Tài liệu Con người trong cung ứng dịch vụ pptx

1
Ph n 2: ầ
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 7
CON NGƯỜI TRONG CUNG
ỨNG DV
“Bốn chữ N trong marketing DV: người, người, người và
người.”
Richard Dow
“Bốn chữ N trong marketing DV: người, người, người và
người.”
Richard Dow
Nội Dung
I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA YẾU TỐ CON NGƯỜI
TRONG KD DV
II. VAI TRÒ CỦA NHÂN VIÊN TRONG
MARKETING DV TRONG KD DV
III. CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN VIÊN
DỊCH VỤ
IV. CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ TRONG MARKETING
DV
V. TẦM QUAN TRỌNG CỦA K/H TRONG VIỆC
CUNG ỨNG DV
VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ THAM GIA
CỦA K/H
2
3
I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA YẾU TỐ CON
NGƯỜI TRONG KD DV
-Trong lĩnh vực KD DV, yếu tố quan trọng đầu tiên liên quan đến con

người: cả người CC DV & người thụ hưởng DV
-Lý do:
+NV phải tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào hầu hết các quá trình
cung ứng DV Vai trò của NV đặc biệt quan trọng.
+Trong quá trình CC DV, K/H-người thụ hưởng DV cũng phải tham
gia:
_Trực tiếp: K/H phải có mặt tại đúng điạ điểm, vào đúng thời điểm
DV được SX & chuyển giao (VD: DV cắt tóc). Họ là người đồng
SX ra DV (co-producer)
_Gián tiếp: K/H mang các vật phẩm của mình đến giao cho NCC
(VD:DV rửa xe), hoặc tham gia vào khâu chuẩn bị cung cấp DV
(VD: DV may đo quần áo theo yêu cầu)
Trong tiến trình cung ứng DV sự gặp gỡ giữa người mua với người
bán luôn diễn ra. Và con người trong chiến lược Marketing-Mix
của KD DV bao gồm cả NV và K/H
4
I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA YẾU TỐ CON
NGƯỜI TRONG KD DV
-
NV là tài sản số một đối với các DN
DV. Nhà KD nhận thức được vấn đề
này qua việc xem xét 2 khía cạnh sau
về NV:
+Tiền lương cho NV trong KD DV là
một khoản chi phí chiếm tỷ lệ cao
trong tổng chi phí các yếu tố đầu vào
của quá trình cung ứng DV
+Tầm quan trọng của quá trình giao tiếp
giữa NV & K/H trong quá trình cung
cầp DV có chất lượng

5
-Tầm quan trọng của NV đối với các DN DV ở VN hiện nay còn là
hệ quả của môi trường KD ngày càng được tự do hoá sau khi
VN gia nhập WTO năm 2006. Sự tự do hóa này dẫn đến:
+Cạnh tranh trên thị trường DV ngày càng gia tăng
+Từ đó, tạo nên sự cạnh tranh trên thị trường các yếu tố đầu vào
cho quá trình SX & tiêu thụ DV. Trong đó nguồn nhân lực là
yếu tố quan trọng nhất.
NV ngày càng thực sự là “K/H bên trong”, đòi hỏi phải được
quan tâm thích đáng nếu DN muốn “Hướng ra K/H bên ngoài”,
muốn cạnh tranh thắng lợi.
I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA YẾU TỐ CON
NGƯỜI TRONG KD DV
6
II. VAI TRÒ CỦA NHÂN VIÊN TRONG
MARKETING DV
•
- Vai trò căn bản
Khi DV do người cung ứng DV trực tiếp thực hiện
VD: NV massage, nha sĩ, giáo viên, …
•
- Vai trò xúc tác
Khi NV làm cho quá trình giao dịch DV thuận tiện
hơn đồng thời cũng tham gia một phần vào quá
trình cung ứng DV
VD: NV ngân hàng, NV lễ tân, NV phục vụ
•
- Vai trò hỗ trợ
NV giúp trong việc trao đổi DV nhưng không tham
gia vào quá trình cung ứng DV

VD: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm, NV DV cho
thuê thiết bị, NV quản lý
III. CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN
NHÂN VIÊN DỊCH VỤ

