Bo mon 'Quan tri chien luoc' p5.pdf

E-MARKETING

Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá
trong thương mại điện tử

1


Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

Mục đích:

Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến

Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT

Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
2


Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT
5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet
5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán
5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
3


5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
Classmates.com
Classmates.com

Do Randy Conrads thành lập vào năm 1995, là nơi để mọi người
có thể tìm kiếm bạn bè cấp 3 và đại học của mình.
Số người đăng ký tăng nhanh: năm 2000: 5 triệu; năm 2002: 29
triệu
Thành công của DN là do:
Tận dụng được nhu cầu tiêu thụ của nhóm người > 30 tuổi
Sử dụng tài nguyên của Internet để tạo lập SP mới
Áp dụng thành công TMĐT

Typical Classmates.com Member
Homepage
URL
Commercial?
Type of site

Owner
Created by


mixed
social network service
United Online, Inc.,
Nasdaq UNTD
Randy Conrads

Hoạt động của classmates.com:
Đề cập tới nhu cầu tìm lại bạn bè của các thành viên
Các thành viên có thể đăng ký và tìm đọc tài liệu miễn phí,
nhưng muốn liên lạc với người khác thì phải trả phí
Các thành viên sẽ được nhân email báo có thêm thành viên
đăng ký
SP trực tuyến và SP mới định vị thành công trên thị trường
thông qua sử dụng tài nguyên của Internet
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
4


Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng

trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT
5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet
5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán
5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT
5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5


5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu
của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý
trao đổi các giá trị tương đương khác.
Bao gồm: SP hữu hình và vơ hình (các dịch vụ, ý tưởng).

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6


5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
Phân loại chào hàng
- Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:
Sản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá nhân và

được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C.

Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một tổ chức, như một bộ phận cấu
thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại được giao dịch qua thị trường B2B.
-

căn cứ vào mức độ sử dụng cơng nghệ internet, chào hàng có thể phân
thành 2 loại sau:
Chào hàng đơn thuần sử dụng internet: search engines
Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối: books.

Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và
các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách
thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách
hàng.
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
7


5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
Nguyên tắc chào hàng
Để chào hàng trong TMĐT, cần:
Nghiên cứu và xác định KH cần gì.
Xây dựng CL nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT

Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8

Giá trị khách hàng trong TMĐT
Tồn bộ những thơng tin, ý niệm về sản phẩm mà khách hàng
có thể tích lũy được (product experience): sự nhận thức đầu
tiên, sự tiếp cận của khách hàng với thơng tin,các lợi ích từ
sản phẩm và các dịch vụ sau mua.
Giá trị được xác định hồn tồn bởi người tiêu dùng, khơng
phụ thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của
mình.
Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách
hàng.
Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm.
-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và
giảm chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại.

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
9


BH 5.1: Mơ hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức
tác động tới mối quan hệ và trao đổi
Kết quả:
Mối quan hệ

Tích hợp truyền thơng
marketing (IMC)

Sản phẩm:
Chào hàng

Các kênh phân phối

Khách hàng
(CRM)

Giá:
Giá trị
Kết quả:
Sự trao đổi
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
10


Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
11


5.1.2. Những lợi ích của E-marketing trong việc phát
triển chào hàng
Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer

Codesign)
Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic
Input)
Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới
(Internet Properties Spur Other Opportunities)

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
12


5.1.3. Những đặc tính của chào hàng trong TMĐT
Khách hàng trực tuyến có những địi hỏi mới đối với
các chào hàng trong TMĐT:
Định vị website hiệu quả
Tốc độ download nhanh
Tổ chức trong website rõ ràng
Thiết kế website thu hút và hữu ích
Đảm bảo giao dịch an tồn và coi trọng thông tin cá nhân
Cung cấp thông tin và dịch vụ miễn phí
Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện

Doanh nghiệp cần xây dựng các đặc tính của chào
hàng đáp ứng những nhu cầu khách hàng.
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
13


Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT
5.2. Quản trị giá trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
14


5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

(1) Các thuộc tính
(2) Thương hiệu
(3) Dịch vụ hỗ trợ
(4) Nhãn mác

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
15


5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
(1) Các thuộc tính:
Bao gồm:
•

Chất lượng tổng thể của SP

•

Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mui vị, kiểu dáng,
kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo...

Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của
người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn.

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
16


(1) Các thuộc tính:
Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới sự tác động
của công nghệ thông tin?
Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận
Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với tiến độ nhanh và
chí phí thấp.
Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa sản phẩm=> Dell
Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm: lưu trữ và theo dõi
hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dựa trên sự đặt mua
trước của KH => Amazon

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
17


5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

(2) Thương hiệu:

Một số đặc điểm về thương hiệu
7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu
Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Yêu cầu của một thương hiệu trên internet
Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Các tên miền Internet

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
18


Một số đặc điểm về thương hiệu
Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để
phân biệt SP của DN với các ĐTCT.
Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác
Nhận thức của KH về thương hiệu thơng qua:
• Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP
• Trị chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web
hoặc email
Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định:
• Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới?
• Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác?
• Sử dụng tên miền nào trên website?
Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
19


7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu:
Nghiên cứu những đặc điểm cốt lõi của doanh nghiệp (Research your corporate
constituencies)

Hiểu việc kinh doanh của DN mình (Understand your business)
Xác định tầm nhìn và các chiến lược thực hiện (Advance the vision)
Phát huy sức mạnh tổng hợp của các kênh truyền thông (Release the power of
communications)
Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông (Set up your communications infrastructure)
Cần sự hợp tác của nhân viên trong những thông điệp chung của công ty (Include
your employees in the message mix)
Kiểm sốt hiệu quả thực thi (Measure performance)

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
20


Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến

1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các yêu
cầu sau:
Ngắn
Dễ nhớ
Dễ phát âm
Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau
Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com)
Khác biệt hóa so với ĐTCT
Được bảo vệ trước pháp luật

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
21

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến:
Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có
thểm nhiều SP như đĩa CDs, videos, phần mềm…)
Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm:
Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bị
ảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công)
Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực tuyến
với thương hiệu ngoại tuyến.

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
22


Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding)
Khi 2 DN khác nhau đều đưa thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm.
Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợ
trong việc xây dựng một thương hiệu thương hiệu có tính chun nghiệp và uy
tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệu hợp tác bởi Sports Illustrated
và CNN

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
23


Đặc điểm của tên miền trên Internet

Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh
chóng tìm được site của doanh nghiệp.
Phân tích URL (Uniform Resource Locator):
Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol ) hay tên
miền
Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại
giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên
mạng máy tính.
1 tên miền bao gồm những phần sau:


http://

www.

Dell

com

hypertext protocol

world wide web

second-level domain

top-level domain

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
24

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Cách đăng ký tên miền trên Internet
Một số lưu ý khi đăng ký tên miền
- Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên
miền.
- Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng
sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong
thương hiệu. VD: wine.com.
- Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên
miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải
mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình.
Sự xuất hiện của các cơng ty chun sáng tạo các tên miền và bán lại cho
những công ty cần nó để phát triển thương hiệu.

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
25