KHẢO sát BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG vấn NHÓM

KHẢO SÁT BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN NHÓM
1. Khái niệm
-

Phương pháp phỏng vấn nhóm hay cịn gọi là Focus group là một
phương pháp nghiên cứu thị trường trong đó có 6-10 đối tượng nghiên
cứu cùng thảo luận đưa ra kiến về một sản phẩm, dịch vụ, concept, hoặc
một chiến dịch marketing.

-

Cuộc thảo luận của nhóm này sẽ được điều phối bởi một moderator
trong khoảng từ 30-90 phút để thu thập dữ liệu cần thiết. Moderator sẽ
có một list 10-12 câu hỏi nhằm thu thập những câu trả lời có giá trị từ
những người được khảo sát. Vai trò của moderator là lắng nghe và
khuyến khích người tham gia chia sẻ quan điểm và ý tưởng khác nhau.

-

Nhóm người tham gia sẽ được tuyển chọn dựa vào lịch sử mua hàng,
nhân khẩu học, tâm lý hành vi và thường không biết những đối tượng
còn lại. Để thu được tối đa số lượng ý kiến và phản hồi, các công ty
nghiên cứu thường tổ chức 3-4 focus group ở nhiều thành phố khác
nhau. Những câu trả lời của người tham gia thường được thu âm hoặc
ghi hình.

2. Các loại khảo sát phỏng vấn nhóm
Những loại focus group khác nhau sẽ phù hợp trong từng trường hợp khác
nhau:
- Focus group nhỏ thường có 4-5 người tham gia
- Focus group online, đối tượng khảo sát sử dụng video chat để tham gia

thảo luận từ xa
- Focus group hai chiều. Trong dạng này, một focus group sẽ quan sát và
cùng thảo luận về những gì họ thấy hoặc nghe từ một focus group khác.
- Focus group có 2 moderator. Dạng này sẽ có 2 moderator, một người
trực tiếp dẫn dắt và người còn lại sẽ chịu trách nhiệm quan sát và ghi
chú.
- Focus group từ công ty khách hàng. Những người đại diện của công ty
hoặc sản phẩm cần nghiên cứu sẽ đóng vai trị là người tham gia trong
focus group.

3. Các hình thức của phỏng vấn nhóm
Trong nhóm tập trung, người điều hành đưa người tham gia qua ba loại câu hỏi
khác nhau được thiết kế để thu thập càng nhiều thông tin từ họ càng tốt. Chúng
bao gồm:


-

Câu hỏi tương tác: Đây là những câu hỏi dễ đặt ra từ sớm để giới thiệu
cho những người tham gia với nhau, để họ thoải mái hơn và làm quen
với chủ đề được thảo luận.
Câu hỏi thăm dò: Khi những người tham gia đã bắt đầu thư giãn và cởi
mở trong nhóm, người điều hành bắt đầu hỏi sâu hơn, thăm dò các câu
hỏi về chủ đề và cách người tham gia cảm nhận về nó.
Câu hỏi tổng hợp: Sau khi người điều hành tin rằng nhóm đã chia sẻ tất
cả những gì có thể, các câu hỏi tổng hợp được đặt ra để xác nhận rằng
mọi thứ đã được nói.

4. Mục đích của khảo sát phỏng vấn nhóm
-

Phỏng vấn nhóm là phương pháp phỏng vấn trong đó một nhóm các cá
nhân được tập hợp lại để thảo luận về một vấn đề cụ thể nào đó, và được
phân biệt với các loại phỏng vấn tương tự khác như:
+ Nhóm danh nghĩa (nominal group) - các nhà nghiên cứu không tiếp
xúc cá nhân với các thành viên của một tổ chức
+ Nhóm Delphi (Delphi group) - phỏng vấn nhóm không thường được
thực hiện với các chuyên gia được đào tạo
+ Động não (brainstorming) - phỏng vấn nhóm khơng nhằm vào việc
tạo ra những ý tưởng mới.

-

Thay vào đó, phỏng vấn nhóm được thiết kế để thu thập thơng tin từ
những con người bình thường. Mục đích của việc tổ chức phỏng vấn nhóm
là để điều tra mối quan tâm, kinh nghiệm, hoặc thái độ / niềm tin liên quan
đến một chủ đề đã được xác định rõ ràng

5. Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm trong nghiên cứu
Có nhiều cách sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm để tạo ra các dữ liệu.
Merton & Kendal (1946) đưa ra 4 ứng dụng của phương pháp phỏng vấn nhóm
như sau:
- Giúp tạo ra các giả thuyết nếu đó là một vấn đề mới chưa có người
nghiên cứu. Các câu chuyện của người tham gia phỏng vấn nhóm có thể
được sử dụng để tạo thành bảng hỏi hoặc biến thành các loại câu hỏi
mang tính giả thuyết trong các cuộc điều tra.
- Kết quả phỏng vấn nhóm có thể giúp giải thích các câu trả lời thu thập
được trong một cuộc khảo sát nếu phỏng vấn nhóm được thực hiện trong
giai đoạn giữa của một dự án nghiên cứu hỗn hợp phương pháp (mixed
method).

