CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỚNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI

1


VĂN HĨA
1. Nền văn hóa
2. Nhánh văn
hóa
3. Tầng lớp xã
hội

XÃ HỘI
4. Nhóm tham
khảo
5. Gia đình
6. Vai trị địa vị

CÁ NHÂN
7. Tuổi và giai
đoạn vịn đời
8. Nghề nghiệp
9. Tình trạng kinh
tế
10. Phong cách
sống
11. Tính cách và
sự tự quan niệm

Tác động mạnh dần

TÂM LÝ
12. Động cơ
13. Nhận thức
14. Học hỏi
15. Niềm tin,
thái độ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG


A/ NHÓM VĂN HÓA
1. NỀN VĂN HÓA
a. Khái niệm:
- Một hệ thống giá trị, nhận thức, ý muốn, hành
vi cơ bản mà một thành viên trong xã hội học
hỏi từ các thành viên hoặc các cơ quan quan
trọng khác.
b. Ảnh hưởng:
- Nền văn hóa ảnh hưởng đến các giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi của con người thơng
qua gia đình và các định chế then chốt khác.
→ Ảnh hưởng cơ bản nhất đến hành vi của
người tiêu dùng.


NHĨM VĂN HĨA
c. Ví dụ:
Đối với fastfood:

- Văn hóa Mỹ thường là mua mang đi trong khi Việt Nam
lại là ăn uống tại chỗ nên người tiêu dùng Việt thường có
xu hướng chọn các qn ăn có khơng gian rộng thuận tiện,
người Mỹ lại chú trọng vị món ăn hơn
❑

Nhu cầu về lễ phục khi gặp các sự kiện trọng đại
( đối với nữ)
- Việt Nam : áo dài nên nhu cầu vải may áo dài cao hơn
- Mỹ : âu phục, váy nên nhu cầu về vải may âu phục và
váy cao hơn.
❑

Nhu cầu mua vật dụng khi làm đám cưới
- Việt Nam: riêng thực phẩm, nhu cầu mua cao do phải
tiếp đón lượng khách lớn và phải đầy đủ mâm.
- Mỹ: do lượng khách mời ít, nhu cầu thực phẩm ít hơn
❑

Việt Nam

Mỹ


NHĨM VĂN HĨA
2. NHÁNH VĂN HĨA
a. Khái niệm:
Một nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên
những kinh nghiệm sống và hồn cảnh
chung.Bao gồm quốc tịch, tơn giáo, vùng địa lý,

chủng tộc.

b. Ảnh hưởng:
Nó phân loại khách hàng thành các phân khúc
quan trọng ( có cùng nhu cầu hoặc đặc điểm đặc
thù riêng).


NHĨM VĂN HĨA
c. Ví dụ:

❑

Người Mỹ đa số theo đạo Thiên chúa giáo nên số
người tiêu dùng mua gà tây tăng lên vào ngày lễ tạ
ơn trong khi Việt Nam khơng có lễ này nên khơng
xảy ra hiện tượng trên.


NHÓM VĂN HÓA
3. TẦNG LỚP XÃ HỘI
a. Khái niệm:
- Những bộ phận tương đối cố định có trật tự xã
hội, các thành viên trong các bộ phận chia sẻ các
giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau.
- Không được quyết định bởi một yếu tố cụ thể nào
mà được kết hợp bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu
nhập học vấn tài sản và các yếu tố biến đổi khác.

b. Ảnh hưởng:

- Ảnh hưởng đến sự cân nhắc lựa chọn chi tiêu cho
sản phẩm gì, cân nhắc giữa các lựa chọn về giá và
độ cần thiết….

c. Ví dụ:

Tầng lớp thượng lưu sẽ có xu hướng mua đồ xa
xỉ kể cả thức ăn hay vật dụng hằng ngày trong
khi tầng lớp trung lưu và hạ lưu có xu hướng tiết
kiệm tiền nên họ sẽ chọn mua đồ giá cả phù hợp
hoặc bình dân.
Tầng
lớp
thượng
lưu

