Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing trong ngành thép VN.pdf

MỞ ĐẦU
*******


Tính cấp thiết của đề tài :
Cùng với chính sách mở cửa của nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã
chuyển sang một thời kỳ mới, thời kỳ cơ chế thò trường. Trong những năm
qua, ngành thép đã có nhiều cố gắng vượt bậc để nâng cao sản lượng cũng
như chất lượng sản phẩm ngày càng lên cao nhằm thỏa mãn nhu cầu của thò
trường.
Nhưng thực tế, các doanh nghiệp trong ngành thép vẫn còn nhiều khó
khăn trong vấn đề cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, theo chúng tôi, đề
tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG NGÀNH THÉP VIỆT NAM” thật sự là cần thiết đối
với ngành thép Việt Nam .
2. Mục đích và nội dung nghiên cứu của luận án :
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm thúc
đẩy hoạt động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam
được hiệu qủa hơn.
Xuất phát từ mục đích trên, nội dung nghiên cứu bao gồm
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing ở một doanh nghiệp tiêu
biểu trong ngành thép Việt Nam.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt
động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam được hiệu
qủa hơn. Đề đạt một số kiến nghò đối với nhà nước.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
- Đối tượng nghiên cứu trong luận án là các doanh nghiệp trong ngành
thép Việt Nam. Trong đó, lấy Tổng Công ty thép Việt Nam là đơn vò tiêu

biểu để lấy số liệu minh họa
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là ở lónh vực hoạt động marketing
trong các doanh nghiệp thép Việt Nam hiện nay.

4. Phương pháp nghiên cứu :
Trong luận án, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu như
phương pháp luận chủ nghóa duy vật biện chứng, phương pháp luận chủ
nghóa duy vật lòch sử, phương pháp so sánh, thống kê, phương pháp quan sát
và thực nghiệm.

5. Những kết qủa đạt được trong luận án :
Luận án đã nghiên cứu, khảo sát được thực trạng hoạt động marketing
của các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành thép từ năm 1990 đến năm
2001, ở một số nội dung như công tác nghiên cứu thò trường, phân khúc thò
trường, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến
lược chiêu thò.
Trên cơ sở khảo sát đó, trong luận án, chúng tôi đề xuất 3 nhóm giải
pháp nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động marketing tại các doanh nghiệp
ngành thép Việt Nam là :
Nhóm giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành
thép Việt Nam.
Nhóm giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix.
Nhóm giải pháp mang tính chất hỗ trợ hoạt động marketing ở các
doanh nghiệp thép.
Ngoài ra, chúng tôi cũng đưa ra một số kiến nghò mang tính chất vó mô
đối với Nhà nước có liên quan đến hoạt động marketing.
Đề tài này mang tính thực tiễn, có ý nghóa rất lớn trong việc nghiên
cứu khoa học cũng như trong hoạt động mở rộng thò trường, gia tăng thò phần
cho ngành thép Việt Nam.

Chương 1 : MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1/ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1.1/ Một số khái niệm về marketing :
Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, nó chỉ giới
hạn trong lónh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản
xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dòch vụ đã có sẵn với mục
đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền
thống (Traditional Marketing).
Cùng với sự phát triển xã hội, marketing ngày nay không còn chỉ giới
hạn trong lónh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những
suy nghó, tính toán từ trước khi sản phẩm hay dòch vụ được sản xuất ra, cho

đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dòch vụ sau bán hàng. Như vậy,
nó đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thò trường để tiêu thụ sản
phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thò trường đã
nghiên cứu từ trước.
Do marketing phát triển mạnh và thâm nhập vào nhiều lónh vực của
đời sống kinh tế-xã hội nên có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing.
Chẳng hạn
- Theo quan niệm của Philip Kotler thì cho rằng :
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
- Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (The U.K Institude of
Marketing) Marketing là tiến trình quản trò nhằm xác đònh, dự báo và thoả
mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận.
- Đại học George Town ở Mỹ thì cho rằng Marketing là bao gồm
những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác đònh các thò
trường mục tiêu, chuẩn bò, thông đạt và thỏa mãn các thò trường đó.
- Theo đònh nghóa của Học Viện Quản Lý Malaysia thì “Marketing là
nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo,
thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
- Năm 1985, Hiệp Hội Marketing của Mỹ đã nêu ra một đònh nghóa :
“Marketing là một quá trình hoạch đònh và quản lý thực hiện việc đònh gía,
chiêu thò, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dòch vụ nhằm mục đích tạo ra
những giao dòch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của
xã hội “
Với những quan niệm và đònh nghóa như trên, dường như dễ làm cho
người ta lầm tưởng, nhận thức rằng marketing chỉ ứng dụng trong các đơn vò
sản xuất và thương mại, có mục tiêu là lợi nhuận. Tuy nhiên, marketing
không tự giới hạn trong các loại hình tổ chức này, nó có thể được áp dụng
trong bất kỳ tổ chức nào, nhằm giúp tổ chức đạt được mục tiêu đã đề ra. Do
đó, để có thể ứng dụng marketing một cách rộng rãi trong các lónh vực, các

