Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của khách hàng công ty trách nhiệm hữu hạn bất động sản hồng phát 2

2

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hành vi người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng/khách hàng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành đợng nhằm thỏa
mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất
của mợt cá nhân hoặc hợ gia đình nào đó thơng qua việc mua các sản phẩm và việc
sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).
Người tiêu dùng hay khách hàng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc
hợ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người
tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan
trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có
khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho c̣c sống, người
tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hợ gia đình (nguồn wikipedia – từ điển bánh khoa
tồn thư).
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình,
họ ln đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thơng qua các cuộc nghiên cứu
marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc
mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và
tại sao họ lại mua.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố
marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại
đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do
người mua ln có những đặc điểm và q trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ
làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.

7

Khái niệm về hành vi/quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Peter D.Bennett, 1995, hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Schiffman và Kanuk, 2006, hành vi mua của người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi c̣c sống của họ, là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản
phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Blackwell và các cộng sự, 2006, hành vi tiêu dùng là tồn bợ những hoạt đợng
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại
bỏ sản phẩm/ dịch vụ, bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong
và sau các hành đợng đó.
Theo Hiệp hợi Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác đợng qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi c̣c sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được
và những hành đợng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng c, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi
sản phẩm đều có thể tác đợng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố
marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại
đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do
người mua ln có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ
làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.
Quyết định mua là giai đoạn quan trọng nhất của hành vi mua. Việc ra quyết định
mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mơ hình hành vi của người tiêu

8


dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tn theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu
cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cợng sự, 1991). Theo Kotler
và Keller (2012), q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn
ra theo các giai đoạn sau đây:

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.1 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012).
Sau giai đoạn đánh giá của quá trình mua hàng, quyết định mua hàng là thực hiện.
Người tiêu dùng so sánh sở thích giữa các sản phẩm trong bợ lựa chọn. Sau đó họ sẵn
sàng mua những thứ phù hợp với mình (Kotler & Keller, 2012).

Trong luận văn này, quyết định mua của tiêu dùng là những hành động của người tiêu
dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa
chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành
vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi
mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả q trình tâm lý và xã hội
trước, trong và sau khi xảy ra hành đợng này.
Vai trị của những người tham gia trong việc mua sản phẩm
Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm
vai trị của người tham gia trong mợt quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ
xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người
có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người
quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua
khơng, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện

9


việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ). Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trị của họ, người làm
marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách
khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp.
Các kiểu quyết định mua sản phẩm
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua
sản phẩm. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao
gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hịa, hành vi mua sắm
tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thơng thường. Vì vậy, người làm marketing
cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết
định mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là nhà
ở thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn.
Đây là hành vi mua sắm phức tạp. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường

hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua nhà ở. Thông thường,
người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau
khi trải qua mợt q trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng
niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm mợt
cách thận trọng. Vì vậy, người làm marketing cần phải xây dựng những chiến lược
nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan
trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan
trọng của sản phẩm. Người làm marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm
khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mơ tả những ích lợi
của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để
tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng.
Các bước của q trình thơng qua quyết định mua sản phẩm
Theo Philip Kotler (2009), các bước của q trình thơng qua quyết định mua sản
phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau:

10


Nhận dạng nhu cầu và nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Ra quyết định mua
Đánh giá sản phẩm sau mua

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, từ các yếu tố kích thích bên trong hoặc
bên ngồi, trong trường hợp của nghiên cứu này đó là nhu cầu mua đất nền.
Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thơng tin về sản phẩm từ các nguồn khác nhau. Những
nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thơng tin cá

nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân quen), nguồn thơng tin thương mại (từ
quảng cáo, nhân viên bán hàng, các đại lý, thơng qua chương trình triển lãm), nguồn
thơng tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng như các kênh truyền hình,
báo chí, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (xem
xét, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin đều có tác đợng đến
quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin quảng cáo thương mại thường thực
hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng
định hay đánh giá về sản phẩm.
Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm,
người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin thu nhận được rồi đưa ra đánh giá về giá trị của
các nhãn hiệu cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng
cao nhất những tḥc tính mà họ đang quan tâm đến sản phẩm, nghĩa là đạt được tổng
số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này cịn phụ tḥc vào điều
kiện tâm lý của người mua và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản phẩm của

