ĐỀ TÀI Phân tích môi trường marketing đối với Thuận Thành Mart

Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng tăng cao,
thị trường bán lẻ là một lĩnh vực thu hút nhiều doanh nghiệp: Coop Mart, BigC, Thuận
Thành… Phương thức tối ưu giúp các doanh nghiệp hướng đến mục tiêu đề ra và đạt
kết quả như mong muốn là hoạch định chiến lược marketing. Để có thể nắm rõ hơn,
chúng ta sẽ áp dụng việc phân tích tác động của môi trường marketing đối với ngành
hàng bán lẻ tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Đặc biệt là chú trọng môi trường
kinh doanh trong các siêu thị - một lĩnh vực đang có sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay tại
Việt Nam nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. Siêu thị chúng tôi lựa chọn để
thực hiện đề tài này là Siêu thị Thuận Thành - một thành viên của Hợp tác xã Thương
mại- Dịch vụ Thuận Thành.
I. TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết định maketing của doanh
nghiệp "không thể khống chế được" và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt
tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Căn cứ vào phạm vi tác động của môi trường marketing đến các quyết định của
doanh nghiệp người ta phân chia nó làm hai loại: môi trường marketing vi mô và môi
trường marketing vĩ mô.
1
Môi trường marketing vi mô: là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với
bản thân doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực
lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing), các lực
lượng bên ngoài công ty (các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, môi giới marketing,
công chúng trực tiếp và khách hàng).
Môi trường marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn
hơn như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ,
môi trường tự nhiên, môi trường quốc tế. Nó tác động đến quyết định marketing của
các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do
đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các điểm
mạnh, điểm yếu của mình cùng các cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing

để từ đó thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển... quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng mục tiêu. Sau đây chúng tôi sẽ phân tích tác động của môi trường
marketing đối với ngành hàng bán lẻ tại Siêu thị Thuận Thành - một thành viên của
Hợp tác xã Thương mại- Dịch vụ Thuận Thành.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
Nhà
cung ứng
Các trung
gian
maketing
Khách
hàng
Doanh
nghiệp
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
2
1. Các lực lượng bên trong của Siêu thị.
Cơ cấu tổ chức Doanh nghiệp:
3
Chú thích:
: Quan hệ trực tuyến
: Quan hệ chức năng
Phân
xưởng
sản xuất
nước đá
Đội
xe

Tổ
tiếp
thị
Tổ
bán
hàng
Tổ
siêu
thị
Phòng kinh
doanh
Phòng kế
toán
Ban quản trị
Hợp tác xã
Ban kiểm soát
Hợp tác xã
Phó CN
phụ trách
kinh doanh
Phó CN
phụ trách
Siêu thị
Chủ nhiệm
Hợp tác xã
Cũng giống như nhiều doanh nghiệp khác, hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận
Thành cũng được tổ chức gồm nhiều bộ phận. Điển hình như: chủ nhiệm hợp tác xã,
phòng kinh doanh, phòng kế toán, tổ siêu thị, tổ bán hàng,… Ban quản trị HTX đề ra
các kế hoạch, chiến lược tổng thể và các chính sách của HTX. Do vậy, nhà quản trị
marketing muốn thu hút được sự quan tâm ủng hộ của Ban lãnh đạo, không những phải

đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch đã được hoạch định mà còn cần
phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong HTX. Nhưng mỗi bộ phận thường có
những mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, do vậy
muốn quyết định của mình được sự đồng thuận cao, bộ phận marketing cần phải quan
tâm đến hoạt động của các bộ phận khác, đảm bảo sự đồng bộ, thống nhất của mọi
người. Nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cao nhất cho công ty, bộ phận marketing của
siêu thị đã tranh thủ được sự ủng hộ của các bộ phận khác.
Phòng kinh doanh xây dựng kế hoạch tiêu thụ, soạn thảo hợp đồng, đặt hàng, tăng
cường mối liên hệ với các doanh nghiệp và tìm cách tăng nguồn vốn tài trợ.
Sự ủng hộ của phòng tài chính- kế toán đã đảm bảo đủ nguồn vốn cho kế hoạch mở
rộng mạng lưới bán hàng, củng cố cơ sở hạ tầng…
Sự ủng hộ của phòng nhân sự, các tổ, đội ngũ triển khai thực hiện kế hoạch cũng rất
quan trọng. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc khách hàng, là nhân tố kích
thích sức mua của người tiêu dùng, nhưng cũng đồng thời có thể kìm hãm sự phát triển
của doanh nghiệp. Do vậy, một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra
thị trường trong thời gian ngắn hay đào tạo nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ
khách tận tình, luôn niềm nở, giới thiệu những đặc tính của sản phẩm, tạo cho khách
hàng cảm giác được quan tâm, tôn trọng là vấn đề quyết định thành bại của kế hoạch
marketing. Ngoài ra, việc khoán hợp lí cho nhân viên HTX cùng với các chính sách đãi
ngộ, tạo cho họ tâm lí thoải mái, không áp lực dẫn đến hiệu suất làm việc cao hơn,
trung thành với công ty và hết mình vì công việc.
Sự trục trặc trong mối quan hệ giữa các bộ phận sẽ ảnh hưởng tới hiệu quả của
quyết định marketing, kéo theo sự giảm sút triển vọng thành công các chiến lược kinh
doanh của HTX. Điều này đòi hỏi các bộ phận marketing phải hiểu rõ sự khác biệt giữa
4
các bộ phận và thống nhất lại để đưa ra chiến lược phù hợp, được Ban lãnh đạo phê
duyệt nhằm cạnh tranh được với các đối thủ.
2. Các lực lượng bên ngoài Siêu thị
a. Đối thủ cạnh tranh
Huế có nhiều trung tâm thương mại lớn và nổi tiếng toạ lạc ở hai bên bờ sông

Hương như: Chợ Đông Ba, chợ Tây Lộc, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, siêu thị Thuận
Thành, Trường Tiền Plaza (siêu thị Coop mart) Phong Phú Plaza (Big C.) Như vậy đối
thủ cạnh tranh chủ yếu của siêu thị Thuận Thành là các chợ truyền thống và các siêu thị
hiện có trên địa bàn Huế.
Ở Huế, các chợ truyền thống mà nổi tiếng nhất là Chợ Đông Ba (trung tâm thương
mại lớn nhất của tỉnh Thừa Thiên - Huế) là những đối thủ cạnh tranh của các siêu thị,
thu hút nhiều khách hàng. Các chợ truyền thống ra đời từ rất sớm và ăn sâu vào trong
tiềm thức người dân xứ Huế. Rất nhiều người dân Huế vẫn giữ thói quen thích đi chợ
hơn là vào các siêu thị còn đối với du khách trong và ngoài nước thì chợ còn là nơi
tham quan, mua sắm khám phá nét truyền thống văn hóa Huế. Người dân ta ai cũng
muốn mua hàng giá rẻ và người ta bảo rằng ở chợ thì hàng hóa rẻ hơn và tươi hơn. Vì
thực phẩm để ngoài trời dễ hư hơn trong siêu thị nên thực phẩm được mang ra bán ở
chợ cần phải tươi và mới mỗi ngày. Thức dậy lúc ba rưỡi, bốn giờ sáng, bạn sẽ thấy rất
nhiều xe ba gác, xe gắn máy đi vào thành phố kéo theo nào những trái cây, rau tươi, mì,
bún và nhiều thứ khác để bán ở chợ trước khi những người đi chợ sớm đến quầy hàng
quen. Còn những hệ thống làm lạnh, bao bì đóng gói tưởng như vô trùng trong siêu thị
lại chứng tỏ một điều rằng thực phẩm trong siêu thị rõ ràng không thể nào tươi bằng ở
chợ! Chợ truyền thống còn là nơi người mua - người bán có thể trao đổi, tâm sự thoải
mái nhiều vấn đề trong cuộc sống, thậm chí người quen mặt có thể mua “chịu” vẫn
được! Nhiều người nội trợ có thói quen đi chợ truyền thống, chợ nhỏ là để gặp mặt, trò
chuyện với những người mua lẫn người bán quen biết. Họ không vội vàng mua hàng
nhanh chóng như đi vào siêu thị
Các siêu thị xuất hiện với nhiều ưu thế cạnh tranh vượt trội so với các chợ truyền
thống như: diện tích bán hàng rộng lớn, khang trang, mát mẻ, lượng hàng hóa choáng
5
ngợp, trình bày đẹp mắt, người tiêu dùng tha hồ lựa chọn, không bị nói thách. Trái với
nhiều tiện lợi mà siêu thị đem lại cho khách hàng, thì đa số tiểu thương các chợ truyền
thống dường như vẫn chưa bỏ được thói quen bán hàng lỗi thời, gây tâm lý ức chế cho
người mua như: tục lệ mở hàng, nói thách, thiếu cam kết trách nhiệm về chất lượng
hàng hóa, đặc biệt là khá nhiều mặt hàng thực phẩm tươi sống và chế biến được bày

