Phân tích môi trường marketing fami canxi

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN
BỘ MÔN MARKETING

Hà Nội, 2022.


Mục lục
1. Giới thiệu chung về sữa Fami Canxi và cơng ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy....3
1.1. Q trình hình thành và phát triển Công Ty Sữa đậu nành Việt Nam- Vinasoy..3
1.2. Sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi......................................................................4
1.2.1 Slogan “ Chắc khỏe xương”.............................................................................5
1.2.2 Logo Fami Canxi..............................................................................................5
1.3 Các quyết định marketing sản phẩm Fami Canxi...................................................6
1.4 Mục tiêu khách hàng và định vị thị trường.............................................................7
2. Sự khác biệt trong định vị thị trường............................................................................8
2.1 Khác biệt hóa và định vị......................................................................................... 8
2.1.1 Các chiến lược định vị thị trường.................................................................... 8
2.1.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị............................................. 9
2.2 Sự khác biệt trong định vị thị trường của Fami Canxi......................................... 11
3. Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing..........................14
3.1 Môi trường Marketing vi mô................................................................................ 14
3.1.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.......................................... 14
3.1.2 Các nhà cung cấp............................................................................................14
3.1.3 Các trung gian marketing............................................................................... 15
3.1.4 Khách hàng.....................................................................................................15
3.1.5 Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................... 16
3.1.6 Công chúng trực tiếp...................................................................................... 16
3.2 Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường vi mô ảnh hưởng tới hoạt động marketing
Fami Canxi.................................................................................................................. 17
3.2.1 Các lực lượng bên trong doanh nghiệp..........................................................17

3.2.2 Các nhà cung cấp............................................................................................18
3.2.3 Các trung gian Marketing...............................................................................19
1


3.2.4 Khách hàng.....................................................................................................21
3.2.5 Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................... 21
3.2.6 Quan hệ công chúng trực tiếp........................................................................ 22
4. Các quyết định về truyền thông marketing của sản phẩm và đưa ra một số giải pháp
hoàn thiện trong thời gian sắp tới................................................................................... 22
4.1 Khái quát về các quyết định truyền thông Marketing(Xúc tiến hỗn hợp)........... 22
4.1.1 Quảng cáo....................................................................................................... 22
4.1.2. Xúc tiến bán...................................................................................................24
4.1.3. Quan hệ công chúng......................................................................................25
10.4.4. Bán hàng cá nhân........................................................................................ 26
4.1.5. Marketing trực tiếp........................................................................................27
4.2 Các quyết định truyền thông Marketing của Fami Canxi trong 2019-2021........ 28
4.3 Đưa ra một số ý kiến giải pháp hồn thiện........................................................... 32

Mục lục hình ảnh:
Hinh 1: Thị phần sữa đậu nành Việt Nam Nguồn: CafeBiz tổng hợp theo Vinasoy/Nhịp cầu đầu tư.........................4
Hinh 2: Fami Canxi Nguồn: Vinasoy........................................................................................................................... 4
Hinh 3: Logo Fami Nguồn: Vinasoy............................................................................................................................5
Hinh 4: Fami Canxi cho ra mắt thêm các vị mới Nguồn: web Vinasoy....................................................................... 6
Hinh 5: Thị phần sữa trên thị trường Vn (2016) Nguồn: Itn....................................................................................... 7
Hinh 6: Hinh ảnh gia đinh trên vỏ sản phẩm Nguồn: sinh viên sưu tầm..................................................................12
Hinh 7: Hinh ảnh hài hước từ đoạn quảng cáo Fami Canxi Nguồn: Vinasoy............................................................13
Hinh 8: Hinh ảnh Fami trong mắt người tiêu dùng Nguồn: Vinasoy........................................................................ 14
Hinh 9: Chủ tịch Hội địng quản trị, Tổng Giám đốc Cơng ty CP Đường Quảng Ngãi ( đơn vị chủ quản của
Vinasoy) phát biểu tại buổi lễ khởi động SAP ERP-Vns Nguồn: Vinasoy...................................................................18

Hinh 10: Nguồn nguyên liệu đậu nành được Vinasoy phát triển Nguồn: 19
Hinh 11: TVC Fami Canxi. Vinasoy........................................................................................................................... 28
Hinh 12: Hinh ảnh Fami Canxi trên các xe ô tô. Unique...........................................................................................29
Hinh 13: TVC của Fami Canxi trên màn hinh Led quảng cáo ngoài trời. Unique......................................................29
Hinh 14: khuyến mãi Fami Canxi. Vinasoy............................................................................................................... 30
Hinh 15: Các chướng trinh cộng đồng có sự tham gia của Fami. Vinasoy............................................................... 30
Hinh 16: sữa Fami được trao tận tay đến các tỉnh miên Tây. Vinasoy.....................................................................32
2
Hinh 17: quảng cáo Fami Canxi 2019...................................................................................................................... 32


*Lựa chọn sản phẩm: Sữa đậu nành đang là loại thức uống được nhiều người Việt yêu
thích, với đủ 3 tiêu chí ngon-bổ-rẻ. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
tăng, các công ty sản xuất sữa đậu nành cho ra mắt thêm nhiều dòng sản phẩm với
chất lượng và hương vị phong phú, ngon miệng hơn. Tại thị trường Việt Nam, sữa đậu
nành Fami Canxi của công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy đang là một trong các
lựa chọn hàng đầu.
1. Giới thiệu chung về sữa Fami Canxi và công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy.
1.1. Quá trinh hinh thành và phát triển Công Ty Sữa đậu nành Việt Nam- Vinasoy
Năm 1997, nhà máy sữa Trường Xuân được thành lập trực thuộc công ty Đường
Quảng Ngãi, mặt hàng chủ lực là sữa chua tiệt trùng, sữa chua và kem. Trên thị trường
sữa, cạnh tranh cùng với các nhãn hàng sữa có tên tuổi và các hãng sữa ngoại, thêm
nữa là sự lúng túng trước công nghệ sản xuất mới dẫn đến kết quả các sản phẩm
không được thị trường chấp nhận, nhà máy phải hoạt động cầm chừng và đứng trước
nguy cơ “ chết yểu”.
Năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản
phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường tại Việt
Nam”, sự kiện này được coi là bước ngoạt giúp công ty bước ra khỏi khó khăn, bắt đầu
định hình lại chiến lược kinh doanh.
Năm 2005, nhà máy sữa Trường Xuân đổi tên thành nhà máy sữa đậu nành Việt

