Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 1

Trờng đại học thơng mại
Bộ môn logistics kinh doanh

Chủ biên: PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn
TS. Lục Thị Thu Hờng

Giáo trình

QUảNG Cáo Và Xúc TIếN
THơNG MạI QUốC Tế

Nhà xuất bản thống kê
Hà nội - 2012

276


LờI NóI ĐầU
Kinh doanh trong thi i hi nhp ũi hỏi các hoạt động phải được
nhìn nhận dưới góc độ quốc tế hoặc tồn cầu. Xúc tiến thương mại nói
chung và quảng cáo nói riêng thường là hoạt động đi trước để mở đường
cho sự xâm nhập vào các thị trường mới của các nỗ lực kinh doanh quốc
tế. Giúp sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và tên tuổi của cơng ty có thể
chiếm lĩnh được trái tim và khối óc của khách hàng trong môi trường
kinh doanh quốc tế. Do đó, hoạt động này rất được chú trọng tại các
công ty quốc tế cũng như trong giai đoạn đầu của hội nhập và mở cửa ở
Việt Nam hiện nay.
Môn học “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” được đưa
vào giảng dạy tại trường ĐH Thương mại từ năm 2003. Đến nay, các
chương trình và nội dung bài giảng đã khá hồn chỉnh, việc xuất bản một
giáo trình thống nhất cho mơn học là cần thiết và có thể đáp ứng tốt.

Giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến
thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết
định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Các công cụ xúc tiến thương mại
truyền thống, như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán
hàng cá nhân phải tiếp cận được khách hàng hiện tại và tiềm năng của
mình bằng những thơng điệp nổi bật, thu hút được sự chú ý, có tính
thuyết phục cao và dẫn dắt họ đi đến hành động mua, cũng như củng cố
được lịng trung thành của họ. Các cơng cụ hỗ trợ như Internet, hội chợ triển lãm và marketing trực tiếp sẽ trở nên hết sức hữu dụng trong xúc
tiến thương mại, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nếu doanh
nghiệp biết cách khai thác để tiếp cận đúng đối tượng, vào đúng lúc và
đúng chỗ mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm.
Với cách nhìn hiện đại, các q trình và cơng cụ xúc tiến thương
mại được phối hợp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ trong hệ
3


thống truyền thông hợp nhất để tạo được sự đáp ứng mạnh mẽ nhất từ thị
trường, góp phần khơng nhỏ vào mục tiêu doanh số, thị phần và tăng
trưởng bền vững của doanh nghiệp. Đặc biệt, việc thích nghi hóa các
hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại trong môi trường kinh
doanh quốc tế được đề cập khá kỹ càng để mở rộng tiềm năng thương
hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng.
Đóng góp cụ thể của các thành viên trong q trình viết nội dung
các chương trong giáo trình như sau:
− PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn: Các chương 1 và 3
− TS. Lục Thị Thu Hường: Các chương 2, 4 và 6
− TS. Nguyễn Văn Minh: Chương 5.
Đây là bản giáo trình được xuất bản lần đầu tiên, chắc chắn khơng
tránh khỏi những hạn chế và sơ xuất. Nhóm biên soạn rất mong nhận
được các ý kiến đóng góp để có được những sửa chỉnh tốt hơn trong lần

tái bản sau. Mọi ý kiến phản hồi xin gửi về địa chỉ: Bộ môn logistics kinh
doanh, Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương mại,
hoặc địa chỉ e.mail:

Thay mặt nhóm biên soạn giáo trình
PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn

4


DANH MơC Tõ VIÕT T¾T
Viết tắt

Viết đầy đủ

BH

bán hàng

BHCN

bán hàng cá nhân

CT

cạnh tranh

ĐĐH

đơn đặt hàng

DN

doanh nghiệp

HC-TL

hội chợ - triển lãm

HT

hệ thống

HTTTHN

hệ thống truyền thông hợp nhất

KD

kinh doanh

KDQT

kinh doanh quốc tế

KH

khách hàng

LLBH

lực lượng bán hàng

PL

pháp luật

PP

phân phối

QC

quảng cáo

QHCC

quan hệ công chúng

QT

quốc tế

SP

sản phẩm

5

Viết tắt

Viết đầy đủ

TD

tiêu dùng

TH

thương hiệu

TMĐT

thương mại điện tử

XH

xã hội

XNK

xuất nhập khẩu

XTB

xúc tiến bán

6

MụC LụC
Trang
Lời nói đầu

3

Danh mục từ viết tắt

5

CHƯƠNG 1: XúC TIếN THƯƠNG MạI
TRONG MÔI TRƯờNG KINH DOANH QUốC Tế

1.1. Khái quát về xúc tiến thơng mại quốc tế

11
11

1.1.1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thơng mại quốc tế

11

1.1.2. Bản chất quá trình xúc tiến thơng mại quốc tế

16

1.1.3. Chức năng của xúc tiến thơng mại quốc tế

20

1.2. Khác biệt hóa và định vị truyền thông quốc tế

21

1.2.1. Khác biệt hoá sản phẩm

22

1.2.2. Định vị truyền thông

24

1.2.3. Chiến lợc xúc tiến thơng mại quốc tế

28

1.3. Các nhân tố môi trờng trong xúc tiến thơng mại quốc tế

31

1.3.1. Môi trờng kinh tế

32

1.3.2. Môi trờng nhân khẩu

35

1.3.3. Môi trờng văn hoá

37

1.3.4. Môi trờng chính trị - pháp luật

44

Câu hỏi thảo luận

48

Chơng 2: Quá trình quản trị
xúc tiến thơng mại quốc tế

2.1. Quá trình xúc tiến thơng mại và tâm lý khách hàng

49
49

2.1.1. Quá trình truyền thông thơng mại

49

2.1.2. Quá trình đáp ứng tâm lý của khách hàng

56

7

2.2. Quản trị xúc tiến thơng mại

60

2.2.1. Phân tích thị trờng và hiện trạng công ty

62

2.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến

63

2.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến

67

2.2.4. Thiết kế các công cụ xúc tiến thơng mại

70

2.2.5. Thực thi các chơng trình xúc tiến

72

2.2.6. Đo lờng và đánh giá hiệu quả

75

2.2.7. Hệ thống truyền thông hợp nhất

76

2.3. Các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thơng mại

81

2.3.1. Quá trình toàn cầu hoá

82

2.3.2. Cách mạng thông tin

86

Câu hỏi thảo luận

90

Chơng 3: Quảng cáo thơng mại quốc tế

3.1. Khái quát về quảng cáo quốc tế

91
91

3.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của quảng cáo quốc tế

91

3.1.2. Hệ thống quảng cáo quốc tế

95

3.1.3. Tổ chức quảng cáo tại các công ty quốc tế
3.2. Các quyết định cơ bản trong quảng cáo quốc tế

100
105

3.2.1. Xác định mục tiêu

105

3.2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo

106

3.2.3. Lựa chọn phơng thức quảng cáo quốc tế

107

3.2.4. Thiết kế thông điệp

112

3.2.5. Kế hoạch phơng tiện

114

3.2.6. Đo lờng và đánh giá hiệu quả quảng cáo

116

3.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế
3.3.1. Xác định mô hình chiến lợc quảng cáo quốc tế
8

