Bo mon 'Quan tri chien luoc' p6.pdf

1
E-MARKETING
Chương 6:
Quảntrị xúc tiếnthương mại điệntử
2
Chương 6
Quảntrị xúc tiến TMĐT
Mục đích:
9
Vai trò của Internet trong việc truyền tải thông điệp truyền
thông MKT từ DN tới các đối tượng liên quan
9
Phân tích các công cụ truyền thông MKT
9
Cách thức sử dụng không gian trên Net phục vụ cho việc
truyền thông
3
6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.2. Quảng cáo trựctuyến
6.3. Marketing quan hệ công chúng điệntử
6.4. Xúc tiến bán hàng điệntử
6.5. Marketing điệntử trựctiếp
6.6. Ma trậnxúctiến TMĐT
Chương 6
Quảntrị xúc tiến TMĐT
4
eDietshop
• Đồ ăn không đường
• Thức ăngiảm béo
• Đồ ăn kiêng
Nhu cầulớn

(15tr người)
Website eDietshop
Làm thế nào để tiếpcận nhu cầu???
5
Cách thứctiếpcậncủa eDietshop:
 Sử dụng thông minh hoạt động quảng cáo trựctuyến

Đặt banner quảng cáo trên các website khác

Tài trợ email newsletters cho các nhóm (DiabeticGournet.com)

Sử dụng từ khóa phổ biến “không đường”, “ít béo” trên các công
cụ tìm kiếm
Æ
Tăng doanh thu và lợi nhuận
 Phốikếthợpquảng cáo trựctuyếnvớichương trình truyền
thông truyềnthống
Æ
Thúc đẩyhoạt động mua hàng trựctuyến
6
6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.1.1 Khái niệmvàđặc điểmcủaxúctiến TMĐT
6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT
6.1.3 Sựảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
6.1.4 Định nhãn hiệuvớihồi đáp trựctiếp
6.2. Quảng cáo trựctuyến
6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trựctuyến
6.2.2 Các mô hình quảng cáo trựctuyến
6.3. Marketing quan hệ công chúng điệntử
6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website củaDN

6.3.2 Xây dựng cộ
ng đồng điệntử
6.3.3 Các sự kiệntrựctuyến
Chương 6
Quảntrị xúc tiến TMĐT
6.4. Xúc tiến bán hàng trên mạng
6.4.1 Sử dụng coupon
6.4.2 Hàng mẫu
6.4.3 Hàng khuyếnmại
6.5. Marketing trựctiếp
6.5.1. Email marketing
6.5.2 Marketing lan truyền
6.5.3 SMS
6.6. Ma trậnxúctiến TMĐT
7
Chương 6
Quảntrị xúc tiến TMĐT
6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.1.1 Khái niệmvàđặc điểmcủaxúctiến TMĐT
6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT
6.1.3 Sựảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
6.1.4 Định nhãn hiệuvớihồi đáp trựctiếp
8
6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.1.1. Khái niệmvàđặc điểmcủaxúctiến TMĐT

Quan điểmtruyềnthống: Xúc tiếnthương mại(truyềnthôngmarketing)
bao gồmtấtcả các hoạt động đượcphốihợpvới thông tin giao tiếpvề
sảnphẩmhoặcdịch vụ.


Quan điểmmới: Xúc tiếnthương mại điệntử (truyền thông marketing
tích hợp) là mộttiếntrìnhchứcnăng chéo cho việchoạch định, thựcthi
và kiểm soát các phương tiệntruyền thông, đượcthiếtkế nhằm thu hút,
duy trì và phát triển khách hàng.
Æ Xúc tiến TMĐT bao gồmcácthôngđiệp đượcgửi qua Internet và
các ứng dụng CNTT khác đếnvớiKH
9
 Đăc điểmcủa XTTM truyềnthống
 Đặc điểm riêng:

Tốc độ truyềntải

Chứcnăng chéo:
– Thông tin từ KH giúp DN tạodựng hình ảnh nhãn hiệu
– Bấtkỳ hình thứcliênlạc nào cũng giúp cho KH định hình được
hình ảnh củaDN
Đặc điểmcủaxúctiến TMĐT
10
6.1.2. Các công cụ xúc tiến TMĐT
 Các công cụ xúc tiến TMĐT:

Quảng cáo trựctuyến

Xúc tiến bán hàng điệntử

Quan hệ công chúng điệntử

Marketing điệntử trựctiếp
 Ứng dụng CNTT giúp tăng tính hiệusuấtvàhiệuquả bởikhả năng đadạng
phương tiệnsử dụng:

9
Truyềntảitin nhắnvănbảnvàtin nhắn đaphương tiện qua website và e-mail.
9
Xây dựng đượccơ sở dữ liệulưutrữ các thông tin
9
Sử dụng các công nghệ internet, trình duyệtvàphầnmềm e-mail để dễ dàng tiến
hành truyền thông qua Internet
9
Gửi các tin nhắn đaphương tiện đếncácmáytínhvàđiệnthoại cá nhân
11
6.1.3. Sựảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
 Mô hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) và mô hình “Think – Feel –
Do” giúp nhà nghiên cứuthị trường đưaraquyết định sử dụng công cụ xúc tiến
MKT điệntử nào và đánh giá mức độ hiệuquả của công cụđó
 Mô hình AIDA (MKT cănbản)
¾
Nhậnbiết
¾
Thích thú
¾
Mong muốn
¾
Hành động
 Mô hình Think – Feel – Do:
¾
Nghĩ
¾
Cảmgiác
¾
Làm

12
Sựảnh hưởng của các công cụ:
 Ảnh hưởng đếnviệcgiải thích qui trình ra quyết định mua củaKH:

Nhậnthức và tìm hiểuvề SP/DV (Think – Awareness)

Thái độ với SP/DV (Feel – Interest)

Hành động mua (Do – Desire, Action)
 Ảnh hưởng tớicácđặc điểmcủa SP/ DV: Ảnh hưởng tớicácyếutố liên
quan đếnviệc mua SP/DV như: thanh toán, tâm lý mua hàng, đặc điểm
XH…
 Cho thấy tùy theo từng giai đoạnmàsử dụng các công cụ phù hợp:

Giai đoạn nhận thức và tìm hiểu SP/DV: Quảng cáo trực tuyến, MKT quan hệ
công chúng điện tử

Giai đoạn quyết định mua: MKT trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán điện tử
Æ Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập và đánh giá các
nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi quyết định mua
13
6.1.4. Định nhãn hiệuvớihồi đáp trựctiếp
 CL xúc tiếnMKT điệntửđượcthựchiệnnhằmxâydựng giá trị nhãn hiệuvà
tạorahồi đáp trựctiếpdướidạng các giao dịch và các hành vi củangườisử
dụng (đăng ký thành viên website, yêu cầucủaKH đượcgửi qua email)
 Các công cụ:

Quảngcáonhãnhiệutrựctuyến: Tạosự nhậnthức (mô hình AIDA)

MKT quan hệ công chúng điệntử: Xây dựng và củng cố nhãn hiệutrongtâmtrí

KH

Xúc tiến bán điệntử & MKT trựctiếp điệntử: Tạosự hồi đáp từ phía KH
 Nhà nghiên cứuthị trường thường chỉ chú trọng sử dụng mộtloạicôngcụ
CL nhất định trong chiếndịch truyềnthôngMKT tíchhợp
Æ Cầnxácđịnh yếutốđưaKH tới hành động mua là nhậnthứccủahọ về SP/DV
củaDN
14
6.2. Quảng cáo trựctuyến
6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trựctuyến
6.2.2 Các mô hình quảng cáo trựctuyến
Chương 6
Quảntrị xúc tiến TMĐT
15
6.2. Quảng cáo trựctuyến
 Quảng cáo là truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyếtphụcvề SP/
quan điểmvàlàhoạt động phảitrả tiền
 Bảnchấtcủaquảng cáo trựctuyến:

Tương tự quảng cáo truyềnthống

Thựchiệntrênnềntảng Internet
Đưa ra các banner tạiwebsite của chính DN có phảilàhoạt động
quảng cáo trựctuyến?
16
6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trựctuyến
 TạiMỹ:

QCTT xuấthiệnnăm 1994 trên trang www.hotwired.com


Tổng doanh thu:
– 1998: 1 tỉ USD
– 2000: 8,2 tỉ USD
– 2001: giảm 12,3% (do sự sụtgiảmcủanền KT toàn cầu)

Tổng chi phí cho hoạt động QCTT: (2001)
– 99,8 tỉ USD/ 400 tỉ USD của toàn thế giới
– 7,2%/ tổng kinh phí cho quảng cáo
17
6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trựctuyến
 TạiViệtNam:

Doanh thu từ QCTT: (nguồn báo cáo TMĐT VN 2006)
– 30 tỉđồng (2005)
– 65 tỉđồng (2006), chiếm 1,2% thị phần toàn ngành
– Ước tính đến 2010 đạt 500 tỉđồng

Hơn 80% thị phầnquảng cáo trong tay củagần 50 DN nước ngoài, 20% còn
lạichiađềuchogần 3000 DN quảng cáo trong nước
18
6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trựctuyến
 50% lượng KH mà nhà bán lẻ trựctuyếncóđượclànhờ vào QCTT
 Những ngành thích hợpchoQCTT:

SP liên quan trựctiếptớingười tiêu dùng: 30%

Máy tính: 18%

DV tài chính: 12%


Phương tiệntruyền thông đaphương tiện: 12%

DV kinh doanh, thương mại: 9%
19
6.2.2. Các mô hình quảng cáo trựctuyến
 Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được phân bổ theo các
hoạt động: quảng cáo trên các banner, hoạt động tài trợ, hoạt động
phân loại, hoạt động quảng cáo xen kẽ (pop-up), sử dụng từ khóa
tìm kiếm, e-mail.
3 phương tiệnquảng cáo trên Internet chủ yếu:
-Quảng cáo qua thưđiệntử
-Quảng cáo không dây
- Banner quảng cáo
20
Quảng cáo qua thưđiệntử (e-mail)
 Đặc điểm:

CP thấp

Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link gắnlồng vào nội dung thư
củangườinhận

Mua các không gian trong e-mail đượccungcấpbởi các DN khác, ví dụ
như Hotmail, Yahoo!Mail, Gmail…
 Lưuý:

Ngườinhận e-mail là những khách hàng gầnnhấtvớithị trường mụctiêu

Mộtsố ngườinhận e-mail vẫn yêu thích các e-mail vănbảntruyềnthống do

tốc độ nội dung tảixuống nhanh hơn
21
Quảng cáo thông qua thưđiệntử
22
Quảng cáo không dây (Wireless Advertising)
 Đặc điểm:

Là hình thứcquảng cáo qua các phương tiệndiđộng, banner, và các
nội dung trên website mà ngườisử dụng đang truy cập

Thường sử dụng mô hình quảng cáo kéo (Pull model): ngườisử
dụng lấynội dung từ các trang web có kèm quảng cáo
Æ
Liệungườisử dụng sẵn sàng chi trả cho nội dung QC nhận được
hay muốnnhận đượccácnội dung QC đã đượctàitrợ?
 Lưuý:

Tốc độ đường truyền ảnh hưởng tớitốc độ download

Kích cỡ màn hình di động nhỏ Æ kích cỡ củachương trình quảng
cáo

Đòi hỏisử dụng nhiềukỹ thuật khác nhau để đánh giá hiệuquả
quảng cáo

Ngườisử dụng phảitrả tiền theo thờigianvàsố lượng thông tin
download Æ ảnh hưởng tớimức độ chấpnhậnquảng cáo không dây
23
Banner quảng cáo
 Đặc điểm:


Là hình thứcquảngcáomàDN đưa ra các thông điệpquảng cáo qua
website củamột bên thứ ba dướidạng vănbản, đồ họa, âm thanh, siêu
liên kết…
 Bao gồm:
(1) Mô hình quảng cáo tương tác
(2) Mô hình quảng cáo tài trợ
(3) Mô hình quảng cáo lựachọnvị trí
(4) Mô hình quảng cáo tậndụng khe hở thờigian
(5) Mô hình quảng cáo Shoskele
24
(1) Quảng cáo tương tác (Interactive Format)
 Bao gồm các banner, nút bấm, pop – up… đượcbiểudiễndướidạng văn
bản, hình ảnh, âm thanh hoặc video clip…
 Người tiêu dùng click vào các quảng cáo Æ chuyển đến website củaDN
 Chưacótiêuchuẩnnàochokíchcỡ các quảng cáo tương tác vì tùy
thuộc vào mong muốncủa DN trong việc thu hút sự chú ý củaKH
 Để tăng tính hiệuquả của các banner quảng cáo tương tác, DN có thể
đưaranhững banner gắnliềnvớitròchơihoặctạorasự bắtmắ
tkhi
ngườisử dụng đếngần banner
 Vấn đề đặtrahiện nay: Cách tính phí cho quảng cáo
Æ Tính theo diện tích banner hay theo số lần click vào quảng cáo?
 TạiVN: Đây là mô hình đượcsử dụng phổ biếnnhất
25