Giáo trình Marketing thương mại (Business marketing management and technology): Phần 2

PHầN 2
các quyết định marketing

Chơng 7

CáC QUYếT ĐịNH V CÔNG NGHệ MARKETING
MặT HNG KINH DOANH của CÔNG TY THƯƠNG MạI
I. CƠ Sở Lý THUYếT CủA MARKETING MặT HNG
KINH DOANH THƯƠNG M¹I
1. Khái niệm và cấu trúc của mặt hàng thương mại và mặt hàng
hỗn hợp
Tiếp nối, chuyển hóa và chuyên biệt các kiến thức đã học trong
“Marketing kinh doanh căn bản”, mở đầu chương học này được xác định
qua định nghĩa tổng quát của Ph.Kotler về sản phẩm: Sản phẩm được hiểu là
bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự
chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc
mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật
phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.
Không phải các sản phẩm cốt lõi (core products) với các thuộc tính tạo
lập cơng năng của q trình sản xuất có thể được chuẩn bị và bán trực tiếp
cho người tiêu dùng. Từ nhiều cơ sở doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng
sản xuất tương đối đơn giản này tiếp cận vào các cơ sở doanh nghiệp thương
mại (DNTM) và qua một q trình cơng nghệ quản trị marketing và hậu cần
kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thương mại.

1.1. Khái niệm và cấu trúc của mặt hàng thương mại
Ở đây một mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm
hỗn hợp (a product - formulation - mix) được lựa chọn, xác định và chuẩn bị
để bán cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục
233

tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Điều này có phân
biệt với khái niệm mặt hàng sản xuất để chỉ một tập sản phẩm theo những
phối thức xác định được sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng hay
một ngành sản xuất nhất định cho những thị trường nhất định.
Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” và
“độ chín tới” để thương mại hố một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất
của một marketing-mix mục tiêu của bất kỳ cơng ty kinh doanh nào nói
chung và cơng ty thương mại nói riêng. Có thể mơ hình hóa khái niệm mặt
hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng cơng thức sau:
Mặt
hàng
=
thương
mại

Phối
thức
Mức giá
sản
+ khả +
phẩm
thích
hỗn
hợp

Giao
tiếp
mục
tiêu

Tiếp
cận
phân
+
phối
tương
hợp

Thị trường
mục tiêu,
→
khách hàng
trọng điểm

a. Phối thức sản phẩm hỗn hợp
Việc đầu tiên của một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công
ty thương mại là cân nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp được
hiểu là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm
marketing (xem BH 7.l).
Điều kiện giao hàng và
thanh tốn

Sản phẩm
gia tăng

Bao gói
Tên
thương hiệu
Lắp đặt

sử dụng

Chất
lượng
cảm nhận
được

Sản phẩm
hữu hiệu

Đặc tính
nổi trội
Lợi ích
cơng
năng
cốt lõi

Dịch vụ
trước bán

Phong
cách
mẫu
mã

Bảo
hành

Sản phẩm
cốt lõi

Dịch vụ trong
và sau bán

BH 7.1. Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp
234


Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ mức sản phẩm cốt lõi,
sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Điều đó khẳng định triết lý thương
mại hiện đại đã được Ch.Revlon nêu từ lâu: “Trong công xưởng người ta
làm ra các mỹ phẩm, trong cửa hàng người ta bán các hy vọng”, hoặc như
một châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịt rán, hãy bán tiếng
xèo xèo”. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các
thông số hợp thành công năng sản phẩm và không ai bán công năng sản
phẩm mà là bán lợi ích của cơng năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách
hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi được
đặt ở trung tâm, hạt nhân của mơ hình phối thức sản phẩm hỗn hợp.
Tiếp theo trong giao dịch thương mại khi tiến hành các thương thảo để
dẫn tới quyết định mua thường đề cập đến 6 thuộc tính mà người mua có thể
nhận biết và phân biệt được giao 2 phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi
và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu, đó là: mức chất lượng, đặc tính nổi trội
tên thương hiệu phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ trước bán. Cuối
cùng để kích thích gia tăng quyết định mua, người hoạch định hoặc quản trị
marketing mặt hàng có thể chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ
sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng (augmented product). Đây cũng
chính là bài học của IBM trước các đối thủ cạnh tranh do có triết lý: “IBM
khơng bán một máy vi tính mà bán một hệ thống tiêu dùng tổng thể của các
khách hàng”. Bằng cách đó các nhà làm marketing thương mại sẽ nhận thấy
có nhiều thời cơ để gia tốc hoạt động chào hàng như Levi. H - một chuyên

gia nổi tiếng về quản trị marketing ở Mỹ đã nói: “Sự cạnh tranh hiện đại
khơng phải là giữa những gì các hãng sản xuất ở các cơng xưởng của họ, mà
là giữa những gì họ thêm vào đầu ra của các cơng xưởng trong dạng bao
gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, cung cấp tài chính, thu xếp gửi
hàng, hoạt động kho và các thứ khác mà khách hàng đánh giá được.”

b. Mức giá khả thích
Những trình bày trên chỉ rõ, người tiêu dùng cảm nhận những sản phẩm
như một phối thức phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của
họ như Happer đã nói: “Cung cách của một khách hàng khi mua sản phẩm
là thực hiện toàn bộ những việc mà họ đang cố hồn tất lúc sử dụng sản
phẩm đó”. Tuy nhiên đó mới chỉ là một mặt để đảm bảo sự thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng chứ chưa phải là nhu cầu thị trường, cũng như một phối thức
sản phẩm chưa phải là một mặt hàng thương mại. Một trong những thông số
235


tiếp theo để tạo lập mặt hàng thương mại là giá bán tương thích với lợi ích
do phối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của khách
hàng khi mua (trả giá) và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng
điểm với giá bán. Điều này không chỉ liên quan đến giá thương mại của mặt
hàng mà có quan hệ đến “giá tiêu dùng” của phối thức sản phẩm đó (ở đây
giá tiêu dùng được hiểu là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong
suốt tuổi thọ của sản phẩm). Điều này đặc biệt quan trọng đối với các mặt
hàng điện máy điện tử và các mặt hàng vật tư thiết bị - giá tiêu dùng chiếm
80% đến vài lần giá thương mại của sản phẩm.

c. Giao tiếp mục tiêu
Chỗ khác biệt và thiếu hoàn thiện của phối thức sản phẩm so với mặt
hàng thương mại là ở chỗ nhãn hiệu của nó, mặt khác một mặt hàng thương

mại đều được định hình cho một mục tiêu thị trường và tập khách hàng
trọng điểm, nghĩa là nó phải nằm trong một phối thức giao tiếp chào hàng
thương mại xác định phù hợp với tiến động chấp nhận của tập khách hàng từ
nhận biết - kích thích thị hiếu - đánh giá cân nhắc - thuyết phục - chấp nhận.
Như vậy để tạo lập một mặt hàng thương mại, một phối thức sản phẩm phải
đặt trong một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, một kỹ thuật
nhãn hiệu bao bì, một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở
DNTM - phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu.

d. Tiếp cận phân phối tương hợp
Một phối thức sản phẩm với mức giá khả thi khơng thể tự thân nó bán
được. Vấn đề cịn là ở chỗ phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng
lúc, đúng chỗ, trong một tuyến cơng nghệ hình thành từ khởi điểm của một
phân phối đến nơi công tác bán hàng và đặt trong một loại hình cửa hàng,
một sức bán tương hợp. Có nghĩa là một mặt hàng thương mại phải đảm bảo
tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các cơ sở DNTM xác định.
Một mặt hàng thương mại đảm bảo một phức hợp tối ưu của 4 cấu tử
trên sẽ đảm bảo được 4 thuộc tính có ích của một marketing sản phẩm: dạng
thức, thời gian, địa điểm và tài sản có ích.

1.2. Khái niệm, đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
Một hiện tượng có tính quy luật của việc tăng thường xuyên mức sống
của nhân dân bao gồm cả tiêu dùng cá nhân là việc tăng trưởng này kéo theo
việc tăng có hệ thống nhu cầu về dịch vụ và trong mối quan hệ với sự tăng
236


lên của tổng thu nhập bằng tiền của nhân dân là sự giảm một cách tương đối
tỷ trọng chi mua hàng hóa (quỹ mua) và sự tăng tuyệt đối cũng như tương
đối của tỷ trọng chi cho dịch vụ mà trước hết là chi cho dịch vụ thương mại

hóa. Ở đây tồn tại một tính quy luật là phạm vi của nhu cầu về dịch vụ
thường cao hơn ở các nhóm dân cư có thu nhập cao hơn. Dịch vụ là một
khâu quan trọng tiếp theo của mức sống dân cư. Sự phát triển của dịch vụ
cần phải giúp cho việc tái sản xuất lao động theo nghĩa rộng nhất của từ này
và bảo đảm những điều kiện để hoàn thiện nền sản xuất xã hội và phát triển
đầy đủ, toàn diện của con người.
Ở các nước phương Tây thường xuất hiện thuật ngữ: “nền công nghiệp
thứ ba” hay “nền công nghiệp dịch vụ - Service industry” để biểu hiện một
thực tế là hiện nay các ngành kinh tế quốc dân mới (ngoài các ngành sản
xuất lần đầu và các ngành có tính chất gia cơng) có sức nặng ngày càng lớn.
Ví dụ như giao thơng và liên lạc, thương mại, ngân hàng, dịch vụ xã hội và
cá nhân... Trong tất cả các nước cơng nghiệp phát triển, có thể nhận thấy,
đặc biệt từ sau thế chiến thứ II, ngày càng nhiều sức lao động tách khỏi
nông nghiệp (ở một số nước cịn cả cơng nghiệp khai thác) và số lượng công
nhân viên trong công nghiệp về thực chất là không đổi (ở đây tồn tại sự thay
đổi về kết cấu) và sự tăng trưởng tương đối nhanh các nhân viên trong khoa
học, y tế, thương mại, du lịch, khách sạn và nhiều ngành khác.
Ở nước ta, cùng với sự tăng lên của mức sống nhân dân có thể nói về
dịch vụ rằng, trong tương lai nó sẽ biểu hiện như là một khâu tiến bộ nhất
của sự tăng trưởng tiêu dùng của nhân dân. Chúng ta có thể tổng hợp một số
thực tế qua phát triển kinh tế các nước thời gian qua là:
a. Sự bão hòa nhu cầu của nhân dân về dịch vụ hiện còn thấp hơn rất
nhiều so với sự bão hòa nhu cầu về hàng hóa.
b. Việc bán ngày càng lớn các vật phẩm tiêu dùng dài ngày đòi hỏi việc
đảm bảo bảo hành và bảo trì các vật phẩm này.
c. Mức sống đang được hịa đồng giữa đơ thị và nơng thơn kéo theo sự
phát triển nhanh chóng dịch vụ ở nơng thơn, ở đó mức và sự bão hịa dịch
vụ thấp hơn nhiều so với ở đô thị.
d. Sự tăng trưởng tỷ lệ nhân khẩu lao động mà trước hết là của phụ nữ
tất yếu đòi hỏi phát triển tiếp tục các dịch vụ đối với nội trợ gia đình.

e. Một mặt là sự tăng lên thường xuyên của mức sống nhân dân, của
sức mua và khả năng thanh toán, của thu nhập bằng tiền của nhân dân, mặt
237


khác bị rút ngắn thời gian lao động được biểu hiện trước hết đối với dịch vụ
so với việc mua hàng tiêu dùng.
f. Có thể tổng hợp một cách chung nhất rằng, mức dịch vụ ở nước ta
trong sự so sánh với các nước khác là thấp hơn rất nhiều, do vậy có thể và
cần phải chờ đợi sự tăng trưởng tiếp tục của chúng.
Trong sự tăng trưởng của dịch vụ tồn tại những khuynh hướng sau:
+ Các dịch vụ tăng nhanh hơn so với mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ.
+ Khối lượng dịch vụ tính cho một người dân thường xuyên tăng.
+ Trong sự tăng trưởng của dịch vụ tồn tại quy luật tính khơng đều,
những khuynh hướng lãnh thổ ở đây đóng một vai trị rất quan trọng (những
vùng phát triển hơn về kinh tế, có mật độ cư trú lớn phát triển hơn so với
các vùng có mức phát triển kinh tế thấp hơn).
Vậy dịch vụ là gì? Nhiều người khi phân tích lĩnh vực và hoạt động
dịch vụ nêu trên có nhầm lẫn với khái niệm sản phẩm dịch vụ vừa là đối
tượng của marketing dịch vụ, vừa là một bộ phận cấu thành của mặt hàng
thương mại và marketing thương mại. Ví dụ, hoạt động dịch vụ cắt tóc hồn
tồn khơng phải là đối tượng của trao đổi. Người cắt tóc khơng hề mua hoạt
động này nhưng phải thanh tốn với hiệu lực ích dụng của nó, đó là sự cảm
thụ và nhận biết thỏa mãn nhu cầu cắt tóc: đầu tóc gọn gàng, sạch sẽ, kiểu
modes...
Có nhiều cách thức định nghĩa dịch vụ khác nhau, ở đây đưa ra một
khái niệm phân định tường minh hơn về bản chất marketing của nó: Dịch vụ
là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những hiệu năng ích dụng (the
utilizing effect) của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập
hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa

mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định. Định nghĩa trên đây
vừa phản ánh bản chất kinh doanh của dịch vụ với tư cách là một đối tượng
của thương mại - một sản phẩm của hoạt động lao động sản xuất và cung
ứng theo học thuyết sản xuất hàng hóa của Marx, vừa phản ảnh những đặc
trưng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác. Có 5
khác biệt căn bản sau:

a. Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity). Các dịch vụ thường được
hoạch định xung quanh một đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. Ở ví
dụ dịch vụ cắt tóc nêu trên rõ ràng tồn tại nhiều hình thái hỗn hợp khác nhau
238


với khách hàng khác nhau. Cũng vậy khi xem xét đặc trưng này với dịch vụ
sửa chữa và bảo hành điện tử. Vì vậy trong marketing sản phẩm, tồn tại một
mức độ hợp lý của việc chuẩn mực hóa, mà trường hợp điển hình bản chất
là dịch vụ đại lý đặc quyền. Các công ty thương mại chọn đại lý đặc quyền
theo một số định chuẩn xác định bảo đảm cho khách hàng tin tưởng khi mua
bán hàng ở đó.

