BÁO cáo NGHIÊN CỨUNC MARKETINGQT MARKETING CLC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN CỦA
SHOPEE FOOD VỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI
Nhóm nghiên cứu:

Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing CLC 62A
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức

HÀ NỘI – THÁNG 4, 2022

1


MỤC LỤC
I.

GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU

5

1. Bối cảnh nghiên cứu

5

2. Lý do lựa chọn đề tài

5

3. Vấn đề nghiên cứu

7

4. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

7

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

7

6. Thông tin cần thu thập
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

8
10
12

1. Phương pháp nghiên cứu

12

2. Mơ hình nghiên cứu

12

3. Nguồn và loại dữ liệu

13

4. Phương pháp thu thập

14

5. Thiết kế bảng hỏi

14

6. Mẫu nghiên cứu

15

7. Kế hoạch thực hiện

1

IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

17

1. Đặc điểm mẫu

1

2. Hành vi sử dụng SHOPEEFOOD của nhân viên văn phòng

18

3. Đánh giá về chất lượng dịch vụ giao hang đồ ăn của SHOPEEFOOD

19

4. Phát hiện và đánh giá bảng chéo

23
2


V.

KẾT LUẬN

1. Kết quả áp dụng mơ hình

25

2. Đề xuất và kiến nghị cho doanh nghiệp

27

VI. TÀI LIỆU THAM KHẢO

28

VII. PHỤ LỤC

29

3


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
I.

BIỂU ĐỒ:

Biểu
đồ

Nội dung biểu đồ
Dữ liệu về sự thay đổi tỉ lệ người dùng các ông lớn ngành dịch vụ

1

giao hàng đồ ăn

Trang
6

2

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính

17

3

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

17

4

Cơ cấu mẫu theo thu nhập

18

5

Tần suất sử dụng ứng dụng ShopeeFood

18

6

Mức độ nhận biết ShopeeFood trên nhiều phương tiện

19

II.
Bảng

BẢNG

1

Nội dung
bảng
Kế hoạch triển khai nghiên cứu

2
3

Kết quả chạy SPSS biến “Giao Diện”
Kết quả chạy SPSS biến “Sự tin cậy”

19
20

4

Kết quả chạy SPSS biến “Độ đồng cảm”

21

5

Kết quả chạy SPSS biến “Sự đáp ưng”

21

6

Kết quả chạy SPSS biến “Độ đảm bảo”

22

7

Kết quả chạy SPSS biến “Sự hài lòng”

23

Bảng chéo thể hiện mối liên hệ giữa “Giới tính” và “Tần suất”

24

Bảng chéo thể hiện mối liên hệ giữa “Giới tính” và “Tần suất”

25

8
9

III.

Trang
16

HÌNH
Nội dung
hình

Hình

Trang

1

Mơ hình thang đo SERVQUAL

10

2

Mơ hình nghiên cứu đề tài

13
4


NỘI DUNG BÁO CÁO
I. GIỚI THIỆU CHUNG
1. Bối cảnh nghiên cứu
Trong những năm gần đây, thị trường giao đồ ăn (Food Delivery) đã khơng cịn xa lạ và trở
thành sàn đua vô cùng sôi động của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ.
Theo báo cáo mới nhất của IMARC Group, thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam tăng
trưởng 38% mỗi năm trong giai đoạn 2014-2019 và được dự báo sẽ tăng trưởng hai con
sốtrong giai đoạn 2020-2025. Đại dịch đã làm thay đổi nhiều thói quen, hành vi của người
tiêu dùng tại Việt Nam, các dịch vụ giao đồ ăn trở nên ngày càng phổ biến, đặc biệt là các
việc sử dụng các ứng dụng giao hàng qua điện thoại. Q&Me đã đưa ra số liệu nghiên cứu
được thực hiện vào tháng 12 năm 2021 sau khi thực hiện với 660 người có độ tuổi từ 18-40
tại Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng mới đây, 83% người được hỏi cho biết có sử dụng dịch vụ
giao đồ ăn trực tuyến. Trong đó, 77% người dùng sử dụng qua các app trực tuyến của doanh
nghiệp. Phần lớn (72%) lý do đưa ra cho việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là tiết
kiệm thời gian. Bên cạnh đó, các khuyến mãi hay việc đảm bảo an toàn trong mùa Covid

cũng được 65% người đồng tình. Ngồi ra yếu tố COVID-19 (61%) cũng là yếu tố mới xuất
hiện làm ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của thị trường này, tăng 10% so với năm 2020. Dựa
trên những dữ liệu nêu trên, có thể khẳng định thị trường giao hàng đồ ăn đang là “miếng
bánh béo bở" mà ở đó có sự xuất hiện của các ông lớn như Now, Grab Food, Gojek,
BAEMIN,... Trong số đó, Now, mà sau này đã đổi tên thành Shopee Food, là một trong
những ứng dụng giao đồ ăn đầu tiên và phổ biến nhất tại Việt Nam kể từ khi gia nhập vào
năm 2016. Hồi cuối năm 2020, Q&Me công bố một báo cáo cho thấy Shopee Food và
GrabFood đang là hai dịch vụ giao đồ ăn phổ biến nhất tại Việt Nam. Theo báo cáo này,
73% số người được hỏi thừa nhận đã từng sử dụng dịch vụ của GrabFood và Now. Bên cạnh
đó, 34% số người được hỏi sử dụng Shopee Food nhiều nhất trong số các app. Tỷ lệ này chỉ
thấp hơn một chút so với GrabFood (37%). Tuy vậy, trong báo cáo cuối năm 2021, Shopee
Food đã dẫn đầu về số lượng người dùng, cụ thể là 73%, mang đến giá trị hài lòng (4.29)
cao nhất so với các đối thủ còn lại.
Song hành với sự phát triển của xu hướng trên, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được
tầm quan trọng của ý kiến khách hàng. Cải thiện độ hài lịng của khách hàng chính là gia
tăng tính trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ. Đây là yếu tố cốt lõi quyết định
sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh hiện nay.
Chính bởi vậy, nghiên cứu của chúng tôi tập trung đánh giá về chất lượng dịch vụ giao hàng
đồ ăn của Shopee Food dựa trên những dữ liệu thu thập được từ tệp khách hàng là nhân viên
văn phòng tại địa bàn thành phố Hà Nội. Từ đó đem đến một cái nhìn tổng quan về dịch vụ
của Shopee Food và đánh giá của người dùng đối với ông lớn này.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Cuộc sống hiện đại của chúng ta đang chứng kiến sự phát triển không ngừng nghỉ của các
dịch vụ đem lại tiện ích và sự thỏa mãn cho người tiêu dùng. Thay vì những hành động phức
5