Tuyển dụng không phù hợp

Kỹ năng và năng lực không đảm bảo

Mâu thuẫn công việc và quyền lợi

Thiếu hệ thống phân quyền

Hệ thống đánh giá không phù hợp

Thiếu tính phối hợp (teamwork)
8
IV. CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ TRONG
MARKETING DV
Giao DV cho NV
hướng về K/H
Tuyển đúng
người
C. cấp hệ
thống hỗ trợ
c.thiết
Phát
Triể
n
N.sự

Giữ
nhữn
g
người
giỏi
Cạnh tranh
giành ngưới
giỏi nhất
Tuyển vì
nhu cầu
công việc
Trở thành
nhà t.dụng
được ưu
thích
Huấn luyện kỹ
năng
Có c/lược
k/khích NV
tham gia
Khuyến khích
làm việc nhóm
C.Cấp C.nghệ
& máy móc hỗ
trợ
P.Triển quy
trình DV
Kiểm tra
NV thực
hiện

Cơ chế đãi
ngộ
Đưa NV vào
m.tiêu lâu dài
của DN
Đối xử NV như
với K/H

Tuyển đúng người

Chính sách phát triển nhân sự để đảm bảo chất lượng dịch
vụ: huấn luyện, giao quyền, khuyến khích làm việc nhóm

Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết: xây dựng qui trình nội
bộ cung cấp dịch vụ, cung cấp công nghệ, máy móc, trang
thiết bị, đo lường chất lượng nội bộ

Chính sách giữ người tài giỏi: chiến lược phát triển nhân
sự dài hạn, hệ thống thưởng, thăng tiến công việc,…
IV. CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ TRONG
MARKETING DV
10
-Lực lượng lao động của DN DV được chia thành 2 loại:
1.Tuyển đúng
người
LAO ĐỘNG CỐT LÕI LAO ĐỘNG PHỤ TR
-Linh hoạt vềø chức năng
-Được đào tạo đa kỹ năng,
được chế độ đãi ngộ tốt,
nhưng phải sẵn sàng chuyển

đổi công việc khi có nhu cầu.
-Ít linh hoạt về chức năng.
-Không được DN đào tạo, chỉ
huấn luyện cấp tốc để làm
được việc, không có chế độ
đãi ngộ với loại LĐ này.
-Có số lượng xác đònh, có độ
an toàn nghề nghiệp cao
-Có số lượng linh hoạt theo
cơ chế hợp đồng, độ an toàn
nghề nghiệp thấp…
-Thường là thuộc biên chế
cứng của DN, là lực lượng
nòng cốt
-Thuộc loại hình lao động
thuê.
Tuyển vì nhu cầu
cơng việc
11
-Lao động phụ trợ gồm các loại hình sau đây:
+L/đ thuê theo số giờ làm việc trong ngày (part-time worker)
+L/đ thuê theo thời vụ trong năm (seasonal worker)
+L/đ thuê theo hợp đồng phụ (sub-contracting)
+L/đ thuê theo kiểu đ/lý tạm thời (agency temporaties)
-DN cần tăng cường hình thức thuê ngoài (outsourcing) thực
hiện những công việc không thuộc chuyên môn sâu để tiết
kiệm chi phí như: bảo vệ, vệ sinh nhà cửa; chăm sóc cây
cảnh; bảo dưỡng nhà, thiết bị, máy móc;
DN DV phải xác định rõ mình đang cần LĐ cho công việc
mang tính chất, yêu cầu gì để quyết định tuyển dụng loại

hình LĐ phù hợp công việc đó.
Tuyển vì nhu cầu
công việc
1.Tuyển đúng
người
12
-DN DV khuyến khích tất cả NV tham
gia vào quá trình ra quyết định của
DN: tự quản về chất lượng và các
sáng kiến thực hiện công việc, về
đóng góp các ý kiến phàn nàn
-Là phương pháp nhằm động viên sự
năng động, tự chủ sáng tạo của NV
đóng góp vào công việc chung của
DN.
2.Phát Triển Nhân
Sự
Chiến lược khuyến khích NV tham gia
13
Các phương pháp khuyến khích NV tham gia:
Cấp trên K/Khích NV trực tiếp bày tỏ ý kiếnGiúp NV dễ tiếp
cận cấp trên, tạo mối quan hệ giữa 2 bên
Truyền thông tới NV thông tin về các v/đề chung của DN như:
khó khăn, thuận lợi, phát triển
Tạo ra “nhóm chất lượng”: là các nhóm nhỏ NV cùng thảo luận,
giải quyết các vấn đề về chất lượng CC DV. Lãnh đạo nhóm
lắng nghe và hành động theo các kiến nghị của các thành viên
trong nhóm.
C/Sách Q/Trị chất lượng tổng thể (TQM): K/Khích NV tự xem
mình như người CC DV và là K/H của các bộ phận khác Tạo