tổ chức cần phải nắm được một số tập tính nào đó của quần chúng mà tổ
chức quan tâm đến. Trên cơ sở đó, hoạt động marketing của tổ chức sẽ tác
động một cách thuận lợi đến tập quán của quần chúng (không được quyền
cưỡng chế), dẫn dắt quần chúng theo hướng thuận lợi của đơn vò.

Vì vậy, theo chúng tôi, để bao quát được toàn bộ lónh vực ứng dụng
của marketing cần mở rộng khái niệm như sau :
Marketing là toàn bộ các phương pháp mà một tổ chức dùng để đặt
ảnh hưởng theo hướng thuận lợi lên thái độ và các tập tính của quần chúng
mà tổ chức quan tâm tới nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Với cách hiểu như trên, theo chúng tôi, có một số ưu điểm như sau:
- Thứ nhất là, đối với một tổ chức hoạt động trong bất kỳ lónh vực nào
đều có thể sử dụng các công cụ marketing, để tác động lên đối tượng chính
của mình nhằm thỏa mãn mục tiêu của tổ chức đã đề ra. Miễn rằng các hoạt
động marketing này không làm phương hại đến trật tự xã hội, phù hợp với
luật pháp của xã hội
- Thứ hai là, do dân cư ở mỗi khu vực thò trường thì đều có một thói
quen tập quán và một nét văn hóa đặc trưng khác nhau, nên theo cách hiểu
này, tổ chức được phép linh hoạt lựa chọn một hoạt động marketing cho phù
hợp với tập quán dân cư mà tác động một cách thuận lợi lên thái độ đối
tượng mà tổ chức quan tâm đến (khách hàng mục tiêu), nhằm mục đích đạt
được mục tiêu của tổ chức đã đề ra.
Như vậy, theo chúng tôi, cách hiểu này là mở rộng nhất, bởi vì :
- Thứ nhất, không hạn chế các tổ chức trong việc sử dụng các hoạt
động marketing thích hợp nhất để tác động đến đối tượng mục tiêu.
- Thứ hai, hoàn toàn thể hiện tính cạnh tranh giữa các tổ chức trong
việc tác động lên đối tượng mục tiêu, miễn rằng không làm ảnh hưởng đến
an ninh, trật tự xã hội và quyền lợi của đối tượng mục tiêu.

- Thứ ba, các tổ chức thể hiện được tính năng động sáng tạo trong các

hoạt động marketing và thể hiện được tính cạnh tranh giữa các tổ chức trong
việc triển khai các hoạt động marketing nhằm tác động thuận lợi lên đối
tượng mục tiêu.
1.1.2/ Các hoạt động chính của marketing
Với các khái niệm và quan điểm như trên, chúng tôi nhận thấy marketing
bao gồm các phạm vi hoạt động chính như sau :
Nghiên cứu thò trường sản phẩm.
Xác đònh thò trường mục tiêu, bao gồm các bước :
* Lựa chọn các tiêu thức để tiến hành phân khúc.
* Chọn thò trường mục tiêu.
* Xây dựng chiến lược đònh vò sản phẩm.
Thực hiện các chính sách (4Ps) làm thích ứng với nhu cầu của thò
trường về sản phẩm, giá cả, phân phối và tác động đến khách hàng, nhu cầu
thò trường bằng các hoạt động giao tiếp, yểm trợ
1.1.2.1/ Nghiên cứu thò trường :
Nghiên cứu thò trường là một trong những công việc chủ yếu của hoạt
động marketing, nó giữ vai trò quyết đònh trong việc đề ra các chính sách,
chương trình hành động marketing. Vì vậy, nếu doanh nghiệp thiếu thông tin
về thò trường, hoạt động marketing sẽ gặp nhiều khó khăn và khó đạt được
hiệu qủa cao.
Để các doanh nghiệp và các tổ chức khác có thể hiểu rõ được thò
trường, hoạt động nghiên cứu marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng
sau đây :

