nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3g của khách hàng mobifone trên thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G CỦA
KHÁCH HÀNG MOBIFONE TRÊN THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn Nhóm thực hiện:
ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Nhóm 04
Τηχ τε〈 γιαο τρνη − Νηοµ 6
Huế, Tháng 10/ 2013
GVHD: Λαι Τη∫ Πηαν Μαι
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài này, nhóm chúng tôi xin gửi lời cám
ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại Học Kinh Tế Huế nói chung và thầy cô giáo ngành Quản Trị Kinh
Doanh nói riêng, đã giúp đỡ và trang bị kiến thức cho nhóm chúng tôi
trong suốt thời gian vừa qua.
Trân trọng cám ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty
Mobifone chi nhánh tại thành Phố Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho nhóm chúng tôi trong việc điều tra, thu thập những thông tin cần
thiết trong quá trình nghiên cứu.
Đặc biệt nhóm chúng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô
Nguyễn Thị Diệu Linh đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn nhóm chúng
tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiện cứu này.
Một lần nữa nhóm chúng tôi xin chân thành cám ơn!
Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh

Danh sách nhóm
1. Cao Thị Ngọc Diệp.
2. Trần Thị Mỹ Duyên.
3. Nguyễn Thị Luyên.
4. Nguyễn Thị Thanh Nhàn.
5. Lê Thị Thủy Tươi.
6. Nguyễn Hữu Minh Thiện
Nhóm 4-K44A Thương Mại
Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 11
1. Tính cấp thiết của đề tài 11
2. Mục tiêu nghiên cứu 12
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12
4. Phương pháp nghiên cứu 13
Sơ đồ 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16
1.1. Dịch vụ và dịch vụ 3G 16
1.1.1. Dịch vụ là gì? 16
1.1.2. Dịch vụ 3G 16
1.2. Lý luận về hành vi người tiêu dùng 17
1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng 17
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu
dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi
này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp 17
1.2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 17

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18
1.2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hóa 18
1.2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội 18
1.2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân 19
1.2.3.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý 19
1.3. Mô hình nghiên cứu 20
1.3.1. Mô hình TRA 20
Nhóm 4-K44A Thương Mại
Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh
1.3.2. Mô hình TPB 21
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 22
1.3.4. Mô hình đề xuất 22
1.4. Thiết kế thang đo 23
CHƯƠNG II
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G CỦA KHÁCH HÀNG MOBIFONE
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 26
2.1. Tổng quan về công ty Mobifone chi nhánh tại thành phố Huế 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VMS Mobifone ở Việt
Nam 26
2.1.2. Tình hình kinh doanh của Mobifone chi nhánh Huế 26
2.1.3. Dịch vụ dịch vụ 3G của Mobifone 28
2.1.3.1. Tìm hiểu về đặc điểm, tính năng của dịch vụ 3G 28
2.1.3.2. Tìm hiểu về dịch vụ 3G của Mobifone 29
2.1.3.2.1. Đối tượng và điều kiện sử dụng 29
2.1.3.2.2. Các gói cước 3G của Mobifone 29
2.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của
khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 31
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách
hàng Mobifone trên thành phố Huế 38
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
41
2.2.3.1. Rút trích nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết đính sử dụng dịch vị 3G
của khách hàng Mobifone trên thị trường thành phố Huế 42
2.2.3.1.1. Rút trích yếu tố chính các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vị 3G của khách hàng Mobifone trên thị trường thành phố Huế lần 1 42
Nhóm 4-K44A Thương Mại
Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh
2.2.3.1.2. Rút trích nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G
của Mobifone trên thị trường thành phố Huế lần 2 43
2.2.3.2. Rút trích nhân tố chính “Đánh giá chung” về quyết định sử dụng dịch vụ
3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 46
2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 47
2.2.5. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 50
2.2.6. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng
của từng nhóm nhân tố 50
2.2.6.1. Xây dựng mô hình 50
2.2.6.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 51
2.2.6.3. Kiểm tra các giả thiết 52
2.2.6.4. Mô hình hồi quy 54
2.2.6.5. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 57
2.2.7. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên thành phố Huế 58
2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố niềm tin vào những người ảnh
hưởng 58
2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính tương hợp 59
2.2.7.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố dễ sử dụng 61

