Tài liệu MARKETING DỊCH VỤ - Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến pot

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến
25/02/14
1
MARKETING DỊCH VỤ
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
2

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ

Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
được một bên cung cấp cho bên kia.
Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến
những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản
chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được
tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất
nào.
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
25/02/14
3

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ

Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế
tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng

tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm
mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi
cho người tiêu dùng
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
25/02/14
4

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ

Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ mang tính vô hình

Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch
vụ:

Khách hàng thường phải tham gia một cách
tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ

Những người khác cũng có thể tham gia vào
quá trình sx dịch vụ
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
25/02/14
5

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ


Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ không thể dự trữ được

Không đồng đều về chất lượng

Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ

Khó đo lường dịch vụ

Dịch vụ không sở hữu được
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
6

Phân loại dịch vụ

Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:

Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn…)

Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin,
thay thế linh kiện…)
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14

Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
7

Phân loại dịch vụ

Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

Con người:

Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ…

Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc…

Vật thể:

Tài sản: sửa chữa, vận chuyển…

Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán…
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
8

Phân loại dịch vụ

Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp:
phụ thuộc

Những vật phẩm hữu hình kèm theo


Môi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch
vụ

Các yếu tố hữu hình khác
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
9

Phân loại dịch vụ

Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc

Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình
cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số
X)

Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách
hàng (biến số Y)
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
10

Phân loại dịch vụ

Theo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp)

Biến số X
Cao Thấp
Biến số Y Cao Khách sạn, du lịch,
…
Taxi, phẫu thuật
thẩm mỹ…
Thấp Chiếu phim, thức
ăn nhanh…
Đào tạo, tư
vấn…
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
11

Phân loại dịch vụ

Theo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc

Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc

Mối quan hệ với khách hàng
Dịch vụ được cung cấp
rời rạc
Dịch vụ được cung cấp
liên tục
Khách hàng quen Xe bus (vé tháng), hợp
đồng bảo dưỡng máy
móc, nhà cửa …

Thuê bao điện thoại, bảo
hiểm…
Khách hàng mua
ngẫu nhiên
Taxi, fast food, bưu phẩm
thường…
Dịch vụ công cộng, phát
thanh, truyền hình…
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
12

Phân loại dịch vụ

Theo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp
dịch vụ

Theo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng

…
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
13

Hệ thống cung cấp dịch vụ


Các đặc tính :

Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định

Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên
hệ tác động qua lại

Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác
động đến các yếu tố khác trong hệ thống

Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung

Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
14

Hệ thống cung cấp dịch vụ

Các yếu tố cấu thành:
Tổ
chức
nội bộ
Doanh
Nghiệp
Cơ sở
vật chất
Nhân viên

TX
DỊCH
VỤ
KHÁCH
HÀNG
Ko nhìn thấy
Nhìn thấy
MT VẬT CHẤT
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
15

Hệ thống cung cấp dịch vụ

Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
Cơ sở vật chất
Người cung cấp
dịch vụ
Khách hàng
Dịch vụ
Doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
16


Hệ thống cung cấp dịch vụ

Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
Khách hàng
Dịch vụ
Doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1
Cơ sở vật chất
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
17

Hệ thống cung cấp dịch vụ

Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
Khách hàng
Dịch vụ
Doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 3
Người cung cấp
dịch vụ
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
18


Xu hướng kinh doanh dịch vụ

Xu hướng phát triển của dịch vụ:

Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền
KTQD của các quốc gia

Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
19

Xu hướng kinh doanh dịch vụ

Nguyên nhân:

Cạnh tranh → chuyên môn hóa

Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động
hóa

Sự phát triển của đời sống xã hội

Sự phát triển của công nghệ

Chủ trương của chính phủ
Chương 1

Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
20

Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt
nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác
biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong
kinh doanh các sản phẩm hữu hình.
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
21

Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở
thừa kế những kết quả của marketing áp dụng
trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.

Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động
marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở
rộng so với marketing được áp dụng trong kinh
doanh sản phẩm hữu hình
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14

Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
22

Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

Tam giác marketing dịch vụ
Doanh nghiệp
Người cung cấp dịch vụ
Khách hàng
Công nghệ
Marketing bên
ngoài
Marketing nội
bộ
Marketing
tương tác
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
23

Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix
truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ
sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ
thống marketing mix thường được gọi là marketing
mix 7P.


Con người (People):

Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Quá trình (Process
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
24

Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Các biến số Marketing
mix
Marketing mix truyền
thống
Marketing mix
trong KD dịch vụ
1 Product


2 Place
 
3 Price
 
4 Promotion
 

5 People


6 Physical evidences
 
7 Process
 
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
25/02/14
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
25

Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp

Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ

Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ
cạnh tranh)

Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler

Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter