Bo mon 'Quan tri chien luoc' p8.pdf

E-MARKETING

Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình
marketing thương mại điện tử

1


Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Mục đích
Xem xét và đánh giá lại tồn bộ chương trình MKT TMĐT
Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những
tồn tại và các cơ hội
Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT

2


Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương
trình MKT TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mơ thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

3

8.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc
lập, có hệ thống, tồn diện mơi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt
động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực
có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao
hiệu quả MKT điện tử của 1 doanh nghiệp.

Mục đích:
Phát hiện những sai lệch
Xác định nguyên nhân
Đưa ra các giải pháp điều chỉnh

4


8.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Đặc điểm của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT:
Tồn diện
Hệ thống
Độc lập: Sử dụng cố vấn thuê ngoài
Định kỳ

5


Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing

Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử
MT văn hóa –xã hội
MT cơng nghệ
MT kinh tế
MT chính trị - luật pháp
Nhân tố khác

E

Internet
Thị trường

SWOT

Mơ hình/
chiến lược
kinh doanh
điện tử

S

Kế hoạch marketing điện tử
Chiến lược
MKT điện tử

Thực thi MKT điện tử
hỗn hợp / CRM

Ma trận đo lường, đánh giá

P
-

6


Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mơ thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

7


Quy trình Kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

Xác
định các
mục tiêu
cần đạt
được

Xây
dựng
các
tiêu
chuẩn

Đo
lường
các
kết quả

So sánh
việc
thực
hiện với
các mục
tiêu

Xác
định
vấn đề
tồn tại
và cơ
hội

Đánh giá kết quả và hành động sửa chữa nếu cần

8


Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mơ thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9


8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

Các nhân tố của kiểm tra chương trình MKT điện tử:
(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử
(2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử
(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử
(4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử
(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử
(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử

10


8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử
Môi trường vĩ mô:
-

Môi trường pháp luật

-

Môi trường công nghệ

Môi trường vi mơ:
-

Thị trường doanh nghiệp

-

Thị trường người tiêu dùng

-

Thị trường chính phủ

11


8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

(2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử
Mục tiêu chiến lược
Chiến lược MKT điện tử
-

Chiến lược định vị

-

Chiến lược chào hàng

-

Chiến lược định giá

-

Chiến lược xúc tiến

-

Chiến lược phân phối

-

Chiến lược CRM/PRM

12


8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử
Cấu trúc tổ chức
Hiệu suất theo chức năng
Hiệu suất giao tiếp

13


8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

(4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử
Hệ thống thông tin MKT điện tử
-

Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, dữ liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh

-

Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội bộ

Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử
Hệ thống kiểm soát MKT điện tử
Hệ thống phát triển SP mới

14


8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử
Phân tích khả năng sinh lời
Phân tích hiệu quả chi phí

15


8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử

Quản trị chào hàng
Quản trị giá
Quản trị xúc tiến
Quản trị phân phối
Quản trị CRM/PRM

16


Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà sốt các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mơ thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

17


8.4. Mơ thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

Mục đích:
- Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo lường được kết quả
phương pháp Bảng điểm cân bằng (Balance Scorecard)

- Thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệ
thống đó tới các nhân viên

18

Bảng điểm cân bằng (Balance scorecard)
Triển vọng khách
hàng (Customer
Perspective)
Mục tiêu

Đo lường

Triển vọng đổi mới và Triển vọng tài chính
Triển vọng kinh
(Financial Perspective)
nghiên cứu
doanh nội bộ (Internal
(Innovation and
Business Perspective)
Learning Perspective)
Mục tiêu

Đo lường

Mục tiêu

Đo lường

Mục tiêu

Đo lường

19


Lợi ích của việc sử dụng mơ thức BC (Balance Scorecard)
Giới hạn việc đo lường và đánh giá chiến lược marketing điện tử trong phạm vi những
vấn đề thực sự cốt lõi của DN (4 khía cạnh)
Cập nhật thơng tin đúng lúc, phù hợp và kịp thời nhằm phục vụ cho việc thực thi chiến
lược marketing điện tử
Đo lường và lượng giá các các hoạt động thu - chi trong dài hạn và ngắn hạn đối với
hoạt động marketing của DN
Kết hợp chặt chẽ các mục tiêu marketing điện tử với quy trình phân bổ nguồn lực,
Quán triệt và đồng nhất mục tiêu marketing điện tử của DN với mục tiêu chiến lược
kinh doanh, hướng toàn bộ tổ chức vào những hoạt động chính để có thể thực hiện
những đột phá

20


Lợi ích của việc sử dụng mơ thức BC
Sử dụng BC giúp các DN đưa ra các quyết định quan trong và đúng đắn, đồng thời
chuyển tải những quyết định vào trong kết quả đo lường mà tất cả các nhân viên có thể
hiểu được
Là một cơng cụ truyền tải thơng tin hữu hiệu vì các nhân viên có thể sử dụng BC như
một sự chỉ dẫn để phối kết hợp sự nỗ lực của họ
Là một cách thức để đo lường các nguồn lực vơ hình cũng như các nguồn lực hữu hình
Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa ra những tiêu thức đo lường chiến lược
marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh và tầm nhìn cụ
thể
Tuy nhiên, Bảng điểm cân bằng là một phương pháp rất khó áp dụng và địi hỏi sự
đồng tâm của toàn tổ chức, cần nhiều thời gian và nguồn lực

21


Bảng điểm cân bằng (the balance scorecard)
Triển vọng khách
hàng (Customer
Perspective)
Mục tiêu

Đo lường

Triển vọng đổi mới và Triển vọng tài chính
Triển vọng kinh
(Financial Perspective)
học tập (Innovation
doanh nội bộ (Internal
and Learning
Business Perspective)
Perspective)
Mục tiêu

Đo lường

Mục tiêu

Đo lường

Mục tiêu

Đo lường

22


Đặc điểm của mô thức BC

1. Triển vọng khách hàng:
- Sử dụng để đo lường giá trị được phân phối tới các khách hàng
- Mục tiêu có liên quan tới nhận thức của khách hàng đối với DN và SP của DN
- Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực:
+ Thời gian (đặt hàng

phân phối…)

+ Chất lượng (mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SP…)
+ Việc thực hiện và phục vụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo…)
+ Chi phí (tiết kiệm chi phí tài chính, sức lực, thời gian…)

23


Các tiêu thức của triển vọng khách hàng
Customer Perspective
Mục tiêu

Đo lường

- Tạo sự nhận thức cho một dịch vụ website - Kiểm tra sự nhận thức về dịch vụ mới của
mới

khách hàng
- Số lượng người truy cập website mới
- Tăng số lần tải phần mềm từ website

- Số lần tải được website ghi

- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối - Kiểm tra mục tiêu tới website
với website
- Số lần thăm viếng/ hoạt động tại mỗi site
- Mua hàng trực tuyến sẽ mang lại sự thỏa
mãn cao cho khách hàng

- Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại)
- Số giỏ hàng khơng được thanh tốn

Bảng điểm cân bằng triển vọng khách hàng từ DN kinh doanh điện tử
24


Đo lường lượng khách hàng thăm viếng
Mục đích của việc đo lường:
(1) Số KH lần đầu truy cập website
(2) Số KH quay lại website
(3) Tổng số site khách đã truy cập
(4) Những site nào được nhiều KH truy cập nhất
(5) Khách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập website
(6) Khách hàng vào site nào cuối cùng cùng trước khi
ra khỏi website
(7) Khách đến website của bạn từ website nào

25