Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 2: Phân tích, thiết kế cấu trúc chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

7/7/2020

Chương 2
PHÂN TÍCH, THIẾT KẾ CẤU TRÚC
CHIẾN LƯỢC KPP TRONG CCU

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược kênh phân phối
2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối

21

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân đoạn kênh phân phối

Khái
niệm

Phân đoạn kênh phân phối là việc phân tích
trên nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường
và sản phẩm nhằm cá biệt hóa hoạt động
kênh phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng
và chi phí tối ưu.

MỤC TIÊU
CỦA PHÂN
ĐOẠN KPP

- Tối ưu hóa doanh thu và
lợi nhuận
- Thiết kế các kênh khác
nhau

- Điều chỉnh chiến lược
kênh phân phối phù
hơp

11


7/7/2020

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân đoạn kênh phân phối
VAI TRÒ
CỦA PHÂN
ĐOẠN KPP

 Tinh chỉnh chiến lược – tăng lợi nhuận
 Phục vụ kịp thời, nhanh chóng và tối ưu hóa lợi
ích dịch vụ
 Hiệu quả thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng
 Giảm tác động biến đổi nhu cầu

Tiêu thức
phân đoạn
theo dịch
vụ đầu ra

 Chia nhỏ sản phẩm
 Thuận tiện thời gian, không gian
 Thời gian chờ nhận hàng và giao hàng
 Sản phẩm đa dạng

 Dịch vụ KH
 Chia sẻ thơng tin
23

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân đoạn kênh phân phối
Bước 1: Xác lập áp lực
với kênh phân phối
Các bước
phân đoạn
KPP

Bước 2: Sử dụng các tiêu
chí để xác lập phân đoạn
KPP

Bước 3: Vận hành và đo
lường phân đoạn KPP

ĐĐ SP, KPP, nhu cầu
khách hàng, các biến
nhu cầu, nguồn cung
và mạng lưới logistics

Ưu tiên khách
hàng và chu kỳ
sản phẩm ngắn

Xác định nội
dung và bộ

khung đo
lường vận hành
kênh
24

12


7/7/2020

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân tích hiệu quả kênh
 Đánh giá chi phí
thực hiện các chức
năng kênh

Chuyển
quyền SH

Tài chính

Hỗ trợ
khuyến mại

 Đánh giá tầm quan
trọng của các chức
năng kênh

Thơng tin

Phân phối
vật chất

Đặt hàng

Đàm phán

Chia sẻ rủi
ro

Thanh tốn

 Mức độ đóng góp
vào hiệu quả của
các thành viên theo
chức năng kênh

Phân tích hiệu quả chức năng của các thành viên trong kênh

25

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân tích hiệu quả kênh

Kiểm
sốt
khoảng
trống
kênh

Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn tại
nếu lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ
yêu cầu (SS cấp lớn hơn lượng yêu cầu (SS> SD).
Khoảng trống chi phí: khi một hoặc nhiều chức
năng kênh được thực hiện với chi phí cao. Cơng
nghệ vượt trội tồn tại để giảm chi phí thực hiện
chức năng.
Khoảng trống về chi phí và dịch vụ: liên quan đến
các tình huống chi phí tăng giảm, dịch vụ cung cấp
và dich vụ yêu cầu
26

13


7/7/2020

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Các mức độ của tích hợp dọc
Tích hợp truyền
thống (hợp đồng)

Bán tích hợp dọc
(quản trị quan hệ)

Thực
hiện/thuê
ngoài

Thuê ngoài

Ko phải đầu tư con
người, tiền, rủi ro và
trách nhiệm

Kiểm sốt được
/mất

Chi phí
Chia sẻ lợi ích
và chi phí với
bên thứ 3

Lợi ích

Tích hợp dọc
(Thực hiện)

Tự thực hiện

Tự đầu tư con người
Tiền
Rủi ro-Trách nhiệm

Tự kiểm soát
27

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Lợi ích

kênh
tích hợp
dọc

Yêu cầu
của
kênh
tích hợp
dọc

Đối phó với các thị trường hẹp (ngách)
Đối phó sự khơng chắc chắn của môi trường
Giảm sự không chắc chắn về hiệu suất kênh
Học hỏi từ các thành viên khác trong kênh

 Quyết định đầu tư dài hạn
 Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường
kinh doanh
 Các DN cần có qui mơ kinh doanh tương đối lớn;
 Có đội ngũ cán bộ quản trị kênh đủ trình độ và năng
lực, có kiến thức về tổ chức quản lý các kênh phân
phối
28

14


7/7/2020

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP

Th ngồi trong KPP

Khái
niệm

Thuê ngoài trong kênh phân phối là việc sử dụng
nguồn lực bên ngoài để tổ chức & triển khai một
phần hoặc toàn bộ hoạt động kênh phân phối.