ra sự nhận thức rõ hơn về n/cầu của K/H cho mọi NV và lôi kéo
tham gia vào quản trị chất lượng.
Khuyến khích, tạo điều kiện cho NV mua cổ phiếu DN để nâng
cao trách nhiệm của người LĐ
-Với các DV sử dụng nhiều LĐ thì công tác kiểm tra NV có
tầm quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng DV.
-Công tác kiểm tra NV trong các DN DV rất quan trọng vì:
trước khi DV được CC thì không thể loại bỏ DV chất
lượng kém do lỗi của NV như DN sản xuất HH loại bỏ
thứ phẩm trước khi bán cho khách hàng.

DV thứ phẩm có thể đến tay K/H: gây hậu quả xấu cho uy
tín của nhà cung cấp.
14
3.Cung cấp hệ thống hỗ trợ
cần thiết
Kiểm tra NV thực hiện
15
-3 cách kiểm tra NV DV chính được sử dụng:
NV giám sát kiểm tra NV phục vụ trong quá trình làm việc
và điều chỉnh kịp thời những sai sót được phát hiện.
Kiểm tra về kỹ thuật quá trình CC DV để giám sát kết quả
công việc của NV.
Kiểm tra qua thủ tục giấy tờ yêu cầu NV phải báo cáo bằng
văn bản kết quả công việc của mình. Cách kiểm tra này
mang tính giấy tờ, quan liêu.
-Ngoài ra, có thể thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá từ phía
K/H Một phương pháp khách quan để kiểm tra NV.
-Phương pháp “K/H bí mật” cũng thường được sử dụng để
đánh giá thái độ, tinh thần, tác phong phục vụ của NV phục

vụ.
16
-Lương cơ bản theo giờ
-Lương cố định
-Lương cố định cộng với phần
hoa hồng
-Trả lương theo KQ công việc
-Trả lương cơ bản cộng thêm
phần lợi nhuận của DN
Cơ chế đãi
ngộ
4.Giữ những
người giỏi
Bằng tiền lương
Gồm nhiều lợi ích khác cho
người LĐ như: trợ cấp tiền
nhà, du lịch miễn phí, bằng
khen, chế độ làm việc ưu đãi
hơn, chế độ được đi học nâng
cao, chế độ bổ nhiệm
Ngoài tiền lương
17
-Trong đó, cơ chế đãi ngộ bằng lương là một phần chủ yếu của
chính sách đãi ngộ LĐ. Có các phương pháp đãi ngộ bằng lương
trong các DN DV:
Lương cơ bản theo giờ
-Thường trả cho LĐ phụ trợ
-Cách này chủ yếu dựa vào “đầu vào” hơn là “đầu ra” vì rất khó
đánh giá kết quả đầu ra của DV.
-Trả lương thuần túy chỉ dựa vào lượng chứ không phải chất có thể

dẫn đến việc NV quên lãng vấn đề quan tâm tới K/H
Lương cố định
-Thường được trả cho LĐ cốt lõi và cứ hằng năm thì lại được tăng
lương (không phụ thuộc vào kết quả thực hiện công việc).
-Cách trả lương này đơn giản về mặt quản trị, đặc biệt khi NV làm
việc theo nhóm.
-Các p/pháp đãi ngộ bằng lương trong các DN DV:
Lương cố định cộng với phần hoa hồng:
-Phần hoa hồng như là phần đánh giá nỗ lực của NV
-Thường được trả cho các NV bán hàng
-Cách trả lương này kết hợp ưu điểm của hai hình thức trả
lương ở trên
Trả lương theo k/quả c/việc (Perform Related Pay)
-Là cách trả lương theo hướng cá nhân hóa mức lương, một
phần lương phụ thuộc vào k/quả công việc được thực hiện.
-Cách trả lương này khuyến khích người LĐ quan tâm đến kết
quả công việc
-Khó khăn khi trả lương theo p/pháp này là việc đánh giá, định
lượng k/quả thực hiện của mối cá nhân. Nhất là khi kết quả đó
là sự nỗ lực của cả nhóm.
18
-Các phương pháp đãi ngộ bằng lương trong các DN DV:
Trả lương cơ bản cộng thêm phần lợi nhuận của DN được
trích vào quỹ lương
+Cách này cũng có tác dụng khuyến khích rất cao
+Khó khăn trong trường hợp khi các NV đã nỗ lực làm việc,
nhưng do điều kiện môi trường kinh doanh không thuận lợi,
nên DN không thu được lợi nhuận.
-Trong nhiều DN DV, một phần quan trọng thu nhập của NV
phục vụ là từ tiền thưởng của K/H nếu họ được phục vụ tốt.