1. Các thông tin về khách hàng :
Đối với sản phẩm thép, hoạt động marketing phân khách hàng ra
làm 2 loại, khách hàng sản phẩm công nghiệp và khách hàng sản phẩm tiêu
dùng trong lónh vực xây dựng dân dụng cũng như công nghiệp
Khách hàng của các sản phẩm công nghiệp là các công ty thương mại,
kinh doanh vật liệu xây dựngï, là các đơn vò sản xuất công nghiệp ở các thành

phần kinh tế khác nhau, là các viện, các trường đại học có nhu cầu về xây
dựng.
Đối với khách hàng ở lónh vực tiêu dùng trong xây dựng dân dụng,
hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ 2 vấn đề chính yếu như sau:
Những đặc tính của khách hàng như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
Văn hóa là các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi
tiêu dùng. Văn hóa tác động vào ước muốn và thái độ của người tiêu dùng.
Xã hội : hàønh vi tiêu dùng bò tác động bởi các yếu tố xã hội như gia
đình, vai trò, đòa vò của khách hàng trong xã hội.
Cá nhân : các quyết đònh của khách hàng cũng bò ảnh hưởng bởi các
đặc tính cá nhân như tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, kiểu sống, nhân cách, quan niệm cá nhân.
Tâm lý sự lựa chọn mua sắm của một người cũng bò ảnh hưởng bởi 5
nhân tố tâm lý chủ yếu : Động cơ, tri giác, kiến thức, lòng tin, thái độ
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua hàng của khách hàng như
các giai đoạn diễn biến dẫn đến quyết đònh mua sản phẩm của khách hàng
và hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm.

Quyết đònh mua hàng của khách hàng thường trãi qua các giai đoạn
như sau :
Nhận dạng nhu cầu sản phẩm.
Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm.
Đánh giá các lựa chọn, thay thế sản phẩm
Quyết đònh mua sản phẩm.
Hành vi sau khi mua.
2. Thông tin về thò trường
Để nắm rõ được các thông tin về thò trường sản phẩm thép, doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu môi trường marketing, trên cơ sở đó, rút ra
những đặc trưng cơ bản của thò trường. Qua đó, doanh nghiệp mới đề ra các
chiến lược marketing, chương trình hành động marketing đạt hiệu qủa.

Việc nghiên cứu môi trường marketing, được chia làm 2 nhóm yếu tố
để nghiên cứu như sau :.
- Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vó mô như kinh tế,
chính trò, pháp luật, kỹ thuật - công nghệ, văn hóa xã hội, tự nhiên, dân số.
Các yếu tố này mang tính chất vó mô, sự vận động của các yếu tố này
vì mục đích lợi ích chung của cộng đồng, xã hội, không tập trung gây áp lực
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nhưng nếu doanh nghiệp không nghiên cứu,
tìm hiểu sự vận động của chúng thì khó lòng đứng vững trên thò trường.
- Thứ hai, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vi mô, các yếu tố này
thường xuyên tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing nói
riêng và hoạt động kinh doanh sản phẩm thép của doanh nghiệp nói chung.
Theo chúng tôi, các yếu tố chính mà hoạt động nghiên cứu thò trường ở
doanh nghiệp, cần quan tâm đến là :
Các yếu tố cạnh tranh trên thò trường, bao gồm các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp, cạnh tranh gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay
thế trên thò trường. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ đề ra các đối sách, chiến lược cạnh tranh phù hợp với thò trường và
khả năng của doanh nghiệp.
Sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm nguồn cung cấp
nguyên vật liệu từ thò trường sản phẩm công nghiệp; nguồn cung cấp lao
động từ thò trường lao động; nguồn cung cấp tài chính từ thò trường vốn và
tiền tệ. Các yếu tố cung cấp này luôn tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc
doanh nghiệp phải quan tâm đến.
Các áp lực của khách hàng đối với sản phẩm thép của doanh nghiệp.
Các áp lực này được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá
cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về
tính năng kỹ thuật, độ bền của sản phẩm, độ chòu lực.….
Các áp lực của các tổ chức trung gian phân phối sản phẩm, bao gồm
các khỏan chiết khấu, hoa hồng, tặng phẩm mà hệ thống này luôn luôn đòi
hỏi các nhà doanh nghiệp ở mức độ cao.

1.1.2.2/ Xác đònh thò trường mục tiêu
Qúa trình xác đònh thò trường mục tiêu của doanh nghiệp, thường trãi
qua 3 giai đoạn như sau :
Giai đoạn 1:Phân khúc thò trường
Trên cơ sở nghiên cứu, nắm rõ các thông tin về thò trường sản phẩm
thép, hoạt động marketing sẽ tiến hành phân khúc thò trường. Việc phân
khúc thò trường sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và thỏa mãn được
nhu cầu của nhóm khách hàng, thông qua đó, một hỗn hợp marketing thực tế
được triển khai để thỏa mãn những nhu cầu đó và tận dụng hiệu quả hơn
nguồn lực marketing.