119
120


3.3.2. Các dạng thông điệp quảng cáo quốc tế

120

3.3.3. Lu ý trong thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế

125

3.4. Kế hoạch phơng tiện quảng cáo quốc tế

130

3.4.1. Các phơng tiện quảng cáo quốc tế

130

3.4.2. Thách thức trong kế hoạch phơng tiện quảng cáo quốc tế

133

3.4.3. Các chỉ tiêu đánh giá phơng tiện quảng cáo

135

3.4.4. Xây dựng thời biểu quảng cáo

139

Câu hỏi thảo luận

143

Chơng 4: Quan hệ công chúng
trong môi tr−êng kinh doanh qc tÕ

4.1. Kh¸i qu¸t vỊ quan hƯ công chúng

144
144

4.1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của quan hệ công chúng

144

4.1.2. Các nhóm công chúng

149

4.2. Các công cụ quan hệ công chúng

153

4.2.1. Tuyên truyền

154

4.2.2. Tài trợ và tổ chức sự kiện

157

4.2.3. Hoạt động cộng đồng

162

4.2.4. Giải quyết khủng hoảng

165

4.3. Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng

170

4.3.1. Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng

171

4.3.2. Kế hoạch hành động

173

4.3.3. Truyền thông về hoạt động của công ty

175

4.3.4. Đánh giá hiệu quả chơng trình quan hệ công chúng

176

4.4. Quan hệ công chúng trong kinh doanh quốc tế

178

Câu hỏi thảo luận

182

9


Chơng 5: Xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

5.1. Xóc tiÕn b¸n

184
184

5.1.1. Kh¸i qu¸t vỊ xóc tiÕn b¸n

184

5.1.2. Xóc tiến bán tới ngời tiêu dùng

191

5.1.3. Xúc tiến bán tới trung gian phân phối

195

5.1.4. Xúc tiến bán trong kinh doanh quốc tế

201

5.2. Bán hàng cá nhân

204

5.2.1. Khái quát về bán hàng cá nhân

204

5.2.2. Quy trình bán hàng cá nhân

207

5.2.3. Tổ chức lực lợng bán hàng quốc tế

210

Câu hỏi thảo luận

222

Chơng 6: Marketing trực tiếp
và các công cụ xúc tiến thơng mại khác

6.1. Marketing trực tiếp

224
224

6.1.1. Khái quát về marketing trực tiếp

224

6.1.2. Các phơng tiện sử dụng trong marketing trực tiếp

228

6.1.3. Thiết kế và thực hiện chơng trình marketing trực tiếp

230

6.2. Xúc tiến thơng mại trên Internet

234

6.2.1. Sự ra đời và phát triển của Internet

234

6.2.2. Đặc điểm của Internet trong xúc tiến thơng mại

237

6.2.3. Xúc tiến thơng mại qua Internet

241

6.2.4. Xây dựng chơng trình XTTM trên Internet

246

6.3. Hội chợ - triển lÃm thơng mại quốc tế

252

6.3.1. Khái quát về hội chợ - triển lÃm

252

6.3.2. Quy trình tham gia hội chợ - triển lÃm

256

Câu hỏi thảo luận

263

Danh mục thuật ngữ Anh - Việt

265

Tài liệu tham khảo

272
10


Chơng 1

Xúc tiến thơng mại
trong môi trờng kinh doanh quốc tế
1.1. khái quát về xúc tiến thơng mại quốc tế
1.1.1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại quốc tế
Thuật ngữ "Promotion" có nguồn gốc từ tiếng latinh, nghĩa là "tiến
lên phía trước" (move toward). Trong marketing, nó mang ý nghĩa tương
tự: Thúc đẩy mọi người tiến tới một thái độ, một hành vi, một hành động
nào đó (ưa thích, thử dùng sản phẩm, mua sản phẩm, gắn bó và trung
thành, v.v...).
Xúc tiến thương mại (marketing promotion) là thuật ngữ xuất hiện
từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của
khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị
trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mơ hình marketing
hỗn hợp (Marketing - Mix) của bất cứ doanh nghiệp nào.
Xúc tiến thương mại được định nghĩa theo nhiều cách:
- Trong cuốn "Essentials of Marketing", các tác giả C. W. Lamb, J.
F. Hair và C. McDaniel đã đưa ra định nghĩa như sau: "Xúc tiến thương
mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách
hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người

mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại là mách bảo cho khách hàng
mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá".
- Dennis W. Goodwin (trong cuốn "Marketing Information") đưa ra
khái niệm: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing
đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác
11


và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc
chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp".
- Luật Thương mại Việt Nam (1999) thì sử dụng thuật ngữ "xúc tiến
thương mại" và đưa ra định nghĩa: "Xúc tiến thương mại là hoạt động
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và
khuyến mại". Sau lần sửa đổi vào năm 2005*, định nghĩa này được rút
ngắn lại và mang tính khái quát hơn, khi các nhà quản lý nhận thấy rằng
các phương thức xúc tiến luôn mở rộng và thay đổi.
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương
mại được hiểu là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người
mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua
bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng
động, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao hơn, mở rộng
và phát triển thị trường. Tại các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại còn
được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion - Mix). Điều này là do việc sử
dụng phối hợp thống nhất nhiều công cụ, cách thức xúc tiến khác nhau
trong các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp.
Khi mở rộng các hoạt động kinh doanh ra phạm vi quốc tế, khách
hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, xúc tiến thương mại
trở thành xúc tiến quốc tế. Hiểu một cách đơn giản, xúc tiến thương mại

quốc tế là hoạt động xúc tiến nhắm vào các đối tượng nhận tin trong thị
trường các quốc gia khác nhau. Các chương trình xúc tiến quốc tế về cơ
bản vẫn dựa trên những nguyên lý chung của hoạt động xúc tiến nội địa
nhưng cần thay đổi để phù hợp với đối tượng nhận tin tại các thị trường
quốc tế và thích nghi linh hoạt với những nhân tố tác động trong môi
trường kinh doanh và truyền thông quốc tế.
Xúc tiến thương mại hay là một bộ phận trong tồn bộ chương trình
marketing mà nhà quản trị marketing phải xây dựng, thực hiện và kiểm
soát. Là biến số thứ tư trong marketing - mix, xúc tiến đảm nhiệm chức
năng thông tin, thuyết phục và gây ảnh hưởng đến quyết định mua của
*

Luật Thương mại Việt Nam, 2005 "Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hố và cung ứng dịch vụ thương mại".
12


người tiêu dùng và phải được phối kết trong một chương trình marketing
tổng thể. Hình 1.1 mơ tả mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến và các
thành phần khác của chiến lược chung marketing nhằm đạt thành mục
tiêu tổ chức và đem lại lợi ích cho khách hàng.
Khi triển khai hỗn hợp marketing, nhà quản trị cần phải thiết lập các
mục tiêu và mục đích cho chính sách xúc tiến của doanh nghiệp căn cứ
vào mục tiêu marketing và mục tiêu của tổ chức. Sau đó dựa vào mục
tiêu này cùng các công cụ xúc tiến thương mại (quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ cơng chúng...) để hình thành một kế hoạch
xúc tiến hợp nhất. Điều này giúp cho xúc tiến trở thành bộ phận trọn vẹn
của chiến lược marketing tổng thể thích ứng đồng bộ với phân đoạn thị
trường đã lựa chọn.
Phân tích & hoạch định

chiến lược marketing
Phân tích
cơ hội

Phân tích
cạnh
tranh

Marketing
mục tiêu

Xác định
nhu cầu

Các chính sách
marketing-mix
CS
sản
phẩm

CS
xúc tiến

CS
giá

• QC
• XTB
• BHCN
• QHCC

• Mkt TT
• HC-TL

Phân
đoạn
thị trường

Lựa chọn
tt mục
tiêu

Định vị
thị trường

Thị trường
mục tiêu
Khách
hàng
Xúc tiến tới
KH cuối cùng
Người
tiêu dùng
cuối cùng

Xúc tiến tới
trung gian
Trung
gian TM

CS

phân
phối

Hình 1.1: Vị trí của chính sách xúc tiến thương mại
trong chiến lược marketing*
*

