hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức
năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay, trong cơ chế
thị trường đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ phải đưa
ra sản phẩm gì, giá bao nhiêu ra thị trường mà còn phải
phân phối chúng như thế nào, vào lúc nào. Khi thị trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc dành được lợi thế cạnh
tranh là hết sức khó khăn, các chiến lược quảng cáo, xúc
tiến khuyếch trương, giảm giá chỉ có tác dụng trong một
thời gian ngắn bởi nó rất dễ bị bắt chước thì các doanh
nghiệp muốn có một lợi thế lâu dài hơn. Để đạt được mong
muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển mạng lưới
kênh phân phối của mình. Đây là nhân tố duy nhất giúp
doanh nghiệp có thể duy trì được lợi thế của mình trong
thời gian dài vì nó đòi hỏi đầu tư thời gian , sức lực, trí tụê,
tiền của.. và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
ngoài, giữa các doanh nghiệp có một hệ thống kênh phân
phối Marketing tốt không dễ bị mất lợi thế của mình trong
thời gian ngắn.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ở các doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi được
thực tập tại Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO)
một công ty rất coi trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong
cơ chế thị trường, được sự đồng ý và hướng dẫn nhiệt tình

của thầy giáo thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng với tập thể cán
bộ công nhân viên Công ty VINA RECO, em quyết định
chọn đề tái:
“ Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ”. Làm chuyên đề
thực tập
Cấu trúc của chuyên đề gồm ba phần chính:
Chương 1: Vai trò, nội dung và sự cần thiết phải nâng cao
hiệu quả quản lý kênh Marketing

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và việc quản lý
kênh phân phối hiện nay tại Công ty cổ phần chữ thập đỏ.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại Công ty cổ phần Chữ thập đỏ.
Trong khuôn khổ của bài viết, em chỉ nêu những vấn
đề nóng bỏng của công ty. Vì thời gian và trình độ có hạn,
chắc chắn chuyên đề không thể tránh được những thiếu sót,
em mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy,
cô giáo và cán bộ Công ty VINA RECO để chuyên đề này
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thạc sỹ
Dương Hoài Bắc cùng với các cô chú cán bộ công nhân
viên công ty VINA RECO đã nhiệt tình tạo điều kiện giúp
đỡ em hoàn thành bài viết.

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
TÓM TẮT CHUYÊN ĐỀ

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.Sơ lược tình hình nghành
Thuốc là sản phẩm của nghành dược phục vụ việc chăm
sóc sức khoẻ cho con người nó là mặt hàng thiết yếu được
đa số toàn dân tiêu dùng. Nghành công nghiệp sản xuất
thuốc của ta còn lạc hậu phần lớn sản phẩm sản xuất ra là
những loại thuốc chữa bệnh thông thường hiếm có những
sản phẩm cao cấp. Nghành sản xuất thuốc của ta mới được
hình thành và còn rất non trẻ. Những năm trước đây việc
sản xuất thuốc còn mang tính tự cung tự cấp mức trang bị
còn thấp, sản lượng chưa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, chưa
được nhà nước quan tâm thích đáng.
Trong những năm gần đây tình hình sản xuất có những thay
đổi đáng kể công nghệ dần dàn được cải tiến chất lượg sản
phẩm ngày một nâng cao rút ngắn khoảng cách về chất
lượng nhãn mác so với những sản phẩm của các nước tiên
tiến khác việc đầu tư cho nghiên cứu đực nhà nước quan
tâm hơn. Nhiều công ty, xí nghiệp sản xuất thuốc ra đời nên

5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
việc cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ chất lương thuốc ngày
một nâng cao có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
2. Sơ lược về công ty.

Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao
dịch là VINA RECO với trụ sở chính ở 19 Mai Hắc Đế -
Hà Nội. Có hệ thống phân phối ở khắp 61 tỉnh thành, với
hơn 120 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, tuy còn non
trẻ nhưng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh
doanh có hiệu quả.
Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty
FAMERDIC và IMEXPHARM.
Được thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là
một doanh nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội
chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc.
VINA RECO có hệ thống phân phối không những
trong nước mà còn vươn ra thị trường nước ngoài như Mỹ,
Pháp, Hàn Quốc v.v...

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các mảng kinh doanh của công ty là:
- Xuất nhập khẩu
- Sản xuất.
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
- Cung cấp thiết bị y tế và dược phẩm
- Đầu từ
Nhưng nguồn vốn còn hạn hẹp công ty mới triển khai
được hai mảng đó là: xuất khẩu và cung cấp dược phẩm và
thiết bị y tế.
Lĩnh vực kinh doanh
Công ty VINA RECO là một công ty kinh doanh dược
phẩm và thiết bị y tế cung cấp cho mọi khách hàng. Công

ty đã biết phát huy nội lực của mình để đứng vững trên thị
trường.
Sản phẩm của FAMERDIC và IMEXPHARM và một
số sản phẩm của công ty khác được công ty phân phối ở
khắp các tỉnh thành từ Bắc tới Nam và cả thị trường nước
ngoài.

