Tài liệu Tạo giá trị cho khách hàng, khởi nguồn cho quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp - P2 pdf

Tạo giá trị cho khách
hàng, khởi nguồn cho
quá trình xây dựng
thương hiệu mạnh của
doanh nghiệp - P2


Trong phần 1, chúng tôi đã trình bày 1 số quan niệm về giá trị dành cho
khách hàng. Và chúng ta đã biết giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn
thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Mà nó
bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra
trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này
mang lại lợi ích cho khách hàng. Và trong phần 2 này sẽ trình bày về tầm
quan trọng đặc biệt của giá trị dành cho khách hàng trong quá trình xây dựng
thương hiệu mạnh.
2. Tầm quan trọng đặc biệt của giá trị dành cho khách hàng trong quá
trình xây dựng thương hiệu mạnh

Với nhận thức như trên về giá trị dành cho khách hàng, chúng ta đã bắt đầu
thấy được tầm quan trọng của nó đối với việc xây dựng và phát triển bất kỳ
một thương hiệu nào. Tuy nhiên, để thấy rõ vai trò đặc biệt của nó trong việc
xây dựng thương hiệu mạnh, cần thiết phải nhần mạnh một số điểm sau đây:

Thứ nhất, giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất và
là linh hồn của một thương hiệu.

Thông thường, thương hiệu được người ta biết đến như là một tên gọi, biểu
tượng hoặc một ký hiệu nào đó gắn với một sản phẩm dịch vụ hay một đối

tượng nào đó. Điều này không sai, nhưng hiểu về một thương hiệu như vậy
thì còn nông cạn. Xét về bản chất, một thương hiệu sâu sắc hơn thế nhiều.
Thương hiệu, về cơ bản, là một sự hứa hẹn của người bán, đảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Một
thương hiệu mang trong mình rất nhiều cấp độ ý nghĩa. Chẳng hạn, thương
hiệu là:
(1) Một sản phẩm với một tập hợp các thuộc tính về lợi ích về sản phẩm
(2) Một tổ chức với những thuộc tính về nguồn nhân lực, về nét văn hóa và
tính tổ chức
(3) Một con người với những tính chất nhất định như: Vui vẻ, trẻ trung, thân
thiện, duyên dáng, năng động v.v

Tóm lại, thương hiệu là một thực thể. Thương hiệu theo nghĩa rộng phải
được quan niệm là: “Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng
tại đó” (Richard Moore, thương hiệu dành cho lãnh đạo, nhà xuất bản Thành
phố Hồ Chí Minh, năm (2002). Trong tổng thể những yếu tố tạo nên thương
hiệu với nghĩa đầy đủ như vậy, rõ ràng, các yếu tố như tên gọi, biểu tượng,
thuật ngữ hay một số ký hiệu nào đó chỉ được coi là hình thức, là cái vẻ bề
ngòai, là cái có thể nhìn được. Các yếu tố còn lại (gồm cả cái nhìn thấy và
không thấy được) mới là nội dung, là thực chất và tất cả những yếu tố này
đều dồn tụ lại, kết tinh lại ở một chỗ - Đó chính là giá trị dành cho khách
hàng.

Vậy nên, nếu xây dựng một thương hiệu mà lại chỉ chú trọng vào khâu thiết
kế tên gọi, biểu tượng v.v Không để tâm đến việc tạo ra chất lượng sản
phẩm và những lợi ích khác nữa dành cho khách hàng như thực tế nhiều

doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang làm thì thật là vô lý. Cách thức xây
dựng thương hiệu như vậy là hình thức. Một thương hiệu như vậy sẽ thiếu
một nền tảng vững chắc, sẽ sáo rỗng và như một cái “xác” không “hồn”.
Thậm chí, một ai đó cố tình gán cho sản phẩm/dịch vụ của mình những lợi
ích suông, chỉ bằng những lời tuyên bố hay qua cách thể hiện một số bộ
phận bề ngoài của thương hiệu, sẽ được coi là sự dối trá, giả tạo. Một thương
hiệu như vậy, tồn tại được đã khó chứ đừng nói gì đến cái gọi là sức mạnh.

Thứ hai, Giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong phú về kết
cấu thì thương hiệu càng trở nên có sức mạnh.

