Ý định mua hàng qua Facebook

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT NAM - HÀN QUỐC
MẶT BẰNG KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NGUYỄN THỊ HỒNG VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ QUAN
TÂM MUA HÀNG QUA FACEBOOK:
TRƯỜNG HỢP CÔNG TY DNGBIKE

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 06/2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT NAM-HÀN QUỐC
MẶT BẰNG KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NGUYỄN THỊ HỒNG VINH
Mã số sinh viên: 18BA076

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ QUAN
TÂM MUA HÀNG QUA FACEBOOK:
TRƯỜNG HỢP CÔNG TY DNGBIKE

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giáo viên hướng dẫn: LÊ THỊ MINH ĐỨC, Ph.D.

Đà Nẵng - 06/2022


NHÌN NHẬN
Trước hết, tơi muốn gửi lời cảm ơn nồng nhiệt tới người hướng dẫn của chúng
tôi, Tiến sĩ. Lê Thị Minh Đức, người đã hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận án này. Với kiến thức tuyệt vời và lời khun hữu ích của mình, cơ ấy đã giúp đỡ
và hướng dẫn tơi trong suốt q trình viết. Những ý kiến đóng góp của cơ ấy là vơ
cùng q giá để tơi có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp này. Cảm ơn bạn một lần
nữa.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy cô trong Khoa Kinh tế số và Thương
mại điện tử, khi đã đào tạo em suốt 4 năm đại học, đã truyền đạt cho em nhiều kiến
thức bổ ích và giúp em mở mang tư duy. và có cái nhìn đầy đủ hơn về cuộc sống.
Hơn nữa, tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới công ty DNGBIKE và các anh chị
trong bộ phận Marketing đã tạo điều kiện tốt nhất và cung cấp những số liệu để tơi có
thể hồn thành tốt luận văn này.
Cuối cùng, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè và gia đình vì những lời động
viên, lời động viên và sự nhiệt tình của họ trong suốt thời gian làm việc vất vả này.

3


MỤC LỤC

4


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai

QUẢNG CÁO quảng
E - CAM

cáo Facebook

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử

Phân tích nhân tố khám phá EFA
Số lượt thích và theo dõi FL
KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Nội dung bài đăng trên PC
Ý định mua PI
Tính hữu ích được cảm nhận của PU
Giá PRI
Bạn bè chia sẻ SF
SPSS

cho Khoa học xã hội

5


Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Khơng.
2.1
3.1
3.2
3,3
3,4
3.5
3.6
3.7
3.8
3,9
4.1
4.2
4.3
4.4
4,5
4,6
4,7
4.8
4,9
4,10
4,11
4,12
4,13
4,14
4,15
4,16
4,17
4,18

4,19

Tên bảng
Doanh thu giai đoạn 2019 - 2021 của Công ty
Giai đoạn thực hiện nghiên cứu
Cân sơ bộ
Thang đo mức độ hữu ích cảm nhận
Quy mơ Số lượt Thích và Theo dõi
Quy mô bài đăng nội dung
Chia sẻ quy mô bạn bè
Thang giá
Quy mô quảng cáo trên Facebook
Quy mô ý định mua hàng
Thông tin thống kê nhân khẩu học của người tham gia
Hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố trong mơ hình
KMO và Bartlett's Test of Scales's Test of Scales đo lường ý
định mua hàng
Kết quả EFA của Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
đến ý định mua hàng qua Facebook
KMO và Bartlett's Test về quy mô đo lường ý định mua hàng
thông qua Facebook
Ma trận thành phần của PI
Ma trận tương quan
Tóm tắt mơ hình
ANOVA
Kết quả phân tích hồi quy
Tóm tắt kiểm tra giả thuyết
Thống kê nhóm về giới tính
Kết quả phân tích T-Test về nhóm giới
Kiểm tra tính đồng nhất của các độ tuổi khác nhau

ANOVA của Thời đại
Kiểm tra tính đồng nhất của các loại nghề nghiệp
ANOVA của nghề nghiệp
Kiểm tra tính đồng nhất của các phương án thu nhập
ANOVA thu nhập

Trang
16
31
34
35
35
36
36
36
37
38
42
44
46
46
47
48
49
49
50
51
53
54
56

56
56
57
57
57
57

DANH MỤC HÌNH
Khơn
g.
2.1
2,2
2.3
2,4

Tên hình
Cơ cấu tổ chức của cơng ty DNGBIKE
Fanpage cơng ty DNGBIKE
Số lượt truy cập vào trang Fanpage của công ty DNGBIKE
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
6