bán không rõ nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Ở chợ
hàng hóa được bày bán khá hỗn loạn, thịt treo trong nhiệt độ ngoài trời, ruồi nhiều,
chuột cống cũng nhiều, những sạp hàng tươi có vẻ không được vệ sinh lắm. Vượt lên
những hạn chế và bất cập của hệ thống phân phối truyền thống, các siêu thị đã khẳng
định sức mạnh của một nền thương mại văn minh và hiện đại bằng tính hệ thống và tính
kế hoạch hoá trong các khâu tổ chức sản xuất, thu mua, vận chuyển, phân phối... một
cách chuyên nghiệp các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ... Theo đó, sản phẩm hàng hoá ở
các siêu thị luôn có chất lượng bảo đảm, an toàn về vệ sinh thực phẩm, giá cả hợp lý,
được niêm yết công khai, luôn ổn định... Đó là những yếu tố để siêu thị thu hút ngày
càng đông khách hàng.
Hệ thống siêu thị Thuận Thành hiện có hơn 30.000 mặt hàng với giá cả hợp lý, chất
lượng đảm bảo phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân trong thành phố tại Minimart
92 Đinh Tiên Hoàng, siêu thị thứ 2 tại khu quy hoạch Kiểm Huệ - Bà Triệu, thứ 3 ở ĐH
Y Dược,Siêu thị Thuận An (cùng liên doanh với tập đoàn An Phú). Ngoài ra Siêu thị
Thuận Thành đã mở thêm một số căn-tin tại các trường Đại học, Cao đẳng như Đại học
Sư phạm, Đại học Y Dược, Đại học Kinh tế Huế, trường Cao đẳng Công nghiệp,
trường Cao đẳng Y tế, và siêu thị tự chọn tại bệnh viện Quân y 268.
Qua nhiều năm hoạt động Siêu thị Thuận Thành đã có chỗ đứng, và tạo được niềm
tin trong lòng khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Hiện nay với sự ra đời của nhiều siêu thị mới trên địa bàn như Coop Mart, Big C,
siêu thị Xanh…thì việc bị tranh giành thị phần là điều không thể tránh khỏi. Các siêu
thị cạnh tranh hiện tại chủ yếu của Siêu thị Thuận Thành có thể kể đến:
Siêu thị Coop-Mart: Đây là siêu thị bán lẻ trực thuộc Saigon Coop có quy mô và
kinh nghiệm … Năm 2008, với sự xuất hiện của siêu thị này làm cho thị phần của
6
Thuận Thành bị thu hẹp, mất khách hàng. Đây cũng là mối đe dọa cho Thuận Thành
nên cần có chiến lược giữ chân khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân quen.
Siêu thị Big C: Đây là siêu thị có quy mô lớn, là thương hiệu của tập đoàn Casino,
một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Châu Âu với hơn 9000 cửa hàng tại
nhiều nước trên thế giới và 190000 nhân viên. Big C là siêu thị có tiềm lực tài chính