Nguồn: Belch and Belch (2008).
13

Tổ chức


Để làm rõ vai trò của xúc tiến thương mại chúng ta sẽ xem xét ảnh
hưởng và tác động của thị trường và của 3 biến số sản phẩm, giá cả và
phân phối tới hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp:
− Thị trường mục tiêu quốc tế: Các quyết định marketing - mix luôn
xoay quanh và bị ấn định bởi đặc điểm của thị trường mục tiêu quốc tế
mà công ty chọn. Thị trường này cũng gồm hai nhóm khách hàng cơ bản
là người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức. Các chương trình xúc tiến
quốc tế bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi nhận thức của các nhóm khách hàng
này. Đặc biệt là với nhóm khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Việc
nghiên cứu tiến trình nhận thức của khách hàng và hành vi đáp ứng các
thông điệp của họ trên từng thị trường là cơ sở quan trong để thiết kế các
thông điệp phù hợp trong chiến lược xúc tiến quốc tế.
− Chính sách sản phẩm: Được hiểu là tồn bộ những thuộc tính
doanh nghiệp đưa ra để phục vụ một tập hợp khách hàng tương lai. Nó
bao gồm khía cạnh vật chất và phi vật chất. Từ tồn bộ thuộc tính sản
phẩm, cần chọn ra những thuộc tính mang tính chất quyết định và sau đó
thể hiện chúng một cách nổi bật trong mọi hình thức truyền thông xúc

tiến mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập hình ảnh và vị trí của sản
phẩm tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính này phải
tương thích với những nhu cầu của thị trường tiềm năng và chúng phải
làm cho sản phẩm khác biệt rõ ràng với những sản phẩm cạnh tranh. Rõ
ràng là hoạt động xúc tiến đã giúp cho người tiêu dùng biết được sự tồn
tại của sản phẩm, nắm được ưu thế vượt trội của nó và nhắc nhở người
mua khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Trong thị trường quốc tế, sản phẩm thường được thay đổi những yếu
tố nhất định để thích nghi với các điều kiện của thị trường mục tiêu. Do
đó, các thơng điệp cũng có thể phải thay đổi theo, việc thay đổi sẽ phụ
thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường đó.
− Chính sách giá: Trước tiên, giá cả có quan hệ tương xứng với giá
trị tồn bộ thuộc tính sản phẩm khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, đó là
tương quan giá cả - chất lượng. Khi mua sắm, người tiêu dùng thường
xem giá như một chỉ dẫn tốt để đánh giá chất lượng, do vậy giá cả cũng
có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, hình thức, chủ đề của quảng cáo,
14


khuyến mại, bao bì và các khía cạnh xúc tiến khác phải chuyển tải được
hình ảnh về giá trị chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng như mức giá
đã gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ làm giảm lòng tin
và tăng sự do dự, cản trở quyết định của người mua, hoặc huỷ bỏ quyết
định mua. Mặt khác xúc tiến thường dẫn đến nhượng bộ với khách hàng
về giá cả. Hình thức giảm giá khuyến mãi này bảo đảm rằng người tiêu
thụ được hưởng giá thấp. Vì vậy, cần phải hồ hợp quyết định về giá và
khuyến mãi nếu không người tiêu thụ sẽ nhận thức sai hoặc biện pháp giá
không đạt hiệu quả mong muốn.
− Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh phân phối liên quan đến sự
lựa chọn và quyết định của người sản xuất và của nhà phân phối. Mỗi

bên đều có quyền lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia, xúc tiến đóng vai trị
chính trong sự lựa chọn này. Có nhà bán lẻ chỉ chọn các thương hiệu
được quảng cáo mạnh mẽ, người khác lại quan tâm đến biện pháp hỗ trợ
xúc tiến hay chương trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp đề nghị,
một số nhà bán lẻ đề cao thương hiệu của chính họ mà họ có được từ
những nhà sản xuất nhỏ thông qua thoả thuận về thương hiệu hàng.
Ngược lại, một số nhà sản xuất chỉ bán sản phẩm cho những cửa hàng
bán lẻ có ảnh hưởng và vị thế phù hợp với hình ảnh của họ. Có người lại
chọn nhà bán lẻ vì có khả năng trưng bày và biểu diễn trong cửa hàng,
một số nhà sản xuất khác chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu thụ. Tất
cả những điều này cho thấy chương trình xúc tiến của nhà sản xuất và
nhà phân phối là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành
kênh phân phối. Ngược lại, chiến lược phân phối cũng tác động mạnh mẽ
tới hoạt động xúc tiến.
Với chiến lược marketing quốc tế, kênh phân phối biến đổi theo yêu
cầu đặc biệt của từng thị trường, do đó hoạt động xúc tiến cũng phụ
thuộc rất lớn vào sự phát triển của mạng lưới phân phối mà công ty
quản lý.
Trong mơ hình 1.1, các quyết định xúc tiến đứng ở vị trí gần hơn với
khách hàng, thể hiện rõ đây là các hoạt động bề nổi giúp kết nối khách
hàng với doanh nghiệp và chuyển tải thông tin một cách sinh động và
hấp dẫn về các biến số khác đến với khách hàng. Nhờ vị trí này, hệ thống
15


truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hiểu các thói quen và sở thích
của người tiêu dùng và nhanh chóng làm cho họ chấp nhận, u mến và
ưa thích về hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó thiết lập được
sự nhất trí, đồng cảm giữa người mua và doanh nghiệp, tranh thủ được sự
ủng hộ của công chúng và giới công quyền. Nhờ vậy mà việc bán hàng