11


người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm truyền thông cho sản phẩm
là phải thấu hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để
thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa cḥng, từ
đó thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu
thế, liên tục cập nhật xu hướng mà khách quan tâm, tìm cách thay đổi những quan
điểm của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá
sai.
Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn, người
tiêu dùng đi đến ý định mua. Ý định mua của người tiêu dùng thường dành cho những
sản phẩm được đánh giá cao nhất. Để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng có thể
bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố, đó là thái đợ của người khác như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính

hoặc các sản phẩm thay thế. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc
không mua hoặc mua một sản phẩm mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh
giá ban đầu (xem hình 2.3). Quyết định mua của khách hàng cũng có mối liên kết với
ý định mua, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991;
Han và Kim, 2010).
Đánh

Ý định

Thái độ của

giá các

mua

người khác

lựa

sản

chọn

phẩm

Các yếu tố

Quyết định
mua sản phẩm

hồn cảnh

Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án
đến giai đoạn quyết định mua sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau khi mua sản phẩm,
người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm này. Cơng việc

12


của người làm marketing vẫn tiếp tục khi sản phẩm đã được mua, đó là thời kỳ sau
khi mua. Cần hiểu được điều đã quyết định trạng thái người mua rất hài lịng hay
khơng hài lịng với món hàng đã mua. Mức đợ hài lịng của người mua thường gắn
liền với những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận
thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm khơng tương
xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ khơng hài lịng
và khơng mua lại sản phẩm nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm đáp ứng được những kỳ
vọng đó thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu sản phẩm vượt q kỳ vọng thì khách hàng
sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
người khác, cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có thể
có mợt sự khơng ưng ý nào đó sau khi mua. Những người làm marketing cần nắm
được đầy đủ tất cả những cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp khơng hài lịng
của mình để đưa ra biện pháp nhằm tăng mức đợ hài lịng của khách hàng sau khi
mua.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
2.1.6.1 Các yếu tố Marketing
Sản phẩm (product) là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm
chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Trong kinh

doanh bất động sản, các yếu tố về đặc điểm, vị trí đất nền, mơi trường sống là những
yếu tố đại diện cho yếu tố sản phẩm.
Giá (price) là bao gồm giá bán, tín dụng, lãi suất. Giá phải tương xứng với giá trị
khách hàng mong muốn và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối (place) là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để
cung cấp sản phẩm đên thị trường mục tiêu mợt cách có hiệu quả.

13


Xúc tiến (promotion) là hoạt động dùng để thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục
tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng,…
Bằng chứng thực tế (physical evidence) là sự thể hiện niềm tin thông qua các giác
quan cảm nhận. Bằng chứng thực tế là kinh nghiệm của người tiêu dùng trong việc
sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ được chuyển tải thông
qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp, sự
nhất qn trong hình ảnh, các thơng điệp phải được hình ảnh hố đối với khách hàng
mợt cách cụ thể.
2.1.6.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua
Theo Kotler và Keller (2012) các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến quyết định
mua của họ, gồm:
 Nhân tố văn hóa
 Nhân tố xã hợi
 Nhân tố cá nhân
 Nhân tố tâm lý.

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012).

14




Nhóm yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng như
nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hợi của người mua.
Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về
giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong mơi
trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bợ phận cấu thành nhỏ hơn của mợt nền văn
hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và
tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của mợt xã hợi có
tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Hầu như tất cả các xã hợi lồi
người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận
tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler và Keller,
2012).