Cách này thúc đẩy NV trực tiếp phucï vụ cố gắng làm cho K/H
hài lòng. Tuy nhiên, các NV phục vụ gián tiếp thì lại chịu thiệt
thòi.
19
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 
Tình huống dành cho CEO mới của một công ty tư
vấn thiết kế. Trong khi tìm hiểu tình hình công
ty, CEO nhận ra rằng các giám đốc trong ban
lãnh đạo mặc dù đều rất giỏi về chuyên môn và
quản lý tốt trong mảng mình phụ trách, nhưng
họ lại không hợp tác và không thường xuyên
chia sẻ thông tin với nhau. Vấn đề này vị CEO
tiền nhiệm đã cố gắng nhưng không thể giải
quyết được. Đây cũng chính là nguyên nhân hạn
chế sự phát triển của công ty.
CEO sẽ phải làm gì?
20
- K/H có thể làm giảm mức độ thoả mãn đ/v DV
Trong những trường hợp điển hình sau:
+ K/H có thái độ thiếu hợp tác: đập phá, la ó, cáu gắt
+ Số lượng K/H đông quá mức
+ Nhu cầu K/H không tương thích với DV
- K/H có thể làm tăg mức độ thoả mãn đ/v DV
Trong những trường hợp điển hình sau:
+ Chỉ cần có sự hiện diện của K/H
+ K/H thân thiện, hòa nhã như người bạn của NV
+ K/H cũng là người hỗ trợ việc thực hiện DV như: cổ động
viên, khán giả,
Vấn đề đặt ra: Vai trò K/H nên được tăng hay giảm?
21

V. TẦM QUAN TRỌNG CỦA K/H TRONG
VIỆC CUNG ỨNG DV
22
VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ
THAM GIA CỦA K/H
-Việc lôi cuốn K/H tham gia vào tiến trình cung cấp DV sẽ mang
lại lợi ích cho cả NCC & K/H. Cụ thể:
+NCC sẽ giảm được c/phí cung ứng; tăng chất lượng DV
 tăng khả năng cạnh tranh của đơn vị
+K/H được hưởng DV với giá rẻ, được tự chủ hơn trong thụ hưởng
DV.
-VD thực tế của việc vậân dụng chiến lược này:
+Tại siêu thị, nhà ga, đã thay thế người mang HH cho K/H bằng
việc cung cấp xe đẩy cho K/H tự phục vụ.
+Nhà hàng đưa ra DV tự phục vụ (tiệc Buffer) thay vì NV phục vụ
tại bàn
+Trong Gdục, phương pháp giảng dạy mới là chuyển người học từ
vai trò thụ động tiếp nhận sang chủ động đóng góp trong quá
trình dạy & học
23
VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ
THAM GIA CỦA K/H
K/H
THAM GIA
HIỆU QUẢ
Xác định
công việc K/H
Chọn lọc, huấn luyện
& khen thưởng K/H
Quản lý

K/H
24
- Xác định rõ công việc của K/H sẽ giúp cho
K/H có khả năng:
+ Tự giúp mình tiếp nhận DV đạt chất lượng
hơn
+ Giúp các K/H khác
+ Khuyến khích NV của DN phục vụ tốt
hơn.
-
Nên nhớ mỗi K/H là một cá thể khác biệt:
không phải ai cũng muốn tham gia vào
quá trình tạo ra DV, họ không thích tự
phục vụ
Các DN DV phải sẵn sàng cung cấp đầy
đủ DV cho những K/H không muốn tham
gia tự phục vụ
Xác định
công việc K/H
25
Chọn lọc, huấn
luyện & khen
thưởng K/H
-
Tuyển chọn đúng K/H
-
Huấn luyện K/Hnhằm phục vụ
hiệu quả
-
Khen thưởng K/H về sự đóng

góp của họ
-
Lưu ý tránh những hậu quả xấu
từ việc tham gia K/H
VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ
THAM GIA CỦA K/H