Nam– Vinasoy. Và đến năm 2007, chuyển thành công ty sữa đậu nành Việt Nam –
Vinasoy.
Từ 2010-2012 là thời gian chứng kiến bước đột phá về mọi mặt của Vinasoy. Vinasoy
nay đã xây dựng hoàn thiện hệ thống danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu.
Thành quả lớn nhất mà Vinasoy đạt được là thương hiệu sữa đậu nành Fami đã chiếm
được tình cảm của người tiêu dùng và hiện nay đang dẫn đầu thị phần sữa đậu nành
hộp giấy.

3


Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương. Nhà máy
đang tập trung sản xuất các dòng sữa đậu nành Fami và Vinasoy với các hương vị khác
nhau như: Fami nguyên chất, Fami Canxi, Vinasoy mè đen,...
Vinasoy đang có những lợi thế nhất định khi tập trung duy nhất vào sữa đậu nành, do
đó Cơng ty xác định chiến ược trên vai trị của người dẫn đầu, tạo ra những xu hướng
mới, giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn.

Hinh 1: Thị phần sữa đậu nành Việt Nam Nguồn: CafeBiz tổng hợp theo Vinasoy/Nhịp cầu đầu tư

1.2. Sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi.

Hinh 2: Fami Canxi Nguồn: Vinasoy

Sau bước trở mình từ 2001 nhờ sản phẩm sữa đậu nành Fami, Công ty mẹ Đường
Quảng Ngãi đã sớm lựa chọn sữa đậu nành là hướng đi riêng, đã liên tục đầu tư nghiên
cứu, phát triển và cho ra đời thêm nhiều dòng sữa đậu nành khác. Năm 2013 là một
cột mốc khó quên với Vinasoy, sản phẩm sữa Fami Canxi chính thức được tung ra thị
trường, đây được xem là một quyết định liều lĩnh vì Canxi vốn là lợi thế của ngành
hãng sữa bị. Thời điểm đó, Fami Canxi cũng khơng phải là sản phẩm sữa đậu nành đầu

4


tiên được bổ sung Canxi nhưng sản phẩm này lại được thị trường đón nhận mạnh mẽ
và làm nên dấu ấn khi giúp Vinasoy tăng trưởng doanh thu gần 50% vào năm 2014 so
với số liệu ghi nhận năm 2013, lý giải cho hiện tượng này chính là nhờ sự thấu hiểu
người tiêu dùng của Vinasoy.
1.2.1 Slogan “ Chắc khỏe xương”
Từ năm 2013 đến 2018, Fami Canxi đã gắn liền với câu slogan in đậm trong trí nhớ
của người tiêu dùng Việt: “Ngon sánh mịn, Chắc khỏe xương”. Đến năm 2019, Fami đổi
sang slogan mới: “Chắc khỏe xương, Cứng cốt cách”, biến tấu từ thông điệp của giai
đoạn trước nhưng vẫn giữ nguyên cụm từ: “Chắc khỏe xương”. Fami Canxi xây dựng
hình ảnh khơng chỉ là thứ thức uống tiện lợi, thơm ngon, lành tính mà cịn có lợi cho
sức khỏe giúp chắc khỏe xương. Các sản phẩm sữa bổ xung Canxi của các thương hiệu
khác đã truyền tải thông điệp qua nhiều nội dung từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu
thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắn để khám phá thế giới, Fami Canxi lại
chỉ đơn giản khẳng định sản phẩm của mình giúp “Chắc khỏe xương” bởi xương khỏe
là có sức khỏe. Fami nguyên chất và thương hiệu Fami nói chung thường đi liền với
hình ảnh gia đình ấm áp, thân thương, giàu cảm xúc, riêng dòng Fami Canxi thường
gây dấu ấn với các chiến dịch có màu sắc chủ đạo là hài hước – vui nhộn để đời. Đây
cũng chính là phong cách làm nên thương hiệu của Fami Canxi với công chúng từ trước
đến nay.
1.2.2 Logo Fami Canxi
Logo được thể hiện bằng chữ trắng trên nền xanh dương tạo cảm
giác nhẹ nhàng, tươi mát; chữ F của “Fami” được viết cách điệu tạo
sự nổi bật. Ngay từ cái tên Fami, chữ viết tắt của Family, có nghĩa là
gia đình, là "nhà" đã khẳng định tôn chỉ kinh doanh của nhãn hàng
từ những ngày đầu thành lập: mang lại nguôn dinh dương

Hinh 3: Logo Fami Nguồn: Vinasoy

lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt.

5


1.3 Các quyết định marketing sản phẩm Fami Canxi
Sản phẩm Fami Canxi có 2 loại bao bì: hộp giấy và túi giấy, với màu sắc chủ đạo là
vàng-màu hạt đậu, kết hợp logo ‘Vinasoy”, nhãn hiệu sản phẩm “Fami Canxi” và các
thơng tin thành phần lợi ích sản phẩm.
Hiện nay Vivasoy đã cho ra mắt thêm nhiều vị mới của
Fami Canxi: Fami Canxi, Famii Canxi ít đường, Fami Canxi
vị phomai, Fami Canxi vị cà phê, với bao bì dạng hộp và
túi giữ nguyên và thêm các màu sắc phù hợp với từng
hương vị.
Hinh 4: Fami Canxi cho ra mắt thêm các vị mới Nguồn: web Vinasoy

Mức giá của sữa đậu nành fami 200ml ln duy trì ổn định trong khoảng 4000-6000
VND đối với các hương vị khác nhau ở tất cả các điểm bán trên thị trường.
Bảng 1: Bảng thành phần, dinh dưỡng và giá của các sản phẩm Fami Canxi. Nguồn: sinh viên sưu tầm

Sản phẩm
Fami Canxi

Thành phần và thơng tin dinh dương
Giá bán
(Giá trị dinh dương trung bình trong 100ml)
(6hộp200ml)
Nước, dịch trích từ đạu nành hạt, đường kính trắng, 27.00VND
Tricali phosphat.