b. Tính vơ định hình (Intangibility). Các khách hàng khơng thể sờ, nếm,
ngửi hoặc sử dụng thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Những ý kiến quan
điểm của người khác về dịch vụ có thể được thu thập, nhưng các yếu tố “thử
nghiệm” thì khơng. Có nhiều tính vơ định hình trong các thương vụ, đó
cũng là khía cạnh “phi chuẩn mực” (no bench-mark) của thị trường dịch vụ.
Khi mua một TV hoặc dàn HiFi, các dịch vụ bán trong cửa hàng có thể rất
tồi, các nhân viên bán khơng nhiệt tình nhưng tự thân sản phẩm có thể bù
đắp điều đó, nhưng ở trường hợp khác điều này khơng xảy ra do chính ảnh
hưởng của quan điểm và chất lượng giao tiếp với khách trong quá trình bán
các mặt hàng khác... Khắc phục đặc tính này của dịch vụ thương mại và

dịch vụ sản phẩm, các công ty cần tăng cường sự tín nhiệm của khách hàng
bằng các thủ pháp: tăng cường tính hữu hình của dịch vụ; nên nhấn mạnh
tính ích dụng hơn là mơ tả đặc trưng của dịch vụ; dùng tên nhãn hiệu dịch
vụ thích hợp để tăng độ tin cậy; sử dụng một số danh tiếng (celebrity) để tạo
nên sự tin cậy trong dịch vụ.
c. Tính bất khả phân (Inseparability). Việc sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ cá nhân, mặt khác cũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và
quan điểm phục vụ của các nhà marketing bán.
d. Tính dễ hỏng (Perishableness). Các dịch vụ khơng thể dự trữ hoặc để
dành được. Điều đó đặt ra những vấn đề khó khăn khi nhu cầu có đột biến ở
các cửa hàng. Trong những trường hợp này cần ứng dụng các chiến lược
điều hịa cả hai phía cầu và cung dịch vụ. Về phía cầu có thể sử dụng định
giá phân biệt; kích thích cầu lúc trống vắng, hệ thống đăng ký, liên hợp
nhiều dịch vụ bổ sung. Về phía cung có thể sử dụng thủ pháp khuếch
trương, sự tham gia của khách hàng, mở dịch vụ bổ sung...
e. Không có chuyển sở hữu (Lack of Ownership). Trong dịch vụ thương
mại, việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩm dịch vụ khơng có nghĩa rằng
239


khách hàng chiếm được sở hữu về nó. Khách hàng chỉ trả tiền đối với việc
sử dụng, chấp nhận và thuê mướn đối với dịch vụ.
Những đặc trưng trên đây của dịch vụ cần được nhận biết và vận dụng
trong hoạch định mặt hàng thương mại, và công nghệ marketing mặt hàng.

1.3. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp
Mỗi mặt hàng thương mại có những liên hệ bậc xác định với mặt hàng
khác. Các bậc mặt hàng của sản phẩm được sắp xếp từ các nhu cầu căn bản
xuống tới các danh mục (tên) hàng cụ thể cho phép thỏa mãn những nhu cầu

đó. Về nguyên lý có thể chỉ ra 7 mức của một hệ bậc sản phẩm xác định:

- Chủng loại nhu cầu, là tập nhu cầu có tính cơ bản làm hiện thực hóa
một ngành hàng xác định. Ngành hàng (hay còn gọi là lớp tổ hợp mặt hàng)
là tập hợp tất cả các lớp hàng có thể thỏa mãn một chủng loại nhu cầu thiết
yếu nào đó với hiệu năng thấp hoặc cao. Ví dụ, các ngành hàng tiêu dùng
được chia thành 2 nhóm ngành: các ngành hàng thực phẩm - nông sản và
các ngành hàng cơng nghiệp.
Nhóm ngành hàng thứ nhất thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, cần thiết, sinh
lý của con người; nhóm ngành thứ hai nhằm thỏa mãn những nhu cầu thị
trường còn lại bao gồm cả những nhu cầu cơ bản và các nhu cầu có đặc
trưng chất lượng cao hơn (văn hóa phẩm; nhu cầu nghe nhìn; nhu cầu mặc,
trang phục...). Tiêu thức xác lập ngành hàng là nhu cầu mà nó thỏa mãn và
u cầu có tính tổ chức của thương mại.

- Lớp mặt hàng, là một tập mặt hàng trong một ngành hàng xác định và
cùng có một quan hệ chức năng xác định. Các lớp hàng được xác lập căn cứ
vào loại nhu cầu xác định mà nó thỏa mãn, nguồn gốc sản xuất của mặt
hàng, tính liên đới trong sử dụng và đặc trưng của hàng hố, nhưng được
phân hóa chi tiết hơn so với ngành hàng. Ví dụ, lớp hàng văn phịng phẩm,
lớp hàng thể thao; lớp hàng may sẵn, lớp hàng giày.
- Nhóm mặt hàng (tuyến mặt hàng), là một tập mặt hàng trong một lớp
hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một
cách thức như nhau, hoặc được bán cho cùng một tập khách hàng như nhau,
được marketing qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận
dụng một thang biểu giá như nhau. Nhóm mặt hàng có tính thống nhất cao,
định hướng hẹp hơn và là cơ sở cho các quyết định hình thành mặt hàng hỗn
hợp ở một cơ sở DNTM. Ví dụ từ lớp hàng giày có các nhóm giày da, giày
240

cao su, giày vật liệu tổng hợp hoặc các nhóm giày nam giới, giày nữ, giày
trẻ em...

- Loại kiểu mặt hàng, là những tên hàng xác định trong cùng một nhóm
mặt hàng, có một hoặc một vài dạng phối thức sản phẩm có thể và những
loại này khác nhau về cấu trúc phối thức và mức giá. Ví dụ, nhóm giày thể
thao bao gồm các loại giày leo núi, điền kinh, du lịch và trong cùng một loại
giày du lịch lại có một hoặc một vài kiểu phối thức sản phẩm có lợi ích cơng
năng và giá khác nhau (Adidas, Puma…).
- Nhãn hiệu mặt hàng, là một hoặc một tập danh mục mặt hàng trong
một nhóm mặt hàng xác định được sử dụng để chỉ định một nguồn gốc hoặc
một đặc trưng xác định của các tên hàng xác định.
- Danh mục mặt hàng (tên mặt hàng), là một đơn vị khác biệt trong một
nhóm mặt hàng được phân định bởi quy cách, mức giá, hình thức và một vài
thuộc tính khác. Một danh mục mặt hàng được gọi là một đơn vị hạch toán
dự trữ, một phương án hay biến thể sản phẩm.
Trong quản trị marketing mặt hàng ở các cơng ty thương mại với sự
khác biệt điển hình so với công ty sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất
nhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để trở thành một mặt hàng hỗn hợp
(asortiment - mix).
Ở đây mặt hàng hỗn hợp (hay còn gọi là trắc diện mặt hàng kinh doanh,
gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa
chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi
vào tổng danh mục hàng hóa mà một cơng ty, một cơ sở DNTM chào hàng
và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một
khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Ví dụ, Cơng ty thương mại Hà Nội có một phổ mặt hàng gồm 22 nhóm
hàng (trong thực tế có thời kỳ lên 24-26 nhóm) trong mỗi nhóm hàng lại có
các phân nhóm, loại và thương hiệu hàng khác nhau tạo lập trắc diện tổng

cộng 4.000 - 6.000 tên hàng.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định
bởi 4 thông số sau:

- Chiều rộng phổ mặt hàng, biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác
nhau mà cơng ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
Trong trường hợp các cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định:
241


chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt
hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng.