Tran
g
14
15
số 8
18

2,5
2,6
2,7
2,8
2,9
2,10
2,11
2,12
2,13
3.1
4.1

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của
khách hàng Đà Nẵng
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
qua mạng xã hội Facebook tại TP.
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo
của phụ nữ qua Facebook
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người dùng thế hệ Z tại Việt Nam
Mơ hình nghiên cứu của Facebook: điều tra ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng.
Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các tính năng và hoạt động
của Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
sinh viên Malaysia trên các trang mạng xã hội.
Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Q trình nghiên cứu

Mâu nghiên cưu

7

18
19
20
21
22
23
24
25
27
33
54


TRỪU TƯỢNG
Đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook:
trường hợp của công ty DNGBIKE. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính
ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook, đồng thời xây dựng thử
nghiệm một mô hình về các yếu tố chính. Tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu bao
gồm 6 thành phần độc lập: Mức độ hữu ích được cảm nhận, Số lượt thích và theo dõi,
Nội dung bài đăng, Chia sẻ của bạn bè, Giá cả và Quảng cáo trên Facebook.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng với cỡ mẫu là
363. Kết quả sau khi chạy phân tích nhân tố Cronbach's Alpha và EFA vẫn giữ nguyên
thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 24 biến quan sát. Qua phân tích hồi quy, có 6
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: Cảm nhận về mức độ hữu ích,
Số lượt thích và theo dõi, Nội dung bài đăng, Chia sẻ của bạn bè, Giá cả và Quảng cáo

trên Facebook. Trong đó, Số lượt Thích và Theo dõi là yếu tố ảnh hưởng quan trọng
nhất. Các yếu tố khác bao gồm Mức độ hữu ích được cảm nhận, Nội dung bài đăng,
Chia sẻ của bạn bè, Giá cả và Quảng cáo trên Facebook có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng qua Facebook. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt trong
việc đánh giá ý định mua hàng qua Facebook theo giới tính, độ tuổi và thu nhập,
nhưng có sự khác biệt giữa những người có ngành nghề khác nhau về ý định mua hàng
qua Facebook.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với cơng ty DNGBIKE. Từ đó, cơng
ty cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây là những cơ sở để xây dựng
một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh
tranh cho mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.

8


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. BỐI CẢNH VÀ ĐỘNG LỰC
Hiện nay, mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ và dần trở thành một phần
không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người trên thế giới. Với lượng
người dùng lớn và tính tương tác cao, mạng xã hội không chỉ là nơi cho phép người
dùng kết nối bạn bè, gia đình, chia sẻ hình ảnh và các thơng tin khác với thế giới mà
cịn là môi trường lý tưởng cho các nhà bán lẻ kinh doanh. Ví dụ như kinh doanh trên
mạng xã hội Facebook.
Facebook là trang mạng xã hội được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới và Việt
Nam. Có 76 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam vào tháng 6 năm 2021, chiếm
hơn 70% dân số cả nước, tăng 31 triệu người dùng so với năm 2019 và vẫn dẫn đầu
danh sách các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam (Theo thống kê của Napoléon Con
mèo). Nghiên cứu Socialbakers (2013) cũng đã chỉ ra xu hướng phát triển của

Facebook tại Việt Nam. Vì lý do này, ngày càng nhiều nhà bán lẻ mở cửa hàng trực
tuyến trên Facebook để kinh doanh.
Các nước đang phát triển bắt đầu nghiên cứu ý định mua hàng qua Facebook
[16], [18] nhưng số lượng còn khá ít. Ở Việt Nam cũng có nghiên cứu riêng về
Facebook, nhưng vẫn cịn khái qt về mơ hình mua sắm trực tuyến mà khơng có đặc
điểm của Facebook. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng nghiên cứu
ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook để đề xuất mơ hình phù hợp với điều kiện
người tiêu dùng và đưa ra kết luận khoa học, góp phần xác định lại các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng bằng cách phát triển các mô hình trước đó.
DNGBIKE co., Ltd. là một trong những cơng ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất trong lĩnh vực xe đạp hiện nay, với việc đẩy mạnh các hoạt động marketing,
công ty đã chọn Facebook là một trong những kênh bán hàng và tiếp cận khách hàng.
Nhưng lượng người biết đến trang mua hàng trên website của cơng ty khá ít, doanh thu
của cơng ty tăng khơng đáng kể. Fanpage của cơng ty có hơn 25.000 lượt theo dõi
nhưng hiệu quả chưa thực sự tốt vì lượng tương tác quá ít.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng qua mạng xã hội Facebook: Trường hợp của công ty DNGBIKE” mà
sẽ tập trung giải quyết và tìm kiếm kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau. Đề tài nhằm
giúp cơng ty tìm hiểu tâm lý khách hàng, mở rộng thị trường, nâng cao nhận thức của
khách hàng về lợi ích mà xe đạp mang lại cho sức khỏe.