Tầng
lớp
trung
lưu và
hạ lưu


B/ NHÓM XÃ HỘI
4. CÁC NHÓM VÀ MẠNG LƯỚI XÃ HỘI:
a. Khái niệm:
- Nhóm : 2 người trở lên, tương tác với nhau → mục
tiêu cá nhân /mục tiêu chung.
- Gồm nhóm thành viên và nhóm tham khảo. Nhóm
thành viên là ảnh hưởng trực tiếp và là nhóm mà

NTD thuộc về. Nhóm tham khảo là nhóm có vai trị
là điểm đối chiếu/ tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hình thành quan niệm hành vi người tiêu dùng.

b. Ảnh hưởng:
- Các nhóm này thường gây ảnh hưởng tới dư luận,
hướng dẫn NTD tiếp cận các sản phẩm khác và cung cấp
- Ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức và hành vi của một
người
→ người đó có quyết định mua loại hàng hóa dịch vụ đó
khơng ? Loại nào và thương hiệu gì ?
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo từng loại
sản phẩm và thương hiệu.


NHĨM XÃ HỘI
Ví dụ:
❑ Giới trẻ VN hiện nay đang bị ảnh hưởng bởi idol - nhóm tham khảo. Ví dụ như nhóm nhạc
BlackPink quảng cáo cho Pepsi khiến lượng tiêu thụ sản phẩm này tăng cao.
❑ Hoặc khi mua một đôi giày, người VN thường xem phản hồi đánh giá của người khác đồng thời
tham khảo nhiều nguồn bán khác nhau hoặc hỏi bạn bè.


NHĨM XÃ HỘI
5. GIA ĐÌNH:
a. Khái niệm:
- Là tổ chức xã hội gồm các con người có
quan hệ huyết thống.
- Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất xã hội.

b. Ảnh hưởng:
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi
hành vi của các thành viên khác trong gia
đình. Từ hành động thói quen đến nhận thức
quan niệm.

Ví dụ:
❑ Yến là một cơ gái sống trong gia đình gia
giáo, cơ chịu ảnh hưởng phong cách ăn
mặc từ bà và mẹ nên chủ yếu mua áo quần
kín đáo, nữ tính. Trong khi Vân Anh sống
trong gia đình có bố mẹ là nghệ sĩ, khá
thoáng nên ăn mặc rất fashion, thoải mái.


NHĨM XÃ HỘI
6. VAI TRỊ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI
a. Khái niệm:
- Vai trị xã hội của một người có nghĩa là người đó phải
đảm nhận hay thể hiện đầy đủ các hành vi, nghĩa vụ, hệ
thống chuẩn mực trên cơ sở vị thế của người đó. Đồng
thời họ cũng nhận được những quyền lợi xã hội tương
ứng với việc thực hiện vai trò của họ.
- Địa vị xã hội là sự tự hào và uy tín gắn với vị trí của
một cá nhân trong xã hội.

b. Ảnh hưởng:

- Ảnh hưởng đến mục đích hành vi, hình thức

của hành vi…
- Hành vi người tiêu dùng là biểu trưng cho vai
trò và địa vị xã hội của họ

Ví dụ:
❑ Khi mua hàng để tiêu dùng trong gia
đình thì thường bị ảnh hưởng bởi người
vợ bởi vì họ là người có vai trị quan
trọng trong cơng việc gia đình.
❑ Người nổi tiếng có vai trị dẫn dắt dư
luận nên họ ln là người tiên phong
trong việc làm từ thiện hay các hoạt động
xã hội.


C/ NHĨM CÁ NHÂN
7. TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN VỊNG ĐỜI:
a. Khái niệm:
- Tuổi: khoảng thời gian tồn tại từ khi sinh ra đến khi
nhắc đến
- Giai đoạn vòng đời gia đình: những hoạt động sự
kiện mang tính bước ngoặt mà các nhân hay gia đình
trải qua
- Ảnh hưởng bởi nhân khẩu học và các sự kiện tự
nhiên mang tính bước ngoặt cuộc đời như kết hơn sinh
con...
b. Ảnh hưởng:
Định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng đến nhu cầu mong muốn về hàng hóa,
khẩu vị ăn uống, gu thời trang, cách lựa chọn đồ đạc,

