thực tiễn áp dụng sensong marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại hà nội và tiềm năng phát triển

m
• ì
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
Quốc
TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH TÊ
ĐÔI
NGOẠI
KHOA
LUÂN TÓT NGHIÊP
ĐÊTÀI:
THỰC
TIỄN
ÁP DỤNG SENSORY MARKETING
TRONG
NGÀNH
DỊCH vụ AN UỐNG
TẠI
HÀ NOI
VÀ TIÊM NĂNG PHÁT TRIỂN

w.
Olĩịiị
Sinh viên thực hiện : Trương Ngọc Dung
Lóp
:
Anh
6
Khoa
:
44B
Giáo
viên
hướng dẫn
:
ThS.
Trần
Thu
Trang
HÀ
NÔI
-
2009
MỤC
LỤC
LỜI
MỞ
ĐẦU
Ì
CHƯƠNG
ì:

TÒNG
QUAN
LÝ
LUẬN
VÈ SENSORY MARKETING VÀ
NGÀNH
DỊCH vụ ĂN UỐNG 4
1.1.
Lý
luận
về
Sensory
Marketing
4
1.1.1. Khái niệm Sensory marketing
4
1.1.2.
Sự
hình thành và phát triển của Sensory marketing
5
1.1.3.
Chức
năng, vai trò của Sensory marketing
6
ỉ. 1.4.
Cơ
sở lý luận của Sensory marketing
8
1.1.5.
Các

nhánh trong Sensory marketing
13
ỉ. 1.6.
Vận
dụng Sensory marketing trong các ngành
19
1.2.
Lý
luận
về
dịch
vụ ăn
uống
và
vai
trò của
Sensory
marketing
đối
với
ngành
dịch
vụ ăn uống
22
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ
ăn uống
22
1.2.2.
Phân
loại dịch vụ

ăn uống
25
1.2.3.
Đặc
điếm của ngành dịch vụ
ăn uống
27
1.2.4.
Tầm
quan
trọng
của
việc
áp dụng
Sensory marketing trong
ngành
dịch vụ
ăn uống
so
CHƯƠNG
li:
THỰC
TIỄN
ÁP DỤNG SENSORY MARKETING
TRONG
NGÀNH
DỊCH vụ ĂN UỐNG
TẠI
HÀ
NộI

31
2.1.
Điều
kiện
áp
dụng
Sensory
marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
tại
Hà
Nội
31
2.1. Ị.
Điều
kiện kinh tế
- xã
hải, văn
hóa và nhân
khẩu
học
3ỉ
2.1.2.
Những văn bản pháp
luật liên
quan ngành

kinh
doanh
dịch
vụ
ăn
uống
tại
Hà
Nải Ị Ị
2.2. Thực
tiễn
áp
dụng
Sensory
marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uổng
tại
Hà Nội
36
2.2.1.
Các nhà hàng ăn uống
truyền thống lớn, sang trọng
38
2.2.2.
Các cửa hàng
thuộc

chuôi fast-food
41
2.2.3. Chuỗi
hàng
ăn phong cách Việt
44
2.2.4.
Các cửa hàng
có phong cách
đặc
trung, chuyên biệt
48
2.2.5.
Các
quản café - giải khát,
quán
bar
51
2.3. Đánh giá
việc
thực
hiện
Sensory
marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
tại

Hà
Nội
56
2.3.1.
Những
kết
quả
đạt
được
56
2.3.2.
Nhũng
tồn tại,
hạn
chế
58
2.3.3.
Nguyên
nhân
những
tồn tại,
hạn
chế
60
CHƯƠNG HI: TIÊM NĂNG
VÀ
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
SENSORY
MARKETING
TRONG

NGÀNH
DỊCH
vụ ĂN
UỐNG
TẠI
HÀ NỘI
63
3.1.
Tiềm
năng phát
triển
Sensory
marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
tại
Hà
Nội
63
3.1.1.
Những
thuận lợi
63
3.1.2.
Những
khó khăn
71

3.2.
GiỆi
pháp phát
triển
Sensory
marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
tại
Hà
Nội
73
3.2.1.
Các bước xây dựng và
thực hiện
một
chiến lược Sensory marketing
chuyên nghiệp trong ngành dịch vứ
ăn uống
73
3.2.2.
Giải pháp
vê phía chủ thế kinh doanh dịch vứ
ăn uống
79
3.2.3.
Giải pháp về

phía các tỏ chức Marketing chuyên nghiệp
86
KÉT
LUẬN
89
DANH MỤC
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO
DANH
MỤC
BẢNG
BIÊU,
sơ
ĐỒ,
HÌNH ẢNH
Bảng
li
Y
nghĩa và cách
sử
dụng
một
số
màu
sắc
cơ
bản
82
Biêu đô li Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

tại
Hà
Nội
65
Biêu
đô
2:
Ẩn
tượng đầu tiên của người tiêu
dùng
đối với
cửa
hàng
dịch vụ
ăn uống 66
Biêu
đô
3: Thị hiếu người tiêu
dùng về phong
cách và
màu
sắc chủ
đạo của
cửa
hàng ăn
uống 67
Biêu
đô
4:
Đánh

giá của người tiêu
dùng
về
mức độ quan
trệng của các
tiêu chí đối với cửa hàng
ăn uổng 68
Sơ đồ Li Mô hình quá trình tạo dịch vụ 23
Sơ
đồ 2:
Hệ
thống sản xuất cung cấp dịch vụ
ăn uống
tại
Hà Nội
hiện nay
77
Hình 1: Không gian bên trong và bên ngoài nhà hàng Hanoihanoi 39
Hình
2:
Một
góc không gian bên trong và khoảng không gian xanh
của
Nhà
hàng Hanoihanoi
40
Hình
3:
Khàng
gian và cách bài tri trong

cửa
hàng Lotteria Thải
Hà 42
Hình
4:
Các
sàn
phẩm
của
cửa
hàng Lotteria trên poster
44
Hình
5:
Không
gian trong và ngoài của
cửa
hàng
Phở Vuông 46
Hình
6:
Một
số sản
phẩm ăn uống
tại cửa hàng
Phở Vuông 47
Hình
7:
Khung
cảnh bên ngoài và trong

nhà hàng
Giấc
mơ
nhỏ
49
Hình
8:
Một
so
món ăn đậm
chất
ẩm
thực
Nga
tại
nhà hàng
Giấc
mơ
nhỏ
50
Hình
9:
Quản
Magnolia và không gian, kiến trúc tại tầng
một 54
Hình
10:
Một
số sản
phẩm

