Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng của công ty Unilever và nhãn hàng Knorr

Phân tích chiến lược xử lý
khủng hoảng của unilever
Insert
Insert Image
Image

Nhóm 6
Quản trị thương hiệu I
Nguyễn Thu Hương


Nội dung

Giới thiệu về UNILEVER

1

2

Phân tích vấn đề khủng hoảng truyền thơng của
Unilever về thương hiệu Knorr

Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng của công ty Unilever và
3

4

5
2

Đánh giá kết quả xử lý khủng hoảng của Unilever

Nếu bạn là Brand Manager của TH đó thì bạn sẽ làm thêm gì nữa?

nhãn hàng Knorr


1. Giới thiệu về UNILEVER
Insert Image

•
•
•
•
•

Là một tập đồn tồn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dung.
Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ
Cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên tồn thế giới thơng qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995.
Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động, công ty đã gặp phải một vấn đề nghiêm trọng đó là cuộc khủng hoảng hạt nêm Knorr – một
trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu mến nhất tại Unilever.

3


2.1. Phân tích vấn đề khủng hoảng của nhãn hàng Knorr
Vấn đề khủng hoảng của nhãn hàng Knorr là có sai phạm về
truyền thông, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.
Sản phẩm bột nêm “Knorr đảm đang” được quảng cáo là một

2. Phân tích vấn đề

sản phẩm thay thế bột ngọt. Trong khi đó, sản phẩm này chứa

khủng hoảng truyền

đến 30% chất điều vị 621 (bột ngọt), 53.8% muối ăn và các

Insert
Insert Image
Image

thông của Unilever
về thương hiệu
Knorr

thành phần khác.

Những thông tin được truyền thông trên nhãn sản phẩm đã
khiến người tiêu dùng cho rằng đây là sản phẩm mới không
chứa bột ngọt.

Điều này đã làm mất lòng tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm hạt nêm Knorr và bị tẩy chay sản phẩm từ phía khách
hàng.


2.2.
2.2. Mức
Mức độ

độ nghiêm
nghiêm trọng
trọng
13.10.2005,
13.10.2005, Thanh
Thanh tra
tra Bộ Y
Bộ Y tế
tế đã
đã có
có cơng
cơng văn
văn số
số 757/TTra757/TTra- CV2
CV2 u
u cầu
cầu
đình
đình chỉ
chỉ lưu
lưu hành
hành sản
sản phẩm
phẩm Knorr
Knorr đảm
đảm đang
đang vì
vì có
có nhãn
nhãn khơng

khơng đúng
đúng qui
qui
định.
định.
14.10.2005,
14.10.2005, Cục
Cục quản
quản lý
lý thị
thị trường
trường có
có cơng
cơng văn
văn số
số 395
395 QLTT
QLTT –PCKT
–PCKT gửi
gửi
Chi
cục
quản
lý
thị
trường
các
tỉnh
và
thành

phố
ngừng
buôn
bán
mặt
Chi cục quản lý thị trường các tỉnh và thành phố ngừng buôn bán mặt
hàng
hàng này
này để
để thu
thu hồi
hồi và
và khắc
khắc phục
phục sai
sai phạm,
phạm,
2.3. Thời gian khủng hoảng
Sau
Sau ngày
ngày 24.10.2005
24.10.2005 sẽ
sẽ tổ
tổ chức
chức và
và xử
xử lý
lý đúng
đúng pháp
pháp luật

luật những
những trường
trường
Sau 9/2005, nhãn hàng Knorr thuộc Cơng
hợp
hợp cịn
cịn kinh
kinh doanh”.
doanh”.
21.10.2005,
21.10.2005, Bộ
Bộ Thương
Thương mại
mại đã
đã có
có văn
văn bản
bản (do
(do Thứ
Thứ trưởng
trưởng Phan
Phan Thế
Thế Ruệ
Ruệ
ty Unilever BestFoods & Elida P/S Việt Nam
ký)
về
việc
xử
lý

vi
phạm
nhãn
hàng
hóa
“Knorr
đảm
đang”
và
nêu
ký) về việc xử lý vi phạm nhãn hàng hóa “Knorr đảm đang” và nêu ýý
kiến
kiến tạm
tạm hỗn
hỗn thi
thi hành
hành cơng
cơng văn
văn 395/
395/ QLTT
QLTT –PCKT.
–PCKT.
gặp phải khủng hoảng truyền thơng kể từ
Bên
Bên cạnh
cạnh đó,
đó, nhãn
nhãn hàng
hàng Knorr
Knorr cịn

cịn nhận
nhận sự
sự tẩy
tẩy chay
chay đến
đến từ
từ khách
khách hàng.
hàng.
ngày chính thức ra mắt sản phẩm.

