Bo mon 'Quan tri chien luoc' p7.pdf

1
E-MARKETING
Chương 7
Quảntrị phân phối trong Thương mại điệntử
2
Chương 7
Quảntrị phân phối trong TMĐT
7.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT
7.1.1. Khái niệm phân phối trong TMĐT
7.1.2. Đặc điểmcủa phân phối trong TMĐT
7.1.3. Vai trò của phân phối trong TMĐT
7.2. Các loại hình trung gian phân phối trong TMĐT
7.2.1. Tài trợ nội dung
7.2.2. Bán hàng trựctiếp
7.2.3. Trung gian thông tin
7.2.4. Trung gian phân phối
3
Mục đích
9 Giớithiệusựứng dụng và lợiíchcủa TMĐT trong hoạt động
phân phối, nhậndạng các thành viên kênh trựctuyến, phân tích
các chứcnăng đượcthựchiện trong kênh
9 Tìm hiểucáchthức TMĐT làm thay đổi độ dài kênh, xây dựng và
kiểm soát hoạt động của các trung gian kênh mớigiúptăng hiệu
quả quảntrị kênh
Chương 7
Quảntrị phân phối trong TMĐT
4
Câu chuyệnvề hãng máy tính Dell
 Dell Computer Corp do Michael Dell sáng lậpnăm 1985
 Dell tự thiếtkế các máy tính cá nhân và cho phép KH tự cấuhình
và lựachọnhệ thống tùy ý thông qua mô hình Build-to-Order

 Có hơn 10.000 KH ở 140 quốcgia
 Có hơn 60.000 gian hàng trựctuyến
 Doanh thu từ bán hàng trựctuyến: 40 triêu USD - chiếm½tổng
doanh thu
 Hiện nay, doanh số kinh doanh qua mạng khoảng 50 tỷ USD/năm
5
Điềugìkhiến Dell trở thành hãng máy tính
cá nhân hàng đầuthế giới?
9
Lợithế cạnh tranh từ phân phốitrựctuyến
9
Bán hàng theo hình thứctrựctuyến ( khoảng 50 triệu
USD/ ngày)
9
Dịch vụ KH hoàn hảo
9
Cá nhân hóa SP cho KH dựavàviệcKH tự xây dựng hệ
thốngmáytínhmàmìnhcần (mô hình Build-to-order)
9
Xây dựng hệ thống chuỗicungứng chặtchẽ: nhà cung
ứng–kỹ sư có mối liên hệ chặtchẽ
6
Chương 7
Quảntrị phân phối trong TMĐT
7.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT
7.1.1. Khái niệm phân phối trong TMĐT
7.1.2. Đặc điểmcủa phân phối trong TMĐT
7.1.3. Vai trò của phân phối trong TMĐT
7.2. Các loại hình trung gian phân phối trong TMĐT
7.2.1. Tài trợ nội dung

7.2.2. Bán hàng trựctiếp
7.2.3. Trung gian thông tin
7.2.4. Trung gian phân phối
7
7.1.1. Khái niệmphânphối trong TMĐT
 Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những DN – cá nhân có mối quan
hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc
các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia vào quá trình
đưa SP – thông tin về SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Æ Giúp các nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu
dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn
 Các thành viên trong kênh phân phối:

Nhà sản xuất

Các loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT, tùy theo đặc điểm của SP/DV
mà các loại trung gian phân phối này có thể không tồn tại – Click and Mortar –
Brick and Mortar)

Người tiêu dùng
8
7.1.2. Đặc điểmcủa phân phối trong TMĐT
 Độ dài của kênh phân phối
 Linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối
 Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng
phạm vi, tốc độ và tính liên tục
 Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp
tác và quản trị trong việc giao hàng
9
7.1.3. Vai trò của phân phối trong TMĐT

 Vai trò của phân phối truyền thống: Đưa SP/DV đến tay người
tiêu dùng cuối cùng
 Vai trò đặc trưng của phân phối trên Internet:
(1) Giao dịch
(2) Hậu cần
(3) Đơn giản hóa quá trình phân phối
10
(1) Vai trò trong hoạt động giao dịch
9Liên lạc với KH
9Truyền thông MKT
9Cung cấp những SP phù hợp với nhu cầu KH
9Thương lượng giá cả
11
(1) Vai trò trong hoạt động giao dịch
9
Liên lạc với KH:
• Internet tạo ra một loại kênh mới trong việc liên lạc với KH
• Phân phối qua Internet gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc:
- Giúp việc liên lạc có thể được làm theo ý của KH
- Internet cung cấp 1 dãy các công cụ hỗ trợ: công cụ tìm kiếm, đại lý
bán hàng, nhóm thông tin, chat rooms, email, website...
- Internet hoạt động phân phối liên tục 24/7
12
(1) Vai trò trong hoạt động giao dịch
9 Truyền thông MKT: (xem lại chương 6)
•
Gồm quảng cáo và các loại hình xúc tiến MKT điện tử khác
•
Được thực hiện tự động qua Internet và liên tục được kiểm soát, thay
đổi

