Giải pháp cải thiện môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia của Công ty TNHH SAPPORO BREWERIES NHẬT BẢN tại thị trường VIỆT NAM

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MƠI TRƯỜNG MARKETING
QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH
SAPPORO BREWERIES
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn

: TS. Trịnh Tùng

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Mỹ Linh

Mã sinh viên

: 5073106099

Khóa

:7

Ngành

: Kinh tế quốc tế

Chuyên ngành

: Kinh tế đối ngoại

HÀ NỘI – NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan:
Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp
của T.S Trịnh Tùng.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình, thời gian, địa điểm cơng bố.
Khơng sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác, khơng vi phạm quy
chế đào tạo hay gian lận.
Tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 29 tháng 06 năm 2020
Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Linh

i


LỜI CẢM ƠN
Trải qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Học viện Chính sách và Phát triển. Bản
thân em đã học tập được rất nhiều những kiến thức và những kinh nghiệp q giá. Để
hồn thành khóa luận tốt nghiệp, em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri

ân sâu sắc đối với Ban giám đốc Học viện Chính sách và Phát triển, cùng các thầy cơ
tồn Học viện đã đồng hành cùng chúng em trong suốt thời gian qua. Em xin chân
thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Kinh tế đối ngoại đã giúp em có nền kiến thức
vững chắc để áp dụng vào thực tế tốt hơn, thiết thực hơn. Với những kiến thức được
tích lũy trong q trình học tập không chỉ là nền tảng vững chắc cho chúng em tự tin
bước vào đời một cách tự tin nhất mà còn là những kinh nghiệm quý báu cho chúng
em sau này.
Đặc biệt, em chân thành cảm ơn T.S Trịnh Tùng, cảm ơn thầy đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em có thể hồn thiện bài khóa luận này.
Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Công ty TNHH Sapporo Việt Nam
đã nhiệt tình giúp đỡ cũng như tạo điều kiện tốt nhất để em có thể tìm hiểu và hồn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất.
Tuy nhiên, do sự hạn chế về mặt kiến thức chun mơn, cũng như kinh nghiệm
tìm hiểu thực tế chưa có nhiều nên bản báo cáo của em cịn nhiều thiếu sót. Kính mong
được sự nhận xét, chỉ dẫn, góp ý của thầy cơ để khóa luận của em được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Linh

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................ii
MỤC LỤC...........................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................v
DANH SÁCH CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ...............................................vi

LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..............................................................1
2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu................................................................2
3. Kết cấu của khóa luận.....................................................................................2
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MƠI TRƯỜNG
MARKETING QUỐC TẾ..................................................................................4
1.1. Tổng quan về mơi trường marketing quốc tế và môi trường marketing
quốc tế cho sản phẩm bia....................................................................................4
1.1.1. Một số khái niệm........................................................................................4
1.1.2. Đặc điểm của môi trường marketing quốc tế............................................5
1.1.3. Phân loại môi trường marketing quốc tế..................................................5
1.1.4. Chức năng và ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing
quốc tế…………...................................................................................................6
1.1.5. Môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia.....................................7
1.1.6. Hoạt động xuất khẩu bia.........................................................................10
1.2. Nội dung môi trường marketing quốc tế.................................................10
1.2.1. Môi trường marketing vĩ mô....................................................................11
1.2.2. Môi trường marketing vi mô....................................................................16
1.3. Kinh nghiệm của một số tập đồn về cải thiện mơi trường marketing
quốc tế cho sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam.........................................21
1.3.1. Tập đoàn Heineken và Cơng ty Heineken Việt Nam..............................21
1.3.2. Tập đồn Aneuser – Busch InBev(AB – InBev).....................................25
1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho Công ty TNHH Sapporo Breweries..............27
iii


Chương 2: THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ SẢN
PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO BREWERIES TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM......................................................................................29
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................29

2.1.1. Chân dung của tập đồn Sapporo Nhật Bản..........................................29
2.1.2. Sơ lược về Cơng ty TNHH Sapporo Việt Nam........................................32
2.2. Thực trạng môi trường marketing quốc tế sản phẩm bia Sapporo tại
thị trường Việt Nam..........................................................................................34
2.2.1. Môi trường marketing quốc tế vĩ mô.......................................................34
2.2.2. Môi trường marketing quốc tế vi mơ.......................................................41
Chương 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MƠI TRƯỜNG MARKETING
QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO
BREWERIES TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................54
3.1. Quan điểm phát triển của công ty.............................................................54
3.2. Định hướng của Công ty về sản phẩm bia Sapporo Breweries..............55
3.3. Đề xuất giải pháp cải thiện môi trường markrting quốc tế sản phẩm bia
của Công ty TNHH Sappporo Breweries tại thị trường Việt Nam...............55
3.3.1. Về phía cơng ty.........................................................................................55
3.3.2. Kiến nghị đối với Nhà nước.....................................................................58
KẾT LUẬN........................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................60