Fami Canxi ít đường

Nước, dịch trích từ đạu nành hạt, đường kính trắng, 27.000VND
Tricali phosphat.

Fami Canxi vị Cafe

Nước, dịch trích từ đậu nành hạt, đường kính trắng, 28.500VND
bột kem thực vật, bột cad phê, tricalci phosphat.

6


Fami Canxi vị Phơ mai

Nước, dịch trích từ đạu nành hạt, đường kính trắng, 28.500VND
bột kem thực vật, Tricali phosphat.

Sản phẩm sữa đậu nành Fami sử dụng tất cả các kênh phân phối của công ty Vinasoy
làm kênh phân phối chính thức. Kênh phân phối trực tiếp: chủ yếu bằng hình thức đặt
hàng qua các trang website, thương mại điện tử, phân phối cho các công ty, trường
học,... Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh phân phối chính của các sản phẩm sữa
Fami, công ty lựa chọn các nhà phân phối có uy tín, chất lượng, số lượng nhà phân
phối vẫn tăng liên tục qua các năm. Mơ hình phân phối lợi thế của Vinasoy là phân
phối theo hệ thống đại lý, bên cạnh đó Vinasoy đang tiếp cận kênh phân phối hiện đại
như siêu thị, cửa hàng tiện lợi như: Co.op Mart, Vinmart, BigC, Lotte, Circle K,...
1.4 Mục tiêu khách hàng và định vị thị trường.
Trên thị trường mà người tiêu dùng đã quá quen thuộc với
các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk, Th TrueMilk, Milo,...

Vinasoy đã chọn cho mình hướng đi riêng đó là sữa đậu
nành. Chỉ chiếm tầm 6% thị phần các loại sữa nhưng đây
cũng đã là 1 lượng tiêu dùng vô cùng lớn, và Vinasoy đã
Hinh 5: Thị phần sữa trên thị trường
Vn (2016) Nguồn: Itn

rất thành công làm chủ được sân chơi riêng này. Fami
Canxi là dòng sản phẩm nhánh được chú trọng đầu tư

với các chiến lược quảng cáo tập trung vào người trẻ. Với mục tiêu là nhóm khách
hàng năng động, mê trendy, ưa mới lạ và ln được “săn đón” bởi vô số các lựa chọn
về sữa. Vinasoy từng bước hiểu rõ nhu cầu về dinh dương bổ sung canxi của người tiêu
dùng Việt nhưng ở mức giá phải chăng, cho ra đời dịng sản phẩm bình dân nhưng chất
lượng. Các sản phẩm Fami Canxi xuất hiện trên toàn quốc, từ các cửa hàng tạp hóa
nhỏ lẻ ở các tỉnh lẻ đến các trung tâm thương mại ở thành phố lớn.

7


Định vị: Fami được phát triển theo hướng là dòng sữa đậu nành với thông điệp “ Fami
Canxi ngon sánh mịn, chắc khỏe xương” với các sản phẩm cũ và “ Fami Canxi chắc khỏe
xương& tăng cường sức đề kháng” với các sản phẩm mới. Fami Canxi đã đi một chiến
lược khác biệt hoàn toàn, Fami Canxi thêm Canxi và Vitamin D3 cho xương chắc khỏe,
bổ sung Vitamin A và Kẽm hỗ trợ tăng cường đề kháng cho cơ thể khỏe mạnh khi
sử dụng mỗi ngày.
2. Sự khác biệt trong định vị thị trường.
2.1 Khác biệt hóa và định vị
Định vị thị trường là việc xác định vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu, là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con

mắt khách hàng. Khác biệt hóa là tạo ra giá trị khác biệt cho các phân khúc khách hàng
mục tiêu, để làm cho mình nổi bật trên thị trường đấy. Bản chất của định vị là phải
định vị bằng sự khác biệt.
2.1.1 Các chiến lược định vị thị trường
Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Doanh nghiệp nắm bắt được sở thích, nhu
cầu, yều cầu của khách hàng đối với sản phẩm, đơng thời tìm hiểu nhận thức của
khách hàng về các đặc tính đó trên các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm: hiệu quả lợi ích mà người tiêu dùng thu được khi sử
dụng sản phẩm. Là câu trả lời cho câu hỏi: “ Sản phẩm này mang đến lợi ích gì cho
tơi?”
Định vị theo thói quen tiêu dùng: cần thấu hiểu khách hàng của mình cung cấp cho họ
những sản phẩm họ yêu thích, mong muốn sử dụng theo thói quen.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp có thể định vị ở vị trí cao hơn hoặc
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu ở vị trí thấp hơn, doanh nghiệp có thể tham
khảo, học hỏi từ các sản phẩm cạnh tranh, còn nếu ở vị trí cao hơn doanh nghiệp cần
khẳng định vị thế vượt trội để đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.