2.2.7.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố niềm tin vào các lợi ích 62
2.2.8. Đánh giá về mức độ hài lòng và khả năng sử dụng dịch vụ 3G
trong tương lai của khách hàng Mobifone 64
2.2.8.1. Về mức độ hài lòng của khách hàng vè dịch vụ dịch vụ 3G của
Mobifone 64
2.3. Đánh giá chung 65
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 67
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ 3G của Mobifone tại thành phố Huế 67
3.1.1. Định hướng chung cho dịch vụ 3G 67
3.1.2. Định hướng cho dịch vụ 3G Mobifone tại Huế: 67
3.2. Giải pháp nhằm tăng khả năng sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng
Mobifone trên thành phố Huế 68
Nhóm 4-K44A Thương Mại
Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh
3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Niềm tin vào người ảnh
hưởng” 68
3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Tính tương hợp” 68
3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Tính dễ sử dụng” 68
3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Niềm tin vào các lợi ích” 69
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70
I. Kết luận 70
II. Kiến nghị 71
2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
Nhóm 4-K44A Thương Mại
Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế 27
Bảng 2.2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 38
Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung”

trước khi tiến hành kiểm định 40
Bảng 2.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 42
Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 44
Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” lần 146
Bảng 2.7: Hệ số tải của nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ 3G lần 2 47
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alphal các nhóm nhân tố ảnh
hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 48
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định bằng Kolmogorov-Smirnov 50
Bảng 2.11: Phân tích ANOVA 52
Bảng 2.12. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 52
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Skewnenss 53
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Correlations 54
Bảng 2.15: Hệ số tương quan 54
Bảng 2.10: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 57
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 58
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 60
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 62
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 63
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 64
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One Sample T-Test 65
Nhóm 4-K44A Thương Mại
Thực tế giáo trình GVHD: Ths.Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15
Biểu đồ 2.1: Thị phần di động Mobifone Thừa Thiên Huế 2012 27
Biểu đồ 2.2: Nghề nghiệp hiện tại của khách hàng 32
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng 32
Biểu đồ 2.4: Thu nhập của khách hàng 33

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone
34
Biểu đồ 2.6: Thiết bị khách hàng sử dụng khi sử dụng dịch vụ 3G 34
Biểu đồ 2.7: Hoàn cảnh quyết định sử dụng 3G Mobifone của khách hàng.35
Biểu đồ 2.8: Lý do sử dụng 3G của Mobifone 36
Biểu đồ 2.9: Tiếp cận thông tin về dịch vụ 3G của Mobifone của khác hàng.
37
Biểu đồ 2.10: Kênh thông tin sử dụng khi quyết định dùng 3G của Mobifone
38
Biểu đồ 2.11: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng
dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế 57
Nhóm 4-K44A Thương Mại
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự tăng trưởng không ngừng của nền kinh tế, xã hội ngày
càng phát triển và chất lượng cuộc sống ngày một nâng cao thì nhu cầu trao đổi,
sử dụng thông tin liên lạc, dịch vụ viễn thông, giải trí càng trở nên bức thiết.
Internet đã được biết đến từ rất lâu và trở thành một công cụ hội nhập không thể
thiếu. Theo thống kê của tổ chức WeAreSocial, một tổ chức có trụ sở chính ở
Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu thì tính đến năm 2012
Việt Nam có số lượng người truy cập Internet là 30,8 triệu người chiếm 34%.
Tuy vậy nó vẫn chưa đáp ứng được kết nối nhanh chóng, dễ dàng, mọi lúc mọi
nơi mãi cho tới khi công nghệ 3G xuất hiện. Đây là công nghệ truyền thông di
động thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ
liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ) giúp cho việc kết nối Internet một
cách thuận tiện mà không cần phải cố định tại một địa điểm. Tại Việt Nam, với
những công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông thì công nghệ này ra đời là một
cơ hội để chia lại thị phần viễn thông di động tưởng như đã bão hòa. Và hiển
nhiên, VMS Mobifone vốn là đại gia lớn trong ngành viễn thông Việt cũng không
thể bỏ qua thị trường đầy tiềm năng này. Tuy Mobifone không phải là người tiên

