Thực trạng hoạt động kích thích tiêu thụ cho nhóm sản phẩm Mỹ phẩm của Công ty Unilever

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất
nhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của ngời tiêu
dùng. Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trờng.
Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiến
các doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình đợc nổi bật và đ-
ợc khách hàng ghi nhớ. Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loại
sản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó nhãn hiệu đầu tiên đ-
ợc xem xét là nhãn hiệu họ đã ghi nhớ.
Để đạt đợc điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới các ph-
ơng thức truyền bá cũng nh công cụ Marketing. Ngày nay việc quảng cáo thuần
tuý trên các phơng tiện thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do đó có quá nhiều
các nhãn hiệu đợc quảng cáo khiến ngời tiêu dùng khó phân biệt từng nhãn hiệu.
1
Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ ra đời nh một công cụ marketing, một h-
ớng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của ngời tiêu dùng cũng nh
khuyến khích sức mua của họ bằng các biện pháp khác nhau.
2
Phần I
Hoạt động kích thích tiêu thụ trong Marketing
I. Quan niệm về hoạt động kích thí ch tiêu thụ
Cách đây gần một thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ tuy đã bắt đầu đ-
ợc chú trọng nhng vẫn còn ở hàng thứ yếu so với quảng cáo. Tỷ lệ kích thích tiêu
thụ trên quảng cáo là 40/60. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, ngày
nay ở nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, tình hình đối đảo ngợc lại. Kích
thích tiêu thụ chiếm tới 60% đến 70% tổng ngân sách chung. Chi phí dành cho
kích thích tiêu thụ tăng hàng năm 12% so với mức tăng 7% 1 năm của quảng cáo.
Tổng chi phí cho kinh tế thị trờng ớc tính khoảng 100 tỷ USD. Và theo dự đoán thì
tốc độ tăng trởng nhanh vẫn còn tiếp tục đợc duy trì trong tơng lai.
Kích thích tiêu thụ là hoạt động sử dụng rất nhiều những công cụ khuyến
khích khác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay ngành th-

ơng mại mua những sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn.
3
Hiện nay, các công cụ kinh tế thị trờng đã đợc hầu hết các tổ chức sử dụng,
từ các nhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ
chức phi lợi nhuận. Sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh tế (nhất là trên
các thị trờng hàng tiêu dùng) là do tác động của một số yếu tố sau:
+ Những yếu tố nội bộ: Ngày nay, ngày càng nhiều ban lãnh đạo tối cao đã
thừa nhận kinh tế thị trờng là một công cụ bán hàng đem lại hiệu quả cao, ngày
càng nhiều những ngời quản lý sản phẩm biết sử dụng các công cụ kinh tế thị tr-
ờng. Hơn nữa những ngời quản lý sản phẩm thì đang phải chịu sức ép ngày càng
tăng đỏi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại.
+ Những yếu tố bên ngoài: Hiện số các nhãn hiệu sản phẩm đã tănng lên
nhanh chóng các đối thủ cạnh tranh sử dụng các biện pháp kinh tế thị trờng ngày
càng nhiều và có hiệu quả hơn. Nhiều nhãn hiệu đã ở thế cân bằng, ngời tiêu dùng
ngày càng hớng vào việc mua bán theo thoả thuận, ngành thơng mịa cũng càng đỏi
hỏi các nhà sản xuất có hợp đồng thoả thuận. Hiệu lực của công cụ quảng cáo hiệu
cũng đang có xu hớng giảm đi rõ rệt, đó là do chi phí quảng cáo tăng, các phơng
tiện truyền thống chồng chéo, lấn át lẫn nhau và một phần là do sự hạn chế của
pháp luật.
4
2. Mục đích của kích thích tiêu thụ
Trên thực tế đã có rất nhiều ý kiến cho rằng các hoạt động kích thích tiêu
thụ đã làm giảm uy tín của Công ty cũng nh các hoạt động đó đã làm giảm doanh
thu và từ đó làm giảm lợi nhuận của Công ty trong daì hạn. Họ cho rằng các hoạt
động quảng cáo vẫn có thể làm cho ngời tiêu dùng hiểu hơn về Công ty cũng nh về
sản phẩm và cũng có thể tạo ra động lực mua từ những khách hàng mua thụ động.
Tuy nhiên thực tế chứng minh, ngày nay có ngày càng nhiều các nhãn hiệu
và ngày càng nhiều những sản phẩm thay thế nhau trong việc thoả mãn một nhu
cầu của ngời tiêu dùng. Từ đó mỗi Công ty muốn bán đợc sản phẩm của mình thì
cần phải tăng cờng các hoạt động quảng cáo và khuyếch trơng sản phẩm của mình