BẢNG 1.1 : MỘT SỐ BIẾN ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1/ TIÊU DÙNG THÉP TRONG LĨNH XÂY DỰNG DÂN DỤNG
Các tiêu thức để phân khúc

Phân khúc thò trường
Theo đòa lý

Thành thò, nông thôn, miền núi,...
Theo nhân khẩu
Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, giáo dục, quốc
tòch,...

Theo đặc tính cá nhân
Giai cấp trong xã hội, phong cách sống,
thò hiếu kiến trúc trong xây dựng

Theo hành vi
Mức độ sử dụng, thái độ đối với sản

phẩm, mức độ trung thành,...


2/ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP
Quy mô công ty

Nhỏ, trung bình, lớn so sánh tương đối với ngành
thép.
Mức độ sử dụng
sản phẩm thép

Ít, trung bình, và nhiều.
ng dụng sản
phẩm thép

Nguyên liệu trong xây dựng. Trong sản xuất, là một
thành phần hay nguyên liệu chính để hoàn tất thành
phẩm.
Lọai hình tổ chức

Nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, quốc doanh, liên
doanh, tư nhân.
Tình trạng người
mua

Người mua để sữa chữa, người mua để xây dựng
mới, khách hàng là những nhà thầu xây dựng quen
thuộc, khách hàng mới.
Sự quan trọng của
thuộc tính

Tin cậy vào uy tín, giá, dòch vụ, tính bền của sản
phẩm, sự tiện lợi và danh tiếng của nhà cung cấp

Hoạt động phân khúc thò trường, thực chất, chính là quá trình chia tổng
thể thò trường của sản phẩm thép thành những nhóm nhỏ mà các thành viên
trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau. Việc phân khúc
thò trường trãi qua 2 bước như sau :
Bước 1 : Chọn tiêu thức phân khúc
Trên thực tế, có nhiều tiêu thức để tiến hành phân khúc thò trường
như sau : (xem bảng 1.1)
Để việc xác đònh tiêu thực cho đúng đắn, phù hợp với sản phẩm thép
doanh nghiệp phải căn cứ vào đặc điểm, tính năng sử dụng của sản phẩm
thép như độ cứng, độ chòu lực, độ bền cơ học; căn cứ vào phạm vi sử dụng
sản phẩm thép trên thò trường như là tiêu dùng trong xây dựng dân dụng hay
trong sản xuất, xây dựng công nghiệp.
Bước 2 : Đánh giá tất cả các phân khúc.
Việc đánh giá các phân khúc thò trường sản phẩm thép dựa trên các
đặc điểm sau :
Qui mô và mức tăng trưởng của phân khúc.
Tính hấp dẫn của phân khúc như dân số đông, mật độ dân cư dày đặc,
mức thu nhập bình quân cao, mức tiêu dùng cao…
Chính sách đô thò hóa, tốc độ phát triển xây dựng, mức độ sản xuất các
ngành công nghiệp có thành phần thép tham gia vào việc hình thành nên sản
phẩm.
Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Giai đoạn 2 : Xác đònh thò trường mục tiêu
Thò trường mục tiêu sản phẩm thép là thò trường bao gồm các nhóm khách
hàng đang có nhu cầu cầu sử dụng thép mà nhà sản xuất đang hướng những
nỗ lực marketing vào họ. Sau khi đã phân khúc thò trường, doanh nghiệp phải
biết đánh giá những phân khúc khác nhau. Đây là bước cơ sở để đi đến quyết

đònh lựa chọn bao nhiêu phân khúc.
(xem bảng 1.2)
BẢNG 1.2 : QUI TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
















Đònh vò sản phẩm

Xác đònh các khái niệm đònh vò cho mỗi
thò trường mục tiêu
6. Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính
đònh vò đã chọn.
Xác đònh thò trường mục tiêu

3. Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc
Chọn thò trường mục tiêu