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có:
- Các loại thuốc đặc trị
- Thiết bị y tế
- Các loại tinh dầu dược liệu
- Trong tương lai gần công ty có thể triển khai các mặt
còn lại là: đầu tư, sản xuất và cung cấp dịch vụ chăm sóc
sức khỏe.
3.Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Trong hoạt động kinh doanh của công ty chưa thấy hết
được vai trò to lớn của việc phát triển và quản lý kênh phân
phối nên hệ thống kênh phân phối của công ty chưa thật
hiệu quả làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng
thị trường. Bởi vậy nhà quản trị cần phải có những biện
pháp nào để nâng cao hiệu quả phân phốinghĩa là làm tăng
lợi nhuận và doanh số bán của công ty .
Như vậy công ty cần phải xác định những vấn đề nghiên
cứu như sau:

8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công
ty VINA RECO
- Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của công ty
Giải quyết tốt những vấn đề trên sẽ có tác động rất lớn dến
hoạt động kinh doanh của công ty .
Mục tiêu của vấn dề là phân tích được thực trạng của công
ty rút ra những mặt được và chưa được của công ty, nguyên
nhân dẫn đến điều đó và tìm ra những phương hưỡng giả
quyết để nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối hay
hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối tượng nghiên cứu là các thành viên trong hệ thống
kênh của công ty .
Phạm vi nghiên cứu là các khu vực thị trường mà công ty
xâm nhập và một số khu vực thị trường tiềm năng.
4.Phương pháp nghiên cứu

9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nghiên cứu qua các nguồn dữ liệu và tình hình thực tế của
công ty
Nguồn dữ liệu thứ cấp :
+Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp : các báo cáo kết
quả kinh doanh của công ty trong năm 2002 và đầu năm
2003, phương hướng, mục tiêu của công ty.
+Nguồn dữ liệu bên ngoài:qua báo, tạp chí;qua phương tiện
phát thanh, truyền hình
Nguồn dữ liệu sơ cấp :

Tác giả sử dụng phương pháp quan sát và hỏi ý kiến các
cô chú phòng kinh doanh, kế toán của công ty VINA
RECO.
5. Hạn chế của việc thu thập dữ liệu
Đối với những dữ liệu sơ cấp có thể bị sai lêch do ý chủ
quan của người được hỏi và yếu tố bí mật của công ty.
Đối với những dữ liệu thứ cấp: do việc kinh doanh mới bắt
đầu lên số liệu chưa nhiều và chưa hoàn chỉnh.

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
6. Tóm tắt các giải pháp
Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê của công
ty và phân tích thực trạng của công ty từ đó đề ra những
giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Hoàn thiện thiết kế kênh marketing: Hệ thống kênh phân
phối của công ty là tương đối hợp lý nhưng còn tồn tại một
số khuyết điểm là có một số khu vực thị trường thiết lập
quá nhiều đại lý trong khi khu vực thị trường khác lại thiếu
như vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp ...
Hoàn thiện việc quản lý kênh:
Phối hợp đồng bộ những chính sách marketing –mix: như
hoàn thiện các chính sách sản phẩm là đa dạng hoá về sản
phẩm .. hoàn thiện chính sách giá áp dụng những chính
sách chiết khấu, hỗ trợ về giá.. để đảm bảo lợi ích cho các
thành viên kênhvà người tiêu dùng.

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
CHƯƠNG I:VAI TRÒ, NỘI DUNG VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ
KÊNH MARKETING
I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ
THỐNG KÊNH MARKETING

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo
khác nhau về quan điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của người sản xuất :
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi
tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự
dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác
nhau.
+ Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa
khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các
công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương
mại.
+ Theo quan điểm Marketing:

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ)
ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các
mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp
hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối
cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng
không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân
phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy,
trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác
định rõ mục đích sử dụng.
2. Bản chất hệ thống kênh phân phối
2.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.1.1. Vai trò
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và
mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan
trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của
công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản
phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh

nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp
tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh
vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung,
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối
cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi
bên.
2.1.2 Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và
thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt
động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm,
đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng
bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp
Marketing khác.
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại
và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được
nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
c. Chức năng vận tải
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến
bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và

thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân
phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
e. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc
vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
f. Chức năng chia sẻ rủi ro.
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên
thị trường.