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

9


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

1.2. MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng qua mạng xã hội Facebook của TAM, E -CAM. Từ đó giúp doanh nghiệp
nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Nói chung, mục
tiêu là (1) xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng xã hội
Facebook, và (2) đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng qua mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả
mua hàng qua mạng xã hội Facebook và thu hút khách hàng biết đến công ty.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: Trường hợp của
DNGBIKE.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi về không gian: Công ty DNG BIKE.

-

Thời gian nghiên cứu: 2019 - 2021. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 2
năm 2022 đến tháng 4 năm 2022.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ theo
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.
Phương pháp này nhằm thu thập thơng tin để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát
trong mơ hình.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng

thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Quy mô mẫu nghiên cứu dự kiến với 400 bảng câu
hỏi được phát, đối tượng khảo sát là khách hàng của công ty DNGBIKE thông qua
Facebook và Email. Nghiên cứu này kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách phân
tích độ tin cậy của Cronbach's Alpha và hệ thống khám phá EFA, kiểm định KMO để
xem xét mức độ phù hợp của EFA; Pearson phân tích tương ứng giữa các tiền tố; hồi
quy của vận thăng để xác định mô hình hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS 20.

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

10


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

1.5. ĐĨNG GĨP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Hàm ý lý thuyết
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, khái niệm và hình thức hoạt động
của mạng xã hội Facebook. Từ quan điểm lý thuyết, nằm ở việc xác định một số yếu tố
như Mức độ hữu ích được cảm nhận, Số lượt thích và theo dõi, Chia sẻ của bạn bè, Giá
cả và Quảng cáo Facebook có thể cần thiết trong tác động của chúng đến ý định mua
hàng qua Facebook
Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành
marketing, quản trị kinh doanh, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng qua mạng xã hội Facebook, một phần làm cơ sở lý thuyết cho các
nghiên cứu tiếp theo.
1.5.2. Hàm ý quản lý
Việc nghiên cứu đề tài giúp chúng tôi hiểu được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
này đến ý định mua hàng của người dùng thông qua Facebook. Kết quả nghiên cứu sẽ
giúp công ty DNG BIKE xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
qua Facebook. Từ đó, cơng ty có thể áp dụng các chính sách thu hút và giữ chân khách

hàng mục tiêu, đồng thời giúp công ty DNGBIKE làm tốt hơn cơng tác quảng cáo,
nghiên cứu thị trường, từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp. để nâng cao khả năng
cạnh tranh dịch vụ khách hàng.
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Nghiên cứu này đã được xây dựng thành nhiều chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan về tài liệu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả
Chương 5: Kết luận và Khuyến nghị

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

11


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DNGBIKE
DNGBIKE co., Ltd. là một trong những công ty cung cấp các sản phẩm và dịch
vụ tốt nhất trong lĩnh vực xe đạp hiện nay . Với hơn 08 năm kinh nghiệm, làm việc với
các đối tác hàng đầu thế giới trong lĩnh vực xe đạp như Giant, Cannondale…
DNGBIKE đã phục vụ hơn 30.000 khách hàng, được Google & Facebook đánh giá 4,7
/ 5 sao. DNGBIKE đã xây dựng được đội ngũ trẻ, có trình độ chun mơn cao, tâm
huyết với nghề, các sản phẩm do DNGBIKE cung cấp trong nhiều năm qua luôn được
khách hàng tin tưởng và bình chọn là nơi trao trọn niềm tin để chăm sóc sức khỏe.
-

Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH XE ĐẠP DNG

-

Mã số thuế: 0401989856

-

Ngày thành lập: 20/10/2013

-

Địa chỉ: 42 Đặng Thai Mai, Q.Thanh Khê , TP.Đà Nẵng.