Phân khúc thò trường

Xác đònh các biến phân khúc
Thực hiện phân khúc

Sau khi đã đánh giá những phân khúc khác nhau, doanh nghiệp phải
quyết đònh chọn phân khúc nào và có bao nhiêu phân khúc được doanh
nghiệp lựa chọn. Những phân khúc được lựa chọn gọi là thò trường mục tiêu
Sau khi xác đònh được thò trường mục tiêu, theo chúng tôi, hoạt động
của marketing phải hướng đến sự thỏa mãn khách hàng theo những nguyên
tắc sau :
Làm cho khách hàng hài lòng theo cách mà họ muốn
Làm cho khách hàng trung thành một cách tự nguyện
Thu phục thêm khách hàng dựa vào sự hưng phấn và niềm tin đối với
sản phẩm của họ
Tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới
Hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh của mình
Đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại
7. Tối đa hóa chất lượng trong xây dựng, sản xuất.
Việc phân khúc thò trường, xác đònh thò trường mục tiêu có ý nghóa
quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành thép. Bởi vì, khi xác đònh
được thò trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing
vào thò trường này, giúp cho hoạt động marketing mang lại hiệu qủa hơn,
doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng.
Giai đoạn 3 : Xây dựng chiến lược đònh vò sản phẩm :
Đònh vò sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí
khách hàng. Việc đònh vò sản phẩm được chia làm 2 bước như sau :
Bước 1 : Lựa chọn chiến lược đònh vò sản phẩm phù hợp.
Nhà quản trò marketing có thể chọn những chiến lược đònh vò sản phẩm
khác nhau nhằm khẳng đònh vò trí của sản phẩm trên thò trường. Chiến lược

đònh vò sản phẩm rất đa dạng, cụ thể như :
Đònh vò sản phẩm có liên hệ với các đối thủ cạnh tranh trong ngành
thép, chiến lược này thích hợp đối với những doanh nghiệp mà sản phẩm đã
sẵn có ưu thế đặc biệt hơn các sản phẩm cạnh tranh khác hoặc đang cố gắng
tạo một ưu thế giống như sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thò trường.
Đònh vò sản phẩm có liên hệ với thuộc tính riêng có của sản phẩm,
chiến lược đònh vò này phù hợp với những sản phẩm có tính năng kỹ thuật
đặc biệt mà các sản phẩm cạnh tranh không có.
Đònh vò sản phẩm dựa trên giá và chất lượng của sản phẩm thép, đònh
vò này phù hợp với những sản phẩm được sản xuất trên những qui trình công
nghệ tiên tiến và giá thành sản phẩm hạ.
Bước 2 : Xác đònh chiến lược đònh vò và phát triển, thông đạt.
Dựa vào năng lực và mức độ cạnh tranh trên thò trường, nhà marketing
sẽ xác đònh một chiến lược đònh vò phù hợp với sản phẩm thép. Sau khi xác
đònh, nhà marketing sẽ tiến hành phát triển yếu tố đònh vò này trên sản phẩm
và phổ biến cho khách hàng được biết thông qua việc tuyên truyền, quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
1.1.2.3/ Chiến lược marketing
Sau khi xác đònh thò trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu, khảo sát, phân tích thật kỹ môi trường marketing để làm cơ sở
xây dựng một chiến lược marketing cụ thể, phù hợp với khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp, phù hợp với thò trường mục tiêu.


Môi trường marketing bao gồm các nhân tố và lực lượng bên ngoài doanh
nghiệp tác động một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến các mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và thò trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Môi trường
marketing được chia ra làm 2 loại, môi trường vó mô và môi trường vi mô
- Môi trường vó mô bao gồm các yếu tố như kinh tế, chính trò, pháp luật,văn
hóa xã hội, dân số, công nghệ và tự nhiên. Các yếu tố này tác động đến thò

trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bản thân doanh nghiệp
không thể tự kiểm soát hoặc tác động ngược lại các yếu tố này khi nó gây
ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Môi trường vi mô bao gồm các nhà cung cấp, các trung gian marketing,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng. Các yếu tố này còn gọi là các
yếu tố “bán kiểm soát”, doanh nghiệp có thể theo dõi, kiểm soát phần nào
các yếu tố này và có thể tác động ngược lại, chống trả lại khi các yếu tố này
gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh
nghiệp xác đònh cho mình một trong những chiến lược marketing sau :
- Chiến lược marketing cho thò trường dẫn dắt (Marketing strategics for
Market Leaders) : thường áp dụng đối với các doanh nghiệp đang chiếm lónh
một thò phần rộng lớn trong thò trường sản phẩm. Doanh nghiệp chọn chiến
lược này thường là những doanh nghiệp dẫn dắt thò trường, dẫn dắt các đối
thủ cạnh tranh về giá cả, về sản phẩm mới, sản lượng tiêu thụ hoặc hoạt
động chiêu thò. Doanh nghiệp chọn chiến lược này với mong muốn tiếp tục
giữ uy thế dẫn đầu của mình trên thò trường và thường áp dụng một trong ba
nhóm chiến lược sau :
Chiến lược phát triển toàn thò trường, qua các phương diện : khai thác
khách hàng mới, phát triển công dụng mới của sản phẩm…
Chiến lược phát triển thò phần.
Chiến lược phòng thủ thò phần, bao gồm phòng thủ ưu tiên, phòng thủ
linh hoạt, phòng thủ co cụm, phòng thủ bên sườn.
- Chiến lược cho thò trường thách thức (Marketing strategics for Market
Challengers) : thường được các doanh nghiệp đi sau áp dụng. Các doanh
nghiệp này muốn khẳng đònh vò thế của mình trên thò trường với các doanh
nghiệp hàng đầu. Vì vậy, thường áp dụng các chiến lược mang tính chất tấn
công như :
Chiến lược tấn công trực diện.
Chiến lược tấn công bên sườn.