Nhóm yếu tố xã hợi

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các

nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hợi.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó, có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xun.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính
trị, hệ tư tưởng…

15


Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng, cách hoạch định tài chính của mợt người phụ tḥc khá
nhiều vào địa vị xã hợi của người đó. Những người tḥc cùng mợt tầng lớp xã hợi
có khuynh hướng hành đợng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp
xã hợi khác nhau. Những người có địa vị xã hợi như thế nào thường tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ tương ứng như thế.


Nhóm yếu tố cá nhân

Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Các hàng hóa, dịch vụ phục vụ những nhu cầu
giống nhau trong suốt cuộc đời như ăn uống, mặc,… người ta vẫn mua những hàng
hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu về chỗ ở nhưng khi cịn trẻ người ta thích
ở những nơi tấp nập đơng vui, cịn khi về già họ thường có xu hướng ở những nơi
n tĩnh, thanh bình. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hóa.
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hồn cảnh kinh tế là một trong những điều

kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Người công nhân
thu nhập không cao sẽ lựa chọn mua nhà, mua đất ở những khu vực có giá thành hợp
lý, vừa túi tiền, còn người là chủ tịch hay giám đốc một công ty với thu nhập cao sẽ
lựa chọn mua biệt thự, mua nhà, mua đất rộng rãi, tiện nghi, thuận lợi.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ mợt nhánh văn hóa, tầng lớp xã hợi và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau và cách thức tiêu dùng
khác nhau.


Nhóm yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của mợt người cịn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.

16


Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ mợt thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu.
Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc
đẩy con người hành đợng, cịn việc hành đợng như thế nào thì phụ tḥc vào nhận
thức.
Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân
biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa tương tự nhau.
Niềm tin và thái đợ (belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con
người hình thành nên niềm tin và thái đợ vào sản phẩm. Người tiêu dùng được coi là
rất quan trọng đối với các hoạt động khác nhau như lựa chọn, mua và sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, người tiêu dùng đóng vai trị khác nhau trong quá
trình tiêu dùng với tư cách là người mua và người sử dụng. Sau khi mua đánh giá các

tḥc tính và hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là sự hài lòng của khách
hàng. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng
khá lớn đến doanh thu. Niềm tin và thái đợ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá
bền vững cho người tiêu dùng.
2.1.6.3 Các yếu tố khác


Yếu tố uy tín nhà đầu tư

Đây là mợt trong những yếu tố quan trọng hàng đầu khi đầu tư mua bất đợng sản,
phải chọn chủ đầu tư có năng lực uy tín, minh bạch về pháp lý. Dự án phải đảm bảo
thực hiện đúng cam kết của chủ đầu tư với khách hàng. Một dự án tốt thể hiện ở tính
thanh khoản khi để ở, bán, hay cho thuê đều tốt. Dựa trên mợt số tiêu chí để đánh giá
chủ đầu tư đáng tin cậy như: quá trình bán hàng diễn ra thành công, được nhiều ngân
hàng liên kết và hỗ trợ giúp vay vốn trả góp mua đất. Chủ đầu tư ủy quyền cho đơn
vị phân phối có tiềm lực và uy tín, quảng bá và giới thiệu dự án đến khách hàng mợt
cách chính xác, chun nghiệp (Tan, 2011).

17




Yếu tố giá cả

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mua đất nền đó. Số tiền này dựa trên
giá đất bình quân tại khu vực đó và các chi phí khác như thuế,…Trong thị trường
khốc liệt thì giá chính là yếu tố cạnh tranh trực tiếp với các công ty đối thủ cùng phân
khúc sản phẩm đất nền (Armstrong và Kotler, 2003).


Yếu tố môi trường

Mảnh đất mà khách hàng lựa chọn mua định cư hoặc đầu tư có thể là nơi họ dành cả
đời cịn lại của mình, thậm chí con cháu cũng ở đó, nên cần phải dành thời gian nghiên
cứu thật kỹ môi trường sống ở đó. Nơi có mơi trường kém như: ô nhiễm nguồn nước,
ô nhiễm tiếng ồn, mật độ dân cư đông sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sống. Một căn
hợ, mảnh đất, nằm trong khu vực có mơi trường xung quanh tốt sẽ được mọi người
yêu thích hơn và người mua sẵn sàng trả thêm một khoản tiền khi mua đất có điều
kiện tốt như vậy (Tan, 2012). Nghiên cứu của Yusuf và Resosudarmo (2009), chứng
minh tầm quan trọng của chất lượng khơng khí với sự lựa chọn của các hợ gia đình ở
Indonesia cho thấy chất lượng khơng khí tốt hơn có liên quan đến giá bất đợng sản
cao hơn.


Yếu tố vị trí

Vị trí đất nền thể hiện sự thuận lợi hay khó khăn trong việc di chuyển, giao thương,
sinh hoạt hàng ngày. Đối với đặc điểm vị trí đất nền, khách hàng sẽ quan tâm đến
những tiện ích xung quanh như gần các trung tâm thương mại, gần chợ, gần bệnh
viện, gần trường học, gần các tuyến đường chính,…Khách hàng sẽ cân nhắc xem vị
trí này có phát triển kinh tế trong tương lai khơng? Vị trí tốt là yếu tố quan trọng trong
ý định sự thành công hay thất bại của các dự án bất động sản.
Lý thuyết nền
Thuyết nhu cầu của Maslow (1943)
Tháp nhu cầu Maslow được xem là chiếc chìa khóa vàng khám phá tâm lý hành vi
khách hàng. Nó được đặt theo tên người cha đẻ của mình – nhà tâm lý học Abraham

18

Maslow (1908-1970). Nhà tâm lý học người Mỹ - Abraham Maslow cho rằng con
người có nhiều nhu cầu khác nhau cần được thỏa mãn và ông đã phân chia các nhu
cầu của con người thành 5 nhóm và sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao theo hình bậc
thang như sau:

Tự thể hiện
Được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an tồn

Nhu cầu sinh lý

Hình 2.5 Tháp nhu cầu Maslow (1943)
Nhóm 1. Nhu cầu thiết yếu: bao gồm tất cả những gì con người cần có để tồn tại như
ăn, uống, ngủ, khơng khí để thở, tình dục… Đây là nhu cầu cơ bản nhất, xuất hiện ở
bất cứ ai và là tiền đề phát triển những nhu cầu sau đó.
Nhóm 2. Được an tồn: bao gồm những yếu tố mong muốn được bảo vệ về thể xác,
có việc làm, nơi ở,… Doanh nghiệp sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền vững đối
với khách hàng.
Nhóm 3. Nhu cầu xã hội: đây là nhu cầu thiên về yếu tố cảm xúc, tinh thần. Phải đảm
bảo tính cá nhân hóa: gọi tên khách hàng, trân trọng sự ủng hộ của khách hàng dành
cho doanh nghiệp, quan tâm tới nhu cầu cá nhân của họ.