ăn,
uổng
tại
quán
Magnolia
55
LỜI
MỞ ĐẦU
1.
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐÈ TÀI
Trong
bối
cảnh
xã
hội hiện đại với
nhịp sống
gấp gấp
hiện
nay,
thói
quen
ăn
uống
của
người
tiêu dùng đã
thay đổi rất nhiều,
không chỉ là "cơm ngày ba
bữa"
tại

gia
đình như
trước.
Để
tiết
kiệm
công sức đi
lại
và dành
nhiều
thời
gian
nghỉ ngơi, người
ta
dành
ít
thời
gian
hơn cho
việc
nấu
nướng cũng
như dùng bữa
tại
nhà.
Bên
cạnh
lý do
đó,
yêu

cầu
thụa
mãn nhu
cầu
ẩm
thực
ngày càng cao của
người
tiêu dùng
khiến
ngành
dịch
vụ ăn
uống
ngày một phát
triển
và
trở
thành
một
trong
những
ngành
giữ
vị trí
cực kỳ
quan
trọng trong
nền
kinh tế

quốc
dân.
Sự phát
triển
nhanh
chóng và đa
dạng
tất
yếu dẫn đến sự
cạnh
tranh
mạnh
mẽ,
buộc những người
kinh
doanh dịch
vụ ăn
uống
phải
tạo cho mình
những
lợi
thế cạnh
tranh
với
một
chiến
lược
marketing
phù hợp và

hiệu
quả.
Điều
làm nên sự khác
biệt
cho một cửa hàng ăn
uống
không
chỉ
đơn
giản
là
chất
lượng
đồ ăn,
thức
uống
hay giá cả
phải
chăng. Xét từ một góc độ khác có
thể
thấy,
bầu không khí của cửa
hàng,
cảm giác dễ
chịu,
sự hưng
phấn
giác
quan

của
thực
khách sẽ
tạo
nên một
lợi
thế
so sánh
lớn
và
hiệu
quả đặc
biệt
cho các cửa
hàng
kinh
doanh dịch
vụ ăn
uống
mà đôi
khi
chính họ
cũng
không
nhận
ra.
Sensory
marketing
(tạm
dịch

là
Marketing
dựa trên giác
quan)
hình
thành và phát
triển
từ những
ý
tưởng
và nghiên cứu về cảm
giác,
sự
trải
nghiệm
và hành
vi
của
người
tiêu
dùng.
Phương pháp
marketing
mới mẻ này cố
gắng lấp
đầy những khoảng
trốngjaảâ4mrteĩĩngcfỡn
thuần.
Nếu như
marketing

đơn
thuần
phận-ttcỉTEam
lý và quá trình
ra
quyết
định của
người
tiêu dùng chủ yếu
dựa_ỵào-
sự
cân
nhắc
về
lợi
ích và nhu
cầỊ^tỈH-sẽrĩsory
marketing tập trung
quan
tâm đến
những
cảm
nhận
của khách hàng thông qua các giác
quan.
Tuy mới
ra đời
chưa
Ì
lâu nhưng

sensory marketing
đã
được vận
dụng
một cách
linh
hoạt
và
sáng
tạo
trong
nhiều
ngành như: sản
xuất thực
phẩm, phân
phối
bán
lẻ,
thậm
chí là
sản
xuất
ô
tô,
đồ
gia
dụng
hay
dịch
vụ hàng không

Với
những
nghiên
cứu và ứng
dụng
có giá
trị thực
tiển
cao,
sensory
marketing thực
sự
là
một sự
lựa
chọn
sáng
suốt
cho
những
chủ
thể
kinh
doanh
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
vốn đầy

tiềm
năng
và
thách
thức.
Nhận
thức
được
điều này,
người
viết
đã
chọn
đề
tài
"Thực
tiển
áp
dụng Sensory
Marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
tại
Hà
Nội
và
tiềm

năng phát
triển"
làm đề
tài khóa
luận
tốt
nghiệp.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:
•
Tìm
hiểu
cơ
sở lý
luận
của
sensory marketing.
•
Tỉm
hiểu
và
đánh
giá
thực
trạng
của
hoạt
động
sensory marketing
trong
ngành

dịch
vụ ăn
uống
tại
Hà
Nội.
•
Xem xét
tiềm
năng phát
triển
của
hoạt
động
sensory marketing
trong
ngành
dịch
vụ
ăn
uống
tại
Hà
Nội.
•
Đưa
ra
một số
giải
pháp nhằm nâng cao

hiệu
quả
hoạt
động
sensory
marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
tại
Hà
Nội.
3. ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cứu
a. Đối
tượng: Lý
luận
về
sensory marketing, thực
tiển
áp
dụng
sensory
marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống

tại
Hà
Nội
và
tiềm
năng phát
triển
trong
tương
lai.
b.
Phạm
vi nghiên cứu: Tập
trang
nghiên
cứu
hoạt
động
Sensory
marketing
hiện
nay
tại
các cửa hàng
kinh
doanh dịch
vụ ăn
uống
trên địa bàn
nội

thành
Hà
Nội.
2
4.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài
sử
dụng
các phương pháp phân
tích,
tổng
hợp,
so sánh^^n
dụng
kiến
thức
cơ
bản về
Marketing,
kết
hợp phương pháp
điều
tra,
phỏng
vấn
5. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP:
Ngoài
lời
mở

đầu, kết
luận,
danh
mục
tài
liệu
tham khảo
và phụ
lục,
nội
dung
khóa
luận
được
kết
cấu
thành ba chương:
Chương
ì:
Tổng
quan lý
luận
về
Sensory
Marketing
và ngành
dịch
vụ ăn
uống
Chương

li:
Thểc
tiễn
áp
dụng Sensory
Marketing
trong
ngành
dịch
vụ
ăn
uống
tại
Hà
Nội
Chương HI:
Tiềm
năng và
giải
pháp phát
triển
của
Sensory
Marketing
trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống
tại

Hà
Nội
Do
điều
kiện
tiếp
xúc
thểc tế
chưa
nhiều,
kiến
thức
còn hạn
chế,
đồng
thời
Sensory
marketing
cũng là
một
vấn
đề mới mẻ
trên
thế
giới
cũng
như ở
Việt
Nam, nên khóa
luận

không tránh
khỏi
những
thiếu
sót.
Người
viết rất
mong
nhận
được
ý
kiến
góp ý để đề
tài
thêm hoàn
thiện.
Cuối
cùng,
người
viết
xin
bày
tỏ
lòng cảm ơn Khoa
Kinh
tế
và
Kinh
doanh quốc
tế

cũng
như các cá
nhân,
tổ
chức
kinh
doanh dịch
vụ ăn
uống
đã
tạo
điều
kiện
để
người
viết
thểc hiện
khóa
luận
tốt
nghiệp.
Đặc
biệt
người
viết
xin
chân thành cảm ơn
Thạc
sỹ
Trần

Thu
Trang
đã
tận
tình
hướng
dẫn,
giúp đỡ
người
viết
trong
suốt
quá
trình
thểc hiện
khóa
luận
này.
3
CHƯƠNG
ì:
TỎNG
QUAN
LÝ LUẬN VÈ SENSORY MARKETING VÀ
NGÀNH
DỊCH
vụ ĂN
UỐNG
1.1.
Lý

luận
về
Sensory
Marketing
1.1.1.
Khái niệm
Sensory marketing
Sensory
marketing
(tạm
dịch
là
Marketing
dựa trên giác
quan)
là
một
ngành mới
trong
marketing,
là
một cách
tiếp
cận
sáng
tạo
cố
gắng
lấp
đầy

những
khoảng
trống trong
marketing
đơn
thuần
thường phân tích hành
vi người
tiêu
dùng
dưới
góc độ cân
nhắc
về giá cả hay
lợi
ích.
Để
tiếp
cận
và tìm
hiểu
sâu về
marketing
dựa trên giác
quan,
ta
cần
nắm
rõ một số khái
niệm

cơ bản như giác
quan,
cảm
giác
Theo
Tằ
điển
tiếng
Việt,
ta
có được một
số
định
nghĩa
sau:
-
Giác quan.
là
năng
lực
của cơ
thể
người
và động
vật
thu
nhận
những
kích
thích

bên ngoài như ánh
sáng,
tiếng
động,
mùi
vị
-
Cảm
giác:
là
hình
thức
nhận
thức
bằng
cảm tính cho
biết
những
thuộc
tính
riêng
lẻ
của sự
vật,
hiện
tượng
tác
động vào
con
người.