làm cho chi phí dành cho quảng cáo ngày càng tăng, bên cạnh đó ngày nay có quá
nhiều phơng tiện thông tin đại chúng phục vụ cho việc quảng cáo khiến ngời tiêu
dùng bị "nhiễu" thông tin.
Ngời tiêu dùng không thể nhớ và phân biệt hết đợc các sản phẩm có thể
thay thế cho việc phục vụ thoả mãn một nhu cầu cá nhân.
Để khắc phục những nhợc điểm của hoạt động quảng cáo, các chuyên gia
Marketing nhận thấy cần phải có những hoạt động "kích thích tiêu thụ" nhằm
5
nâng cao doanh số bán trong ngắn hạn. Có thể dùng nhiều các công cụ khác nhau
để nhằm kích thích tiêu thụ. Đa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảng cáo,
dùng thứ miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lợng mua, quảng cáo và tr-
ng bày hàng...... Tập trung lại thì tất cả các công cụ này đợc sử dụng nhằm kích
thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới thấy vì không bao giời từ bỏ những sản
phẩm hiện có của mình. Chúng dẫn đến những hình thức bán lẻ đa dạng hơn nh
cửa hàng định giá thấp hàng ngày và cửa hangà định giá khuyến mại, để ngời tiêu
dùng có nhiều khả năng lựa chọn hơn. Chúng làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá
cả nhiều hơn, chúng cho phép nhà sản xuất bán đợc nhiều hơn mức bình thờng với
giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô việc này sẽ giảm đợc chi phí đơn vị.
Chúng giúp nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với những nhóm
ngời tiêu dùng khác nhau.
II. Công cụ của kích thích tiêu thụ
Trong khi quảng cáo nên ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đa
ra những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm 3 nhóm
công cụ chủ yếu, đó là: những công cụ kích thích ngời tiêu dùng, những công cụ
khuyến khích mậu dịch và những công cụ khuyến khích kinh doanh.
6
1. Những công cụ kích thích ngời tiêu dùng
* Trng bày và trình diễn tại điểm mua (POP)
Đây là hình thức nhà sản xuất tiến hành trng bày tại nơi mua hàng để thu
hút sự chú ý của ngời tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm.

Nói cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trng bày nh
áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, bằng sơn, khung để bảng giá.... chúng đợc sử
dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện
truyền thống. Không chỉ thế, việc trng bày cũng có thể tận dụng đợc khuynh hớng
mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng bởi có nhiều món
hàng sẽ trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều tại nơi mua khi sử dụng có hiệu quả các ph-
ơng tiện trng bày.
* Phiếu mua hàng: Trong nhiều năm trở lại đây ở nhiều nơi trên thế giới,.
Công cụ phiếu mua hàng đõ trở nên hết sức phổ biến. Phiếu mua hàng là 1 giấy
xác nhận ngời cầm giấy đợc hởng quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm
nhất định. Sử dụng công cụ này rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng
nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua
đối với sản phẩm đi mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua
7
hàng thờng xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm
giảm đi mức độ hấp dẫn nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn
hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nhà phân tích sử dụng
nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tơng tự
khác.
Phiếu mua hàng có thể phân phát theo 3 phơng pháp sau: (i) phân phát trực
tiếp: là hình thức phiếu mua hàng đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng hoặc
quả th gửi trực tiếp;(ii) phân phát thông qua các phơng tiện truyền thống; phiếu
mua hàng đợc in hoặc để trong các báo, tạp chí hàng ngày là phơng tiệnđợc sử
dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu. (iii) phân phát thông qua sản phẩm: nhiều
phiếu mua hàng đợc in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ
thu hồi cao nhất trong tất cả các phơng pháp. Những phiếu mua hàng trên báo có
tỷ lệ thu hồi khoảng 2% với phiếu phân phát trực tiếp là 8% và với phiếu mua hàng
phân phát kèm sản phẩm là 7%
* Quà tặng: là những món hàng đợc biếu không bán với giá giảm cho ngời
mua hàng để khuyến khích ngời mua một loại hàng nào đó. Mục đích chính của