-

Hotline: 0916.790059 - 0912.190059

-

Trang web: www.dngbike.com

-

Facebook: />
-

Người đại diện theo pháp luật: Ơng Trần Đình Nhan

2.1.1. Lịch sử của công ty
-

Từ 2013 đến 2018: Khởi nghiệp - Xác định chỗ đứng trên thị trường

Ngay từ khi thành lập, DNGBIKE đã xây dựng chiến lược, tìm ra hướng đi mới
cho thị trường xe đạp lúc bấy giờ và phù hợp với chiến lược phát triển cả cửa hàng
online và offline - một khái niệm mới mẻ lúc bấy giờ.
Với sự nỗ lực không ngừng, DNGBIKE đã và đang là một trong những địa điểm
mua sắm uy tín trên tồn quốc, từ đó thương hiệu DNGBIKE được biết đến là sự lựa
chọn hàng đầu của khách hàng khi đến với cửa hàng. với chợ xe đạp Đà Nẵng.
-

Giai đoạn 2019 - 2021: Tái cấu trúc hoạt động, chuẩn bị cho giai đoạn bùng nổ

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

12


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

Giai đoạn này nhằm hồn thiện cơ cấu doanh nghiệp để phát triển chuỗi cửa
hàng, từ đó chiếm lĩnh thị trường trong nước và xây dựng DNGBIKE trở thành một
thương hiệu mạnh. Đây là giai đoạn DNGBIKE đang xây dựng doanh nghiệp theo
tiêu chuẩn ISO và nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng tiêu chuẩn 5S. Cùng với
nhiều doanh nghiệp khác, DNGBIKE là một trong những đơn vị cung cấp đầy đủ các
sản phẩm và dịch vụ chất lượng được hầu hết các đoàn vận động viên và người đi xe
đạp lựa chọn để giới thiệu sử dụng trong các cuộc đua trên thế giới. quốc gia.
-

Các mục tiêu cho năm 2022 và hơn thế nữa:

Trong thời gian tới, DNGBIKE sẽ tiếp tục nghiên cứu phát triển chuỗi cửa hàng
cung ứng để phục vụ và giúp đỡ được nhiều người hơn trong cộng đồng… Chiến lược
phát triển của DNGBIKE đến năm 2023 là phát triển chuỗi cửa hàng. cung cấp xe đạp
toàn Đà Nẵng để khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và đến năm 2025, đưa
chuỗi hệ thống của mình ra tồn quốc.
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Phát triển chuỗi điểm dịch vụ với trải nghiệm tốt nhất trong lĩnh vực
đạp xe tại Việt Nam
Sứ mệnh: Giúp 10.000.000 người dân Việt Nam khỏe mạnh hơn thông qua vận
động (Đi xe đạp) và giảm thiểu ơ nhiễm mơi trường. Vì vậy, chúng tôi cố gắng cung
cấp những dịch vụ và trải nghiệm tốt nhất với giá cả hợp lý nhất để mọi người dân
Việt Nam đều có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà chúng tôi cung cấp.
Giá trị cốt lõi: Tài sản lớn nhất của chúng tôi là những con người trẻ trung, nhiệt
huyết và năng nổ, sẵn sàng chia sẻ và giúp đỡ cộng đồng. Chúng tôi hướng dẫn mọi
người tập thể dục hàng ngày thông qua việc đạp xe và chăm sóc cộng đồng thơng qua
các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến xe đạp.
QUYẾT ĐỊNH KHÁCH HÀNG - YÊU CẦU - KỶ LUẬT TÍCH HỢP - YÊU THƯƠNG
VÀ GIÚP ĐỠ VỚI ĐỘI NGŨ
2.1.3. Quản lý hoạt động kinh doanh của cơng ty
Các phịng, ban chức năng của công ty bao gồm:
-

Ban Giám đốc: Chịu trách nhiệm quản lý và điều hành Công ty. Quản lý và
quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Cơng ty.

-

Văn phịng Cơng ty:
+ Là trung tâm hành chính điều phối các hoạt động của Công ty.

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

13


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

+ Kết nối, đảm bảo sự kết nối thông suốt trong các hoạt động và phối hợp giữa

văn phịng Cơng ty và các chi nhánh trên toàn quốc.
+ Quản lý các hoạt động của văn phịng Cơng ty.
+ Tham mưu và giúp việc cho Ban Giám đốc Cơng ty.