19


Nhóm 4. Được tơn trọng: nhu cầu về được tơn trọng (Esteem) còn được gọi là nhu

cầu thừa nhận. Trong tháp nhu cầu Maslow, đây là nhu cầu nói về mong muốn được
người khác quý mến trong tổ chức, xã hội, phải đem lại cho khách hàng cảm giác họ
được trân trọng, quan tâm đặc biệt.
Nhóm 5. Thể hiện bản thân: nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization) được
xem xét là nhu cầu cao nhất trong thang Maslow. Nó là mong muốn được thể hiện
bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống. Tương ứng ở bậc nhu cầu này, dịch
vụ khách hàng sẽ phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, làm cho họ cảm thấy
họ đang lựa chọn đúng đắn.
Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow để hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó thúc đẩy
khách hàng ra quyết định mua đất nền bằng cách:
Xác định đúng phân khúc khách hàng: Tháp nhu cầu Maslow giúp xác định cụ thể
chân dung khách hàng của mình. Cơng ty bán sản phẩm đất nền thì sẽ xác định được
khách hàng mục tiêu là những người đã đủ tài chính để chi tiêu cho các nhu cầu cơ
bản và họ mong muốn trích ra mợt khoản để có mợt nơi ở hay để đầu tư cho tương
lai sau này.
Lựa chọn cách thức truyền thông phù hợp: Sau khi xác định đúng phân khúc khách
hàng, việc tiếp theo là thiết kế thông điệp truyền thông phù hợp đánh đúng nhu cầu
mà khách hàng đang quan tâm để khách hàng nhận ra giá trị đất nền cần đầu tư.
Giúp giải quyết vấn đề của khách hàng theo từng bậc của tháp nhu cầu Maslow:
Bậc 1 (cơ bản) – việc giải quyết vấn đề của khách hàng bằng cách xin lỗi chân thành,
xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Bậc 2 (cam kết phòng trừ rủi ro) – nhấn mạnh lại các cam kết/lời hứa của công ty đối
với khách hàng.
Bậc 3 (cá nhân hóa) – điều chỉnh giải pháp sao cho phù hợp nhất với từng cá nhân
khách hàng để họ cảm thấy họ đang được quan tâm chăm sóc nhiệt tình.

20


Bậc 4 (tạo cảm giác được trân trọng) – đưa đến cho khách hàng thêm những giá trị

vượt mong đợi (ngoài việc giải quyết vấn đề đơn thuần).
Bậc 5 (tạo cảm giác tin tưởng vào bản thân) – khiến khách hàng tin rằng họ thực sự
là những khách hàng thông thái, họ ln được đặt ở vị trí ưu tiên số một.
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). Mơ hình TRA cho
thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm
hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái đợ và
chuẩn chủ quan (hay cịn gọi là yếu tố nhóm tham khảo) của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái đợ được đo lường bằng nhận thức về các tḥc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết
và có mức đợ quan trọng khác nhau. Trong mơ hình thuyết hành đợng hợp lý thì niềm
tin của mỗi cá nhân trong tập thể người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ tạo
nên sự phản hồi tích cực hay tiêu cực (chuẩn chủ quan) về sản phẩm hay thương hiệu
đã được sử dụng. Từ đó thái đợ kết hợp với chuẩn chủ quan hướng tới hành vi, điều
này sẽ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua, đây là yếu tố để tạo ra hành vi thực sự
của người tiêu dùng.

21


Hình 2.6 Mơ hình thuyết hành đợng hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB). Được phát triển từ lý
thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), giả định rằng mợt hành vi
có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến
hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện
hành vi đó.
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Nhân tố thứ nhất là thái đợ được đánh

giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là chuẩn chủ quan hay
cịn được gọi là yếu tố nhóm tham khảo, thể hiện đến tác động của xã hội được chủ
thể cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, nhân tố thứ
ba của thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố
kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm
nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi đưa ra quyết định; điều này phụ thuộc
vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hợi để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị

22


rằng nhân tố kiểm sốt hành vi tác đợng trực tiếp đến xu hướng đưa ra quyết định
mua.

Hình 2.7 Mơ hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991).
Trước khi đưa ra quyết định mua, theo Kotler và Keller, hai yếu tố có thể trực tiếp
can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:

Hình 2.8 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)
Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa cḥng có ảnh hưởng
đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người

23


mua đối với sản phẩm đó và nó tùy tḥc vào hai điều: cường độ phản đối của người
khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người

khác nhiều hay ít.
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự
kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay
đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản
phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định
mua sắm. Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng khơng phải là dấu hiệu
hồn tồn đáng tin cậy trước hành vi mua của người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu trước đây về quyết định mua
Nghiên cứu ngồi nước
Có nhiều nghiên cứu về quyết định mua bất động sản. Nghiên cứu “Những tác động
đến hành vi mua nhà ở thương mại tại thành phố Nam Ninh, Trung Quốc” (2013),
kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, đó là:
nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân cách. Trong đó, Qiuxue Luo và Paul TJ
James nhấn mạnh về vai trị của nhóm tham khảo, đây là yếu tố tác động mạnh đến
hành vi mua của khách hàng, khi chủ đầu tư thành công trong việc tác đợng đến nhóm
tham khảo này thì chủ đầu tư đã thành công một nửa trong việc thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm của mình.