một số chiến dịch tặng quà trực tiếp và quà tặng ngời nhận phải trả một phần. Quà
tặng trực tiếp đi thẳng đến tay ngời mua hàng; cho không vào thời điểm bán hàng.
8
Hình thức tặng quả trực tiếp có 4 loại chính là quà kẹp vào gói hàng, quà để trong
gói hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng. Quà tặng trả một
phần thì đòi hỏi ngời nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật và đa ra bằng
chứng là đã mua sản phẩm nào đó. Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của
tặng vật phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật đối với ngời quảng cáo
cộng với chi phí bu điện và buốc dỡ.
* Hàng mẫu: hàng mẫu là một trong những công cụ hiệu quả nhất để kích
thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phảam mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phơng
pháp này, sảm phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng dể dùng thử,
với ý tởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo cho chính nó. Hàng mẫu là những
phiêu bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa đựng một lợng vừa đủ để ngời tiêu
dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất,
cũng là một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm, nhng nó là
một công cụ kích thích đòi hỏi chi phí cao nhất, chủ yếu là do chi pí đóng gói và
phân phối cao, đó là cha kể đến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng. Do
chi phí khá cao nên hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiền năng thị trờng có khả
năng thành công rất lớn.
9
Đối với các áp lực cạnh tranh thì hàng mẫu có thể đợc sử dụng để bù trừ các
hoạt động hàng mẫu của đối thủ bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng hàng
mẫu, Công ty muốn nói rằng sản phẩm của công ty có nhiều u điểm hơn và khách
hàng nên trực tiếp mua sản phẩm của công ty hơn nữa, hàng mẫu có thể đợc sử
dụng để trao tận tay sản phẩm tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ
nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ đang
sử dụng. Cho dù đợc sử dụng nh một vũ khí phòng ngự hay tấn công, hàng mẫu rất
hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ, và chinh phục khách hàng mới.

* Thi có thởng và xổ số: Đây là hình thức tạo ra cơ may có thể nhận đợc
một món tiền mặt một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hoá do đã mua một thứ
gì đó. Hình thức này gần đây đã tỏ ra rất có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện đang là
một trong các biện pháp kích thích phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới
khả năng hấp dẫn này là: (i) sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may
rủi (ii) sự quyễn rũ của khả năng trung các giải thởng có giá trị rất lớn; (iii) loại
hình kích thích này có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo
thông tin qua sự tham gia trực tiếp của ngời tiêu dùng trong quá trình thực hiện
kích thích.
10
Hình thức thì đòi hỏi ngời tham dự phải sử dụng một kỹ năng nào đó để
đánh giá so sánh với những ngời khác. Các hình thức có thể là: tạo ra một khẩu
hiệu hay biểu tợng, về một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định, viết một
bài văn, chụp ảnh, đề xuất ý kiến kinh doanh, sáng tác bài hát quảng cáo.... và khi
tham gì một thi ngời tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua nhãn hiệu của
nhảan xuất để có t cách dự thi và trúng giải.
Không giống nh thi, xổ số là trò chơi may rủi, không yêu cầu ngời tham dự
chứng minh một khả năng nào hết. Ngời trúng giải đợc lựa chọn thông qua buốc
thămcác phiếu tham dự của họ. Và họ cững không phải đa ra bằng chứng đã mua
sản phẩm để có t cách tham gia.Thờng thì các nhà quảng cáo chọn hình thức xổ số
nhiều hơn là thi.
Mục đích của cuộc thi và xổ số nói chung là làm chon đối tợng quan tâm
nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơ
tại các thời điểm bán. Các mục tiêu khác có thể là: tạo sự sôi nổi, cung cấp thêm
công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
Đây là một hình thức phức tạp và khó thực hiện khi sử dụng. Mặc dù có u
điển nh chúng có thể nhằm vào một nhóm ngời nhất định giúp đạt đợc nhiều vị trí
11
trng bày tốt tại cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh
nhãn hiệu và tạo lập số lợng khách đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, nhng

chúng cũng có một số nhợc điểm. Là những hoạt động không có tác dụng mạnh và
ít có tác dụng kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm trừ khi quảng cáo rất mạnh.
* Ưu đãi tiêu dùng: Đây là các hình thức kích thích sử dụng trong ngắn hạn
nhằm tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc trong việc mua sản phẩm các
nhà sản xuất dùng các hình thức u đãi ngời tiêu dùng để khuyến khích khách hàng
mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, và để kích
thích nhu câù đối với các sản phảm ở giai đoạn trờng thành trong chu kỳ sống của
chúng. Họ cũng huy vọng khuyến khích đợc việcmua hàng bốc đồng không chủ
định trớc và kích thích những ngời đang sử dụng sản phẩm mua tiếp sản phẩm. Ưu
đãi ngời tiêu dùng còn có thể đợc dùng để bù trừ tác động của các hoạt động cạnh
tranh và kích thích hàng trái mùa. Các hình thức chính của u đãi ngời tiêu dùng
gồm có: (i) giảm giá trực tiếp: là tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng mua một sản phẩm
ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thờng. Loại u đãi này thờng mang hình thức
"hàng giảm giá" và đợc sử dụng phổ biến đối với các nhà sản xuất các mặt hàng đ-
ợc mua thờng xuyên tại các cửa hàng và siêu thị (ii) thởng thêm hàng: là tạo cơ hội
cho ngời tiêu dùng mua đợc một lợng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với mức giá
12