Hoạt động phát triển khách hàng ở Công ty hệ thống thông ty FPT (FPT - IS) - Thực trạng và giải pháp

Chun đề tốt nghiệp

LỜI NĨI ĐẦU
Thế giới đang khơng ngừng phát triển về mọi mặt. Và Việt Nam cũng
không nằm ngồi vịng quay tiến bộ đó. Việc gia nhập tổ chức thương mại
Thế Giới (WTO), là thành viên không thường trực của hội đồng bảo an Liên
Hợp Quốc, tổ chức thành công hội nghị APEC… đã đưa tới cho đất nước ta
rất nhiều cơ hội để phát triển. Song bên cạnh đó là các thách thức lớn mà Việt
Nam cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của nền kinh tế thị
trường buộc các doanh nghiệp phải ln tự đổi mới mình theo hướng tối đa
hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp là rất quan trọng. Doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi sản phẩm của họ được khách hàng
đón nhận và tin tưởng. Theo đó, việc giữ chân khách hàng truyền thống, tìm
kiếm khách hàng mới ở các doanh nghiệp là một tất yếu khách quan. Và để
thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một hoạt động
phát triển khách hàng khoa học, hợp lý và đảm bảo tính khả thi. Nó quyết
định đến sự thành cơng hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Xuất phát từ thực trạng đó kết hợp với sự học hỏi trong thời gian học
tập tại Công ty hệ thống thông ty FPT (FPT - IS), cùng với sự hướng dẫn, dìu
dắt của PGS - TS Nguyễn Thị Xuân Hương, em đã chọn đề tài: “Hoạt động
phát triển khách hàng ở Công ty hệ thống thông ty FPT (FPT - IS) Thực trạng và giải pháp” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Đây là một đề
tài khơng cịn xa lạ đối với một cơng ty đã có nhiều năm hoạt động trong nền
kinh tế thị trường. Song với đề tài này, em hi vọng có thể đóng góp một phần
công sức nhỏ vào sự phát triển lớn mạnh của Công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp này bao gồm 3 chương lớn:

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

1

Chuyên đề tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan về hoạt động phát triển khách hàng ở các doanh
nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển khách hàng ở Công ty hệ thống
thông ty FPT (FPT - IS).
Chương 3: Những giải pháp nhằm phát triển khách hàng của Công ty hệ
thống thông ty FPT (FPT - IS).
Do thời gian và trình độ có phần giới hạn nên chun đề tốt nghiệp
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Do đó, em rất mong nhận được sự giúp đõ,
góp ý của các thầy cơ giáo, của Ban lãnh đạo Công ty cũng như của bạn bè để
bài viết được hoàn thiện hơn.
Qua đây, em xin chân thành cám ơn cô giáo PGS - TS Nguyễn Thị Xuân
Hương đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cám ơn!

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

2


Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠI ĐỘNG PHÁT TRIỂN
KHÁCH HÀNG Ở DOANH NGHIỆP
1.1. Khách hàng và sự tất yếu của hoạt động phát triển khách hàng ở các
doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm khách hàng.

Từ xưa tới nay việc tìm câu trả lời cho 3 vấn để kinh tế cơ bản là sản
xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai luôn mang một ý nghĩa vô
cùng quan trọng. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường (khi mà mua bán đều
gắn với nhu cầu thị trường) thì sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp
phụ thuộc rất nhiều vào việc giải quyết triệt để 3 vấn đề kinh tế trên. Sản
phẩm sản xuất ra trong nền kinh tế thị trường không phải để thỏa mãn nhu cầu
của người sản xuất ra nó mà là để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Theo website tratu.baamboo.com: “Khách hàng là đối tượng mua hàng
hoặc sử dụng dịch vụ, trong quan hệ với đối tượng bán hàng hoặc cung cấp
dịch vụ.”
Theo Từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua
bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các cơng ty, tổng cơng ty…”.
Theo giáo trình Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
của Đai học Kinh tế quốc dân: “ Khách hàng là đối tượng phục vụ, tạo ra lợi
nhuận, đem lại thành công và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. “.
Website www.kinhdoanh.com đã miêu tả Chân dung khách hàng thời
hiện đại như sau:

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

3


Chuyên đề tốt nghiệp

“Khách hàng ngày nay không phải là một “đám đông màu xám” – họ
là những con người đầy đòi hỏi. Họ muốn được biết đến và được tôn trọng,
muốn được đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm ơn. Họ muốn bạn

