Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 3: Phát triển thương hiệu điện tử

PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.1.1. Chiến lược phát triển nhận thức thương hiệu điện tử
3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử
3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng với THĐT
3.2. Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại
3.2.1. Giao diện website và đồng bộ các thành tố thương hiệu
3.2.2. Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử
3.3. Phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội
3.3.1. Phát triển thương hiệu điện tử qua Facebook và các mạng XH khác
3.3.2. Xử lý khủng hoảng trong PT THĐT qua các mạng xã hội


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.1. Chiến lược phát triển nhận thức THĐT

Tiếp cận về Nhận thức thương hiệu
- Nhận thức thương hiệu là mức độ nhận biết của khách hàng về một
thương hiệu nào đó.
- Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng
với thương hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần.
- Mơ hình thái độ đa thành phần bao gồm: nhận biết (cognitive
stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi
(conative stage).


Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Mức
độ
biết
đến

Nhớ ra
ngay
Nhớ ra
Nhận ra

Cơ
hội
thành
công

Không nhận ra

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng
biết dến thương hiệu của khách hàng và cơng chúng.
Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
8/5/2020

40


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.1. Chiến lược phát triển nhận thức THĐT
Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử
(1) Phát triển sự biết đến thương hiệu

(2) Truyền tải những giá trị cốt lõi và định hướng phát triển
thương hiệu
(3) Phát triển thông điệp về những giá trị cảm nhận mang
thương hiệu

(4) Phát triển giá trị lòng tin và giá trị cá nhân của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mang thương hiệu


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT

Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử
- Phong cách thương hiệu: Là tập hợp những nỗ lực của doanh
nghiệp để cơng chúng thấy được hình ảnh thương hiệu DN muốn
tạo dựng.
- Phong cách thương hiệu được thể hiện thông qua: Các biểu
tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân
phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp…
- Xây dựng các yếu tố thể hiện phong cách thương hiệu điện tử
+ Truyền thông: tên miền, website, các diễn đàn, mạng xã hội, email.
+ Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng,
support.
+ Mạng xã hội: giao diện, các hoạt động truyền thông, các hoạt động tương
tác, trao đổi thông tin, chia sẻ và sự quan tâm.


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT

Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu

Quản trị hệ thống dấu hiệu
Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)
Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình

Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng
Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng
Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp

Quản trị tài sản thương hiệu
Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận
Phát triển lòng trung thành thương hiệu
Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT
Xây dựng phong cách thương hiệu điện tử
- Phong cách thương hiệu: Là tập hợp tất cả những yếu tố nhận
diện về thương hiệu được bộc lộ ra bên ngoài. Là những yếu tố
có tính bề vững theo thời gian; mang những thơng điệp và hàm ý
mà đối tượng đó muốn truyền tải; mang dáng dấp của thời đại và
phù hợp với xu thế phát triển.
- Phong cách thương hiệu được thể hiện thông qua: Các biểu
tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân
phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp…
- Xây dựng các yếu tố thể hiện phong cách thương hiệu điện tử

+ Truyền thông: tên miền, website, các diễn đàn, mạng xã hội, email.
+ Website: xây dựng tên miền, thiết kế giao diện, thiết kế code chức năng,
support.
+ Mạng xã hội: giao diện, các hoạt động truyền thông, các hoạt động tương
tác, trao đổi thông tin, chia sẻ và sự quan tâm.


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT
Hình ảnh thương hiệu là mối liên tưởng giữa suy nghĩ của khách
hàng với đặc điểm nhận dạng của thương hiệu, là sự cảm nhận
trong tâm trí mà khách hàng có được về thương hiệu.
Phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử thông qua:
-

-

Phát triển các điểm tiếp xúc THĐT: Tạo dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu một cách nhất quán, thể hiện được thông điệp muốn
truyền tải
Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu điện tử:
+ không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia
tăng cho sản phẩm
+ Làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác
biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định
khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của công ty.

Đo lường về sự cảm nhận và liên tưởng thương hiệu điện tử

3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.2. Xây dựng phong cách và phát triển hình ảnh THĐT
Mối quan hệ giữa phong cách và hình ảnh THĐT
Phong cách thương hiệu những nỗ lực của doanh nghiệp để cơng
chúng thấy được hình ảnh thương hiệu DN muốn tạo dựng.
- Mỗi một nhóm khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về
thương hiệu
- Giữa Phong cách và hình ảnh thương hiệu luôn tông tại một
khoảng cách
- Tập hợp của các yếu tố phong cách sẽ tạo ra hình ảnh về thương
hiệu trong nhận thức của công chúng


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với THĐT
Tiếp cận về lòng trung thành
Xu hướng khách mua hoặc sử dụng lặp lại sản phẩm của một
thương hiệu điện tử trong một khoảng thời gian nhất định
thay vì mua các thương hiệu khác


Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành
cho thương hiệu. Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thì mức độ cam
kết thương hiệu càng cao. Cảm xúc đều phải xuất phát từ chất lượng.



Trung thành nhận thức - Nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí, gồm bốn yếu tố
như:



•

Có nguồn gốc (accessibility) - Thái độ được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm.

•

Tự tin (confidence) - Mức độ chắc chắn của NTD về sản phẩm, liên quan đến
thái độ hay sự đánh giá.

•

Trung tâm (centrality) - Thái độ liên quan đến hệ thống giá trị cá nhân KH.

•

Rõ ràng (clarity) – Khi khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thương hiệu
(trung thành hoàn toàn, trung thành một nửa, trung thành nhiều TH).

Trung thành về mặt hành vi (conative) - Khách hàng có những dự định
tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty.


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với THĐT

Các cấp độ lòng trung thành

- Cấp thấp nhất: người mua qua đường là những
người không quan tâm đến một thương hiệu
nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
- Cấp thứ 2: người mua quen thuộc là những
người mua hài lịng hay ít ra là khơng ghét bỏ
đối với thương hiệu.
- Cấp thứ 3: người mua với chi phí chuyển đổi là
người mua hài lòng với sản phẩm và nhận thấy
việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần
thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này,
những thương hiệu khác phải bù đắp được
những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu
cho những khách hàng này.

- Cấp thứ 4: người mua thân thiết là những
khách hàng ưa thích và hài lòng đối với thương
hiệu.
- Cấp thứ 5: người mua hết lòng là những khách
hàng tự hào về thương hiệu và sẵn sàng giới
thiệu thương hiệu với những người khác một
cách tích cực.


3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.1.3. Phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với THĐT

Một số công cụ và biện pháp để phát triển lòng trung thành THĐT

- Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu
- Phát triển chất lượng cảm nhận thương hiệu
- Phát triển quan hệ và tương tác với khách hàng
+ Thông qua Email
+ Thông qua mạng xã hội
+ Thông qua website
+ Thơng qua diễn đàn
- Sử dụng trí tuệ nhân tạo, công cụ hỗ trợ để theo dõi hành vi KH


Đo lường lòng trung thành THĐT
- Đo lường dựa trên hành vi: sự trung thành thương hiệu được đo bằng
hành vi mua lặp lại. Một trong những phương pháp đo lường phố biến
nhất là tỷ lệ mua lặp lại, tỷ lệ phần trăm mua hàng và số lượng thương hiệu
mua. Ngoài ra hành vi mua thương hiệu thường xuyên cũng được xem như
là sự trung thành.
- Đo lường dựa trên thái độ: các biện pháp đo lường trung thành về thái
độ có thể chia thành 5 nhóm như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối
với hành động mua, sự ưa thích, cam kết, lời nói truyền miệng và khả năng
mua hàng
- Đo lường kết hợp: phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái
độ và đo lường hành vi. Ngồi ra phương pháp này cịn đo lường sự trung
thành thơng qua sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại,
và hành vi thay đổi thương hiệu.


3.2. Phát triển THĐT qua Website thương mại

3.2.1. Giao diện website và đồng bộ các thành tố THĐT

- Các điểm tiếp xúc THĐT:
+ Các website của DN
+ Các website liên kết khác
+ Các sàn giao dịch điện tử
+ Các ứng dụng Thương mại điện tử
+ Các mạng xã hội
+ Các thành tố TH của DN được thể hiện trên môi trường số
- Xác định nội dung trên website
- Thiết kế giao diện website: Yêu cầu trong thể hiện và đồng bộ hóa các
yếu tố nhận diện trên giao diện website (màu sắc đặc trưng, tên
thương hiệu, logo, khẩu hiệu…)
- Xây dựng webtise thân thiện với khách hang và người sử dụng
+ Thiết kế Code chức năng
+ Lựa chọn hình ảnh thể hiện


3.2.2. Phát triển truyền thông THĐT
3.2. Phát triển THĐT qua Website thương mại

Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu điện tử
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải
- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
- Đảm bảo tính hiệu quả của dự án truyền thơng và lợi ích cho các bên liên quan
- Đảm bảo tính văn hóa và ngơn ngữ

Các cơng cụ cơ bản truyền thơng thương hiệu điện tử
- Quảng cáo hiển thị (display adversting)
- Quảng cáo Google Adwords:
- Tối ưu hố website với cơng cụ tìm kiếm (SEO)
- Email marketing:

- Social media marketing:
+ Facebook: xây dựng fanpage, xây dựng các ứng dụng, thu hút fan, tổ chức contest
+ Forum seeding:
+ Youtube channel: xây dựng kênh thơng tin video chính thống trên youtube.
+ Content marketing:
- Online PR
- Mobile marketing
+ SMS marketing:
+ Mobile web:
- Marketing liên kết:

Những lưu ý trong truyền thông thương hiệu điện tử qua các công cụ trên?


3.3.1. Phát triển THĐT qua Facebook và các mạng xã hội khác

3.3. Phát triển THĐT qua các mạng xã hội

Một số mạng xã hội và môi trường thuận tiện để PT THĐT
- Top mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay
- Top mạng xã hội được truy cập và sử dụng nhiều nhất (trên toàn
cầu/ tại Việt Nam)

Những lưu ý và nguyên tắc cơ bản trong phát triển TH qua
Fanpage
- Tính nhất quán
- Tính cập nhật
- Tính tương tác

Một số tình huống phát triển THĐT

3.3.2. Xử lý khủng hoảng trong phát triển THĐT trên mạng XH

3.3. Phát triển THĐT qua các mạng xã hội

- Nhận diện khủng hoảng trong PT THĐT trên mạng XH

- Những lưu ý và nguyên tắc cơ bản trong xử lý khủng hoảng
truyền thông trong PT THĐT trên mạng XH