phong trong công cuộc chạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh
nghiệp đi trước, Mobifone đã có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trí á quân
trong tổng số 5 nhà mạng tại Việt Nam, với gần 7 triệu thuê bao trong năm 2011
và có xu hướng tăng trưởng tốt. Với khẩu hiệu “3G cho mọi người” mà MobiFone
đã cam kết, chiến dịch phổ cập 3G được triển khai một cách đồng loạt và chuyên
nghiệp. Song so với các nước trong khu vực và trên thế giới thì tỉ lệ sử dụng 3G ở
Việt Nam còn thấp, đa số khách hàng còn dè dặt thăm dò công nghệ mới này.
Vì vậy, để có thể hút ngày càng nhiều người sử dụng công nghệ này thì cần
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ dịch vụ 3G của
khách hàng để từ đó nắm bắt được hành vi sử dụng dịch vụ này. Xuất phát từ thực
tế đó, nhóm đã chọn nhà mạng Mobifone để tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của các khách
hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiệu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh sử dụng dịch vụ 3G của
khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ 3G của của khách hàng Mobifone tại
thị trường thành phố Huế
- Xác đinh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của
khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế.
- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ sẵn sàng sử dụng tiếp dịch vụ 3G của khách hàng
Mobifone tại thị trường thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ 3G của Mobifone tại thị trường thành phố Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Tình hình sử dụng dịch vụ 3G của của khách hàng Mobifone tại thị trường
thành phố Huế như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của
khách hàng Mobifone tại thị trường thành phố Huế?
- Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone như thế nào?
- Mức độ sẵn sàng sử dụng tiếp dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thị
trường thành phố Huế?
- Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của
Mobifone tại thị trường thành phố Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
3G của khách hàng Mobifone tại thành phố Huế.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
12
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
- Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành điều tra đối với các khách
hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian 4 năm từ 2009 đến 2012.
Dữ liệu sơ cấp: Từ ngày 10/9/2013 đến ngày 10/10/2013.
+ Phạm vi về không gian: Thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp.
- Các thông tin và số liệu liên quan đến công ty và tình hình nhân sự, hoạt
động kinh doanh của công ty được thu thập từ phòng hành chính của chi nhánh
Mobifone Thừa Thiên Huế và trang điện tử của Mobifone.
- Từ giáo trình Hành vi khách hàng, Phương pháp nghiên cứu, các bài báo

điện tử về dịch vụ 3G.
- Tổng hợp phân tích và đánh giá tài liệu, các luận văn và các tạp chí khoa
học liên quan.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp.
- Tiến hành điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với những khách
hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên thị trường thành phố Huế.
- Kết quả từ xử lý SPSS 16.0.
4.2. Phương pháp ngiên cứu.
4.2.1. Nghiên cứu định tính.
Tiến hành phóng vấn một nhóm khoảng 30 khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ 3G của Mobifone, để thảo luận và rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại thành phố Huế. Từ đó làm
cơ sở để thiết lập bảng hỏi.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng.
- Tiến hành phỏng vấn cá nhân: là những khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ 3G của Mobifone tại thành phố Huế.
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Bên cạnh đó nhóm còn kết hợp phương pháp phát triển mầm. Chọn mẫu dựa trên
Nhóm 4-K44A Thương Mại
13
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà
nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra.
Đầu tiên, nhóm nhận thấy tại các chi nhánh, đại lý Mobifone là nơi dễ tiếp
cận với đối tượng điều tra. Chính vì vậy nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên
những khách hàng đến tại các địa điểm đó.
Tại 2 trụ sở đường Đống Đa và 184 Đinh Tiên Hoàng, nhóm sẽ đứng tại đó và
hỏi bất cứ những khách hàng đến cửa hàng cho đến khi gặp khách hàng sử dụng 3G.
Nếu gặp khách hàng sử dụng 3G nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn và dựa vào sự giới
thiệu của khách hàng này đến khách hàng khác để phỏng vấn người tiếp theo.