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

8
9

KÝ TỰ
TP
TNHH
NXB
GDP
GNP
MKT
DN
KD
CN

DIỄN GIẢI
Thành phố
Trách nhiệm hữu hạn
Nhà xuất bản
Tổng sản phẩm quốc nội
Tổng sản lượng quốc gia
Marketing
Doanh nghiệp
Kinh doanh
Công nghệ

v


DANH SÁCH CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1

Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 2.1

Mơi trường marketing theo Philip Cateora
Các yếu tố trong môi trường marketing vĩ mô
Các yếu tố trong môi trường marketing vi mô
Doanh thu của Công ty TNHH Sapporo Breweries Nhật

11
12
16
30

Hình 2.2

Bản giai đoạn 2012 - 2019
Tỷ lệ doanh thu thuần 5 mảng kinh doanh của Cơng ty

31

Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6

TNHH Sapporo Breweries Nhật Bản năm 2019
Cơng ty TNHH Sapporo Việt Nam
Sơ đồ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2009 – 2019
Lượng tiêu thụ rượu, bia toàn cầu giai đoạn 2009 – 2019

Sản lượng tiêu thụ rượu, bia tại Việt Nam giai đoạn 2010

32
37
38
42

Hình 2.7
Hình 2.8
Bảng 2.1
Bảng 2.2

- 2019
Các nhãn hiệu phổ biến tại Việt Nam
Nhà máy Công ty TNHH Sapporo Việt Nam
Phân khúc thị trường bia Việt Nam
Phân tích SWOT

43
52
46
52

vi


LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ theo hướng đa dạng hóa, đa
phương hóa. Cuộc cách mạng cơng nghệ 4.0: trí tuệ nhân tạo diễn ra cùng với nền kinh

tế tri thức đang khiến mỗi tập thể xã hội hay bất cứ cá nhân nào ngày càng phải thúc
đẩy sự phát triển của để theo kịp thời đại. Hội nhập kinh tế khu vực và thế giới ngày
càng được gia tăng,Việt Nam đang hướng dần đến chuyển sang cơ chế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lí của nhà nước. Trước mơi trường kinh doanh luôn
chuyển biến không ngừng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, mỗi doanh nghiệp cần tìm
cho mình những hướng đi đúng đắn để theo kịp những xu thế mới, không ngừng nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường nội địa và quốc tế.
Đời sống, nhu cầu của con người ngày càng gia tăng, trong đó nhu cầu ăn uống là
một trong những nhu cầu thiết yếu của con người. Hiện nay, do điều kiện kinh tế, xã
hội phát triển không ngừng đã kéo theo nhu cầu về đồ uống ngày càng tăng cao. Bia là
sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh sôi động hiện nay.
Các hãng bia nổi tiếng trên thế giới đó là Skol, Budweiser, Heineken, Guiness, Beck’s.
Snow Beer, Miller Lite, Bud Light, …ngày càng mở rộng thị trường quốc tế sang các
khu vực. Châu Á là một trong những khu vực tiềm năng và Việt Nam là một trong
những thị trường bia lớn nhất Châu Á.Theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường
Statista(Đức) khi tính tốn tổng mức doanh thu với thị trường bia của Việt Nam sẽ đạt
con số 7,7 tỷ USD vào năm 2019. Đây là một thị trường tiềm năng để các hãng bia
trên thế giới muốn thâm nhập vào. Một trong số đó là tập đồn bia Sapporo Nhật Bản.
Là một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, bia Sapporo không chỉ nổi
tiếng bởi hương vị êm đằm và bọt bia siêu mịn mà còn nổi bật với những thiết kế trong
từng đường nét. Sapporo là một thành phố trẻ của Nhât Bản, Nhà máy bia Sapporo là
một trong những Nhà máy bia đứng đầu của Nhật bản có lịch sử lâu đời nhất và nổi
tiếng nhất tại Nhật Bản. Bia Sappro đã được sản xuất từ năm 1877 , đến bây giờ nó
vẫn được bán rộng khắp ở trong nước Nhật Bản và nổi tiếng ở nhiều Quốc gia trên thế
giới. Phân tích mơi trường marketing của tập đồn bia Sapparo Nhật Bản tại thị trường
bia Việt Nam, mong sẽ đem lại những hiểu biết thêm về môi trường marketing quốc tế
một cách cụ thể nhất đến với các bạn.