tạp, tốn nhiều thời gian và công sức, ngày nay người ta chỉ cần một nút chạm để có cả thế
giới trong lịng bàn tay. Cũng chính bởi tính tiện ích này nên những năm trở lại đây, các dịch
vụ về giao hàng đồ ăn trở nên phổ biến và được các bạn trẻ ưa chuộng. Trong đó, giới văn

phịng ở độ tuổi 25 đến 40 đều bận rộn và có sống phụ thuộc nhiều vào các thiết bị cơng
nghệ. Họ sẵn sàng trả tiền để gọi đồ ăn về thay vì mang theo hoặc ra ngồi ăn, sự tiện dụng
là tiêu chí hàng đầu. Xu hướng này có thể trông thấy rõ ràng nhất tại các thành phố lớn, hiện
đại như Đà Nẵng, Hà Nội, TP.HCM, tại đây tập trung nhiều công ty về dịch vụ trực tuyến,
công nghệ cao.
Là dịch vụ đi “tiên phong” và từ năm 2014 bắt đầu thử nghiệm việc giao đồ ăn, Now (tiền
thân của Shopee Food) có được sự thành cơng và tăng trưởng nhanh nhờ dịch vụ giao hàng
mới mẻ và độc quyền tại thời điểm đó, cùng với kênh truyền thơng tốt là Foody.vn. Bên
cạnh đó, dịch vụ với mức phí hợp lý và khoảng 20.000 cửa hàng cung cấp đồ ăn, nước uống
tham gia với nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn đã nhanh chóng thu hút được
người dùng. Tuy nhiên, việc giao hàng của Now còn gặp nhiều trắc trở trước hàng loạt đối
thủ tiến vào thị trường Việt Nam. Trước cuộc chiến giành thị phần đầy cạnh tranh, Now đã
bắt tay liên kết với Shopee để tăng đơn hàng khi có thêm lượng người mua hàng trên trang
thương mại điện tử này, đặc biệt là khi cả hai cùng dùng chung ví điện tử AirPay, và quyết
định đó đã khiến Shopee Food tăng trưởng vượt bậc và đạt được độ phổ biến hàng đầu như
hiện nay.

Biểu đồ 1.Dữ liệu về sự thay đổi tỉ lệ người dùng các ông lớn ngành dịch vụ giao hàng đồ ăn.
Nguồn: Q&Me

Nhận thấy tiềm năng có sẵn của Shopee Food cũng như xu hướng của giới trẻ ngày nay,
nhóm nghiên cứu chúng tôi sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của Shopee Food
6


với đối tượng là nhân viên văn phòng trên địa bàn Hà nội. Từ đó nhận biết nhu cầu cũng
như đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ của ông lớn này trong ngành giao hàng đồ ăn.
3. Vấn đề nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của Shopee Food với
nhân viên văn phòng
3.1. Xác định lĩnh vực nghiên cứu: Dịch vụ - Thương mại

3.2. Xác định các biến độc lập và biến phụ thuộc:
•

Biến độc lập:
+ Tài chính và thời gian của người sử dụng
+ Tính đáp ứng của ứng dụng
+ Sản phẩm và hoạt động chiêu thị
+ Sự thuận tiện
+ Giá cả
+ Sự đa dạng trong lựa chọn và dễ dàng mua

•

Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ giao đồ ăn nhanh

•

Đơn vị phân tích: Cá nhân

•

Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu đối với nhân viên văn phòng

4. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
4.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu được tạo ra nhằm thu thập các dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng là
nhân viên văn phòng về chất lượng dịch vụ giao hàng đồ ăn của Shopee Food. Dựa trên tình
hình thực tiễn và tính ứng dụng của nghiên cứu, chúng tôi đưa ra những mục tiêu sau:
- Áp dụng thang đo SERVQUAL với các nhân viên văn phòng trên thành phố Hà Nội nhằm
đánh giá chất lượng dịch vụ giao hàng đồ ăn của Shopee Food

- Đưa ra các kiến nghị giúp Shopee Food cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng lượng người
dùng.
4.2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định đặt đồ ăn qua Shopee Food của nhân viên văn
phòng tại Hà Nội?
- Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến quyết định lựa chọn đặt đồ ăn qua Shopee
Food của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội là như thế nào?
- Việc sử dụng Shopee Food ảnh hưởng như thế nào đến thói quen tiêu dùng của nhân viên
văn phòng?

7


- Những điểm hạn chế đáng chú ý của Shopee Food dựa trên phản hồi của khách hàng trong
bảng hỏi là gì?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Dịch vụ giao đồ ăn của Shopee Food
Shopee Food (tiền thân là Now) - một cái tên tuy quen mà lạ, tuy lạ mà quen trong ngành
dịch vụ giao đồ ăn. Thương hiệu này chính thức ra đời vào ngày 18/08/2021. Việc đổi tên
thương hiệu là một động thái nhằm đồng bộ hóa, xây dựng hệ sinh thái liên kết của Shopee
tại Việt Nam.
Nó là một cơng cụ đặt món được thực hiện trực tuyến trên ứng dụng Shopee. ShopeeFood là
một sự đổi mới từ cái tên Now quen thuộc và được cải tiến thêm nhiều chức năng mới. Hiện
nay Shopee Food cung cấp cho khách hàng tính năng đặt đồ ăn qua ứng dụng. Trên ứng
dụng, ngồi đồ ăn, nước uống, bạn có thể đặt các loại thực phẩm thiết yếu như rau củ quả,
cá thịt,… Khách hàng có thể lựa chọn những qn ăn gần mình để đặt món và thời gian chờ
đợi được giao nhanh. Ứng dụng giao đồ ăn mùa dịch này hiện đang liên kết với hơn 3000
quán ăn trên khắp cả nước. Khơng chỉ đặc biệt bởi tính năng gợi ý các món ăn, qn ăn
được u thích nhất, hay thường xuyên cập nhật các xu hướng mới của tín đồ ăn uống,
người dùng cịn “chấm điểm” khá cao cho Shopee Food vì các tài xế bảo quản đồ ăn khá tốt

nên chất lượng món ăn ln được đảm bảo khi đến tay người tiêu dùng. Cuối cùng, dù đã
đổi tên nhưng quyền lợi của người dùng và tài xế vẫn sẽ được giữ nguyên từ Now.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
•

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ giao hàng đồ ăn của Shopee Food

