ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng

1
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH –NGÂN HÀNG

BÁO CÁO
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng
Giảng viên : Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm : 14
Lớp : 11DNH2
2
1.ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng
a.Hành động hướng đích:
-Đây là kết quả của động cơ.Khi động cơ cao,con người sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt
được mục đích.
Ví dụ:Khi bạn có động cơ mua một chiếc laptop chất lượng tốt giá cả phải chăng bạn sẽ
đến các cửa hàng tham khảo giá,xem kiểu dáng,nhờ kiểu dáng,nhờ bạn bè tư vấn Hay
khi bạn có động cơ giảm cân,bạn sẽ siêng tập thể dục tại các trung tâm thể thao,mua
những thức ăn có hàm lượng calo thấp hay là uống nước qua ngày để giảm cân.
-Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự
sẵn sàng tiêu tốn thời gian năng lượng và tiền bạc để thực hiện các hành động đó.
Ví dụ:những bạn hâm mộ bóng đá sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để mua được tấm vé
xem trận chung kết Worldcup dù giá có đắt đỏ hay thời tiết xấu.
b.Xử lý thông tin nỗ lực cao và quyết định:
Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi
người tiêu dùng có động cơ cao đạt được mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ
về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu
trữ thông tin cho lần sử dụng sau.Thực hiện các công việc này đôi khi đòi hỏi rất nhiều
thời gian và công sức.

Ví dụ. Tiến trình để đi đến quyết định mua một cái laptop hay một ngôi nhà.
Tuy nhiên đối với những động cơ thấp, người tiêu dùng dành ít nỗ lực hơn để xử lý
thông tin và ra quyết định.
Ví dụ: Động cơ mua một quyển vở cây bút bi là thấp. Người tiêu dùng không phải tốn
nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Người tiêu dùng sử dụng cách ra quyết
định ngắn gọn nhanh nhất như mua thương hiệu giá rẻ hay mua lại thương hiệu đã dùng.
c.Tạo ra sự lôi cuốn.
Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra trạng thái tâm lý ở người tiêu dùng được gọi là
sự lôi cuốn.
3
Sự lôi cuốn là một sư trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng
thái không quan át được động cơ:sự háo hức,sự quan tâm,sự lo lắng.đam mê và cam
kết.Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể,dẫn đến các hành động như tìm
kiếm sản phẩm ,xử lý thông tin và ra quyết định.
Phân loại sự lôi cuốn:gồm có 4 loại lôi cuốn:
_Sự lôi cuốn lâu dài:Sự lôi cuốn này là sự gắng bó lâu dài với đối tượng,độc lập với
những tình huống mua/sử dụng/loại bỏ.Đó chính là sự lôi cuốn với sản phamat hay
thương hiệu còn được gọi là sự nhiệt tình của sản phẩm hay thương hiệu,Điều này giải
thích về hành động của một số người thích sưu tầm
Ví dụ:những người thích búp bê BABIE hay mê xe oto,họ có mối quan quan tâm thực sự
và thể hiện sự lôi cuốn lâu dài với chúng.Họ thực hiện một cách liên tục và bền bỉ các
hoạt động liên quan đến búp bê Babie hay ôt,thậm chí không có nhu cầu mua như tìm
kiếm thông tin sản phẩm mà họ quan tâm.
Đa số người tiêu dùng thể hiện sự lôi cuốn lâu dài với rất ít các hàng hóa hay hoạt động.
Sự lôi cuốn tạm thời:là sự quan tâm nhất thời đến một hàng hóa hay một hoạt
động,thường xãy ra tong một tình huống cụ thể.
Ví dụ:Lôi cuốn bởi xu hướng thời trang thời trang mùa hè bày là mang tính tạm thời.Sự
lôi cuốn thường cao khi người tiêu dùng cố gáng mua những bộ quần cáo để chạy theo
mốt phù hợp,người đó có sự lôi cuốn cao,họ sẽ đầu tư thời gian,tiền bạc và công sức
nhiều hơn để tìm mua.Khi mốt thời trang qua đi thì lôi cuốn cũng không còn nữa.