của doanh nghiệp sẽ năng động và dễ dàng hơn. Rõ ràng là những nỗ lực
truyền thông này đã hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối,
thúc đẩy quá trình bán hàng và tăng cường kết quả thực hiện kinh doanh.
Đây là một bộ phận hợp thành không thể thiếu trong phối thức marketing
tại doanh nghiệp và ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả cạnh tranh
của các doanh nghiệp hiện đại. Trong kinh doanh quốc tế, xúc tiến có vai
trị ngày càng quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp "bán trước" sản
phẩm - thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nhờ đó làm giảm rủi ro
khi xâm nhập vào các thị trường quốc tế, đặc biệt rút ngắn thời gian trong
giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm quốc tế, thúc đẩy hoạt động
marketing quốc tế hiệu quả.
Những phân tích trên cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa biến số xúc
tiến và các hợp phần của marketing-mix, từ đó chứng minh vai trị quan
trọng của việc tích hợp chính sách xúc tiến với các thành phần khác
thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối
với việc định hướng chiến lược và tạo ra các chương trình marketing
hiệu quả.
1.1.2. Bản chất quá trình xúc tiến thương mại quốc tế
Tương tự như xúc tiến nội địa, xúc tiến thương mại quốc tế cũng
mang bản chất truyền thơng giao tiếp. Doanh nghiệp có thể sử dụng các
cơng cụ khác nhau cho mục tiêu xúc tiến của mình, nhưng về cơ bản, mọi
cơng cụ này đều có chung bản chất là thực hiện các q trình truyền
thơng giao tiếp với khách hàng. Vì vậy, các nhà quản trị xúc tiến cần phải
hiểu rõ các thành phần tham gia vào q trình truyền thơng cũng như
cách thức xử lý thơng tin trong q trình đó. Hình 1.2 minh hoạ q trình
truyền thơng cơ bản trong giao tiếp quốc tế, bao gồm các yếu tố: Nguồn
phát, mã hố, thơng điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp
ứng, phản hồi và nhiễu. Mơ hình cho thấy, đây là một chu trình liên tục
16

và khép kín, có 4 khả năng làm cho chu trình này gián đoạn hoặc truyền
đạt khơng hiệu quả đó là: (1) Thông điệp không đến được với người
nhận; (2) Thông điệp được tiếp nhận nhưng người nhận không hiểu hoặc
giải mã sai; (3) Thông điệp được tiếp nhận đúng nhưng người nhận
không đáp ứng hành vi theo hướng mà người gửi mong đợi; (4) Hiệu quả
thông điệp bị giảm do các yếu tố gây nhiễu, đặc biệt là thông điệp của
đối thủ cạnh tranh.
Q trình truyền thơng bắt đầu khi một chủ thể, gọi là người gửi hay
nguồn phát, có ý tưởng và nhu cầu truyền tin. Người gửi sẽ mã hố ý
tưởng đó thành một thơng điệp và gửi nó thơng qua một kênh truyền
thơng nào đó tới một chủ thể khác, gọi là người nhận. Mã hoá là việc
chuyển ý tưởng thành thông điệp với những lời nói, âm thanh, hoặc hình
ảnh có ý nghĩa đối với người nhận. Người nhận sẽ giải mã để có thể hiểu
rõ ràng và chính xác thơng điệp. Người gửi phải tạo ra kênh liên hệ
ngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thơng điệp đó.
Văn hóa quốc gia A

Văn hóa quốc gia B
Thơng điệp/
Kênh t.thơng

Mã hóa

Giải mã
Nhiễu

Người
gửi

Phản
hồi

Đáp ứng

Hình 1.2: Q trình truyền thơng cơ bản
trong xúc tiến thương mại quốc tế
17


Để đáp lại, người nhận hình thành thơng điệp phản hồi và gửi lại cho
nguồn phát, hoặc người nhận có hành động đáp ứng nhất định đối với
thông điệp từ phía nguồn phát. Trong q trình giao tiếp, những sai lệch
có thể xảy ra. "Nhiễu" là những yếu tố trong q trình truyền thơng có
thể ảnh hưởng đến sự trung thực của việc truyền thơng điệp, nó là yếu tố
mang tác động tiêu cực mà người gửi khơng kiểm sốt được.
Mơ hình 1.2 nhấn mạnh đến những yếu tố then chốt để q trình
truyền thơng có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt
thơng tin đến đối tượng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào.
Họ mã hố thơng điệp theo cách thức và nội dung có tính đến q trình
giải mã thơng thường của khán giả mục tiêu. Người gửi phải đưa thơng
điệp đó theo phương tiện đúng với thói quen sử dụng phương tiện truyền
thơng của khán giả.
Mơ hình truyền thơng này cịn cho thấy, vấn đề khó khăn của xúc
tiến quốc tế không chỉ dừng lại ở các yếu tố người gửi, người nhận, mã
hóa và giải mã được tiến hành trong khoảng cách xa, mà khó khăn đặc
biệt ở chỗ là các thông điệp được truyền đi giữa những nền văn hóa khác
nhau. Ngồi ra, cũng khơng thể khơng kể đến những nhân tố mơi trường
khác như kinh tế, chính trị, tự nhiên, xã hội…Hiểu biết tác động của