mạnh với 50000 mặt hàng khác nhau từ thực phẩm tươi sống đến tạp hóa, nội thất…với
giá rẻ phù hợp với thu nhập của người dân thành phố Huế. Đây được coi là đối thủ cạnh
tranh rất mạnh trên thị trường bán lẻ. Thực tế cho thấy từ Big C có mặt ở Huế, các
khách hàng truyền thống lâu nay của các siêu thị Thuận Thành và cả Coop Mart gây
dựng bỗng trở thành khách quen thuộc của Big C. Một nhân viên PR (quan hệ công
chúng) của Big C cho biết: “Sự thành công của Big C chính là cung cách làm ăn rất
chuyên nghiệp. Để bán hàng ra được thị trường, người ta đã dày công tìm hiểu thị hiếu
và túi tiền người tiêu dùng một cách cụ thể, kể cả áp dụng các chuyến xe 2 chiều miễn
phí cho khách hàng ở xa đến Big C mua hàng; luôn tạo sức hút hàng hóa giá rẻ, khuyến
mại thông qua công tác tuyên truyền, giới thiệu quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh, bằng
việc trưng bày sản phảm khoa học, bắt mắt, ấn tượng; đồng thời, thường xuyên tổ chức
các sự kiện văn hóa để thu hút người đến xem để rồi quảng bá hình ảnh của đơn vị
mình...”
Mặc dù Big C và Coop Mart là những siêu thị tham gia vào thị trường sau siêu thị
Thuận Thành trên địa bàn TP. Huế nhưng đây là hệ thống siêu thị của những tập đoàn
lớn, phát triển mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam nên họ có những chiến lược rõ ràng
chiếm lĩnh thị phần bằng các hoạt động marketing rầm rộ thu hút một số lượng lớn
khách hàng. Hoạt động marketing hỗ trợ cho hoạt động bán hàng của các siêu thị này
rất hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với siêu thị Thuận Thành.
Như vậy hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp cuả Siêu thị Thuận Thành ở thị trường
thành phố Huế là Big C và Coop Mart. Để xác định được chiến lược định vị thương
hiệu của mình thì ngoài việc hiểu được chính doanh nghiệp mình, Thuận Thành cần
phải có những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh của mình, hiểu đối thủ đó mạnh, yếu ở
đâu để có thể đưa ra những quyết định chính xác cho thương hiệu của mình.
7
Big C Coop Mart
Điểm
mạnh
- Bộ phận lãnh đạo hầu hết là những người
trẻ và có khả năng quản lý, khả năng lãnh đạo.

- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt
tình.
- Có vị trí thuận lợi.
- Có nguồn vốn dồi dào.
- Hoạt động Marketing rất sôi nổi
và có hiệu quả cao.
- Giá các mặt hàng thường thấp hơn các
siêu thị khác với câu slogan: “bigC-giá rẻ cho
mọi nhà”.
- Cơ cấu các mặt hàng đa dạng với nhiều
chủng loại.
- Hệ thống trang thiết bị hiện đại


- Có vị trí thuận lợi,
có được thành phần khách
hàng là khách du lịch nước
ngoài.
- Cơ cấu các mặt hàng đa
dạng.
- Đội ngũ nhân viên nhiệt
tình.
- Cơ sở hạ tầng với
hệ thống trang thiết
bị hiện đại, hệ thống các máy
rút tiền tự động...
Điểm
yếu
- Thường xuyên quá tải và thanh toán
chậm.

- Chất lượng hàng hoá chưa ổn định.
- Hệ thống phân phối còn hẹp.
- Chi phí cao.
-Hoạt động marketing còn
yếu.
- Hệ thống phân phối hẹp.
-Chất lượng hàng hoá
chưa ổn định.
-Nắm bắt nhu cầu khách
hàng chậm.
8