Chiến lược tấn công bao vây.
Chiến lược tấn công bỏ qua.
Chiến lược tấn công du kích.
- Chiến lược thò trường theo đuôi (Marketing strategics for Market
Followers) : là thường được các doanh nghiệp có sản phẩm mang tính chất
theo đuôi thò trường. Chiến lược này mang tính chất mô phỏng là chính. Có
ba loại chiến lược theo đuôi thò trường :
Chiến lược theo đuôi bám sát.
Chiến lược theo đuôi có khoảng cách.
Chiến lược theo đuôi có lựa chọn
- Chiến lược marketing theo “hốc” (ngách) thò trường (Marketing
strategics for Niche) : các doanh nghiệp nhỏ thường áp dụng chiến lược này.
Họ nghiên cứu một số sản phẩm, một nhóm khách hàng nào đó trên thò
trường mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm đến và họ tạo ra sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn
thực hiện chiến lược theo “hốc” thò trường đạt hiệu qủa thì phải thỏa các
điều kiện sau :
Nhu cầu và sức mua của khách hàng trong “hốc” thò trường vừa đủ
đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi.
“Hốc” thò trường có tiềm năng phát triển lâu dài trong tương lai.
Các doanh nghiệp lớn không quan tâm đến, rất ít đối thủ cạnh tranh
trong “hốc” thò trường.
Doanh nghiệp có đủ khả năng, nguồn lực để khai thác và chống trả các
đối thủ cạnh tranh phát triển sau này.
Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp phải có sự kết hợp
nhuần nhuyễn, linh hoạt 4 chíến lược : sản phẩm (products), giá cả (prices),
phân phối (places) và chiêu thò (promotions). Sự phối hợp 4 chíến lược này
hình thành nên chiến lược marketing mix của doanh nghiệp.
a. Chiến lược sản phẩm (Products)
Bất kỳ một nhà đầu tư nào, khi muốn tiến hành hoạt động kinh doanh

đều xác đònh cho doanh nghiệp của mình một sản phẩm chính, mang tính đặc
trưng riêng có của doanh nghiệp và phải đáp ứng được những yêu cầu của
người tiêu dùng. Vì vậy, sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thò trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể
là những vật thể, gọi là những sản phẩm hữu hình hay là những dòch vụ, ý
tưởng...gọi là những sản phẩm vô hình.

Sản phẩm thép luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình. Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc
tính vật chất và phi vật chất. Đặc tính vật chất đây là kiểu dáng (tròn trơn,
tròn vằn….), qui cách (thép cuộn, thép cây dài 8m hay 8,6m hoặc 11,6m…),
chủng loại….; đặc tính vô hình là những chỉ tiêu về chất lượng, là những giá
trò lợi ích mang lại cho khách hàng. Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như
là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Trên thò trường,
trong lónh cực cung ứng, sản phẩm thép được chia làm 2 loại:
- Sản phẩm tiêu dùng trong xây dựng dân dụng, là những sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu sửa chữa, xây dựng cho cá nhân và hộ gia đình. Số
lượng sản phẩm thép được khách hàng tiêu thụ thường với số lượng ít.
- Sản phẩm công nghiệp (industrial goods), là các sản phẩm thép phục
vụ cho qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Số lượng sản phẩm thép được
tiêu thụ trong lónh vực sản xuất công nghiệp thường với số lượng lớn.
Các sản phẩm công nghiệp tiêu thụ trên thò trường được chia làm bảy
loại :
- Nguyên vật liệu thô (Raw material), là một sản phẩm công nghiệp,
những sản phẩm này chưa qua chế biến, giữ vai trò là nguyên liệu phục vụ
cho qúa trình sản xuất của một doanh nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm dầu
thô, cá trong các xí nghiệp chế biến thực phẩm, sản phẩm phôi thép trong
các nhà máy cán thép…
- Nguyên vật liệu đã qua chế biến (Processed material), là những sản