những ảnh hưởng này và thiết kế các chương trình xúc tiến phù hợp là
thách thức lớn nhất và là sự khác biệt cơ bản với các chương trình xúc
tiến nội địa.
Để truyền thông với thị trường, các công ty quốc tế sử dụng một tập
hợp các công cụ xúc tiến cơ bản để gửi thơng tin đến người nhận (hình
1.3). Thực chất đây là các cách thức truyền thông khác nhau để chuyển
tải ý đồ xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi cách thức có những mặt mạnh yếu khác
nhau cần cân nhắc lựa chọn cho một thị trường mục tiêu nhất định.
− Quảng cáo (Advertising) là bất kỳ một hình thức truyền thơng
gián tiếp nhằm khuếch trương các ý tưởng về hàng hoá hoặc dịch vụ do
chủ quảng cáo thực hiện và phải trả tiền.
− Xúc tiến bán (Sales promotion) là những nỗ lực kích đẩy ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hay mua sản phẩm hoặc dịch vụ có tính
chất tức thời.
18


NGƯỜI
GỬI
Cơng ty
quốc tế

Mã
hóa

THƠNG ĐIỆP

PHƯƠNG TIỆN

Quảng cáo

Quan hệ
c.chúng
Xúc tiến bán
Bán hàng CN
Truyền miệng

Tạp chí, báo
Truyền hình
Truyền thanh
Ngồi trời
Thư trực tiếp

Giải
mã

NGƯỜI
NHẬN
Khách
hàng
quốc tế

NHIỄU
(Thơng điệp c.tranh)

PHẢN HỒI
Nhận biết sản phẩm
Mua hàng
Sự trung thành

Hình 1.3: Các công cụ truyền thông cơ bản trong thị trường quốc tế

− Bán hàng cá nhân (Personal selling) là sự giới thiệu trực tiếp về
hàng hoá và dịch vụ của người bán qua cuộc đối thoại với một hoặc
nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
− Quan hệ công chúng (Publics relations) là hoạt động giao tiếp
nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, các nhân tố ảnh hưởng
đến lợi ích của các giới này và thực hiện các chương trình hành động để
giành được sự hiểu biết và tin tưởng của họ.
− Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng thư, điện
thoại và các phương tiện khác để thông tin cho khách hàng hiện tại và
tiềm năng, yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Các thành phần này đóng vai trị khác nhau trong việc đạt thành mục
tiêu marketing và phải được phối hợp trong chương trình truyền thơng
thống nhất.
19


1.1.3. Chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế
Hoạt động xúc tiến tại công ty kinh doanh quốc tế nhằm vào các
chức năng cơ bản sau:
− Cung cấp thông tin: Mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin
cho thị trường về đặc tính sản phẩm. Ngày nay, một phần không nhỏ các
nỗ lực xúc tiến hiện đại vẫn trực tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm cho
khách hàng tiềm năng. Mục tiêu này được quan tâm đặc biệt với các sản
phẩm mới trong pha giới thiệu hoặc các sản phẩm lần đầu tiên xâm nhập
vào thị trường quốc tế. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chương trình
xúc tiến phải thường xuyên lặp lại để khách hàng trở nên hiểu biết và
quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ.
− Khuyến khích nhu cầu: Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúc tiến
là kích đẩy nhu cầu cho một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều
này được chỉ ra ở hình 1.4, ở đây cho thấy một chương trình xúc tiến

thành cơng có thể dịch chuyển đường cầu từ vị trí D1 sang D2. Điều này
có nghĩa là doanh nghiệp có cơ hội bán một số lượng lớn hơn với mức
giá không đổi.
− Khác biệt hoá sản phẩm: Phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ
cạnh tranh cũng là một mục tiêu thường gặp của các nỗ lực xúc tiến ở
công ty quốc tế. Nếu các sản phẩm trên thị trường đồng nhất, khơng có
sự khác biệt thì khách hàng sẽ nhìn nhận về sản phẩm của cơng ty với đối
Giá

D2 (có xúc tiến)
D1
(khơng có
xúc tiến)
Số lượng

Hình 1.4: Sự dịch chuyển của đường cầu nhờ nỗ lực xúc tiến
20


Giá

D2 (nhu cầu khác biệt)

D1 (nhu cầu đồng đều)

Số lượng

Hình 1.5: Khác biệt hóa sản phẩm nhờ nỗ lực xúc tiến
thủ cạnh tranh là như nhau và không công ty nào có khả năng kiểm sốt
thị trường về giá. Nếu sản phẩm có đặc trưng khác biệt, lúc này đường