biết rằng: họ đã tiêu tiền cho hoạt động kinh doanh của bạn.
Khách hàng ngày nay so sánh các cửa hàng và xem xét kỹ những sản
phẩm/dịch vụ, đọc cẩn thận các dòng chữ trên nhãn mác, và đưa ra một đống
những câu hỏi. Câu nói: “Khách hàng bao giờ cũng đúng” khơng hề hàm chứa
bất cứ một sự mỉa mai nào dù là nhỏ nhặt nhất.
Như vậy, tựu chung lại, Khách hàng được hiểu là những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp có nhu cầu, có khả năng thanh tốn nhưng chưa được
đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn.
Khách hàng là nhân tố vô cùng quan trọng, không thể tách rời trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng
là tài sản vơ hình có giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp
ln phải đặt khách hàng ở vị trí trung tâm để hướng tới thỏa mãn nhu cầu
của họ một cách tốt nhất, hiệu quả nhất.
1.1.2. Phân loại khách hàng
1.1.2.1. Lợi ích của phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có được rất nhiều thuận
lợi như:
- Xác định những khách hàng có thể mang lại nhiều và ít lợi nhuận nhất cho
doanh nghiệp.
- Tập trung vào việc marketing những khách hàng có khả năng cao nhất mua
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
- Tránh các thị trường không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

4


Chuyên đề tốt nghiệp

- Xây đựng quan hệ lâu dài với những khách hàng thường xuyên bằng cách
phát triển các loại sản phẩm và cung cấp những dịch vụ tốt nhất theo yêu cầu
của họ.
- Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp
- Tạo được lợi thế cạnh tranh trong những thị phần cụ thể cho doanh nghiệp.
- Sử dụng các nguồn lực một cách khôn ngoan.
- Xác định những loại sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của từng loại khách
hàng(doanh nghiệp có nhiều điều kiện thuận lợi để ứng xử đối với từng nhóm
khách hàng khác nhau)
- Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Tăng cường khả năng lợi nhuận tiềm ẩn bằng cách đưa ra mức giá dễ chịu,
thậm chí mức giá cao có lợi cho doanh nghiệp trong một số trường hợp.
1.1.2.2. Phân loại khách hàng.
Doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng dựa trên một số tiêu thức như
sau:
* Căn cứ vào mục đích mua hàng, khách hàng được phân thành 2 loại:
người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ cuối cùng.
- Người tiêu thụ trung gian: Là những khách hàng thực hiện việc mua hàng
hóa khơng phải để thỏa mãn nhu cầu của bản thân họ mà là để phục vụ nhu
cầu của người khác. Người tiêu thụ trung gian thường mua hàng với khối
lượng lớn.
- Người tiêu thụ cuối cùng: Là những khách hàng thực hiện việc mua hàng
hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của chính bản thân họ.
* Căn cứ vào địa lý, khách hàng chia thành khách hàng nội địa và khách
hàng quốc tế.
- Khách hàng nội địa: Là những tổ chức, cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp trên thị trường trong nước.
- Khách hàng quốc tế: Là những tổ chức, cá nhân nước ngồi mua hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

5


Chuyên đề tốt nghiệp

* Căn cứ vào thời gian quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, khách
hàng được phân thành 2 loại: khách hàng truyền thống và khách hàng mới.
- Khách hàng truyền thống: Là khách hàng mua hàng của doanh nghiệp nhiều
lần và trong một khoảng thời gian tương đối dài.
- Khách hàng mới: Là khách hàng mua hàng của doanh nghiệp lần đầu hoặc
được một vài lần và trong thời gian chưa lâu.
Việc phân loại khách hàng theo tiêu thức trên sẽ tạo cho doanh nghiệp điều
kiện tốt để lôi kéo khách hàng mới và củng cố, phát triển quan hệ với khách
hàng truyền thống.
* Căn cứ vào đối tượng - chủ thể mua hàng, khách hàng có thể chia
thành khách hàng chính phủ và các cơ quan hành chính sự nghiệp, khách hàng
là các nhà kinh doanh, khách hàng là cá nhân.
- Khách hàng là chính phủ và các cơ quan hành chính sự nghiệp: Khách hàng
này mua hàng hóa bằng ngân sách Nhà nước.
- Khách hàng là các nhà kinh doanh: Đối tượng khách hàng này mua hàng
nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.
- Khách hàng là cá nhân: Họ mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân họ.
* Căn cứ vào thu nhập, khách hàng chia thành khách hàng có thu nhập
cao, khách hàng có thu nhập trung bình và khách hàng có thu nhập thấp.
- Khách hàng có thu nhập cao: Đối tượng khách hàng này thường mua những
loại hàng hóa, dịch vụ có chất lượng tốt, tính thời trang cao…dù giá cả có thể
đắt đỏ.
- Khách hàng có thu nhập trung bình: Đối tượng khách hàng này thường mua

các loại hàng hóa, dịch vụ thơng thường. Giá cả là yếu tố quan trọng trong
quyết định mua hàng của khách hàng.
- Khách hàng có thu nhập thấp: Đối tượng khách hàng này khi mua hàng hóa,
dịch vụ thường cân nhắc rất kỹ giữa chất lượng và giá cả.
Việc phân chia khách hàng theo tiêu thức thu nhập giúp doanh nghiệp có thể
xây dựng được các chiến lược kinh doanh hợp lý, vừa đảm bảo lợi nhuận cho
doanh nghiệp, vừa đảm bảo lợi ích cho khách hàng (thỏa mãn tốt nhu cầu đa
dạng của họ).