8


Định vị bằng giá cả và chất lượng: Đây là cơ sở đầu tiên, cơ bản nhất để người tiêu
dùng so sánh sản phẩm giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau.
Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu: xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị
trường cơ bản và thông tin về nhu cầu của khách hàng, sản xuất các sản phẩm có đặc
điểm phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Chiến lược định vị dựa trên người nổi tiếng: Sử dụng những người nổi tiếng làm

người phát ngôn để làm tăng độ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đã là một
cách phổ biến trong một thời gian dài.
Chiến lược tái định vị: Tái định vị thường được thực hiện do hiệu suất giảm hoặc sự

thay đổi lớn của môi trường. Việc này giúp giữ lại các yếu tố khiến khách hàng yêu
mến, nâng cấp thương hiệu theo hướng phù hợp với môi trường kinh doanh, chiến
lược doanh nghiệp để phục vụ mục tiêu ngày càng phát triển của doanh nghiệp.
2.1.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị.
a. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở
thị trường mục tiêu.
Đây là bước khởi đầu của chiến lược định vị. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự
kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm
mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách
hàng có được về sản phẩm và doanh nghiệp đó.
Định vị thành cơng thường làm cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá tốt về
sản phẩm (thông qua những đặc trưng của nó) và về doanh nghiệp.
b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm một vị thế
trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh một vị trí mới (trên những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa
vươn tới hay cịn cố tính hay vơ tình bỏ qua).
c. Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
9


Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa
để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt bao gôm:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, cơng dụng, độ
bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu...Điều cốt lõi doanh nghiệp phải
tìm ra được những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mong đợi của khách hàng

mục tiêu
Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn... Sự khác
biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm được sự khác biệt về vật chất. Việc lựa
chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi: khách hàng có chấp nhận khơng?
nó có thật sự tạo ra sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khơng? các đối thủ cạnh
tranh có dễ dàng sao chép không? thời gian mà yếu tố này tạo ra lợi thế cho doanh
nghiệp là bao lâu?
Tạo điểm khác biệt về nhân sự: thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ
nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh.
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau thì
khách hàng thường có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn
hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về bản sắc của mình thì sẽ làm
cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Các cơng cụ
có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh là: logo, tên gọi, biểu tượng,
hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ, tổ chức sự kiện…), bầu khơng khí... Tuy nhiên,
để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào thiết kế và lựa
chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng đông thời phải truyền đạt được những thông tin độc
đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó với khách hàng mục tiêu.
d. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng khơng phải điểm khác biệt
nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt liên
quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí. Điểm khác biệt được lựa chọn phải
10


là điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đơng thời có khả
năng dễ biểu đạt bằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thơng có hiệu quả
với khách hàng mục tiêu lựa chọn cơng cụ truyền thơng có hiệu quả.
2.2 Sự khác biệt trong định vị thị trường của Fami Canxi.
Với chiến lược định vị: giá thấp, chất lượng cao, quan tâm sức khỏe người sử dụng,

linh hoạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là hướng đối tượng tiêu dùng là tất cả
mọi người đều có thể sử dụng Fami Canxi, công ty đã tạo nên được những sự khác biệt
đáng kể trong định vị thị trường.
Cùng là sự khẳng định sản phẩm sữa đậu nành được sản xuất từ các hạt đậu nành
chọn lọc, đảm bảo 3 không: không chất bảo quản, không cholesterol, không biến đổi
gen nhưng Vinasoy lại ghi điểm trong lòng người tiêu dùng hơn các doanh nghiệp khác
bởi sự đầu tư chuyên sâu vào ngành đậu nành, có riêng trung tâm nghiên cứu và ứng
dụng đậu nành Vinasoy (VSAC), góp phần nâng cao năng suất, phẩm chất đậu nành
phù hợp; gia tăng lợi nhuận cho nông dân, tạo lập mối hợp tác lâu dài giữa nhà sản
xuất và người nông dân. Với nguôn nguyên liệu chủ yếu là sản phẩm nội địa với giống
hạt tự nghiên cứu và được nuôi trông từ những người nông dân Việt Nam.
Sữa đậu nành Fami Canxi mới với bộ 3 kết hợp: Giúp xương chắc khỏe, phòng ngừa
những bệnh loãng xương, Vitamin D3: giúp hấp thụ Canxi tối đa, các vitamin nhóm B:
giúp tăng q trình chuyển hóa và hấp thu Canxi, đơng thời hỗ trợ tăng cường hệ miễn
dịch. Giúp cơ thể thêm dẻo dai, cao lớn và chắc khỏe xương, đáp ứng nhu cầu dinh
dương cho cả gia đình. Thấu hiểu nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, Vinasoy đã
cho ra mắt thêm các hương vị mới như: Fami Canxi ít đường: ít hơn 30% đường cho
những người khơng thích ngọt, hay Fami Canxi Cafe và Fami Canxi vị phô mai, đây là
những hương vị đặc biệt mà ta khơng dễ thấy có ở các sản phẩm sữa đậu nành khác.
Với mức giá rẻ và chất lượng tuyệt vời, Vinasoy đã không phân chia mục tiêu khách
hàng mà xác định đây là sản phẩm dành cho tất cả mọi người từ trẻ em đến người lớn
tuổi hay người có thu nhập từ thấp đến cao. Vì vậy các sản phẩm sữa Fami Canxi được
phân phối khắp mọi nơi trên mảnh đất hình chữ S, từ các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở
các vùng nông thôn cho đến các siêu thị lớn ở trung tâm thành phố, đi đến bất cứ đâu
11


ta đều dễ dàng mua được sản phẩm. Hiện nay ta cũng có thể đặt mua sản phẩm sữa
Fami trên mạng, shopee, Tiki,... một cách nhanh chóng và dễ dàng và sản phẩm sẽ
được giao tới tận nhà.

