LẬP kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH hợp CHO THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN
TRUYỀN THƠNG MARKETING
TÍCH HỢP
ĐỀ TÀI
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP CHO THƯƠNG
HIỆU THE COFFEE HOUSE

Hà Nội – 2021


Điểm

Chữ ký giám thị số 1

Chữ ký giám thị số 2

(ghi số và chữ)

(ký ghi rõ họ và tên)

(ký ghi rõ họ và tên)


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Cà phê xuất hiện trong xã hội Việt Nam từ khi thực dân Pháp biến Việt Nam

thành thuộc địa. Từ miên viễn quá khứ, trải qua bao thăng trầm của lịch sử, đến nay cà
phê vẫn có chỗ đứng trong đời sống của người Việt. Nét văn hóa thưởng thức cà phê
của người Việt cũng có nhiều biến chuyển theo sự phát triển từng ngày của xã hội. Giờ
đây “Đi cà phê không?” không chỉ là đi thưởng thức một tách cà phê mà ở một góc độ
khác là những buổi gặp mặt trò chuyện, chỉ đơn giản là tìm một địa điểm để ngồi lại và
gắn kết sau những ngày bận rộn. Ngày xưa miếng trầu là đầu câu chuyện, không biết
từ bao giờ ly cà phê đã trở thành xúc tác cho những mối quan hệ.


Chuỗi cà phê The Coffee House được phát triển từ văn hoá “đi cà phê" của
người Việt. The Coffee House đang cố gắng mỗi ngày để lý cà phê của bạn trở nên đặc
biệt “Khơng có cà phê đặc sản, chỉ có những người làm cho cà phê đặc biệt hơn”. Tuy
nhiên trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã làm xáo trộn mọi “ngõ ngách” của nền
kinh tế. Doanh thu của tất cả các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự
sụt giảm. Chuỗi cà phê The Coffee House cũng khơng nằm ngoại lệ, đã có những dự
tính là sẽ đóng cửa một số cửa hàng địi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi.
Với mong muốn đem The Coffee House trở lại thị trường như ban đầu, muốn lưu giữ
một nơi thân thuộc khi bước chân đến như là ta đang trở về nhà- Ngôi nhà lưu giữ
những cuộc trò chuyện những kỉ niệm theo năm tháng. Vì vậy, để thực hiện bài tiểu
luận cuối kỳ cho mơn Truyền thơng Marketing tích hợp - Học kỳ 1 Nhóm 1 Năm
2021, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Lập kế hoạch Truyền thơng Marketing tích hợp
cho thương hiệu The Coffee House”.
Bài tiểu luận gồm những nội dung sau:
1. Giới thiệu tổng quan về The Coffee House
2. Mô tả 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu, lợi thế cạnh tranh của The
Coffee House
3. Mô tả trực tiếp nhóm khách hàng của The Coffee House
4. Phân tích ma trận SWOT và lí do thực hiện IMC cho The Coffee House
5. Nêu và mô tả cụ thể công cụ IMC được thực hiện

PHẦN 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ THE COFFEE HOUSE
1.1 Giới thiệu chung và lịch sử hình thành
The Coffee House được ra mắt vào năm 2014. The Coffee House là dự án thứ
hai của Nguyễn Hải Ninh với phong cách hoàn toàn khác biệt và đậm chất “Hải
Ninh”- Một phong cách ấn tượng. Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã
mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước. Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng
bất kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được.
Không những thế, giữa bối cảnh tồn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp
ngõ ngách, càng có lí do để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tập thể
người Việt Nam. Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100
cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019
The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.
- Ngành nghề: Nhà hàng, bán lẻ trà, cà phê
- Ý nghĩa Logo:

The Coffee House logo lấy ý tưởng từ tên thương hiệu làm biểu tượng ghi nhớ
của hãng. Dòng chữ The Coffee House được in hoa, đậm nét nhưng lại phá cách
một nét gạch chân ngay dưới chữ “O”. Nhiều người nhầm với phong cách của
thương hiệu Hàn Quốc là vậy. Nhưng thực tế việc đó chỉ là một sự phá cách trong
thiết kế The Coffee House logo một mặt tạo điểm nhấn cho thiết kế, một mặt tạo

5


cảm nhận về sự khác biệt cho khách hàng. Đó chính là phong cách riêng của The
Coffee House để giúp khách hàng ghi nhớ tốt hơn.
- Về màu sắc trong The Coffee House logo, 2 tone màu chính được sử dụng trong
logo là tone màu trắng nổi bật trên nền cam tươi. Tone màu cam tươi là màu của
giới trẻ, màu của sức sống thể hiện cho sự năng động, sáng tạo khơng ngừng.

Ngồi việc tone màu phù hợp với thị hiếu của khách hàng mục tiêu, nó cịn thể hiện
sự trẻ trung, luôn sáng tạo của thương hiệu.
- Tổng thể thiết kế logo của hãng cà phê The Coffee House khá đơn giản nhưng có
điểm nhấn ấn tượng, phong cách trẻ trung, hiện đại tạo một sự ghi nhớ dễ dàng và
làm nên dấu hiệu nhận diện thương hiệu nổi tiếng cho hãng.
- 4 Giá trị làm nên The Coffee House:
+ CHÂN THÀNH: Bắt đầu từ sứ mệnh “Deliver Happiness” – Trao gửi hạnh
phúc, The Coffee House tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng
những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như khách hàng, tất cả mọi
người đến với The Coffee House đều nhận được những niềm vui nho nhỏ, được tốt
lên và làm người khác tốt lên từng ngày.
+ QUAN TÂM: Mỗi sản phẩm, chiến dịch của The Coffee House luôn xoay
quanh con người. The Coffee House lấy khách hàng, nhân viên và cộng đồng làm
trọng tâm cho mọi quyết định. Vì khi có bạn, The Coffee House được tiếp thêm sức
mạnh để cùng lan toả những giá trị tốt đẹp cho người trẻ Việt Nam.
+ SÁNG TẠO: The Coffee House muốn tạo ra dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt
Nam bằng sự tử tế và cẩn trọng. 5 năm qua, cảm ơn bạn là nguồn động lực giúp
The Coffee Housei nỗ lực đổi mới và kiến tạo mỗi ngày, để mang lại những thành
phẩm tuyệt vời nhất, để trải nghiệm của bạn ngày một tốt hơn.
+ DŨNG CẢM: Tại The Coffee House, những tâm hồn đồng điệu cùng nhau
làm việc cần mẫn và chung sức cho những mục tiêu lớn. Mỗi ngày với The Coffee
House đều là một ngày được học hỏi, trải nghiệm những điều mới, đón nhận thách
thức và dấn thân trên con đường phía trước. Hành trình tiếp theo, The Coffee
House mong muốn được cùng bạn ni dưỡng ước mơ và kiên trì đi đến tận cùng
ước mơ của mình.
1.2 Giới thiệu sản phẩm của The Coffee House
Tại The Coffee House, nguyên liệu làm ra cà phê và tất cả các loại thức uống
đều được chọn lọc từ những nguồn cung ứng được kiểm định gắt gao, đáp ứng tiêu
chuẩn chất lượng cao nhất. Và một “nguyên liệu” quan trọng hơn hết chúng tôi đưa
vào từng sản phẩm là sự tâm huyết của cả đội ngũ nhân viên The Coffee House. Từng

6


ly cà phê được làm ra bởi niềm đam mê với hương vị, sự chăm chút cho hạnh phúc của
khách hàng, niềm hào hứng được phục vụ và sự tỉ mỉ để đạt tới chất lượng tuyệt vời
nhất. Nếu bạn đang tìm kiếm một thức uống giúp bạn tỉnh táo và sảng khối, bạn sẽ
khơng thất vọng với các món cà phê đá xay, chỉ cầm lựa chọn hương vị ưa thích kèm
cà phê của bạn trong thực đơn của The coffee house.
- Các sản phẩm chính: Trà đào cam sả, Cafe sữa, Matcha Macchiato, Trà đen
Macchiato, Bạc xỉu, Americano, Hazelnut đá xay, Latte, Mocha, Caramel Macchiato,
Caramel đá xay, Cappuccino, Mocha đá xay, Sô cô la đá xay, Cookie đá xay, cùng các
loại trà và thức uống trái cây khác
1.3 Ảnh hưởng của dịch bệnh Covid 19 đối với The Coffee House
Dữ liệu về kết quả kinh doanh năm 2019 của các chuỗi cà phê lớn cũng cho thấy
The Coffee House xếp thứ hai với doanh thu 863 tỷ đồng, sau Highlands Coffee dẫn
đầu đạt 2.199 tỷ đồng. Tuy nhiên kết quả kinh doanh năm 2019 của các chuỗi cà phê
lớn cũng cho thấy The Coffee House xếp thứ hai với doanh thu 863 tỷ đồng, sau
Highlands Coffee dẫn đầu đạt 2.199 tỷ đồng.
Khi xảy ra đại dịch Covid, chuỗi cà phê này đã phải đóng cửa hàng loạt các cửa
hàng ở vị trí trung tâm, trả lại mặt bằng. Chính vì vậy dù khơng được cơng bố nhưng
có thể nói, The Coffee House đang phải chịu tổn thất khá nặng nề từ đại dịch
Nửa đầu năm 2019 The Coffee House đã khơng thể hoat động do Covid. Bên cạnh
đó doanh nghiệp này cũng chậm chân hơn trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến so với
các doanh nghiệp khác.

7


PHẦN 2. MÔ TẢ 2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP VỚI THƯƠNG
HIỆU, LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA THE COFFEE HOUSE

2.1 Đối thủ cạnh tranh
2.1.1 Highland Coffee
-

Một điểm mạnh của Highlands Coffee là thương hiệu này có định vị rõ ràng và
nhất quán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image)
mạnh là “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu
nhập”. Với ơng chủ mới từ Philippines, định vị này chưa có bất cứ một thay đổi
đáng kể nào, ít nhất ở mức có thể nhận biết được.