Trong đa số các trường hợp người tiêu dùng trải nghiệm sự lôi cuốn tạm thời
+Sự lôi cuốn lí trí:là việc tư duy và xữ lý thông tin liên quan đến các mục đích của người
tiêu dùng.
Điểm khác biệt của lôi cuốn lí trí đối với sự lôi cuốn cảm xúc là sự quan tâm đến thống
tin hàng hóa
Ví dụ:Một người yêu thích thời trang sẽ luôn tìm hiểu thông tin về xu hướng thời
trang,model mới theo từng mùa trong năm.
-Sự lôi cuốn cảm xúc:là việc quan tâm đến tiêu dùng năng lượng cảm xúc và những mạnh
mẽ liên quan đến hàng hóa hoặc hoạt động nào đó
4
Ví dụ:1 người có cảm xúc mạnh mẽ khi nghe 1 bản nhạc,đọc 1 cuốn truyện gọi là lôi
cuốn cảm xúc.Hay khi bạn xem 1 cảnh mùi mẫn trong phim và khóc vì xúc động đó là
bạn đã thể hiện sự lôi cuốn cảm xúc.
-Đối tượng lôi cuốn:
_Sự lôi cuốn với loại sản phẩm:
Ví dụ:Người tiêu dùng thể hiện sự lôi cuốn lý trí hay cảm xúc với 1 loaaij sản phẩm như
oto,máy tính hay quần áo.Họ yêu thích thời trang xuất phát từ việc tìm kiếm phong cách
sành điệu ,hòa hợp với nhóm.
_Sự lôi cuốn với thương hiệu:
Người tiêu dùng cũng thể hiện sự lôi cuốn lý trí/và lôi cuốn cảm xúc với mọt thương hiệu
gọi là lòng trung thành.Lòng trung thành với thưỡng hiệu là gắn bó lâu dài của khách
hàng với thương hiệu,một cách nhất quán có những niềm tin mạnh mẽ về chất lượng của
nó,cưỡng lại đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ:người tiêu dùng VN vẫn thích mua xe HONDA,bởi niềm tin về chất lượng và độ
bền của nó.
_Sự lôi cuốn với quảng cáo:
Sự lôi cuốn với quảng cáo thể hiện ở sự quan tâm và xữ lí thông điệp quảng cáo của
người tiêu dùng.
Thông điệp quảng cáo bao gồm các lý lẽ(thông tin,lý lẽ và độ tin cậy của ngồn truyền
thông-nhân vật phát ngôn trong quảng cáo) và cảm xúc(sự hấp dẫn hình ảnh âm

thanh,nguồn truyền thông)Sự lôi cuốn đối với quảng cáo cao khi nó tương thích với
người tiêu dùng.
_Sự lôi cuốn với phương tiện truyền thông:
Ví dụ:so với báo chí,truyền hình có sự lôi cuốn lý trí hơn do người xem thường thụ động
và tư duy không nhiều để xữ lý những gì thấy trên truyền hình những lại là phương tiện
đem lại sự lôi cuốn cảm xúc cao hơn do hình ảnh và âm thanh hấp dẫn.
Người tiêu dùng cũng có thể lôi cuốn bở một chương trình truyền hình hay truyền thanh
cụ thể.
Ví dụ:hiện nay chương trình giải trí Ai là triệu phú….đang thu hút rất nhiều sự quan tâm
5
của khán giả.
_Sự lôi cuốn với quyết định và hành vi:
Ví dụ:Người tiêu dùng bị lôi cuốn cao bởi tiến trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu.
Tóm lại người tiêu dùng có thể bị lôi cuốn bởi nhiều hàng hóa khác nhau,vì thế quan
trọng là phải xác định được đối tượng lôi cuốn.
Ví dụ:những người trung thành với những thương hiệu bị lôi cuốn cao bởi thương hiệu
đó,họ tin rằng thương hiệu đã chọn là tốt nhất và rất ít quan tâm đến thương hiệu.
=> phần tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu những tác động bên trong(khả năng) và bên
ngoài(cơ hội) đến người tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng thực hiện(không thực hiện)
hành vi mua hàng ngay cả khi người tiêu dùng có động cơ rất cao.Nghiên cứu vấn đề này
sẽ giúp các nhà marketing nắm rõ hơn về người tiêu dùng, để có các chiến lược
marketing đúng đắn thúc đẩy động cơ trở thành hành vi mua hàng.
2. Khả năng người tiêu dùng thực hiện động cơ;
+ Kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệm:
Khi tiếp nhận các thông tin từ sản phẩm, buộc người tiêu dùng phải có độ tin cậy nhất
định với sản phẩm, dịch vụ cần mua. Khi tiếp cận sản phẩm đã từng trải nghiệm, người
tiêu dùng đã có kinh nghiệm và hiểu biết, dễ dàng nhận biết những ưu nhược điểm mà
sản phẩm đó mang lại Hiển nhiên, khi người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được nhiều lợi
ích lớn từ việc sử dụng sản phẩm này và nếu có nhu cầu sử dụng lại thì họ sẽ không ngần
ngại đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn. Do đó, sự trải nghiệm sản phẩm đầu tiên