cầu hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những thay đổi về giá,
cho phép doanh nghiệp có cơ hội tiềm năng lớn hơn.
− Đề cao giá trị của sản phẩm: Xúc tiến có thể chỉ ra cho người
mua những lợi ích họ sở hữu khi mua sản phẩm nhiều hơn bằng cách đề
cao giá trị của một sản phẩm. Các hàng hóa và dịch vụ đều có thể đạt một
mức giá cao trên thị trường. Thí dụ quảng cáo định vị cho phép một số
cửa hàng bán lẻ quần áo đặt giá cao hơn những cửa hàng khác.
− Ổn định doanh số: Doanh số bán của doanh nghiệp thường không
đồng đều trong một năm, sự dao động này có thể do tác động của chu kỳ
kinh doanh, tính thời vụ hoặc một số nguyên nhân khác. Làm giảm thiểu
sự biến đổi này cũng là một mục tiêu của chính sách xúc tiến thương
mại. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp phần nhanh
chóng tăng doanh số trong mt thi gian ngn.
1.2. khác biệt hóa và định vị trun th«ng
qc tÕ
Như đã đề cập trong phần 1.1, xúc tiến thương mại quốc tế là một bộ
phận của marketing quốc tế và là công cụ để triển khai hữu hiệu các ý
tưởng tích cực về hàng hóa và dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng một
21


cách hiệu quả nhất. Chính vì vậy, chiến lược xúc tiến cần dựa vào những
ý tưởng độc đáo được lựa chọn một cách khoa học và truyền thông một
cách thống nhất tới các nhóm khách hàng. Đặc biệt là chiến lược định vị
và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.
1.2.1. Khác biệt hóa sản phẩm
Khác biệt hóa sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược
cạnh tranh. Khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu sản phẩm khác với
thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng, đây là cơ
sở để xác định ý tưởng truyền thông cho thị trường mục tiêu. Tác giả

Levitt cho rằng sự thành công của marketing là thông qua việc tạo ra sự
khác biệt cho mọi thứ. Ông cũng khẳng định là bất kì một sản phẩm
hữu hình hay vơ hình nào cũng có thể làm cho nó khác biệt, ngay cả
những thứ mà người ta thấy nó chỉ khác với đối thủ cạnh tranh về giá cả
mà thôi.
Theo quan điểm này, các sản phẩm về cơ bản có hai nhóm thuộc
tính: Thuộc tính chức năng cung cấp đến khách hàng các lợi ích chức
năng và thuộc tính tâm lý, cung cấp cho khách hàng các lợi ích tâm lý.
Khác biệt hóa sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh là một công việc
không đơn giản và không dễ dàng thực hiện, đặc biệt là khác biệt phần
hữu hình của sản phẩm. Với trình độ cơng nghệ hiện có và với sự tồn
cầu hóa của nền kinh tế thế giới, các công ty ở tất cả mọi quốc gia đều có
thể tiếp cận được các cơng nghệ tiên tiến hiện có trên thị trường thế giới
để có thể sản xuất những sản phẩm có chất lượng tương đương. Vì vậy,
các công ty thường tập trung vào khác biệt phần vô hình (phần cung cấp
lợi ích tâm lý cho khách hàng).
Khác biệt hóa phần hữu hình/ hay chức năng có ưu điểm là dễ thơng
tin đến cho khách hàng vì họ có thể sử dụng các giác quan để phát hiện
ra nó. Tuy nhiên, như đã trình bày rất khó để tạo được một khác biệt hữu
hình cho sản phẩm vì cơng ty làm được thì đối thủ cạnh tranh cũng làm
được, hay dễ dàng bắt chước. Khác biệt hóa thuộc tính tâm lý có ý nghĩa
rất lớn đối với khách hàng nhưng rất khó thực hiện và cũng rất khó thông
đạt để cho họ hiểu, cảm nhận được giá trị của nó, cách này phụ thuộc chủ
yếu vào các thủ pháp xúc tiến truyền thông của công ty quốc tế (hình 1.6).
22


Khả năng
thơng tin với
khách hàng

Mức độ
ý nghĩa với
khách hàng

Thuộc tính
chức năng

Thuộc tính tâm lý

Hình 1.6: Các thuộc tính chức năng và tâm lý của sản phẩm
Lấy ví dụ, tại thị trường dầu gội đầu, khi một công ty nghiên cứu thị
trường và thấy rằng, khách hàng quan tâm đến thuộc tính mượt tóc, cơng
ty tìm cách khác biệt thuộc tính mượt tóc. Nhưng đối thủ cạnh tranh cũng
thực hiện được nghiên cứu thị trường và cũng biết được thuộc tính khách
hàng quan tâm là mượt tóc. Vì vậy, cơng ty này cũng khác biệt thương
hiệu dầu gội của mình là mượt tóc, kết quả là mượt tóc khơng cịn là
điểm để khách hàng phân biệt nữa. Để khắc phục vấn đề nêu trên mà vẫn
có ý nghĩa đối với khách hàng, nghĩa là khơng thay đổi thuộc tính mượt
tóc vì nó quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu, cơng ty tìm một
loại dược thảo hay một loại vitamin nào đó để thực hiện chuyển tải cái
khơng khác biệt thành cái khác biệt riêng của mình thơng qua việc truyền
thơng về loại dược thảo XYZ có chức năng làm tóc mượt.
Nếu đối thủ cạnh tranh cũng làm tương tự thì lợi thế vẫn thuộc về
cơng ty đi trước, đó là lợi thế của người đi tiên phong. Nguyên tắc này
cho rằng nếu một thương hiệu tiên phong trong việc tạo ra khác biệt thì
thương hiệu đó sẽ biến cái chung thành cái riêng của mình. Ví dụ kem
đánh răng Crest đã biến từ "ngừa sâu răng" (decavity) là một danh từ
chung thành danh từ riêng cho mình vì Crest tiên phong trong việc tạo ra
23