-

Theo một kết quả nghiên cứu thị trường (quy mô nhỏ với số mẫu n=200) được
Công ty Tư vấn Thương hiệu Richard Moore Associates (RMA) chia sẻ, so với
các đối thủ thuộc cùng phân khúc tại Việt Nam, Highlands Coffee có liên tưởng
thương hiệu mạnh nhất đối với khách hàng của họ là “cà phê dành cho doanh
nhân” với tỷ lệ 100% (được hiểu là chuỗi quán bán cà phê theo hình thức ngồi
lại – “on spot”, khơng bao gồm loại hình cà phê mang đi -“coffee-to-go” hay
“take away”).

-

Highlands có nền tảng là một thương hiệu nhiều người biết đến với những chiến
lược và quy mô lớn cộng với sự quảng bá hình ảnh rộng rãi.

-

Điểm yếu của Highlands:
+ Khơng có cửa hàng ở các vùng miền quê, xa trung tâm thành phố.
+ Khơng có góc phản hồi dành cho Khách hàng.

+ Hiệu suất phục vụ chưa cao.

2.1.2 Cà phê Trung Nguyên
- Điểm mạnh của Trung Nguyên:
+ Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì Việt
Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới.
+ Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu
dùng. Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao,
hương vị độc đáo, mà khơng một loại cà phê nào có thể có được.
+ Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên
khắp cả nước. Thương hiệu Trung Nguyên cũng có mặt trong các tịa nhà
thương mại, tịa nhà văn phòng nổi tiếng, làm tăng độ nhận diện thương hiệu.
+ Đánh vào yếu tố tâm lý khách hàng: “Người Việt dùng hàng Việt".

8


+ Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt. Phù hợp với khẩu vị người Việt.
Bên cạnh những điểm mạnh, thì bất cứ doanh nghiệp hay thương hiệu nào cũng
có những điểm yếu cần hạn chế và khắc phục. Trung Nguyên cũng vậy:
+ Thực hiện nhượng quyền quá ồ ạt dẫn tới các cửa hàng của Trung Nguyên có
những sự khác biệt về giá cả, chất lượng, cung cách phục vụ, cách trình bày…
+ Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục.
+ Có nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm.
2.2 Lợi thế cạnh tranh của The Coffee House
- Theo đuổi giá trị cà phê đích thực
+ Theo đuổi giá trị cà phê đích thực, The Coffee House ln quan tâm đến chất
lượng từ khi gieo trồng cho đến khi những ly cà phê thơm ngon nhất được trao
tận tay khách hàng.
+ Mang những ly cà phê thơm ngon đến tay khách hàng là bước cuối cùng

trong một hành trình dài từ việc chọn vùng đất hợp thổ nhưỡng, sàng lọc giống,
trồng cây, chăm bón, thu hoạch cho đến sơ chế, rang xay. Tại nông trại, The
Coffee House làm việc với từng nơng hộ, kiểm sốt chặt chẽ các tiêu chuẩn
chăm bón, tỉ mỉ trong từng khâu chọn lọc, sơ chế, rang xay và cuối cùng là pha
những ly cà phê chất lượng nhất gửi đến khách hàng.
- Lấy con người làm trung tâm:
+ “Lấy con người làm trung tâm” từ những điều nhỏ nhưng đã mang lại hiệu
quả cực kì lớn. Mọi quyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu
từ sứ mệnh “Deliver Happiness” – Trao gửi hạnh phúc.
+ Từ niềm vui cho nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đã
khiến họ trở thành người hâm mộ cuồng nhiệt của “Nhà cà phê” một cách hết
sức tự nhiên.
- Tinh tế mang đến sự trải nghiệm tuyệt vời từ những điều nhỏ nhất:
+ Không gian thoáng, chỗ ngồi rộng và dịch vụ chu đáo, wifi mạnh chính là ưu
điểm của The Coffee House.
+ Ngồi ra, mỗi lần vào quán cà phê để làm việc, khách hàng sẽ ln tìm đến
nơi gần ổ cắm điện nhất. Có thể họ tranh thủ sạc pin điện thoại để liên lạc
khơng bị gián đoạn, cũng có thể để máy tính khơng bị tắt giữa chừng khi cơng
việc chưa xong.
+ Tuy nhiên rất ít thương hiệu nào có thể khiến khách hàng hài lòng về điều rất
nhỏ như ở The Coffee House. Khơng chỉ có vậy, rất nhiều khách hàng còn
“phàn nàn” rằng ngồi cà phê gần 10 tiếng lại chẳng có nhân viên nào đuổi đi.
9


- Marketing bằng những câu chuyện nhẹ nhàng:
Kinh doanh với triết lý “lấy con người làm trung tâm” nên The Coffee House
cũng chọn cho mình một cách marketing khác biệt hơn. Thay vì đặt hết sự chú ý vào
sản phẩm, The Coffee House đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và kể những câu
chuyện nhẹ nhàng xoay quanh họ. Đôi khi là những lời tâm sự, những cảm xúc muốn

gửi gắm, đôi khi là khéo léo lồng ghép những câu chuyện đời thường như thời tiết,
cuộc sống, tình yêu, những chuyện nhỏ nhặt không đầu không cuối hay đôi khi là
chính những câu chuyện của nhân viên quán với chuyên mục Human of The Coffee
House,…

