Tài liệu Bí quyết của những thương hiệu sống cùng thời gian ppt

Bí quyết của những
thương hiệu sống cùng
thời gian

Trong tâm trí của khách hàng, những nhãn hiệu như Coke, GE, và IBM đều là
những thương hiệu sống cùng thời gian. Đâu là bí quyết của những thương
hiệu sống cùng thời gian này?
Trong số những nhãn hiệu hàng đầu thế giới, có ba nhãn hiệu đã có tuổi thọ
trên 100 năm: Coca-Cola (Coke) được sáng lập vào năm 1886, GE (General
Electric) được khai sinh vào năm 1890 bởi Thomas Edison và IBM, tuy được
thành lập vào năm 1911 nhưng có tiền thân là một công ty ra đời vào năm
1888. Đâu là bí quyế
t của những thương hiệu sống cùng thời gian này?
Trong tâm trí của khách hàng, những nhãn hiệu như Coke, GE, và IBM đều là
những thương hiệu sống cùng thời gian. Bất chấp những thay đổi lớn về thị
hiếu của người tiêu dùng, môi trường kinh doanh và các hình thức tiếp thị,
những nhãn hiệu này vẫn tồn tại trong suốt một thế kỷ qua và vẫn giữ được vị
trí hàng đầu trong cuộc cạ
nh tranh toàn cầu. Dù hoạt động ở những ngành
khác nhau, cả ba nhãn hiệu này đều có chung một số bí quyết sau đây giúp
chúng tồn tại cùng thời gian.
1. Tính tiên phong của các thương hiệu sống cùng thời gian
• Cả ba thương hiệu sống cùng thời gian này đều được ra đời dựa trên
một sản phẩm mới mang tính tiên phong.
Ví dụ: Coca-Cola là một loại nước giải khát độc đáo được sáng chế bởi một
dược sĩ. GE lúc đầu có sản phẩm là kết quả sáng tạo của Thomas Edison -
chiếc bóng đèn huỳnh quang. IBM được xem là công ty thu âm đầu tiên trên
thế giới.

• Trong lúc nhiều nhãn hiệu khác ra đời từ những sản phẩm đặc thù, ba
thương hiệu sống cùng thời gian kể trên tạo ra sự khác biệt bằng cách
không ngừng đổi mới trong suốt thời gian hoạt động trên thị trường.
Ví
th
u
tâ
m
G
E
m
á
đ
ưa
m
ạ
2.
T
cù
n

dụ: Coca-
u
ật ti
ế
p thị
.
m
Nghiên
c

E
giành đ
ư
á
y vi tính s
ử
ưa
loại má
y
ạ
ng thươn
g
T
ính đa d
ng
thời
g
i
a
•
“Thư
ơ
Coca-
C
sản ph
hơn 4
0
Trong
bốn tr
o

khát k
h
một s
ố
trái câ
y
•
“Thư
ơ
nhau
v
giới.
G
sản ph
cấp cá
c
động t
r
Com
m
Cola đã t
h
.
GE đã th
c
ứu toàn c
ầ
ư
ợc hai giả
i

ử
dụng cá
c
y
tính cá n
h
g
mại điện
ạn
g
của c
á
a
n
ơ
n
g
hiệu s
C
ola bắt đ
ầ
ẩm, nhưn
g
0
0 loại sản
số này, C
o
o
ng số nă
m

h
ông cồn
đ
ố
nhãn hiệ
u
y
, trà, cà p
h
ơ
n
g
hiệu s
v
à đang cu
n
G
E Industr
i
ẩm nhựa,
c
c
hệ thốn
g
r
ong các l
ĩ
m
ercial Fin
a

h
i
ế
t k
ế
một
ành
l
ập m
ộ
ầ
u GE đ
ể

c
i
Nobel. I
B
c
ph
ầ
n m
ềm
h
ân (PC)
đ
tử.
á
c thươn
g

ốn
g
cùn
g

ầ
u bằng d
u
g
đến nay
đ
phẩm ở 2
0
o
ca-Cola
đ
m
nhãn hiệ
u
đ
ứng đầu t
h
u
nước uố
n
h
ê và nướ
c
ốn
g

cùn
g

n
g cấp sản
i
al kinh do
c
ác thiết b
ị
g
y tế và k
h
ĩ
nh vực nă
n
a
nce cung
ki
ể
u chai
ộ
t phòng t
h
c
ó
đ
ược h
à
B

M đi tiên
p
m
có th
ể
c
h
đầ
u tiên ra
g
hiệu sốn
g
thời
g
ian
”
u
y nhất m
ộ
đ
ang bán
0
0 nước.
đ
ang sở hữ
u
u
nước gi
ả
h

ế giới và
n
g, nước é
p
c
uống tăn
g
thời
g
ian
”
phẩm và
d
anh các s
ả
ị
và dịch v
h
ám bệnh l
n
g lượng,
h
cấp các dị
c
độc đáo v
à
h
í nghiệm,
à
ng ngàn

b
p
hong tro
n
h
uy
ể
n đ
ổ
i,
thị trườn
g
g

”

ộ
t
u

ả
i
p

g
lực khác
”
GE có sá
d
ịch vụ ch

o
ả
n phẩm c
ô
ụ bảo vệ a
â
m sàng.
G
h
àng khô
n
c
h vụ
t
ài c
à
luôn dẫn
nay
đ
ược
b
ằ
ng sáng
c
n
g việc sá
n
thành cô
n
g

và dẫn đ
ầ
.
á
u mảng ki
n
o
hơn 100
ô
ng nghiệp
n ninh. G
E
G
E Infrast
r
n
g, vận tải.
hính cho
d
đ
ầ
u v
ề
cá
gọi
l
à Tr
u
c
h