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

6


Chuyên đề tốt nghiệp

* Căn cứ theo giới tính, khách hàng được chia thành khách hàng nam và
khách hàng nữ.
* Căn cứ vào lứa tuổi, khách hàng được chia thành người già, người
trung niên, thanh niên và trẻ em.
Hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng có sự thay đổi qua các giai
đoạn trong cuộc đời của họ. Sự thay đổi này bắt nguồn từ tính khác biệt trong
nhu cầu, thu nhập…của khách hàng.
Việc phân chia khách hàng theo giới tính, lứa tuổi sẽ giúp doanh nghiệp có
được cái nhìn chính xác để từ đó đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp
với tâm lý, sở thích của từng giới tính, lứa tuổi.
1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, khách hàng luôn đóng một vai
trị quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

Họ là một trong những yếu tố có giá trị quyết định ảnh hưởng tới sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp.
Thứ nhất, khách hàng là yếu tố xem xét hàng đầu của doanh nghiệp khi
chọn mặt hàng, ngành hàng sản xuất. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển luôn phải đặt nhu cầu của khách hàng ở vị trí trung tâm và phải tìm cách
để thỏa mãn cho được những nhu cầu đó. Khi quyết định sản xuất sản phẩm
gì doanh nghiệp cần xem xét mức độ cảm nhận sản phẩm đó của khách hàng.
Do đó, những mặt hàng, ngành hàng có nhu cầu lớn, lợi nhuận cao sẽ thu hút
sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp.
Thứ hai, khách hàng là yếu tố thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp. Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp ln phải
tìm cách để vượt lên và chiến thắng trong sự cạnh tranh nhằm giành và giữ
được khách hàng. Doanh nghiệp nào càng tạo được nhiều khách hàng trung
thành và chiếm được thị phần lớn thì doanh nghiệp đó càng có cơ hội để tồn
tại và phát triển trong kinh doanh.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

7


Chuyên đề tốt nghiệp

Thứ ba, khách hàng là vũ khí cạnh tranh vô cùng hiệu quả của doanh
nghiệp.
Nếu doanh nghiệp biết khai thác, sử dụng tốt yếu tố khách hàng thì họ sẽ trở
thành những quảng cáo viên tích cực góp phần quảng bá, khuếch trương
thương hiệu của doanh nghiệp. Sự truyền tai nhau của khách hàng sẽ tạo ra
hiệu ứng dây truyền. Theo đó số lượng khách hàng cũng như thị phần của
doanh nghiệp sẽ nhanh chóng tăng lên.

Thứ tư, khách hàng là người quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có quy mơ lớn được hiểu là doanh nghiệp có nhiều khách
hàng tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn. Ngược lại, doanh nghiệp có quy
mơ thị trường nhỏ là doanh nghiệp có ít khách hàng tiêu thụ sản phẩm và mua
với khối lượng nhỏ. Do đó nếu muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần
phải “lôi kéo” được nhiều khách hàng đến với mình, càng nhiều càng tốt. Nếu
thất bại trong việc “lôi kéo” khách hàng, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất
nhiều khó khăn và có nguy cơ phá sản.
Thứ năm, khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp.
Khi khách hàng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ mua nó. Có
được tiền mua hàng hóa có khách hàng, doanh nghiệp mới có điều kiện để bù
đắp các chi phí và có lãi, theo đó tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh.
Ngược lại,khi khách hàng quay lưng lại với doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ
không tiêu thụ được sản phẩm của mình và bán hàng sẽ thực sự là “một bước
nhảy chết người”. Doanh nghiệp sẽ không có tiền để trang trải cho các chi phí
và lâm vào tình trạng hàng hóa ứ đọng, kinh doanh thua lỗ, thậm chí phá sản.
Như thế q trình sản xuất sẽ khơng thể tiếp tục.
Ở bất cứ hồn cảnh nào trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp
chỉ có thể kinh doanh có lãi khi phục vụ tốt khách hàng và được khách hàng
chấp nhận, tin tưởng. Do đó, các doanh nghiệp cần chú ý 3 mục tiêu cơ bản
khi xây dựng các chiến lược kinh doanh.
Mục tiêu 1, dành được cho mình “một số hoạt động kinh doanh có ích”. Nhờ

