Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo

CHƯƠNG 3

Xác định mục tiêu truyền thông marketing
và phát triển chiến lược sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

65


Nội dung cơ bản

3.1

Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom

3.2

Chiến lược sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

66


3.1. Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom

Mục tiêu truyền thông marketing
Xác định ngân sách truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

67


3.1.1. Mục tiêu truyền thơng marketing
Các tiêu chí đánh giá của một mục tiêu phù hợp
Có thể đạt
được/Thực tế
Trong khoảng
thời gian cụ thể

Đo lường được

Xác định đúng
KH mục tiêu

Dựa trên thang
đo tiêu chuẩn

Integrated Markeitng Communication

68


3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu định lượng
! Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm
năng
! Những tình huống thích hợp
– Khi Marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có

ảnh hưởng đến việc tăng doanh số (SP, giá, và phân phối
không đổi)
– Khi tác động của Marcom là tức thời

Integrated Markeitng Communication

69


3.1.1. Mục tiêu truyền thơng marketing
Mục tiêu định tính

! Tác động về đáp ứng của KH mục tiêu, như tạo sự quan tâm, thái
độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, và khuynh hướng mua
hàng
! Sử dụng mơ hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông

Integrated Markeitng Communication

70


3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(1). Cơ sở lý thuyết trong việc lập ngân sách

! Phân tích cận biên
! Phân tích hàm đáp ứng doanh số

Integrated Markeitng Communication

71


3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(2). Các phương pháp thiết lập ngân sách

! Hướng tiếp cận từ trên xuống, gồm các phương pháp: Tùy theo
khả năng; Phần trăm doanh số; Cạnh tranh tương đương; Thị
phần quảng cáo; Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư
! Hướng tiếp cận từ dưới lên, gồm các phương pháp: Phương pháp
mục tiêu và nhiệm vụ; Kế hoạch trả trước; Mơ hình định lượng

Integrated Markeitng Communication

72


3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(3). Phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing
! Các yếu tố ảnh hưởng
– Khách hàng/công ty truyền thông
– Đặc điểm của tổ chức/DN
– Tính kinh tế nhờ quy mơ Marcom
– Quy mơ thị trường
– Tiềm năng thị trường
– Mục tiêu thị phần

Integrated Markeitng Communication

73

3.2. Chiến lược sáng tạo
Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo
Quá trình sáng tạo ý tưởng
Phát triển chiến lược sáng tạo
Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo
Integrated Markeitng Communication

74


3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Quan điểm sáng tạo

! Góc độ kinh tế – Nhà quản lý
! Góc độ nghệ thuật – Nhà sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

75


3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Yếu tố quyết định sáng tạo
Sự khác biệt

Mối liên hệ

Độc đáo

Truyền thông với NTD

Linh hoạt

Thương hiệu với NTD

Công phu
Thống nhất
Chứa đựng gía trị ng/thuật
Integrated Markeitng Communication

76


3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông
! Yếu tố bên trong
o Mục tiêu truyền thông
o Chiến lược định vị
o Nguồn lực DN
! Yếu tố bên ngồi
o Đặc điểm của khán giả mục tiêu
o Thơng điệp cạnh tranh
o Điều kiện của phương tiện
o Môi trường truyền thông
Integrated Markeitng Communication

77

3.2.2. Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo

! Phân biệt Chiến lược sáng tạo và Chiến thuật sáng tạo
! Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo cần quan tâm 3 vấn đề
– Sáng tạo là một công việc thách thức
– Chấp nhận các rủi ro trong sáng tạo
– Đặc tính của nhân viên sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

78


3.2.3. Q trình sáng tạo ý tưởng
Mơ hình quy trình sáng tạo của James Webb Young
Mải miết

Thu thập tài liệu, dữ liệu thơ và đắm mình vào
ng/cứu vấn đề cần giải quyết

Thấu hiểu

Chọn lọc, xử lý, khai thác và tìm cách thấu
hiểu thông tin

Ấp ủ

Thông tin ngấm sâu trong tiềm thức để tiếp

tục quá trình sáng tạo

Sáng tỏ

Tìm ra ý tưởng

Đánh giá lại
ý tưởng

Nghiên cứu ý tưởng, đánh giá và thiết kế lại ý
tưởng cho phù hợp với thực tế
Integrated Markeitng Communication

79


3.2.3. Q trình sáng tạo ý tưởng
Mơ hình quy trình sáng tạo Graham Wallas

Sáng tỏ
Xem xét giải pháp

Chuẩn bị
Tập hợp thơng tin

Quy trình
sáng tạo
Đánh giá lại ý tưởng
Chắt lọc ý tưởng

Ấp ủ
Đặt vấn đề sang
1 bên

Integrated Markeitng Communication

80


3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng

! Đầu vào của quá trình sáng tạo
o Nghiên cứu nền tảng
o Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ
! Thẩm định ý tưởng sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

81


3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo

! Phát triển chiến lược (sáng tạo) thông điệp thường được triển
khai thành 1 bản kế hoạch sáng tạo (Creative/Copy Platfom) - là
1 văn bản gồm các thông tin cơ bản mà người viết thơng điệp dựa
vào đó để xây dựng các mẫu thơng điệp truyền thơng. Nó có
nhiều hình thức và tên gọi khác nhau tùy theo mức độ chi tiết của
nó
– Xác định chiến dịch truyền thông

– Phát triển ý tưởng cho thơng điệp chính

Integrated Markeitng Communication

82


3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo
(1). Xác định chiến dịch truyền thơng

Tích hợp
Hợp tác

Tương quan
Hoạt động truyền thơng
Marketing

Trên các PTTT
khác nhau

Tập trung vào một chủ
đề/hoặc ý tưởng

Integrated Markeitng Communication

Trong một
khoảng thời gian
83

3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo
(2). Phát triển ý tưởng cho thơng điệp chính

! Luận cứ bán hàng độc đáo (USP)
! Sáng tạo hình ảnh thương hiệu
! Kịch tính/kịch bản dễ gây xúc động cho KH
! Định vị

Integrated Markeitng Communication

84


3.2.5. Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo

! Thực hiện/triển khai chiến lược sáng tạo
! Đánh giá chiến lược sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

85


3.2.5-1. Thực hiện chiến lược sáng tạo
(1). Phương thức thu hút

! Là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo thông điệp nhằm
thu hút sự chú ý của công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm
giác của họ về SP, dịch vụ/hoặc hành động
Nội dung bên

trong của ý tưởng thơng điệp
- Nhấn mạnh vào lý trí
- Nhấn mạnh vào cảm giác/cảm xúc
- Kết hợp

Integrated Markeitng Communication

86


3.2.5-1. Thực hiện chiến lược sáng tạo
(2). Thực hiện sáng tạo

! Là cách chuyển hóa sự thu hút thơng điệp sang một dạng thức
mới nhằm tạo sự cụ thể hóa ý tưởng và tạo cho nó có ý nghĩa và
hấp dẫn đối với công chúng nhận tin/hay là cách mà thơng điệp
được giới thiệu tới KH
Là hình thức trình bày nội dung thơng điệp đó

Integrated Markeitng Communication

87


3.2.5-1. Thực hiện chiến lược sáng tạo
(2). Thực hiện sáng tạo
Mơ tả

Hoạt hình

Dẫn chứng khoa học/cơng nghệ

Trực tiếp/thơng điệp trực tiếp

Lời chứng thực

Hình tượng

So sánh

Kịch bản hóa

Bằng chứng thực tế

Hài hước

Integrated Markeitng Communication

88


3.2.5-1. Thực hiện chiến lược sáng tạo
(3). Chiến thuật sáng tạo - qua in ấn

Tiêu đề.
Nằm ở vị trí chủ đạo của tờ quảng cáo
Đề mục phụ.
Nhỏ hơn tiêu đề và lớn hơn phần nội dung
Phần thân - Nội dung.
Phần nội dung chính của bản sáng tạo

Yếu tố thị giác.
Phần minh họa: hình vẽ hoặc ảnh
Bố cục.
Sắp xếp, kết hợp các yếu tố hình thành 1 bản hồn chỉnh
Integrated Markeitng Communication

89