•
Phần mềm giúp thăm dò và phát hiện các hành vi KH trong hoạt động
MKT truyền thông
•
Khi DN muốn thực hiện chiến dịch xúc tiến, để có hiệu quả cần nâng
cao sự phối hết hợp xúc tiến của các thành viên kênh phân phối
13
(1) Vai trò trong hoạt động giao dịch
9
Cung cấp những SP phù hợpvới nhu cầu KH
thông qua sự hỗ
trợ của Internet với các công cụ vượt trội:
• Trợ giúp HK trong việc tìm ra SP phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất
• Website cung cấp đặc điểm của từng loại SP để KH dễ dàng tìm kiếm SP
cho mình
• Các phần mềm lọc thông tin (collaborative filtering agents) đoán biết sở
thích KH dựa trên thông tin mua hàng từ giai đoạn trước
14
(1) Vai trò trong hoạt động giao dịch
9 Thương lượng giá cả: So sánh giá cả giữa các SP tương tự, đấu thầu
trực tuyến và liên lạc thương lượng qua điện thoại, email...
•
Nhà đại lý so sánh giá (shopping agents) trợ giúp KH trong việc tìm ra SP
phù hợp nhất
•
Đấu giá trực tuyến giúp tạo ra mức giá mềm dẻo
•
Liên lạc thương lượng qua điện thoại, email...
15
(2) Vai trò trong chức năng hậu cần

 Hoạt động hậu cần gồm 2 vấn đề:

Phân phối vật lý SP

Tập hợp, sưu tập SP (Aggregating product)
 Chức năng hậu cần thường được thực hiện bởi hoạt động thuê
làm bên ngoài – hậu cần được thực hiện bởi bên thứ ba
(Outsourced Logistics – Third-party Logistics)
16
(2) Vai trò trong chức năng hậu cần
9 Phân phối vật lý SP:
•
Hầu hết các SP được bán theo hình thức trực tuyến nhưng hoạt động
vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh vật lý
(brick and mortar)
•
Bên cạnh đó, các SP số hóa có thể được chuyển đến người tiêu dùng
qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần mềm, phim ảnh,
âm nhạc... do tính hiệu quả trong việc giảm CP và tăng tốc độ phân
phối (click and mortar)
•
CP cao: Cộng thêm CP giao hàng khi phải giao hàng với số lượng ít tới
KH là hộ gia đình, DN nhỏ lẻ
17
(2) Vai trò trong chức năng hậu cần
9 Tập hợp, sưu tập hàng hóa (aggregating products)
•
Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra SP với số lượng lớn và chủng
loại hẹp để tăng tính hiệu suất
•

KH có xu hướng mua SP với số lượng nhỏ nhưng phải đa dạng về chủng loại
Æ
trung gian phân phối (channel intermediaries) xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các
chủng loại SP từ nhiều nhà cung ứng cho KH lựa chọn dễ dàng hơn
•
Internet được coi là hệ thống thực hiện chức năng tập hợp này, thiết kế các
SP trên gian hàng trực tuyến, đảm bảo tính cạnh tranh và có những đường
link trực tiếp
•
Các đại lý so sánh SP và giá cũng đảm nhiệm công việc này
18
(2) Vai trò trong chức năng hậu cần
9 Hậu cần bên ngoài (Third-party logistics – Outsourced logistics)
•
Vấn đề quan trọng trong TMĐT là hòa giải những xung đột về thời gian giao
hàng và vấn đề tối thiểu hóa hàng tồn kho
Æ
Giải pháp thực hiện: chuyển hoạt động hậu cần cho bên thứ 3
•
Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ 3 thực hiện:
- Quản trị chuỗi cung ứng
- Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng: sắp xếp và nhóm SP theo đơn đặt hàng
- Quản lý quá trình đặt hàng, thay đổi lượng hàng dự trữ trong kho khi cần
- Mã hóa SP để KH có thể tìm thấy đơn đặt hàng của mình dễ dàng