-
Không
khí (bầu
không
khí),
là
tinh
thần
toát
ra tằ
một hoàn
cảnh,
một
môi trường
hoạt
động.
[11]
Ngoài
ra,
người
viết
xin
trích dẫn một số định
nghĩa,
khái
niệm tằ
các
nguồn
tham
khảo

khác
trên
thế
giới
như
sau:
- Giác
quan:
là
bất
kỳ
năng
lực
nào của
cơ
thể,
như
nghe,
nhìn,
nếm,
ngửi,
động chạm,
mà
nhờ đó con
người
và động
vật
có
thể
nhận

thức
được các
kích thích
tằ
bên
trong
hay
bên ngoài cơ
thế.
(Từ
điển Ox/ord)
-
Bầu
không
khí:
là
môi trường
vật chất
của cửa
hàng
như:
kiến
trúc,
bài
trí,
biển
hiệu,
trưng
bày,
màu

sắc,
ánh
sáng,
nhiệt
độ,
âm
thanh
và mùi hương
tạo
nên một
hình
ảnh
trong
tâm
trí khách hàng. (Hiệp hội
Marketing
Mỹ -
American Marketing Association)
4
Trên cơ sở các khái
niệm
cơ
bản, ta
đi đến khái
niệm
về
marketing
dựa
trên giác
quan

và tìm
hiểu
về quá trình hình thành và phát
triển
của ngành
marketing
mới mẻ
này.
Hiệp
hội Marketing
Mỹ đưa
ra
khái
niệm:
"Sensoty marketing (Marketing
dựa
trên giác quan)
là
những
nghiệp
vụ
marketing
nhằm mục đích
thuyết
phục
khách hàng
bằng
cách tác động đến
các giác
quan

và gây ảnh
hưởng
tới
cảm giác và hành
vi
của họ."
1.1.2.
Sự
hình thành
và
phát triển
của
Sensory marketing
Vào năm
1973,
Kotler
đã đề cập đến yêu
cầu
khác
biệt
hóa cùa các thương
hiệu
nhằm đắnh vắ
hiệu
quả
trong
nhận
thức
của khách hàng. ỏng
bắt

đầu
giải
thích về ảnh
hưởng
của môi trường
vật
chất
tại
đắa
điểm
bán hàng
đối với
hành
vi
của người
tiêu dùng và đưa
ra
khái
niệm
về "bầu không khí"
tại
điểm
bán hàng.
Đó là "một
tiêu
chuẩn của môi trường
tiêu dùng,
tạo ra những ảnh hưởng mang
tính
cảm xúc

lên
con
người,
như sự hứng
thú
và cuốn hút làm tăng khả năng mua
hàng của họ
".
ông
coi
tiêu
chuẩn
này là bước
chiến thuật
quan
trọng
nhất
cho
việc
tạo
nên sự khác
biệt
cùa các nhà bán
lẻ.
[6]
Theo
Kotler,
các thành
phần
tạo

nên "bầu không khí" bao gồm:
- Các yếu
tố
tác động
thắ
giác gồm
có:
các màu sắc
xung
quanh;
vật
liệu;
ánh
sáng;
cách bài
trí,
sắp
đặt
(không
gian,
sự
sạch
sẽ );
- Các
yếu
tố
tác động thính giác gồm
có:
âm
nhạc;

tiếng
ồn;
- Các
yếu
tố
tác động
khứu
giác gồm
có:
mùi
tự
nhiên;
mùi nhân
tạo;
- Các
yếu
tố
tác động xúc giác gồm
có:
vật
liệu;
nhiệt
độ;
- Các yếu
tố
tác động vắ
giác:
vắ cụ
thể
(ngọt,

mặn,
chua,
cay )
của
thức
ăn,
đồ
uống
được cảm
nhận
qua
việc
nếm
thử.
Trải
qua
thời
gian,
các giác
quan
đã dần
xuất hiện trong
các
chiến
lược của
những
người
làm
marketing.
Vào

những
năm 50 của
thế
kỷ
trước,
lần
đầu tiên cấc
nhãn
hiệu
đã
khai
thác
hiệu
ứng về màu
sắc,
cách
thiết
kế sản phẩm. Quảng cáo
5
bằng
các
poster
đã đóng
vai
trò
quan
trọng
nhất
trong
các

chiến
dịch
quảng
bá sản
phẩm ở
giai
đoạn này. Có
thể
đưa
ra
một ví dụ của mẫu
thiết
kế
chai
Coca-cola,
mẫu
thiết
kế này
với
những
đường
cong
đựy
biểu
cảm đã
gợi
đến hình dáng
người
phụ nữ.
Ấn tượng này đi sâu vào tâm tưởng

của
khách
hàng,
tạo
nên cảm giác gân
gũi,
thân
quen
và sự gắn bó lâu dài
với
nhãn
hiệu.
Tiếp đó,
âm
nhạc
đã được đưa vào sử
dụng
trong
các chương trình
quảng
cáo hay
tại
các
điểm
bán hàng. Ngày
nay,
khó có
thể
tìm
thấy

những
điểm
bán
hàng không sử
dụng
âm
nhạc
như một công cụ đắc
lực
trong việc
tạo
nên không
khí riêng đồng
thời
tác động lên tình cảm, cảm xúc của khách hàng, thông qua đó
ảnh
hưởng đến khả năng mua hàng của
họ. Rồi
những
nghiên cứu
khoa
học khám
phá ảnh hưởng
to lớn
của
khứu
giác,
vị
giác,
xúc giác

đối với
cảm xúc của con
người,
mở
ra
những
hướng mới cho
sensory
marketing.
Tóm
lại,
sensory
marketing
đã
ra đời
như một
tất
yếu và
từng
bước phát
triển
trong
"thế
giới
Marketing"
rộng
lớn,
giúp cho
những
người

làm
marketing
cũng
như
những
chủ thể
kinh
doanh
tạo ra
những
lợi
thể
cạnh
tranh
và sự khác
biệt
cho
mình.
Trong
suốt nhiều
năm qua,
những
người
làm
marketing
vẫn không
ngừng
tìm tòi
những
phương pháp sáng

tạo
nhằm
tối
đa hóa
hiệu
quả của
việc
tác
động
lên các giác
quan
của
khách hàng.
1.1.3.
Chức năng,
vaipò-xrữấĩensoìy
marketing
a)
Chức năngõúu
sensoiy mccrkẽững
Là một bộ
phận
của
marketing,
sensory
marketing thực
hiện
đựy đủ các
chức
năng

của marketing,
cụ
thể
như
sau:
- Nghiên cứu
thị
trường:
nghiên cứu sự
vận
động
của thị
trường,
nhu cựu
của
khách hàng để tìm,
lựa
chọn
đoạn
thị
trường
tiềm
năng phù hợp
với
khả
năng của
doanh
nghiệp.
Với
chức

năng này,
marketing
nói
chung
và
sensory
marketing
nói riêng là
"cựu
nối"
giữa
doanh
nghiệp với thị
trường.
6
- Hoạch định
chiến
lược
marketing
của
doanh
nghiệp:
trên cơ sở nghiên
cứu
thị
trường,
sensory marketing
xây
dựng những
mục tiêu

chiến
lược,
kế
hoạch
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp,
kết
họp
với
chiến
lược sản phẩm,
chiến
lược
định
giá,
chiến
lược phân
phối,
chiến
lược xúc
tiến
- Tô
chức
thực
hiện:
thiết
kế hệ

thống
tể chức
sensory marketing, phối
két hợp
hoạt
động của các bộ
phận
của
doanh
nghiệp
trong
việc
thực hiện
các
mục
tiêu,
chiến
lược,
kế
hoạch
marketing.
- Giám sát
kiểm
tra:
theo
dõi,
kiểm
tra,
đánh giá
kết