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

8


Chuyên đề tốt nghiệp

đó doanh nghiệp mới có khả năng tiêu thụ sản phẩm và nhận được tiền từ
khách hàng của mình.
Mục tiêu 2, cố gắng trụ lại trong kinh doanh và tự tìm cho mình một chiến
lược phát triển hợp lý.
Mục tiêu 3, kinh doanh có lãi để tồn tại và phát triển. Ln ln tìm cách tự
đổi mới mình.
Như vậy có thể nói khách hàng có tác động vô cùng quan trọng tới hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có hướng mọi hoạt động của
mình vào khách hàng, doanh nghiệp mới có thể đứng vững và phát triển trong
sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường.
1.1.4. Sự cần thiết của hoạt động phát triển khách hàng của doanh nghiệp.
Sống trong nền kinh tế thị trường, khi mà xã hội luôn sản xuất ra một
khối lượng sản phẩm lớn và đa dạng, khách hàng sẽ có quyền lựa chọn cho
mình những sản phẩm ưa thích. Họ căn cứ vào chất lượng, giá cả của hàng
hóa, dịch vụ, vào thái độ phục vụ…để đưa ra quyết định cuối cùng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng là người đem lại lợi nhuận, sự thành
công và phát triển cho doanh nghiệp.Vì vậy, để tồn tại, các doanh nghiệp
buộc phải mở rộng tập khách hàng của mình bằng cách giữ chân khách hàng
truyền thống và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Hoạt động phát triển khách hàng là việc hoạch định, thực hiện đồng thời
các cách thức, biện pháp nhằm tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ của
doanh nghiệp trên nền tảng mở rộng tập khách hàng của mình. Theo đó, nếu
thực hiện tốt hoạt động phát triển khách hàng, doanh nghiệp sẽ thu được lợi
nhuận cao, có điều kiện tiếp tục đầu tư mở rộng quy mô kinh doanh và thị
phần trên thị trường.
Các sản phẩm phần mềm thường có chu kỳ sống ngắn, chịu ảnh hưởng
lớn bởi sự thay đổi công nghệ tiên tiến nên việc thu hồi vốn đầu tư là rất quan
trọng. Do đó, vấn đề phát triển khách hàng cần được doanh nghiệp đặc biệt
quan tâm và đưa lên vị trí ưu tiên hàng đầu.

Các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có thể hướng tới bao gồm:

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

9


Chuyên đề tốt nghiệp

Một là, khách hàng truyền thống của doanh nghiệp.
Hai là, khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp muốn lơi kéo.
Ba là, khách hàng có nhu cầu nhưng chưa được thỏa mãn.
Bốn là, khách hàng đang sử dụng các sản phẩm tương tự.
Để chinh phục khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp
một cách khoa học, đồng bộ và có hiệu quả.
1.2. Nội dung của hoạt động phát triển khách hàng ở doanh nghiệp.
1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.
Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn không ngừng thay đổi theo
hướng cao hơn cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội. Một sản phẩm
dù chất lượng tốt, giá rẻ vẫn có thể khơng tiêu thụ được nếu khơng phù hợp
với nhu cầu của khách hàng. Thực tế đó địi hỏi các doanh nghiệp phải thường
xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường để thấu hiểu và nắm bắt được tâm lý và
nhu cầu của khách hàng. Có như vậy, sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể
được khách hàng đón nhận và sử dụng.
Thơng qua nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu hành vi mua
sắm của khách hàng nói riêng thì khách hàng trên thị trường có thể chia thành
2 nhóm lớn: Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và Khách hàng là người
tiêu thụ cuối cùng.
1.2.1.1. Khách hàng là người tiêu thụ trung gian.
Người tiêu thụ trung gian là những khách hàng thực hiện việc mua hàng

nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức (có thể là các cơ quan, doanh nghiệp…)
chứ không phải nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
Có thể kể tới một số khách hàng là người tiêu thụ trung gian như sau: Các nhà
xây dựng, các nhà khai khoáng, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ, các đại lý,
các nhà mơi giới, chính phủ và các cơ quan thuộc chính phủ…
Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng hàng hóa của các tổ chức, người tiêu thụ
trung gian được chia thành 2 nhóm:
* Nhóm 1- Người mua cơng nghiệp: Là các khách hàng liên quan đến việc
sản xuất, chế tạo các sản phẩm mới.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

10


Chuyên đề tốt nghiệp

* Nhóm 2 – Người mua trung gian: Là khách hàng có nhu cầu mua để bán.
Đặc điểm của người tiêu thụ trung gian khi xuất hiện trên thị trường:
- Người tiêu thụ trung gian mua sản phẩm của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu
cầu cho một tổ chức. Căn cứ để đánh giá chất lượng hàng hóa khơng phải là
lợi ích mang lại cho bản thân người mua hàng mà là lợi ích mang lại cho tổ
chức.
- Người tiêu thụ trung gian thường ít xuất hiện trên thị trường. Trong khi đó
tần suất xuất hiện của người tiêu thụ cuối cùng là lớn. Song mỗi lần xuất hiện,
họ thường mua hàng hóa với một khối lượng lớn và giá trị cao.
- Số lượng người tiêu thụ trung gian nhỏ hơn nhiều lần so với người tiêu thụ
cuối cùng. Song tổng mức hàng hóa lưu chuyển qua người tiêu thụ trung gian
lại có tỷ trọng lớn trên tổng mức hàng hóa lưu chuyển trên thị trường. Do đó
doanh nghiệp cần có những chính sách hợp lý nhằm lôi kéo và giữ cho được

