Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 – Phạm Văn Tuấn

Chương 2:
Những chủ thể tham gia vào KPP

Khoa Marketing – ĐH KTQD


Nội dung của chương
 Các thành viên kênh:
 Người sản xuất
 Các trung gian bán buôn:
 Các loại bán buôn
 Những công việc PP được NBB thực hiện
 Những công việc PP được đại lý BB thực hiện

Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP

 Trung gian thương mại bán lẻ
 Các loại bán lẻ

 Các công việc PP được thực hiện bởi NBL
 Xu hướng phát triển của các NBL

 Người tiêu dùng cuối cùng
 Các tổ chức bổ trợ

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

2


Mục tiêu và mục đích học tập của chương

Mục tiêu:
 Nắm được và phân loại được các chủ thể tham gia vào KPP;

 Nắm bắt được xu hướng diễn biến của các kênh PP hiện đại;
 Hiểu được các công việc phân phối mà từng loại chủ thể

tham gia kênh thực hiện.

Mục đích:

Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP

 Có cơ sở khi ra quyết định:
 Tuyển chọn thành viên nào sẽ tham gia vào kênh
 Nên phân chia cho họ các công việc phân phối nào là hợp lý và hiệu
quả

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

3


Người sản xuất
 Là người tạo ra SP, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở

thành những SP có thể đáp ứng được các nhu cầu và ước
muốn của con người.
 NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy
nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không hiệu
quả với chi phí cao hơn do:

Chương lực:
2: Các
chủphí
thểcố
tham
giacủa
vào việc
KPP thực hiện các chức
 Không đủ nguồn
Chi
định
năng phân phối là tương đối cao
 Không chuyên môn hóa và phân công lao động.

 Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:
 Là điểm đầu của kênh
 Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP của
mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị
trường khác.
Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

4


1.2.1. Khái niệm và phân loại
 Khái niệm về NBB:
 Là tất cả các DN và TC mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho
những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh;
 Còn bao gồm các CT hoạt động như các đại lý hoặc môi giới trong

việc mua bán HH cho các KH lớn.
 Phân loại các NBB:

Các nhà bán buôn
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP

Trung gian độc lập

Các NBB
thực sự

Đại lý,
môi giới
và NBB
ăn hoa
hồng

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

Được làm chủ bởi NSX

Chi
nhánh và
đại lý
bán của
NSX
5


1.2.2. Những công việc PP của NBB

 Các chức năng NBB thực hiện đối với NSX:
 Phân phối vật chất:
 Vận chuyển, bảo quản, dữ tồn kho với số lượng lớn;
 Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành những tập hợp phù hợp

với NCTT

 Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng từ phía khách hàng
Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP
 Thông tin: thu nhận thông tin thị trường chuyển cho NSX
 Bán hàng:
 Tìm kiếm khách hàng
 Thực hiện các tiếp xúc bán
 Bao phủ thị trường
 Hỗ trợ cung cấp dịch vụ trước, trong và sau khi bán cho KH; trợ

giúp KH

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

6


1.2.2. Những công việc PP của NBB (Cont.)
 Các chức năng NBB thực hiện đối với KH của họ:
 Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm cho KH;
 Chia nhỏ gói hàng của NSX để phù hợp với các đối tượng
KH khác nhau;
 Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp;
 Cung cấpChương

tín dụng
vàchủ
trợthểgiúp
2: Các
thamtài
gia chính:
vào KPP

 Cho phép KH sử dụng SP trong kinh doanh trước khi trả tiền 

ứng trước vốn
 Thông qua dự trữ của mình, NBB đã giảm gánh nặng tài chính
khi phải dự trữ SP cho KH

 Cung cấp các dịch vụ khách hàng;
 Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật trong kinh doanh SP

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

7


1.2.3. Những công việc PP của đại lý BB
 Đại diện của NSX:






Bao phủ thị trường
Thực hiện các tiếp xúc bán cho NSX
Cung cấp các dịch vụ bán
Thông tin thị trường
Đảm nhiệm các hoạt động Marketing cho địa bàn

Chương 2:
Cáccạnh
chủ thểchức
tham gia
vào đại
KPP diện thì còn thực
 Đại lý bán hàng:
Bên
năng

hiện chức năng bán hàng:
 Thực hiện đặt hàng và thu nhận đơn hàng
 Phân phối vật chất; đảm bảo SP – HH sẵn sàng cho KH;