PHẦN 3. MÔ TẢ CHI TIẾT VỀ CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG CỦA THE
COFFEE HOUSE
3.1 Đối tượng khách hàng theo nhân khẩu học
− Học sinh: Độ tuổi 11-17 tuổi
10


Đây là độ tuổi bắt đầu tiếp xúc với mạng xã hội, quan tâm đến những địa điểm có
đồ uống và không gian đẹp để chụp ảnh. Mức chi tiêu của nhóm khách hàng này
khơng có một cịn số nhất định mà thường dựa vào mức chu cấp của phụ huynh. Nhu
cầu sử dụng sẽ tăng cao khi được cho tiền tiêu vặt thường xuyên. Nhóm này có thói
quen sử dụng Internet, thường xuyên truy cập và xem các TVC, quảng cáo. Ở độ tuổi
thiếu niên, tâm lí của những vị khách hàng trẻ tuổi có xu hướng đám đơng, bắt chước
nên có xu hướng bắt trend. Tuy vậy, với giá thành của The Coffee House, đối tượng
học sinh đến đây thường ít, khơng thường xun.
− Sinh viên, người trẻ tuổi: Độ tuổi 18-24 tuổi
Là đối tượng khách hàng đang là sinh viên đại học hoặc người mới ra trường, họ
mong muốn có khơng gian thích hợp để học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi
người. The Coffee House thu hút những người u thích cơng nghệ, tập trung vào
mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động. Với khơng gian
ấm cúng, quen thuộc như ở nhà giống với cái tên của mình, The Coffee House hướng
chủ yếu đến nhóm đối tượng đang cần một khơng gian n tĩnh, thích hợp để học bài,
làm việc. Họ đi cà phê không chỉ để trò chuyện mà còn là giao lưu, network và tạo
dựng mạng lưới, làm việc.
− Người trưởng thành: Độ tuổi 25-40 tuổi

Sự hấp dẫn của The Coffee House đối với nhóm tuổi người tiêu dùng này thơng
qua thiết kế khơng gian hiện đại tinh tế, thiết kế nhất quán trong quảng cáo và trang trí
của nó. Khách hàng này thường là những người có thu nhập ổn định đến tương đối
cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Họ chọn The Coffee
House không chỉ là nơi gặp gỡ bạn bè, người thân mà còn là nơi làm việc, bàn bạc kí
kết hợp đồng cùng các đối tác.
3.2 Đối tượng khách hàng theo tâm lý mua
Một số thanh thiếu niên sử dụng The Coffee House bởi ưa thích tị mị, thích
khám phá.
Với thời đại 4.0, khách hàng có xu hướng muốn ở lại The Coffee House lâu hơn
bởi Wi-fi miễn phí được cung cấp, khiến các cửa hàng của The Coffee House trở thành
điểm đến quen thuộc của người dân văn phịng, người bận rộn có nhu cầu làm việc,
học tập.
Nhiều khách hàng có xu hướng làm việc ở quán cà phê hiệu quả hơn làm tại
nhà hay văn phịng. Chính vì điều này, họ có tâm lý ra quán cà phê để thưởng thức
những tách cà phê ngon và làm việc trong không gian ấm cúng, thư giãn như The
Coffee House.
11


3.3 Đối tượng khách hàng theo địa lý
Ngoài việc triển khai bán hàng mạnh mẽ trên các website, mạng xã hội và các
app mua hàng online, The Coffee House đã rất thành cơng khi chọn những vị trí đắc
địa để xây dựng cửa hàng. Chuỗi cửa hàng của The Coffee House bao phủ rộng lớn từ
Bắc đến Nam, các cửa hàng đều được đặt tại những nơi đông người qua lại, dưới chân
các khu đô thị và bên cạnh trường học.
Chính vì vậy, các cửa hàng The Coffee House thường được coi là địa điểm thứ
ba bên cạnh nhà riêng và nơi làm việc của khách hàng hay dành thời gian nghỉ ngơi
một mình hoặc với đồng nghiệp của họ. Thanh thiếu niên cũng sẽ dành thời gian ở The
Coffee House để gặp gỡ bạn bè và như một nơi để học tập.