- Chiều sâu phổ mặt hàng, được phân định bằng tổng số các loại và
phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau
về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng, được xác định tổng số tên hàng trong tổng
danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng, biểu thị độ liên quan chặt chẽ và
mức tương quan tỷ lệ liên kết của các nhóm mua hàng khác nhau hoặc trong
tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các
kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ
bền tương hợp càng kém nên chúng thực hiện những chức năng càng khác
nhau đối với khách hàng.
2. Phân loại các mặt hàng thương mại
Các quan hệ trong toàn bộ nền kinh tế, hệ thống tổ chức kinh doanh đòi
hỏi để có thể hạch tốn đầy đủ, nhanh chóng và xử lý tự động các dữ liệu
marketing địi hỏi mã hóa mặt hàng trên cơ sở cấu trúc bậc mặt hàng nêu
trên. Hiện nay thường gặp nhiều kiểu phân loại và mã hóa chi tiết khác nhau
về mặt hàng thương mại tùy theo yêu cầu và đặc điểm kinh doanh của cơng

ty hay hệ thống. Tuy nhiên để đảm bảo tính thống nhất, hệ thống và tạo cơ
sở nhất thể hóa hoạt động thương mại trên thị trường cần phải có một sự
phân loại và mã hóa thống nhất cho tồn bộ phổ mặt hàng trên thị trường xã
hội. Sự phân loại thống nhất này là điều kiện cơ sở cho tìm kiếm, lựa chọn
và phát triển mặt hàng và các quyết định phổ hàng của DNTM, mặt khác tạo
tiền đề định giá thương mại bán lẻ; phân lớp thang bậc thuế và tạo cơ sở cho
quản lý của các cơ quan Nhà nước về thị trường và doanh nghiệp.

2.1. Phân loại thống nhất các mặt hàng thương mại
Nội dung của phân loại hóa mặt hàng về nguyên tắc được xác định và
bổ sung không ngừng bởi phạm vi của sản xuất và cung ứng hàng hóa xã
hội bao gồm cả cho mục tiêu nhu cầu hàng tiêu dùng và cho nhu cầu sản
xuất.
Nguyên tắc cấu tạo phân loại: Để cho mỗi một tên hàng đều được xác
định một cách thống nhất, đều được sắp xếp một vị trí xác định, mang một
mã số xác định và được quy định như sau:
242


Cấu trúc mã số bao gồm 3 bậc (xem BH 7.2)
- Bậc 1 - Ngành và lớp hàng - Mã 3 số đầu
- Bậc 2 - Nhóm và phân nhóm mặt hàng - Mã 2 số tiếp theo
- Bậc 3 - Loại và tên mặt hàng - Mã một số (loại) và một vài số cuối cùng.
*** **

* * * * * *
Ngành và lớp
Nhóm và phân nhóm
Loại kiểu
Tên

BH 7.2. Quy tắc mã hóa một mặt hàng thương mại

Ví dụ về dấu hiệu sắp xếp phân loại (Xem BH 7.3)
Ngành hàng

Nhóm hàng

Phân nhóm hàng

Loại hàng

Tên hàng

Trứng các loại

Trứng gia cầm

Trứng gà
công nghiệp

Tươi, lạnh,
khô…

Chất lượng
A, B, C

207

7

3

13

207.78.031

Nam, nữ,
trẻ em

Áo sơ mi sợi
bông, sợi len
sợi tổng hợp

Các biến thể
chào hàng,
kiểu, màu…

4

19

05.34.1931

Quần áo may sẵn Áo sơ mi, áo dệt
chui cổ váy,
áo vest
405

3

BH 7.3. Ví dụ cấu trúc phân loại và mã hóa mặt hàng

2.2. Số catalogue của mặt hàng thương mại
Phân loại và mã hóa thống nhất trên mặc dù có nhiều ưu việt, nhưng
trong hoạt động marketing việc sử dụng có nhiều khó khăn do một số có khi
rất dài 8-13 con số và trong một số trường hợp không bao hàm được hết. Vì
vậy trong các cơng ty thương mại hoặc một hệ thống thương mại tích hợp
thường sử dụng kỹ thuật “số hiệu” của mặt hàng (còn gọi là số catalogue) của
mặt hàng, vì chúng thường được sử dụng trong các catalogue hàng hóa và xếp
theo thứ tự từ các nguồn cung ứng sơ cấp (sản xuất và nhập khẩu) và phổ biến
áp dụng trong quan hệ đặt hàng giữa thương mại bán buôn với thương mại
sản xuất và bán lẻ cho các dữ liệu về mặt hàng, về đặt hàng, nhập hàng...
Thông thường số các catalogue được sắp xếp như sau (xem BH 7. 4).
243


*

* * * * *

*
Số ngành, lớp hàng
Số thứ tự trong phạm vi dãy số
Vị trí số trong phạm vi loại hàng biểu thị
chất lượng, trang trí, biến thể

BH 7.4. Quy tắc số hiệu catalogue mặt hàng thương mại

3. Mô hình QTC (Quality - Just in Time - Costs) trong quản trị

marketing mặt hàng sản phẩm ở công ty thương mại
Đây là mơ hình rất nổi tiếng của các nhà doanh nghiệp Nhật Bản trong
các thập niên 70 và 80, thời kỳ mà nền kinh tế thị trường đã xuất hiện những
yếu tố cạnh tranh căng thẳng, mức tăng trưởng và bão hịa đạt tốc độ nhanh,
các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp khó
khăn rất lớn trong chọn lựa các yếu tố then chốt của thành công (KIS - Key
Factors of Success) trong marketing và thương trường. Tư tưởng cơ bản của
mơ hình này là:
- Cần có quan điểm đổi mới, thực dụng và hỗn hợp về chất lượng
marketing sản phẩm.
Không nên đồng nhất tư duy chất lượng kỹ nghệ và chất lượng thương
mại với tư cách là đại diện cho người tiêu dùng. Về bản chất chất lượng
marketing sản phẩm là hệ chi tiêu đánh giá mức tương thích và thỏa mãn
các yếu tố cơ bản và hỗn hợp của nhu cầu và tiêu dùng sản phẩm qua con
đường thị trường.
Về mặt công nghệ, chất lượng thương mại của sản phẩm chủ yếu được
đánh giá bằng độ tin cậy và tổng hợp của công năng sản phẩm - tương quan
chất lượng, mẫu mã, giá cả phù hợp, tính khả ứng của sản phẩm với môi
trường tiêu dùng cá biệt, hệ dịch vụ sản phẩm và cuối cùng tính hợp thời của
sản phẩm. Như vậy ứng với quan niệm product-mix, xuất hiện khái niệm
quality-mix.
- Trong các điều kiện của cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ,
cường độ cạnh tranh lớn đòi hỏi lựa chọn của khách hàng có tính văn hóa
tiêu thụ cao, tiêu thức cuối cùng của quan niệm chất lượng hỗp hợp trong
mối quan hệ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại
trở nên cực kỳ quan trọng và ở nhiều tình thế mang tính quyết định đến
thành - bại hoặc khó - dễ đạt mục tiêu, đó là tính hợp thời của sản phẩm trên
244