của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định lựa chọn sản phẩm cho cùng
nhu cầu sau này.
Vd: trong gia đình cách đây 10 năm, người cha đã mua và sử dụng một chiếc xe honda,
với chất lượng tốt, không có bấ kỳ sự cố nghiêm trọng nào hay hỏng hóc gì, đó chính là
một trong những nhân tố hàng đầu mà ông không ngần ngại để tặng con mình một chiếc
xe cùng hiệu honda như vậy.
6
+ kiểu nhận thức:
Kiểu nhận thức là sự ưa thích đối với cách thức trình bày thông tin. Những thông tin
được truyền tải tới người tiêu dùng thông qua nhiều hình thức như qua những hình ảnh
trực quan hay câu khẩu hiệu mang tính chất đặc trưng của một nhãn hàng làm xuất hiện
liên tưởng ngay trong tâm trí họ khi được nhắc đến.
Vd: khẩu hiệu:” luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu” làm người nghe nhớ đến ngay
công ty bảo hiểm Prudential, hay nhắc tới biểu tượng “quả táo” Apple là một tập đoàn
công nghệ máy tính nổi tiếng của Mỹ…
Qua đó những câu khẩu hiệu hay biểu tượng đơn giản nhưng chứa đựng giá trị cốt lõi của
thương hiệu sẽ tạo được ấn tượng mạnh, làm ghi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, khi cần
thiết thì chúng sẽ được ưu tiên hiện lên trong tiềm thức.
+ trí thông minh, học vấn, tuổi tác:
Người thông minh và được giáo dục tốt có thể xử lý thông tin phức tạp và đưa ra quyết
định tốt hơn. Bằng sự hiểu biết rộng, họ dễ dàng nhận ra lwoij ích thật sự nhận được từ
sản phẩm, so sánh khác biệt giữa các sản phẩm với nhau cả về lợi ích hữu hình và vô
hình. Như hiện nay có các quảng cáo sai sự thật, nói quá trên phương tiện truyền thông,
nếu là người tiêu dùng thông minh, có sự hiểu biết sẽ có thể dễ dàng nhận ra đâu là
những lợi ích sẽ nhận được, sản phẩm nào là lừa gạt để chiếm lấy sự ảo tưởng của người
tiêu dùng.
Trong nhiều trường hợp khác nhau, tuổi tác và chu kỳ sống cũng ảnh hưởng đến khả
năng xử lý thông tin. Những người nhiều tuổi sẽ có nhiều kinh nghiệm, xử lý thông tin
chậm để cân nhắc đắn đo giữa nhiều mặt, giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Do đó,
người làm marketing cần theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa

bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
+ nguồn lực tài chính
7
Tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những khả năng cần thiết đến quyết định
mua. Nguồn tài chính nhiều hay ít sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm để phù hợp túi
tiền.
Vd: cùng 1 công dụng, nhưng người tiêu dùng giàu sẽ chọn 1 sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng trên quốc tế hơn là sản phẩm thông thường lưu hành trong nước,…
Cơ hội để người tiêu dùng thực hiện động cơ
 Thời gian
Thời gian có ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông tin ra quyết định và hành động.
Những thời gian tiêu dùng có thể mua sắm là những kỳ nghĩ quan trọng như: giáng
sinh, năm mới, Tết nguyên đán. Lý do là kỳ nghỉ này sẽ đem lại cơ hội thời gian
tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ cho họ.
Ví dụ: Bạn muốn đi du lịch ở đâu đó, bạn phân vân nên chọn Vũng Tàu hay Đà
Nẵng. Với khả năng của bạn thì bạn có thể đi 1 trong 2 nơi, nếu bạn chọn đi Vũng
Tàu thì sẽ gần Sài Gòn hơn, thời gian đi cũng nhanh hơn và có thể tiết kiệm được
1 khoảng thời gian và dành thời gian cho các hoạt động vui chơi nhiều hơn.
Thời gian cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lúc rảnh rỗi.
Ví dụ: bạn phải làm việc 6/7 ngày trong tuần, bạn không có thời gian đi chợ mỗi
ngày, bạn cần nhiều hơn những sản phẩm không mất nhiều thời gian pha chế, vì
vậy bạn có thể vào siêu thị mua sản phẩm đóng hộp hoặc chế biến sẵn.
Với nhịp sống công nghiệp như hiện nay thì thời gian dành cho công việc của bạn
quá nhiều và điều đó cũng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi người tiêu dùng.
 Sự xao lãng tâm trí
Các yếu tố bên ngoài thông tin sản phẩm như: những người xung quanh bạn, các
tiếng động bên ngoài, các hình ảnh quảng cáo như người mẫu, âm nhạc hoặc các
hình ảnh không liên quan đến quảng áco có thể làm người dùng bị xao lãng tâm trí
về 1 loại sản phẩm.
Ví dụ: khi bạn xem quảng cáo 1 chiếc xe máy, bạn cũng đang có dự tính mua 1