PHẦN 4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT VÀ LÝ DO THỰC HIỆN IMC
4.1 Phân tích ma trận SWOT
4.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
Nhân viên: Nhân viên thân thiện , nhiệt tình và sự chăm sóc tận tình của
nhân sự ở đây từ thu ngân cho tới bảo vệ. Điểm cộng cho The Coffee House chính
là có một đội ngũ nhân viên có thái độ chun nghiệp, tận tình hướng dẫn và phục
vụ khách hàng, luôn tươi cười chào khách vào và ra. Đội ngũ nhân viên cũng chính
là một trong những yếu tố giúp cho thương hiệu này ngày một trở nên thành công
hơn.
Không gian: Đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết
hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo khơng gian thống và mở, bàn ghế được sắp
12


xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Coworking space”- khơng
gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ
Sản phẩm: The Coffee House còn liên tục cải tiến thực đơn mang tới nhiều
lựa chọn cho người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm được đảm bảo, thực đơn đa
dạng . Đặc biệt chú trọng vào vấn đề vỏ sản phẩm, không ngừng thay đổi sự cải
thiện để sản phẩm khi tới tay người sử dụng luôn nhận được sự ưng ý và tin cậy.
Phân phối: Số lượng cửa hàng ngày càng tăng lên dày đặc, phủ sóng ở tất
cả các thành phố lớn, có mặt tiền trung tâm và ở những nơi bắt mắt để cạnh tranh.
Dịch vụ: The Coffee House quyết định tự xây dựng kênh giao hàng riêng
để trực tiếp phục vụ khách hàng, chấp nhận đi chậm, không đặt nặng vấn đề doanh
thu trong thời gian đầu và phát triển hệ thống quản lý để thực sự hiểu khách hàng,
từ đó mang đến cho họ những trải nghiệm tốt hơn.
Truyền thông: Đội ngũ truyền thông làm việc hiệu quả, chun nghiệp.
Ln làm mới mình cùng những ý tưởng thơng qua những câu chuyện gần gũi với
khách hàng. The Coffee House đi theo một lối riêng, tập trung vào giá trị thương

hiệu – chân thành, và nhân rộng giá trị cộng đồng. Tạo dấu ấn trong lòng người
tiêu dùng và mang lại nhiều lợi ích lâu dài.
4.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)
Mặc dù đã có nhiều sự cải tiến mới trong thực đơn nhưng nhìn chung thì menu
ở đây khơng thực sự đặc biệt. Chủ yếu khách hàng đến quán vì họ thích khơng gian và
dịch vụ ở đây. Do đây là hình thức kinh doanh nhượng quyền nên nếu trong chuỗi cửa
hàng có một quán cà phê kinh doanh thất bại, làm mất uy tín của thương hiệu thì các
cửa hàng cà phê khác cũng sẽ bị tác động theo.
4.1.3. Cơ hội (Opportunities)
Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng, số lượng người trẻ rất đông đảo.
Nhận ra sự thay đổi trong mẹo thưởng thức cafe của người Việt: đi uống cafe khơng hề
chỉ để thưởng thức cafe, mà cịn để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè. Tại các thành phố
lớn giới trẻ có xu hướng u thích ra quán cà phê làm việc.
Tiềm năng phát triển qua ứng dụng giao hàng đang rất được ưa chuộng nhất là
trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay.
4.1.4. Thách thức (Threats)
Các qn cà phê khác với phong cách trang trí ln mới lạ đáp ứng phần đơng
khách hàng và có thể thu hút giới trẻ. Đối thủ cạnh tranh có sự góp mặt của chuỗi cùng
đi lên từ các startup như Cộng Cà Phê, Urban Station Coffee cho tới những tên tuổi lớn
như Phúc Long, Trung Nguyên, Highlands đến cả những thương hiệu nổi tiếng thế giới
Starbucks hay Coffee Bean. Ngoài ra, chi phí thuê mặt bằng đắt đỏ cũng là thách thức
lớn. The Coffee House thường chọn các địa điểm thuận tiện, dễ quan sát, chính vì vậy
13


khi dịch Covid-19 xảy ra, các địa điểm này không những tạo ra lợi thế mà còn làm
doanh nghiệp lao đao. Nhiều cửa hàng có nguy cơ đóng cửa.
4.2 Lý do thực hiện chương trình IMC
Tăng sự nhận diện thương hiệu The Coffee House. Đưa cái tên The Coffee
House đến gần với khách hàng. Trở thành sự lựa chọn hàng đầu khi khách hàng có

nhu cầu sử dụng thức uống cà phê và địa điểm gặp gỡ bạn bè.
Khẳng định vị thế của The Coffee House trước các đối thủ cạnh tranh mạnh và các đối
thủ tiềm năng sắp thâm nhập vào thị trường.
Thơng qua kế hoạch chương trình IMC doanh nghiệp muốn chứng minh sẽ đem
đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời cùng với chất lượng sản phẩm tốt
nhất và phù hợp với mọi tầng lớp. Luôn là doanh nghiệp đáng tin cậy của người tiêu
dùng.

14


PHẦN 5. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
5.1 Mơ tả tổng quan kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp
5.1.1 Ý tưởng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp
_ Slogan: The Coffee House with you
_ Thông điệp: The Coffee House cùng chung tay khắc phục hậu quả của đại dịch
Covid-19
5.1.2 Lý do lựa chọn ý tưởng
5.2 Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp
5.2.1. Phân tích bên trong
− Tổ chức bộ phận xúc tiến hỗn hợp gồm những người làm việc chuyên nghiệp

với nhiều năm kinh nghiệm, có năng lực và trách nhiệm cao.
− The Coffee House hồn tồn có khả năng thực hiện chương trình Truyền thơng

marketing tích hợp, có đủ các nguồn lực: nhân lực, thời gian, ngân sách.
− Các hệ thống giao hàng và quảng cáo như ShopeeFood, Grab, Youtube,

Facebook, Instagram đều là các trang web và app có lượng người tải và truy cập
lớn.

