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ
bản về chi phí Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
Marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị
trường. Trong Marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã
đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4 P”. Những biến
Marketing cụ thể được mô tả trong sơ đồ 7:
d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực
Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng
một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong
quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu.
Marketing-mix
Chủng loại
Chất
lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo h nhà
Trả lại

Kênh
Phạm vi
Danh mục
H ng hoáà
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Marketing trực tiếp
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán h ngà
Quan hệ với công chúng
Khuyến mại
Phân phốiSản phẩm
Giá cả
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả
chậm
Thị trường
Mục tiêu
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Vì vậy công ty cần có những thông tin phản hồi và những phương pháp kiểm tra
như kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.