-

Văn phịng chi nhánh: Thực hiện các hoạt động kinh doanh các sản phẩm, dịch
vụ của công ty và hỗ trợ khách hàng.
GIÁM ĐỐC

VẬN HÀNH TRƯỞNG

KHỐI HỖ TRỢ

VÙNG HOẠT ĐỘNG

BỘ PHẬN BÁN HÀNG

TRUNG TÂM TIẾP THỊ

KĨ THUẬT
B2B

KIỂM SỐT CHẤT LƯỢNG
PHỊNG NHÂN SỰ ( HR )

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TÀI CHÍNH KẾ TỐN

PHỊNG MUA HÀNG

LOGISTICS

CỬA HÀNG 1

CỬA HÀNG 2

CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG

TIẾP THỊ SỐ

LIÊN LẠC

Hình 2. 1Cơ cấu tổ chức của cơng ty DNGBIKE
2.1.4. Hoạt động kinh doanh chính của công ty
Hiện tại, DNGBIKE là công ty phân phối xe đạp lớn nhất miền Trung với các
sản phẩm và dịch vụ:
-

Xe đạp thể thao, phụ tùng và phụ kiện.

-

Xe đạp học đường, thành phố.

-

Dịch vụ chăm sóc, bảo dưỡng và sửa chữa xe đạp.

-

Dịch vụ cho thuê xe đạp.

-

Tư vấn chăm sóc sức khỏe

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

14


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

2.1.5. Thực trạng ý định mua hàng tại công ty DNGBIKE
DNGBIKE là một trong những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
về xe đạp tốt nhất hiện nay. Ngay từ khi thành lập, DNGBIKE đã bắt tay với các đối
tác hàng đầu thế giới hiện nay như Giant (Đài Loan), Cannondale (Mỹ) để học hỏi
kiến thức & kinh nghiệm. Qua đó, xây dựng mơ hình phát triển cho các doanh nghiệp

lớn để có thể hỗ trợ cộng đồng một cách tốt nhất.
Cơng ty đã phục vụ hơn 10.000 khách hàng và Trang của cơng ty có hơn 25
nghìn người theo dõi, với hơn 400 đánh giá của khách hàng với số điểm 4,8 sao trên
Facebook cũng như google.

Hình 2. 2Fanpage Cơng ty DNGBIKE
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tình hình kinh doanh của cơng ty trong 3
năm qua có nhiều chuyển biến. Nhìn vào bảng 2.1 ta thấy doanh thu của công ty DNG
BIKE trong giai đoạn 2019 - 2021 tăng lên đáng kể. Cụ thể, năm 2019 doanh thu đạt
146,1 triệu đồng, năm 2020 doanh thu đạt 1.398,1 triệu đồng, tăng 1.252 triệu đồng,
tương ứng tăng 9,56% và năm 2021 doanh thu đạt 2.154,9 triệu đồng, tăng 755,9 triệu
đồng. VND, tương ứng tăng 1,54%. Do ảnh hưởng của dịch bệnh, việc mua sắm trực
tuyến trở nên phổ biến, theo thống kê của cơng ty, Facebook chiếm 20% tổng doanh
thu. Nhìn chung, năm 2021 là một năm kinh tế khá khó khăn trên tồn thế giới, tuy
nhiên, Cơng ty TNHH DNG BIKE vẫn duy trì hoạt động kinh doanh và tạo bước đột

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

15


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

phá trong việc tăng doanh thu. Điều này cho thấy cơng ty đã duy trì hoạt động ổn định,
tạo được lượng khách hàng uy tín. Đặc biệt, doanh thu tăng do công ty mở rộng thị
phần làm tăng số lượng sản phẩm, dịch vụ bán ra đồng thời duy trì mức giá phù hợp
đảm bảo tính cạnh tranh.
Bảng 2. 1Doanh thu của Cơng ty giai đoạn 2019 - 2021.
Đơn vị: Triệu đồng
Năm

2019

Năm
2020

Năm
2021

2020/2019

2021/2022

+/-

%

+/-

%

Doanh thu bán hàng và cung
cấp dịch vụ

146.
1

1.398,
1

2.154,
9

1.25
2

9.5
7

755,
9

1.54

Kết quả phân tích trang Facebook của công ty DNGBIKE vào năm 2021 cho
thấy số người truy cập trang Facebook là 146,997 nghìn người, và lượng người truy
cập trang từ tháng 4 đến tháng 8 khá cao 57.306 người vì thời điểm này đang vào mùa
hè khi mọi người có nhu cầu cao. Có rất nhiều nhu cầu về xe đạp. Lượt thích trang mới
tăng lên 3.250 lượt thích. Điều này cho thấy Fanpage của cơng ty được nhiều người
biết đến và quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của cơng ty.