thị trường (just in time). Ở đây tính hợp thời được hiểu là “độ chín tới đầy
đủ”, “độ chuẩn bị sẵn sàng”, “sự có mặt đúng lúc” của sản phẩm được chào
hàng, có khách hàng, cường độ mua hàng cao nhất. Như vậy tính hợp thời
của sản phẩm tương ứng với điểm cực trị của thời cơ thị trường, tính phổ
biến thực hiện chức năng tối đa của thái độ tập chung khách hàng đối với
sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng với những mặt hàng có đặc trưng
modes, thị hiếu cao và chu kỳ sống ngắn hoặc chu kỳ sống biến dạng lớn.
- Trong kinh doanh hiện đại, điều cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp
thương mại nào cũng là vấn đề mục tiêu tài chính và phương tiện đạt mục
tiêu thông qua sự thỏa mãn nhu cầu mà biểu hiện chủ yếu của nó là sự chấp
nhận mua sau chọn lựa của khách hàng và đối với kinh doanh ở các doanh
nghiệp thương mại đó là giá phí (costs).
Là một trong những mục tiêu hoặc tạo lập lợi thế cạnh tranh trực tiếp
(lợi thế giá), hoặc gián tiếp (nếu hạ được giá phí mà vẫn theo giá thị trường,
doanh nghiệp thương mại có cơ sở tăng trưởng thế lực cạnh tranh hoặc cải
thiện điều kiện mua bán, hoặc tăng dịch vụ sản phẩm, tăng quỹ xúc tiến bán
sản phẩm...)
• Giá phí doanh nghiệp thương mại bao gồm giá mua + giá phí phân
phối vận động + giá phí hỗ trợ marketing và có liên quan đến các phạm trù
chi phí cận biên thương mại, ảnh hưởng đến tuần hồn vốn, phân tích hịa và
hồn vốn tài chính và cực đại hóa lợi nhuận theo doanh số và khối lượng
bán.
• Giá kinh doanh thương mại khơng chỉ có nghĩa dẫn xuất, thụ động mà
quan trọng là ứng xử giá năng động để chủ động tạo chấp nhận mua của
khách hàng. Đây cũng là một quan điểm hiện đại về chất lượng với ý nghĩa
là phạm trù đánh giá sự chấp nhận mua với khối lượng trị số điểm hòa vốn
tương ứng với một giá trị trao đổi xác định của một loại sản phẩm bán. Rõ
ràng là tồn tại khách quan một tương quan chất lượng - mẫu mã - giá bán.
Bởi vì thị trường là một tập phân hóa hỗn hợp khách hàng có sức mua chưa
thỏa mãn khác nhau, nên với cùng một loại nhu cầu, một loại sản phẩm tồn

tại nhiều cấp chọn lựa và chấp nhận khác nhau tập tương quan này. Vì vậy
thay cho quan niệm chất lượng tốt nhất trước đây, xuất hiện một số quan
niệm chất lượng tương quan và tạo lập một giải chất lượng cho một gamme
sản phẩm xác định; thay cho quan niệm tập hợp danh mục nhóm. Phân
nhóm - chiều dài mặt hàng, xuất hiện khái niệm gamme bằng tích chiều
245


rộng và chiều sâu mặt hàng thích ứng với độ khả biến chất lượng và miền
giá xác định.
- Tư duy marketing hiện đại là tư duy hệ thống hỗn hợp, vì vậy để bảo
đảm thành cơng của DNTM trên thương trường không chỉ xử lý đổi mới cá
biệt, cô lập các yếu tố Q-T-C mà là hỗn hợp các yếu tố này trong một chỉnh
hợp mơ hình và ứng xử đồng bộ. Đó cũng chính là thực chất và tư tưởng cơ
bản của mơ hình Q-T-C trong DNTM hiện đại mà bất kỳ doanh nghiệp
thương mại nào tổ chức và vận hành theo cơ chế thị trường ở nước ta nói
chung đều cần thiết nhận thức và vận dụng phù hp.

II. NộI DUNG V QUY TRìNH CáC QUYếT ĐịNH MARKETING
MặT HNG KINH DOANH của CÔNG TY THƯƠNG MạI
Cỏc quyt nh marketing mặt hàng thương mại là một trong những yếu
tố then chốt tiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing-mix ở công ty
thương mại, chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ
mặt hàng vừa phong phú, có độ bền tương hợp cao vừa đảm bảo cơ sở phát
triển, đổi mới và linh hoạt các công ty thương mại, mới tạo nền tảng cho các
quyết định marketing-mix khác, cũng như tạo tiền đề cho các hoạt động
chức năng của công ty với mục tiêu đã xác lập. Xuất phát từ mục tiêu, nội
dung của chính sách sản phẩm của một cơng ty kinh doanh cho phép mơ
hình hóa quy trình các bước và các loại quyết định marketing mặt hàng kinh
doanh ở một công ty thương mại qua BH 7.5.

1. Nghiên cứu và phân tích marketing của cơng ty thương mại
Đây là khâu mở đầu cho quy trình và tạo lập một tập dữ liệu và cứ liệu
để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định marketing chức
năng chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh ở một
công ty thương mại. Nội dung của bước này bao gồm:
- Nghiên cứu marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn,
xác lập cặp sản phẩm-nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu marketing
sản phẩm và định vị mặt hàng sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa
chọn một pha trộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chất lượng/giá và
những định hướng đáp ứng thị trường của công ty.

246


Nghiên cứu marketing
mục tiêu của cơng ty

Phân tích tài chính
và kinh doanh của cơng ty

Phân tích và lượng định
căn cứ tổ chức mặt hàng

Lựa chọn hình thức tổ chức
kinh doanh và chiến lược bao phủ
Lựa chọn marketing-mix
và mục tiêu định vị mặt hàng
Quyết định khung và định hướng
chiến lược phổ mặt hàng thương mại

Quyết định chọn nhóm và gamme
mặt hàng thuộc nhóm
Quyết định chọn và hồn thiện
phối thức mặt hàng hỗn hợp
Quyết định ứng xử theo chu kỳ sống,
tương thích giá và giao tiếp
Phân tích E/C, thị phần,
doanh số và lợi nhuận
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng
và phân phối, quy hoạch cho cơ sở,
gian, tuyến và nơi công tác bán
i ô tá bá
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng
của cơng ty thương mại

BH 7.5. Sơ đồ quy trình quyết định marketing
mặt hàng thương mại

- Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích O/T, phân
tích S/W, phân tích tài chính đầu tư của cơng ty và đánh giá năng lực quan
hệ với bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất - kỹ thuật và thế vị của
công ty trên thị trường mục tiêu (dẫn đạo, thách đố, theo đuổi, tiềm phục).
- Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của
công ty thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng và nhiệm vụ và thế vị
trên thị trường mọi loại hình cơ sở DNTM trực thuộc; phân định nhu cầu thị
247


trường tiềm năng và của cơng ty: của từng nhóm người tiêu dùng trọng
điểm, của từng khu vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh; căn cứ phân

tích nguồn sản xuất và cung ứng hàng hóa trong và ngồi khu vực thị trường
mục tiêu và trình độ marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc
điểm nhu cầu về các loại hàng khác nhau. Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng
kinh doanh, cần căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác: tình hình phân bố
mạng lưới thương mại của công ty và thị trường xã hội, quy mơ kích thước
các phịng bán hàng, tình hình cơ sở vật chất - kỹ thuật hiện tại và khả năng
phát triển hồn thiện trong tương lai của nó.

2. Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược
bao phủ thị trường mục tiêu của công ty
Với các kết quả và phát hiện của nghiên cứu marketing trên, công ty
thương mại cần xác định rõ:
- Những thời cơ sản phẩm cho phép xâm nhập, khai thác và tăng trưởng
thị trường mục tiêu và thị phần công ty.
- Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán, công suất bán trong
mỗi lĩnh vực (bán buôn, bán lẻ, đại lý đặc quyền...).
- Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở
DNTM trực thuộc: hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, tổng hợp.
- Mỗi cơng ty thương mại theo thế vị của mình đều thực thi một chiến
lược bao phủ thị trường mục tiêu hỗn hợp, vấn đề là định hình tỷ lệ; tầm cỡ,
địa điểm và loại mặt hàng để xác lập mô hình pha trộn phù hợp.

3. Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng
Các công ty thương mại do đặc thù của mình, đều vận dụng một hệ
marketing-mix cho những mặt hàng khác nhau với cùng một tập khách
trọng điểm và những phối thuộc chọn lựa gamme mặt hàng với các tập
khách khác nhau. Đây là điểm đặc thù và tinh tế của công ty thương mại so
với cơng ty sản xuất chun mơn hóa.
Việc hoạch định sơ bộ các phương thức phối thuộc giữa sản phẩm với
các biến số giá, giao tiếp, phân phối và mua - bán cho phép nhà làm

marketing mặt hàng định hình được những yếu tố hợp thành của công thức
mặt hàng thương mại, mặt khác lượng định được tầm cỡ, phạm vi, mức độ
phối thuộc sản phẩm hỗn hợp.
248


Từ những thông số marketing-mix, tiến hành những lượng định mục
tiêu qua phân tích định vị tập mặt hàng căn cứ vào phương pháp BCG hay
của GE trên cơ sở các thơng tin tình báo marketing về định vị sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh và có quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng
và phát triển của công ty ở mức nào và các kiểu phát triển nào (cường độ,
tích nhập hay đa dạng hóa). Trong trường hợp thế vị mặt hàng của công ty
tương đồng với các đối thủ, cơng ty cần tìm các cách thức gia tăng phối thức
sản phẩm ở những đường nét nổi trội về thuộc tính sản phẩm, về giá/chất
lượng, về dịch vụ ...

4. Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng
thương mại
Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách nhiệm của
nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty.
Trên cơ sở những phân tích marketing chức năng trên, cơng ty đã có thể
hình thành cho mình một khung các kích thước cơ bản của phổ mặt hàng: số
ngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá
trị/chất lượng loại hàng trong nhóm (phổ thơng, trung bình, cao). Trên cơ sở
đó có kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay
phức tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và
kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng đã lựa chọn.
Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan
hệ giữa các nhóm, loại mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập
khách hàng trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường của cơng ty, từ

đó có những kết luận về tỷ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo cơ sở cho
cơng ty có quyết định khai thác vào phân đoạn con (Subsegment) nào trên
toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt hàng thương mại.
Để có quyết định chọn khung (ở khâu này chưa thể có quyết định chi
tiết nên tầm mức của công đoạn này chỉ mới là chọn “khung”) cần nắm
vững một số khái niệm cơ bản sau về cấu trúc đáp ứng của phổ mặt hàng.

- Phổ mặt hàng đơn giản, được hình thành từ những loại mặt hàng
khơng có địi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ
marketing và hậu cần kinh doanh, khơng có những dao động thời vụ và việc
tiêu thụ tương đối thường xuyên, liên tục, hàng ngày. Mặt khác đó cũng là
những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít.
249


- Phổ mặt hàng phức tạp, biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng
có địi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và các kích thước chiều rộng,
chiều sâu mặt hàng, về quy cách, kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc,
phong cách... kèm theo đó mà tính chất và sự đa dạng của các thơng tin mặt
hàng - thị trường.
- Phổ mặt hàng bổ sung (còn gọi là Software của phổ mặt hàng), bao
hàm hai khía cạnh, thứ nhất là có liên quan đến điển hình hóa mặt hàng kinh
doanh và biểu thị những phần khả biến của trắc diện mặt hàng kinh doanh,
mặt khác khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng
bộ hóa mặt hàng ở các cơ sở doanh nghiệp.
- Phổ mặt hàng hỗn hợp, biểu thị tập các mặt hàng thực phẩm và phi
thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng
chiều sâu mặt hàng bị giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏi
thường xuyên nhất. Thơng thường đó là các loại thuộc nhu cầu nhật dụng và
có giá trị chất lượng bình thường, phổ thơng.

- Phổ mặt hàng liên hợp, thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có
tính liên đới trong chun doanh hóa các cơ sở DNTM bán lẻ, hoặc theo tiêu
thức liên quan trong tiêu dùng để phối hợp mặt hàng trong các gian thương
mại ở các cửa hàng tổng hợp.
- Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trường hợp có tổ hợp
đầy đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thỏa mãn tồn bộ giải
cấp độ của một nhu cầu xác định. Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng
được cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản + mặt hàng bổ sung. Khái niệm
này đặc biệt quan trọng đối với những mặt hàng có đặc trưng kỹ thuật.
- Phổ mặt hàng rộng, có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ hàng.
Chiều rộng phổ (số tên nhóm, loại mặt hàng) thỏa mãn các nhu cầu khác
nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các
quyết định phổ mặt hàng, công nghệ marketing bán hàng càng tinh vi và
phức hợp.
- Phổ mặt hàng hẹp, là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thơng
thường nói tới mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của
các loại, tên nhãn hiệu mặt hàng. Phổ mặt hàng hẹp được sử dụng với tiền
đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng
kể. Chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những
dao động có tính thời vụ và tần suất mua hàng.
250


- Phổ mặt hàng cơ bản (còn gọi là Hardware phổ mặt hàng), đặc biệt
sử dụng trong công nghệ marketing bán khi thiết lập điển hình hóa mặt hàng
để phản ánh bộ phận thường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng. Những
đơn vị của phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn
sàng để bán trên các gian, tuyến và nơi công tác bán hàng. Phổ mặt hàng cơ
bản có quan hệ với phổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng
kinh doanh ở cơ sở doanh nghiệp thương mại thích ứng với loại hình tổ

chức kinh doanh, kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện
chứng và chuyển hóa lẫn nhau; ở mỗi một kỳ thời gian xác định, phổ mặt
hàng cơ bản có tính ổn định cao, trải qua thời gian một số mặt hàng thuộc
phổ bổ sung trở nên những thành tố của phổ cơ bản và một số mặt hàng
thuộc phổ cơ bản trở nên không tương hợp, hết chu kỳ sống và bị loại trừ.
Để có thể xác lập được một pha trộn tối ưu phổ mặt hàng của công ty
thương mại cần thiết phải nắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan
rất trực tiếp đến quản trị marketing mặt hàng kinh doanh.
a. Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tùy theo tính bền
và tần suất mua hàng.

- Những hàng hóa khơng bền là những hàng hóa hữu hình thường tiêu
thụ trong một hay vài lần sử dụng, như bia, xà phòng, muối. Những hàng
này được tiêu thụ nhanh và mua thường xuyên nên chiến lược thích hợp là
làm sao để chúng có sẵn ở nhiều nơi, quảng cáo thật nhiều để quyến rũ sự
thử dùng và xây dựng ưu thế sản phẩm.
- Những hàng bền lâu là những hàng hóa hữu hình thường được sử
dụng nhiều lần, lâu dài. Thí dụ, tủ lạnh, máy, dụng cụ và quần áo. Những
thứ hàng này thường cần một công nghệ bán qua phục vụ trực tiếp của nhân
viên bán, đòi hỏi nhiều bảo đảm của người bán và mức độ cận biên cao hơn.
b. Căn cứ những thói quen mua sắm của người tiêu dùng và cung cách
mua sắm của khách có liên hệ mật thiết đến chiến lược marketing, có thể
phân loại hàng tiêu dùng thành:

- Mặt hàng tiện dụng, là loại hàng khách hàng mua sắm thường xuyên,
tức thời và ít bỏ cơng ra để so sánh hay tìm mua như các loại thuốc lá, xà
bơng, nhật báo…
Mặt hàng tiện dụng cịn có thể chia nhỏ thành hàng thiết yếu, hàng tùy
hứng và hàng cần kíp. Hàng thiết yếu là loại khách tìm mua trên một cơ sở
251

DNTM rất đều đặn. Hàng tùy hứng thường được mua khơng có chủ ý hay
tìm kiếm. Loại hàng này thường có bán khắp nơi vì khách hàng ít khi đi tìm
kiếm chúng. Hàng cần kíp thường chỉ được mua lúc nhu cầu trở nên cấp
bách. Thí dụ: Áo mưa, ơ trong mùa mưa bão...