•
•
•
•

•

•

•

22/1/2005, cuộc khủng hoảng truyền thơng
tạm lắng xuống .

•

17/4/2006 sau khi ra mắt sản phẩm mới thì
cuộc khủng hoảng truyền thơng mới hồn
tồn lắng xuống.

3. Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng của cơng ty Unilever và nhãn hàng Knorr

•

Để xử lý khủng hoảng thì Unilever Việt Nam đã thành lập ban xử lý khủng hoảng truyền thơng

•

Sau khi khủng hoảng xảy ra thì cơng ty đã cho thu hồi tất cả sản phẩm lỗi vi phạm theo quy định nhà nước, chấp nhận chịu thua lỗ.

•

25/10/2005, cơng ty Unilever Best Foods and Elida PS Việt Nam đã có văn bản gửi các cơ quan báo chí thơng tin về sản phẩm “Knorr đảm đang”.

•

Tuy nhiên để chính xác hơn và người tiêu dùng sẽ hiểu hơn thì cơng ty đồng ý thay đổi hay chi tiết trên bao bì sản phẩm. Đối với khách hàng khi mua sản
phẩm vi phạm sẽ được đổi sản phẩm mới, có những bồi thường đi kèm. Đối với nhà phân phối, đại ký hoặc nhà bán lẻ,... có thể triết khấu phần trăm để họ tự
tin khi giới thiệu sản phẩm mới của cơng ty.

•

17/04/2006 nhãn hàng Knorr giới thiệu ra thị trường sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr với công thức cải tiến

6


4.

4. Đánh
Đánh giá
giá kết
kết quả
quả xử
xử lý
lý khủng
khủng hoảng
hoảng của
của Unilever
Unilever

7

•

Doanh
Doanh nghiệp
nghiệp dù
dù có
có sự
sự cố
cố này
này xảy
xảy ra
ra hay
hay khơng
khơng thi
thi trong
trong q

q trình
trình tạo
tạo ra
ra sản
sản phẩm,
phẩm, doanh
doanh nghiệp
nghiệp cũng
cũng đã
đã làm
làm đúng
đúng
các
các bước
bước như
như đã
đã đăng
đăng ký
ký đạt
đạt chuẩn
chuẩn chất
chất lượng
lượng với
với bộ
bộ YY tế
tế và
và Thương
Thương Mại.
Mại. Và
Và khi

khi cuộc
cuộc khủng
khủng hoảng
hoảng này
này xảy
xảy ra,
ra, công
công ty
ty
Unilever
Unilever Best
Best Foods
Foods and
and Elida
Elida PS
PS Việt
Việt Nam
Nam đã
đã có
có văn
văn bản
bản gửi
gửi các
các cơ
cơ quan
quan báo
báo chí
chí thơng
thơng tin
tin về

về sản
sản phẩm
phẩm “Knorr
“Knorr đảm
đảm
đang”.
đang”.

•

Unilever
Unilever đã
đã nhìn
nhìn nhận
nhận ra
ra được
được cái
cái sai
sai của
của doanh
doanh nghiệp
nghiệp mình.
mình. Unilever
Unilever khơng
khơng ngoan
ngoan cố,
cố, bảo
bảo thủ
thủ mà
mà chọn

chọn cách
cách lắng
lắng
nghe,
nghe, nhận
nhận cái
cái sai
sai về
về mình
mình và
và đưa
đưa ra
ra lời
lời xin
xin lỗi,
lỗi, ngay
ngay sau
sau đó
đó cũng
cũng đã
đã có
có sự
sự sửa
sửa đổi
đổi về
về slogan
slogan cho
cho phù
phù hợp
hợp nhất.

nhất. Và
Và đây
đây
cũng
cũng là
là cách
cách duy
duy nhất
nhất hiệu
hiệu quả,
quả, nếu
nếu như
như Unilever
Unilever làm
làm khác
khác đi
đi thì
thì khó
khó có
có thể
thể vực
vực dậy
dậy sau
sau cú
cú ngã
ngã này.
này.