quả
thực hiện
mục
tiêu,
kế
hoạch
sensory marketing
nhằm
điều chỉnh
phù hợp
với
sự
biến
động của
thị
trường
cũng
như
những
thay đểi
về nhu cầu
người
tiêu dùng.
b) Vai
trò
của
sensory marketing
Marketing thuần
túy thường phân tích hành
vi

người
tiêu dùng trên
giả
thiết
họ là con
người
duy
lý,
theo
đó
quyết
định mua hàng của họ dựa trên các
bước
đánh giá rõ ràng về sự chào hàng, sự
cạnh
tranh,
mức độ đáp ứng nhu cầu
cá
nhân
Trong
khi
đó,
sensory marketing
đi sâu phân tích các
trải
nghiệm sống
và
những
cảm xúc của
người

tiêu dùng. Các
trải
nghiệm
này không
chỉ
là sự cân
nhắc
một cách
logic
về
lợi
ích mà còn
mang
những
sự ảnh hưởng khác về
trực
quan,
cảm
xúc,
cảm
nhận
thực
tế
Hoạt
động
marketing
này hướng
tới
mục tiêu
tạo

nên sự thích ứng của sản phàm,
thiết
kế,
đóng gói
với thị
hiếu
của khách
hàng,
bằng
cách đó
tạo
nên giá
trị
bể
sung
cho sản phẩm,
khiến
chúng
trở
nên
hấp
dẫn
đối với
người
tiêu dùng
trong
môi trường thương
mại.
Ở
đây, người

tiêu
dùng
thực hiện
hành
vi
mua hàng dựa
theo
cảm tính
nhiều
hơn là
những
suy xét
về
lợi
ích.
Đối
với
nhiều
người
làm
marketing
và
người
tiêu dùng, cảm
nhận
trực
quan
ban đầu và sự
thoải
mái

quan
trọng
hơn
nhiều
so
với
giá
cả,
do ngày nay có
rất
nhiều
sản phẩm tương
tự nhau
về tính năng và kỹ
thuật.
Sản phẩm cần
phải
7
được
khác
biệt
hóa
theo
những
cách
thức
mới mẻ,
điều
này đặc
biệt

đúng
đối với
các địa
điểm
cung
cấp
dịch
vụ ăn
uống.
Điểm
khác
biệt
giữa hai tiệm
bánh,
hai
hàng café không
chắc
là do
chất
lượng
của sản phẩm, mà có
thể
chính là không
gian
cộa hàng cùng cảm giác dễ
chịu
mà nó
mang
lại
cho khách hàng. Không

gian
thoải
mái đó có
thể tạo
nên một
lợi
thế
cạnh
tranh
quan
trọng
cho cộa hàng.
Vận dụng
sensory
marketing
vào
hoạt
động
kinh
doanh
là để nắm bắt
được
sự cảm
nhận
của
người
tiêu dùng, từ đó xây
dựng
chiến
lược

marketing
đúng
đắn,
phù
hợp. Sensory
marketing
đánh giá và
giải
thích quá trình
ra
quyết
định
của
người
tiêu dùng một cách cảm tính
với
sự
thay đổi
liên
tục
của các sản
phẩm, các nhãn mác, quy cách đóng gói
cũng
như
những
chiến
lược
marketing
mix
nhằm đảm bảo thành công lâu dài cho

doanh
nghiệp.
1.1.4.
Cơ sở
lý
luận của Sensory marketing
Quay
lại
với định
nghĩa
"Marketing dựa trên giác quan (Sensory
marketing)
là
những nghiệp vụ
marketing
nhằm mục
đích thuyết
phục khách hàng
bang cách
tác
động đến các
giác
quan và gây ảnh hưởng
tới
cảm giác và hành vi
của họ", có
thể
thấy
cơ sở lý
luận

chính của
sensory
marketing
được xây
dựng
trên
những
nghiên cứu về các giác
quan,
cảm giác và hành
vi
của khách hàng
trong
mối
quan
hệ tương tác mật
thiết
với
nhau.
Do
đó,
người
viết
xin
đi sâu phân
tích
những
vấn đề nghiên cứu
đó,
đặc

biệt
là
về cảm
giác,
để đưa
ra
những
lập luận
mang
tính lý
thuyết
cho
sensory
marketing.
a) Mối quan hệ giữa
giác quan,
cảm
giác,
hành
vi
người
tiêu
dùng:
Cảm giác là bước đầu tiên của quá trình
nhận
thức.
Theo
bản năng, con
người
tiếp

nhận
thông
tin
từ
thế
giới
xung quanh
một cách đầy đủ thông qua các
giác
quan
như
thị
giác, thính giác,
khứu
giác, vị giác, xúc giác, từ đó
bằng
tri
giác và tư duy mà hình thành
những
trải
nghiệm
và
kiến
thức.
Có
thể thấy
những
cảm giác đóng một
vai
trò vô cùng

quan
trọng trong
sự hình thành nên ấn
tượng
8
tình cảm và hon hết là
quyết
định sử
dụng
sản phẩm,
dịch
vụ của
người
tiêu
dùng.
Có
nhiều
khái
niệm
khác
nhau
về cảm
giác,
ở đây
người
viết
xin
nêu ra
hai
khái

niệm
thường được sử
dụng
trong
lý
thuyết
hành
vi
người
tiêu dùng và
có khả năng
phục
vụ
rất
lớn trong
lý
luận
sensory
marketing:
- "Cảm giác là một
tiến
trình mà qua đó một bộ
phận
của cơ thê
phản
ứng
trước một kích thích
vật
lý
trong

môi trường
sống."
[3]
- "Cảm giác là quá trình tâm lý
phản
ánh
nhầng
thuộc
tính riêng
lẻ
của sự
vật
và
hiện
tương
trong thế
giới
vật chất
trực
tiếp
tác động đến các giác
quan."
[6]
về bản
chất,
cảm giác là:
-
Kết
quả của sự tác động
vật chất

và các giác
quan;
- Phản ứng
của
hệ
thần kinh đối với
các kích thích;
- Phản xạ của con
người
trước các kích thích
vật chất.
Hiệp
hội marketing
Hoa Kỳ - AMA định
nghĩa:
"Hành vi người
tiêu
dùng là sự tương tác không
ngừng
biến đổi giầa
sự cảm
thụ
và
nhận
thức,
hành
vi
và các
yếu tố
môi

trường,
thông qua đó con
người
thực hiện
các hành
vi
trao
đổi".
Như
vậy, hiểu
được bản
chất
của cảm giác là bước đầu tiên để nghiên
cứu
về hành
vi
của
người
tiêu
dùng,
từ
đó có
thể
áp
dụng
các công cụ
marketing,
đặc
biệt
rất

cần
thiết
trong việc
vận
dụng
Sensory
marketing.
b) Các yêu tố ảnh hưởng đến cảm
giác:
Cảm giác bị tác động
bởi
các
yếu tố sau:
- Các kích thích: thông thường là các kích thích
vật
lý có
vai
trò kích
hoạt
cảm giác.
- Hệ
thần kinh:
có
vai
trò cảm
thụ
và phân tích các kích
thích.
Hệ
thần

kinh
bao gồm: các khí
quan
(các cơ
quan
cảm
giác);
bộ
phận
trung
khu ở vỏ
đại
não;
hệ dây
thần kinh truyền
dẫn
(truyền
ra
và
truyền vào).
9
- Sức
mạnh
của
các kích thích (cường độ kích
thích):
mỗi
loại
kích thích
chỉ

có
khả
năng kích
hoạt
một cơ
quan
cảm giác.
Việc
nắm
bắt
được các
yếu
tố
này giúp
người
làm
marketing hiểu
được
cơ
chế
tác động
của
chúng và tìm
ra
cách
khai
thác
hiệu
quả mọi giác
quan

của
người
tiêu
dùng.
c)
Vai
trò
của
cảm
giác:
- Cảm giác
là sự
khởi
đậu cho
con
người
về
thế
giới
quan,
nếu không có
cảm
giác
con
người
sẽ
không có
tư duy
và sáng
tạo;