•

Khách thể nghiên cứu: Nhân viên văn phịng

•

Khơng gian (Địa lý): Hà Nội

•

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1/2021 đến tháng 04/2022

6. Thông tin cần thu thập:
6.1. Các hệ thống thông tin sau được thu thập để có thể tiến hành nghiên cứu:
•

Dữ liệu thứ cấp

+ Báo cáo của IMARC Group về thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
+ Kết quả khảo sát của Q&Me về số lượng người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
+ Các bài báo giới thiệu về dịch vụ giao đồ ăn Shopee Food.
+ Kết quả khảo sát của Q&Me về các dịch vụ giao đồ ăn khác trên thị trường.
•

Dữ liệu sơ cấp

+ Cuộc điều tra khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ giao hàng đồ ăn của Shopee Food với
nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
8


+ Thu thập các đề xuất, góp ý, giải pháp của các đối tượng khách hàng trẻ, tiềm năng để cải
thiện dịch vụ trong tương lai của Shopee Food.
6.2. Các quy trình nghiên cứu
Bước 1: Tìm hiểu vấn đề, xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Tiến hành song song tìm hiểu mơ hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Bước 3: Xây dựng bảng hỏi định lượng
Bước 4: Tiến hành thu thập dữ liệu qua bảng hỏi
Bước 5: Xử lí dữ liệu và phản ánh kết quả
Bước 6: Thảo luận kết quả, nghiên cứu đề xuất, kiến nghị
Bước 7: Tổng hợp nội dung, hoàn thiện nghiên cứu và viết báo cáo

9


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT
Hiện tại, có đa dạng các định nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhưng về tổng thể, chất lượng
dịch vụ được biết đến là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được. Kotler và Keller
(2006) nhận định rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể tạo ra
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”, ”chất

lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức
(cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Giới học giả và nhà quản trị đã chấp nhận
định nghĩa này và nó được sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu, ứng dụng thực tế.
Dựa trên định nghĩa muôn thuở về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo
SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ quan
trọng trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng
SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ. Theo
đó, thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
cảm nhận: Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình.

Các khía cạnh của SERVQUAL

Tính hữu hình

Độ tin cậy

Những yếu tố bên ngoài
tác động đến sự kỳ
vọng
Sự kỳ vọng
(Kỳ vọng về
dịch vụ nhận
Nhận thức về chất lượng
dịch vụ

Sự đáp ứng
Sự đảm bảo

Cảm nhận

(Nhận thức về
dịch vụ)

Sự đồng cảm

Hình 1. Mơ hình thang đo SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1998)

Căn cứ vào các cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:
● Giả thuyết H1: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng;
● Giả thuyết H2: Sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng;
● Giả thuyết H3: Sự đảm bảo ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lịng của khách hàng;
● Giả thuyết H4: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lịng của khách hàng;
10


● Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lịng của khách
hàng.
Đối với sự hài lòng của khách hàng, Kotler và Armstrong (2012) quan niệm rằng, sự hài
lòng của khách hàng là đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ dưới sự mong đợi của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ ấy. Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa, sự hài lòng của khách
hàng là kết quả của sự trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng một dịch vụ. Theo đó, sự
hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã
đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả,
chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất
lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát,
thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ
chú trọng vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng có sự liên kết với nhau nhưng có ít nghiên cứu chú trọng vào
việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng,

đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor
đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa
mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã tóm gọn rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hướng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa
mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Vì vậy,
muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải đẩy mạnh chất lượng
dịch vụ. Mặt khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ mật thiết
với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tiền đề, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề cốt yếu trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên
nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó. Như vậy,
khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ
thoả mãn với dịch vụ đó. Trái lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì
việc khơng hài lòng sẽ nảy sinh.
Việc nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của Shopee Food với nhân viên
văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội” để tìm ra các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
cá nhân là nội dung cấp thiết.

11


III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ dữ liệu cho nghiên cứu, nhóm kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính (Qualitative Research) và phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
•

Nghiên cứu định tính:
- Thông tin cần thu thập: các đánh giá về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của
SHOPEEFOOD.
- Thu thập thông tin cá nhân chuyên sâu bằng các câu hỏi mở trong bảng hỏi, nhằm
mục đích khai thác thêm góc nhìn của các đáp viên về vấn đề mà nhóm nghiên cứu.
- Phân tích thơng tin thu được từ các đáp viên.
- Cách tiếp cận mẫu: gửi bảng hỏi tới những người quen biết là nhân viên văn phịng ở các
cơng ty và các hội nhóm riêng (Zalo,..) trực thuộc các cơng ty đó trên địa bàn Hà Nội (trong
đó có các câu hỏi mở).
• Nghiên cứu định lượng:
- Thơng tin cần thu thập: các đánh giá về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của
SHOPEEFOOD.
- Khảo sát các mẫu thông qua bảng hỏi online.
- Cách tiếp cận mẫu: gửi bảng hỏi tới những người quen biết là nhân viên văn phịng ở các
cơng ty và các hội nhóm riêng (Zalo,..) trực thuộc các cơng ty đó trên địa bàn Hà Nội
- Phân tích câu trả lời của các đáp viên.
• Xây dựng thang đo
Mơ hình thể hiện những yếu tố ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu (biến độc lập). Nhóm
nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho các biến độc lập trong mơ hình với thang
điểm đánh giá từ “rất không đồng ý” đến “ rất đồng ý”. Phiếu khảo sát sử dụng thang đo với
mục đích đo lường các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu quyết
định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ thay vì 7 hoặc 9 mức độ sẽ cho kết quả chính xác
hơn, bởi lẽ bài nghiên cứu trên sử dụng tiếng Việt nên việc sử dụng thang đo quá nhiều mức
độ đánh giá thường gây hiểu lầm cho người trả lời.
2. Mơ hình nghiên cứu
• Giao diện của SHOPEEFOOD đối với người dùng:
Theo Microsoft Canada. 2015. Consumer Insights, khi khởi động một phần mềm hoặc một
trang web online khách hàng chỉ mất 8 giây để cảm thấy ấn tượng và bị thu hút và cũng theo
kết quả nghiên cứu của INC. hơn 75% đánh giá nhanh về sản phẩm của người tiêu dùng đặc

biệt dựa trên màu sắc. Vì vậy, sự tương tác, trải nghiệm và cảm nhận về đồ họa, giao diện
chính là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng quyết định tiếp tục sử dụng ứng dụng đó.
• Sự tin cậy của SHOPEEFOOD đối với người dùng:

12


Niềm tin của khách hàng là điều quan trọng, mang lại trải nghiệm tốt hơn, tăng lòng trung
thành và giữ chân nhiều người dùng hơn. =>qua đó xây dựng tập khách hàng trung thành,
tạo uy tín đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng
• Sự đáp ứng của SHOPEEFOOD đối với nhu cầu người dùng
Khi các thao tác ( đặt, thanh toán, hủy,..) được thực hiện dễ dàng trên ứng dụng thì trải
nghiệm khách hàng cũng tăng cao và từ đó đem đến sự hài lịng khi sử dụng
• Độ đồng cảm của SHOPEEFOOD đối với khách hàng:
Khách hàng khi quyết định sử dụng dịch vụ, họ không những lựa chọn dựa trên chất lượng
sản phẩm mà điều này cịn giúp họ thấy mình được quan tâm, tơn trọng bởi dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt khơng chỉ duy trì khách hàng hiện tại, tạo
khách hàng trung thành mà còn thu hút các khách hàng tiềm năng khác.
• Độ đảm bảo về dịch vụ giao đồ ăn của SHOPEEFOOD:
Độ đảm bảo về chất lượng cũng là một trong những yếu tố quan trọng khi một khách hàng
lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn.
Dựa vào các giả thuyết và lý thuyết như trên, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Giao diện của SHOPEEFOOD
đối với người dùng
Sự tin cậy của SHOPEEFOOD
đối với người dùng

Sự đáp ứng của SHOPEEFOOD
với nhu cầu người dùng

Nhận thức về chất lượng dịch vụ
của SHOPEEFOOD

Sự hài lòng của
khách hàng đối với
SHOPEEFOOD

Độ đồng cảm của SHOPEEFOOD
đối với người dùng

Độ đảm bảo về dịch vụ giao đồ
ăn của SHOPEEFOOD

Mô hình nghiên cứu đề tài
3. Nguồn và loại dữ liệu
a. Mục tiêu dữ liệu:
Nhằm xác định về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của SHOPEEFOOD thông qua những đánh
giá từ nhân viên văn phịng ở các cơng ty trên địa bàn Hà Nội. Các thông tin thu được là cơ
sở để hoàn thiện và nâng cấp thêm trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng ứng dụng
SHOPEEFOOD.
b. Loại dữ liệu
13


- Dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng với giao diện app
- Dữ liệu về sự tin cậy của khách hàng với thông tin trên app (miêu tả đồ ăn, đánh giá,
chi phí, tài xế...)
- Dữ liệu về sự đáp ứng của SHOPEEFOOD với yêu cầu của khách hàng (hủy đơn hàng,
phương thức thanh toán, xác nhận đơn hàng...)
- Dữ liệu về sự đồng cảm của khách hàng (thái độ nhân viên, shipper...)

- Dữ liệu về sự bảo mật thơng tin đối với khách hàng
c. Nguồn dữ liệu
• Dữ liệu thứ cấp
- Báo cáo của IMARC Group về thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam
- Kết quả khảo sát của Q&Me về số lượng người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
- Các bài báo giới thiệu về dịch vụ giao đồ ăn SHOPEEFOOD: tuoitre.vn, thanhnien.vn
• Dữ liệu sơ cấp
- Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của SHOPEEFOOD
với nhân viên văn phòng trên địa bàn Hà Nội
4. Phương pháp thu thập
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: mẫu đa dạng các độ tuổi, mức thu nhập,.. đại diện cho
quần thể khác nhau và đảm bảo đạt đủ các tiêu chuẩn của mẫu mục tiêu.
- Nhóm sử dụng phương pháp:
+ Bảng hỏi - trả lời dành cho nghiên cứu định lượng
+ Bảng câu hỏi là một loạt các câu hỏi được viết hay thiết kế bởi người nghiên cứu để gửi
cho người trả lời phỏng vấn trả lời và gửi lại bảng trả lời câu hỏi qua thư điện tử, phản hồi
qua Internet cho người nghiên cứu.
- Thông tin cần thu thập: Các đánh giá về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của
SHOPEEFOOD
- Thời gian thu thập: 22/3/2022 - 01/04/2022
- Cách tiếp cận mẫu: gửi bảng hỏi tới những người quen biết là nhân viên văn phịng ở các
cơng ty trên địa bàn Hà Nội và các hội nhóm riêng (Zalo, Facebook, Messenger..) trực thuộc
các cơng ty đó trên địa bàn Hà Nội
- Phân tích các phản hồi, họ đều là những khách hàng biết đến, đã và đang sử dụng ứng
dụng SHOPEEFOOD
5. Thiết kế bảng hỏi
Từ mục đích thu thập thơng tin cho nghiên cứu, sau đó tham khảo ý kiến giáo viên hướng
dẫn và một số đối tượng khảo sát nhằm điều chỉnh lại cho phù hợp. Các câu hỏi trong bảng
hỏi này được chia thành các nhóm như sau:
• Nhóm thơng tin cá nhân gồm 7 câu

• Nhóm câu hỏi đánh giá khi sử dụng Shopee Food bao gồm 5 mục và 29 câu hỏi:
o Nhóm đánh giá về Giao diện gồm 3 câu hỏi tương ứng 3 biến quan sát nhằm
đo lường mức độ cảm nhận của nhân viên văn phòng về thiết kế đồ họa cũng
như sự thân thiện đối với người dùng của SHOPEEFOOD
14


o Nhóm đánh giá về Sự tin cậy gồm 8 câu hỏi tương ứng với đó là 8 biến quan

sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận của nhân viên văn phòng về khả năng
thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng thời hạn và độ bảo mật của SHOPEEFOOD
o Nhóm đánh giá về Sự đồng cảm gồm 3 câu hỏi tương ứng với 3 biến quan sát
nhằm đo lường mức độ cảm nhận của nhân viên văn phòng đến sự chăm sóc
của SHOPEEFOOD tới từng cá nhân khách hàng.
o Nhóm đánh giá về Sự đáp ứng gồm 5 câu hỏi tương ứng với 5 biến quan sát
nhằm đo lường cảm nhận của nhân viên văn phòng về sự sẵn sàng cung cấp
dịch vụ của SHOPEEFOOD.
o Nhóm đánh giá về Độ đảm bảo gồm 7 câu hỏi tương ứng với 7 biến quan sát
nhằm đo lường mức độ cảm nhận của nhân viên văn phòng về năng lực cung
cấp dịch vụ và cung cách phục vụ của SHOPEEFOOD.
o Nhóm đánh giá về Sự hài lòng chung gồm 3 câu hỏi tương ứng với 3 biến
quan sát nhằm đo lường, đánh giá độ hài lòng chung của nhân viên văn phòng
với dịch vụ của SHOPEEFOOD
6. Mẫu nghiên cứu
Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu gồm các bước sau:
* Xác định đối tượng khảo sát:
Với mục tiêu là nghiên cứu về chất lượng giao đồ ăn của ứng dụng SHOPEEFOOD, nhóm
quyết định lựa chọn nhóm đối tượng khảo sát là nhân viên văn phịng ở các cơng ty trên địa
bàn Thành phố Hà Nội nhằm nghiên cứu, thu thập được đa dạng kết quả nhất. Trong bài
nghiên cứu này, nhóm tập trung nghiên cứu các nhân viên văn phòng làm việc tại Hà Nội