giải trí...
→ dẫn đến hành vi khác nhau theo từng độ tuổi và
giai đoạn vịng đời

Ví dụ:
- Ở Mỹ con cái có thể và khả năng nhiều sẽ tự lập ở
tuổi 18, rời xa bố mẹ. Từ đó họ có thêm nhu cầu
nhà ở và vật dụng,....Hành vi mua hàng của họ có
thể bị ảnh hưởng bởi thu nhập bản thân, các yếu tố
khác từ bên ngồi chứ khơng chỉ riêng bố mẹ. Việc
thanh niên 25 tuổi ở cùng bố mẹ rất khó được chấp
nhận ở đây.
- Ở Việt Nam phần lớn thanh niên 18 vẫn ở cùng
bố mẹ hoặc nhận trợ cấp hầu hết từ bố mẹ để trang
trải cuộc sống. Thậm chí có một số bộ phận 25 tuổi
trở lên vẫn ở với bố mẹ. Vì thế hành vi mua hàng
của họ có thể khơng có nhu cầu về chỗ ở thậm chí
là ăn uống ( bữa chính)


NHĨM CÁ NHÂN
8. NGHỀ NGHIỆP:
a. Khái niệm:
- Cơng việc giúp kiếm ra tiền nuôi sống bản thân.

b. Ảnh hưởng:
- Ảnh hưởng đến loại sản phẩm và dịch vụ mà
người đó mua.
Ví dụ:
- Người lao động chân tay thì mua quần áo đơn

giản thoải mái dễ vận động, người làm văn phịng
thì mua sơ mi quần tây chỉnh tề.
- Người lao động giải khát bằng trà đá, nước mía…
nhân viên cơng ty giải khát bằng nước ép, trà sữa...


NHĨM CÁ NHÂN
9.TÌNH TRẠNG KINH TẾ:
a. Khái niệm:
- Tình trạng của nền kinh tế: thu nhập, tiền tiết
kiệm, lãi suất tiêu dùng.
b. Ảnh hưởng:
- Ảnh hưởng đến thu nhập và chi tiêu của NTD.
- Ảnh hưởng đến sản phẩm và cửa hàng mà
người đó lựa chọn.
- Nếu thu nhập và tiết kiệm của một người cao
thì họ sẽ mua những sản phẩm đắt tiền. Mặt
khác, một người có thu nhập và tiết kiệm thấp
sẽ mua các sản phẩm rẻ tiền hơn.

Ví dụ:
- Trong đại dịch Covid, nền kinh tế nước ta bị suy
yếu, người tiêu dùng có xu hướng mua các mặt
hàng thiết yếu đặc biệt là khẩu trang. Trong khi
trước đó thì khẩu trang vẫn khơng phải là sản phẩm
được quan tâm mua nhiều.


NHÓM CÁ NHÂN
10. PHONG CÁCH SỐNG:

a. Khái niệm:

- Là tất cả thế giới quan và cách thức mà
cá nhân ứng xử với phần cịn lại của thế
giới.
- Là khn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh
lý của người đó.

Ví dụ:
❑ Nếu là người theo phong cách sang trọng tinh tế,
người ta thường chọn thương hiệu Chanel, nếu là
người ưa thích sự độc đáo sáng tạo thì sẽ chọn
PRADA

b. Ảnh hưởng:

- Ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm
dựa trên giá trị của nó và phong cách sống ❑ Người có phong cách sống giản dị đơn giản sẽ chọn
mua thức ăn xanh, eat clean trong khi người có phong
mà nó đại diện.
PRADA

cách sống cơng nghiệp, ln vội vã thì sẽ chọn thức
ăn nhanh.


NHĨM CÁ NHÂN
11.TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ QUAN NIỆM:
a. Khái niệm:
- Là những đặc điểm tâm lí để phân biệt các

nhân hay nhóm người.
- Tính cách thương hiệu : tất cả nét tiêu biểu
của con người được quy cho thương hiệu ( 5
tính cách chính)
- Sự tự nhận thức : tự ý thức về mọi thứ xung
quanh
b. Ảnh hưởng:
- Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương
hiệu gần với tính cách của mình. Lựa chọn mua
các hàng hóa góp phần nhận diện bản thân và
sản phẩm đó cũng phản ánh các đặc điểm nhận
dạng đó.