-
Nhờ cảm giác
con
người
có
thể
biết
những
biến
chuyển
xảy
ra trong
cơ
the (thế trạng,
sự vận động và
vị trí
của cơ
thể),
từ
đó mà con
người
nhận
biết
được
nhu cậu;
- Cảm giác gắn
chặt với
cảm
xúc,
với

sự
thỏa
mãn và không
thỏa
mãn.
Nếu không có cảm giác con
người
sẽ
không có cảm
xúc,
thái độ
cũng
như hành
động.
Vai
trò của
cảm
giác
đã
thể hiện
rõ
nhất
tậm quan
trọng
của
việc
áp
dụng
một
chiến

lược
sensory
marketing
sáng
tạo, hiệu
quả
trong
hoạt
động
marketing
cho
các
loại
sản
phẩm,
dịch
vụ
của doanh
nghiệp.
Bởi
cảm giác có
khả
năng
tạo
ấn
tượng
ban đậu
đối với
khách
hàng,

nó ảnh
hưởng
đến
khả
năng mua hàng sử
dụng dịch
vụ
lận
đậu
tiên
cũng
như
những
lận
sau
đó.
ả)
Các
quy
luật
của
cảm
giác:
Trên
nền
tảng
khái
niệm,
bản
chất, vai

trò của
cảm
giác,
việc
nghiên cứu
về
các quy
luật
của
cảm giác chính là một
trong
những điều quan
trọng
nhất
để
có
thể
thực hiện
các
hoạt
động
sensory
marketing.
Sau đây là
những
quy
luật
chính
của
cảm giác:

• Quy
luật
kích thích tương
hợp:
Quy
luật
này
cho
biết
mối quan
hệ
giữa
các kích thích và
khả
năng kích
hoạt
các cơ
quan
cảm
giác.
Nó
chỉ
ra
rằng
10
mỗi
cơ
quan
cảm giác
chỉ

bị kích
hoạt bởi
những
kích thích phù hợp
nhất
định,
cụ thể
như
sau:
- Cơ
quan
thị
giác được kích
hoạt
do tác động
của
ánh sáng;
- Cơ
quan
thính giác được kích
hoạt
do tác động của âm
thanh,
màng
nghe;
- Cơ
quan
khứu
giác được kích
hoạt

do tác động của các
chất
hòa
tan
trong
không khí;
- Cơ
quan
vị giác được kích
hoạt
do tác động của các
chất
hòa
tan trong
chất lỏng
vào bộ máy
vị
giác;
- Cơ
quan
xúc giác được kích
hoạt
do tác động của các
thuộc
tính cơ
học,
nhiầt
độ.
Cảm giác nảy
sinh

do
biến đổi
của cơ
quan
nội
tại
gồm: hầ hô
hấp,
hầ
tuần
hoàn và hầ tiêu
hóa.
Khi các cơ
quan
này bị kích
thích,
cảm giác
xuất hiần
và cho con
người
biết
đói, no,
khát,
đau
Cảm giác gắn
chặt với
cảm xúc và sự
thỏa
mãn hay không
thỏa

mãn của con
người.
Do
vậy,
cảm giác con
người
có
thể
tác động tích cực
hoặc
tiêu cực lên
trạng
thái tâm lý
cũng
như làm tăng
hoặc
giảm
độ
nhạy
cảm của cảm xúc cơ
thể.
• Quy
luật
ngưỡng cảm giác và ngưỡng phân
biầt:
- Quy
luật
ngưỡng cảm giác cho
ta
biết

không
phải bất
cứ cường độ nào
của
kích thích
cũng
gây được cảm giác.
Muốn
gây được cảm giác, kích thích
phải đạt
được ngưỡng của
nó.
Mỗi cơ
quan
cảm giác đều có ngưỡng
riêng,
ví dụ
như
với
cơ
quan
thị
giác,
cường độ ánh sáng
phải đạt
đến một ngưỡng nào đó
với
bước
sóng thích hợp
thì

mắt con
người
mới có
thể
cảm
nhận
được.
Mặt
khác,
năng
lực
cảm giác
đối với
cường độ kích thích và sự
thay đổi
của
cường độ kích thích (độ
thụ
cảm) có sự khác
biầt
giữa
các chủ
thể.
li
- Quy
luật
ngưỡng phân
biệt
cho
biết

để một cơ
quan
có
thể
nhận
biết
được
sự khác
nhau
giữa hai
kích thích cùng
loại
thì chúng
phải đạt
được ngưỡng
phân
biệt
tối
thiểu.
Ngưỡng phân
biệt
thay đổi
phụ
thuộc
vào:
+ Môi trường gắn
với
kích thích;
+
Loại

cảm giác và
chứ thể
bị kích thích;
+ Thành
kiến
cứa chứ
thể đối với
các kích thích (tâm
trạng).
Quy
luật
ngưỡng cảm giác và ngưỡng phân
biệt
giúp
người
làm
sensory
marketing
có
thể hiểu
về độ
nhạy
cảm cứa các năng
lực
cảm giác cứa
từng
đối
tượng
khách hàng cụ
thể,

từ
đó mà có
nhũng
phương pháp
khai
thác
lợi
thế
thích
hợp
cho mình.
• Quy
luật
tính thích ứng cứa cảm
giác:
Quy
luật
này mô
tả
sự
thay
đối
để thích
nghi
cứa cơ
quan
cảm giác phù họp
với thay đổi
cứa các kích thích.
Những

kiểu
thích úng thường
thấy
là:
- Cảm giác sẽ hoàn toàn mất đi
khi
quá trình kích thích kéo
dài.
Nó cho
ta
thấy
tác
hại
cứa sự nhàm chán.
- Cảm giác sẽ bị
giảm
độ
nhạy
cảm do tác động cứa các kích thích
mạnh.
Điều
này có
nghĩa
là
khi
cường độ kích thích có sự
thay đổi
lòn thì
phải
có

thời
gian
con
người
mới tăng tính
nhạy
cảm do tác động cứa các kích thích
yếu.
Giả
sử
như
việc
thay đổi
âm
nhạc
trong
cửa hàng từ
loại
nhạc
rock
mạnh
mẽ, sôi
động
sang
những
giai
điệu
ballad
nhẹ nhàng,
khi

