Báo cáo nghiên cứu marketing sản phẩm cà phê lon công ty Trung Nguyên.doc

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ.
Báo cáo Nghiên cứu Marketing
Đề tài: ƯỚC ĐOÁN KHẢ NĂNG CHẤP NHẬN CỦA
THỊ TRƯỜNG VỀ SẢN PHẨM MỚI CÀ PHÊ LON
(SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN)
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Bích Thủy
Sinh viên thực hiện: NHÓM 7 (NCMKE_05)
Dương Thị Trang 34K03.2
Đỗ Minh Vũ 34K03.2
Nguyễn Thị Thu Hương 34K03.2
Hồ Thị Minh Đường 35K02.2
Lưu Dương Diệu Hương 35K02.2
Trần Mẫn Khánh 35K02.2
Nguyễn Hoàng Tuấn 35K02.2
Võ Thái An 35K02.2
Đặng Ngọc Huỳnh 35K02.1
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
NỘI DUNG BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
I. Tóm lược cho nhà quản trị:
1.1 Tiến trình thực hiện dự án
 Xác định đề tài nghiên cứu, vấn đề của nhà quản trị, mục tiêu nghiên cứu và
giả thiết nghiên cứu
 Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Những thông tin tốt là những thông tin có ích cho việc nghiên cứu cũng như
việc ra quyết định của nhà quản trị. Như vậy để có thể nghiên cứu và ra quyết định
đúng đắn thì chúng ta cần thu thập thông tin từ các nguồn dữ liệu khác nhau. Dữ
liệu có thể được thu thập từ hai nguồn chính: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ

liệu sơ cấp
 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu
Có rất nhiều phương pháp để thu thập thông tin, tuy nhiên để thông tin thu
được đạt độ tin cậy, chính xác cũng như yêu cầu về chi phí chúng ta cần lựa chọn
phương pháp thu thập hiệu quả nhất.
Để lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu ta sử dụng phương pháp phân tích
trọng số để lựa chọn
Trước hết chúng ta đưa ra các phương pháp như: phỏng vấn, điều tra, quan
sát, thực nghiệm. Tiếp theo chúng ta sẽ xây dựng các tiêu chuẩn : thời gian, chi phí,
giá trị, độ tin cậy, tính dễ tiếp cận,tính linh hoạt. Đánh trọng số cho chúng và xây
dựng thang điểm 4 với số điểm càng cao phương án đó tốt về tiêu chuẩn đó
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
Đánh giá các phương án bằng phương pháp trọng số
Trọng số
(%)
Phỏng vấn Quan sát Điều tra Thực
nghiệm
Thời gian 10 4 3 2 1
Chi phí 15 2 4 3 1
Giá trị
Thông tin
25 3 1 2 4
Độ tin cậy 20 3 1 2 4
Dễ tiếp cận 20 4 3 2 1
Tính Linh
hoạt
10 4 3 1 2
Tổng điểm 3,25 2,25 2,0 2,45
Vậy từ phương pháp đánh giá phương án trên ta lựa chọn phương pháp

phỏng vấn
Trong phương pháp phỏng vấn ta có các phương pháp: phỏng vấn chuyên
sâu, phỏng vấn bằng bản câu hỏi, phỏng vấn bằng thư tín và phỏng vấn bằng điện
thoại. Dựa vào “chi phí và tính dễ tiếp cận” ta lựa chon phương pháp phỏng vấn
bằng bản câu hỏi.
Với công cụ thu thập là bản câu hỏi với các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở...Bản
câu hỏi được thiết kế theo yêu cầu ngắn gọn, lịch sự và dễ trả lời.
1.2 Phương pháp chọn mẫu
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Tiêu chuẩn
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
Sau khi đã xác định phương pháp thu thập dữ liệu nhóm sẽ tiến hành thu
thập dữ liệu. Do giới hạn về mặt thời gian, chi phí và độ chính xác, chúng ta không
thể tiến hành thu thập thông tin từ toàn bộ khách hàng trên thị trường mà chúng ta
sẽ tiến hành chọn mẫu. Có rất nhiều phương pháp chọn mẫu tuy nhiên có hai
phương pháp chính là: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và phương pháp phi ngẫu
nhiên. Dựa trên tiêu chí là sự thuận tiện và tính dễ tiếp cận thì phương pháp chọn
mẫu mà nhóm lựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: chọn mẫu thuận tiện
Quy mô mẫu: 200 người được lựa chọn ngẫu nhiên (bao gồm sinh viên, công
nhân, viên chức…)
Quy trình chọn mẫu:
 Xác định tổng thể nghiên cứu: khách hàng từ 15 – 55 tuổi
 Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: lựa chọn mẫu thuận tiện
 Xác định kích thước mẫu: 200 người
 Xác định mẫu điều tra: Do lựa chọn chọn phương pháp chọn mẫu lựa chọn
mẫu thuận tiên nên không có việc lập danh sách mẫu. Tuy nhiên mẫu điều tra sẽ
được chia theo số lượng để các thành viên tiến hành thu thập tránh việc trùng lặp
1.3 Tổ chức thu thập dữ liệu
Muốn có được thông tin chúng ta sẽ tiến hành thu thập dữ liệu.Việc tổ chức
thu thập dữ liêu bắt đầu từ khi lựa chọn được phương pháp thu thập dữ liệu, tiến