Hình 2. 3Số lượt truy cập vào trang Fanpage của công ty DNGBIKE
2.2. MUA SẮM
Theo Ajzen 1991, ý định bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi
của một cá nhân, những yếu tố này cho biết mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà một cá
nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Khi mọi người có ý định thực hiện một hành vi, họ

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

16

Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn. Ý định mua đề cập đến sự sẵn lòng mua một
sản phẩm của người tiêu dùng khi họ nghe hoặc nhìn thấy sản phẩm đó trực tiếp hoặc
thông qua các phương tiện truyền thông (Schiffman và Kanuk 2000). Theo Spears và
Singh 2004, ý định mua hàng là một kế hoạch có ý thức của cá nhân nhằm tạo ra sự
thơi thúc mua một thứ gì đó.
2.3. CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Trong nửa sau của thế kỷ 20, nhiều lý thuyết và hành vi đã được hình thành và
thử nghiệm để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ. Ajzen
và Fishbein (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đề xuất lý
thuyết về mơ hình hành vi dự định (TPB) và Devis 1989 đề xuất mơ hình chấp nhận
cơng nghệ (TAM), Lee et al. (2001) mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E CAM) . Facebook là mạng xã hội phổ biến và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay.
Dựa trên đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp của
công ty DNGBIKE, đề tài đưa ra hai lý thuyết quan trọng đối với hành vi mua hàng
của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu là mô hình TAM, mơ
hình E-CAM.
2.3.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1986) dựa trên
lý thuyết về hành động hợp lý (TRA). Mơ hình TAM tập trung vào việc giải thích ý
định sử dụng một cơng nghệ hoặc dịch vụ cụ thể. Trong mơ hình TAM, yếu tố “thái
độ” được đo lường bằng hai biến số chấp nhận công nghệ, đó là “Mức độ hữu ích
được cảm nhận” và “Mức độ dễ dàng sử dụng”.
Trong đó, mức độ hữu ích được cảm nhận (PU) là mức độ mà các cá nhân tin
rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất của họ (Davis et al.,
1985). Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận (PEU) là mức độ mà một người tin rằng
việc sử dụng một hệ thống cụ thể phải dễ dàng (Davis và cộng sự, 1985, trích trong
Chutter MY (2009).

Mục đích của TAM là cung cấp giải thích rõ ràng về các yếu tố quyết định sự
chấp nhận cơng nghệ nói chung và giải thích hành vi của người dùng trên các ứng
dụng cơng nghệ và kỹ thuật máy tính một cách thực tế và theo lý thuyết.

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

17


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
2.3.2. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)
Lee và cộng sự (2001) đã xây dựng mơ hình Áp dụng Thương mại Điện tử (E CAM) bằng cách tích hợp Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ (TAM) và Lý thuyết về Rủi
ro Nhận thức (TPR). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng tiềm năng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy phải nâng cao Mức độ dễ sử dụng và Mức độ hữu ích được cảm nhận,
trong khi Rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm / dịch vụ và Rủi ro cảm nhận liên
quan đến giao dịch trực tuyến phải giảm xuống.

Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) .

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

18


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

2.4. NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.4.1. Nghiên cứu trong nước
- Trần Thảo An, 2015, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng,
Luận văn Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
Nghiên cứu này đã áp dụng hai mơ hình nghiên cứu Marie Hemming và Aizhen
Loh (2011) và See Siew Sin, Khalid MD Nor, và Ameen M. AI Agaga (2012) để làm
cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu và thử nghiệm Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng qua Facebook đối với sản phẩm sữa bột tại thành phố Đà Nẵng .

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng
xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng”.
Qua kết quả nghiên cứu của tác giả, có 5 yếu tố: Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ
sử dụng, Rủi ro cảm nhận, Niềm tin và Giá trị điện tử bằng miệng . Trong đó, Mức
độ hữu dụng, Sự tin cậy và Giá trị điện tử tác động mạnh đến ý định mua hàng trên
mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng. Hai
yếu tố cịn lại tác động khơng đáng kể đến ý định mua. Đề tài được thực hiện trong
thời gian ngắn dẫn đến kết quả nghiên cứu còn một số hạn chế như độ tin cậy của mơ
hình chưa cao do số lượng mẫu ít, phạm vi điều tra hẹp trên địa bàn Đà Nẵng chỉ thông
qua đáp án. của người trả lời nên tính xác thực khơng cao.