nhằm thu được kết quả tốt nhất cũng như phù hợp với nguồn lực của nhóm nghiên cứu.
• Xác định tổng thể chung: Nhân viên văn phòng trên địa bàn Hà Nội (chưa, đã, và đang
sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của SHOPEEFOOD). Những đối tượng được chọn làm khảo sát
cịn là những người có xu hướng sử dụng đồ ăn nhanh để tiết kiệm thời gian.
• Xác định khung chọn mẫu: Do tiến hành khảo sát bảng hỏi trên nền tảng mạng xã hội
Facebook và Zalo là chủ yếu, khung chọn mẫu được xác định là danh sách thành viên các
hội nhóm/diễn đàn nhân viên văn phịng trên đại bàn thành phố Hà Nội
• Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (thuộc nhóm
phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên hay non-probability sampling)
Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng
thể chung khơng có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Phương pháp
chọn mẫu thuận tiện cho phép đơn vị tiến hành khảo sát dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ
tiếp cận của đối tượng. Lấy mẫu thuận tiện được áp dụng phổ biến cho phương pháp thu
thập dữ liệu khảo sát, sử dụng bảng hỏi, bị giới hạn về thời gian và tài chính.
Ưu điểm:
• Thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, tiết kiệm về thời gian và chi phí: Do giới hạn về
thời gian cũng như giới hạn đáng kể về tài chính, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được
lựa chọn để đảm bảo tiết kiệm các yếu tố nguồn lực trên.
• Phù hợp với tổng thể nghiên cứu đã lựa chọn: Với số lượng lớn nhân viên văn phòng
hoạt động trên khắp các nền tảng trực tuyến, để tận dụng lợi thế đó, phương pháp chọn mẫu
15


thuận tiện đã được lựa chọn để nâng cao hơn nữa sự thuận tiện, nhanh chóng trong việc thu
thập thơng tin. Hơn nữa, số lượng thành viên trong các nhóm giao lưu, chia sẻ thông tin của
các cơ quan trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo ngày càng tăng và thành viên
tham gia được đảm bảo là nhân viên văn phòng từ bước gửi yêu cầu tham gia nhóm. Bởi
vậy, việc lấy dữ liệu thơng qua bảng hỏi tại các hội nhóm/diễn đàn trên mạng xã hội nhìn
chung là thích hợp.
Nhược điểm:

Do phương pháp thuận tiện phụ thuộc chủ yếu vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể
của đơn vị tiến hành nghiên cứu nên kết quả điều tra ít nhiều mang tính chủ quan. Mặt khác,
ta không thể xác định sai số chọn mẫu, không đảm bảo được độ chính xác của kết quả suy
rộng.
• Kiểm tra quá trình chọn mẫu:
Kiểm tra độ đảm bảo chọn đúng đối tượng nghiên cứu: Với phương pháp khảo sát qua
bảng hỏi được gửi trực tiếp tới các nhóm/ diễn đàn của các công ty hoặc được gửi vào các
hội nhóm chat với các thành viên là nhân viên văn phịng trên đại bàn Hà Nội, độ chính xác
về đối tượng nghiên cứu của những người tham gia trả lời bảng hỏi được đảm bảo khá tốt.
Ngoài ra, đơn vị nghiên cứu nắm quyền chủ động trong việc gửi bảng hỏi tới những người
quen hiện đang là nhân viên văn phịng vì vậy có thể tự kiểm sốt được về độ chính xác cơ
sở là nhân viên văn phịng của người được gửi bảng hỏi tương ứng.
Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời: Do các câu hỏi về đánh giá chất lượng dịch vụ tập
trung chủ yếu vào câu hỏi đóng (đặc biệt là 29 câu hỏi thang đo 5 mức độ Likert), mang đến
sự tiện lợi khi đưa ra quyết định lựa chọn mức độ phù hợp nhất, đơn vị nghiên cứu không
phải quá lo ngại về sự sẵn lòng trả lời của người được hỏi.
Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất: Đơn vị nghiên cứu kiểm tra số lượng mẫu đã thỏa mãn với cỡ mẫu
tối thiểu cho phép hay chưa, từ đó đưa ra kết luận đóng bảng hỏi khảo sát khi đã thỏa mãn
yêu cầu. Số lượng mẫu mà đơn vị nghiên cứu đã tổng hợp dữ liệu và thông qua bước kiểm
tra cuối cùng là 137 mẫu.
7. Kế hoạch thực hiện
Giai đoạn
Giai đoạn
(21/12 - 16/01)

Công việc
Trang bị kiến thức chuyên ngành phục vụ cho nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu và nghiên cứu thị trường ngành
Tiến hành các phần tổng quan chung nghiên cứu (mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,...)

Giai đoạn 2 (18/01 - 25/03)

Dự trù kinh phí, nguồn lực và kế hoạch thực hiện nghiên cứu
Triển khai việc thu thập dữ liệu (bảng hỏi trực tuyến)
Phân tích dữ liệu đã thu thập

Giai đoạn 3
(01/04 - 09/4)

Báo cáo sơ bộ và lấy ý kiến đóng góp
Hồn thành báo cáo và tổng kết nghiên cứu
16


Bảng 1. Kế hoạch triển khai nghiên cứu
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Đặc điểm mẫu:
Bằng việc sử dụng hình thức thu thập khảo sát qua bảng hỏi online, nhóm nghiên cứu đã
nhận được 148 phản hồi. Trong đó chỉ có 137 phản hồi phù hợp đến từ những nhân viên văn
phòng đã và đang sử dụng ứng dụng giao hàng đồ ăn Shopee Food, 11 phản hồi cịn lại
thuộc nhóm những người chưa từng sử dụng Shopee Food nên không đảm bảo yêu cầu phân
tích. Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng đã kiểm tra tính trùng lặp của các mẫu nghiên cứu
được thu thập và 137 quan sát đều cam kết hoàn toàn độc lập, khơng có tính trùng lặp. Tất
cả các tiêu chí liên quan đến thơng tin cơ bản của các đáp viên đã được nhóm đưa ra kiểm
định.
Phân tích cơ cấu mẫu theo 137 phản hồi chọn lọc, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những kết
quả sau:

• Cơ cấu theo giới tính

Biểu đồ 2. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Ở biến giới tính, đối tượng khảo sát chủ yếu có giới tính là nữ với 83/137 người, chiếm
60,6%, số người có giới tính khác không phải nam hoặc nữ chiếm số lượng rất nhỏ chỉ
1/137 người, tỷ lệ chưa tới 1%. Có thể nhận định do tính chất của khảo sát online cũng như
các hội nhóm bạn bè của nhóm nghiên cứu nên số lượng phản hồi đến từ các bạn nữ nhiều
hơn đáng kể so với các bạn nam, với cách biệt là 21.9%.
• Cơ cấu theo độ tuổi

17


Biểu đồ 3. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Về độ tuổi, bởi vì đối tượng nghiên cứu là nhân viên văn phịng do đó độ tuổi đưa vào khảo
sát là từ 20 tuổi trở lên. Đặc biệt, tuỳ thuộc vào đặc điểm nhóm người: tiếp xúc với các nền
tảng thương mại điện tử nhiều ít, nhóm tác giả chia các mức tuổi tương ứng theo 4 mức độ
chính: Từ 20 đến 24 tuổi; Từ 25 đến 30 tuổi; Từ 31 đến 35 tuổi; Từ 36 đến 40 tuổi. Ở biến
này, kết quả nghiên cứu đối tượng khảo sát chủ yếu có độ tuổi từ 20 đến 24 với 88/137
người, chiếm 65.2%, số lượng người không thuộc 4 độ tuổi nêu trên chiếm 11/137 người, tỷ
lệ 8.1%. Tỉ lệ độ tuổi 25 đến 30, 31 đến 35, 36 đến 40 lần lượt là 8.9%, 10.4% và 7.4%,
khơng có sự chênh lệch q đáng kể giữa các độ tuổi này.
• Cơ cấu theo thu nhập:

Biểu đồ 4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Về thu nhập hiện tại, số lượng các đáp viên có mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm 34,6%.
Nhóm người có mức thu nhập từ 3 đến dưới 7 triệu chiếm tỷ lệ 24.3% trên tổng số các quan
sát. Chiếm 26,5% là nhóm đối tượng có mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu. Phần còn lại là số
người có thu nhập trên 15 triệu trở lên tương ứng với 14.7%. Kết quả thu được cho thấy hầu
hết đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình và khá.
2. Hành vi sử dụng ShopeerFood của nhân viên văn phòng trên địa bàn Hà Nội:
2.1. Tần suất sử dụng ứng dụng Shopeefood
18


Biểu đồ 5. Tần suất sử dụng ứng dụng Shopee Food
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Ở biến này, số người sử dụng 2 đến 3 lần 1 tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 53/137 người,
tương đương 38.7%, thấp hơn một chút là số người sử dụng ít hơn 1 lần 1 tháng với 36/137
người, chiếm 26.3%. Số người sử dụng mỗi ngày có tỷ trọng nhỏ nhất với 6/137 người,
chiếm 4.4%.
2.2. Mức độ nhận biết Shopee Food trên nhiều phương tiện:

Biểu đồ 6. Mức độ nhận biết Shopeefood trên nhiều phương tiện
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Qua kết quả khảo sát, có thể thấy “bạn bè, gia đình, đồng nghiệp” và “mạng xã hội” là 2 yếu
tố mà các đáp viên biết tới ứng dụng Shopee Food là nhiều nhất với kết quả trả lời “có” lần
lượt là 82 và 94. Ngoài ra 38, 25, 28 lần lượt là số lượng đáp viên biết tới Shopeefood qua
“website”, “biển quảng cáo” và “TVC”, và chỉ có 1 câu trả lời có duy nhất ở mục “khác”.
Có thể thấy Shopeefood có độ phủ sóng rộng khắp khơng chỉ trên các nền tảng xã hội mà
19

cịn ở nhiều hình thức khác nhau. Điều này có thể lý giải được bởi Shopeefood liên tục có
những chiến dịch rất thú vị ví dụ như “10-10 đại tiệc thương hiệu”, “Suất ăn giờ vàng 1
nghìn đồng”, “Siêu deal 1 nghìn đồng” và cịn rất nhiều những chương trình hay như “Tặng
Voucher giảm giá ăn cho thành viên mới”, “Ưu đãi cực khủng cho thành viên mới”,…
3. Đánh giá về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của ShopeeFood
3.1. Nhóm nhân tố “Giao diện”
GD1: Tơi cảm thấy đồ hoạ ứng dụng đẹp mắt,thân thiện
GD2: Tôi chưa từng gặp vấn đề lỗi kĩ thuật trong q trình sử dụng
GD3: Tơi dễ dàng thực hiện các thao tác trên App
Tổng số
Độ lệch
Min
Max
Trung bình
phần tử
chuẩn
GD1
137
1
5
2.66
1.025
GD2
137
1
5
2.64
1.062
GD3

137
1
5
2.64
1.096
Bảng 2. Kết quả chạy SPSS biến “Giao diện”
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Có thể thấy rằng 3 quan điểm đều có độ lệch chuẩn >1, điều này thể hiện góc nhìn của các
đáp viên đối với các quan điểm có sự chênh lệch nhau khá nhiều.
Cả 3 quan điểm đều có giá trị trung bình khoảng 2.65, điều này thể hiện rằng các đáp viên
đều tỏ ra trung lập với cả 3 quan điểm. Quan điểm GD1 có giá trị trung bình lớn nhất nhưng
cũng khơng có sự chênh lệch quá lớn với hai quan điểm cịn lại.
3.2. Nhóm nhân tố “ Sự tin cậy”
STC1: Tơi cảm thấy thông tin miêu tả đồ ăn của Shopee Food chi tiết, đầy đủ
STC2: Tôi tin tưởng vào các đánh giá về đồ ăn trên ứng dụng Shopee Food
STC3: Tơi nhận thấy chi phí giao hàng của Shopee Food được hiển thị minh bạch, rõ ràng
STC4: Tài xế giao đồ ăn của Shopee Food luôn mặc đồng phục khi giao hàng
STC5: Đồ ăn tôi nhận được giống với mô tả
STC6: Tài xế/ Shipper giao hàng tới đúng địa điểm như đã xác nhận
STC7: Tôi cảm thấy thông tin cá nhân của tơi được bảo mật tốt

STC1
STC2
STC3
STC4
STC5
STC6
STC7

Tổng số
Min
Max
Trung bình
phần tử
137
1
5
2.68
137
1
5
2.76
137
1
5
2.55
137
1
5
2.72
137
1
5
2.66
137
1
5
2.70
137

1
5
2.63
Bảng 3. Kết quả chạy SPSS biến “Sự tin cậy”