Cùng với câu nói: “ Giá trị gia tăng lớn nhất chính là mối quan hệ con người. Chúng tôi
tôn trọng nhân viên như chính khách hàng của mình”, Vinasoy ln tạo cơ hội thể hiện
khả năng và luôn tin tưởng vào năng lực, phẩm chất của các nhân viên. Điều này đã
được chứng minh qua thực tế, các nhân viên của Vinasoy đã và đang thể hiện rất
chuyên nghiệp, nhiệt huyết góp phần nâng cao vị thế của cơng ty.
Khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu thơng tin sản phẩm qua trang web
và ln có đội ngũ nhân viên sẵn sàng hộ trợ tư vấn. Câu chuyện
xây dựng nên Công ty Vinasoy cũng là 1 trong các câu chuyện truyền năng lượng tích
cực đến mọi người; sự sáng tạo, kiên trì , nhanh nhạy và tinh tế của Vinasoy đã truyền
cảm hứng cho nhiều người.
Sự khác biệt mà chúng ta có thể nhận thấy bằng mắt thường đó là thiết kế bao bì của
sản phẩm, khác với các sản phẩm khác thường có dạng hình hộp chữ nhật cao và thon,
Fami Canxi có dạng hình lập phương thấp và vng với thể tích lớn hơn các loại hộp
khác( 200ml), ngồi ra Fami Canxi cịn có bao bì dạng túi giấy và hộp lớn với thể tích 1L.
Trên bìa sản phẩm, những hình ảnh gia đình cũng thường sử dụng, đây như một lời
khẳng định lại Fami- Family.

Hinh 6: Hinh ảnh gia đinh trên vỏ sản phẩm Nguồn: sinh viên sưu tầm

12


Xuất hiện qua các đoạn video ngắn quảng cáo, Fami chọn cách chọc cười giản dị và
“chất lừ”. Giản dị là bởi cách chọc cười rất “đại chúng”, dễ hiểu, Fami tạo nên tình
huống bất ngờ khiến ai cũng phải phì cười trước những cách “gơ rối” khơng thể táo
bạo hơn: dùng tay làm búa đóng đinh, dùng tay tạc tượng bạn gái để làm quà, bẻ song
sắt cửa giải nguy cho anh chàng bị chó đuổi, lấy chân dẫm bẹp thùng phuy giúp cơ bán
đơng nát. Với nhóm khách hàng trẻ, tiếng cười trẻ trung này càng giúp thương hiệu
đậu nành dễ viral. Đây cũng là sự khác biệt khi mà các thương hiệu khác chỉ quảng cáo
sản phẩm của họ một cách truyền thống và không tạo được ấn tượng bằng Fami Canxi.

Ví dụ: /> /> /> />
Hinh 7: Hinh ảnh hài hước từ đoạn quảng cáo Fami Canxi Nguồn: Vinasoy

Khách hàng nhìn thấy Fami Canxi khơng chỉ qua các chương trình học đường cho các
em nhỏ mà cịn qua các hoạt động kết nối tấm lịng, chương trình “ Vượt lên chính
mình” giúp đơ các mảnh đời khó khăn, bên cạnh đó cịn ln đơng hành với cộng đơng
chung tay phịng chống dịch, liên tục xuất hiện với các hình ảnh đẹp quan tâm cộng
đơng. Đây chính là lý do lớn nhất tạo nên sự tin tưởng, yêu thích, gắn bó của người

13


tiêu dùng đối với thương hiệu.
Hinh 8: Hinh ảnh Fami trong mắt người tiêu dùng Nguồn: Vinasoy

3. Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.
3.1 Môi trường Marketing vi mô
Môi trường vi mô bao gôm các yếu tố xung quang công ty và xung quanh hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Mơi trường vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp một cách tích
cực hoặc tiêu cực đến khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng. Đó là các
yếu tố thuộc Cơng ty, các Nhà cung cấp, các Đối thủ cạnh tranh, các Trung gian
Marketing, các Khách hàng và Công chúng.
3.1.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp,
ngược lại, nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Hoạt
động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc. Ví dụ, nếu bộ
phần Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, bộ phận này cần thảo
luận với các bộ phận chức năng khác xem có đủ ngn tài chính, cơng nghệ, thiết bị,
nhân lực,… để thực hiện dự định đó khơng? Ngồi ra cịn có những cản trở do mâu
thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong doanh nghiệp. Để thực

hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện
chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp, đó chính là hoạt
động Marketing bên trong hay Marketing nội bộ.
3.1.2 Các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài
chính, điện, nước, nguyên liệu, thiết bị… Nếu quá trình cung ứng các yếu tố đầu vào
này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt
trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được
ngn ngun liệu ổn định là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của doanh nghiệp.

14


Để đảm bảo các nguôn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều doanh nghiệp đã có các
chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp.
3.1.3 Các trung gian marketing
Trung gian Marketing là các cá nhân, tổ chức giúp doanh nghiệp xúc tiến, phân phối và
bán sản phẩm tới người tiêu dùng, đó là:
Các cơng ty phân phối hàng hóa: đại lý bán bn, bán lẻ, các đại lý phân phối đặc
quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, kho vận.
Các đại lý dịch vụ Marketing: thực hiện tư vấn, nghiên cứu thị trường, xây dựng và
triển khai các chương trình xúc tiến.
Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, doanh nghiệp tài chính, doanh
nghiệp bảo hiểm…Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phịng rủi ro khi hoạt
động. Có thể có các doanh nghiệp tự tổ chức lấy các hoạt động Marketing (trong đó có
phân phối). Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sử dụng đến trung gian Marketing.
Với các doanh nghiệp này, trung gian cũng có vai trị quan trọng, giúp cho doanh
nghiệp tiết kiệm được chi phí, nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Trên thực tế, số lượng, qui mơ và tính chun nghiệp của các trung gian marketing ảnh

hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp này.
Ngày nay, nhiều chuyên gia Marketing cho rằng, việc hợp tác với các trung gian như
những đối tác (thay vì chỉ là những kênh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp) là rất
quan trọng.
3.1.4 Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là sáng tạo và chuyển giao
những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về
nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Đông thời, họ cũng phải nắm được các đặc trưng
khác của thị trường khách hàng như qui mô, sự phân tán của thị trường khách hàng,
khả năng liên kết của các khách hàng… Bởi vì, những yếu tố này có thể tạo thành
những cơ hội hay áp lực khác nhau với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, khách hàng của một doanh nghiệp khá đa dạng.
15


Chúng ta có thể phân biệt 5 loại thị trường khách hàng như sau: Thị trường người tiêu
dùng, thị trường khách hàng doanh nghiệp, Thị trường các nhà buôn trung gian, thị
trường các tổ chức nhà nước, thị trường quốc tế.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán và các đặc trưng khác của các thị trường
khách hàng này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng cẩn thận
từng loại thị trường này để nắm được những cơ hội hay thách thức do những thị
trường khách hàng này mang lại.
3.1.5 Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến
các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của đối thủ. Trên thực tế, một
doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 ngn khác nhau. Do đó, có các kiểu
đối thủ cạnh tranh khác nhau như sau: Cạnh tranh thương hiệu, Cạnh tranh sản phẩm,
Cạnh tranh nhu cầu, Cạnh tranh ngân sách.