chiếc xe mấy để tiện cho việc đi lại, nhưng khi bạn đang xem đến phần chi tiết của
chiếc xe thì phía bên ngoài nhà bạn có tiếng bấm chuông, bạn ra mở cửa cho
người đó. Như vậy bạn không thể có 1 thông tin chi tiết nhất về chiếc xe (thời gian
8
bạn đi mở cửa) và bạn không thể tập trung tâm trí dành cho chiếc xe và hành vi
mua của bạn có thể sẽ bị ảnh hưởng.
 Số lượng thông tin
Số lượng thông tin trình bày có thể ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông điệp của
người tiêu dùng.
Ví dụ: bạn muốn mua 1 chiếc máy tính xách tay, ngoài việc cung cập cho người
tiêu dùng biết về hình ảnh, giá cả, hay cấu hình của chiếc máy tính thì doanh
nghiệp nên đưa thêm những tiện ích của chiếc máy như khả năng kết nối
bluetooth, chức năng kết nối camera không dây trực tuyến
 Sự phức tạp của thông tin
Thông thường người tiêu dùng hay gặp khó khăn khi có ý định mua những sản
phẩm mang tính định lượng, kỹ thuật hơn so với việc xử lý những thông tin phi kỹ
thuật, định tính.
Ví dụ: bạn là người không thông thạo về lĩnh vực công nghệ cao như điện thoại,
laptop vì vậy sẽ là 1 khó khăn lớn cho bạn về việc dự định mua 1 chiếc laptop,
bạn phải cần đến internet hay 1 chuyên gia về lĩnh vực này. Qua đó, doanh nghiệp
có thể đưa những thông tin chi tiết nhất đến người tiêu dùng.
 Sự lặp lại thông tin
Với 4 yếu tố trên gây khó khăn cho việc xử lý thông tin của người tiêu dùng, thì
yếu tố này là cơ hội để người tiêu dùng xử lý thông tin tốt hơn, kỹ hơn, và có
nhiều cơ sở hơn trong việc lựa chọn những hàng hóa cần mua. Doanh nghiệp nhờ
vào truyền hình, truyền thanh để đưa những thông tin cần thiết của sản phẩm.
Ví dụ: về chiếc xe máy như trên thì người tiêu dùng đó có thể xem lại quảng cáo
trên truyền hình và đưa ra những đánh giá nhất thiết để biết có nên mua chiếc xe
đó hay không.
 Kiểm soát thông tin

Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng nhớ đến và biết đến nhiều hơn khi họ có
thể kiểm soát luồng thông tin, bằng cách xác định thông tin nào được cung cấp,
trong thời gian bao lâu, trong trật tự nào.
Phân tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi sử dụng sản phẩm 5s.
Cụ thể nhóm mình sẽ cho các bạn xem clip để thấy rõ ảnh hưởng của động cơ đến hành
vi mua sản phẩm iphone 5 của Mộng Hường:
9
Thông qua clip cảnh 1:
Bạn Hường đã tìm hiểu kĩ thông tin về sản phẩm 5s vừa mới ra và có nhu cầu mua sản
phẩm này.Đây chính là hành động hướng đích mà mình vừa phân tích lý thuyết ở trên.
Và hành động xem quảng cáo của người mẫu Hành phi đã đẩy động cơ muốn có 5s của
bạn Hường lên cao. Cụ thể ở clip là bạn Hường đã ra sức năn nỉ, dùng các cách nói ngọt
ngào, nịnh bợ mẹ mình để mẹ vui lòng mà chấp nhận cho bạn ấy tiền để mua 5s.
Và đoạn quản cáo của mẫu Hành Phi cũng chính là sự lôi cuốn cảm xúc, sự lôi cuốn tạm
thời đối với Hường. Tuy nhiên đối tượng lôi cuốn bạn Hường ở đây là ip5s chứ ko phải
mẫu Hành Phi. Mẫu Hành phi là một biểu tượng cho cái đẹp, cho cái thời trang, xu thế
hiện này Điều này kích thích bạn hường triệt để, nhất định bạn ấy phải có ip 5s cho bằng
được.
Thông qua clip cảnh 2:
Ở đây chúng ta có kiểu nhận thức của bạn hường, tức là đối với người tiêu dùng, họ đã
mặc định sẵn trong đầu hễ thương hiệu apple là tốt, và các sản phẩm ngày càng mới của
apple thì càng tốt càng hiện đại.
Riêng mẹ bạn hường cũng có nhận định riêng về sản phẩm này. Đối với ng phụ nữ đã góa
chồng, một mình nuôi con trưởng thành thì quá trình ra quyết định cho bạn hường mua
hàng s5 cũng khó, vì theo bà đó là hành động đua đòi.
Và vì nguồn lực tài chính không đủ nên bạn hường đã tự kiếm tiền để mua 5s cho
mình.sau khi có 5s rồi bạn hường sẽ vui vẻ vì đó là công sức của mình. Nhưng suy cho
cùng đây cũng là hành động đua đòi ăn theo mốt hiện nay chính vì thế nên khi ra ip6 bạn
hường đã ngất xỉu.