Độ lệch
chuẩn
1.057
1.026
1.029
1.156
1.052
1.140
0.947
20


Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Ngoại trừ quan điểm STC7 ra thì các quan điểm cịn lại đều có độ lệch chuẩn >1, với. Điều
này thể hiện các đáp viên có quan điểm có sự chênh lệch nhau nhiều.
7 quan điểm có giá trị trung bình trải từ 2.5 đến 2.7, khơng có quan điểm nào đạt mức lớn
hơn 3.0. Điều này cho thấy những người làm khảo sát đều có quan điểm trung lập về 7 tiêu
chí được đề cập đến ở nhân tố này.
3.3. Nhóm nhân tố “Độ đồng cảm”
ĐĐC1: Tài xế/ Shipper có thái độ thân thiện, niềm nở khi giao hàng
ĐĐC2:Nhân viên CSKH phản hồi lịch sự, quan tâm đến vấn đề của khách hàng
ĐĐC3: Ngôn ngữ truyền tải thông tin thân thiệ

ĐĐC1

ĐĐC2
ĐĐC3

Tổng số
phần tử
137
137
137

Min

Max

Trung bình

2
2
1

5
5
5

3.61
3.58
3.59

Độ lệch
chuẩn
1.244

1.264
1.167

Bảng 4. Kết quả chạy SPSS biến “Độ đồng cảm”
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Dữ liệu mơ tả về giá trị trung bình của sự đồng cảm khơng có sự chênh lệch rõ ràng. ĐĐC1
(Tài xế có thái độ thân thiện, niềm nở khi giao hàng), ĐĐC2 (Nhân viên CSKH phản hồi
lịch sự, quan tâm đến vấn đề của khách hàng) và ĐĐC3 (Ngôn ngữ truyền tải thông tin thân
thiện) nhận các giá trị lần lượt là 3.61, 3.58 và 3.59. Độ lệch chuẩn Std. Deviation của cả 3
biến này dao động xung quanh mức 1.2. Việc giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các
biến khá tương đồng với nhau cho thấy khả năng cung cấp sự chăm sóc, quan tâm khách
hàng của Shopee Food chỉ mới nằm ở mức trung bình khá, đạt tiêu chuẩn, chưa có điểm đặc
biệt trong mắt người dùng.
3.4 Nhóm nhân tố “Sự đáp ứng”
SĐƯ1: Tơi có thể huỷ đơn hàng dễ dàng khi có nhu cầu
SĐƯ2: Tơi cảm thấy cơng đoạn thanh tốn trên Shopee Food nhanh chóng, thuận tiện.
SĐƯ3: Tơi cảm thấy mình có thể dễ dàng lựa chọn hình thức thanh tốn phù hợp với bản
thân
SĐƯ4: Shopee Food xử lý các yêu cầu của tôi kịp thời, thoả đáng
SĐƯ5: Đơn hàng của tơi được xác nhận nhanh chóng

SĐƯ1
SĐƯ2

Tổng số
phần tử
137
137

Min

Max

Trung bình

1
2

5
5

2.31
3.79

Độ lệch
chuẩn
0.820
1.178
21


SĐƯ3
SĐƯ4
SĐƯ5

137
137
137

2
1
2

5
5
5

3.77
2.23
3.87

1.111
0.807
1.049

Bảng 5. Kết quả chạy SPSS biến “Sự đáp ứng”
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Với biến SUDAPUNG, 3/5 giá trị trung bình của các biến đều trên mức 3.5. Các dữ liệu
miêu tả về sự đáp ứng của Shopee Food đối với khách hàng cho thấy, có 2 biến SĐƯ1 (Tơi
có thể huỷ đơn hàng dễ dàng khi có nhu cầu) và SĐƯ4 ( Shopee Food xử lý các u cầu của
tơi kịp thời, thoả đáng) là có ý kiến “Rất khơng đồng ý”, các biến cịn lại đều nhận được giá
trị min lớn hơn 1. SĐƯ1 và SĐƯ4 cũng là các biến với giá trị mean nhỏ nhất (lần lượt là
2.31 và 2.23) so với các biến còn lại. Bên cạnh đó, 2 biến này cịn có độ lệch chuẩn trong
khoảng 0.8 (bé hơn 1). Điều này cho thấy hầu hết những nhân viên văn phòng trên địa bàn
thành phố Hà Nội cịn gặp nhiều khó khăn trong việc hủy đơn hàng khi có nhu cầu và các
yêu cầu của các đáp viên chưa được Shopee Food xử lý thỏa đáng, kịp thời. Từ đó cho thấy
rằng, một số lượng lớn nhân viên văn phòng cảm thấy phiền tố với chính sách khơng cho
huỷ đơn hàng ngay cả khi nhà hàng chưa chuẩn bị. Ngược lại các biến SĐƯ2 và SĐƯ3 có

giá trị mean lần lượt là (Mean = 3.79; 3.77), điều này cho thấy các đáp viên có thể dễ dàng
trong nhu cầu thanh tốn cũng như lựa chọn hình thức thanh tốn khi sử dụng dịch vụ.
Trong điều khoản của mình Shopee Food cho phép người dùng có thể thanh tốn qua nhiều
hình thức khác nhau; có lẽ vì lý do này nên quy trình thanh tốn của khách hàng diễn ra
thuận tiện mà khơng gặp khó khăn. Tuy nhiên độ lệch chuẩn nằm trong khoảng 1.1 (lớn
hơn 1) cho thấy góc nhìn của các đáp viên đối với yếu tố này vẫn cịn có sự chênh lệch khá
lớn.
Tóm lại, có thể thấy nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội khá hài lòng với
mức độ đáp ứng dịch vụ của Shopee Food ngoại trừ việc xử lý kịp thời, thỏa đáng những
yêu cầu trong q trình sử dụng.
3.5. Nhóm nhân tố “Độ đảm bảo”
ĐĐB1: Số lượng các món ăn trên Shopee Food phong phú, đa dạng
ĐĐB2: Kết quả đồ ăn hiển thị sát với nhu cầu tìm kiếm
ĐĐB3: Hình thức thanh tốn trên Shopee Food đa dạng, phong phú
ĐĐB4: Shopee Food có nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá
ĐĐB5: Đồ ăn được tài xế Shopee Food bảo quản tốt (không bị đổ, văng, biến dạng,...)
ĐĐB6: Tài xế liên lạc xác nhận địa điểm giao hàng cẩn thận
ĐĐB7: Đồ ăn vẫn giữ được độ nóng/giịn/lạnh khi được giao tới tay