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

19


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

- Lại Thanh Xuân, 2015, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng qua mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ,
Trường Đại học Kinh tế TP.

Nghiên cứu này đã tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
mạng xã hội Facebook. Có 5 yếu tố: Tính hữu ích được cảm nhận, Mức độ dễ sử dụng
được cảm nhận, Chuẩn mực chủ quan, Khả năng kiểm soát hành vi được nhận thức và
Sự tin cậy.

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng
xã hội Facebook tại TP.HCM”.
Nghiên cứu chỉ ra tất cả 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
thơng qua Facebook. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng qua
Facebook chính là yếu tố niềm tin. Hạn chế của nghiên cứu là ý định mua sắm qua
Facebook bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, nhưng nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 yếu tố:
Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi

cảm nhận và Niềm tin khi mua hàng qua Facebook. Kết quả mơ hình chỉ giải thích
được 45,3% ý định mua hàng. Các giải pháp cịn mang tính định tính và chưa đánh giá
được những vướng mắc đối với việc thực hiện các giải pháp đã đề ra.
- Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2016, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua quần áo của phụ nữ qua Facebook, Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh,
Trường Đại học Mở TP.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
quần áo của phụ nữ qua mạng xã hội Facebook, nhằm kiểm tra xem có sự khác biệt

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

20


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp công ty DNGBIKE

trong ý định mua hay không theo các yếu tố cá nhân (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,

v.v.). doanh nghiệp, thời gian truy cập Internet trung bình trong ngày, thời gian sử
dụng Facebook, thời gian truy cập Facebook trung bình trong ngày). Mơ hình nghiên
cứu của tác giả đề xuất 7 yếu tố: Giá cả, Mức độ hữu ích được cảm nhận, Nhóm tham
khảo, Rủi ro được nhận thức, Trải nghiệm mua sắm, Số lượt thích hoặc sở thích trên
Facebook và Chia sẻ của bạn bè.

Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của phụ
nữ qua Facebook”.
Trong đó, 4 biến có ảnh hưởng lớn nhất là Giá cả, Rủi ro cảm nhận, Trải nghiệm
mua sắm và Số lượt thích hoặc quan tâm trên Facebook. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, số
lượt thích và biến số quan tâm tạo nên sự khác biệt rõ ràng trong hình thức mua sắm
quần áo của phụ nữ qua mạng xã hội Facebook so với mua sắm trên các trang web bán
hàng. Cụ thể, càng nhiều lượt “Thích” trên một trang bán hàng hoặc một sản phẩm, thì
độ tin cậy của người bán cũng như chất lượng của sản phẩm bán ra càng cao, có tác
động tích cực đến ý định mua hàng hơn trên một trang web bán hàng khác.
- Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ôn, 2021, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trực tuyến của người dùng thế hệ Z tại Việt Nam, Tạp chí đào tạo Khoa
học và Ngân hàng, 229, 30-32.
Từ nghiên cứu này, tác giả đã phát hiện, phân tích và đánh giá các yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người dùng thế hệ Z tại Việt

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

21


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

Nam dựa trên mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Với các biến ảnh hưởng
đến ý định bao gồm Mức độ hữu ích được cảm nhận, Mức độ uy tín , Rủi ro được nhận

thức, Nhóm tham chiếu và Mức độ an tồn, mơ hình được trình bày dưới đây.

Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố: Mức độ hữu ích được cảm nhận, Mức
độ uy tín , Mức độ rủi ro được cảm nhận, Nhóm tham chiếu và Mức độ an tồn ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, An tồn, Mức độ hữu ích được
cảm nhận, Mức độ uy tín và Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua
hàng trực tuyến của Thế hệ Z. Rủi ro được nhận thức là một yếu tố đã được chứng
minh có thể làm giảm ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z. Ngoài ra, nghiên cứu
đã đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp thương mại điện tử.
2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
- JE Richard, S. Guppy, 2014, Facebook: Điều tra ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Châu Á, 4 (2).
Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của các ứng dụng và hoạt động của Facebook đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu của tác giả đề xuất 5 yếu
tố: Thích, Thích kết bạn, Đánh dấu theo vị trí, Đăng bình luận và Chia sẻ .