Bên cạnh đó, người thân, bạn bè, gia đình sẽ là những nhóm khách hàng dễ
dàng tiếp cận. Nhóm sẽ hỏi những người đó để phỏng vấn và cũng dựa trên sự
giới thiệu của họ để điều tra khách hàng khác. Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi
đủ số lượng điều tra.
 Xác định kích thước mẫu.
Theo Bollen (1989) và Hair & ctg (1998), cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như
vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra là 29 biến thì cần phải đảm
bảo có ít nhất là 29*5=145 mẫu điều tra.
Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo
Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức n >= 8p+50 . Với p là số
biến độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 5 biến tự do đưa vào trong mô hình hồi quy, thì
số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 90 quan sát.
Kết hợp hai phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước
lớn nhất là 145 mẫu.
4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu.
- Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thì tiến hành phân tích
bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) .
- Xây dựng mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế.
- Tính toán độ mạnh yếu của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ 3G của Mobifone.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
14
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
Sơ đồ 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ 3G của khách hàng Mobifone trên thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng sử
dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại thị trường thành phố Huế.
Phần II: Kết Luận và kiến nghị
Nhóm 4-K44A Thương Mại
15
1. Sử dụng Frequency để phân tích
thông tin mẫu nghiên cứu
2.Kiểm định Cronbach’s alpha để
xem xét độ tin cậy thang đo trước
khi chạy EFA
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
5. Kiểm định phân phối chuẩn
4. Kiểm định Cronbach’s alpha
để xem xét độ tin cậy thang đo
sau khi chạy EFA
6.Xây dựng mô hình hồi quy
7. Kiểm định one sample t-test
đối với các nhân tố.
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ và dịch vụ 3G
1.1.1. Dịch vụ là gì?
- Theo Donald M.Davidoff: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị mà một
người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông
qua trao đổi để thu được một cái gì đó”. Dịch vụ có các đặc tính sau:

+ Tính đồng thời (simultaneity): sản xuất

và tiêu dùng

dịch vụ xảy ra
đồng thời.
+ Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời,
thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
+ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất.
+ Vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
+ Không lưu trữ được (perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được.
1.1.2. Dịch vụ 3G
Theo Wikipedia: 3G là thuật ngữ dùng để chỉ các hệ thống thông tin di
động thế hệ thứ 3 (Third Generation), cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu
ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ). Điểm mạnh của
công nghệ này so với công nghệ 2G và 2,5G là cho phép truyền, nhận các dữ
liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang
di chuyển ở các tốc độ khác nhau. Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể
mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phương tiện, như âm nhạc chất lượng
cao; hình ảnh video chất lượng và truyền hình số; xem phim trực tuyến (video
streaming); trò chơi chất lượng cao ….
Quốc gia đầu tiên đưa dịch vụ 3G vào sử dụng rộng rãi là Nhật Bản vào
năm 2001 bởi công ty NTT Docomo. Năm 2003, dịch vụ 3G bắt đầu có mặt
tại châu Âu. Tại châu Phi, dịch vụ 3G được giới thiệu đầu tiên ở Maroc vào cuối
tháng 3 năm 2007 bởi Công ty Wana.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
16
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
Tại Việt Nam, ngày 13/8/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông đã trao 4

giấy phép 3G cho các doanh nghiệp di động là Viettel, Vinaphone, Mobifone và
liên danh EVN Telecom và Hanoi Telecom. Trong đó, Viettel cam kết phủ sóng
3G tại vùng nông thôn với tỷ lệ rất lớn. MobiFone triển khai nhanh 3G vào tháng
12/2009. Về mặt phủ sóng, doanh nghiệp này chỉ phủ sóng 100% đô thị đông dân
thuộc 63 tỉnh, thành phố vào thời điểm khai trương .
Tính đến hết tháng 12/2010, theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và
Truyền thông thì trên toàn quốc có hơn 7,6 triệu thuê bao 3G có phát sinh lưu
lượng, chiếm khoảng 7% tổng số thuê bao di động trên toàn quốc.
1.2. Lý luận về hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực
tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết
định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng
có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Đây
là thị trường có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu
dùng và doanh số.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học -
kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng,
cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là
những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng bao gồm những suy
nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng. Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước,
trong và sau khi mua.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
17

Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến
hành vi của người tiêu dùng.
- Văn hóa: Là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên
ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của
xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng
hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng
đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều
cấm kị đặc thù.
- Địa vị xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong
khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi
những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã
hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống
nhau.
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào
chỗ họ thuộc giai tầng nào.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi
nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng
giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một
trong những giai tầng thấp hơn.
1.2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: Là những nhóm có ảnh hưởng trực hay gián tiếp đến

thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp thường
xuyên là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến
Nhóm 4-K44A Thương Mại
18
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
hành vi của người mua. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt
chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của ảnh
ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Vai trò là một tập hợp những hành động mà những
người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản
ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Tuổi tác thay đổi thì
chủng loại và danh mục hàng hóa được mua sắm cũng thay đổi. Thị hiếu của con
người lúc còn trẻ sẽ khác lúc đã lập gia đình có con.Lúc con còn nhỏ đối với khi con
đã lớn. Mỗi giai đoạn như vậy cách chi tiêu của con người cũng thay đổi theo.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của
hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách
ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và
dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một
nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn
đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong
thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối
lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người
trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó.
Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm
chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

1.2.3.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành cấp thiết đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó.
- Tri giác: Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình
huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống
đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể
Nhóm 4-K44A Thương Mại
19
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người
chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái
gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái
độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó. Thái
độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó,
cảm thấy gần gũi hay xa cách nó. Và cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối
với những vật giống nhau.
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Mô hình TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và
Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng.
Hình 1.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các

ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
20
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Chuẩn
chủ quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có
liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những
người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.3.2. Mô hình TPB
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một
biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết

của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Các nhân tố kiểm soát có thể là
bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời
gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố
thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có
tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
Hình 1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
21
Niềm tin kiểm soát và
sự dễ sử dụng
Niềm tin quy chuẩn và
động cơ
Niềm tin và sự đánh
giá
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Quy chuẩn
chủ quan
Thái độ
Ý định
hành vi
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Hình 1.3: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Fred David, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là mô hình đã được công nhận rộng

rãi, có mức độ tin cậy và mạnh trong việc giải thích làm thế nào người dùng chấp
nhận và sử dụng một công nghệ. Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp
một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên
trong là tin tưởng, thái độ và ý định
Mô hình này cho thấy khi người dùng được trình bày với một công nghệ
mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ về cách thức và khi nào họ
sẽ sử dụng nó là: Nhận thức hữu ích (PU) là "mức độ mà một người tin rằng
bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của
mình". Nhận thức dễ dàng sử dụng (PE) là "mức độ mà một người tin rằng bằng
cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực" (Davis 1989).
1.3.4. Mô hình đề xuất
Dịch vụ 3G của Mobifone là một loại hình công nghệ. Nên nghiên cứu sử
dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng Mobifone tại Thành phố Huế. Ngoài ra
nghiên cứu còn kết hợp với mô hình TRA, để đưa ra mô hình nghiên cứu.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
22
Thói quen sử
dụng hệ thống
Nhận thức dễ
sử dụng
Nhận thức
hữu ích
Thái độ
sử dụng
Ý địnhBiến bên ngoài
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
Từ đó mô hình nghiên cứu được đề xuất:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
 Mô hình hồi quy như sau:

Quyết định sử dụng 3G Mobifone = ß
1
+ ß
2
*X
2
+ ß
3
* X
3
+ ß4* X
4
+…+ ß
n
* X
n

(X2, X3… Xn là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của
khách hàng Mobifone tại thành phố Huế.)
1.4. Thiết kế thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng, dịch vụ 3G và sự lựa chọn dịch vụ 3G của khách hàng. Một tập biến
quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do
có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các
thang đo được xây dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng
từ các cuộc nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu
chưa phù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến
chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát
đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến
quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 =

“hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”.
 Thang đo “Niềm tin vào các lợi ích”: Lợi ích của dịch vụ là tất cả
những ích lợi mà dịch vụ 3G của Mobifone đem lại cho khách hàng.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
23
Niềm tin vào các lợi ích
Tác động từ nhà cung cấp
Sự thúc đẩy làm theo
Tính tương hợp
Niềm tin vào những người
ảnh hưởng
Quyết định sử dụng
dịch vụ 3G
Mobifone
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
- Sử dụng dịch vụ 3G Mobifone có thể truy cập mạng mọi lúc, mọi nơi.
- Sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone có thể giúp nâng cao hiệu quả công
việc của tôi.
- Sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone có thể tiết kiệm thời gian.
- Sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone thì tốc độ đường truyền tốt.
 Thang đo “Tác động từ phía nhà cung cấp”: Là những chiến lược của
nhà cung cấp nhằm mục đích kích thích nhu cầu và thúc đẩy hành vi tiêu
dùng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng.
- Dùng dịch vụ 3G của Mobifone không gặp vấn đề về đường truyền.
- Phương thức thanh toán dễ dàng, linh hoạt.
- Các chương trình quảng cáo của Mobifone thu hút sự chú ý của tôi.
- Cách đăng kí dịch vụ 3G Mobifone dễ dàng, đơn giản.
- Dịch vụ 3G của Mobifone có nhiều gói cước phù hợp với mọi đối tượng.
- Dịch vụ 3G của Mobifone có nhiều khuyến mãi khi tôi sử dụng.
- Sự chủ động của các nhân viên tư vấn giúp tôi dễ dàng sử dụng.

 Thang đo “Niềm tin vào những người ảnh hưởng”: Niềm tin về những
người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin của khách hàng đối với
người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ, chồng, bạn bè hay đồng
nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với những người có kinh nghiệm,
những nhân viên tư vấn của Mobifone khi chọn lựa sử dụng dịch vụ. Trong
thang đo này, nghiên cứu đã sử dụng 4 biến quan sát để có thể bao quát một
cách trọn vẹn niềm tin của khách hàng đối với những người ảnh hưởng.
- Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên dùng dịch vụ 3G của Mobifone.
- Gia đình khuyên tôi nên dùng dịch vụ 3G của Mobifone.
- Các nhân viên Mobifone khuyến khích tôi nên dùng dịch vụ 3G của
Mobifone.
- Những người đã từng sử dụng khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ 3G của
Mobifone.
 Thang đo “Sự thúc đẩy làm theo”: Sự thúc đẩy làm theo đó chính là
tác động của các nhân tố bên ngoài có tác dụng thúc đẩy khách hàng lựa chọn
dịch vụ 3G của Mobifone. Thang đo này sử dụng đến 6 biến quan sát.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
24
Thực tế giáo trình GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh
- Tôi sử dụng vì những người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ 3G của
Mobifone.
- Vì hiện nay sử dụng dịch vụ 3G đang trở thành một trào lưu của xã hội.
- Tôi phải sử dụng nó vì những người xung quanh tôi nghĩ tôi nên sử dụng
nó.
- Tôi nghĩ sự xuất hiện của dòng điện thoại thông minh buộc tôi phải sử
dụng dịch vụ 3G.
 Thang đo “Tính tương hợp”: Là các điều kiện hiện tại phù hợp với
việc sử dụng dịch vụ 3G Mobifone.
- Dùng dịch vụ 3G phù hợp với nhu cầu cá nhân của tôi.
- Dùng 3G của Mobifone phù hợp với sở thích sử dụng nhà mạng của

mình.
- Dùng 3G của Mobifone tương thích với sim điện thoại tôi đang dùng.
- Dùng 3G của Mobifone phù hợp với địa vị của tôi.
- Dùng 3G của Mobifone tương thích với phong cách sống của tôi.
 Thang đo “Đánh giá chung”.
- Sử dụng dịch vụ 3G mang lại cho tôi nhiều lợi ích.
- Sử dụng dịch vụ 3G thuận tiện cho tôi trong công việc và cuộc sống.
- Những người quan trọng của tôi khuyến khích tôi nên sử dụng dịch vụ
dịch vụ 3G của Mobifone.
- Sử dụng dịch vụ 3G là xu hướng tất yếu của sự phát triển.
- Tôi thấy sử dụng dịch vụ 3G phù hợp với tôi.
Nhóm 4-K44A Thương Mại
25