- Mặt hàng mua sắm, là loại hàng mà người khách hàng trong quá trình
lựa chọn và mua có so sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù
hợp, chất lượng, giá và kiểu dáng. Thí dụ các đồ đạc nội thất, quần áo, xe
máy cũ và những thiết bị chủ yếu.
Hàng mua sắm có thể chia thành hàng thuần nhất và khơng thuần nhất.
Người mua xem hàng thuần nhất là tương tự nhau về chất lượng nhưng khác
về giá đáng để phải cân nhắc. Người bán phải ngã giá với người mua.
Nhưng khi mua sắm quần áo, đồ đạc nội thất và những loại hàng ít thuần
nhất hơn, thì đặc tính nổi trội của tên hàng thường quan trọng hơn giá đối
với người mua. Quyết định chọn những loại hàng không thuần nhất, do đó
phải có nhân viên bán giỏi để có thể chỉ dẫn hay tư vấn với khách hàng.

- Mặt hàng chun dụng, là loại hàng có đặc tính độc đáo hay đặc điểm
nhãn hiệu dành cho một nhóm khách mua nào đó thường sẵn sàng bỏ cơng
tìm mua. Thí dụ, các kiểu hàng thương phẩm, xa xỉ, các loại xe máy, TV
màu và trang phục đàn ông.
Xe Dream II chẳng hạn, là hàng chuyên dụng vì người mua sẵn sàng
vượt một đoạn đường xa để mua cho được một chiếc. Những hàng chuyên
dụng này không bị vướng vào sự so sánh của khách, người mua chỉ bỏ thì
giờ để tìm bằng được chỗ bán món hàng họ cần. Vì vậy người bán khơng
cần có địa điểm thuận lợi tuy nhiên họ cũng phải cho những khách hàng
tương lai biết trước địa điểm của mình.

- Mặt hàng ngậm/ứ đọng (unsought goods), là loại hàng khách hàng
khơng biết tới hay có biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua. Những
sản phẩm mới như dàn HiFi, máy chế biến thực phẩm là hàng ngậm cho đến
khi khách hàng biết tới chúng qua quảng cáo. Chính vì bản chất của chúng
mà loại hàng ngậm này đòi hỏi nhiều nỗ lực marketing dưới dạng quảng cáo
và xúc tiến chiêu khách để bán.
c. Mặt hàng kỹ nghệ là những tên hàng do cá nhân hay tổ chức mua về
để sản xuất gia công thêm hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh
nghiệp. Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng vừa là hàng kỹ nghệ tùy
theo việc mua để làm gì.
252


Với mặt hàng kỹ nghệ căn cứ theo mức độ tham dự trong quá trình sản
xuất và mức khấu trừ trị giá tương đối của nó, có thể chia làm ba nhóm: các
nguyên liệu và phụ liệu, các đầu tư trang bị cơ bản các vật tư và dịch vụ
cung ứng.

- Các nguyên liệu và cấu kiện, là những thứ chuyển hóa hết vào sản
phẩm của nhà sản xuất, chúng có hai loại: ngun liệu thơ, ngun liệu chế
biến và cấu kiện.
- Hàng đầu tư cơ bản, là những thứ có chuyển hóa một phần nào vào
sản phẩm hồn chỉnh. Chúng có hai nhóm: nhà xưởng và trang thiết bị.
- Những tiếp liệu và dịch vụ, là những món khơng đi vào thành phẩm
chút nào cả.
Bốn chiều thơng số nói trên của phổ mặt hàng thường kinh doanh bằng
4 cách thức: có thể bổ sung những mặt hàng mới để mở rộng phổ hàng.
Trong trường hợp này, những nhóm mới đó lợi dụng được uy tín các nhóm
mặt hàng khác của cơng ty; hoặc cơng ty có thể kéo dài những nhóm mặt
hàng hiện hữu để trở thành một cơng ty có mặt hàng đầy đủ hơn; hoặc có

thể bổ sung những biến thể khác nhau cho mỗi loại nhãn hiệu để làm sâu
thêm phổ mặt hàng; sau cùng công ty có thể cố gắng giữ độ bền tương hợp
nhóm mặt hàng nhiều hay ít tùy theo cơng ty lựa chọn kiểu chiến lược bao
phủ thị trường nào (chuyên doanh hỗn hợp, tổng hợp).
Rõ ràng là chiến lược mặt hàng của công ty thương mại là một vấn đề
phức tạp và đa hướng, địi hỏi phải có những quyết định về phổ hàng, nhóm
hàng, chọn nhãn hiệu, bao bì và các dịch vụ sản phẩm. Những quyết định
này không những phải dựa trên sự am hiểu các nhu cầu của khách hàng
cùng các chiến thuật của đối thủ cạnh tranh mà cịn cần phải chú ý rất lớn
tới chính sách kinh tế vĩ mô đang ngày càng ảnh hưởng tới những quyết
định đó.

5. Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm
5.1. Phân tích nhóm mặt hàng
Các nhà quản trị nhóm mặt hàng kinh doanh có 2 nhu cầu thông tin
quan trọng: (1) Phải biết được doanh số và lợi nhuận của mỗi loại, tên hàng
trong nhóm? (2) Phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với của đối thủ
cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu?
253


- Mỗi tên hàng trong nhóm hàng có đóng góp khác nhau vào doanh số
và lợi nhuận trên 2 góc độ số tuyệt đối và số phần trăm (xem BH 7.6).

BH 7.6. Đóng góp của tên hàng vào tổng doanh số
và lợi nhuận của nhóm hàng

- Trắc diện thị trường nhóm hàng, thơng qua phân tích giản đồ định vị
nhóm hàng của công ty với các đối thủ cạnh tranh để rút ra những kết luận
so sánh thế vị tương đối và qua các thông tin bổ sung để nhận biết cường độ

sức ép cạnh tranh tuyệt đối với các tên hàng thuộc nhóm. Phương pháp tiến
hành có thể sử dụng giản đồ sản phẩm trên hệ quy chiếu vuông góc và chọn
mỗi tên hàng 2 thuộc tính đặc trưng nổi trội mà người mua quan tâm nhất:
sau đó lần lượt định vị trên giản đồ và tìm những khoảng tiết diện trống làm
cơ sở phân tích thời cơ. Với những mặt hàng có thơng số tương đương, tiến
hành phân tích hệ số cạnh tranh tương đối để có kết luận sức ép cạnh tranh.
Ví dụ, cơng ty thương mại bán bn hàng bìa giấy X có 5 đối thủ cạnh tranh
phục vụ cho 3 nhóm khách hàng trọng điểm trên cùng một thị trường và
được định vị theo 2 tham số chất lượng cuối cùng (3 mức) và khối
lượng/1m2 bìa (4 mức) (xem BH 7.7).