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm
vào việc chiếm lấy một phần trong quỹ chi tiêu của khách hàng, trong khi túi tiền của
họ thì có hạn. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, doanh nghiệp có
thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
Sự thay đổi trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt
những thông tin liên quan đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh của mình.
3.1.6 Cơng chúng trực tiếp
Cơng chúng trực tiếp có thể hiểu là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan
tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ
hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay
gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng
các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này có thể chia cơng chúng thành 3
loại: Cơng chúng tích cực, cơng chúng tìm kiếm, công chúng phản ứng.

16


3.2 Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường vi mô ảnh hưởng tới hoạt động marketing
Fami Canxi.
3.2.1 Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
Trong cuộc khảo sát, bình chọn Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam do
mạng cộng đông nghề nghiệp Anphabe tổ chức, Vinasoy đã được vinh danh nhiều năm
liên tiếp (xếp ở vị trí thứ 34/100 doanh nghiệp có nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm
2020). Tính tới thời điểm năm 2020, Vinasoy đang sở hữu ngn nhân lực dơi dào ước
tính khoảng 3,000 nhân viên ở cả 3 nhà máy (Quảng Ngãi, Bắc Ninh, Bình Dương), các
văn phịng và nhân viên thị trường.
Bảng 2: sơ đồ tổ chức nhà máy Nguồn:

Ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc Điều hành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy đã

từng khẳng định: “ Ở Vinasoy, móc ngoặc, tham ơ khơng có chỗ đứng. Cái nào có thể
tha thứ được, nhưng tham nhũng, móc ngoặc, chèo kéo hay làm khó khách hàng, bất
cứ từ lãnh đạo đến công nhân đều bị xử lý ngay với hình thức cao nhất là cho thơi
việc”. Vì vậy ta có thể chắc chắn rằng, Vinasoy là một mơi trường lao động lành mạnh,
ở Vinasoy khơng có mâu thuẫn về quyền lợi, nhân viên hưởng công lao động như giám
đốc, tức làm theo năng lực, hưởng theo lao động. Khi bộ phận Marketing đưa ra ý
tưởng thực hiện sẽ là toàn bộ dây chuyền bộ máy nhà máy, các bộ phận cùng hợp tác
để đưa ra thị trường những sản phẩm tốt, đáp ứng đúng quy chuẩn của nhà máy và có
nét sáng tạo riêng của doanh nghiệp.
17


Và đặc biệt, từ ngày 02/08/2017 tại Quảng
Ngãi, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam
Vinasoy chính thức khởi động dự án triển
khai hệ thống “Hoạch định và quản trị
nguôn lực doanh nghiệp” - SAP ERP
(Enterprise Resource Planning). Hệ thống
Hinh 9: Chủ tịch Hội địng quản trị, Tổng Giám đốc
Cơng ty CP Đường Quảng Ngãi ( đơn vị chủ quản của
Vinasoy) phát biểu tại buổi lễ khởi động SAP ERP-Vns
Nguồn: Vinasoy

SAP ERP sẽ giúp Vinasoy quản trị hiệu quả các
nguôn lực doanh nghiệp theo mơ hình chuẩn,
chun nghiệp, đang được các công ty hàng

đầu trên thế giới hiện nay trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) triển khai áp
dụng. Sau khi hồn thành, Vinasoy sẽ có một hệ thống quản trị vững vàng theo tiêu
chuẩn quốc tế, giúp tối đa hóa mức độ trao đổi thông tin, cải tiến và theo dõi chặt chẽ

mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, giảm thiểu chi phí do loại bỏ được các cơng việc,
các quy trình thừa, khơng tạo ra giá trị gia tăng, cải thiện sự tương tác giữa Vinasoy với
khách hàng và Nhà cung cấp, giúp đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh, từng bước
nâng cao vị thế của doanh nghiệp.
Sự đông nhất giữa các bộ phận và tiên tiến trong hệ thống quản lý, hoạch định của
Vinasoy là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing sản
phẩm Fami Canxi cũng như các sản phẩm khác của doanh nghiệp.
3.2.2 Các nhà cung cấp
Dây chuyền thiết bị của Vinasoy được cung cấp bởi tập đoàn Tetrapak -Thụy Điển.
Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đông bộ duy nhất tại Việt Nam. Kết hợp
với việc áp dụng công nghệ Tetra-alwinsoy một cách phù hợp, hệ thống này đã tạo nên
sự đột phá về chất lượng sữa đậu nành, giúp sữa đậu nành mang hương vị đậm đà tự
nhiên cũng như bảo toàn các thành phần dinh dương quý giá có trong hạt đậu nành
khi thành phẩm. Chất lượng sản phẩm của Vinasoy ln an tồn và ổn định nhờ việc áp
dụng hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP (TCVN 5603:2008) và hệ
thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2008.