− Các chương trình Truyền thơng marketing tích hợp trước đều thu hút được

nhiều sự quan tâm của cơng chúng và có sự tăng trưởng lớn về doanh thu cũng
như danh tiếng của cửa hàng.
5.2.2. Phân tích bên ngồi
− Hành vi khách hàng: khách hàng ln dành nhiều quan tâm, thiện cảm với
những chương trình có ý nghĩa, tác động trực tiếp đến họ và những người xung
quanh. Bên cạnh đó có một số yếu tố tác động chính đến hành vi mua của
khách hàng như: yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn), yếu tố mơi
trường (văn hóa, chính trị), sản phẩm (giá, nhãn hiệu, khuyến mại, chất lượng),
hệ thống hỗ trợ (vận chuyển, hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng);
− Phân khúc thị trường:
+

Dựa vào các tiêu chí chính của marketing truyền thống: yếu tố địa lý, nhân
khẩu học, tâm lý, hành vi;

+

Dựa vào tiêu chí hành vi khách hàng: nhóm người xem hàng, nhóm người
mua hàng, nhóm người tìm hiểu về hàng hóa.
15


− Thị trường mục tiêu: chương trình Truyền thơng marketing tích hợp này hướng
đến tất cả khách hàng của The Coffee House, bao gồm cả khách hàng trung
thành và khách hàng tiềm năng;
− Định vị thị trường:
+

Định vị địa điểm: Việt Nam (cụ thể là Hà Nội và Hồ Chí Minh, các thành
phố lớn);

+

Định vị ngành: dịch vụ phục vụ ẩm thực cho khách hàng (cụ thể là đồ
uống) ;

+

Định vị doanh nghiệp: Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House
chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh
chóng. Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng
cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên tồn quốc (TP.
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu). Năm
2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại
trung tâm thành phố Hà Nội. Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần
như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn. Với mỗi cửa hàng The Coffee House,
thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn
để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.

+

Định vị sản phẩm: Ngay từ đầu, doanh nghiệp theo đuổi giá trị cà phê đích
thực, khơng ướp tẩm. The Coffee House có rất nhiều loại đồ uống đa dạng
như cà phê, trà hoa quả, thức uống hoa quả,... phù hợp với nhiều phân khúc
khách hàng. Khơng những vậy doanh nghiệp này cịn phục đa dạng các loại
bánh từ bánh mì đến bánh ngọt, đưa đến cho khách hàng nhiều hơn những
sự lựa chọn ngoài đồ uống thơng thường.

5.3 Phân tình q trình truyền thơng
− Nguồn phát là Internet thông qua các trang Social Network và các app trên điện
thoại thơng minh;
− Mục đích truyền thông: Thúc đẩy khách hàng quay lại cửa hàng sau 1 khoảng
thời gian phải đóng cửa vì tình hình dịch bệnh kéo dài
− Mục tiêu truyền thơng:
+ Phát triển hình ảnh thương hiệu và sự nổi tiếng
+ Tăng doanh thu và lượng khách hàng trung thành.
5.4 Xác định ngân sách
− Tổng ngân sách: 600.000.000 VND;
− Ngân sách dành cho quay và chiếu TVC: 300.800.000 VND;
− Ngân sách dành cho kế hoạch PR: 100.000.000 VND;
16


− Ngân sách dành cho kế hoạch xúc tiến bán: 100.200.000.
5.5 Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp
5.5.1. Quảng cáo
A – Thiết lập mục tiêu
Tạo ấn tượng đối với người xem về những thứ mà The Coffee House có thể
mang lại cho khách hàng, khơng chỉ là những sản phẩm chất lượng mà còn là những
thứ khách hàng sẽ ln nghĩ đến như một thức uống u thích nhất. Thêm vào đó là sự
trở lại mạnh mẽ của The Coffee House sau đại dịch và đem lại cho cộng đồng những
giá trị tốt đẹp.
B – Thực hiện quay TVC và trình chiếu
_ Slogan: The Coffee House with you
_ Thông điệp: The Coffee House cùng chung tay khắc phục hậu quả của đại dịch
Covid-19
_ Kịch bản TVC:
STT MƠ TẢ

AUDIO

HÌNH ẢNH

TI
M
ES

1

Intro: Logo The Coffee Your feelings
House nguyên bản kèm của Bolth &
hiệu ứng fade in
the Olivers