254


Chất lượng
cuối cùng

Nhóm để
trưng bày
bán lẻ
(C)

Cao
(D)
Nhóm phục vụ
in ấn phẩm nói
chung (D)

Trung
bình

(C)
(B)
(X)

(B)
(A)
Nhóm phục
vụ văn
phịng phẩm
(A)

(B)

(C)

Thấp
(B)

Thấp

Trung bình

Cao

Siêu cao

Khối lượng/1m2

BH 7.7. Giản đồ sản phẩm định vị cạnh tranh

Qua BH trên có thể rút ra nhiều kết luận như: Công ty X có thế vị tốt
đối với thị trường in ấn nói chung và hạn chế ở 2 thị trường còn lại so với
đối thủ cạnh tranh; nếu công ty X chọn các tên hàng thuộc khối lượng cao/
chất lượng thấp cộng với định giá đúng thì nên quyết định bổ sung tên hàng
đó vào nhóm.

5.2. Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cơng ty
Bài tốn đặt ra là, có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay loại
trừ hoặc bổ sung một hoặc một vài nhóm mặt hàng?
Trả lời câu hỏi này, nhà quản trị nhóm mặt hàng ở công ty thương mại
cần tiến hành một số quyết định sau:

a. Chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp
Mặc dù có nhiều điển kinh doanh vì tính ngẫu nhiên của chọn sơ cấp
các nhóm hàng, tuy nhiên nếu các nghiên cứu marketing mặt hàng kinh
doanh được sử dụng đều dựa trên các phân tích ban đầu về tầm cỡ triển
vọng, lợi nhuận dự tính, chu chuyển tài chính cho nhóm hàng để lựa chọn;
tiếp theo qua các phương pháp tiếp cận để lượng định các mức quy cách thị
trường tiềm năng, khả hiệu lực và được cung để phân tích độ bền tương hợp
giữa các nhóm nhằm sắp xếp một phổ hàng sơ cấp hợp lý và loại bỏ nhóm
hàng có độ tương hợp quá thấp.
b. Quyết định chọn nhóm hàng bổ sung
Trước khi có quyết định thêm một nhóm hàng, cần phải cân nhắc một
loạt các nhân tố: Sự ưa thích trội của người tiêu dùng; mức chuyên sâu của
255


cơng ty về nhóm hàng; hiệu năng marketing, tính trọn bộ của nhóm hàng;
hiệu lực ảnh hưởng của kênh phân phối; các nhóm hàng của đối thủ cạnh

tranh; sự đa dạng hóa gamme mặt hàng; các cơng cụ tài chính có thể huy
động; tính sinh lợi và tốc độ quay vịng vốn. Điều này là quan trọng cho cả
các cơng ty thương mại bán lẻ và bán buôn tuy một số thứ tự quan trọng có
thay đổi (xem BH 7.8).
Phương tiện
tài chính
Tính trọn bộ
nhóm hàng
Mức chun sâu
của cơng ty

Quyết định
một nhóm
hàng mới
tiềm năng

Hiệu lực ảnh hưởng
của kênh phân phối
Lợi nhuận dự tính
và chu chuyển vốn

Ưa thích trội tập
khách hàng

Hiệu năng
marketing
Nhóm hàng tương tự
đối thủ cạnh tranh

Khả năng

đa dạng hóa

BH 7.8. Những cân nhắc khi thêm một nhóm hàng của cơng ty

5.3. Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm cơng ty thương mại
Một gamme mặt hàng của nhóm được hiểu là một tổ hợp chiều rộng (số
loại hàng), chiều sâu (số tên và biến thể nó) cùng những đặc tính nổi trội,
những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác
định. Cần lưu ý một tổ hợp chiều rộng và chiều sâu tạo thành chiều dài của
nhóm hàng. Vì vậy nội dung các quyết định gamme mặt hàng của nhóm tập
trung giải quyết bài tốn: Có nên duy trì hay loại bỏ một hoặc một vài tên
hàng hiện hữu; hay bổ sung hàng và cần làm những gì để tối đa hóa hiệu lực
mục tiêu của một gamme mặt hàng được chọn?

a. Quyết định chiều dài (dải) gamme hàng
Vấn đề đặt ra cho nhà quản trị nhóm mặt hàng là chiều dài tối ưu (tổng
số tên hàng) của nhóm mặt hàng là gì? Trả lời câu hỏi này phải thơng qua
việc phân tích, một nhóm mặt hàng là quá hẹp (ngắn) nếu nhà quản trị vẫn
có thể làm tăng lợi nhuận bán hàng bằng cách thêm các tên hàng và một
nhóm là quá dài nếu nhà quản trị có thể làm tăng lợi nhuận tên hàng bằng
cách bỏ một vài tên hàng. Vấn đề độ dài của nhóm hàng tùy thuộc những
256


mục tiêu công ty. Những công ty muốn được coi như thuộc loại có mặt hàng
trọn bộ; hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có
nhóm hàng dài hơn. Họ ít quan tâm khi có một số món hàng khơng góp gì
nhiều vào lợi nhuận chung. Những cơng ty muốn có khả năng sinh lợi sẽ giữ
độ dài nhóm hàng ngắn hơn bao gồm những món hàng “hoan hỉ”.
Nhóm hàng có xu hướng dài ra theo thời gian. Khả năng sản xuất tăng

nhanh tạo áp lực khiến nhà quản trị phải mở thêm những tên hàng mới. Lực
lượng bán hàng và các đại lý phân phối, cũng tạo áp lực để mặt hàng phong
phú lên, thỏa mãn được khách hàng. Người quản trị nhóm hàng sẽ muốn có
thêm những tên hàng mới để đạt được doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Nhưng khi tăng thêm những món hàng mới, một vài chi phí cùng tăng
theo: nghiên cứu, thẩm định, mua hàng, lưu kho, quảng cáo cho tên hàng
mới, xử lý đơn đặt hàng và vận chuyển. Chu kỳ phát triển ồ ạt nhóm hàng
rồi tới loại bớt hàng loạt có thể lập lại nhiều lần.
Một cơng ty thương mại có thể gia tăng một cách hệ thống cho độ dài
của nhóm hàng theo 2 kiểu: mở rộng hoặc bổ khuyết.
- Quyết định mở rộng nhóm, gamme mặt hàng.
Mỗi nhóm hàng của cơng ty đều bao hàm một tỷ trọng xác định của
mức bán tổng cộng của ngành. Việc mở rộng gamme mặt hàng xảy ra khi
một công ty kéo dải mặt hàng hơn tầm mức hiện tại. Cơng ty có thể mở lên,
mở xuống hoặc theo cả hai chiều.
Nhiều công ty ban đầu ổn định ở đầu cao của thị trường rồi sau đó mở
dần xuống (cao hay thấp nói đến giải chất lượng/giá trị của tập tên hàng
cùng có thuộc tính cơng năng tương tự). Ở đây đầu dưới ứng với chất lượng
phổ thông/giá thấp và ngược lại.
Khi dãn xuống dưới, công ty đối mặt với một số may rủi. Sản phẩm cấp
dưới mới mẻ này có thể nuốt tươi sản phẩm đầu cao, khiến công ty sa sút,
xuống cấp. Hoặc sản phẩm tầm dưới có thể khiến những hãng cạnh tranh tấn
cơng ngược lên trên. Hoặc những khách mua buôn lại của công ty không
muốn hay không thể xử lý các sản phẩm tầm dưới này.
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể muốn mở lên trên. Họ
có thể thấy ở thị trường cấp trên có mức lãi cao hơn hay phát triển nhanh
hơn. Hoặc đơn thuần họ chỉ muốn định vị mình như một cơng ty có mặt
hàng toàn diện. Mở lên trên cũng nhiều may rủi. Những công ty cạnh tranh
257