1

Chính vì những lí do trên tơi chọn đề tài: “Giải pháp cải thiện môi trường
marketing quốc tế cho sản phẩm bia của Công ty TNHH SAPPORO BREWERIES
NHẬT BẢN tại thị trường VIỆT NAM” làm đề tài nghiên cứu của tơi.
Đối tượng và mục đích nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài là môi trường marketing(các
yếu tố vĩ mô và yếu tố vi mô) cho sản phẩm bia của Công ty TNHH Sapporo
Breweries Nhật Bản tại thị trường Việt Nam.
Mục đích nghiên cứu:
Tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về môi trường marketing quốc tế.
Phân tích mơi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia của Công ty TNHH
Sapporo Breweries Nhật Bản tại thị trường Việt Nam.
Thông qua việc nghiên cứu các vấn đề về môi trường marketing quốc tế, đưa ra
giải pháp cải thiện môi trường marketing cho sản phẩm bia của Công ty TNHH
Sapporo Breweries Nhật Bản tại thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Công ty TNHH Sapporo Breweries Nhật Bản, Công ty TNHH
Sapporo Việt Nam.
Về thời gian: giai đoạn 2014 - 2019
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu trong đề tài là số liệu thứ cấp được thu
thập trong giáo trình, báo cáo thường niên của Công ty TNHH Sapporo Việt Nam, các
bài giảng đã học, các tạp chí kinh tế và các thơng tin thu thập từ internet.
- Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp phân tích số liệu là phương pháp
kết hợp giữa thống kê mô tả và so sánh để phân tích dữ liệu chính xác và hiệu quả.
- Phân tích SWOT: Là cơng cụ kết hợp giữa các yếu tố mơi trường bên trong và
mơi trường bên ngồi, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, giúp cho các nhà
quản trị dựa vào đó để đưa ra quyết định về chiến lược cho cơng ty.
Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham

khảo, nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về môi trường marketing quốc tế.
Chương 2: Thực trạng môi trường marketing quốc tế sản phẩm bia của Công ty
TNHH Sapporo Breweries tại thị trường Việt Nam.

2


Chương 3: Giải pháp cải thiện môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia
của Công ty TNHH Sapporo Breweries tại thị trường Việt Nam.

3


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MƠI
TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
1. Tổng quan về mơi trường marketing quốc tế và môi trường marketing
quốc tế cho sản phẩm bia
1.1.1. Một số khái niệm
Khái niệm marketing quốc tế
“Marketing quốc tế là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thơng tin vượt
qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành
phần như marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình
truyền thơng, phân phối, giá cả và các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cho các khách hàng
cuối cùng của công ty”(Gerald ALBAUM).
Khái niệm môi trường
Tại Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ môi trường ngày 29 tháng 11 năm 2005 quy
định: “Môi trường bao gồm các yếu tố tự nhiên và vật chất nhân tạo bao quanh con
người, có ảnh hưởng đến đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và
sinh vật”.

Môi trường kinh doanh(Business Environment) là tổng thể các yếu tố, các nhân
tố (bên ngoài và bên trong) vận động tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián
tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ quan niệm này, có thể
coi mơi trường kinh doanh là giới hạn khơng gian mà ở đó doanh nghiệp tồn tại và
phát triển.
Môi trường kinh tế trong tiếng Anh là Economic Environment. Đó là một tập hợp
nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt
động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Môi trường marketing quốc tế
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những
tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu”.
Môi trường marketing quốc tế (International Marketing Environment) là tập hợp
các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing tiêu

4


biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm sốt mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để
xây dựng chiến lược marketing thích hợp.
Mơi trường marketing là khoảng khơng gian và thời gian chứa đựng yếu tố tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp.
Nhà quản lí phải thấy được các ảnh hưởng của mơi trường đến các hoạt động
marketing bằng việc dự đốn tác động của chúng và đưa ra các quyết định marketing
thích nghi được với các tác động đó.
1.1.2. Đặc điểm của môi trường marketing quốc tế
Đặc điểm nổi bật của mơi trường marketing quốc tế: Mơi trường đa văn hóa phức
tạp với sự vận động không ngừng nghỉ của thương mại quốc tế.

Môi trường marketing quốc tế luôn biến động. Những yếu tố giúp xác định nhu
cầu của môi trường:
- Bối cảnh lịch sử các quốc gia
- Địa lý và kết nối thị trường toàn cầu
- Các xu hướng của dân số thế giới
1.1.3. Phân loại môi trường marketing quốc tế
Dựa trên các căn cứ khác nhau, người ta có thể chia môi trường Marketing quốc
tế thành nhiều loại.
Căn cứ vào phạm vi doanh nghiệp
- Môi trường bên trong doanh nghiệp:
 Mơi trường tài chính doanh nghiệp (Financial environment)
 Mơi trường nhân sự (Personal environment)
 Môi trường công nghệ (Technical environment)
 Mơi trường văn hố doanh nghiệp (Enterprise Culture)

- Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp:
Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp bao gồm các yếu tố doanh nghiệp khơng có
khả năng kiểm soát và khống chế. Với các yếu tố này, doanh nghiệp cần nắm bắt kịp
thời và xây dựng các chính sách Marketing cho phù hợp.
 Kinh tế (Economic enviroment)
 Nhân khẩu học (Demographic enviroment)
 Tự nhiên (Natural enviroment)
 Văn hoá (Cultural enviroment)

5


 Chính trị luật pháp (Political & Legal enviroment)
 Cơng nghệ (Technological enviroment)
 Cạnh tranh (Competitive enviroment)

Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
Căn cứ vào khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp có thể chia thành:
- Các yếu tố mơi trường bên trong doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt được
(Controlable Environment)
- Các yếu tố mơi trường quốc gia doanh nghiệp khơng có khả năng kiểm sốt
được (Domestic Uncontrolable Environment)
- Các yếu tố môi trường quốc tế doanh nghiệp khơng có khả năng kiểm sốt được
(For Uncontrolable Environment)
Căn cứ vào khả năng và phạm vi tác động của các yếu tố
Dựa trên khả năng và phạm vi tác động, mơi trường marketing quốc tế có thể
được phân chia thành:
- Các yếu tố tác động trong phạm vi nội bộ doanh nghiệp
- Các yếu tố môi trường quốc gia có tác động vi mơ
- Các yếu tố mơi trường quốc gia có tác động vĩ mơ
- Các yếu tố mơi trường có tác động trên phạm vi nhiều quốc gia
Cũng có một số cách phân chia mơi trường khác. Theo Philip R. Cateora, trong
cuốn marketing quốc tế xuất bản lần thứ 9, môi trường marketing được chia trên cơ sở
khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1.4. Chức năng và ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing quốc tế
Chức năng
Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế giúp các doanh nghiệp nhận định được
thị trường một cách đầy đủ và chính xác hơn, từ đó đánh giá một cách có hệ thống
tồn diện mọi diễn biến của tình hình bao gồm những cơ hội và thách thức đối với hoạt
động kinh doanh của công ty.
Xác định những thị trường tiềm năng và có tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
các sản phẩm của công ty.
Việc nghiên cứu, phân tích mơi trường marketing quốc tế giúp cho doanh nghiệp
phần nào biết được đối thủ cạnh tranh của mình là những ai, phân tích những điểm
mạnh điểm yếu của mình để từ đó có những điều chỉnh phù hợp hơn trước khi gia

nhập thị trường khác .

6


Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, xác định phân khúc thị trường rõ ràng.
Ấn định các mục tiêu thương mại(về cả số lượng và giá trị) cho từng thị trường
nước ngoài, từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm.
Có các chiến lược marketing cũng như các kế hoạch để phù hợp với mỗi mục
tiêu nhằm đặt được hiệu quả một cách tốt nhất.
Nắm bắt được các yếu tố xã hội của khách hàng, tâm lý tiêu dùng và biết được
nhu cầu, xu hướng của thị trường.
Ý nghĩa
Tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động vào doanh
nghiệp trong những điều kiện nhất định hợp thành môi trường ảnh hưởng tới doanh
nghiệp. Do có tác động đến q trình hoạt động của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu
môi trường là rất cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Khác với các tổ chức xã hội khác, hoạt động của doanh nghiệp, xét trên tổng thể
nền kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập. Mỗi một doanh nghiệp như là một
khâu, một mắt xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định. Ranh giới và mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với mơi trường rất linh hoạt theo mơ hình hệ thống mở.
Các doanh nghiệp sử dụng, thu hút các nguồn lực bên ngoài với tư cách là các
yếu tố đầu vào, đưa các yếu tố đó vào q trình sản xuất, dưới tác động của các yếu tố
nội tại của doanh nghiệp, tạo ra các sản phẩm đầu ra thoả mãn nhu cầu của toàn xã hội.
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty, lớn hoặc
nhỏ, tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong nước khơng
có. Vì vậy, nghiên cứu mơi trường là việc rất quan trọng đối vối mỗi công ty, doanh
nghiệp.
1.1.5. Môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia
Đặc điểm sản phẩm bia

Bia là một loại đồ uống chứa cồn được sản xuất bằng q trình lên men đường lơ
lửng trong mơi trường lỏng và nó khơng được chưng cất sau khi lên men. Dung dịch
đường không bị lên men thu được từ quá trình ngâm nước gọi là hèm bia hay nước ủ bia.
Thành phần chính của bia là nước, lúa mạch đã mạch nha hóa, hoa bia và men
bia. Các thành phần khác, chẳng hạn các chất tạo mùi vị hay các nguồn tạo đường
khác được thêm vào như là các phụ gia. Các phụ gia phổ biến là ngô và lúa gạo. Các
nguồn tinh bột này được ngâm ủ để chuyển hóa thành các loại đường dễ lên men và