18


Hinh 10: Nguồn nguyên liệu đậu nành được Vinasoy phát triển Nguồn: />
Nguôn nguyên liệu đậu nành: Ngày 13/11/2013 Vinasoy thành lập “Trung tâm nghiên
cứu ứng dụng đậu nành Vinasoy”(VSAC) với hai đối tác chiến lược cùng hợp tác nghiên
cứu là Đại học Missouri và Đại học Illinois-hai trường đại học hàng đầu của Mỹ để tìm
ra giống đậu nành tốt nhất cho nông dân. Sau nhiều năm nghiên cứu, đến nay Trung
tâm Nghiên cứu ứng dụng đậu nành Vinasoy đã lai tạo thành công 02 giống đậu nành
mới, không biến đổi gen VINASOY 01-CT và VINASOY 02-NS được Cục Trông trọt - (Bộ
Nông nghiệp-Phát triển nông thôn) cấp bằng bảo hộ giống cây trông vào năm 2019.
Hiện nay, Vinasoy đang phát triển vùng nguyên liệu tại bốn vùng trong cả nước: miền
Bắc, miền Trung, Tây Nguyên và đông bằng sơng Cửu Long theo mơ hình hợp tác tồn

diện. Vinasoy cung ứng giống, hỗ trợ kỹ thuật canh tác và bao tiêu toàn bộ sản phẩm
đạt chất lượng với giá cạnh tranh, đảm bảo nơng dân có lời. Trong mối quan hệ làm ăn
với nông dân, Vinasoy luôn đặt chữ tín lên hàng đầu để đảm bảo ổn định nguyên liệu
sản xuất.
Với dây truyền thiết bị, công nghệ sản xuất hiện đại và ngn ngun liệu sạch uy tín,
Vinasoy đã thành cơng xây dựng hình ảnh sản phẩm dinh dương từ thực vật sạch, an
toàn và tạo dựng được sự tin tưởng từ người tiêu dùng.
3.2.3 Các trung gian Marketing
Sữa đậu nành Fami Canxi là sản phẩm nước uống dùng nhanh, Vinasoy là doanh
nghiệp sữa duy nhất tại Việt Nam chỉ tập trung nghiên cứu, sản xuất sữa đậu nành vì
vậy cơng ty đã lựa chọn sử dụng chính sách phân phối rộng rãi để bao phủ thị trường.

19


Vinasoy đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam với trên 80%
thị phần ngành sữa đậu nành.
Phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami, qua hình thức đặt
hàng trên mạng, cấp phát sữa cho công ty, trường học, bán sữa nội bộ công ty,... Phần
lớn sản phẩm Fami được cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối sản phẩm
gián tiếp. Đây là kênh phân phối chính chiếm khoảng 90% tổng doanh thu của sản
phẩm. Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng, hiện tại có 156 NPP trên hệ thống
phân phối sản phẩm của Vinasoy và có trên 142000 điểm bán hàng trên hệ thống cả
nước. Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu
thị trên tồn quốc. 1
Mơ hình phân phối chiếm ưu thế của Vinasoy vẫn là phân phối theo hệ thống đại lý.
Người tiêu dùng sẽ trực tiếp mua sản phẩm từ các điểm bán lẻ hoặc nhà bán sỉ.

Nhà sản xuất

Bảng 3: Mô hinh kênh phân phối theo đại lý Nguồn: />
Người
Nhà bán sỉ

Điểm bán lẻ

tiêu
dùng

Ngồi hình thức phân phối theo đại lý, Vinasoy đang đi theo hướng tiếp cận những
kênh phân phối hiện đại như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Các đối tác của Vinasoy
hiện tại có thể kể đến: Co.op Mart, VinMart, BigC, chuỗi hệ thống thế giới sữa,
CircleK,.... Vinasoy kết hợp với các đại lý dịch vụ Marketing như Dinosaur, 7SAT,... sáng
tạo ra những TVC hài hước hay các MV ca nhạc hay truyền tải thông điệp, tạo hiệu ứng
viral và gây nên tiếng vang lớn để lại ấn tượng sâu sắc với người xem.
Các trung gian Marketing lại chính là nơi mà khách hàng được trực tiếp tiếp xúc với
sản phẩm, vì vậy Vinasoy cần phải lựa chọn các đối tác đáng tin cậy, chuyên nghiệp,
bởi trên thực tế số lượng, qui mơ và tính chun nghiệp của các trung gian marketing
ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Các số liệu được tham khảo từ: />1

20


3.2.4 Khách hàng
Khách hàng trực tiếp của Vinasoy chủ yếu là các khách hàng trung gian: nhà phân
phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty và các hệ thống siêu thị. Đối với
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Fami Canxi được xác định là sản phẩm dành
cho tất cả mọi người. Yếu tố Khách hàng chính là yếu tố trực tiếp quyết định doanh thu
của doanh nghiệp, vì vậy khi thực hiện các hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải

tìm hiểu, năm rõ được nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán của khách hàng.
3.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Với tầm nhìn “Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm
dinh dương từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh" thì
Vinasoy đã bước đầu thực hiện thành công bởi vị thế đứng đầu trong các doanh
nghiệp có sản xuất sữa đậu nành.
Tuy nhiên, trên thị trường ngày càng cạnh tranh thì các đối thủ của Fami Canxi cũng
ngày càng nhiều chưa kể đến các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngồi thì các đối thủ
trong nước sản xuất cũng đã là những đối thủ đáng gờm của Vinasoy.
Ta lựa chọn 2 dòng sản phẩm sữa đậu Vinamilk gấp đôi Canxi và Nutri Canxi để cùng
so sánh với sản phẩm Fami Canxi.
Bảng 4: bảng so sánh ưu nhược điểm giữa các sữa đậu nành Canxi tiêu biểu. Nguồn: sinh viên sưu tầm

Sản phẩm
Fami Canxi

Điểm mạnh

Điểm yếu

Là sản phẩm được doanh
nghiệp đầu tư lớn. Có nhiều
hương vị khác nhau, giá rẻ,
được người sử dụng tin tưởng.
Phân phối tồn quốc.

Ngn ngun liệu chất
lượng nhưng số lượng lại
khơng đảm bảo do hiện nay
người nơng dân có xu

hướng phá cây đậu nành
trông cây khác.
Bị lu mờ trước sự thành
công của các sản phẩm sữa
khác cùng thương hiệu,
không tạo được vị thế
trong lịng người tiêu dùng.
Ra mắt khi Fami đã có vị trí
vững trên thị trường.