đó khách hàng
phải
mất một
khoảng
thời
gian
nhất
định mới có
thể
cảm
nhận
được
những
âm
điệu
tinh
tế
cứa
bản
nhạc.
Quy
luật
về tính thích ứng cứa cảm giác
cung
cấp cho
người
làm
sensory
marketing
sự

hiểu
biết
về sự cần
thiết
cũng
như mức độ hợp lý cứa
việc
thay đổi
các kích thích
đối với
các giác
quan
cứa khách hàng.
Điều
này
rất
quan
trọng
để
tối
đa hoa mức độ hài lòng
cứa
khách.
12
• Quy
luật
tác động qua
lại
của cảm giác: Quy
luật

này cho
biết
một
cảm giác có
thể
ảnh
hưởng,
tăng
hoặc giảm
độ
nhạy
cảm của một cảm giác
khác.
Ví dụ
như,
mùi thơm dễ
chịu
làm cho mắt nhìn rõ hơn và cảm giác đau mất
đi; nghe nhạc
có
thể
làm con
người
vui
hoặc buồn.
Có
thể
ứng
dụng
quy

luật
này
trong
viỏc
tạo
không
gian
ờ các cửa hàng, siêu
thị
Ví dụ
trong
nhà hàng ăn
uống,
ngoài hương vị của
thức
ăn tác động lên
khứu
giác, vị giác thì màu sắc
xung
quanh
hay âm
nhạc
trong
cửa hàng
cũng
có tác
dụng
không nhỏ đến cảm
giác
ngon miỏng của

khách hàng.
Như
vậy,
cùng
với
khái
niỏm
về giác
quan
và cảm
giác,
nội
dung
các quy
luật
của cảm giác góp
phần
xây
dựng
cơ sở lý
luận
cho ngành
sensory
marketing
mới
mẻ nhưng lý thú và đầy
tiềm
năng áp
dụng
trong

thực
tiễn.
1.1.5.
Các nhánh
trong
Sensoiy marketìng
Cho đến
nay,
hầu
hết những
nghiên cứu về
sensory
marketing
mới chỉ
dừng
lại
ở cấp độ
những
bài báo, chuyên
đề, nhận
định thông qua
nhũng cuộc
điều
tra
quy mô tương đói
nhỏ.
Nội
dung
chủ yếu của
sensory

marketing
tìm
hiểu
về tác động của các giác
quan
đến cảm xúc, đánh giá và sự hài lòng của
khách hàng. Từ đó,
sensory
marketing
đưa ra
những kết
luận
giúp
người
làm
marketing
có
thể
khai
thác các kênh giác
quan
nhằm
khuyến
khích và
thuyết
phục
khách hàng mua và sử
dụng sản
phẩm,
dịch

vụ
của
mình.
Nội
dung
của
sensory
marketing
có
thể
được
tiếp
cận
theo
năm nhánh
sau
tương ứng
với
năm kênh giác
quan của
con
người:
a)
Marketing
thị
giác
Trong
các giác
quan,
có

thể
nói cảm
thụ thị
giác
chiếm
tới
80%
tỷ
trọng
của
sự cảm
thụ
không
gian
của con
người.
Thị giác là kênh thông
tin
quan
trọng,
đem
lại
cho con
người
cảm
nhận
bao quát
nhất
về
thế giới

xung quanh, cũng
là
giác
quan
đặc
biỏt
nhạy
cảm
bởi
dễ
bị
kích thích
bởi
môi trường
nhất.
Người
làm
13
marketing
có
thể khai
thác
marketing thị
giác
đối với
sản phẩm, nhãn
hiệu,
hoặc
địa
điểm

cung
cấp hàng hóa
dịch vụ.
Các yếu
tố vật
lý như: màu
sắc,
đường
nét,
hình
khôi,
ánh
sáng,
không
gian
là những
yếu
tố
cơ bản
nhất
trong
sự tác động
đến
cảm
nhận
thị
giác cầa con
người.
Màu sắc đem
lại

ấn
tượng
rõ
rệt
đầu
tiên,
mỗi màu sắc có khả năng khơi
dậy
những
cảm xúc và tâm
trạng
khác
nhau
cho con
người.
Nghiên cứu cầa
Bellizzi
và
Hite
(1992)
đã phát
hiện
rằng
người
mua hàng có tâm lý
rất
thoải
mái
trong
những

cửa hàng bán
lẻ
có màu
xanh
nước
biển
chầ
đạo,
trong khi
những
màu sắc ấm nóng
lại
có khả năng
thu
hút khách vào cửa hàng cao hơn
nhiều.
Họ
cũng
đưa
ra
kết luận
rằng
trẻ
em thường có
những
cảm xúc tích cực
khi
tiếp
xúc
với

những
màu sắc tươi sáng và cảm xúc tiêu cực
khi
tiếp
xúc
những
màu
tối.
Đối
với
việc
thiết
kế hàng hóa
hoặc
bao
bì,
sự
kết
họp hài hòa
giữa
màu sắc,
đường
nét
cũng
như hình
khối
tạo
nên
những
giá

trị
bổ
sung
cho sản phẩm, đáp
ứng
tốt
hơn nhu
cầu
và
mong
muốn
cầa
người
tiêu
dùng.
[1]
Ánh sáng tuy không dễ cảm
nhận
rõ ràng như màu sắc nhưng
cũng
không kém
phần quan
trọng trong marketing thị
giác
đối với
không
gian.
Ánh
sáng,
cùng

với
các đặc tính cụ
thể
về
nguồn
sáng,
màu
sắc,
cường
độ sáng sẽ ảnh
hưởng
đến toàn bộ không
gian
cũng
như cảm
giác,
nhận
thức
và tâm
trạng
cầa
con
người.
Nó làm
thay
đối
sự cảm
nhận
về các yếu
tố

thị
giác khác và cả sự
nhạy
cảm
cầa
các giác
quan
còn
lại.
Đặc
biệt,
đối với
không
gian,
ngoài
những
yếu
tố vật
lý
thị
giác
mang
tính phổ
biến, marketing thị
giác
cũng quan
tâm đến yếu
tố
tâm lý
thị

giác
với
từng
cá nhân
bởi
nó tác động đến
việc
thụ
cảm không
gian.
Thể
hiện
qua các
khía
cạnh sau:
- Tâm lý cùa khách hàng:
Trạng
thái tâm lý
vui,
buồn
cho sự cảm
nhận
về
không
gian
khác
nhau;
14
- Trình độ, văn
hoa, tập

quán, tín ngưỡng của khách hàng: Ví dụ như
khách du
lịch
quốc tế
Tây Âu
coi trọng
vẻ đẹp
tự
nhiên,
hoang
sơ, thích được
tiếp
xúc
với
tự nhiên hay tâm lý thích
nhiều
màu sắc
(đỏ,
vàng)
trong trang
trí
của
người
Trung
Quốc;
- Tâm lý
theo
lữa
tuổi, giới:
Thanh

niên,
thiếu
niên ưa thích các không
gian vui
nhộn, sống
động sẽ có cảm
nhận
tích cực
với
các không
gian
công
cộng
đông đúc hơn
người
có
tuổi.
Phụ nữ thích
những
không
gian
có cảm giác an
toàn.
Yếu
tố
tâm lý này cần được
quan
tâm
khi
thiết

kế các không
gian
cho các
đối
tượng,
lữa
tuổi
khác
nhau;
- Cảm giác về
thời
gian,
dấu ấn nơi
chốn (kỷ
niệm,
tình cảm)
cũng
tác
động
lên sự cảm
thụ thị
giác khác
nhau.
Như
vậy,
trong
quá trình phát
triển
của
sensory

marketing,
thị
giác là
giác
quan
đầu tiên của con
người
được
người
làm
marketing khai
thác,
với khởi
đầu
là
việc
sử
dụng
các màu
sắc
đặc trưng cho các nhãn
hiệu
cũng
như
việc trang
trí,
thiết
kế cho cửa hàng. Dần
dần,
marketing thị

giác phát
triển
ngày càng đa
dạng phong
phú
với
những
nghiên cún sâu sắc và
thấu
đáo, đóng góp
những
ý
nghĩa
quan
trọng trong
sensory
marketing
nói
chung.
Là một giác
quan
có tầm
tác động từ xa (khác
với
xúc giác hay vị
giác),
việc
sử
dụng
marketing thị

giác
được
cho
là
tương
đối
dễ
thực hiện với
khả năng ảnh hưởng đến số đông.
b)
Marketing
thính giác
Việc
sử
dụng
âm
thanh
và
nhạc điệu
đã được
biết
đến
nhiều trong lĩnh
vực
quảng cáo.
Đưa âm
nhạc
vào thông điệp
quảng
cáo

thực
sự là một cách hữu
dụng
để đưa chúng đi sâu vào trí nhớ
người
tiêu dùng. Không chỉ
vậy,
âm
nhạc
cũng
đặc
biệt
quan
trọng
cho
việc
vận
dụng
sensory
marketing,
những cuộc
nghiên cữu trên
diện
rộng
đã
nhấn
mạnh
tầm ảnh hưởng của
việc
sử

dụng
âm
15
nhạc
đến hành
vi
người
tiêu dùng, đặc
biệt
là ở các
điểm
bán hàng hóa và
cung
cấp
dịch
vụ.
Các nghiên cứu đã
chứng minh
rằng
âm
nhạc
có
thể
được
khai
thác như
một
công cụ
hiệu
quả nhằm

giảm
thiểu
tối
đa
những
ảnh
hưởng
tiêu cễc đến tâm
lý khách hàng do
thời
gian
chờ
đợi
tại
các
điểm
cung
cấp
dịch
vụ.
Âm
nhạc cũng
là nhân tô tích cễc
trong việc
khuyên khích
những
hành
vi
và cảm xúc cụ thê của
khách hàng. Ví dụ như, âm

nhạc
hiện đại,
sôi động
trong
một cửa hàng
ghi-ta
điện
dễ dàng gây cảm giác hưng
phấn
cho khách xem hàng. Họ có
thế
tưởng
tượng
ra
bản thân họ
khi
sử
dụng những
cây đàn
tại
cửa hàng này và chơi
những
bản nhạc cuốn hút. Điều
đó có tác động
rất
tích cễc đến động cơ và hành
vi
mua
hàng
của

khách.
Mặt
khác,
việc
sử
dụng
âm
nhạc
trong
sensory marketing
không
chỉ
là
chọn
thể
loại
nhạc
mà còn bao gồm
việc
điều chỉnh
âm nhác, đơn
giản
là
độ
to/nhỏ (volume)
hay
nhịp
nhanh/chậm
của bản
nhạc, phức tạp

hơn là tăng
chỉnh
các thành
phần
âm
thanh
(bass,
treb
)
Tại
những địa
điểm
cung
cấp
sản
phẩm,
dịch
vụ,
cùng
với
âm
nhạc,
tiếng
ồn
cũng
là một yếu tố thính giác
quan
trọng trong
cảm
nhận

của khách hàng.
Tiếng
ồn thường
mang
lại
cảm giác căng
thẳng,
mệt mỏi và khó
chịu
cho con
người,
do đó thường được
giảm
thiểu
tối
đa
trong
một không
gian
cụ
thể,
đặc
biệt
là
những
điểm
cung
cấp
dịch
vụ.

Tuy
nhiên,
trong
một số trường hợp cá
biệt,
như
tại
các
quầy rượu,
quán
bar
tiếng
ồn
cũng
có
thể
được
khai
thác như một
cách tích cễc góp
phần
tạo
nên không khí riêng
của địa
điểm.
Tính
hiệu
quả của một địa
điểm
bán hàng phụ

thuộc
vào khả năng nắm
bắt
những
cảm
nhận
trễc
quan
của khách hàng
tiềm
năng. Âm
nhạc
có ở
khắp
mọi
nơi
trong
cửa
hiệu
hay nhà hàng và
trời
thành một
phần
không
thể
tách
rời
của
không
gian,

cùng
với
yếu
tố
màu
sắc,
ánh sáng, bài
trí
hay
thiết
kế
Bất
kể
là
nguồn
âm
thanh
nào và được bố
trí
ở
đâu,
nó vẫn
giữ
một
vai
trò
to
lớn
trong
16

nhận
thức
của khách hàng;
trong
đó, nhạc
nền là yếu
tố
đon
giản,
tiết
kiệm
và dễ
khai
thác
nhất.
c)
Marketing khứu giác:
Đây là giác
quan
có ảnh
hưởng
lớn
nhất
đến cảm xúc của con
người,
cũng
là một bước
tiến
mới
trong

sensory
marketing.
Theo
một nghiên cứu được
công bố trên Tạp chí
Marketing,
con
người
có khả năng phân
biệt
hơn
4000
loại
mùi khác
nhau,
một đứa
trẻ
sơ
sinh
có khả năng
nhận
ra mùi hương trước
khi
nhận ra
âm
thanh,
màu sắc hay hình
khối.
Mọt
khác,

do mùi hương thường đọc
biệt
hơn hình dáng hay các
thứ
khác có
thể
nhìn
được,
nên mùi hương luôn gắn
kết
với
ký ức của con
người
về nơi
chốn
hay các sự
kiện.
Bên
cạnh
đó, một số
cuộc
nghiên cứu
khoa
học đã
chứng minh
ảnh
hưởng
có tính
quyết
định của mùi

hương lên hành
vi
người
tiêu dùng.
Người
ta
đã
chứng minh
rằng
mùi hương dễ
chịu
có
thể
làm
người
tiêu dùng tạm quên đi
nhận
thức
về vấn đề
thời
gian
cũng
như tác động tích cực đến cảm
nhận
về
thị
giác hay vị
giác.
Trong
các cửa

hiệu,
khách hàng có
thể nhận
thấy
mùi hương từ các
loại
thực
phẩm sẽ
khiến
họ đi
sang
khu hàng đó.
Các nghiên cứu
khoa
học đã
khẳng
định
khứu
giác là một công cụ đầy
sức
mạnh
cho các nhà bán
lẻ
trong việc
tăng
doanh
số bán hàng. Khứu giác có
thể
ảnh
hưởng

đến động cơ mua hàng của
người
tiêu dùng,
thậm
chí có
thể
tăng
đến
300%
doanh
số của một
tiệm
bánh mỹ
[5].
Các nghiên cứu
cũng chứng minh
75%
cảm xúc của con
người
được
tạo ra từ
các mùi hương
[8].
Đó có
lẽ
cũng
là
lý do của
việc
sử

dụng
yếu tố mùi hương ngày càng phổ
biến trong
các
hoạt
động
xúc
tiến
bán hàng. Trên
thế
giới,
cách
thức
nổi bật
nhất
trong
marketing
khứu
giác là
việc
sử
dụng
mùi hương nhân
tạo
để
thu
hút khách hàng trên
đường
phố,
tại

ga tàu
điện
ngầm hay các siêu
thị.
LV-0SMỳ 17
2ứỏ5
Tuy
nhiên, so với thị giác và thính giác, số
lượng
nghiên cứu về
marketing
khứu
giác vẫn còn
rất
khiêm
tốn.
Những
cuộc
nghiên cứu đầu tiên
trong
lĩnh
vực này được
tiến
hành cách đây
khoảng
15 năm, chủ yếu
tại
Hoa Kỳ,
nhung
cho đèn nay

nhiều
vấn đề vẫn còn đang bỏ
ngỏ.
Trên
thực
tế,
viặc
sử
dụng
marketing
khứu
giác gặp
nhiều
khó khăn
bởi
cảm
nhận
của mỗi
người
về mùi
hương là rát khác
nhau,
phụ
thuộc
vào
rất nhiều
yếu
tố
như
giới

tính,
lứa
tuổi,
môi trường
sống,
sờ thích cá nhân
d) Marketing
vị
giác:
Marketing vị
giác liên
quan
trực
tiếp
đến
những
thuộc
tính sẵn
có,
nhũng
giá
trị
đặc thù của sản phẩm. Vị của đồ
ăn, thức
uống
là một cách
thức
hiặu
quả
để

tạo
nên sự khác
biặt
trong
thị
trường
thực
phẩm.
Trong
ngành này, các phòng
thí
nghiặm
của một số công
ty
đã
khai
thác,
sử
dụng
nhũng
công
nghặ
thiết
bị
tiên
tiến,
hiặn
đại
nhất
phục