7


làm tăng nồng độ cồn trong bia trong khi bổ sung rất ít hương vị. Các nhà sản xuất bia
lớn ở Mỹ sử dụng tương đối nhiều các phụ gia để sản xuất bia rất ít hương vị với nồng
độ cồn 4-5% theo thể tích.
Mặc dù q trình sản xuất bia là phức tạp và dao động một cách đáng kể giữa các
nhà sản xuất, nhưng các công đoạn cơ bản khơng thể thiếu thì có thể được đơn giản
hóa như dưới đây. Có thể có thêm các bước lọc bổ sung giữa các cơng đoạn chính.
Ngâm ủ hạt: Giai đoạn đầu tiên của quá trình sản xuất bia, trong đó hạt ngũ cốc
cần mạch nha hóa được ngâm trong nước ấm để kích thích nảy mầm nhằm chiết ra
mạch nha. Việc ngâm ủ cần phải đủ thời gian và nhiệt độ ổn định để các enzym có khả
năng chuyển hóa tinh bột thành đường có khả năng lên men.
Rảy nước: Nước được lọc qua khối hạt ngâm ủ để hòa tan đường. Chất lỏng sẫm
màu, chứa nhiều đường được gọi là hèm bia.
Luộc: Hèm bia được luộc sôi cùng với các thành phần khác còn lại (ngoại trừ
men bia), để loại bỏ bớt nước thừa và giết chết các loại vi khuẩn. Hoa bia (nguyên hay
viên nhỏ) được thêm vào (hoặc sử dụng các chất chiết ra từ hoa bia).
Lên men: Men bia được thêm vào (hoặc rắc vào) và hỗn hợp được để cho lên
men. Sau khi quá trình lên men sơ cấp, người ta có thể cho lên men thứ cấp, điều này
cho phép men bia và các chất khác hoạt động lâu hơn. Một số nhà sản xuất bia có thể
bỏ qua giai đoạn lên men thứ cấp và chỉ đơn giản là lọc bỏ bã men bia.

Đóng gói: Từ thời điểm này, bia chứa cồn, nhưng chưa có nhiều cacbon điơxít.
Các nhà sản xuất bia có m ột số cách thức để tăng lượng cacbon điơxít. Cách phổ biến
nhất được các nhà sản xuất lớn áp dụng là cacbonat hóa cưỡng bức, thơng qua việc bổ
sung trực tiếp khí CO2 vào trong thùng bia hay chai bia. Các nhà sản xuất nhỏ hoặc các
nhà sản xuất có khuynh hướng cổ điển sẽ bổ sung đường mồi hoặc một lượng nhỏ hèm
bia vừa mới lên men vào đường ống dẫn cuối cùng, tạo ra sự lên men ngắn gọi là bình
ổn thùng hay bình ổn chai.
Sau khi brewing, bia thơng thường đã là sản phẩm hồn thiện. Từ thời điểm này
thì bia được đóng thành thùng, can hay chai, lon.
Bia chưa được tiệt trùng theo phương pháp Pasteur chứa men bia cịn sống và có
thể lưu trữ giống như rượu vang để bảo quản tiếp trong các thùng bình ổn theo tuổi
nhằm tiếp tục lên men và tạo ra hương vị thứ cấp. Chu kỳ bình ổn dài là phổ biến đối
với các loại ale của Bỉ và các thùng bình ổn cho ale thực. Đối với các loại bia nặng thì
người ta khơng bình ổn quá một năm hoặc lâu hơn.

8


Có nhiều loại bia khác nhau, mỗi loại bia được coi là thuộc về một kiểu bia cụ
thể nào đó. Kiểu bia là mác dán miêu tả hương vị tổng thể và thông thường là nguồn
gốc của bia, phù hợp với hệ thống đã tiến hóa qua các lần thử và các sai số qua nhiều
thế kỷ.
Yếu tố chính để xác định loại bia là men bia sử dụng trong quá trình lên men.
Phần lớn kiểu bia thuộc về một trong hai họ lớn: ale- sử dụng lên men đỉnh,
hoặc lager- sử dụng lên men đáy. Bia có đặc trưng pha trộn của cả ale và lager được
gọi là bia lai. Đồ uống chứa cồn sản xuất từ việc lên men đường thu được từ các nguồn
không phải là ngũ cốc nói chung khơng được gọi là "bia", mặc dù chúng cũng được
sản xuất bằng cùng một phản ứng sinh học gốc men bia.
Môi trường marketing quốc tế cho sản phẩm bia
Gồm những yếu tố tác động tới hoạt động xuất khẩu của sản phẩm bia của doanh

nghiệp tại quốc gia được thâm nhập và quốc gia sở tại của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp bia trên thế giới xâm nhập vào thị trường Việt Nam chủ yếu
qua phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài.
Phương thưc này bao gồm:
- Nhượng giấy phép là một phương thức điều hành của 1 bên có giấy phép
(Licensor) cho bên được nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng trong 1 thời hạn nào đó
các quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại, biểu tượng …
với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền bản quyền.
- Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ. Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch
vụ theo cùng khuôn mẫu, kế hoạch và hệ thống tiếp thị & được gắn thương hiệu, biểu
tượng … của bên nhượng quyền với điều kiện trả tiền nhượng quyền, các khoản khác
theo hợp đồng.
- Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác về chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà
sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công). Hoạt động lắp ráp thể hiện sự
kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài. Doanh nghiệp xuất khẩu linh kiện
rời => lắp ráp ở nước ngoài để thành sản phẩm hoàn chỉnh.
- Liên doanh là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền
sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản.