Ví dụ:
❑ Nếu là người có tính cách lạnh lùng, ngầu và bá
đạo thì thường chọn mua quần áo màu tối, cá tính
như thương hiệu Zune.zx, ….

❑ Nếu là người cởi mở hòa đồng và thích nổi bật thì
sẽ chọn quần áo nhiều màu thiết kế trẻ trung.


D/ NHÓM TÂM LÝ
12.ĐỘNG CƠ:
a. Khái niệm:

- Nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để con
người tìm cách thỏa mãn nó.
- Thái độ về các nhu cầu là khác nhau
giữa những ng khác nhau vì thế nguồn

động lực cũng khác nhau.
b. Ảnh hưởng:

- Tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của
NTD. Thúc đẩy thực hiện hành vi nhanh
hơn, hiệu quả hơn.

Ví dụ:
❑ Bạn A đang tiết kiệm tiền để mua đồ nên quyết
định không ăn vặt, tuy nhiên lúc đi học về lại đi
ngang qua quán takoyaki và đột nhiên thấy đói.
Nhu cầu ăn của bạn tăng lên, và bạn buộc phải
ăn vì đói q. → mua takoyaki.
❑ Hoặc 12h trưa, bạn B đang đứng giữa 2 lựa
chọn là mua đồ ăn trưa và 1 tờ báo có hình
người nổi tiếng. Vì đói bụng buộc bạn phải
mua đồ ăn chứ khơng hơi đâu mà mua báo làm
gì.


D/ NHĨM TÂM LÝ
13.NHẬN THỨC:
a. Khái niệm:
- Q trình con người chọn lọc, sắp xếp, giải
thích các thơng tin để hình thành nên một bức
tranh tồn cảnh có ý nghĩa.
- Nhận thức thơng thường gồm 3 q trình là:
Chú ý có chọn lọc, Giải mã có chọn lọc, ghi
nhớ có chọn lọc.
b. Ảnh hưởng:

- Ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu và sản phẩm, mua hay khơng
mua…

Ví dụ:

❑ Hiện nay xu hướng bảo vệ môi trường
đang được nhiều NTD quan tâm vì vậy họ
có xu hướng mua các sản phẩm có nguồn
gốc thiên nhiên hoặc có bao bì thân thiện
môi trường.


D/ NHÓM TÂM LÝ
14.HỌC HỎI:
a. Khái niệm:

- Hoạt động ghi nhận tích lũy kinh nghiệm
giúp tạo ra các thay đổi trong hành vi của
con người.
b. Ảnh hưởng:

- Việc học hỏi kinh nghiệm giúp NTD đưa
ra các quyết định đúng đắn khi tìm hiểu
lựa chọn mua sản phẩm.

Ví dụ:

❑ Bình mua một lon nước thương hiệu mới

về thử : ngon→ mua lại, dở → khơng mua
nữa.
❑ Bình từng mua máy tính hiệu Dell xài rất
tốt và bền → bạn mua lại khi có nhu cầu.


D/ NHÓM TÂM LÝ
15.NIỀM TIN, THÁI ĐỘ:
a. Khái niệm:
- Niềm tin: là một ý nghĩa mang tính miêu tả
của một người về một người nào đó.
Dựa trên hiểu biết thực tế, quan điểm, sự tin
cậy.
- Thái độ : Là sự đánh giá, tình cảm và khuynh
hướng tới đối nhất quán của 1 người đối với 1 ý
tưởng 1 đối tượng.
Khó thay đổi.
b. Ảnh hưởng:
Ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của
NTD. Chúng khiến NTD hướng đến hay rời xa
sản phẩm, giúp họ đánh giá, cân nhắc quyết
định mua hay khơng. NTD có xu hướng mua
những sản phẩm mà họ tin và có thái độ tích
cực đối vố chúng.

Ví dụ:

❑ Hồng là khách hàng trung thành với
thương hiệu A và tin dùng sản phẩm của
họ. Tuy nhiên sau một bài báo xác nhận

thương hiệu này vi phạm vệ sinh ATTP
nên Hồng khơng cịn tin và chuyển sang
dùng sản phẩm khác.


BÀI TRÌNH BÀY ĐẾN ĐÂY LÀ KẾT THÚC.
CẢM ƠN MỌI NGƯỜI ĐÃ THEO DÕI!