hành thiết lập công cụ nghiên cứu là bản câu hỏi. Bản câu hỏi phải được thiết kế
ngắn gọn rõ ràng,lịch sự và đảm bảo đầy đủ nội dung mà phỏng vấn viên cần thu
thập.Quá trình thiết lập bản câu hỏi được nhóm thảo luận và thông qua giáo viên bộ
môn và test thử để hoàn thiện thêm. Sau khi bản câu hỏi đã được phê duyệt nhóm
tiến hành thu thập dữ liệu tại thành phố Đà Nẵng. Với số lượng bản câu hỏi là 200
nên chúng ta sẽ chia ra với số lượng bản câu hỏi là 30 bản/người và tiến hành lựa
chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện để thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau khi đã thu
thập sẽ tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS để cho ra
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
kết quả nhanh và chính xác nhất. Quá trình tổ chức và thu thập cho đến phân tích sẽ
có mặt tất cả các thành viên trong nhóm với mỗi công việc khác nhau.Và kế hoạch
triển khai như sau:
Công việc Thời gian hoàn thành dự án (tuần)
Đề xuất các ý tưởng nghiên cứu 1
Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn 1
Lập và trình kế hoạch nghiên cứu 2
Kế hoạch nghiên cứu được phê chuẩn 1
Thiết kế và trình bày bản câu hỏi 1
Kế hoạch lấy mẫu 2
Test thử bản câu hỏi 1
Sửa hoàn thiện và in BCH 1
Thu thập dữ liệu 2
Mã hóa 1
Chuẩn bị chương trình phân tích 1
Nhập dữ liệu 1
Phân tích dữ liệu 1
Viết báo cáo 1
Tổng thời gian hoàn thành dự án 17
o Dự toán chi phí:

Đvt: 1.000đ
Khoản mục Chi phí
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
Chi phí tổ chức nhóm 20
Chi phí lập kế hoạch nghiên cứu
-Mua tài liệu
-In ấn
-Đi lại
27
5
12
10
Chi phí thu thập tài liệu
- In ấn
- Đi lại
- Bồi dưỡng cho phỏng vấn viên
100
60
20
20
Chi phí xử lí và phân tích
- In ấn thử
- Bồi dưỡng cho chuyên gia phân
tích
18
8
10
Chi phí phát sinh trong quá trình nghiên
cứu

0
Tổng chi phí 165
II. Giới thiệu sơ lược:
2.1 Tổng quan:
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cafe rang xay và cafe hòa
tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm cafe
đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được
nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.
Trên thị trường cà phê lon hiện nay thì sản phẩm cà phê lon vẫn còn là loại
sản phẩm mới lạ, cho nên đây là một phân đoạn thị trường có tiềm năng khá cao.
Sản phẩm này hiện nay trên thị trường chỉ có một số thương hiệu là cà phê lon
Birdy- Ajinomoto, Bikacafe, Nescafe, cho nên mức độ cạnh tranh vẫn chưa cao, cơ
hội thâm nhập vào thị trường này là rất lớn. Và cho đến nay các sản phẩm cafe uống
liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu.
Cuộc cạnh tranh của thị trường cafe lon uống liền tại Việt Nam hứa hẹn sẽ
rất sôi động khi ngoài sản phẩm cafe lon nhập khẩu và NESCAFÉ sản xuất tại Việt
Nam thì cũng có những công ty đang có thế mạnh trong lĩnh vực nước giải khát
đang chuẩn bị tung ra sản phẩm cafe uống . Hiện nay café lon là mặt hàng tiềm
năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê
trên thế giới.
Vì vậy, để không chậm chân, các doanh nghiệp trong nước nên có định
hướng đầu tư ngay từ bây giờ, trước khi các hãng nước ngoài khác tràn vào.
Việt Nam là một trong những nước trồng và xuất khẩu café lớn và đây là
một điều kiên thuận lợi từ đầu vào về nguyên liệu để sản xuất café lon. Nhưng thực
tế hiện nay những nước đạt được nhiều lợi nhuận nhất từ cà phê lại là những nước
không trồng một hạt cà phê nào. Còn những nước trồng, sản xuất và xuất khẩu cà
phê lớn trên thế giới lại không đạt được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên Cafe Trung
Nguyên đã làm được trong việc tăng sản lượng, nâng cao chất lượng của cà phê và

quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam. Tạo được ấn tượng tốt về sản phẩm trong
tâm trí khách hàng. Hơn nữa, Trung Nguyên đang là công ty về café lơn nhất Việt
Nam, có nguồn tài chính, cơ sở vật chất đủ sức để cạnh tranh với các thương hiện
lớn trên thế giới như Starbuck hay Nestle. Các sản phẩm của Trung Nguyên như
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
café G7 chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng. Với lợi thế về thương hiệu có sẵn
trên thị trường việc Trung Nguyên cho ra thêm sản phẩm café lon thì thị trường sẽ
dễ dàng chấp nhận.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Trung Nguyên,
cho rằng cà phê lon là mặt hàng tiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì
Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê trên thế giới. Tuy nhiên, có hàng loạt thách
thức mà cà phê lon không dễ vượt qua. Đó là chất lượng phải cao, mang được
hương vị của cà phê gốc, đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực. Quan trọng
hơn, là phải vượt qua được thói quen cũ của người tiêu dùng.
Ông Vũ cho biết cách đây 4-5 năm, Trung Nguyên và Coca-Cola đã có ý
định sản xuất cà phê lon, công thức cũng đã có nhưng cuối cùng không tiến hành.
Nguyên nhân là thị trường quá nhỏ trong khi mức đầu tư lại quá lớn. “Đến bây giờ,
điều này vẫn đúng. Nhưng có thể năm năm nữa, tình hình sẽ khác”, ông Vũ nhận
định
2.2 Vấn đề quản trị:
 Về sản phẩm
Nghiên cứu sản phẩm hoàn toàn mới, hiện giờ chưa có trong danh mục sản
phẩm của công ty để tìm ra được loại sản phẩm cà phê lon thích hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng.
 Giá
Định giá sản phẩm bao nhiêu là hợp lý đối với người tiêu dùng
Chiến lược phân biệt giá nên dựa trên tiêu thức nào: loại sản phẩm, giới tính,
thu nhập..v..v…
Và định giá theo đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị phải đưa ra mức giá phù

hợp để có thể cạnh tranh với các đối thủ hiện có trên thị thường và được khách hàng
chấp nhận.
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
 Truyền thông
Đây là một sản phẩm mới nên việc đâu tiên trong công tác truyền thông là
đưa thông tin về sản phẩm, quảng cáo để cho khách hàng biết đến sản phẩm. Sau đó
cho khách hàng dùng thử để khách hàng cảm nhên chất lượng của sản phẩm
Sau đó đề ra các phương thức truyền thông thích hợp để đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng : quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, Các chương trình giảm giá,
khuyến mãi cho khách hàng…vv
2.3 Câu hỏi đặt ra:
- Có nên sản xuất café lon ra thị trường?
- Có hay không nhu cầu của khách hàng đối với cafe lon?
- Mối quan hệ giưã giới tính với quyết định sử dụng sản phẩm?
- Những yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa của khách hàng đối với café
lon của trung nguyên?
III. Mục tiêu nghiên cứu:
3.1 Mục tiêu nghiên cứu:
- Tỷ lệ phần trăm giới trẻ và công nhân viên chức có nhu cầu mua café
lon để uống?
- Họ muốn bao bì, hương vị, mẫu mã, thể tích như thế nào?
- Họ muốn giá cả bao nhiêu?
3.2 Giả thiết nghiên cứu:
Công ty café trung nguyên:
- Có 1 thị trường khách hàng lớn sẵn sàng uống cafe lon
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
- Hương vị cafe ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của khách hàng
- Giá cả, hương vị, thể tích, bao bì của café lon ảnh hưởng đến hành vi