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

22


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu “Facebook: điều tra ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng”.
Sau khi phân tích kết quả từ cuộc khảo sát 215 người dùng Facebook cho thấy
việc sử dụng nút like, dịch vụ check-in theo vị trí và các ứng dụng nút share ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đăng nhận xét trên
Facebook cho thấy không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Do đó, các nhà
tiếp thị nên lập kế hoạch thêm các hoạt động trên trang Facebook của họ để giúp tạo ra
nhận thức về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ và kích thích bán hàng. Mua sắm
qua Facebook có thể là một kênh quan trọng trong tương lai;
Nghiên cứu này chủ yếu quan tâm đến các ứng dụng Facebook ảnh hưởng đến ý
định mua hàng mà chưa tập trung vào các khía cạnh sử dụng, quyền riêng tư và độ tin
cậy của SNS liên quan đến ý định và hành vi mua hàng.
- Sulaiman , Z., 2019, Ảnh hưởng của các tính năng và hoạt động của Facebook
đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng, Hội nghị quốc tế lần thứ 6 về Nghiên
cứu và Đổi mới trong Hệ thống Thông tin (ICRIIS) năm 2019.
Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét mối quan hệ giữa Số lượt thích, Giới
thiệu của bạn bè , Đăng bình luận / Đánh giá , Đăng chia sẻ và Quảng cáo trên
Facebook và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ (Thế
hệ Y).

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

23


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu “ảnh hưởng của các tính năng và hoạt động của
Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng”.
Sau khi phân tích kết quả, nó cho thấy rằng tất cả các yếu tố đều có mối quan hệ
đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Y. Trong đó, quảng cáo Facebook là một trong
những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, các tổ
chức kinh doanh nên tăng cường quảng cáo để người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sự
tồn tại của doanh nghiệp và thu hút sự chú ý hơn đến trang, sản phẩm của mình.

- Liat and Wuan , 2014, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên
Malaysia trên các trang mạng xã hội, Tạp chí Quốc tế về Nghệ thuật Tự do và Khoa
học Xã hội, 2 (8).
Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên
Malaysia trên các trang mạng xã hội. Mơ hình nghiên cứu của tác giả đề xuất 5 yếu tố:
Niềm tin, Mức độ hữu ích được cảm nhận, Nhóm tham khảo, Mức độ dễ sử dụng được
cảm nhận và Sự thích thú được cảm nhận .
Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng Sự tin cậy, Mức độ hữu ích được cảm
nhận và Nhóm tham khảo là những yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định mua
hàng trực tuyến. Tuy nhiên, Cảm nhận Dễ sử dụng và Cảm nhận Khơng có ý nghĩa
trong việc dự đốn sự khác biệt trong ý định mua hàng trực tuyến.

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

24


Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook: trường hợp cơng ty DNGBIKE

Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh
viên Malaysia trên trang mạng xã hội ”.
2.5. CẦN NGHIÊN CỨU CÁC GIÁ TRỊ KHOA HỌC ĐÃ HIỆN NAY VÀ CÁC
GAPS CẦN ĐƯỢC NGHIÊN CỨU THÊM
2.5.1. Các giá trị khoa học kế thừa
Tác giả kế thừa và thay đổi các yếu tố mà tác giả mua hàng xác định là chính xác
và ảnh hưởng đến ý định thơng qua Facebook dựa trên đo lường các yếu tố kế thừa từ
các nghiên cứu trước đó trong và ngồi nước.
Yếu tố “Tính hữu ích được cảm nhận” là mức độ mà khách hàng hoặc người sử
dụng hệ thống công nghệ thơng tin tin rằng nó sẽ giúp họ nâng cao hiệu quả hoạt động.
Theo nghiên cứu của Liat và Wuan , và các nghiên cứu trong nước của Trần Thảo An

và Đặng Văn Ơn, cảm nhận về tính hữu ích có tác động tốt đến ý định mua hàng.
Yếu tố “Số lượt thích và theo dõi” cho biết số lượng người có thể xem thơng tin
và bài đăng mới trên Fanpage của công ty . Các nghiên cứu trong và ngoài nước cũng
cho thấy tác động của yếu tố này. Theo nghiên cứu của Richard, JE, & Guppy, S.
(2014) và Sulaiman , Z. (2019), Các tác giả cho rằng 'Lượt thích và Theo dõi' góp phần
tạo ra ảnh hưởng cao thứ hai đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook.
đến từ bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu trên toàn thế giới.
Yếu tố “Chia sẻ của bạn bè” biểu thị sự tin tưởng và có thể có tác động tích cực
đến việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong nghiên cứu của Richard và Guppy (2014),
đã đề cập rằng các tính năng của Facebook cho phép người dùng đã đăng nhập vào

Nguyễn Thị Hồng Vinh - 18BA

25