phẩm công nghiệp được chào mời trên thò trường. Các nhà sản xuất khác
mua sản phẩm này về nguyên vật liệu, phục vụ cho qúa trình sản xuất. Ví dụ
như các nhà sản xuất cơ khí mua thép về làm nguyên vật liệu sản xuất các
mặt hàng xe đạp, quạt bàn, các loại nông cụ phục vụ nông nghiệp…
- Thiết bò nặng (Heavy equipment), là những thiết bò xuất thân từ
những sản phẩm công nghiệp, là những máy móc thiết bò phục vụ cho qúa
trình sản xuất như lò luyện thép, máy cán thép trong các nhà máy thép, mày
ghiền đá trong xây dựng, máy cắt kim loại, máy dập, máy hàn…. trong sản
xuất cơ khí, máy xay lúa trong nông nghiệp….
- Thiết bò nhẹ (Light equipment), là những thiết bò mang tính chất phụ
trợ cho các thiết bò nặng trong qúa trình sản xuất. Cấu tạo các thiết bò này
đơn giản, sử dụng dễ dàng, dễ di chuyển…như là máy khoan tay, máy mài
tay, máy hàn trong sản xuất cơ khí, máy khoan cắt bê tông, máy đầm tay….
trong xây dựng.
- Các bộ phận cấu thành sản phẩm (Component), là các sản phẩm
công nghiệp được chào bán trên thò trường. Trong qúa trình sản xuất, nó là
một bộ phận cấu thành nên sản phảm của doanh nghiệp và được gọi là linh
kiện. Ví dụ như các con “chíp” , mạch điện tử trong các máy vi tính, ti vi; các
công tắc tự động trong máy biến thế….Các bộ phận cấu thành còn được các
tổ chức khách hàng mua để phục vụ cho việc bảo quản, sửa chữa, thay thế.
Trong qúa trình này, các bộ phận cấu thành được gọi là các phụ tùng thay
thế.
- Ngoài hoạt động sản xuất, mua bán là chính, doanh nghiệp còn có các
hoạt động hỗ trợ khác như công tác điều hành, quản lý, văn phòng, bảo
quản, sửa chữa, thay thế…Các sản phẩm phục vụ cho các hoạt động bảo
quản, sửa chữa, điều hành, thay thế trong doanh nghiệp được gọi là sản
phẩm MRO (Maintenance : bảo quản - Repair : sửa chữa – Overhaul : thay
thế mới).
- Các loại dòch vụ công nghiệp (Business services), là các dòch vụ được
chào mời trên thò trường sản phẩm công nghiệp. Các dòch vụ này giúp cho

qúa trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu qủa hơn.
Như dòch vụ bảo vệ an ninh., dòch vụ tư vấn, dòch vụ bảo hiểm, dòch vụ sửa
chữa, bảo hành, dòch vụ chăm sóc sức khỏe….
Sản phẩm là trung tâm của chiến lược 4Ps. Nếu không có sản phẩm thì
công ty sẽ không có cơ hội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Mỗi sản
phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trãi qua các giai đoạn khác nhau, còn
gọi là chu kỳ sống sản phẩm. Sau khi tung một sản phẩm mới ra thò trường,
doanh nghiệp lúc nào cũng mong muốn doanh số bán sản phẩm luôn giữ
được cao và lâu dài. Doanh nghiệp luôn mong muốn sản phẩm của mình
được tồn tại, khách hàng tin dùng lâu dài trên thò trường.
Chu kỳ đời sống sản phẩm biểu thò những giai đoạn khác nhau trong lòch
sử bán hàng của sản phẩm và thông thường trãi qua 4 giai đoạn như sau:
- Giới thiệu (introduction), làø giai đoạn tung sản phẩm ra thò trường,
trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có, vì doanh
nghiệp tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu. Giai đoạn này sản
phẩm tiêu thụ chậm là do những yếu tố sau:
Sản phẩm vừa mới tung ra thò trường, đa phần khách hàng chưa biết
đến.
Người tiêu dùng chưa xác đònh được mức độ lợi ích của sản phẩm
mang lại.
Sản phẩm chưa khẳng đònh vò thế trên thò trường.

- Tăng trưởng (growth), là thời kỳ mà sản phẩm thép được thò trường
chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
- Trưởng thành (maturity), là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do
doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh, sản phẩm chưa có sự thay đổi phù
hợp với thò hiếu mới của khách hàng. Trong giai đoạn này, lợi nhuận của
doanh nghiệp không tăng hay bò giảm sút chút ít do chi phí cạnh tranh tăng.
- Suy thoái, là thời kỳ mức tiêu thụ bò giảm nhanh, do khách hàng
không tiêu dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.

Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều được thể hiện qua mô hình 4
giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm. Mà tùy theo loại sản phẩm và tính
chất sản phẩm khác nhau có biểu hiện chu kỳ về đời sống khác nhau. Có
những sản phẩm, sau khi qua giai đọan giới thiệu sản phẩm thì rơi vào giai
đọan suy thóai. Trong thực tiễn hoạt động, ứng với từng giai đoạn của chu kỳ
đời sống sản phẩm nêu trên, doanh nghiệp phải thực hiện những chiến lược
marketing thích hợp.
Để tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của
doanh nghiệp và khẳng đònh vò thế của sản phẩm trên thò trường, bất kỳ một
sản phẩm nào khi tung ra thò trường, doanh nghiệp đều gắn cho sản phẩm
một nhãn hiệu, mang tính đặc trưng riêng, nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ
dàng phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu (brand) của
một sản phẩm có thể là một cái tên, một biểu tượng, một dấu hiệu, hoặc một
kiểu thiết kế kết hợp các yếu tố này để xác đònh hàng hóa, dòch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dòch vụ của
đối thủ cạnh tranh.

Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn
sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất
lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn. Ở một
mức độ nào đó, nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc doanh nghiệp
phải trả tiền khi sử dụng nhãn hiệu của một doanh nghiệp khác. Sở hữu nhãn
hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty, công ty sẽ giảm được
chi phí tiếp thò, bởi vì sự nhận thức nhãn hiệu và trung thành của khách hàng
cao hơn so với nhãn hiệu khác. Tạo ra một nhãn hiệu có uy tín với khách
hàng cũng là một quyết đònh thách thức đối với nhàø tiếp thò.
Ngoài yếu tố nhãn hiệu ra, một yếu tố khác không kém phần quan
trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm là bao bì đóng gói và hầu hết các nhà
marketing coi bao bì là một yếu tố không thể thiếu của chiến lược sản phẩm.
Bao bì là những phương án bao gói khác nhau, ngày nay đã trở thành

một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt nó có thể
tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng gía trò của sản phẩm. Bao bì
gồm 3 loại như sau :
- Bao bì sơ cấp (primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng
hàng hóa, có mục đích bảo quản chất lượng hàng hóa.
- Bao bì thứ cấp (second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ
cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa.
- Bao bì vận chuyển (shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần
thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa.
Đối với sản phẩm của ngành thép, phần bao bì chỉ tập trung vào bao bì
vận chuyển là chính.

Ngày nay, doanh nghiệp ngành thép muốn tồn tại trên thò trường, đòi hỏi
phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Một trong những chiến lược sản phẩm các doanh nghiệp ngành
thép tại Việt Nam thường áp dụng là chiến lược dòng sản phẩm và chiến
lược phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược dòng sản phẩm (product line) là việc sản xuất ra một
nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một
kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua
những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy gía cả
giống nhau. Một số quyết đònh doanh nghiệp phải cân nhắc, lựa chọn khi
thực hiện chiến lược dòng sản phẩm:
Quyết đònh kéo dãn dòng sản phẩm (Line stretching decision). Quyết
đònh này có thể thực hiện theo hướng : kéo dãn lên trên hoặc kéo dãn theo
hướng xuống dưới hay theo cả 2 hướng. Ví dụ một công ty A đang hoạt động
ở phần giữa của thò trường có thể quyết đònh kéo dãn dãy sản phẩm của mình
theo hướng lên trên bằng cách gia tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các
tính năng của sản phẩm...đương nhiên giá sản phẩm cũng tăng theo; hoặc
theo hướng xuống dưới bằng cách hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa

phải, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng.
Quyết đònh lấp đầy dòng sản phẩm (line filling decision) Một loại sản
phẩm có thể được lấp đầy bằng cách cộng thêm những sản phẩm vào trong
dòng sản phẩm đang có.Việc lấp đầy dòng sản phẩm nhằm mục đích tăng
thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử
dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp những lổ hỏng của sản phẩm nhằm
ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Quyết đònh hiện đại hóa dòng sản phẩm (line-modernization decision)
Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa
nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chổ đứng cho công ty trên thò trường.
Quyết đònh làm nổi bật dòng sản phẩm (line-featuring decision) Bằng
cách tạo ra những tính đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một yếu tố thường được sử dụng để làm nỗi bật dãy sản phẩm, như
bán gía cao hoặc bán gía thấp...
Quyết đònh cắt tỉa dòng sản phẩm (line-pruning decision). Cắt tỉa sản
phẩm được chia làm 2 trường hợp : cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận bò
suy giảm, điều này có thể nhận ra khi phân tích doanh thu và chi phí. Cắt tỉa
những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào
các sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn.
- Chiến lược sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những
ưu điểm hơn sản phẩm cũ, nhằm thay thế sản phẩm cũ đang rơi dần vào tình
trạng suy thóai. Sản phẩm mới, bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được
bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty
phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách là:
Thu nhận tức là mua bằng sáng chế, nhãn hiệu… của người khác.
Tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản
phẩm mới của công ty.