Chúng ta biết rằng, lợi ích thu được từ sản phẩm/dịch vụ hay giá trị dành cho
khách hàng cùng với mong đợi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ quyết
định sự thỏa mãn của họ. Mối liên hệ giữa hai đại lượng này là:
(1) Nều lợi ích nhỏ hơn mong đợi, khách hàng sẽ bất thỏa mãn
(2) Nếu lợi ích bằng mong đợi, khách hàng cảm thấy thỏa mãn
(3) Nếu lợi ích lớn hơn mong đợi, khách hàng sẽ vô cùng hài long và thỏa
mãn. Mức độ thỏa mãn và thỏa mãn cao của khách hàng tạo ra 2 khả năng:

- Quyết định sự trung thành, chung thủy của khách hàng đối với thương
hiệu. Đến lượt nó, sự trung thành với thương hiệu, hay uy tín của thương
hiệu lại chính là yếu tố quan trọng hàng đầu làm cho một thương hiệu trở
nên có sức mạnh.

- Góp phần làm cho sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu trở nên nổi tiếng,
được nhiều người biết đến và lựa chọn. Chính điều này cũng được coi là yếu
tố thứ hai, không kém phần quan trọng quyết định sức mạnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, chúng ta cũng biết rằng, ngoài giá trị/lợi ích của chính bản thân
sản phẩm/dịch vụ, giá trị dành cho khách hàng còn bao gồm nhiều thứ giá

trị/lợi ích khác (giá trị nhân sự, giá trị dịch vụ kèm theo và giá trị hình ảnh).
Những thứ giá trị này mặc dầu không lớn trong tổng giá trị dành cho khách
hàng nhưng lại có ý nghĩa đặc biệt:

- Đáp ứng nhiều hơn sự mong đợi của khách hàng. Vì thế tạo ra sự thỏa mãn
cao hơn đối với khách hàng và như vậy càng góp phần tạo nên sự trung
thành và sức mạnh lớn hơn của thương hiệu. Giá trị/lợi ích do dịch vụ chăm
sóc khách hàng mang lại là một ví dụ. Chúng ta hãy hình dung chi phí cho
một “cú” điện thoại mà một khách sạn dành để thăm hỏi khách lưu trú của
mình sau khi họ đã kết thúc một chuyến công tác, chẳng là bao nhiêu so với
toàn bộ những chi phí phục vụ. Thế nhưng, nó lại có sức mạnh kỳ diệu ở chỗ
“mua” được sự hài lòng và do đó góp phần “mua” được vả sự trung thành
của khách hàng.

- Tạo ra cho thương hiệu những điểm khác biệt độc đáo, làm cho thương
hiệu được khắc sâu vào tâm trí của khách hàng, không phai mờ, nhờ thế có
được những lợi thế cạnh tranh nổi trội, bền vững và trở nên có sức mạnh.
Chẳng hạn: một số nhà sách hoặc cửa hàng bán quà lưu niệm gây được ấn
tượng cho khách hàng qua việc dùng những loại giấy gói quà hấp dẫn để gói
quà sau khi bán. Một cửa hàng xăng thu hút được rất nhiều khách hàng đến
với mình và được nhiều người biết đến thông qua dịch vụ rửa xe miễn phí.
Một nhà hàng ăn uống đã trở nên cực kỳ nổi tiếng bởi quy ước: “Nếu sau khi
khách hàng đã ngồi vào bàn năm phút rồi mà bánh mỳ vẫn chưa được đem
đến thì chúng tôi sẽ không tính tiền món súp.”

Cuối cùng, tập hợp những ý nghĩa, những tác động của mức giá trị lớn, với
một cơ cấu đa dạng những thứ lợi ích dành cho khách hàng, sẽ là cơ sở quan
trọng làm cho thương hiệu trở thành một thứ tài sản có giá trị.

Giá trị tài sản thương hiệu thường lớn hơn rất nhiều so với giá trị của sản

phẩm/dịch vụ, nó có thể được đem bán hay mua với một mức giá nào đó.
Chẳng hạn, IBM là một thương hiệu được đánh giá với giá trị 51,18 tỷ USD
(năm 2002), mức giá trị này lớn hơn gấp nhiều lần giá trị trên sổ sách của
nó. Giá trị tài sản thương hiệu chính là tiêu chí tổng hợp nhất phản ánh sức
mạnh của một thương hiệu.

Trong số tiếp theo, chúng tôi sẽ gửi đến quý độc giả phần 3 của bài viết.
Phần 3 này sẽ trình bày về những biện pháp tạo ra giá trị lớn hơn cho khách
hàng để xây dựng thương hiệu mạnh của Doanh nghiệp. Kính mong quý độc
giả đón đọc