người tiêu thụ trung gian.
- Người tiêu thụ trung gian có nhận thức rất tốt và chính xác về nhu cầu của
họ. Họ có khả năng kiểm soát một cách sáng suốt và chuyên nghiệp các quyết
định mua hàng của mình.
- Nhu cầu tiêu dùng của người tiêu thụ trung gian phụ thuộc vào nhu cầu tiêu
dùng của người tiêu thụ cuối cùng. Khi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ
tăng thì nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ trung gian cũng tăng. Ngược
lại khi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ cuối cùng giảm thì nhu cầu và
sức mua của người tiêu thụ trung gian cũng giảm.
- Quyết định mua hàng của người tiêu thụ trung gian là vô cùng phức tạp và
phong phú.
- Cách thức mua hàng của người tiêu thụ trung gian rất đa dạng. Họ có thể
mua hàng một mối hoặc nhiều mối, mua hàng theo hợp đồng ngắn hạn hoặc
dài hạn, mua theo mối hàng cũ hoặc mối hàng mới…
1.2.1.2. Khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng
Người tiêu thụ cuối cùng là những người sống trong một khu vực địa lý
cụ thể và khi xuất hiện, họ mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân họ.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

11


Chuyên đề tốt nghiệp

Một số đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ cuối cùng có thể kể tới
như:
- Người tiêu thụ cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu
cầu của bản thân họ.
- Người tiêu thụ cuối cùng thường xuyên xuất hiện trên thị trường song trong

mỗi lần xuất hiện họ thường mua hàng hóa với khối lượng không lớn.
- Quyết định mua hàng của người tiêu thụ cuối cùng là rất nhanh chóng, đơn
giản.
- Số lượng người tiêu thụ cuối cùng là rất lớn (so với số lượng người tiêu thụ
trung gian).
- Nhu cầu của người tiêu thụ cuối cùng là vô cùng phong phú và đa dạng.
Những nhu cầu này chịu tác động của rất nhiều yếu tố như: nền văn hóa, giai
tầng xã hội, gia đình, bạn bè, vai trị và địa vị cá nhân, tuổi tác và đường đời,
nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, nhân cách, sự hiểu biết… do đó các doanh
nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp để có thể
nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó xây dựng các kế hoạch, chiến
lược kinh doanh để chinh phục họ.
- Người tiêu thụ cuối cùng đơi khi có sự nhận thức khơng tốt về sản phẩm
bằng người tiêu thụ trung gian. Họ có thể mua hàng một cách bất ngờ theo ý
thích mà khơng cần sự tính tốn từ trước. Do đó các doanh nghiệp cần tạo ra
những kích thích mua sắm cho các khách hàng. Để từ đó phục vụ họ và thu
lợi nhuận.
1.2.2. Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng.
Thu hút khách hàng đã khó, giữ chân khách hàng càng khó gấp nhiều
lần. Đó là một thực tế khi kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Bởi lẽ
khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, họ có thể tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp ngày hôm nay, nhưng ngày mai thì sao? Nếu doanh nghiệp khơng có
những biện pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng lập tức họ sẽ quay
lưng lại với doanh nghiệp và đi tìm cho mình sự phục vụ của doanh nghiệp
khác tốt hơn. Do đó, việc giữ chân được khách hàng truyền thống và tìm kiếm

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

12

Chuyên đề tốt nghiệp

thêm những khách hàng mới thực sự là một địi hỏi vơ cùng khó khăn. Điều
này buộc các doanh nghiệp phải xây dựng những chiến lược phát triển khách
hàng một cách cụ thể, khoa học.
* Chiến lược giữ chân khách hàng truyền thống.
Khách hàng truyền thống được hiểu là khách hàng mua hàng của doanh
nghiệp nhiều lần và trong một khoảng thời gian tương đối dài. Doanh số bán
hàng của doanh nghiệp có được ở các thời kỳ đều xuất phát từ việc mua hàng
hóa, dịch vụ của nhóm khách hàng truyền thống và nhóm khách hàng mới.
Song chi phí để giữ chân khách hàng truyền thống và lơi kéo khách hàng mới
lại hồn tồn khơng tương xứng. Trong đó chi phí lơi kéo khách hàng mới có
thể gấp tới 5 lần chi phí giữ chân khách hàng truyền thống. Theo một nghiên
cứu của Đại học Havard - Mỹ, lợi nhuận tại bất kỳ nơi nào của doanh nghiệp
có thể tăng từ 25% đến 85% nếu tỷ lệ khách hàng bỏ đi giảm 5%. Từ nhận xét
trên và đúc rút trong thực tế, ta có thể nhận thấy được sự ảnh hưởng cũng như
vai trò quan trọng của khách hàng truyền thống đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Việc giữ chân được các khách hàng truyền
thống không những đảm bảo cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận ổn định
mà còn tạo ra cho doanh nghiệp một thị phần vững chắc trên thị trường.
Ngược lại, nếu không giữ chân được khách hàng truyền thống, sự khó khăn,
lợi nhuận bấp bênh trong kinh doanh là điều doanh nghiệp khó tránh khỏi.
Theo đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn luôn
giành sự quan tâm đặc biệt tới nhóm khách hàng truyền thống. Những biện
pháp mà doanh nghiệp đã áp dụng để giữ chân khách hàng truyền thống có
thể kể tới là:
- Nghiên cứu khách hàng một cách khoa học từ đó xác định chính xác tỷ lệ
khách hàng giữ lại của mình.
- Tiến hành so sánh giữa lợi nhuận có được từ một nhóm khách hàng truyền