ĐĐB1
ĐĐB2

Tổng số
phần tử
137
137

Min

Max

Trung bình

1
1

5
5

3.64
3.45

Độ lệch
chuẩn
1.283
1.450
22


ĐĐB3
ĐĐB4
ĐĐB5
ĐĐB6
ĐĐB7

137
137
137
137
137

1
1
1
1
1

5
5
5
5
5

2.34
3.86
3.38
2.07
3.59

1.250
1.301
1.278
1.341
1.309

Bảng 6. Kết quả chạy SPSS biến “Độ đảm bảo”
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Trong bảng thống kê miêu tả của biến DODAMBAO, có thể thấy các biến đạt giá trị mean
không đồng đều phân bố trong khoảng từ 2.07 đến 3.86 và độ lệch chuẩn của cả 7 biến đều

lớn hơn 1. Điều này cho thấy khi thực hiện khảo sát, quan điểm của 137 người quan sát về
biến DODAMBAO có sự dao động lớn.
Trong 7 biến, ĐĐB4 (Shopee Food có nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá) đạt giá trị mean
lớn nhất (Mean=3.86). Điều này có thể được lý giải bởi việc Shopee Food trong thời gian
qua liên tục ra mắt các chương trình giảm giá phong phú nhằm thu hút thêm người dùng
mới sử dụng dịch vụ của mình. Một người dùng Shopee Food trong 1 ngày có thể sử dụng
tới hơn 15 mã giảm giá với đa dạng các mức giá trị cũng như là hình thức, ví dụ như “Giảm
75 nghìn đồng cho đơn 200 nghìn”, “Giảm 20 nghìn đồng cho đơn từ 25 nghìn”, “Giảm 25
nghìn đồng phí giao hàng”, “Giảm 40 nghìn đồng khi thanh toán qua Shopee Pay”, v..v..
Chưa kể đến việc ứng dụng này thường có các chương trình hợp tác với các nhà hàng, giảm
giá trực tiếp trên giá món mà khơng cần sử dụng đến mã.
3.6. Nhóm nhân tố “Sự hài lịng”
SHL1: Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ của Shopee Food
SHL2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Shopee Food
SHL3: Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sửdụng Shopee Food

SHL1
SHL2
SHL3

Tổng số
phần tử
137
137
137

Min

Max

Trung bình

1
1
2

5
5
5

3.77
3.53
3.66

Độ lệch
chuẩn
1.361
1.290
1.220

Bảng 7. Kết quả chạy SPSS biến “Sự hài lịng”
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Theo như kết quả phân tích biến “Sự hài lịng”, có thể thấy các biến đạt giá trị mean khơng
có sự chênh lệch q lớn, đều nằm trong khoảng 3.53 đến 3.77 cho thấy các đáp viên khá
hài lòng với chất lượng dịch vụ của Shopee Food dù còn nhiều hạn chế theo kết quả thống
kê của các biến đã đề cập ở trên. Tuy nhiên độ lệch chuẩn đều có giá trị lớn hơn 1 cho thấy
góc nhìn các đáp viên có sự chênh lệch lớn. Vì vậy có thể thấy Shopee Food chưa đem đến
sự hài lịng tới tồn bộ khách hàng sử dụng dịch vụ.
23

Kết luận kết quả
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành điều tra tại thành phố Hà Nội với những nhân viên văn
phịng có đặc điểm về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, tần suất sử dụng ứng dụng Shopee
Food. Số phiếu sang lọc đủ điều kiện để nhập và phân tích dữ liệu là 137 phiếu trong số 148
phiếu thu về. Ngồi ra, nhóm nghiên cứu cũng chỉ ra sự tác động của 6 yếu tố đánh giá dịch
vụ giao hàng đồ ăn của Shopee Food theo phương pháp thống kê mô tả. Kết quả cho thấy
câu trả lời của các đáp viên tập trung chủ yếu trong phạm vi trung lập hoặc đồng ý với các
biến khảo sát.
4. Phát hiện và đánh giá bảng chéo:
4.1. Mối liên hệ giữa “Giới tính” và “Tần suất sử dụng ứng dụng ShopeeFood”

Quý vị có đang thường xuyên sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
của ShopeeFood khơng?

Tổng

Có

Khơng

Nam

28

26

54

Nữ

64

19

83

92

45

137

Giới tính

Tổng

Bảng 8. Bảng chéo thể hiện mối liên hệ giữa “Giới tính” và “Tần suất”
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Theo bảng thống kê có thể thấy, tổng số lượng người trả lời “Có” khi được hỏi về mức độ
thường xuyên sử dụng ứng dụng ShopeeFood là 92 người, gấp đôi số lượng trả lời “Không”
(45 người) Khi xét về “Giới tính”, “Nam” dành ít thời gian cho ShopeeFood hơn khi so sánh
với “Nữ”, cụ thể là 64 “Nữ” lựa chọn Có thường xuyên sử dụng ShopeeFood, trong khi đó
“Nam” chỉ có 28 người. Tóm lại, Shopee Food chiếm được tình cảm lớn từ phía người dùng
tuy nhiên đạt được sự yêu thích hơn từ phía nhân viên văn phịng nữ. Điều này có thể lý giới
được bởi những đối tương này, họ thường có xu hướng đặt đồ ăn online trong khi đó những
nhân viên văn phịng là nam lại thích được ăn và mua trực tiếp từ cửa hàng. ShopeeFood nên
có những ưu đãi, khuyến mại hướng đến đối tượng là “Nam” hơn song vẫn duy trì các

chương trình để giữ chân những khách hàng “Nữ”.
24


4.2. Mối liên hệ giữa “Độ tuổi” và “Tần suất sử dụng ứng dụng ShopeeFood”

Quý vị có đan thường xuyên sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của
ShopeeFood khơng?

Độ
tuổi

Tổng

Có

Khơng

20-24

56

34

90

25-30

11

1

12

31-35

10

4

14

36-40

7

3

10

khác

8

3

11

92

45

137

Tổng

Bảng 9. Bảng chéo thể hiện mối liên hệ giữa “Độ tuổi” và “Tần suất”
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát, 2022

Theo bảng thống kê, ở tất cả các độ tuổi thì số lượng người sử dụng ShopeeFood thường
xuyên lớn hơn người không sử dụng thường xuyên, với tổng 92 câu trả lời “Có” và 45
câu trả lời “Khơng”. Khi xét về độ tuổi, đứng ở vị trí đầu tiên về tần suất sử dụng
ShopeeFood là nhóm tuổi từ 20-24 với tổng cộng 56 câu trả lời “Có”, 11; 10; 7; 8 lần
lượt là số lượng câu trả lời có của các đáp viên với độ tuổi 25 đến 30, 31 đến 35, 35 đến
40 và khác. Vì kết quả số lượng các đáp viên được khảo sát tập trung vào độ tuổi từ 2024 chiếm đa số nên kết quả của bảng chéo chỉ được mô tả theo số liệu thu thập được. Vì
vậy chưa thể đưa ra lý giải hay kết luận cụ thể.
.
V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết quả áp dụng mơ hình

25