- Phỏng vấn nhóm có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về những kết quả
thống kê - đặc biệt là nếu có những kết quả bất ngờ xảy ra (Vaughn,
Schumm & Sinagub, 1996).
- Phỏng vấn nhóm thường được thực hiện để hỗ trợ việc phát triển hoặc
đánh giá chương trình. Phỏng vấn nhóm có thể cung cấp cho ta một cái
nhìn sâu sắc và có giá trị vào việc đánh giá xem một chương trình hoặc


dịch vụ đã đạt được mục tiêu mong muốn hay chưa.

6. Ưu - nhược điểm
a) Ưu điểm: Focus group là một loại phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến
bởi vì:
-

Nó thường có chi phí thấp hơn các phương pháp khác
Có thể tạo ra kết quả rất nhanh
Dễ dàng tiến hành
Có thể bổ sung phản ứng bằng lời nói với ngơn ngữ cơ thể và các tín
hiệu phi ngơn ngữ khác
- Thông tin được thu thập là trong những câu trả lời của chính mình,
chính xác hơn
- Kỹ thuật linh hoạt và có thể được điều chỉnh dựa trên hành vi nhóm
b) Nhược điểm: Bởi vì một nhóm tập trung liên quan đến nhiều người tham gia,
nhược điểm của việc sử dụng kỹ thuật này thường liên quan đến sự tương tác
giữa những người tham gia:
-

Người tham gia có thể bị ảnh hưởng bởi những người khác trong nhóm
Người tham gia độc đốn có thể sai lệch kết quả

Kết quả từ một nhóm mẫu nhỏ có thể ln ln được tổng quát hóa cho
số lượng lớn hơn.

7. Khi nào nên sử dụng hình thức khảo sát phỏng vấn nhóm
-

-

-

-

Hiện nay dữ liệu phỏng vấn nhóm cũng đã cũng sử dụng độc lập để tạo
ra kiến thức. Phỏng vấn nhóm được xem là một cơng cụ có giá trị để tìm
hiểu các quan điểm được hình thành cũng như thể hiện như thế nào
(Kitzinger & Barbour, 1999).
Dữ liệu thu thập từ phỏng vấn nhóm có thể giải thích những câu chuyện,
ý tưởng, thái độ, và kinh nghiệm đã hình thành như thế nào trong một
khung cảnh văn hóa nhất định, đặc biệt là trong một nghiên cứu dân tộc
học.
Phỏng vấn nhóm thường là một phương pháp tốt để tạo ra dữ liệu nếu
câu hỏi cần nghiên cứu cần được giải quyết:
+ Có liên quan đến những ý kiến thu thập và cảm nhận từ những
người bình thường hoặc người tiêu dùng
+ Có ảnh hưởng đến nhiều người theo cùng một cách tương tự như
nhau
+ Có thể được trao đổi thẳng thắn trong một cuộc thảo luận nhóm
Phỏng vấn nhóm sẽ ít hữu ích nếu:
+ Nghiên cứu cần có những trao đổi sâu và chi tiết
+ Phản ứng của các cá nhân có thể khác nhau, và sự khác biệt này

có thể khó nắm bắt
+ Chủ đề phỏng vấn địi hỏi phải có trao đổi riêng

8. Kết luận


Phỏng vấn nhóm có tiềm năng trở thành một cách tiếp cận trung tâm trong
nghiên cứu xã hội học và giáo dục, cho dù nó được dùng trong các nghiên cứu
mang tính thực dụng như nghiên cứu đánh giá, hay trong các nghiên cứu với
mục tiêu trừu tượng là xây dựng lý thuyết.
Mục đích của bài thuyết trình ngắn gọn này là giới thiệu nhanh về phương pháp
và cung cấp cho các bạn những hiểu biết về những lợi ích cũng như những
cảnh báo cần lưu ý khi sử dụng phỏng vấn nhóm.
Trước khi tiến hành các cuộc phỏng vấn nhóm như vậy các bạn sẽ có hiểu biết
rộng rãi hơn về các nhóm phỏng vấn và suy nghĩ chín chắn về các nhóm nào sẽ
thích hợp cho cơng việc của mình. Tuy nhiên, có thể nói khi được thực hiện
một cách chính xác, phỏng vấn nhóm có thể là một cách làm hiệu quả và hiệu
suất cao có thể giúp ta hiểu rõ hơn về các tiến trình xã hội.