Tài liệu Kiến trúc CRM thành công ppt

Kiến trúc CRM thành
công

Kiến trúc CRM tổng quát (nguồn fidis.net)
BBT: Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng khách hàng
(KH), ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn đến các ứng dụng quản
trị quan hệ khách hàng (CRM). Mặc dù TGVT PCW B đã có nhiều bài viết
về chủ đề này, nhưng với sự cộng tác của tác giả Nguyễn Văn Hiếu, giám
đốc công ty cổ phần Phần Mềm BSC, chúng tôi muốn tiếp cận đến khái
niệm CRM từ góc độ nền tảng đầy đủ hơn, để từ đó triển khai những ứng
dụng thực tế. Loạt bài viết này sẽ giúp bạn đọc hình dung tổng thể hơn về
bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược, tầm
nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống
CRM. Trân trọng giới thiệu với bạn đọc bài viết đầu tiên.
Việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lược nền tảng và cân bằng để
dựa trên đó đảm bảo các chương trình thực hiện đạt kết quả thành công và
cực đại hóa được lợi ích cho doanh nghiệp (DN) và cho KH của DN.
Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược
Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược
phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của
DN và trên mức độ toàn DN. Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới áp dụng
CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM
vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng
không dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để
định hướng điều khiển "việc tập trung không ngừng vào KH" trên toàn bộ
DN. Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp
nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ DN thì CRM vẫn chưa được coi là khẩn
cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận.

Việc không áp dụng được CRM trên toàn DN còn xuất phát từ thiếu sót của
ban lãnh đạo như:
 Không có khả năng nhìn thấy "Bức tranh CRM tổng thể" và hiểu được
sự cần thiết phải thay đổi.
 Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM
 Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu
cầu của DN với nhu cầu của KH. Khoảng 90% DN áp dụng thành
công CRM đều cân bằng giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm KH với sự
cộng tác của DN.

Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định trước
Tầm nhìn CRM cho DN

Qua khảo sát hơn 120 DNVN đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -
2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây dựng được "tầm nhìn
CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài
phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch
vụ KH). Như trường hợp một KH kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù
mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của
ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và không hiệu
quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn
CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự
cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc
thực thi CRM.
Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối
quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá
và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tương tác lý
tưởng với các KH mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, KH và các cổ
đông của DN sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản
thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều

này khiến sự cộng tác của DN trở nên rất khó khăn.
Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định trước:
 Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị
trường KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của
DN và của đối thủ cạnh tranh.
 Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi
của KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng,
dịch vụ hiện tại của DN và của các đối thủ cạnh tranh.
 Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để
cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho DN mình.
 Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để
cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và
thấu hiểu tầm nhìn CRM của DN
Xây dựng chiến lược CRM
Tại các DN Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khó khăn. Việc
đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ
hài lòng của KH chưa đầy đủ vì thiếu thông tin KH. Giá trị KH phần lớn
được đánh giá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài
lòng của KH thì gần như không đánh giá được. Việc thiết lập các mục tiêu
về KH phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Đa phần DN đều không
quan tâm đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, tổ
chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu về dữ liệu KH thì hoàn toàn
thiếu và không thống nhất, dựa trên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng
ban riêng rẽ. Ví dụ, một DN phân phối hàng tiêu dùng thì dữ liệu KH đại lý
gần như chỉ có dữ liệu cơ bản (tên KH, địa chỉ, doanh số, dữ liệu kế toán).
Trong khi CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin này để xây dựng lại
mối quan hệ kinh doanh với các KH đã mất hoặc xây dựng các kế hoạch
marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ
Từ thực tế trên cho thấy, xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm:
 Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung

thành và độ hài lòng của KH.
 Định hướng phân đoạn KH của DN.
 Thiết lập các mục tiêu về KH (bao gồm đạt được, duy trì và phát
triển).
 Định nghĩa các thước đo để giám sát sự thực hiện chiến lược CRM (ví
dụ: thước đo về độ hài lòng, trung thành, và chi phí đáp ứng).
 Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, chính sách giá,
truyền thông và tương tác, kênh , dịch vụ KH, và quản lý phân đoạn
theo yêu cầu KH.
 Chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức,
IT, phân tích và dữ liệu) để định hướng cho các chiến lược hoạt động
khác.
Kỳ tới: Thông tin khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp

5 bước để xây dựng một tầm nhìn CRM
Bước 1: Hãy kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các KH của DN
Bước 2: KH có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN? Nếu có
thì hãy dùng các giá trị của những KH này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu
không hãy sử dụng những phản hồi của KH để điều chỉnh mục tiêu kinh
doanh hướng KH của DN.
Bước 3: Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN
và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, DN hãy kiểm tra những đặc điểm
chính mà KH xem xét khi lựa chọn DN để mua hàng ( sự cách tân, chất
lượng, chuyên môn, sự đứng đầu ) và làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ và
cách quan hệ của DN làm hài lòng các yêu cầu của KH, từ đó tạo nên một
sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.
Bước 4: Mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN có được các nhân viên của
DN nhận thức và hiểu rõ? Nếu không hãy tạo nên một câu chuyện (bằng
kịch bản, video, ) về sự trải nghiệm lý tưởng của KH khi tương tác với DN
sao cho tất cả mọi người trong DN hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện

những gì để đạt được điều đó.
Bước 5: Lãnh đạo DN phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho DN
của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các
cổ đông, KH hiện tại và KH tiềm năng của DN.