1s

2

Bối cảnh: Bartender đang
pha chế cà phê

10
s

17


3

Bối cảnh: Nhân vật bước
vào cửa hàng và thấy mọi
người đang thực hiện quy
tắc 5K

6s

4

Bối cảnh: Nhân vật làm
việc bên cạnh cốc nước
có logo TCH

8s

5

Bối cảnh: Nhân vật gặp
gỡ bạn bè và trò chuyện

7s

6

Bối cảnh: Nhân vật cầm
cốc nước ra về

5s

18


7

Bối cảnh: Nhân vật cầm
cốc nước và đang sử dụng
app TCH bên ngoài cửa
hàng

6s

8

Outro: Logo The Coffee
House xuất hiện kèm hiệu
ứng fade out

5s

C – Phát triển quảng bá
_ Chiếu TVC trên các trang mạng xã hội, website The Coffee House.
_ Thuê các báo viết bài về TVC cũng như toàn bộ chương trình truyền thơng,
marketing tích hợp (bao gồm cả chương trình của các cơng cụ khác);
_ Chạy quảng cáo trên Facebook, Instagram, Youtube.
_ Chương trình quảng cáo TVC bắt đầu từ ngày 25/10/2021 đến hết ngày 07/11/2021.
D - Xác định ngân sách
_ Ngân sách dành cho quay và chiếu TVC: 290.800.000 VND, bao gồm:
+

Quay TVC standard: 96.800.000 VND;

+

Chạy quảng cáo trên mạng xã hội: 164.000.000 VND;

+

Thuê báo viết bài và giữ bài báo ở vị trí tốt: 30.000.000 VND;
•

Kênh 14: PC Bài nổi bật số 4 Chuyên mục 2h (30.000.000 VND).

5.5.2. Xúc tiến bán
A - Thiết lập mục tiêu

19


− Với mong muốn vực dậy doanh nghiệp sau dịch, The Coffee House muốn mọi
người thấu hiểu được sự khó khăn mà ngành F&B đã và đang gặp phải từ đó có
một góc nhìn mới mẻ và cảm thơng hơn đối với doanh nghiệp
− Trên hành trình đó, The Coffee House luôn cố gắng, nỗ lực trở thành một
người bạn đồng hành thân thiết, tin cậy, là nơi để các bạn cung cấp cho bạn
những sản phẩm đồ uống phù hợp và chất lượng nhất
− Từ đấy thúc đẩy hành động mua tại The Coffee House.
B - Xây dựng kế hoạch chương trình xúc tiến bán cho người tiêu dùng:
− Miễn phí vận chuyển và giảm giá trên các hệ thống giao hàng và các cửa hàng
+ Đối với những đơn hàng trên 70.000 đồng trở lên tại Hà Nội và Sài Gịn
đều được miễn phí vận chuyển.

+ Mua 1 nước và bánh sẽ được giảm 20% cho đồ uống tiếp theo với những
khách hàng đã đăng ký thành viên.
+ Đồng giá 70.000 cho 2 sản phẩm đồ uống cụ thể trong menu đồ uống
theo mùa.
− Tổ chức mini game: “Dự đoán số đồ uống mới sẽ ra mắt trong mùa
Halloween”:
+ Tặng voucher giảm 5% khi bạn like, share và comment dự đoán đúng tại
post. (Chụp lại khi đến mua đồ).
− Giảm giá sản phẩm cho thành viên The Coffee House đã đăng kí trên app:
+ Đối với khách hàng tích 25 điểm: giảm trực tiếp 5% và tặng 1 bánh bất
kỳ.
+ Đối với khách hàng tích 50 điểm: giảm trực tiếp 10% trên tổng hoá đơn.
+ Đối với khách hàng tích 100 điểm: giảm trực tiếp 15% trên tổng hoá
đơn.
+ Đối với tháng sinh nhật của khách hàng, sẽ được tặng một bánh tự chọn
và giảm trực tiếp 10% trên tổng hóa đơn.
C- Thơng điệp
Sau đại dịch Covid-19 vừa qua có rất nhiều doanh nghiệp đã trở nên kiệt quệ và The
Coffee House cũng không phải là một ngoại lệ. Nhưng khơng vì vậy mà The Coffee
House gục ngã, vừa từng bước vực lại doanh nghiệp vừa hướng tới những giá trị cộng
đồng lớn lao. Với mỗi đơn hàng thành cơng, The Coffee House sẽ trích ra 5% hóa đơn
để giúp đỡ vào quỹ phòng chống Covid-19.
D- Xác định ngân sách
Ngân sách cho kế hoạch xúc tiến bán: 100.200.000 đồng. Cụ thể phân bổ như sau:
− 40% chi phí cho hoạt động miễn phí, giảm phí vận chuyển.
− 15% chi phí minigame.
− 45% chi phí giảm giá sản phẩm, dịch vụ.
20