vụ cho
viặc hiểu
rõ và
tiếp
cận sâu hơn cơ chế cùa vị
giác.
Mục tiêu của các thí
nghiặm
này là đưa
ra
những
thông
tin
hữu ích để
điều
chinh
chất
lượng
sản phàm sao cho phù hợp
với
mong
muốn
của
người
tiêu
dùng.
Cùng
với
những
nghiên cứu

marketing thực tế
về
thị
hiếu
khách hàng, các
công
ty thực
phàm luôn nỗ
lực
trong viặc
tạo
cho sản phàm của mình
nhũng
mùi
vị
hấp dẫn
nhất,
đáp ứng yêu cầu
của thị
trường.
Nhờ vào
những
tiến
bộ
khoa
học,
ngày nay
rất nhiều
nhà sản
xuất

trên
thế giới
đã được nắm
bắt
và
khai
thác
marketing
vị giác nhằm mục đích
tạo
cho
sản
phẩm của mình một sự ưu tiên
đối với
từng
khu vực cụ
thể,
ví
dụ:
người
tiêu
dùng
tại
Đức thường thích sự pha
trộn
giữa
vị
ngọt
và vị mặn,
người

tiêu dùng
tại
Anh thích vị
chua
nhẹ,
còn
tại
Thái
Lan,
vị cay
lại
là đặc trưng
nổi bật
cho
món ăn. Các nhà
khoa
học
cũng
đã
tiến
hành một số thí
nghiặm
nhằm tìm
hiểu
cơ chế của vị giác và
khai
thác mối tương tác
với
các giác
quan

khác,
ví dụ như
giữa
vị
với
màu
sắc.
Theo
đó,
họ khám phá
rằng
4 vị cơ bản là
ngọt,
chua,
đắng,
18
mặn
theo thứ tự
được
người người
tiêu dùng liên
tưởng
đến các màu: đỏ, vàng,
xanh
lá và
xanh
nước
biển
[2].
Những

điều
này có ý
nghĩa
thực
tiễn
rất lớn trong
sensory
marketing.
Tuy
nhiên,
marketing
vị giác không chỉ có
vai
trò
trong
ngành
thực
phẩm, một sủ nghiên cứu về
marketing
vị giác đã được
tiến
hành
với
những
sản
phẩm khác như: đồ
chơi,
núm cao su của bình sữa
trẻ con, thuủc
lá hay dược

phẩm. Những
kết
quả nghiên cứu được đưa vào ứng
dụng
đã
tạo ra
cho sản phàm
những
lợi
thế
cạnh
tranh
đặc
biệt
đầy
hiệu
quả.
e)
Marketing xúc
giác:
Marketing
xúc giác có
thể
đem đến cảm giác gần
gũi đủi với
cửa hàng
hay
sản phẩm. Những
người
làm

sensory
marketing
cũng
rất
củ
gắng
khơi dậy
cảm xúc của con
người
bằng
yếu
tủ
xúc giác
với
chính sản phẩm (như
bút,
quần
áo,
khăn )
hoặc
bao
bì,
hộp
đựng
(như
thực
phẩm, nước
hoa )-
Chẳng hạn,
vỏ chai

ráp sần của một
loại
nước khoáng của Pháp nhãn
hiệu
Valvert
khiến
người
tiêu dùng liên
tưởng
đến
nguồn
gủc thiên nhiên của nó từ
những
mạch
nước
ngầm.
Người
làm
marketing
cũng
có
thể khai
thác
marketing
xúc giác để tạo
nên sự dễ
chịu
cho không
gian trong
cửa hàng của mình. Ví dụ như một công

ty
có
thể
trải
thảm
mềm màu đỏ để góp
phần
chào đón khách hàng. Nền và sàn cho
cảm giác dễ
chịu
sẽ
khuyến
khích khách hàng dành
nhiều
thời
gian
hơn
trong
cửa hiệu.
Trong
các nhà hàng, độ
nặng
nhẹ của thìa
dĩa,
độ dày của củc
thủy
tinh,
độ mềm mại của khăn ăn
hoặc
sự

thoải
mái của ghế
ngồi
có
thể
góp
phần
đáng kể
trong
việc
phục
vụ bữa ăn làm vừa lòng
thực
khách.
1.1.6.
Vận dụng Sensoiy marketing
trong
các ngành
Ngày nay các nhà
marketing
trên
thế
giới
hiểu
rằng
càng tác động được
lên
nhiều
giác
quan

của
người
tiêu
dùng,
thông
điệp
mà họ
truyền
tải
càng có sức
19
mạnh.
Sensory
marketing
là một phương
thức marketing
hiệu
quả,
đưa
lại
cho
doanh
nghiệp
những
cơ
hội thực
sự nhằm
tối
đa hóa
lợi

nhuận
từ sản
phẩm hàng
hóa
cũng
như
dịch
vụ.
Ban
đầu,
các công
ty
đơn
giản
chặ sử
dụng
một màu sắc
đặc
trưng cho nhãn
hiệu
của mình, nhằm gây ấn tượng rõ nét
trong
ý
thức
của
khách hàng. Sau
đó,
họ
khai
thác các

hiệu
ứng về màu
sắc,
hình
ảnh,
âm
thanh
trong
quảng
cáo hay
những
đoạn băng hướng dẫn sử
dụng.
Như một
điều
tất
yếu,
sensory
marketing
phát
triển
ngày càng sâu
rộng
hom và được nghiên cứu áp
dụng
sao cho phù họp
với
đặc
điểm
riêng

từng
ngành
cũng
như
từng
doanh
nghiệp.
Trong
ngành sản
xuất
chế
biến
thực
phẩm,
sensory
marketing
đã dần
được
đưa vào ứng
dụng
từ
rất
sớm. Không
chặ
chú ý nâng cao
chất
lượng hay hạ
giá thành sản phẩm, các nhà sản
xuất thực
phẩm còn chú ý đến

việc
thiết
kế bao
bặ,
quy cách đóng gói sao cho
thu
hút được
người
tiêu dùng. Tùy vào
đối
tượng
khách hàng
cũng
như nhu cầu
của họ,
nhà sản
xuất phải
xác định được lượng sản
phàm phù hợp cho mỗi đơn vị hàng
hóa. Tiếp
đến là
việc
thiết
kế hình
dạng
bao
bì,
chai
lọ với nhiều
tiêu

chuẩn
về màu
sắc,
đường nét,
chất
liệu
mà vẫn
phải
đảm bảo khả năng bảo
quản
sản
phẩm.
Trong
ngành
dịch
vụ ăn
uống,
rất nhiều
các nhà hàng, quán ăn
nhanh,
bar
cũng
đã cố
gắng
đánh
thức
năm giác
quan
của con
người

bằng
nhiều
phương
tiện.
Việc
cuốn
hút các giác
quan
trở
thành yếu tố
then
chốt,
theo
đó
sensory
marketing
trở
thành công cụ đắc
lực
cho
những
nhà
cung
cấp
dịch
vụ ăn
uống
muốn
nâng cao khả năng
phục

vụ nhờ nắm
bắt
được
tất
các giác
quan
của
thực
khách.
Bên
cạnh
đó,
Sensory
marketing
cũng
được vận
dụng
và
giữ
một
vai
trò
rất
quan
trọng
trong
ngành bán
lẻ.
ở đây không xét đến các sản phẩm
cốt

lõi mà
nhà bán
lẻ
cung
cấp
bởi
các sản phẩm cùng
loại
có hầu
hết
các đặc
tính,
công
20