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
g. Chức năng thông tin.
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ
phía khách hàng ngoài thị trường.
2.2.Các thành viên kênh phân phối.
2.2.1. Người sản xuất.
Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh
nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả
không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì vậy,
các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho
các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
2.2.2. Các loại trung gian.
* Trung gian bán buôn: 3 dạng
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về
sở hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu
hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với

khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác
nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn
trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối,
nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.

17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng:
họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay
phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. Họ
không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt số
bán hay khoản lệ phí nhất đinh.
+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà
sản xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản
xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành.
Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán
của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ
thể.
* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân
bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ
gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng,
nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản
xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản
phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối
lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng
cung cấp cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp
những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều

18

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn
để phân loại.Người ta thường dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phương thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phương thức tiếp xúc với khách hàng
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
2.3.Các dòng chảy trong kênh phân phối.
a. Dòng chuyển quyền sở hữu .
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là
một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
b. Dòng đàm phán (thương lượng).
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của
từng thành viên.
c. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm .

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận tải.
d. Dòng thanh toán.
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người
tiên dùng qua các trung gianh thương mại trở lại với người sản xuất.

e. Dòng thông tin.
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị
kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại.
2.4.Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh
phân phối.
* Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh
marketing trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các
cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên kênh ở
mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung
tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh
doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập
khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải.
Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác
với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh.
Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều
xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành
công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp
tác chiều ngang và chiều dọc.
* Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ
thống xã hội gồm cả kênh marketing. Trong các hệ thống
xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của
thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của
nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng
xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của
một hệ thống những hành động nhất định gây nên sự thất

vọng của những người khác.
* Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất
cả các thành viên của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn
cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. Các
công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nước
mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh

21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới. Những từ như
thị trường toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trường
cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển.
Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ).
Các loại cạnh tranh trong kênh marketing

22
M M
W W
R R
M
W
R
M
W
R
M
W
R
M

W
R
M
W
R
Cạnh
tranh
chiều
ngang
Các th nhà
viên cùng
loại ở cùng
Cạnh
tranh
giữa các
loại
Các th nhà
viên khác
loại ở cùng
Cạnh
tranh
chiều dọc
Các th nhà
viên của kênh
ở các cấp độ
khác nhau
trong kênh
cạnh tranh
Cạnh
tranh

giữa các
hệ thống
kênh
Các hệ
thống kênh
ho n chà ỉnh
cạnh tranh
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trong đó: M là người sản xuất
W là người bán buôn
R là người bán lẻ
Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh ngày càng phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu
mà còn về cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh
giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên thực tề một
số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều
này đặc biệt đúng trong trường hợp của cạnh tranh giữa các
hệ thống kênh

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả
các loại cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng.
Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều
ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống
kênh chưa nhiều do các kênh liên kết dọc chưa phát triển.
3. Những quyết định chủ yếu về việc thiết kế mạng
lưới kênh phân phối của doanh nghiệp.

3.1. Những quyết định chủ yếu.
- Chiều dài: Đây là khâu quyết định xem kênh có bao
nhiêu cấp tức là số loại trung gian cần có trong hệ thống
kênh phân phối. độ dài của kênh phân phối một thứ hàng
hoá, dịch vụ nào đó còn tuỳ thuộc vào một vài tếu tố
khác thuộc về môi trường, thị trường khác hàng, các
trung gian, chính bản than công ty.
- Chiều rộng: quyết định xem có bao nhiêu nhà phân phối
trung gian trong mỗi cấp độ của kênh phân phối. Phạm
trù này ảnh hưởng đến mức đọ bao phủ, tiép cận và khai
thác thị trường của công ty

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Quyết định về số lượng các kênh cùng được sử dụng đẻ
phân phối hàng hoá và tỷ trọng hàng hoá dược phân bổ ở
mỗi kênh: đây là một quyết định rất phức tạp có liên
quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của một
công ty. Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ người ta có
thể lựa chọn rất nhiều phương án khác nhau nhưng việc
lượng hoá tính hiệu quả của mỗi phương án rất khó thực
hiện. Tỷ trọng hàng hoá được phân bổ vào mỗi kênh là
bao nhiêu tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có hai
yếu tố quyết định trực tiếp: mức độ hiệu quả của việc
phân phối và khả năng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
- Những quyết định này còn phụ thuộc vào rất nhiều mục
tiêu chiến luợc phân phối của công ty và đặc tính vốn có
của sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh. Thông thường

với chiến lược phân phối ồ ạt, người ta sẽ sử dụng chiều
dài và chiều rộng lớn. Ngược lại với chiến lược phân
phối chọn lọc thì chiều dài và chiều rộng của kênh sẽ

25