5.5.3. Quan hệ công chúng
A - Thiết lập mục tiêu
Với The Coffee House, niềm vui mỗi ngày là mang đến cho khách hàng những
sản phẩm chất lượng. Những feedback đầy yêu thương từ khách hàng chính là nguồn
động lực dành cho đội ngũ Starbucks.
B – Thực hiện chiến dịch “We are finally back!”
− Nội dung chiến dịch: Sự trở lại đầy tự tin của The Coffee House sau một thời
gian khó khăn khi phải đóng cửa vì dịch bệnh, The Coffee House hứa hẹn sẽ
đem lại những sản phẩm chất lượng và những ưu đãi tốt nhất để khách hàng
tiếp tục yêu thương và ủng hộ hãng.
− Hoạt động thực hiện chiến dịch:
+ Đăng tin trên trang web, các mạng xã hội của The Coffee House cho
những ai có nhu cầu sẽ tham gia.
+ Hoạt động của sự kiện công chiếu video chiến dịch “The Coffee House
with you”.
− Nội dung chính:
+ Buổi khai trương quy tụ đơng đảo giới trẻ, các food reviewer, hot
vlogger cùng nhiều tín đồ ưa thích cà phê… tới check-in trong những
ngày sự kiện. (Mọi người vẫn phải tuân thủ quy tắc 5K để bảo đảm an
toàn).
+ Giảm 10% tất cả các sản phẩm đồ uống trong menu mùa thu trong ngày
đầu tiên tất cả các cơ sở chính thức mở cửa.
+ Sự kiện được diễn ra tại toàn bộ các cửa hàng The Coffee House trên
tồn quốc.
C - Thơng điệp:
Sau sự việc hàng loạt cửa hàng của The Coffee House, doanh nghiệp hứa hẹn
trở lại một cách đầy chất lượng và mạnh mẽ. The Coffee House tự tin sẽ đem lại cho
khách hàng một không gian và sản phẩm chất lượng.
D - Xác định ngân sách:
Ngân sách dành cho kế hoạch PR: 100.000.000 đồng. Cụ thể phân bố như sau:

− 55% chi cho tổ chức sự kiện và giảm giá cho khách hàng nhân ngày khai
trương;
− 45% chi cho khách mời.
5.6 Tổng hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing
− Tổng hợp, kiểm tra tồn bộ kế hoạch, chiến lược Truyền thơng marketing tích
hợp trước khi thực hiện.
21


− Thực hiện các công cụ một cách song song với nhau. Trong đó, mỗi cơng cụ có
mốc thời gian riêng.
5.7 Giám sát, đánh giá, kiểm sốt tồn bộ chương trình
− Kiểm sốt chặt chẽ từng hoạt động, mốc thời gian tung cơng cụ truyền thơng
của chương trình Truyền thơng marketing tích hợp;
− Đảm bảo chương trình có thể đo lường và chỉnh sửa được;
− Đánh giá kết quả, hiệu quả của chương trình. 

LỜI KẾT
Sau 6 năm xây dựng và trưởng thành, The Coffee House đã không ngừng phấn
đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu. Bên cạnh những kết quả đạt được The
Coffee House cũng phải đối mặt với những khó khăn, thách thức về vốn, thị trường,
công nghệ,... Nhưng The Coffee House vẫn xứng đáng là một trong doanh nghiệp
được khẳng định mạnh mẽ và uy tín trên thương trường. Với sự đam mê cà phê cùng
22


những gì chúng em hiểu biết và mong muốn xây dựng cho thương hiệu Việt Nam, bài
tiểu luận “Lập kế hoạch Truyền thơng Marketing tích hợp cho thương hiệu The Coffee
House” sẽ góp ý tưởng xây dựng những chiến lược marketing cho chuỗi cà phê này.
Với thông điệp truyền tải “The Coffee House cùng chung tay khắc phục hậu quả của

đại dịch Covid-19”. Để nhằm khích lệ những con người dám nghĩ dám làm đưa thương
hiệu lên tầm cao mới. Sẽ luôn đồng hành cùng các quý vị khách hàng bền vững theo
năm tháng. Doanh nghiệp trở lại đường đua một cách tốt nhất.
Trong khuôn khổ kiến thức và thời gian có hạn nên bài tiểu luận của chúng em
sẽ cịn những hạn chế. Chúng em kính mong nhận được những nhận xét, góp ý của cơ
để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn cô Phạm Long
Châu đã giúp đỡ chúng em trong q trình hồn thành bài tiểu luận này. Cơ là một
người rất tâm huyết và nhiệt tình với học sinh, hy vọng chúng em sẽ được cô giảng
dạy vào kỳ tiếp theo của năm học. Và hơn nữa chúng em mong cơ và gia đình ln giữ
gìn sức khỏe thật tốt trong thời buổi dịch bệnh hiện nay.

DANH MỤC THAM KHẢO
/>fbclid=IwAR04aEYZ2P8BYHUw0ASiTsT9SqWsXrlMymj5enAMUlPftBJ0bTd8ctM
7Fo4
/>23


/> />fbclid=IwAR3AObbifO4UJbroWRPsu3GOCijAHuarisl7aGthkG6y0x9ra5XX_29OE7
o
/>fbclid=IwAR0aCq57Ry88oe6c2kXIMM8OlNFd_KDnVWIHvgcShNpmBCvUIlGpYdaPbU

-THE END-

24