•

Unilever
Unilever ngay
ngay sau
sau đó
đó đã
đã đưa
đưa ra
ra chiến
chiến dịch
dịch mới,
mới, làm
làm mới
mới sản
sản phẩm
phẩm của
của mình
mình bằng
bằng cách
cách tăng
tăng hàm
hàm lượng
lượng thịt,
thịt, xương,
xương,
nâng
nâng cao
cao chất
chất dinh
dinh dưỡng
dưỡng trong

trong hạt
hạt nêm.
nêm. Đây
Đây là
là điểm
điểm cộng
cộng tiếp
tiếp theo,
theo, thu
thu hút
hút sự
sự chú
chú ýý tích
tích cực
cực từ
từ người
người tiếu
tiếu dùng,
dùng, và
và
cũng
cũng là
là cách
cách hiệu
hiệu quả
quả để
để người
người tiêu
tiêu dùng
dùng qn

qn đi
đi sự
sự cố
cố khơng
khơng đáng
đáng có
có từ
từ Unilever.
Unilever.


5. Nếu bạn là Brand Manager của TH đó thì bạn sẽ
làm thêm gì nữa?
Ngồi việc tung ra mẫu bao bì mới, sửa lại slogan thì việc
đầu tiên là tổ chức một cuộc họp báo, thừa nhận với công
chúng về sai sót của cơng ty. Đồng thời, lập ra kế hoạch
Insert Image

marketing để lấy lại hình ảnh cơng ty và niềm tin của người
tiêu dùng về sản phẩm trước khi đưa lại sản phẩm này với
bao bì mới ra thị trường là phù hợp nhất đối với tình hình
cơng ty hiện nay.


Bởi các lý do sau:

Firstna
Firstna
me
me

Lastna
Lastna
me
me

•

Designation | Description

Trước hết, để làm giảm độ nóng của cuộc khủng hoảng thì đầu tiên doanh nghiệp cần phải xử lý khủng hoảng truyền thông.
Và cách tốt nhất là công bố trước mọi người về sai xót của cơng ty. Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin, thể hiện tinh thần
sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại.

•

Thứ hai, chất lượng của sản phẩm “Knorr đảm đang” vẫn đáp ứng đầy đủ các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, được Cục Vệ
sinh an toàn thực phẩm chứng nhận. Do sai phạm nằm ở bao bì sản phẩm nên cơng ty cần phải thay đổi bao bì sản phẩm
đúng với thành phần bên trong, cần phải ghi rõ ràng những chất điều vị , phụ gia: slogan trên bao bì vừa ngắn gọn vừa đủ
thông điệp về sản phẩm để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

•

Chỉ thu hồi những sản phẩm bị lỗi bao bì ở ngồi thị trường,
khơng nên xóa bỏ sản phẩm. Nếu cơng ty cho ngừng bán sản
Insert Image
phẩm thì thiệt hại đối với cơng ty là rất lớn. Hơn nữa, sản phẩm này vẫn đảm bảo về chất lượng, chỉ cần thay đổi bao bì và có
chiến lược khơn khéo thì vẫn có thể đưa lại sản phẩm hạt nêm Knorr ra thị trường.

•

Sau khi rơi vào khủng hoảng, chắc chắn rằng niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hạt nêm Knorr cũng bị lung lay. Chính
vì thế, sau khi thay đổi bao bì sản phẩm,doanh nghiệp cũng cần có những kế hoạch Marketing phù hợp để lấy lại hình ảnh
cơng ty và củng cố niềm tin ở người tiêu dùng

9

FIRSTNAME
FIRSTNAME
LASTNAME
LASTNAME


1. Đỗ Thị Diệu Linh
2. Hà Thị Thùy Linh
3. Khương Thị Thùy Linh
4. Lê Thị Hoài Linh
5. Nguyễn Thị Linh
6. Nguyễn Thị Thùy Linh
7. Nguyễn Trần Phương Linh
8. Trần Khánh Linh
9. Đồng Thị Loan
10. Nguyễn Thị Phương Loan

Insert Image


ỗỗ Thị
Thị Diệu
Diệu LinhHà
LinhHà Thị

Thị Thù
Thù

Thanks for
watching!

Insert Image