Lý do thuê ngồi
- DN bị thâm hụt về vốn
- Khơng đủ nguồn lực cần
thiết
- Sử dụng h.quả nguồn
lực sẵn có của d.n
- Tạo động lực cho kênh

-

Tăng chun mơn hóa
Tơi ưu chi phí
Lợi thế quy mơ
An tồn
Độc lập trong kênh
29

2.2. Thiết kế chiến lược kênh phân phối

Khái
niệm

Chiến lược kênh phân phối: Là cách sắp
xếp kênh hiệu quả qua các quyết định lựa
chọn trung gian và cấu trúc kênh để
chuyển sản phẩm tới thị trường theo cách
cạnh tranh và hiệu quả nhất

30

15


7/7/2020

2.2. Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Các dạng chiến lược kênh
Chiến lược sở hữu
C.L sở hữu kênh

TRỰC TIẾP
Công ty sở hữu kênh

Lựa chọn phân phối






Trang web c.ty

Trung tâm b.hàng
Nhóm bán hàng
Đai diện bán hàng.
Cửa hàng BL

CHIẾN LƯỢC LAI
Vừa sở hữu, vừa thuê bên thứ 3
GIÁN TIẾP
Phân phối

Đại lý

Nhà bán lẻ
Đại lý GTGT (VAR)
Đối tác
Nhượng quyền
thương mại
 Nhà phân phối và
mơi giới





-

Loại bỏ các trung gian
Duy trì quyền sở hữu
Cải thiện kinh nghiệm, giảm chi
phí và giá cả. Tăng linh hoạt tổng

thể : Vinfast, H&M..

-

Mở rộng hệ thống PP
Tăng kinh nghiệm và quan hệ KH
Gia tăng lợi nhuận
Định giá phức tạp

- Tập trung vào năng lực cốt lõi
- Giảm chi phí, vốn đầu tư trực tiếp
- Tăng doanh số qua phối hợp đối
tác
31

2.2. Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Chiến lược cường độ

Chiến lược
phân phối
rộng rãi
Intensive
Distribution

- Sản phẩm cạnh tranh
- Mở rộng tập khách hàng
- Mở rộng thị trường
nhanh chóng
- Khả năng tiếp cận SP
nhiều nhất

Chiến lược
phân phối
chọn lọc
Selective
Distribution

- Khó kiểm soát các trung
gian kênh
- Tuyển chọn được các
trung gian kênh hiệu quả
- Kiểm sốt kênh tốt
- Chi phí đầu tư giảm

Chiến lược
phân phối độc
quyển
Exclusive
Distribution

-

Khó mở rộng thị trường
Vốn đầu tư lớn
Trình độ bán hàng cao
Quản lý kênh dễ dàng
Xây dựng uy tín
32

16

7/7/2020

2.2. Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Cân bằng các khoảng trống trong KPP
1. Đóng khoảng cách phía cầu
- Cung cấp nhiều mức DV đầu ra
theo từng cấp để thu hút các phân
khúc
- Mở rộng hoặc thu hẹp số lượng DV
cho thị trường mục tiêu
- Thay đổi danh sách các phân đoạn
mục tiêu
3.Trình
độ và kỹ
năng
quản lý
kênh

-

2. Đóng khoảng cách phía cung

- Thay đổi vai trò của các thành
viên kênh hiện tại
- Đầu tư vào các CN PP mới để
giảm tổng chi phí lưu lượng kênh
- Giới thiệu các chức năng phân
phối mới để cải thiện chức năng

của kênh

Các thành viên tham gia vào quy trình thiết kế kênh
Nhà quản lý kênh phải có sức mạnh, uy tín, kỹ năng.
Phân cơng trách nhiệm rõ ràng cho kênh
Tiếp cận hướng tới khách hàng
Thiết kế cho phép tổ chức luôn giữ liên lạc với người dùng
cuối.
33

Chương 3

CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC
KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
3.2 Kênh phân phối bán buôn
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới

34

17