24


Nhóm tham khảo
Những tác đợng
đến hành vi mua
nhà ở thương
mại tại thành phố
Nam Ninh,
Trung Quốc

Nhận thức
Học hỏi

Nhân cách

Hình 2.9 Mơ hình những tác đợng đến hành vi mua nhà ở thương mại tại thành phố
Nam Ninh, Trung Quốc của Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư ở ngoại ô thành
phố Chandigarh, Ấn Độ” của Tejinderpal Singh (2013), nghiên cứu cho thấy rằng:
Tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi quyết định chọn mua căn hộ, tiếp theo
là các yếu tố tài chính, kết nối khu vực, thiết kế, khu vực xung quanh, tiện ích giải trí.
Tiện nghi cơ bản
Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua chung cư
ở ngoại ô thành phố
Chandigarh, Ấn Độ

Yếu tố tài chính

Kết nối khu vực

Thiết kế
Khu vực xung quanh
Tiện ích giải trí
Hình 2.10 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư ở ngoại ô
thành phố Chandigarh, Ấn Độ” của Tejinderpal Singh (2013)

25

Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà đầu tư trên thị
trường bất động sản nhà ở ở Malaysia của Tan Teck Hong (2012) cho thấy các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhà tại Malaysia của nhà đầu tư đó là vị trí,
các yếu tố xung quanh, tài chính và cấu trúc căn hợ.
Vị trí
Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua của các
nhà đầu tư trên thị
trường bất động sản
nhà ở ở Malaysia

Các yếu tố xung quanh

Tài chính

Cấu trúc căn hợ

Hình 2.11 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà đầu tư
trên thị trường bất động sản nhà ở ở Malaysia của Tan Teck Hong (2012)
Trong nghiên cứu “Quyết định mua nhà đất: Nghiên cứu điển hình về người dân vùng
Klang, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này đã đề xuất những
yếu tố marketing 7Ps ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm sản phẩm (đặc
điểm nhà, không gian sống riêng tư và mơi trường sống xung quanh), vị trí nhà (vị trí
gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần
trường học, gần bạn bè và gia đình), giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả
năng thanh tóan trả góp), khuyến mãi, quy trình, bằng chứng thực tế và con người.
Kết quả cho thấy rằng quy trình, bằng chứng thực tế, sản phẩm (tính năng bên ngồi,
nợi thất của ngơi nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh) và

vị trí nhà (khả năng tiếp cận) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà.

26


Sản phẩm

Vị trí nhà
Quyết định mua
nhà đất: Nghiên
cứu điển hình về
người dân vùng
Klang, Malaysia

Giá cả

Khuyến mãi

Quy trình
Bằng chứng thực tế

Con người

Hình 2.12 Mơ hình phân tích quyết định mua nhà đất: Nghiên cứu điển hình về
người dân vùng Klang, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người
dân Amman Jordan” của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011), nghiên cứu này cho thấy
rằng quyết định mua căn hộ chung cư chịu sự tác động của các yếu tố: Thẩm mỹ, kinh
tế, marketing, địa lý, xã hội

27


Thẩm mỹ
Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua căn hộ
chung cư của người
dân Amman Jordan

Kinh tế

Địa lý

Marketing

Xã hợi

Hình 2.13 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của
người dân Amman Jordan của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011)
Nghiên cứu “Kỳ vọng của người mua nhà, đất liên quan đến trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp đối với nhà ở ở Malaysia” của Lee và McGreal (2010), tác giả đã nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Tiện nghi cơng cợng
(các cơ sở vui chơi giải trí, công viên, các tiện nghi thể thao, câu lạc bộ thể dục thể
thao), Mơi trường sống (các tính năng bảo mật, an ninh, khơng gian xanh), Vị trí nhà
(vị trí là mợt tiêu chí quan trọng chủ yếu là do tắc nghẽn giao thơng, bao gồm vị trí
gần nơi làm việc, trường học, siêu thị), Đặc điểm nhà (loại nhà, thiết kế), Danh tiếng
người bán (những yếu tố liên quan đến ý thức của khách hàng về đạo đức, về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn những người

mua nhà ở Johor Bahru mong muốn của người mua được cung cấp các tính năng như
khơng gian xanh hơn, cơng viên giải trí và tiện nghi, tính năng bảo mật và cơ sở hạ
tầng tốt. Tuy nhiên, những người khơng giàu có lại nhạy cảm hơn với giá nhà.

28


Vị trí nhà
Quyết định mua
nhà, đất: Kỳ vọng
của người mua
nhà, đất liên quan
đến trách nhiệm xã
hội của doanh
nghiệp đối với nhà
ở ở Malaysia

Tiện nghi công cộng

Môi trường sống

Đặc điểm nhà
Danh tiếng người bán

Hình 2.14 Mơ hình phân tích quyết định mua nhà đất: Kỳ vọng của người mua nhà,
đất liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với nhà ở ở Malaysia”
của Lee và McGreal (2010)
Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, có mợt số tác giả nghiên cứu về nội dung này. Như nghiên cứu “Những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố

Nha Trang” của tác giả Nguyễn Thị Linh Châu (2021). Nghiên cứu này xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư từ đó đánh giá mức đợ quan
trọng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng tại thành phố Nha Trang.
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ, tác giả đã chỉ ra các yếu tố tác động đến quyết định
mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang, cụ thể là: Đặc điểm
(hạ tầng khu dân cư tốt; loại đất thổ cư thích hợp xây biệt thự, nhà ở; pháp lý rõ
ràng;…); Tài chính (thời gian hồn trả khoản vay đảm bảo tiến đợ; giá cả hợp lý;
nguồn thu nhập tốt,…); Vi ṭ rí (khu dân cư gần khu vực kinh doanh trung tâm; khu
dân cư gần các trục đường chính; khu dân cư gần nơi công ty, khu công nghiệp…);
Môi trường xung quanh (cảnh quang đẹp; hệ thống cây xanh tươi tốt; an ninh đảm
bảo an tồn…) và Tín ngưỡng.

29


Đặc điểm

Tài chính

Những yếu tố
ảnh hưởng đến
quyết định mua
nhà ở chung cư
của khách hàng
tại thành phố
Nha Trang

Vị trí

Mơi trường xung quanh

Tín ngưỡng

Hình 2.15 Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư
của khách hàng tại thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Linh Châu (2021)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà chung cư trên địa bàn
thành phố Vũng Tàu” của Phạm Thị Thanh Hải (2020), chỉ ra các yếu tố tác động đến
quyết định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu đó là: (1) Ảnh
hưởng từ người thân; (2) Niềm tin đối với sản phẩm; (3) Thủ tục pháp lý; (4) Giá cả;
(5) Chính sách hỗ trợ khách hàng..

30


Ảnh hưởng từ người thân

Niềm tin đối với sản phẩm
Các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết
định mua nhà
chung cư trên địa
bàn thành phố
Vũng Tàu

Thủ tục pháp lý

Giá cả

Chính sách hỗ trợ

khách hàng

Hình 2.16 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà chung cư trên địa
bàn thành phố Vũng Tàu của Phạm Thị Thanh Hải (2020)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ nhà chung cư của người
tiêu dùng Việt Nam tại các đơ thị quy mơ trung bình: Nghiên cứu tại Thành phố Hải
Phòng” của tác giả Lê Va Xi (2017). Bài viết tập trung tìm hiểu 4 nhóm yếu tố chủ
yếu: Những thay đổi văn hóa; Vấn đề đất đai cho phát triển quỹ nhà đơ thị; Đơ thị
hóa và áp lực dân số; Giá trị của nhà chung cư - bao gồm cả chất lượng thiết kế xây
dựng; Dịch vụ; Môi trường và Giá cả.

31