Vinamilk gấp 2 canxi Là sản phẩm của Vinamilk, có
sẵn vị trí trong lịng người tiêu
dùng dựa vào tên thương
hiệu. Sản phẩm được đóng
hộp nhỏ gọn, tiện lợi khi sử
dụng và bảo quản.

21


Nuti Canxi

Thế mạnh về đất đai của Ra mắt vào năm 2015, khi
Hoàng Anh Gia Lai cộng với mà các sản phẩm sữa đậu
nguôn giống tốt do Viện Khoa nành Fami đang làm mưa
học kỹ thuật Nơng nghiệp
làm gió trên thị trường,
Miền Nam nghiên cứu, là sản doanh nghiệp không đầu tư
phẩm của NutiFood.
giới thiệu sản phẩm được

bằng các thương hiệu khác.

Đang có vị thế là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam, Vinasoy
phải không ngừng phát triển các sản phẩm của mình để giữ vững vị thế. Các sản phẩm
đưa ra thị trường phải có đủ khả năng cạnh tranh sự khả chi của khách hàng.
3.2.6 Quan hệ công chúng trực tiếp
Dựa trên thị phần ngành sữa đậu nành thì ta có thể khẳng định, cứ 10 sản phẩm sữa
đậu nành được tiêu thụ thì có 8 đến từ Vinasoy. Phần lớn người tiêu dùng đều có cái
nhìn tích cực về sản phẩm Fami Canxi, với cách quảng cáo hình ảnh sản phẩm hài hước,
dí dỏm doanh nghiệp đã thu hút thêm được nhiều sự quan tâm của giới trẻ.

4. Các quyết định về truyền thông marketing của sản phẩm và đưa ra một số giải pháp
hoàn thiện trong thời gian sắp tới.

4.1 Khái quát về các quyết định truyền thông Marketing(Xúc tiến hỗn hợp)
Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các công cụ của doanh nghiệp để giao tiếp với khách
hàng và các nhóm có liên quan khác nhằm truyền tải một thơng điệp về giá trị sao cho
thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Xúc tiến hỗn hợp là một hỗn
hợp gôm các thành tố sau đây: Quảng cáo, xúc tiến bán / khuyến mại, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
4.1.1 Quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp
truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng
mục tiêu. Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo được nêu dưới đây:
a. Xác định mục tiêu quảng cáo
22


Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ quyết định thị trường mục tiêu, về định vị
sản phẩm và hoạt động Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Tùy từng điều kiện mà

doanh nghiệp có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Tuy nhiên, quảng cáo là một bộ
phận trong hỗn hợp truyền thơng do đó mục tiêu của nó cịn tùy thuộc vào u cầu
của hỗn hợp truyền thơng.
Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là: tăng lượng bán trên thị
trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng
cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.
Căn cứ vào mong muốn của doanh nghiệp là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở,
người ta có thể xác lập các mục tiêu quảng cáo khác nhau: quảng cáo thông tin dùng
nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu,
quảng cáo thuyết phục có vai trò quan trọng trong cạnh tranh khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tăng nhu cầu, quảng cáo nhắc nhở có vai trò quan trọng trong giai đoạn
trưởng thành của sản phẩm (chín mi) nhằm mục tiêu duy trì khách hàng.
b. Xác định ngân sách cho quảng cáo
Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách quảng cáo tương tự như việc xác định
ngân sách truyền thông. Các căn cứ để xác định ngân sách quảng cáo: mục tiêu quảng
cáo của doanh nghiệp, phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt
động truyền thông khác.
Khi xác định ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp cần lưu ý phân phối hợp lý cho các
loại sản phẩm và các thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
c. Quyết định nội dung truyền đạt
Người làm quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng quảng cáo: phương
pháp quy nạp hoặc phương pháp suy diễn để hình thành nội dung quảng cáo.
Nội dung quảng cáo cần phải đạt được tính hấp dẫn (điều đang mong ước hay thú vị
về sản phẩm), tính độc đáo (khía cạnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm khác), tính
đáng tin cậy. Khi đã xác định được nội dung quảng cáo, doanh nghiệp phải thể hiện nội
dung đó trong thơng điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo.
Những việc phải làm tiếp theo là lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa
23

chọn phương tiện truyền tin, đảm bảo thỏa mãn các u cầu quảng cáo. Các thơng
điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều cách phong thái thể hiện.
d. Quyết định phương tiện quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng
quảng cáo và đối tượng nhận tin. Có thể chọn phương tiện truyền tin đại chúng hay
phương tiện truyền tin chuyên biệt phương tiện quảng cáo chính và phương tiện
quảng cáo bổ sung. Đặc tính quan trọng nhất mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn
phương tiện truyền tin là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các
phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp của sản phẩm, đặc thù thơng tin và chi
phí.
Các phương tiện: báo, tạp chí, Tivi, radio, pano, áp phích, catalog, thư, bao bì, truyền
miệng, marketing từ xa qua điện thoại, qua internet...
Để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp người quảng cáo phải thông qua các
quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động của quảng cáo.
e. Đánh giá chương trình quảng cáo
Người ta có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa vào doanh số bán: so sánh số
lượng bán gia tăng và những chi phí quảng cáo trong kỳ. Tuy nhiên doanh số bán chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Để xác định chính xác hiệu quả của
quảng cáo doanh số cần phải kiểm sốt các yếu tố đó. Phương pháp nghiên cứu sử
dụng là phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử. Người ta cũng có thể đánh giá
hiệu quả quảng cáo đánh giá thông qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu: bao
nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người thích thơng điệp quảng cáo.
4.1.2. Xúc tiến bán
Thực chất của xúc tiến bán (khuyến mại) là sử dụng các cơng cụ kích thích để thúc đẩy
các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dụng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp.
Các bước của hoạt động xúc tiến:
Bước 1. Xác định nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán. Nhiệm vụ của hoạt động xúc
tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp đối với thị
24