 Người bán buôn ăn hoa hồng: Thực hiện chức năng bán

hàng cho NSX

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

8


1.3.1. Khái niệm và phân loại

 Khái niệm:
 Bao gồm các tổ chức/ cá nhân bán háng hóa cho tiêu
dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình
 Phân loại:
 Theo hình thức sở hữu
 Theo hìnhChương
thức 2:
kinh
Các doanh
chủ thể tham gia vào KPP
 Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
 Theo mức độ liên kết dọc (với NSX, NBB)
 Theo địa điểm
 Theo phương pháp hoạt động
 Theo mặt hàng mà NBL kinh doanh
 …
Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

9


1.3.2. Các công việc phân phối của NBL


Tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh; Thực hiện các
công việc phân phối cơ bản: dự trữ, lưu kho, san sẻ rủi ro, thông tin, đặt
hàng, chuyển quyền sở hữu, thương lượng…



Các công việc đặc biệt khác:
 Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:
Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều
điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT;
 Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;
Chương
Cáccủa
chủNTD
thể và
tham
vào KPP
 Phát hiện
nhu 2:
cầu
cácgia
thông
tin trực tiếp khác về môi
trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX.
 “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán
hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH…


 Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:
Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm kiếm và mua chỉ từ những nhà
cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH;
 Phân chia số lượng HH lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu
của các KHMT;
 Cung cấp tín dụng cho KH;


Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

10


1.3.3. Xu hướng phát triển của bán lẻ
 Quy mô ngày càng tăng;
 Mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng ngày càng nhiều

hơn và đầy đủ hơn;
 Các NBL chủ động làm marketing:

 QĐ về thị trường trọng điểm
 QĐ về marketing- mix: QĐ về danh mục SP, về giá bán, về địa điểm,
về XTHH Chương 2: Các chủ thể tham gia vào KPP

 Các mô hình dự đoán xu hướng phát triển của các loại hình

NBL:

 Vòng tròn bán lẻ theo mức độ dịch vụ
 Mô hình CKS: mỗi loại hình bán lẻ có CKS riêng của mình với các giai
đoạn: xuất hiện, phát triển, bão hòa, suy thoái
 Mô hình phản ứng với những thay đổi của môi trường KD: GĐ sốc,
ẩn náu tự vệ, nhận thức, chấp nhận và thay đổi
Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

11

1.4. Người tiêu dùng cuối cùng
 Là cá nhân/ tổ chức tiêu thụ SP – HH phục vụ cho đời sống

và chức năng tồn tại của mình.
 Bao gồm:
 Người tiêu dùng cá nhân
 Người sử dụng công nghiệp
 Các tổ chức nghề nghiệp

 Là




2: Các vì:
chủ thể tham gia vào KPP
thành viênChương
của kênh,

Họ tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu;
Là điểm đến của hàng hóa;
Là thị trường mục tiêu của tất cả các tổ chức thương mại tham gia
vào kênh phân phối.

 Quản lý kênh nhằm mục đích cuối cùng là thỏa mãn tối đa

nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

12


2. Các tổ chức bổ trợ
 Bao gồm các cá nhân/tổ chức cung cấp các dịch vụ trợ giúp

cho việc thực hiện các công việc PP khác ngoài mua, bán và
chuyển quyền sở hữu.
 Từ quan điểm của nhà quản lý kênh có thể xem họ như
những nhà “thầu phụ” để thực hiện các công việc phân phối
cho các thành viên kênh, dựa trên nguyên tắc chuyên môn
Chươnglao
2: Các
chủ thể tham gia vào KPP
hóa và phân công
động.
 Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất bao gồm:







Các
Các
Các
Các
Các
Các

tổ chức vận tải
công ty kho hàng
đại lý quảng cáo
tổ chức tài chính
công ty bảo hiểm
hãng cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị trường…)

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

13


Đề cương cho phần 1 – bài tập nhóm
 Mô tả cấu trúc kênh và kiểu tổ chức kênh
 Mô tả các dòng chảy trong kênh, xác định các đối

tượng tham gia vào từng dòng chảy và cách mà
công ty quản lý từng dòng chảy đó
 Xác định các loại thành viên tham gia vào kênh:

Các chủ thể tham gia vào KPP
 Có nhữngChương
loại 2:trung
gian nào, mỗi loại có bao nhiêu
thành viên?
 Mỗi loại trung gian đảm nhiệm những nhiệm vụ phân
phối cụ thể nào?
 Công ty quản lý các loại trung gian khác nhau như thế
nào?

Chương 2: Những chủ thể tham gia vào KPP

14