9


- Công ty 100% vốn (đầu tư trực tiếp): khi thị trường nước ngồi đủ lớn, thì
doanh nghiệp lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài.
- Hợp đồng quản trị doanh nghiệp bán một hợp đồng quản trị để quản lý một
khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, sân bay … DN đang xuất khẩu dịch vụ quản trị, thay
vì sản phẩm.
1.1.6. Hoạt động xuất khẩu bia

Xuất khẩu bia cũng có những đặc điểm tương tự như xuất khẩu hàng hóa nói
chung tuy nhiên vẫn mang một số đặc thù riêng:
- Chất lượng bia xuất khẩu phải đảm bảo được theo yêu cầu chuẩn quốc tế hoặc
theo yêu cầu của các bên nhập khẩu.
- Thành phần, hàm lượng, các chỉ số, chỉ tiêu vi sinh, hóa lý phải đáp ứng được
bên nhập khẩu.
- Bao bì, mẫu mã phải bắt mắt, nắm bắt xu thế, thị hiếu của thị trường để thiết kế
và sản xuất bao bì và phải đúng theo quy định của pháp luật.
- Cần tuân thủ các quy định về an tồn vệ sinh thực phẩm. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cần lưu giữ hồ sơ sản xuất, chế biến của từng lô hàng để phục vụ truy xuất
nguồn gốc sau này.
- Trong lần xuất khẩu đầu tiên, doanh nghiệp phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ để giải
trình về các biện pháp kiểm soát được vệ sinh thực phẩm ngay từ cơ sở sản xuất.
2. Nội dung môi trường marketing quốc tế
Môi trường marketing theo Philip R. Cateora được chia làm ba nhóm lớn(ảnh
1.1), đó là:
- Vịng trịn thứ nhất: Mơi trường marketing vi mơ(các yếu tố có thể kiểm sốt
được)
- Vịng trịn thứ hai: Mơi trường marketing vĩ mơ(các yếu tố khơng thể kiểm
sốt được)
- Vịng trịn thứ ba: Mơi trường nước ngồi(các yếu tố khơng thể kiểm soát
được).

10


Hình 1.1 Mơi trường marketing theo Philip Cateora
Nguồn: Philip Kotler
Căn cứ vào phạm vi tác động, thì mơi trường marketing quốc tế chia làm 2 loại:
 Môi trường marketing vĩ mô.

 Môi trường marketing vi mô.

1.1.7. Môi trường marketing vĩ mô
Các yếu tố khách quan của môi trường marketing vĩ mơ là: những yếu tố và lực
lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động
marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường
marketing vi mô.
- Môi trường marketing vĩ mô bao gồm 07 yếu tố: yếu tố nhân khẩu học, yếu tố
chính trị, yếu tố pháp luật, yếu tố kinh tế, yếu tố địa lý/ tự nhiên, yếu tố cơng nghệ, yếu
tố văn hóa.

11


Hình 1.2 Các yếu tố trong mơi trường marketing vĩ mô
Nguồn: Philip Kotler

 Yếu tố nhân khẩu học

Là quy mô cơ cấu và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã
hội.
Các yếu tố nhân khẩu học luôn thay đổi, là một trong những vấn đề phải quan
tâm đối với các nhà quản trị marketing. Những yếu tố cơ bản của nhân khẩu học đó
là: : quy mơ dân số, tăng trưởng dân số, mật độ dân số(nông thôn, thành thị), cơ cấu độ
tuổi(già hóa dân số), sự di chuyển dân cư, cấu trúc dân số, trình độ dân số, quy mơ hộ
gia đình,… nhận thức được những thay đổi đang xuất hiện và ảnh hưởng của chúng
đến nhu cầu của thị trường theo phương diện và chiều hướng nào.
Quy mô và tốc độ tăng dân số
Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương
càng lớn thì báo hiệu một quy mơ thị trường mơ (quy mơ cầu lớn) là thị trường có quy

mơ cầu lớn luôn hấp dẫn các DN.
Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động là dự báo
quy mô dân số trong tương lai;
Để xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một số thơng số
sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số
giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ ly hôn
(tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại)…
Tuy nhiên, mỗi DN với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa
điểm KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau thì khơng phải cứ quy mơ dân
số tăng là cơ hội KD của DN.
Cơ cấu dân số

12


Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực
tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mơ, kích cỡ cầu thị trường đối với
mặt hàng của DN.
Giới tính: Đối với mỗi một chủng loại hàng hóa người có quyết định mua sắm
chính sẽ khác nhau;
Tuổi tác: Cơ hội KD của DN nhiều hay ít, quy mô thị trường rộng hay hẹp dựa
chủ yếu vào yếu tố tuổi tác;
Ngoài ra, DN nên chú ý một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ
cấu khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề
nghiệp.
Tình trạng hơn nhân và gia đình
Tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường;
Tình trạng hơn nhân: ảnh hưởng tới quy mơ cầu và trình độ phân loại hàng hóa,
tốc độ tăng trưởng của dân số;
DN cần tìm hiểu những yếu tố như: tuổi kết hôn, sinh con đầu lịng, quy mơ gia