thống với chi phí để giữ chân nhóm khách hàng đó. Nếu kết quả so sánh cho
thấy lợi nhuận đạt được là lớn hơn chi phí thì đây là một thương vụ đầu tư có
lãi và doanh nghiệp cần phải thực hiện thương vụ này.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

13


Chuyên đề tốt nghiệp

- Đầu tư nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu cụ thể của khách hàng về
chất lượng, số lượng, chủng loại…và hành vi mua sắm của khách hàng để đưa
ra những sản phẩm ngày càng tốt hơn, đáp ứng hơn nhu cầu khách hàng.
- Đào tạo, bồi dưỡng một cách chuyên nghiệp đội ngũ cán bộ công nhân viên.
Trang bị cho họ những kiến thức về kinh tế thị trường, có trình độ khoa học
kỹ thuật tốt. có kỹ năng ứng xử và giải quyết một cách linh hoạt các tình
huống kinh doanh.
- Xác định nguyên nhân khách hàng khơng cịn mua hàng của doanh nghiệp
từ đó đưa ra những biện pháp khắc phục một cách chính xác và có hiệu quả.
- Hồn thiện hơn nữa các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thường xuyên tổ
chức các cuộc hội thảo nhằm lấy ý kiến khách hàng, mở các đợt trao thưởng
cho các khách hàng truyền thống nhằm nâng cao sự tin tưởng, trung thành của
họ đối với doanh nghiệp.
* Chiến lược thu hút khách hàng mới.
Khách hàng mới được hiểu là khách hàng mua hàng của doanh nghiệp
lần đầu hoặc được một vài lần và trong thời gian chưa lâu. Những khách hàng
mới này, bản thân họ đã có những người cung ứng hiện có của mình. Do đó
để họ từ bỏ người cung ứng hiện tại và đến với doanh nghiệp là một điều vô
cùng khó khăn. Song khơng vì thế mà doanh nghiệp từ bỏ mục tiêu của mình

(là chinh phục các khách hàng mới). Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần
sử dụng chiến lược Marketing một cách hợp lý, linh hoạt và hiệu quả. Theo
đó 4 tham số Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến được thiết kế
theo đặc điểm của thị trường trọng điểm.
Một số biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng để lôi kéo khách hàng mới
là:
- Đầu tư nghiên cứu thị trường để nắm bắt và thấu hiểu được nhu cầu khách
hàng. Từ đó tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu đó. Đây là một công
việc không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ một
doanh nghiệp nào. Bởi lẽ khách hàng chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp khi
doanh nghiệp đáp ứng được tối thiểu 4 cơ sở kinh tế có ích cho khách hàng:

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

14


Chun đề tốt nghiệp

Một là, dạng có ích (thỏa mãn nhu cầu thực của khách hàng)
Hai là, địa điểm có ích (khách hàng cần hàng ở đâu)
Ba là, thời gian có ích: Khách hàng cần thỏa mãn lúc nào? Nếu doanh nghiệp
có thể đáp ứng được ngay lúc đó là tốt nhất.
Bốn là, tài sản có ích: Khi khách hàng mua xong hàng hóa của doanh nghiệp
tức là họ có quyền sở hữu.
- Sử dụng đòn bẩy giá cả để thu hút khách hàng mới và điều chỉnh giá cả này
một cách linh hoạt sao cho phù hợp với cung cầu thị trường.
- Tiến hành tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại: quảng cáo, tham
gia hội trợ, triển lãm…nhằm khuếch trương thương hiệu của doanh nghiệp,
tạo sự biết đến cho khách hàng mới.