của khách hàng
Khách hàng:
- Người tiêu dùng mong chờ trên thị trường tung ra café lon thật khác
biệt với sản phẩm hiên có trên thị trường, hương vị độc đáo, giá cả hợp lý, mẫu mã
bắt mắt. tiện lợi…..
-Phân phối rộng rãi.
3.3 Câu hỏi nghiên cứu:
Công ty Café Trung Nguyên :
- Chất lượng của café lon có được đảm bảo?
- giá bán của café lon cố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng?
- có bao nhiêu % khách hàng sẵn sàng uống cafe lon của trung nguyên?
Khách hàng:
-người tiêu dùng có sẵn sàng uống café lon hay không?
- giá bán của của café lon bao nhiêu là phù hợp?
- thể tích của lon cafe là bao nhiêu
3.4 Phạm vi nghiên cứu:
Mẫu được chon là sinh viên, công nhân, viên chức đang học tập và làm việc
tại địa bàn TP Đà Nẵng. Đây là bộ phận thường có nhu cầu sử dụng cafe khá lớn
nên chúng tôi đã chọn họ để giảm thiểu sai số của kết quả nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu, thuận lợi và khó khăn:
Trong chọn mẫu chúng tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp này cũng có những thuận lợi và khó khăn trong quá trình chọn mẫu.
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05
Báo cáo dự án nghiên cứu GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy
Thuận lợi: chúng tôi cũng đều là những người rất thường sử dụng cafe nên
rất thuận tiện trong việc tiếp cận với đối tượng được chọn làm mẫu.
Khó khăn: vì sự lựa chọn mẫu vẫn mang tính chủ quan của nhóm nghiên cứu
vì thế độ chính xác và độ tin cậy vẫn chưa cao lắm.
IV.Phương pháp luận nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, đối tượng điều tra:

Sau khi quyết định chọn sinh viên, công nhân, viên chức trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng làm đối tượng để điều tra, nhóm chúng tôi tiến hành việc thu thập dữ
liệu. Và phương pháp thu thập của nhóm là tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi
Vì thời gian hạn chế nên việc thu thập dữ liệu cũng gặp chút ít khó khăn
trong việc chọn trúng đối tượng để điều tra( một số người không thuộc đối tượng
điều tra), tuy nhiên sau khi kiểm tra lại chúng tôi đã loại bỏ câu trả lời của các đối
tượng trên
4.2 Thiết kế và kiểm định bảng câu hỏi
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu chúng tôi đặt
ra những câu hỏi có liên quan, dựa trên những hiểu biết thực tế cũng như những suy
nghĩ của chúng tôi vì chính chúng tôi cũng nằm trong đối tượng được điều tra.
Chúng tôi sử dụng những thang đo lường như thang đo biểu danh, thang đo
thứ tự, thang đo khoảng và thang tỉ lệ để giúp cho việc định lượng các vấn đề
nghiên cứu trong bảng câu hỏi.
Và sau đó đặt ra những câu hỏi đóng nhiều lựa chọn và câu hỏi mở để làm
bảng câu hỏi.
Để tìm được câu trả lời và bản chất của dữ liệu thu thập được, chúng tối tiến
hành kiểm định dựa vào các phương pháp sau: Phân tích phương sai ( analysis of
varance ANOVA ), kiểm định chi bình phương về tính chất đọc lập hay phụ thuộc
SVTH: NHÓM 7 – NCMKE_05