đình, số lượng gia đình, số con sinh ra của 1 gia đình…
Tốc độ đơ thị hóa: Q trình đơ thị hóa là sự phân bổ lại dân cư, ảnh hưởng tới
một số đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đổi… gây ảnh hưởng
tới các chương trình marketing.
 Yếu tố chính trị
Bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, tình hình
chính trị trong và ngoài nước, các đảng phái, người lãnh đạo, hệ thống quản lý-hành
chính, mối quan hệ đối ngoại giữa các quốc gia.
 Yếu tố luật pháp
Chính sách ngoại thương của quốc gia sở tại: thông luật, dân luật, luật hồi giáo,
pháp luật thương mại ở các nước XHCN.
Thỏa hiệp quốc tế mà quốc gia đó đã, đang và sẽ tham gia.
Thẩm quyền giải quyết tranh chấp
Các rào cản thương mại: thuế quan và phi thuế quan. Các giới hạn cụ thể về
thương mại: hạn ngạch, giấy phép xuất nhập khẩu, tỷ lệ nội địa. Hải quan và thủ tục
hành chính, sự tham gia của chính phủ(tài trợ xuất khẩu, hỗ trợ nội địa), phí nhập
khẩu, các biện pháp khác của quốc gia,… đều ảnh hưởng đến việc đưa ra các chiến
lược marketing.
Việc điều tiết nhà nước đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm
bảo về quyền lợi giữa các doanh nghiệp với nhau(chống độc quyền) bảo vệ quyền lợi

13


người tiêu dùng, bảo vệ các lợi ích xã hội(gian lận thương mại),.. tác động đến doanh
nghiệp ngày càng gia tăng.
Những vấn đề marketing cần quan tâm nghiên cứu, phân tích:
Tìm hiểu kỹ các luật liên quan tới lĩnh vực KD của mình: luật cạnh tranh, pháp
lệnh về quảng cáo, luật thương mại,… luật bảo về người tiêu dùng, luật về bảo vệ mơi
trường… DN cần tìm hiểu một cách kỹ lưỡng để có thể tránh đi những rủi ro và tận

dụng được các cơ hội do khe hở của luật pháp đem lại.
Tìm hiểu cơ chế áp dụng luật, cách thực thi luật: đưa ra một hệ thống pháp luật
tốt vẫn là chưa đầy đủ, quan trọng hơn đó là cách thi hành luật. DN cần phải nắm rõ
được cách triển khai, ứng dụng luật; các bộ ban ngành liên quan, tham gia vào quá
trình điều tiết việc thực thi luật. Đồng thời chú ý tới các văn bản dưới luật, các văn bản
hướng dẫn luật.
 Yếu tố kinh tế
Là tập hợp những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng theo những chiều hướng khác
nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một số yếu tố của yếu tố kinh tế
cần được quan tâm đó là:
- Cán cân xuất nhập khẩu
- Tốc độ tăng trưởng GDP & GNP
- Cán cân thanh tốn, tỷ giá hối đối
- Tình hình lạm phát
- Hệ thống giao thông, liên lạc, điện nước
- Chi tiêu tiêu dùng,…
Những yếu tố này vận động biến đổi có thể tạo ra thuận lợi hoặc gây ra khó khăn
cho doanh nghiệp, địi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
 Yếu tố địa lý – tự nhiên
Bao gồm các tài ngun như khống sản, khí hậu, ơ nhiễm mơi trường, sự can
thiệp của chính phủ vào quản lý tài nguyên, con người và các khía cạnh tự nhiên khác.
Hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của địa lý – tự nhiên.
Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng đang ngày càng
nghiêm trọng địi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế.
Bên cạnh đó, bảo vệ môi trường sống của con người cũng là vấn đề cấp thiết đặt ra cho
mỗi doanh nghiệp.
Các DN cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây:
Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai,… ảnh hưởng
tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn về sản
phẩm dịch vụ.

14


Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống.
Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi
trường sống của con người.
 Yếu tố công nghệ(khoa học – kỹ thuật)
Tốc độ phát triển của KHKT - CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm
chí sự cạnh tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ.
KHKT-CN phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện phát
sinh thêm nhiều nhu cầu mới.
Các doanh nghiệp cần theo dõi những thay đổi trong môi trường khoa học – cơng
nghệ, từ đó có thể điều chỉnh marketing mix để thích ứng và chú ý đầu tư nghiên cứu
để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh
nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.
Lợi thế cạnh tranh từ CN ngày càng bộc lộ rõ những hạn chế: chi phí bỏ ra để
thực hiện nghiên cứu và phát triển CN lớn nhưng thời gian để CN đó được ứng dụng
và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường làm ngắn chu kỳ sống của sản phẩm ngắn đi và
ít giá trị hơn đối với KH.
Chi phí ngày càng tăng nhưng giá trị lại giảm dần: sự phát triển quá nhanh của
CN đã hình thành 1 thói quen mới, một sự kỳ vọng mới vào sản phẩm là nếu DN
không liên tục cải tiến sản phẩm là KH mặc định đó là DN khơng phát triển và có ấn
tượng xấu về DN hay nói cách khác nhu cầu của KH cũng nhanh chóng biến đổi à khả
năng thỏa mãn sự biến đổi về nhu cầu của KH của các DN ngày càng giảm.
 Yếu tố văn hóa
Mơi trường văn hóa là phần mơi trường do con người sáng tạo. Đó là tổng thể
phức tạp bao gồm các yếu tố nhân khẩu, điều kiện kinh tế, thể chế, các tập tính thói
quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, giáo dục(hạn chế và phát triển tư duy), quan niệm
về thuần phong mỹ tục, văn hóa du nhập, các giá trị và lịng tin xã hội, các nhân tố

chính trị và luật pháp. Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp trên các khía cạnh chiến lược. Chiến lược marketing của doanh nghiệp
cần phải tính đến những yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa và có biện pháp thích
ứng. Hiểu rõ được văn hóa của quốc gia từ đó đưa ra được các chiến lược phù hợp với
thuần phong mỹ tục, văn hóa xã hội của quốc gia đó sẽ giúp cho doanh nghiệp phát
triển sản phẩm của mình tốt hơn, thích nghi với các mơi trường cụ thể.
1.1.8. Môi trường marketing vi mô

15


Ngồi những yếu tố thuộc mơi trường marketing vĩ mơ, các doanh nghiệp cần
phải chú ý đến những yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô(các yếu tố chủ quan)
để có thể nắm bắt thay đổi những yếu tố có thể kiểm sốt sao cho phù hợp với mơi
trường kinh doanh.
Khái niệm: môi trường marketing vi mô là những lực lượng và yếu tố có quan hệ
trực tiếp với cơng ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của cơng ty.
Những yếu tố này có thể kiểm sốt được bởi cơng ty. Bao gồm các yếu tố: yếu tố công
ty, yếu tố nhà cung cấp, yếu tố trung gian marketing, yếu tố khách hàng, yếu tố cạnh
tranh, yếu tố cơng chúng.

Hình 1.3 Các yếu tố của mơi trường marketing vi mô
Nguồn: Philip Kotler
 Yếu tố công ty
Yếu tố công ty bao gồm các yếu tố hệ thông bên trong doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế được các ưu nhược điểm
của mình. Việc phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường
ln đóng vai trị quan trọng, song song các yếu tố này thường có tác động gần như
nhau trên các doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem
xét đánh giá: chức năng quản trị, tài chính, sản xuất, nguồn nhân lực, các hoạt động

marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính,… và mối quan hệ giữa
các yếu tố.
Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường
của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ
trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch
trương. Đó là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh trong quá trình hoạt
động.

16


Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành
nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ ràng thực trang hiện tại của
doanh nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh
giá bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm
sốt nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy…
Cơng việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp. Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng
phát triển thị trường,…
 Yếu tố nhà cung cấp
Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng
hóa, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp. Bất kỳ sự thay đổi nào từ phía nhà cung cấp, sớm hay muộn, trực
tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải ln có đầy đủ những thơng tin chính xác
và nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả, dịch vụ,… trong hiện tại và
tương lại của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Thậm chí doanh
nghiệp còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với các doanh nghiệp mình
và đối với các đối thủ cạnh tranh khác.

Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào
cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới KH và đảm bảo sự hài
lòng của KH.
- Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực
tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh
tranh của DN.
- Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các
hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía
nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược.
 Yếu tố trung gian marketing
Khái niệm: Theo Philip Kotler: những người trung gian thương mại là những
công ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình
cho mơi giới thương mại.
Bao gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa
hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục vụ cho hoạt động kinh doanh của

17


doanh nghiệp. Các tổ chức này có thể độc lập với các doanh nghiệp hoặc tồn tại nhu
một bộ phận của doanh nghiệp, do đó chúng có thể là yếu tố bên trong hoặc bên ngoài
của doanh nghiệp.
Các trung gian marketing bao gồm những người môi giới thương mại, các cơng
tu chun tổ chức lưu thơng hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức
tài chính tín dụng, các công ty logistic, các công ty nghiên cứu thị trường,…
Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn(bán sỉ và bán lẻ), đại lý, môi
giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm(tồn trữ sản phẩm nơi gần
khách hàng cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian(bằng cách
mở nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại(chun mơn
hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm khoa học, tiện lợi cho việc lựa

chọn của khách hàng), tiện lợi về sở hữu(bằng cách chuyển sản phẩm đến người tiêu
dùng theo các hình thức thanh tốn đa dạng, tiện lợi như thanh tốn bằng thẻ tín dụng,
ví điện tử,…).
Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh
doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển,… giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và
vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ một cách dễ dàng, nhanh chóng
hơn. Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển
nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các ông ty
quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc hoạch định và cổ động cho sản phẩm đến đúng ngay thị trường.
Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và
các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo
hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp cần
phân tích đặc điểm và tình trạng hoạt động của các trung gian để có chính sách thích
hợp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng
có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối
thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
Ý nghĩa của việc sử dụng trung gian thương mại: giúp DN tiết kiệm chi phí, tạo
được lợi thế cạnh tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH
trong khâu phân phối và xúc tiến.
 Yếu tố khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mơ. Sự tín
nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm

18