- Tăng cường phát triển hệ thống kênh phân phối, nhằm đưa sản phẩm của
doanh nghiệp vươn xa tới các khu vực địa lý khác nhau, từ đó có điều kiện
tiếp xúc nhiều hơn với những khách hàng mới.
- Hoàn thiện hơn nữa chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
doanh nghiệp, từ đó thu hút sự chú ý của khách hàng…
1.2.3. Tổ chức thực hiện hoạt động phát triển khách hàng.
Trong quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp, quá trình tổ chức thực
hiện chiến lược bao gồm 3 nội dung lớn:
Nội dung 1: Chuẩn bị cơ sở vật chất cần thiết phục vụ cho hoạt động
phát triển khách hàng.
Doanh nghiệp cần tiến hành cho mình một hệ thống cơ sở vật chất tốt (từ
đường xá giao thông, nhà kho, trang thiết bị kinh doanh… tới hệ thống thông
tin hiện đại). Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện tốt để phục vụ
kịp thời, đầy đủ, chính xác nhu cầu của khách hàng. Ngược lại, trong điều
kiện cơ sở vật chất thiếu thốn, lạc hậu, doanh nghiệp sẽ không thể thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Từ đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc giữ chân
các khách hàng truyền thống và thu hút các khách hàng tiềm năng.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

15


Chuyên đề tốt nghiệp

Nội dung 2: Tổ chức thiết lập bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển
khách hàng và phân bố hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp vào các vị trí
trong bộ máy đó.
Việc thiết lập một bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng hợp
lý, khoa học sẽ tạo cho doanh nghiệp sự thuận lợi trong việc chinh phục

khách hàng. Trong bộ máy đó, yếu tố con người phải đứng ở vị trí trung tâm
và được sắp xếp một cách chính xác, phù hợp với năng lực, chun mơn. Có
như vậy từng con người trong bộ máy mới có thể phát huy hết khả năng của
mình, làm cho cả bộ máy kinh doanh hoạt động có hiệu quả. Ngược lại, nếu
bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng không hợp lý, cồng
kềnh, con người bị lâm vào cảnh “bố trí sai người, sai việc” sẽ khiến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn.
Nội dung 3: Thực hiện các nghiệp vụ để phục vụ cho hoạt động phát
triển khách hàng.
Để thúc đẩy hoạt động phát triển khách hàng doanh nghiệp có thể tiến hành
một số hoạt động sau:
Một là, quảng cáo.
Theo nghĩa rộng quảng cáo không chỉ được sử dụng nhằm mục đích kinh
doanh mà cịn được sử dụng cho hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã
hội. Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo
thương mại.
Quảng cáo thương mại cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
Theo Philip Ketler: “Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thơng
trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền cà xác
định rõ nguồn kinh phí”.
Theo hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA): “Quảng cáo thương mại là giới thiệu
và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ khơng có người thuyết minh do chủ quảng
cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy”.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

16


Chuyên đề tốt nghiệp

Theo luật thương mại của Việt Nam: “Quảng cáo thương mại là hành vi
thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến
thương mại”.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau như:
- Quảng cáo qua các phương tiện thơng tin đại chúng như báo chí, truyền
hình, biểu ngữ trên tường, quảng cáo trên Internet…
- Quảng cáo trực tiếp như gửi Catalogue qua đường bưu điện, phát tờ rơi vào
tận nhà khách hàng…
- Quảng cáo tại nơi bán hàng. Với phương tiện quảng cáo này doanh nghiệp
hướng sự thu hút vào những khách hàng đang ở gần cửa hàng của doanh
nghiệp. Khiến họ có sự kích thích nhất định và tìm hiểu sản phẩm của doanh
nghiệp.
Quảng cáo tại nơi bán hàng sẽ tăng cường hiện tượng mua sắm tùy hứng của
khách hàng. Song để làm được điều này doanh nghiệp cần có một lực lượng
nhân viên bán hàng chun nghiệp, có trình độ cũng như khả năng giao tiếp
tốt…
Hai là, khuyến mại.
Theo giáo trình Marketting thương mại của Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, “Khuyến mại là hành vi thương mại của người thương nhân nhằm
xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của
thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng”.
Theo Luật thương mại của Việt Nam, “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng
dịch vụ bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Như vậy, khuyến mại là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến.
Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng
tiến tới hành vi mua sắm.
Một số hình thức khuyến mại chủ yếu mà doanh nghiệp có thể sử dụng:

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

17


Chuyên đề tốt nghiệp

- Giảm giá: đây là một công cụ khá phổ biến mà doanh nghiệp thường sử
dụng để lôi kéo khách hàng. Thông qua giảm giá doanh nghiệp sẽ có điều
kiện nâng cao số lượng hàng hóa tiêu thụ.
- Phát mẫu hàng miễn phí: doanh nghiệp sẽ cử các nhân viên tiếp thị đến tận
nhà khách hàng hoặc phát tại cửa hàng những mẫu hàng miễn phí cho khách
hàng.
- Chiết khấu: việc doanh nghiệp tiến hành triết khấu cho khách hàng sẽ giúp
cho họ tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm.
Điều này sẽ thúc đẩy họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Dùng thử sản phẩm không phải trả tiền: đây là công cụ hữu hiệu để doanh
nghiệp thu hút các khách hàng tiềm năng. Với công cụ này, doanh nghiệp sẽ
có điều kiện tiếp xúc và thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm của mình.
Từ chỗ dùng thử, nếu ưa thích sản phẩm của doanh nghiệp họ sẽ thực hiện
hành vi mua sắm của mình.
Ba là, tăng cường các dịch vụ đi kèm trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Việc sử dụng các dịch vụ này sẽ giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng
một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng từ đó tạo cho doanh nghiệp một ấn
tượng tốt, một uy tín tốt đối với khách hàng. Đây là điều kiện khá quan trọng
giúp doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường và giành chiến thắng
trong cạnh tranh.
Bốn là, tăng cường nghiên cứu, tìm kiếm các sản phẩm mới. Nhu cầu của
khách hàng là rất phong phú, đa dạng, và luôn thay đổi. Do đó, các sản phẩm
của doanh nghiệp cũng phải khơng ngừng cải tiến sao cho phù hợp với những
nhu cầu đó. Theo Connie: “Một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể

tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương
tự cùng được đưa ra bán ở trên thị trường”. Theo đó, nếu ln ln đưa ra
được các sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ có điều kiện để thu hút nhiều khách
hàng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và thu lợi nhuận cao. Ngược lại, nếu
sản phẩm của doanh nghiệp khơng có sự cải tiến và trở nên lỗi thời thì bán

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

18


Chuyên đề tốt nghiệp

hàng sẽ thực sự là một nhiệm vụ khó khăn (do khơng được khách hàng chấp
nhận)
1.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phát triển khách hàng.
Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá hoạt động phát triển khách hàng ở
các doanh nghiệp là nhằm giúp cho doanh nghiệp nhận thấy được những điều
đã đạt được và những điều còn hạn chế trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung và thực tế giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút
khách hàng mới nói riêng. Các cơng việc thường được tiến hành trong giai
đoạn này có thể kể tới là:
- Phân tích số lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp: tăng
hay giảm so với năm trước (hoặc thời kỳ trước), tốc độ phát triển về số lượng
của khách hàng là bao nhiêu phần trăm… Theo dõi sự tăng hoặc giảm của
khách hàng truyền thống, khách hàng mới trong giai đoạn đã qua. Từ đó tìm
ra những ngun nhân dẫn tới tình trạng như vậy để tìm biện pháp khắc phục.
- Phân tích mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp có tốt hay khơng.
Tìm cho được lý do vì sao khách hàng tin tưởng hoặc không tin tưởng doanh
nghiệp. Việc theo dõi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp sẽ giúp

ban lãnh đạo doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời trong chính sách đối
với khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống hịm thư khiếu nại,
góp ý, phiếu thăm dò ý kiến…làm phương tiện để nắm bắt thái độ của khách
hàng.
…
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển khách hàng ở doanh
nghiệp
Để hoạt động phát triển khách hàng đạt được những hiệu quả mong muốn, các
doanh nghiệp cần nắm bắt một cách sâu sát nhất những nhân tố ảnh hưởng
đến hoạt động này.

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

19


Chuyên đề tốt nghiệp

1.3.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh được hiểu là những người cung cấp các sản phẩm
tương tự hoặt có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường. Đây là cản trở lớn nhất mà doanh nghiệp phải vượt qua. Nó quyết
định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào tương quan với đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần
có những biện pháp ứng xử hợp lý. Nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn, lợi
nhuận của doanh nghiệp có nguy cơ giảm, hoạt động phát triển khách hàng sẽ
gặp những cản trở nhất định. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh yếu hơn,
doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường, thu hút thêm khách hàng đến với
doanh nghiệp, hoạt động phát triển khách hàng sẽ đạt hiệu quả cao.
Xuất phát từ thực tế đó, doanh nghiệp cần có những thơng tin thật chính

xác về đối thủ cạnh tranh để có những biện pháp kinh doanh phù hợp.
Tất cả các hoạt động của đối thủ cạnh tranh đều sẽ ảnh hưởng tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động phát triển khách hàng
nói riêng.
1.3.2. Tiềm năng phát triển của doanh nghiệp.
Tiềm năng phát triển của một doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: yếu
tố con người, yếu tố tài chính, yếu tố tổ chức sản xuất kinh doanh, các yếu tố
được xem như tiềm lực vơ hình của doanh nghiệp…
Một là, yếu tố con người
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phát triển khách
hàng nói riêng, yếu tố con người ln có một vị trí vơ cùng quan trọng. Nó
liên quan trực tiếp đến chất lượng của các quyết định kinh doanh. Theo đó nó
có tác động lớn tới sự thành công hay thất bại trong kinh doanh trên thương
trường của doanh nghiệp.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh vô cùng gay
gắt việc đánh giá và phát triển yếu tố con người để trở thành một ưu tiên
mang tính chiến lược trong kinh doanh. Để có thể đạt được những thành cơng

Nguyễn Anh Tuấn - Thương mại 46A

20