khác biệt này. Electrolux đã biến tính từ chung "độ bền" thành tính từ
riêng của mình ("Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux").
Khi xâm nhập vào thị trường quốc tế, với những sản phẩm cạnh
tranh đa dạng, sự khác biệt sẽ là yếu tố quan trọng cần chuyển tải trong
các chương trình truyền thơng xúc tiến nhằm giúp khách hàng mục tiêu
nhanh chóng nhận dạng ra các sản phẩm của công ty. Những đặc trưng
khác biệt của sản phẩm thường là tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn hoặc rẻ
hơn… Tuy nhiên, để đánh giá khác biệt đó có giá trị hay không phải dựa
vào 07 tiêu chuẩn:
− Quan trọng: Khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một
số lớn khách hàng.
− Phân biệt: Khác với đối thủ cạnh tranh.
− Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
− Tính thơng đạt: Dễ dàng truyền đạt tới khách hàng.
− Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh
bắt chước.
− Khả năng thanh tốn: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm
khác biệt này.
− Lợi nhuận: Có khả năng đem lại lợi nhuận từ khác biệt đã chọn.
1.2.2. Định vị truyền thông
Ngay sau khi chọn thị trường mục tiêu quốc tế, cần định vị thương
hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranh trong khuôn khổ thị
trường này. Định vị thương hiệu là một chiến lược marketing quan trọng,
nó quyết định các chương trình marketing tiếp theo về sản phẩm, phân
phối, giá cả và đặc biệt là chương trình truyền thơng xúc tiến. Việc lựa
chọn vị thế sản phẩm sẽ là căn cứ để thiết kế các mục tiêu truyền thơng
chủ đạo nhằm chuyển tải hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Định vị (positioning) truyền thơng là q trình xây dựng và thơng

đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu sản phẩm trong con mắt và
tâm trí khách hàng. Mọi hoạt động xúc tiến đều tập trung vào thực hiện ý
24


đồ chiến lược định vị. Định vị giúp công ty tìm kiếm và lựa chọn được
những thuộc tính cạnh tranh nổi bật, khác biệt và tương thích với nhu cầu
khách hàng để hình thành các mục tiêu truyền thơng. Từ đó các cơng cụ
xúc tiến sẽ được sử dụng linh hoạt để chuyển tải bằng mọi cách vị trí đặc
biệt này vào nhận thức của khách hàng. Nhờ đó mà các ý tưởng định vị
dù được truyền thông bằng công cụ xúc tiến nào cũng vẫn tạo ra một sự
hiểu biết nhất qn từ phía người nhận. Quy trình định vị truyền thông
chia thành các bước như thể hiện trong hình 1.7.
− Xác định tập thương hiệu sản phẩm cạnh tranh. Công việc đầu
tiên của định vị là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị
trường mục tiêu quốc tế. Học giả P.Kotler chia mức độ cạnh tranh ra
thành bốn loại: Đó là cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh
tranh nhu cầu và cạnh tranh ngân sách. Cạnh tranh thương hiệu là cạnh
tranh trực tiếp nhất, nó cho biết đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm
có những điểm mạnh và yếu gì.
− Xác định tập thuộc tính của thương hiệu sản phẩm. Nghiên cứu
thị trường mục tiêu sẽ giúp tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với
khách hàng. Các thuộc tính này có thể là chức năng hay tâm lý hay cả
hai. Chúng là cơ sở để chọn ra các thuộc tính định vị. Lấy ví dụ trong thị
trường ti vi màu, các thuộc tính quan trọng có thể là độ rõ nét, âm thanh
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)

Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Quyết định vị trí và chiến lược định vị

Hình 1.7: Quy trình định vị thương hiệu
25


trung thực, quốc gia, xuất xứ, v.v... Các thuộc tính quan trọng được lựa
chọn cần phải làm cho sản phẩm khác biệt với những sản phẩm cạnh
tranh để khách hàng dễ dàng chấp nhận và tìm kiếm chúng trên thị
trường. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, các thuộc tính được chọn lựa
để định vị chỉ khác biệt mà không quá quan trọng với khách hàng. Đó là
khi sản phẩm đã hồn chỉnh về các chức năng hữu hình, việc cải tiến
không làm chúng tốt hơn đáng kể, hoặc không mang lại lợi ích nhiều hơn
cho khách hàng. Lúc này những khác biệt về hình dáng, màu sắc, trang
trí bên ngồi hoặc một thơng điệp truyền thơng có kỹ xảo độc đáo… có
thể sử dụng để định vị.
− Xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí các thương hiệu. Cơng việc tiếp
theo của quy trình định vị là xây dựng sơ đồ vị trí của các thương hiệu.
Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng
nhu cầu cụ thể. Cơng ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính
quan trọng như hình 1.8. Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của
các thương hiệu A, B, C, D, E, F, G theo hai trục thuộc tính là giá cả và
chất lượng.
Chất lượng cao

E

D
A

C
Giá thấp

B
Giá cao

F
G
Chất lượng thấp

Hình 1.8: Sơ đồ định vị các thương hiệu theo chất lượng và giá cả
26