ế
, còn g
i
n
g tạo các
n
g trong vi
ệ
ầ
u cuộc cá
n
h doanh
k
nước trên
và tiêu d
ù
E
Health c
u
r
ucture ho
ạ
GE
d
oanh ngh
i
c kỹ
u
ng
i

úp
loại
ệ
c
ch
k
hác
thế
ù
ng,
u
ng
ạ
t
i
ệp
và kinh doanh bất động sản. GE Money hoạt động trong lĩnh vực dịch
vụ tài chính cá nhân.
• “Thương hiệu sống cùng thời gian” IBM cũng đã tiến một bước dài,
chuyển từ việc sản xuất máy tính sang cung cấp các giải pháp kinh
doanh tích hợp đủ cả phần cứng, phần mềm, các sản phẩm, dịch vụ và
công nghệ mạng. Bằng cách mua lại các công ty phần mềm như Lotus,
Tivoli và Rationale cũng như bộ phận tư vấn kinh doanh toàn cầu của
PriceWaterhouseCoopers, IBM đã mở rộng phạm vi hoạt
động của
mình ra nhiều lĩnh vực khác nhau trong môi trường kinh doanh luôn
thay đổi nhanh chóng.
3. Những nhà lãnh đạo nổi tiếng của các thương hiệu sống cùng thời gian
• “Thương hiệu sống cùng thời gian” Coca-Cola đánh giá người tạo
tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với công ty này là Robert Woodruff.

Woodruff trở thành Chủ tịch Coca-Cola vào năm 1923. Chính tài năng
của Woodruff trong lĩnh vực tiếp thị đã mở rộng hoạt động của công ty
ra các thị trường nước ngoài và có mặt tại Olympic 1928, cũng như
phát triển nhiều giải pháp độc đáo về đóng bao bì và phân phối.
• Thomas Edison là một trong những nhà lãnh đạo ưu tú của “Thương
hiệu sống cùng thời gian” GE, nhưng nhiều người cũng cho rằng
chính Jack Welch với 20 năm lèo lái GE mới làm cho công ty này trở
thành “người khổng lồ” trong thế giới kinh doanh hiện đại bằng cách
hợp lý hóa các hoạt động, mua lại nhiều mảng kinh doanh mới và nỗ
lực làm cho mọi bộ phận kinh doanh của GE đều vươn tới vị trí tốt nhất
trong lĩnh v
ực hoạt động của chúng. Doanh thu của công ty này đã tăng
từ khoảng 27 tỉ USD (trước khi Welch gia nhập) đến gần 130 tỉ USD
(khi Welch trao quyền quản trị cho người khác).
• Ở IBM có nhân tài Lou Gerstner. Gerstner gia nhập IBM với tư cách là
một nhà lãnh đạo đầu tiên đến từ bên ngoài vào năm 1993, khi IBM
đang gặp khó khăn (mất phương hướng kinh doanh, lợi nhuận giảm
sút). Ông đã đi đến một quyết định gây nhiều tranh cãi nhưng làm thay
đổi bộ mặt của IBM. Đó là giữ lại cấu trúc hợp nhất của công ty thay vì
phân nó thành các công ty độc lập và chính quyết định này đã làm IBM
trở thành “Thương hiệu sống cùng thờ
i gian”.
4. Khả năng hồi phục nhanh của các thương hiệu sống cùng thời gian
• Cả ba “Thương hiệu sống cùng thời gian” Coca-Cola, GE và IBM
đều đã bị vấp ngã, nhưng điều đó không ngăn cản sự thành công của
các nhãn hiệu này. Một trong những sự cố “để đời” của Coca-Cola mà
nay đã trở thành một trong những sai lầm kinh điển trong việc xây
dựng nhãn hiệu là việc giới thiệu nhãn hiệu New Coke ra thị trường
vào năm 1985. Các giám đốc của Coca-Cola đã quyết định làm m
ới sản

phẩm Coca-Cola bằng cách thay đổi công thức bí mật truyền thống của
sản phẩm này vốn đã có tuổi đời 100 năm (tính đến thời điểm đó),
nhưng chỉ trong ba tháng sau khi đưa New Coke ra thị trường, Coca-
Cola đã thừa nhận sai lầm của mình và quay trở lại với Coke ban đầu
dưới nhãn hiệu Coca-Cola Classic. Công thức truyền thống ban đầu vẫn
được người tiêu dùng ưa chuộng và Coca-Cola đã th
ường xuyên quảng
bá cho nhãn hiệu này. Năm 1994, Coca-Cola đã theo đuổi các ý tưởng
xoay quanh chủ đề “Một bức tranh 360 độ về Coke”, theo đó tất cả các
chương trình quảng cáo, sản phẩm và máy bán hàng của Coca-Cola
xuất hiện ở tất cả những nơi mà khách hàng có thể nhìn thấy, làm cho
họ có thể mua một sản phẩm đó ngay cả khi họ không biết rằng đó là
thứ họ cần.
• Coca-Cola, GE và IBM đều đã thành công vì luôn đi tiên phong trong
đổi mới, nhờ ở tính đa dạng và khả năng hồi phục nhanh sau khi bị thất
bại. Nếu tiếp tục duy trì sự tập trung và nhất quán của mình, các nhãn
hiệu này chắc chắn còn nằm trong danh sách “Thương hiệu sống cùng
thời gian” hàng đầu trên thế giới nhiều năm nữa.
